| Dil sizin babanızın malı mı?

Sene 2006, televizyonun birinin gece haberlerinde kulağıma Türk Dil Kurumu lafı çalınca dikkatimi çekti, haberi ilgiyle dinledim. Yalnızca küçük dilimi değil, neredeyse büyük dilimi de yutuverecektim o anda. Neymiş efendim, Türk Dil Kurumu kadın ayrımcılığını ifade eden “eksik etek”, “kaşık düşmanı”, “kadının sırtından köteği karnından bebeği eksik etmeyeceksin” gibi deyimleri sözlüklerden çıkaracakmış.


İnanır mısınız, bu dört yıl zarfında, TDK yememiş içmemiş, dediğini hayata geçirmiş. Sabah da bu müjdeli haberi “Ayrımcılık sözlükten çıktı” diye sevinçle aktarıyor.

TDK Başkanı o günlerde ne inciler döktürmüştü. Güya pozitif ayrımcılık adına, yapacağı işe kılıf da uydurmuş, “Analarımızın, kız kardeşlerimizin üzerimizdeki emeğini nasıl reddederiz?” diye savunmalar yapmıştı. Yine o günlerde, Hakkı Devrim ve Elif Şafak konuya sağduyuyla yaklaşmış ve gerekli tepkileri vermişlerdi. Devrim, yazısında Başkan’ın resmen kadın yalakalığı içeren şu sözlerini de aktarıyordu: “Kadınlarımızı aşağılayıcı ifadelere yer vermeyeceğiz. Çünkü kadınlar toplumun en değerli bireyleridir. Türk kültürüne uygun olmayan, geleneklerimize, inançlarımıza aykırı olan deyimleri almayıp, gençlerimize yol göstereceğiz.” Devrim, yazısını şu paragrafla tamamlamıştı: “Saçmalamanın bu derecesine insan inanmakta güçlük çekiyor. Bakalım Akalın ısrar etme basiretsizliğini de gösterecek mi? Susup, biraz bekleyelim.”

Bekledik ve basiretsizliği görmüş olduk! Türk kültürüne uygun olmayan, herhalde dış mihraklar tarafından dilimize sokulan deyimlerin temizliği tamamlanmış.

Elif Şafak da o günlerde şunları yazmıştı: “TDK’nın projesini son derece sorunlu buluyorum. Ben kelimelerin de tıpkı insanlar gibi bir doğal ömürleri olduğuna ve ancak ecelleriyle ölebileceklerine inanıyorum. Kaybolan, kaybettirilen her kelimeden geriye kapanmaz bir boşluktur bize kalan. Kültürel bir boşluk. Vakti gelmemiş, yaşam çemberini doldurmamış bir kelimeyi zorla dilden çıkarmak, kafasına vura vura öldürmekten farksızdır. TDK’nın girişimini ilerici ve sevindirici bir adım olarak gören feminist dostlarımdan bu konuda tamamen ayrılıyorum.”

Evet, her toplumda cinsiyet ayrımcılığına vurgu yapan, kadını aşağılayan sıfat ve yakıştırmalar vardır. Türk toplumunda da var. Bunların yakışıksız olduğunu elbette kabul etmeliyiz. Ancak, buna karşı kadınların da ellerinin soğan doğradığını kimse iddia edemez. Onlarda da, belki bir savunma mekanizması olarak erkekleri aşağılayan ne yakası bağrı açılmadık laflar var. Bunları da savunmayalım ve kullanmayalım tabii. Fakat, bir bilim kuruluşunun bunları yok sayması da ne demek oluyor?

Mesela kadınların da erkekler hakkındaki aşağılayıcı ifadelerinin neler olduğunu görmeniz bakımından, eğer on sekiz yaşından büyükseniz inceleyebileceğiniz bir bağlantı veriyorum. Erkekler kadınlarınkine alınmasın, kadınlar da erkeklerinkine... Ne diyeyim?

Bilim, objektif olmak zorundadır. İncelediği olguya karşı dost ya da düşman olamaz. Hele hele sözlüğün ahlaklısı veya ahlaksızı hiç olmaz. Toplumda benzer sözcük ve deyimler kullanılıyorsa bunlar bal gibi sözlüklerde yer alır/almalıdır.

Belki bu gibi sözcükleri genel ahlak perspektifiyle kategorize edebilirsiniz. Zaten bazı sözcüklerin yanına “kaba” falan gibi ibareler koyarak bunu yapıyorsunuz. Ama bir sözcük ya da deyim halk arasında kullanılacak ve bu, sözlüklerde yer almayacak, akıl alır gibi değil. Dil sizin babanızın malı mı ki keyfinize göre o sözcüklere yer vermem, bu sözcüklere yer veririm gibi bir irade kullanacaksınız?

Hulki Aktunç’un Argo Sözlüğü’nden sonra Filiz Bingölçe’nin Metis Kitap Yayınları arasında Hulki Aktunç’un sunuşuyla Kadın Argosu Sözlüğü yayımlanmış, bu eser hakkında müstehcenlikten dolayı dava açılmış ve beraat etmişti.

Bu eserle ilgili olarak İ.Ü. Edebiyat Fakültesi Türk Dili ve Edebiyatı Bölümü Başkanı Prof. Dr. Mustafa Özkan’ın imzasını taşıyan bilirkişi raporu da mahkemeye sunulmuştu. Rapor şöyle: “Filiz Bingölçe’nin eseri edebî eser olmayıp bir argo sözlüğüdür. Bu tür sözlükler her dilde mevcuttur. Ayrıca bu çalışma, sözlü kültürümüzde var olan ve onu kullanan insanların hayattan ayrılmasýyla kaybolup gidecek olan dil malzemesinin yazıya geçirilerek kalıcılığının sağlanmasına da büyük katkı sağlamaktadır. Bu tür çalışmalar bir dilin görünen yönünün ötesinde, ne kadar canlı ve zengin anlatım olanaklarına sahip olduğunu göstermesi açısından da büyük önem taşımaktadır.”

İşte bilimsel tavır budur, başını kuma gömmek değil.

| Kablolar çift yönlü çalışınca...

İnsanlığın günümüze kadarki kültür tarihi dört dönemde incelenir: [1] Sözlü Kültür Dönemi, [2] Elyazmalı (Chirografik) Kültür Dönemi: Yazının icadı, İ.Ö. 4. Yüzyıl, [3] Basılı (Tipografik) Kültür Dönemi: Matbaanın icadı, 15. Yüzyıl, [4] Elektronik Kültür Dönemi...


İnterneti de Elektronik Kültür Dönemi’nin kapsamında değerlendirmek yaygın bir anlayıştır. Oysa internetin devrimsel yanı, Elektronik Kültür Dönemi’nde tek yönlü çalışan kabloların veri akışını çift yönlü hale getirmesinde gizlidir.

Kabloların çift yönlü çalışması, bence içinde yaşadığımız dönemi, [5] İnternet Kültürü Dönemi olarak adlandırmamızı zorunlu kılar. Çünkü internet, paradigmalarımızı sarsan yanıyla elektroniğin içine sığmayacak kadar büyük bir devrimdir.

| Dil yâresi ve İbn Haldun’un ‘asabiyet’i!

Son aylarda özel ve iş seyahatlerim birbirinin içine girerek ciddi bir yoğunluk oluşturdu. Hayır, seyahat yazısı yazmayacağım, ABD’deki bazı gözlemlerimden yola çıkarak son günlerde yaşanan dil tartışmalarına farklı bir perspektiften kısaca değinmeye çalışacağım.


Hepimiz biliyoruz ki, dil insanlığa ait en önemli iletişim dizgesidir. Konuyla ilgili daha önce de gündemden bağımsız bazı yazılar kaleme almıştım. [1], [2], [3], [4], [5] Bizdeki dil tartışmalarının ise aslında dil bağlamını aşan bir sorun olduğunu kabul etmek gerekir.

Anayasası federal düzeyde herhangi bir resmi dil beyanında bulunmamasına rağmen ABD’de İngilizce’nin fiilen (de facto) hakim dil olduğunu biliyoruz. Buna karşın mesela New Mexico eyaletinin resmi dili İspanyolca’dır. Özellikle güney bölgelerinde yoğunlaşmakla birlikte ABD’nin genelinde 40 milyondan fazla kişi İspanyolca konuşmaktadır. Bu seyahatimde ülkenin kuzeyinden güneyine, doğusundan batısına birçok merkezini dolaşmama rağmen daha çok Florida’da bulundum. Burada, İspanyolca’nın sokaktaki egemenliği dışında birçok resmi belgenin, kullanım kılavuzlarının, resmi ve gayri resmi anonsların İngilizce yanında İspanyolca olarak da yazıldığını ve yapıldığını görebilirsiniz. (Orlando’da çekilmiş yukarıdaki fotoğrafta arkadaki sarı renkli enformasyon panolarında İngilizce ve İspanyolca bir arada...)

Evlerde ve sokaklarda iki yüze yakın yerel dilin konuşulduğu ABD’de İngilizce’nin resmi dil olması için uğraşanlar yok değilse de bunların çok azı bazı eyaletlerde başarılı olabildi. Bilebildiğim kadarıyla bu girişimlerin önündeki en büyük engel de Federal Yüksek Mahkeme... Denilebilir ki, İngilizce, dünyanın olduğu gibi Amerika’nın da “lingua franca”sıdır.

Kurulduğundan bu yana bir göçmenler ülkesi olan ABD’de Wikipedia bilgilerine göre nüfusu 1 milyon ya da üzerinde olan 32 tane grup var. Nüfusun çoğunluğu (%65) beyaz ve Avrupalı, %15’i Hispanik-Latin Amerikalı’dır. Nüfusun %12’si Afrikalı zenci, %4’ü Asya kökenli, %3’ü Yahudi, %1’i Amerikan yerlisidir. Dini olarak ise %60 protestan, %25 katolik, %5 ateist ya da hiçbir dine bağlı olmayan, %3.2 ortodoks, %3 musevi, %1.2 diğer dinler, %1.3 budist, %0.7 müslüman, %0.6 Hindu şeklinde bir dağılım vardır. Nüfusun çoğunluğunu oluşturan Avrupa asıllıların da tek bir Avrupalı ulustan olmadığını biliyoruz.

Florida’da ve tüm güney eyaletlerinde Hispanik, Washington’da zenci, New York’ta yahudi varlığını çok kolayca gözlemleyebilirsiniz. Batı bölgelerinde, mesela San Francisco’da Asyalı yoğunluğunu hissederken, aşağıya, yani Los Angeles’a doğru indikçe Hispanik-Latin varlığı kendini gösterir.

Şu soruyu sorabilirsiniz; biz, milliyetçilik temelli dil tartışmaları yaparken bu 300 milyonluk kozmopolit yapı nasıl oluyor da dünyanın en zengin, en etkin ülkesi olabiliyor, bizim de zaman zaman aklımıza gelen anayasal vatandaşlık bağı bu mozayiği nasıl bir arada tutabilme becerisi gösteriyor?

Bu soru bizi İbn Haldun’un “asabiyet”(*) kavramına götürebilir. Ona göre, birey ve toplum ilişkilerinin anahtar kavramı budur.

İbn Haldun’a göre iki asabiyet türü vardır: Nesep asabiyeti ve sebep asabiyeti... Nesep asabiyeti, soy bağından kaynaklanan dayanışma ve toplumsal aidiyet duygusudur. Sebep asabiyeti ise kan ve soy bağı gerektirmeyen, aynı toprağı, aynı ideali, aynı değerler sistemini, aynı tarihi paylaşmak gibi nedenlerle oluşan asabiyet duygusudur. İbn Haldun, nesep asabiyetinin ilkel toplumlarda ve bedevilerde, sebep asabiyetinin ise medeni toplumlarda görüldüğünü söyler. Zaten kavimler birbirine karışıp iç içe yaşamaya başladığında, yani toplumun tamamında ortak bir kan bağı kalmadığında doğal olarak nesep asabiyeti de dağılır. Böyle bir toplumsal yapıda insanları birbirine bağlayacak, toplumsal daşanışmayı sağlayacak etnisiteler üstü bir “sebeb”e ihtiyaç doğar.

Türkiye’ye döndüğümde İbn Haldun’un ‘asabiyet’ini tekrar gözden geçireyim diye Mukaddime’yi elime aldığımda, giriş bölümünde, kitabın çevirmeni Prof. Süleyman Uludağ’ın şu ifadeleriyle karşılaştım: “Birincisinde (nesep asabiyetinde) aynı soydan gelmek ve kandaş olmak şart olduğu halde, ikincisinde (sebep asabiyetinde) böyle bir şart aranmaz, ilk cemiyetlerde ve bedevilerde yaygın, hakim, kuvvetli ve tesirli olan nesep asabiyeti iken, son asırlardaki içtimai gelişmeler hadarî-medenî cemiyetlerde durumu tersine çevirmiş, nesep ve kan bağı ile ilgisi olmayan sebep asabiyetini yaygın ve etkili hale getirmiştir. Bu durum millî asabiyetler şeklinde tecelli etmiştir. Bunun günümüzdeki örneği Birleşik Amerika olabilir.”

Türkiye’deki dil yâresine yeniden dönecek olursak... Türkiye Cumhuriyeti’nin özellikle son dönemlerdeki resmi söylemi, Türk milliyetçiliğinin ırka dayalı bir milliyetçilik olmadığı, bu topraklarda yaşayan herkesin Türk sayılması gerektiği şeklindedir. Oysa dil konusundaki kafa karışıklığı ve tepkiler bu söylemi boşluğa düşürüyor. Çünkü dil ile ırk arasındaki bağ gizlenebilecek bir şey değildir.

Öyle görülüyor ki, bir tarafın “nesep asabiyeti” diğer tarafın da bu asabiyetini tahrik ederek büyütüyor. Toplumun tüm katmanları olarak ortak bir “sebeb”e bağlanmadan işimiz kolay değil.
_____________________________________________

(*) “İbn Haldun’un siyaset, mülk ve hatta amme hukukunun esasını asabiyet nazariyesi teşkil eder. Onun asabiyetten kasdettiği mâna, değişik izah ve yorumlara sebep olmuştur. Mukaddime’nin İngilizce tercümesinde Rosenthal, asabiyet kelimesini “group feeling” (hizip hissi), Fransızca tercümesinde De Slane “esprit de corps” (zümre ruhu), Vincent Monteli “esprit de clan” (kabile ruhu), şeklinde tercüme etmişlerdir. (...) Von Kremer, asabiyete karşılık “gemeinsinn” (cemaat hissi), “nationali tatsidee” (milliyetçilik fikri) tabirlerini kullanmıştır. Diğer bazı müellifleri asabiyete karşılık olarak kullandıkları ifadeler de şunlardır: H. Ritter, “feeling of solidarity” (tesanüt ve dayanışma hissi), M. Halpern, “group solidarity” (hizip tesanüdü), S. H. Bahş – H. Han Şirvânî, “communal spirit” (cemaat ruhu), E. Gellner, “social cohesion” (ictimaî iltisak) veya “martial spirit” (askeri ruh), Erwung Rosenthal, “solidarity” (tesanüt) ve “striking power” (vurucu güç), D. S. Margoluouth, “clannishness” (kabilecilik), M. Mehdi, “social solidarity” (ictimaî tesanüt). (...) T. Khemirî, asabiyetle milliyetçilik kavramları arasında fazla bir farkın olmadığını söylemiş, Von Kremer, bu kelimenin –nationalitatsidee- (milliyet fikri) tabiri ile karşılanabileceğini ifade etmiştir. (Prof. Dr. Süleyman Uludağ, Mukaddime’nin Giriş Bölümü’nden. Mukaddime, İbn Haldun, Çev. Süleyman Uludağ, 2 cilt, Dergah Yayınları, İstanbul, 2004)

| Hocanın üfürüğü...

Birkaç yıl önce bir bayramda Samsun’da kayınvalidelerdeyiz. Bir gün Nesrin Hanım, “Selim, senden bi’şey rica edeceğim, ama kızma!” dedi, “Falanca ilçenin filanca köyünde bir hoca varmış, annem kendisini oraya götürmemizi rica ediyor.” Kayınvalideye hayır deme şansımız yok tabii... Kızmadım, ama sordum: “Niye gidecekmiş o hocaya?” İşte efendim, o hocanın namı bütün bölgeye yayılmış, nefesi çok kuvvetliymiş de, her türlü hastalığa deva oluyor, evde kalmış kızlara koca buluyormuş, falan filan. Yine sordum: “İyi de hanım, sen de baldız da evlisiniz, kime koca bulacağız?” Neyse, mesele koca meselesi değil, bir akraba çocuğunun tıbbın çare bulamadığı bir hastalığıyla ilgiliymiş.


“Yahu, inanmayın böyle hurafelere!” deyip hocayı Uğur Dündar’a ispiyonlamak da var, ama şimdi kayınvalidenin kalbini kırmaya değer mi? “Yahu,” diyorum, “beni bu hallere de düşürdünüz ya, helal olsun size! Bari kimseye söylemeyin de elaleme rezil olmayayım.”

Yola koyuluyoruz. Kayınvalide arabanın arka koltuğunda hafif bir suçluluk duygusu içinde çıt çıkarmadan oturuyor uslu uslu. İlçeye varıyoruz. Köyün yolunu bilmediğimiz için birine soruyoruz. Köy dolmuşlarının kalktığı yerden yol tarifini alabileceğimiz söyleniyor. Duraklara vardığımızda en fazla dolmuşun o köyün durağında dizilmiş olduğunu görüyoruz. Yani, belli ki ciddi bir “hoca turizmi” oluşmuş köyde. Yolu öğrenip devam ediyoruz.

Hocanın mekanını buluyoruz. Tek katlı bir köy evi... Evin sol tarafı hocaya ait küçük bir bakkal dükkanı, sağ taraftaki kapıdan ise hocaefendinin ofisine giriliyor. Girişteki kabul salonunda, basma eteği ve yeşil naylon terlikleriyle, sonradan hocanın kızı olduğunu öğrendiğimiz bir sekreter bizi karşılıyor. Derme çatma koltuklara oturuyor ve bekliyoruz. Kayınvalidede hâlâ çıt yok.

Bekleme odasının bir köşesinde kurulu olan sobanın sadece ilk iki borusu var, yani bacaya bağlanmıyor. Mevsim yaz olduğu için soba kullanılmıyordur tabii, ama ben bu manzarayı görünce Nesrin Hanım’a bir espri yapayım diyorum: “Bak hanım, tam cin peri işi... Duman boruya ihtiyaç duymadan bacaya periler tarafından taşınıyor olsa gerek!”

Şeytan dürttü derler ya, gülmemek için kendimizi zor tutuyoruz. Daha doğrusu tutamıyoruz ve kendimizi huşu içinde randevu saatini bekleyenler arasından koşarak kapının dışına atıyoruz.

Bir süre sonra kabul ediliyoruz. Üçümüz hocanın huzurundayız. Hoca dediysem, öyle ak sakallı, nurani yüzlü biri değil. Tam tersine sakalsız, aşırı esmer, yüzü susuz toprak gibi çatlak çatlak, ince bıyıklı, epeyce kısa boylu, altmış yaşlarında kavruk bir adam. Hoca soruyor, kayınvalide cevap veriyor: Hastanın adı, doğum tarihi, anne adı...

Hoca büyük bir ciddiyetle notlarını aldıktan sonra üçüncü hamur teksir kağıtlarından beş santim genişliğinde kırpılarak birbirine yapıştırıla yapıştırıla kurdele şeklinde uzatılmış kağıdın kuyruğunu masasının altına doğru sarkıtıp masanın üzerindeki ucundan güya yazmaya başlıyor. Güya diyorum, çünkü adam yazı falan yazmıyor, Arapça gibi sağdan sola doğru karalaya karalaya yazıyormuş gibi yapıyor. “Vay üçkağıtçı!” diyorum içimden, “Ben sana gösterirdim ama, kayınvalideye dua et, kadıncağızı bozmak istemiyorum şimdi.”

Sözde hoca, kağıdı düre büke muska haline getiriyor. Arada bir diliyle ucunu ıslatarak kullandığı sabit kalemiyle bir iki kağıt daha karalıyor. Yine büyük bir ciddiyetle tarifleri veriyor; muska takılacak, sonradan yazdığı kağıtların içinde bekletildiği su da hastaya içirilecek. Yani hastanın plaseboları elimizde artık.

Bundan bin yıl önce İbn Haldun şunları yazmış: “Umran ehlinden olan bedevîlerin de (kendilerine has) bir tababetleri vardır. Umumiyet itibariyle bu tıbbı bazı şahısların noksan tecrübelerine bina ederler. Onlar bunu, kabilenin yaşlı adamlarından ve ihtiyar kadınlarından tevarüs etmişlerdir. (Kocakarı ilaçları denilen) bu çeşit tababet sebebiyle nice kereler sıhhate de kavuşulur. Ancak bu çeşit tababet tabiî kanun üzere olmadığı gibi mizaca muvafık olma esası üzere de değildir. (...) Şer’iyat ve (veya nebeviyat)ta naklonunan tıp da bu kabildendir. (İptidaî ve bedevi bir tedavi usûlüdür.) Bunun vahiy ile herhangi bir alâkası yoktur.Araplarda mutad olarak mevcut olan bir husustan ibaretti. Nebi’nin (s.a.) âdet ve cibilliyetinden ibaret olan ahvalinin bahis konusu edilmesi nevinden olmak üzere onun ahvalini zikretme esnasında bu hususa da temas edilmişti. Yoksa bu husus bu tarzda teşri’ kılınan bir amel olmak üzere naklonulmuş değildir. Zira Nebî (s.a.) bize ancak şer’î hükümleri talim etmek üzere gönderilmiş, ne tıp ne de mutad (ve ahvâl-i âdiyeden) olan diğer bir şeyi tarif etmek için gönderilmemiştir. Hurma aşısı konusunda Hz. Peygamber için malum hadise vaki olmuş ve ‘sizler dünya işlerini benden daha iyi bilirsiniz’ demiştir. (...) Şu halde naklolunan sahih hadislerde bahis konusu edilen tıpla alâkalı herhangi bir şeyi meşrudur (şer’î bir hükümdür) diye izah etmemek lazım gelir. Ortada buna delâlet edecek hiçbir şey yoktur. Ancak bunlar teberrük ve bir iman akîdesi, samimi bir iman cihetinden kullanılacak olsa o takdirde fayda itibariyle muazzam bir tesiri görülür. Mizacî (humoral) tıpta böyle bir tesir yoktur. O sadece imanî kelimedeki samimiyetin eserlerindendir. Nitekim ishal hastalığına yakalanan zatın balla tedavi edilmesi hâdisesinde ve benzeri hallerde bu durum görülmüştür. Adam bal şerbetini inanmadan içince iyi olmamış, inanıp kalbini berkitince şifa bulmuştu.” (İbn Haldun, Mukaddime, 2. Cilt, Çev. Süleyman Uludağ, Dergâh Yayınları, 6. Baskı, Ekim 2009, Sa. 892-893, İstanbul)

Şimdi de Gerald Zaltman’ı dinleyelim. Zaltman, “Tüketici Nasıl Düşünür” adlı eserinde plaseboyla ilgili olarak şunları yazar: “Bu rahatlama oldukça gerçektir ve vücut kimyasında değişmelere neden olur. Asıl iyileşme, pozitif tecrübelerin aynen yinelenmesine bağlı olarak etkisini sonra gösterir. Böylece, daha çabuk rahatlama beklentisi güçlenir ve bu yüzden ağrı daha çabuk geçer. Bu fenomen; beklenti, şartlanma ve gerçek tedavinin birleşik faaliyetini sergilemektedir. Bu birleşim, tıp dünyasında ve ötesinde, çok etkili ve kapsamlı bir güce sahiptir. (...) İnançlarımız, beklentilerimiz ve belki geçmiş tecrübelerimiz, kimyasal maddeler tarafından üretilen değişimlerle hemen hemen aynı büyüklüğe ve etkiye sahip olan biyolojik değişimlere neden olurlar. Pek çok insan için olumlu bir sonucun inancı veya beklentisi, aynı fizyolojik süreçleri tetikleyebilir ve bu yüzden, suni bir maddenin yarattığı aynı yararları üretebilir.” (Gerald Zaltman, Tüketici Nasıl Düşünür, Çev. A. Semih Bilencan, MediaCat Kitapları, İstanbul, 2004)

Eğer alıntılardaki bilgileri doğru kabul edersek, bu üçkağıtçı hocanın birçok insanı sağlığına kavuşturmuş olabileceğini de düşünebiliriz, değil mi? Evet, ortada bir çelişki olduğu doğru, ama galiba kayınvalidenin kendince haklı olduğu bir taraf da var.

| Körün fil tarifi kaygısından üç boyutlu tomografi görüntüsüne: Pazarlama bi’tanedir

Üzerinden “Hey gidi günler!” diyecek kadar zaman geçmiş. Yaklaşık beş yıl kadar önce, Prof. İsmail Kaya’nın girişimiyle Pazarakademi adında çok yazarlı bir blog açılmış ve ben de orada “Acaba biz de mi suçluyuz?” başlıklı bir yazı yazmıştım.


Pazarlamadaki bazı gelişmelerle ilgili olarak şöyle bir yakınmada bulunuyordum o yazıda: “Hep pazarlamanın satışla karıştırıldığından şikayetçi olur dururuz ya, acaba bunda bizim de suçumuz var mı diye kuşkulanıyorum. Bu gibi anlam zayıflığı, anlam kayması, anlam daralması gibi sorunlara Türkçe'ye çeviri eksiklikleri de neden olabiliyor, ama burada öyle bir durum yok. Doğrusu pazarlama, eksik ya da yanlış anlamalara çok fazla yol açabilecek bir sözcük değil. Gerçi pazar, pazarcı, pazar esnafı, mahalle pazarı gibi yerleşik kullanımlar, belli bir anlam daralmasına neden oluyor ve sözcüğün kavramsal zenginliğini önleyebiliyor. Bu da doğru. Ama biz, pazarlamayı doğru anlamasını ve yorumlamasını zaten pazarcı esnafından ya da bir noter katibinden çok da beklemiyoruz. Vehamet daha yukarılarda! (...) Takıldığım konu şu; özellikle son yıllarda, pazarlama sözcüğünün önüne fazlaca sıfat takılarak yeni terimler icat ediliyor. Tabii, pazarlamanın genel olarak yapısı karmaşıklaştıkça bu gibi izah edici tanımlamalara ve hatta yeni kuramsal yaklaşımlara ihtiyaç doğuyor. Bunu kabul ediyorum. Ancak, kavramsal olarak pazarlamanın kuşatıcılığı algısını engelleyen bir durum söz konusu burada... Kulaktan kulağa pazarlama, gerilla pazarlama, yeşil pazarlama, etnik pazarlama, interaktif pazarlama derken, farkında olmadan ‘pazarlama’yı teknik ve taktik bir araca indirgeme gibi bir olumsuzluğa sebebiyet veriyor olabilir miyiz? Kendi ellerimizle bir ‘körün fili’ algısı yaratıyor olmayalım. Bilmiyorum, sadece soruyorum.”

İsmail Hoca, aynı blogda bu yakınmama cevap vermişti: “A. Selim Tuncer'in ‘körün fili’ benzetmesine dönüşür mü bilmem ama, gidiş böyle görünüyor. Pazarlamanın başına getirilen sıfatlara yenileri eklenecek. Mobil Pazarlama, Deneyim Temelli Pazarlama, Teknoloji Donanımlı Pazarlama, Holistik Pazarlama, Yaramaz Pazarlama, Radikal Pazarlama, Artistik Pazarlama, Viral Pazarlama, İzinle Pazarlama ve benzeri gibi bir dizi uygulama daha çeşitlenecek, geleceğin pazarlaması daha da zengin ve renkli bir hale gelecek. Bunlardan bazıları eski köyün yeni ismi gibi olsa da, öncesi, eşi-benzeri olmayan yeni “sıfatlar”la karşılaşacağız. Nöro Pazarlama, Göz Bebeği Pazarlama gibi uygulamalar yepyeni ufuklar açmaya aday konular.”

Ben ise edepsizliğimi sürdürme konusunda ısrarlıydım. Hoca’nın yazısına yaptığım bir yorumda şunları yazdım: “Hocam, özür dileyerek, bu sıfatların pazarlamayı sulandırdığı konusundaki ısrarımı sürdüreceğim. Pazarlamaya yönelik başkaca ne gibi tehditler oluşturuyor, o da ayrı bir konu... Diyorum ki, pazarlama pazarlamadır ve birçok yöntem, teknik, taktik ve teknolojiden yararlanır.”

Doğrusu İsmail Hoca’nın da pes etmeye hiç niyeti yoktu. “Pazarlamaya sıfat yakışır mı?” başlıklı yazısında Damla Damla Pazarlama kitabından uzun bir alıntıyla cevap vermiş ve şöyle demişti: “Yeni yeni sıfatlar ortaya çıkacak. Bu bir beklenti. Bol sıfatla anılmak pazarlamanın daha iyi anlaşılmasına mı yardımcı olacak yoksa dikkat saptırma, konuyu dağıtma, algı bozulmasına mı yol açacak? İşte bunu konuşuyoruz.”

Ben de “Mazrufu değil, bu kez zarfı önemsiyorum” başlıklı yazımla tartışmayı devam ettirmiştim: “Öncelikle bir tashih... Prof. İsmail Kaya’yla kuramsal bir tartışmaya kalkıştığım düşünülmesin. Mazrufla ilgili olarak farklı tartışmalar elbette olacaktır, yapılmakta da zaten. Ama benim takıldığım yer orası değil. Eskilerin ‘Mühim olan zarf değil, mazruftur.’ diye bir sözleri vardır. Gerçi buna tam olarak katılmam, her ikisi de yerine göre önemlidir de, ben burada mazrufu değil zarfı önemsiyorum. Bu ‘yaklaşım’ları bir yerde tutacak büyük bir zarf olmazsa hepsi birer iskambil kağıdı gibi dağılır korkusunu taşıyorum. Yoksa, mazruf ne kadar önemliyse bu ‘yaklaşım’lar da önemlidir ve pazarlamanın tabii ki içeriğini oluştururlar. Hoca'nın ifadesiyle ‘İnsanın olduğu yerde pazarlama vardır.’ ilkesini benimsersek ‘İnsanın olduğu yerde birçok pazarlama yaklaşımı olacaktır.’ ilkesine de ulaşırız. Özellikle yaklaşımları (approach) tırnak içinde kullandığımı farketmişsinizdir. Hatta bunlara tahminler (approximation) veya faraziyeler (assumption) bile diyebilir miyiz? Evet. Buradan baktığımızda daha çok yaklaşımlar, yaklaştırmalar ve varsayımlar ortaya çıkacaktır. Olmazsa olmaz zaten. Bunların bir kısmı silinip yok olacak, bir kısmı büyük pazarlama havuzuna gerekli katkıyı yapıp kendini imha edecek, bir kısmı da daha uzun süre varlığını koruyacaktır. Ama yenileri mutlaka olacaktır. Bu bakımdan Hoca’nın tahminlerine tamamen katılıyorum. (...) Algılarda, pazarlamanın ‘stratejik’ olmaktan çok ‘taktik’ bir konuma düşmesi endişesi taşıyorum. Tabii, benimki de bir yaklaşım.”

Buna karşılık Prof. Kaya’nın, tabii ki bütün nezaketiyle, katkısı şöyle olmuştu: “Yeni yeni sıfatlar ortaya çıkacak. Bu bir beklenti. Bol sıfatla anılmak pazarlamanın daha iyi anlaşılmasına mı yardımcı olacak yoksa dikkat saptırma, konuyu dağıtma, algı bozulmasına mı yol açacak? İşte bunu konuşuyoruz. (...) Pazarlama bir resim gibi iki boyuta, ne de cisimler uzayında üç boyuta sığdırılacak kadar sade. Çok boyutlu ve gökkuşağı kadar ‘renkli’ bir konu. Onun bilinen binlerce renk tonuna yeni tonlar ekleyebilmek için pazarlama yöneticileri ömür boyu çaba harcıyor. Pazarlamaya bakışın bir uzantısı olan uygulamalar da pazarlamanın özel ve farklı yönlerini ortaya çıkarıyor. Pazarlama kelimesinin başına getirilen her sıfat pazarlamanın bir başka özelliğine vurgu yapıyor. (...) Bu sıfatların pazarlamanın belli bir yönüne vurgu yaptığını biliyoruz. Nitekim, yüzlerce sıfatıyla birlikte anılan ‘pazarlama yaklaşımları’ arasında belli ilişkiler kurulabiliyor. Bazen aynı bir yaklaşıma farklı bir isim yakıştırılırken, bazen de aslında farklı yaklaşımlar tek bir ‘yafta’ altında pazara sürülebiliyor. Bunları sistematik bir bütünlüğe kavuşturmaya ihtiyaç var. Aksi halde, A. Selim Tuncer’in endişeleri gerçek olacak. Bir yandan da Antoine St. Exupery’nin şu sözünü hatırlıyorum: ‘Mükemmellik, ekleyecek bir şey kalmadığında değil, atılacak bir şey kalmadığında oluşur.’ Mükemmelliği giden yolda olduğumuzu hissediyorum. Önce bir ekleyelim. Sonra eleyelim. (...) Sıfatlar arasındaki ilişkileri takip edebilmek ve ardından bunları ‘pazarlama’ anlamını bütünleyen bir sistematiğe kavuşturabilmek için, bilinen pazarlama terimlerini (pazarlama yaklaşımlarını) sınıflandırmaya ihtiyacımız var.”

Ardından “Pazarlama, pazarlama yaklaşımları ve anlambilimsel bir kavram olarak meronimi” başlıklı yazımda kendimce konuyu şöyle bağlamıştım: “Bu müzakerede, temelde bir ayrışma söz konusu değil, buna, belki karşılıklı zenginleştirme diyebiliriz. (...) Dikkat ettiyseniz ben, algılarda yer edebilecek yanlış bir oluşumdan kaygılanıyorum. Öyleyse algılara hükmedecek kavramlar üzerinde bir çözümlemeye gidecek olursak, belki konuyu biraz daha netleştirebiliriz. Bu konuda, parça-bütün ilişkisini çözümlemek ve sonra da bu çözümleme doğrultusunda hareket etmek hepimizin işini kolaylaştırabilir. (...) Evet, pazarlama ve pazarlama yaklaşımları arasındaki ilişkiyi bu anlambilimsel ilişkiler çerçevesinde bir yere oturtabilirsek belki yüreğime birkaç damla su serpilir.”

İsmail Hoca, sonrasında “Pazarlama Bi’tanedir” adlı bir blogda pazarlama çeşitlerini tek tek incelemeye başladı. Ben de birçok pazarlama çeşidini o blogdan öğrenmeye başladım. Hâlâ da izlemeye devam ediyorum.

*
Tatil dönüşünün hoş bir sürprizi olarak, nazik ve hak etmediğim iltifatlarla imzalanmış bir kitap ulaştı elime: PAZARLAMA Bİ’TANEDİR. İsmail Hoca, “pazarlama çeşitleri” konusunu öyle derinlemesine incelemişti ki “müşterinize dokunmanın 387 yolu”nu “Bir Pazarlamalar Ansiklopedisi” alt başlığıyla sunuyordu bizlere... Evet, yazıyla tam üç yüz seksen yedi adet pazarlama çeşidi...

Bana pazarlama çeşitlerini sorsanız ezbere sayabileceğim çeşitler bir elin parmaklarını geçmez. Hoca’nın ansiklopedileştirdiği çeşitler arasından birkaç tanesini aktarsam işin nerelere vardığını anlarsınız: Sinsi Pazarlama (Ambush Marketing), Boycot Marketing (Boykot Pazaralama), Müşteriye Göreleştirilmiş Pazarlama (Customized Marketing), Marşabasan Pazarlama (Kickstart Marketing), Gizemli Pazarlama (Mystery Marketing), Vatanperver Pazarlama (Patriotic Marketing), Algülüm Vergülüm Pazarlama (Reciprocal Marketing), Eşikaltı Pazarlama (Subliminal Marketing), Değerdüğümlü Pazarlama (Value-driven Marketing), 50+ Pazarlama (50+ Marketing)...

Bu yazıyı kaleme alırken kitabın henüz ortalarına gelmiştim, keyifle tamamlayacağıma eminim. Her pazarlamacının, her girişimcinin elinde bi’tane pazarlama var. Fakat bi’pazarlama içindeki rengarenk yaklaşımları görmek ve zihnini açmak isteyen herkes bu geniş yelpazeye mutlaka göz atmalı. Bazı tıkandığım konularda benim zihnim açıldı bile...

Ben beş yıl önce “körün fil tarifi”nden kaygılanırken, İsmail Hoca bu kitabıyla pazarlamanın üç boyutlu tomografisini çekerek benim bütün kaygılarımı ortadan kaldırmış bulunuyor. E, üç yüz seksen yedi pazarlama çeşidi sayar, hatta bu sayının her geçen gün artacağını görürseniz artık pazarlama gerçekten bi’tane demektir.

İsmail Hocam da...

BU YAZI, DIGITAL AGE'İN EYLÜL 2010 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

| Marka adlarında sürü psikolojisi sendromu

Geçen ayki sayımızda “Başarının zirvesinden sonra tarihin markadan aldığı intikam!” başlığı altında jenerik marka konusunun bir yönü üzerinde durmuştuk: “Jenerik olma durumu iki türlü gerçekleşir. Birincisi, markanın yaşam eğrisinin belli bir döneminde (çoğunlukla zirvede) tüm kategorinin o marka adıyla anılması durumudur.


Tüm PVC kapı pencere sistemlerinin ‘Pimapen’den kaynaklı olarak ‘pimapen’, tüm kağıt mendillerin ‘Selpak’tan kaynaklı olarak ‘selpak’ adıyla anılması gibi... İkincisi ise, kendi kendini sırtından hançerlemek şeklinde tezahür eder. Mesela ‘Doğa’ gibi orta malı bir sözcüğün marka ismi olarak benimsenmesi durumu... ‘Markalar jenerik isimlerden vebadan kaçar gibi kaçmalıdır.’ diyen Al Ries, bu durumu başarısızlığa giden en kısa yollardan biri olarak tarif etmektedir. İki ‘jenerik’ olma durumu birbirinden çok farklıdır. Birincisi önemli bir başarının ardından gelir, ikincisi ise daha baştan başarısızlığa mahkum eder.”

Bu ay, “jenerikleşmeden nemalanma güdüsü” yanında, bir şeyleri eksik bırakma “korku”suyla ortaya çıkan başka tür bir jenerikleşme olgusu üzerinde konuşalım. Bazı kategorilerde yaşanan ve “sürü psikolojisi sendromu” diyebileceğimiz bir durum bu...

Sürü psikolojisi, daha çok finans piyasalarında ve borsalardaki krizlerin mantığını açıklamak için kullanılır. Ama o krizler konjonktüreldir, buradakiler ise kalıcı... Markalardan birisi açılışı yapıyor, sonra ikinci, üçüncü derken, bakmışsın bütün marka adlarının arkasına kategoriyi temsil ettiği düşünülen bir ad yapışıvermiş. Sonra da her şey çorba! Sürüden ayrılmaya kalksan dağın öte yanında kurtlar pusu kurmuş, korkuyorsun. E, ayrılmasan, zaten sürünün içinde kayıpsın! Tabii cesaret gerekiyor, ama akıllıca bir cesaret, deli cesareti değil.

Gustave le Bon “Kitleler Psikolojisi”nde şöyle yazar: “Tekrar tekrar aynı tarzda ortaya atılan iddialar, fikir cereyanı dediğimiz şeyi husule getirir ve o zaman sirayetin kudretli mekanizması işe karışır. Fikirler, hisler, heyecanlar, inançlar kitleler üzerinden mikropların sirayeti kadar kudretli tesirlere maliktirler. Bu hadise bir sürü halinde bulundukları zaman hayvanlarda da görülebilir. Bir veya birkaç koyunun bir şeyden ürkmesi derhal öteki koyunları da ürkütür.”

Basına epeyce malzeme olduğu için 2006 yılındaki sürü intiharlarını hatırlarsınız. 2006’nın Temmuz ayında Van’ın Gevaş ilçesinde, önce bir koyun, ardından da 1479 koyun uçurumdan aşağıya atlayınca, bu toplu intihar vakası basında “koyunlar intihar etti” diye haber olmuştu. Kısa süre sonra Bitlis’in Tatvan ilçesinde de koyun intiharları yaşandı. Ardından aynı yılın Ağustos ayında Hakkari’nin Durankaya beldesinde bu kez “dana intiharları” meydana geldi.

Sürü psikolojisi Selçuk Erdem’in karikatürlerine de sıkça konu olur. Erdem’in bir karikatüründe koyunlar aralarında konuşmaktadır. Koyunlarda biri:

– Artık sürü psikolojisine uymayacağım!

Ve diğerleri:

– Ben de!
– Ben de!
– Ben de!
– Ben de!
– Ben de!

Aşağıdaki diyaloğa da sürü psikolojisinin tartışıldığı bir forumda rastlamıştım:

1. kuzu: Meeee!
2. kuzu: Mee!
3. kuzu: Meeea!
4. kuzu: Meeee!
5. kuzu: Me!
6. kuzu: Meeee!
7. kuzu: Mee!
8. kuzu: Meeea!

Geçen gün arkadaşlarla bir reklam üzerinde konuşuyorduk. Reklam, Erpiliç’e mi aitti, Şenpiliç’e mi? Yoksa Şeker Piliç’e mi? Karar veremedik de, genç arkadaşlardan biri küçük bir araştırma yaparak bize yardımcı oldu.

Tavuk sektöründen bahsediyorum. Hepsinin adı bi’şey, soyadı piliç... Bu arada tabii ki, tavuk değil, piliç... Vaadi içinde gizli! Gerçi et sektörünün tamamında böyle uyanıkça bir yaklaşım vardır; inek, öküz veya manda eti değil, dana etidir; koyun, koç veya keçi eti değil, kuzu etidir!

Her neyse, biz piliç konusuna devam edelim. Google’da piliç arayın, başlıyor Şeker Piliç, Er Piliç, Şen Piliç, Bey Piliç, Beyza Piliç, Gedik Piliç, Şölen Piliç, Ak Piliç (Politik avantajı iyi kavramış!), Emre Piliç, Ömür Piliç (Sahi, ne oldu buna, o kadar şaşaa ve şatafattan sonra?) Ateşli Piliç (Pardon, bu film adıymış!) diye alıp başını gidiyor maşallah! Bu Piliç bile var!

Beyazcılar kadar olmasa bile, kırmızı et sektörü de bu sürü psikolojisinden kendini kurtarabilmiş değildir. Birkaç isim sayalım: Maret, Danet, Vanet, Oret, Namet, Alet, Hüret, Bonet, Tanet... Ya bu nasıl? Vahdet!

Yine “sürü psikolojisi sendromu” PVC kapı ve pencere sektöründe de hakim. Zavallı Pimapen! Koca marka sürüden ayrılmak için Dr. Pimapen diye kıvranıp, patinaj yapıp duruyor. Bir zamanlar avantaj olan rekabet silahının namlusu, şimdi kendisine dönmüş durumda. Ne var? Hepsi pen... Kimi şupen, kimi bupen!

Sucuları atlamayalım: Hayat Su, Aysu, Beysu, Çene Suyu, Karsu, Pansu, Esin Su, Cansu, Berrak Su, Ege Su, Fatsu, Korusu, Kumsu, Sultan Su ve benzerleri... Saymakla bitmez. Javsu bile var; Jandarma Asayiş Vakfı Destekleme A.Ş.’nin suyu...

Listenin ilk başında saydığım Hayat Su’yun logosunda “Su” yazmıyor, ama mecburen “Hayat Su” olarak anılıyor. Neden mi? Bu da başka bir jenerik isim vakasının sonucu... Çünkü “hayat” öyle bir isim ki, markanın bağlamı içinde kullanılmaması halinde markaya yönlendirme yeteneği sıfır. Markaya yönlendirmek için mecbursunuz “su”yu zikretmeye...

Kategori adını marka adına yapıştırma olgusunun sadece saydığımız örneklerle sınırlı olmadığını, hatta özellikle bazı küçük işletmeler için bunun zaman zaman bir ihtiyacı karşıladığını da söylemek gerekir. İlk akla gelenleri sayabiliriz: İnşaat, İletişim, Reklam, Restoran, Giyim, Tekstil, Gıda, Bakliyat, Süpermarket, Bakkal gibi onlarca, belki yüzlerce kategori adı...

Toparlarsak; bu “yarı jenerikleşme” olgusu, aslında “eksik markalaşma” zaafının bir sonucudur. Birçok değeri bünyesinde barındırması gereken marka, en önemli bilgiyi, yani kategori bilgisini ismen anmadan muhatabına aktaramıyorsa bu işte bir terslik var demektir. Bunu aktaramayan, arkasındaki “Piliç”i atınca tüyü yolunmuş kaza dönen markanın markalaşma sürecini henüz tamamlamadığı yargısına varmamızın ötesinde, bu hedefe ulaşabilme noktasında bizi kuşkuya sevk etmesi de çok doğaldır.

Peki, ne yapmak lazım? Markalaşmanın sonuna kadar hakkını verme cesaretini gösterebilmek dışında başka ne yapılabilir ki?

THE BRAND AGE DERGİSİNİN EYLÜL 2010 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

| “İddaa” başka, “iddia” başka!

Harry Potter çevirmeni ve Radikal yazarı Sevin Okyay, kendisiyle yapılan bir söyleşide “İddaa’yı bile bile Türkçe bir kelimeyi bozdukları için yok sayıyorum! Hiç oynamadım, oynatıldığı bir yere bile girmedim sanıyorum.” demiş. Bu tepkiyi başka arkadaşlarda da görmüştüm. Doğrusu ben de hiç İddaa oynamadım, ama yok saymıyorum. Zaten nasıl yok sayabiliriz ki, var! Öyle ki, Okyay da bir yandan yok saydığını söylerken bu sözcüğü telaffuz ederek ancak bu kadar yok sayabilmiş oluyor.


Bence bir konudaki aşırı hassasiyet böyle yalpalamalara yol açabiliyor. Oysa dil, kendi doğal akışında bile bu tür deformasyonlar yapar. Nitekim “iddia” sözcüğünün telaffuzunda da bir ses düşmesi olayı yaşanmış ve halk ağzında “iddaa”ya dönüşmüştür. Hadi diyelim ki, doğal deformasyonlar onaylanabilir, yapaylar ise kabul edilemez. Fakat burada “iddia” sözcüğünün kendi kullanımı deforme edilmiyor ki!

Belli ki, bir çeşit “iddiaya girilerek” oynanan bir şans oyununa bir “marka ismi” aranırken, herhalde birçok başka alternatif arasından “iddia” sözcüğünden bozulup özgünleştirilen “İddaa”da karar kılınmış. Evet, bozulan “iddia” sözcüğüdür, ama artık onun “iddia” kavramıyla hiçbir ilişkisi kalmamış, bir şans oyununun adı olmuştur. Yani yeni bir kavram yeni bir sözcükle isimlendirilmiştir.

Aslında, eğer bu şans oyunun adına “İddaa” değil de “İddia” denmiş olsaydı, bu kez sözcüğün ses imgesi değil, anlamı bozulacaktı. Daha doğrusu, bozulmak demeyelim de, sözcüğün anlamları arasına bir yenisi de daha eklenecek, bir ses imgesinin sırtına yeni bir yük daha binecekti. Dilimizin korunması için böylesi daha mı iyi olacaktı yani?

Yeni kavramlara yeni ses imgeleri yaratmanın yollarından biri, anlamsız ses birimleriyle (fonem) yeni bir kombinasyon yaparak ses imgesi üretmekse, biri de mevcut ses imgelerinde bazı deformasyonlarla bunu yapmaktır. Her iki durumda da yaratılmış yeni ses imgesi yeni kavramla eşleştirilerek kitlesel uzlaşıma sunulur.

Bu konuyu marka ismi yaratmakla ilgili yazılarımda ayrıntılı olarak açıkladığım için fazla uzatmayacağım. [1] [2] [3] Diyeceğim o ki, “İddaa” başka, “iddia” başka!

| Coca Cola ve Pepsi rekabetinden evet-hayır bölünmesine...

MHP Genel Başkanı Devlet Bahçeli, bugün, basının bir kısmını davet ederek yaptığı basın toplantısında AKP ve CHP’den oluşacak iki partili bir rejim oluşturularak MHP’nin tasfiye edilmeye çalışıldığını söylemişti.


MHP mi tasfiye ediliyor yoksa Türk siyaset pazarı mı olgunlaşıyor, bunun üzerinde biraz düşünmek lazım. Nitekim, bundan tam dört yıl önce, bir vesileyle siyaset, siyasi pazar ve siyasi iletişim konularındaki bazı dağınık görüşlerimi içeren “Siyaset bayram rehavetindeyken hadi bu kez biz siyaset yapalım!” başlıklı yazımda şunları yazmıştım: “Bana göre Türk siyasi pazarı önümüzdeki on yıl içinde olgunlaşma evresine geçiş sürecini yaşayacaktır. Olgunlaşmış pazarda ikili bir siyasi yapıya geçiş kaçınılmaz görünmektedir.”

Bu görüşümü ticari-siyasi pazarlar analojisi üzerinden kurgulamıştım. O yazımda da belirttiğim gibi, siyaset de bir pazardır ve bu pazarda da pazarlama ilkeleri geçerlidir. Siyasi pazar da arz-talep yasaları üzerinde gelişir ve olgunlaşır.

Dünyadaki tüm gelişmiş demokratik ülkelerde siyasi pazarlar olgunlaşmıştır. Bu nedenle, aynen ticari pazarlarda olduğu gibi, siyasi pazarlarda da dönemsel olarak birinci ve ikincinin değiştiği iki büyük aktör söz konusudur. Birçok örnek sayılabilir, ama olgunlaşmış ticari pazarlar için en iyi örneği Coca Cola ve Pepsi oluşturuyor. Çeşitli olgunlaşmış siyasi pazarlarda, mesela Amerika’da Demokratlar ve Cumhuriyetçiler, İngiltere’de İşçi Partisi ve Muhafazakar Parti gibi aktörler bu pazarların iki ana kanadını oluştururlar.

Çok bariz göründüğü için örnekleri Amerika ve İngiltere’den veriyorum, ama sözünü ettiğim, baştan kurgulanmış “iki partili sistem” değil, pazarın doğal gelişmesi içinde oluşacak ikili pazar yapısıdır. Bu, küçük partilerin hayatiyetlerini sürdürmeyecekleri anlamına gelmez. Siyasi pazarlarda aktörlerden biri pazar payı lideri olan iktidar, diğeri ise meydan okuyan (challenger) muhalefettir. Bu iki pazar aktörünün açık ara ardından izleyiciler (follower), daha küçük segmentlerde de (nich) en küçükler yer alır. Ticari pazarlarda da aynen bu fotoğrafı görürüz.

Her ne kadar Türkiye’de durum hiç net görünmese de, siyasi pazarlarda pazar lideri ve muhalefet, çoğunlukla merkeze en yakın yerde konumlanan sağ ve sol partilerdir. Netsizliğin nedeni ise, İdris Küçükömer’in de “Türkiye’de sağ soldur, sol da sağ.” diyerek işaret ettiği gibi, bizde sağ ve solun evrensel tanımlarla örtüşmemesinden kaynaklanmaktadır. Türkiye’deki sağın, siyasi merkezden daha fazla talepkar olduğu, merkez solun ise daha çok statükoya sahip çıktığı yanlış bir değerlendirme değildir. Fakat bence bu durum, iki partili yapıya geçişi engelleyecek bir faktör değildir. Belki bu süreçte taşların yerine oturması yolunda birtakım gelişmeler de gözlemleyebiliriz.

Peki, çoğulcu ve katılımcı demokrasinin yerleşmesini ümit ederken bu ikili yapı katılımı ve çoğulculuğu baskılayan bir unsura dönüşmeyek midir? Dönüşmeyecektir, çünkü, özellikle kritik büyüklüğe sahip kitle partilerinin temel görevi toplumsal talepleri merkeze taşımaktır. Ayrıca büyük pazara arz yapan partilerin bir misyonu da birbirine yakın talepleri kendi bünyesinde toplayarak siyaset pazarının parçalanmasına engel olmaktır. Bu, farklılıkların bastırılması anlamına gelmez. Merkez partileri, çevreden gelen farklı talepleri siyasi merkeze aktaracak bir filtre görevi üstlenerek aslında bu taleplerin hayata geçirilmesini kolaylaştırma fonksiyonunu icra edeceklerdir.

Tam tersine, baraj oranı düşürülse bile, parlamentoya girecek küçük partilerin kendi tabanlarından taşıyacakları talepleri devlete aktarma ve bu talepler yönünde sonuç alma imkanları çok kısıtlı kalacaktır/kalmaktadır.

Maurice Duverger, Partiler ve Siyasi Rejimler’de şunları yazar: “Amme efkârının iki büyük rakip hizbe bölünme hususunda kuvvetli bir temayül gösterdiğine ve bu hiziplerin, içlerinde birçok fikir nüansları mevcut olmakla beraber, oldukça bariz dış sınırlara sahip bulunduklarına işaret olunmuştu. Şu hale göre, ‘ruhî aile’lerden herbiri içerisinde mevcut talî farklılıkları ortadan kaldırma istidadında oluşu, iki-parti sisteminin mahzurunu teşkil edecektir; fakat sistem, bunlar arasındaki genel çatışmayı doğru aksettirmek gibi, esaslı bir meziyete de sahip olacaktır.”

İki partili rejimin gerçekleşebilmesi için iki merkez partisinin ayrı ayrı kendi içlerinde koalisyon oluşturmaları gerekir. Koalisyonlar bu referandumda bir şekilde gerçekleşmiştir. Ayrıca bu koalisyonların dağılmaması için partilerin daha demokratik bir yapıya kavuşmaları da şarttır. Hatta önümüzdeki milletvekili seçimde, evetçi ve hayırcıların merkez partileri etrafında kuracakları ittifaklara da tanıklık edebiliriz.

Geçtiğimiz referandumun siyasi pazarın iki partili bir yapıya dönüşme eğilimlerini hatırlattığı ve bu yönde yorumların yapıldığını biliyoruz. Hatta Türkiye’nin ikiye bölünmesini tehlikeli bir gelişme olarak değerlendirenler bile oldu. Oysa Amerika ve İngiltere yıllardır ikiye bölünmüş durumda değiller mi?

Halil Berktay, referandumdan sonraki bir yazısında, “Sanki bütün mücadele geldi, geldi, bu anayasa değişikliklerinin kaderinde yoğunlaştı. Saflaşma alabildiğine berraklık kazandı; artık bundan daha net bir mevzileniş olamaz.” diyordu.

Siyasal pazarların da ticari pazarlar gibi arz ve talep yasaları çerçevesinde oluştuğunu söylediğimizde birçok siyasetçinin “Biz zeytinyağı mıyız?” tepkisi verdiği oluyor. Elbette siyasetin kendine özgü kuralları ve farklılıkları var. Ancak, tüketici ile seçmen, ticari pazarlarlar ile siyasal pazar, mal ve hizmet arzı ile siyasal arz, mal ve hizmet talepleri ile toplumsal-siyasal talepler arasındaki benzerlikleri göz ardı edemeyiz. Seçmen de, tüketici de aynı bünyedir ve her ikisi de bir alışverişin tarafını oluşturmaktadır. Siyasetçinin de, bürokratik kesimlerinde bu gerçeği kabul etmesi, boşa akan toplumsal enerji kayıplarını, gereksiz çatışmaları önleyecektir. Çünkü, toplumsal değişim dinamikleriyle çatışmanın uzun vadede sonuç getirdiği görülmemiştir. “Pazarlama, demokratikleştirici bir güçtür.” diyen Kotler’ın şu ifadelerini siyasal pazara uyarlayarak okuyabiliriz: “Pazarlar, çoğunlukla, işlerin yapılma şekli açısından hiyerarşilerle karşılaştırılır. Pazarlar, her iki tarafı da daha iyi duruma getirecek olan gönüllü anlaşmalara iştirak eden kişileri kapsar. Öte yandan, hiyerarşiler, eylemlerin gerçekleştirilmesi için kendilerinden daha düşük mertebedekilere emirler veren yüksek mertebeli kişilerden oluşur. Pek çok kişi, kendi kendini ayarlayabilen sağlam bir ekonomi inşa etmek için en iyi yolun, hiyerarşilerden ziyade pazarlara güvenmek olduğu görüşündedir. Komut ve denetim ekonomileri yürümemiştir.”

MHP’ye dönecek olursak... Bahçeli, bu yorumlardan da etkilenmiş olmalı ki, partisi üzerinde “iki partili rejim” için komplo kurulduğunu iddia ediyor. Belki yakında, “iki partili rejim bölücülüğü” gibi bir argümanı bile dillendirebilir. Oysa MHP’ye komplo falan kuran yok; siyaset kendi mecrasında akıyor ve ana akımlar kendisine yakın kitleleri bir mıknatıs gibi çekiyor. Nitekim bu referandumda MHP tabanının bir bölümü partisine sadık kalırken, bir bölümü CHP’ye, bir bölümü de AKP’ye aktı.

İki partili siyasi pazar için öngördüğüm on yıllık sürenin dört yılı geçmiş, altı yılı kalmış. Ömrümüz olursa sonucu göreceğiz.

| Lezzetin pornografisi!

Fransız düşünür Jean Baudrillard, Körfez Savaşı sırasında Le Monde’a yazdığı yazıda “Bu pornografik bir savaştır.” demişti. Aslında pornografi sözcüğünü cinsel içeriği dışında ilk kullanan o değildi. Birçok düşünür ve yazar, kavramı, görülmemesi ve gösterilmemesi gereken “mahrem”in ifşa edilmesi olarak genişletme ihtiyacı duymuştu. Yani birçok olgunun pornografisinden söz edilir oldu artık.


Pornografi adlı romanında, “İnsan” diyor Gombrowicz, “mutlak olana, eksiksizliğe, gerçeğe, tanrıya ve tam bir olgunluğa yönelir. Her şeyi kavramak ve kendini bütünüyle gerçekleştirmek ister. Uyduğu ahlak buyruğu budur. Oysa pornografide, insanın çok daha gizli, hatta bir anlamda yasadışı bir başka amacı ortaya çıkıyor: Tamamlanmamışa, yetkinsizliğe, düşmüşlüğe duyduğu ihtiyaç...”

Hasan Bülent Kahraman, “Sokakta pornografi yapmak” başlıklı yazısında şunları yazıyordu: “Güzel bir bahar havasında New York sokaklarında dolaşan ve dört ay önce oradayken hiç rastlamadığım şekilde 'tight' giymiş kadınların bütün vücut hatlarını, bütün mahremiyetlerini adeta çırılçıplak bir biçimde görünce her şey Renzo Piano'yla Richard Rogers’ın ortak projesi Paris'teki Beaubourg kültür merkezi binasıyla başladı dedim kendi kendime. Bir şeyin içini kaplamak, gizlemek yerine onu dışa açmak, binanın o güne kadar duvarların, perdelerin arkasına saklanmış borularını, merdivenlerini, taşıyıcı elemanlarını, ısıtma, aydınlatma, havalandırma borularını, kanallarını ortaya dökmek neredeyse kırk yıl önce onların başlattığı bir işti. Sonra devam etti bu anlayış. Uzun bir suskunluk, tereddüt döneminden sonra, önce lokantalar başladı. Mutfaklar artık gizlenmiyor, yemekler açıkta pişiyor, müşteriler aşçıları, komileri izleyerek karınlarını doyuruyor veya vakit geçiriyorlardı.”

Şimdi bir pornografi türü daha ortaya çıkmış durumda; gıda pornografisi... Gıda maddelerinin cinsel oyunlara alet edilmesi ya da tatlılar, yağlılar, abur cuburlar ve hamur işleri gibi tahrik edici fakat zararlı yiyecekleri tüketmeye, yani bir çeşit “günah”a davet analojisi de bu kavramla ilişkilendirilebilirse bile, tanımlamanın asıl olarak olumlu bir benzetme olarak kullanıldığını görüyoruz. Son zamanlarda bu adla açılmış siteler [1] [2] ve yazılmış kitaplarla karşılaşmaya başladık. Hatta öyle ki, Foodporn.com sitesinin ‘Amateur’, ‘Asian’, ‘Celebrities’, ‘Hardcore’, ‘Toys’ gibi kategori başlıkları bile var!

Metaforun bağlantısı ise şu: Nasıl cinsel pornografi, fotoğraf ve videolarla insanın cinsel içgüdüsünü tahrike yönelik bir işlev görüyorsa gıda pornografisi de, içeriğini oluşturan enfes, çarpıcı, kışkırtıcı görsellerin yeme içgüdüsüne yönelik tahrik etme potansiyeli taşıdığı iddiasını içeriyor.

Her ne kadar cinsel pornografinin eksik bir doyuma imkan verme özelliğinden söz edebilsek de, aslında her iki pornografi türünün de temel iddiası tatmin değil, tahriktir. “Pornografi, lokanta vitrininin camını yalamaktan ibarettir.” lafını kim etmişti, şimdi hatırlayamıyorum.

Konuyu çok derinleştirmeden bağlayayım. Gıda pornografisi terimi, kendi içinde bir vaat taşıyor olsa da, bana doğru bir analoji olarak görünmüyor. Gıda stilizasyonu, bize, yeme içme endüstrisinden reklam fotoğrafçılığına kadar birçok alanda arzu uyandıran görseller sunuyor, kabul. Fakat bu nihai görselleri “teşhir”le bağlantılandırsak bile, bunları “mahrem” kategorisine sokmak pek mümkün değildir.

Enfes bir pirzola tabağı, tam tersine, dananın boğazlanması, derisinin yüzülmesi, barsaklarının çıkarılması, etin kemiklerinden ayrılması gibi pornografik görüntülerin bizden gizlenmesini sağlayacak şekilde tasarlanmış değil midir?

“Çıplak beden sanat, soyulmuş beden ise pornografidir.” [*] O pirzola tabağı da en fazla estetize edilmiş bir çıplaklığı sunar, pornografik soyulmuşluğu değil.

Gelin, “gıda erotizmi”nde anlaşalım!

| Ya ortak referans alanını bulmak ya da havanda su dövmek!

Gönderici (kaynak) ve alıcı ancak uzlaşılmış göstergeler üzerinden iletişebilir. İletişim, eğer “elma” sözcüğü bir kod olarak iki tarafın zihninde de “elma” kavramını açabiliyorsa mümkün olacaktır. Bu da yetmez, iletişimin başarısı aynı zamanda gönderici ve alıcının “ortak deneyim alanı”nın genişliğiyle de doğru orantılıdır.


Ortak referanslar olmadan iletişim kurmak da kolay değildir. Refaransları ise “ortak deneyim alanı”na dahil etmektense “ortak referans alanı” olarak ayrı bir kategoride incelemek bence daha doğru olacaktır. (Literatürde “ortak deneyim alanı”, “ortak referans alanı” olarak da isimlendirilebilmektedir. Buna rağmen yine de ayrı incelenmesi gerektiğini düşünüyorum.)

Mesela Decartes, vicdanı “ortak referans (izafet) alanı” olarak kabul eder. Aynı şekilde mantık da öyledir; mantık kurallarına uygun olmayan tezleri hiç kimseye kabul ettirmek mümkün değildir. Diğer bir ortak referans alanı ise tarafların bağlı bulundukları inanç ve düşünce sistemleridir. Müslümanlar için Kur’an, Museviler için Tevrat, Marksistler için Marx külliyatı birer referans kaynağıdır ve bağlıları için bunlar ortak referans alanının içindedir. Fakat bu inanç ve düşünce sistemlerinin bağlılarının referans kaynakları birbirleri için ortak bir referans alanı oluşturmaz.

Bir müslümanın bir ateiste “Bak, Allah Kuran’da ne diyor?” diye delil getirmesi hiçbir anlam taşımaz. Bir Musevi’nin de bir müslümana “Tekvin’de Yehova’nın evreni altı günde yarattığı, bir gün de dinlendiği yazar. Cumartesi günü sen de çalışma, dinlen!” demesi bir şey ifade etmez. Tabii, farklı inanç sahiplerinin hiçbir şekilde birbirleriyle iletişim kuramayacakları anlamına gelmez bu... Sadece başka referans alanları, kendileri için ortak referans alanları bulmaları gerekiyor. Mesela vicdan gibi, nesnel bilimsel veriler gibi, mantık ya da üzerinde uzlaşılmış insani değerler gibi... Eğer taraflar böyle bir ortak referans alanları bulabilirlerse, elbette kendi inanç ya da düşünce sistemlerinin referans kaynaklarından da bu “alan”a bir şeyler taşıyabilirler. Çünkü artık ortak bir referans alanları vardır.

Çevrenize, televizyonlara, gazetelere, internet forumlarına falan bir bakın, uzayıp giden, hatta küfürleşmelere kadar varan tartışmaları inceleyin, tarafların ortak referans alanlarının olmadığını, bu alanı arama konusunda da hiçbir çaba gösterilmediğini görürsünüz mutlaka... Buna ise “havanda su dövmek” denir.

Eğer iletmek/iletişmek gibi bir niyetiniz yoksa, mecaliniz yettiğince havanda su dövün, ciğeriniz yettiğince bağırıp çağırın, ne diyeyim? Mecal de sizin nefes de!

| Jenerikleşme... Başarının zirvesinden sonra tarihin markadan aldığı intikam!

Daha önce The Brand Age’deki bir başka yazımda, marka isimleriyle ilgili olarak, Türkçe konuşan bir topluluğun dilinde her gün onlarca kez tekrarlanan ve bir iletişim kodu olarak tedavülde olan bu sözcükleri “dil dışı” görmenin doğru olmadığını, aslında marka isimlerinin de Türkçe sözcükler olarak Türkçe sözlüklerde yer alması gerektiğini söylemiştim.


Merak ettim; acaba jilet, duşakabin, aspirin, ipragaz, izocam, uhu, pimapen, selpak gibi jenerikleşmiş marka isimleri, bir sözcük olarak Türkçe Sözlük’te yer alıyor muydu? (İsimlerin baş harflerinin küçük yazılması imla hatası değildir.) Baktım; hepsi değilse de, jilet, aspirin, izocam, cip, kot, bankamatik, ısıcam gibi tescilli marka isimleri, hem de cins ad olarak TDK’nın Türkçe Sözlük’ünde yer alıyordu. Muhakkak başkaları da vardır, ama daha fazla vakit ayırıp arayamadım.

Şöyle ilginç durumlarla karşılaştım: Jilet sözcüğünde “Gillette özel adından” (Türkçe Sözlük’te Gilette şeklinde, tek ‘l’ ile yazılmıştı, düzelterek kullanıyorum.) şeklinde bir uyarı yer alıyordu. “Cip”in, İngilizce “jeep”, “aspirin”in ise Fransızca “aspirine” isimlerinden Türkçe’ye geçtiği belirtiliyor, ama bu sözcüklerin orijinallerinin “Gillette” gibi özel ad olduğu bilgisi es geçiliyordu. Kot, ısıcam, izocam, bankamatik isimleri ise hiçbir orijin bilgisi verilmeden Türkçe’nin doğal sözcükleri olarak görülmüştü.

En doğru tanım “jilet” sözcüğü için yapılmıştı. Evet, özel ad değildi, ama Gillette özel adından jenerikleşerek “ince çelikten yapılmış, iki yanı keskin tıraş bıçağı” anlamına gelen cins ada dönüşmüş ve sözlükteki yerini almıştı. Hatta bu sözcük, Türkçe’nin öylesine has malı olmuştu ki, “jilet atmak” ve “jilet gibi” şeklinde deyimler bile üretilmişti kendisinden...

Bu girizgahın nedeni şu; lafı “jenerik marka” meselesine bağlayacağım. Jenerik olma durumu iki türlü gerçekleşir. Birincisi, markanın yaşam eğrisinin belli bir döneminde (çoğunlukla zirvede) tüm kategorinin o marka adıyla anılması durumudur. Tüm PVC kapı pencere sistemlerinin “Pimapen”den kaynaklı olarak “pimapen”, tüm kağıt mendillerin “Selpak”tan kaynaklı olarak “selpak” adıyla anılması gibi... İkincisi ise, kendi kendini sırtından hançerlemek şeklinde tezahür eder. Mesela “Doğa” gibi orta malı bir sözcüğün marka ismi olarak benimsenmesi durumu... “Markalar jenerik isimlerden vebadan kaçar gibi kaçmalıdır.” diyen Al Ries, bu durumu başarısızlığa giden en kısa yollardan biri olarak tarif etmektedir.

İki “jenerik” olma durumu birbirinden çok farklıdır. Birincisi önemli bir başarının ardından gelir, ikincisi ise daha baştan başarısızlığa mahkum eder. Hatta birincisi gerçekten jenerik olur, ikincisi ise jenerik isim kullanmakla jenerik olacağını sanır. Biz, bu yazımızda birinciyi inceliyoruz.

Bir markanın jenerikleşmesi, dildeki anlam genişlemesi olayıdır aslında... Bir nesne, olay veya olgunun sadece bir türünü karşılayan, kullanılış alanları sınırlı olan sözcüklerin zamanla o nesne, olay veya olgunun bütününü, yani bütün türlerini anlatır duruma gelmesine ve daha geniş alanlarda kullanılmaya başlanmasına “anlam genişlemesi” denir. Mesela, Türkçe’de “ödül” sözcüğü eskiden sadece güreşte kazananlara verilen mükafat olarak kullanılırken aynı sözcüğün bugün her tür yarışmada verilen mükafatlar için kullanılması gibi... Anlam daralması da bunun tam tersidir. Eskiden tüm giysi için kullanılan “don” sözcüğünün bugün sadece belirli bir giysi türü için kullanılması gibi...

Jenerik marka durumuna gelmiş, yani anlam genişlemesine uğrayarak markanın bulunduğu tüm kategori için kullanılmaya başlanmış bazı marka isimlerine göz atalım: Pimapen, Lacoste, Camsil, Nescafe, Orkid, Gillette, Oralet, Jeep, Uhu, Chokella, Pimapen, Atari, Kalebodur, Ytong, Pritt, Borcam, Çekomastik, 404, İpragaz, Fay, Sana, Onduline, Duşakabin, Permatik... Listeyi epeyce uzatabiliriz, ama konunun anlaşılması için bu kadarı yeter.

Şimdi şu soruyu soralım: Herkesin ağzının suyunu akıtarak ve imrenerek baktığı jenerik marka olma durumu acaba iyi bir şey mi? Rakipsiz kaldığınız ve kategoriyi tek başınıza temsil ettiğiniz sürece evet! Gerçi kategoriyi büyütebilmeniz için en az bir rakibinizin olması doğru olur ama, şimdilik bu gerçeği görmezden gelelim.

Jenerik marka olma durumunun, aslında olağanüstü bir başarının sonucu olduğunu kabul etmeliyiz. İhtiyaç tespit edilerek yepyeni bir ürün pazara sunulmuş ve yepyeni bir kategori yaratılmıştır. Bu yeni kategori/ürünün öncüsü ve tek temsilcisi olan marka, aynı zamanda kategoriye de adını vererek süreç içinde jenerikleşir ve marka ismi kategorinin ismi olur. Bu aşamadan sonra pazara dahil olan her aktör, bu jenerik marka ismini, kategori ismi olarak paylaşır ve öncü markanın özel mülkiyetinde olan marka ismi miri mala dönüşür. Öncü marka, dişiyle tırnağıyla tırmandığı zirveden, birdenbire, belki kendisi bile ne olduğunu anlayamadan uçurumdan aşağıya yuvarlanıverir. İşte bu duruma “marka kaybı” diyoruz.

Mesela Pimapen, PVC kapı ve pencere sistemlerinin öncüsü olarak kategoriyi oluşturmuş, ama bu arada jenerikleşerek kategoriye de adını vermiştir. Artık pazara giren yeni aktörler de, farklı farklı marka isimleri altında (küçük harfle) “pimapen” üretmektedir. Hatta öyle ki, her bir “pimapen” markasının kendince özgün bir kimliği olmasına rağmen, Pimapen bundan da mahrum kalmıştır. Sonuçta Pimapen pimapendir, ama diğerleri filanca marka ismine sahip pimapendir. Zavallı Pimapen’in, öz mülkiyetindeki markayı nasıl kaybettiğini ve neden “Dr. Pimapen, Dr. Pimapen!” diye çırpındığını anladınız mı?

Neredeyse her jenerik markanın, bu jenerik olma tehlikesini ilk hissettiği anda başvurduğu yollardan biri “taklitlerimizden sakınınız” psikolojisiyle yaptığı feveranlardır. Nitekim, ara dönemde Pimapen’in de “Pimapen, Pimapen’dir.” mesajını taşıyan bir kampanya yaptığını hatırlar gibiyim.

Jenerikleşme... Herkesi kıskandıracak mutlu günlerinden sonra tarihin markadan aldığı intikam! Marka “özel”liğini kaybederek haddini aşmış ve “genel”leşerek zıddına dönmüştür artık...

Jenerikleşmeden kurtulmanın en önemli yollarından biri Gillette gibi kategorinin tanımın değiştirmek ve diğer aktörleri yarı yolda bırakmaktır. Ancak, her endüstri markaya bu fırsatı tabii ki tanımaz. Diğer çıkış yollarından biri de kadere razı olup dağıtım imkanları, satış gücü ve hizmet kalitesine olabildiğince abanarak kan ter içinde rakipleri baskılamaktır. Nereye kadar giderse!

Peki, daha sonra jenerikleşme ihtimali taşıyan markanız için bugünden alacağınız önlemler var mıdır? Tabii önlem alabilmemiz için, her şeyden önce bu ihtimali tespit etmemiz gerekecektir. Bu, zor değil. Yepyeni bir ürünle ve yaratıcı bir iş fikriyle yepyeni bir kategori yararatıyorsanız, başarmanız halinde, bu kategori için kullanacağınız marka isminin jenerikleşeceğini örgörmelisiniz.

Ne yapabiliriz? Marka ismimizi marka ismi konumunda tutabilmek için gereken her şeyi yapalım ve konumunu sağlamlaştıralım. Bunu sağlayabilmek için de, aynen marka ismi yarattığımız gibi bir de kategori ismi yaratalım, marka ismiyle kategori ismini birbirinden ayrıştıralım. Pazarda yarattığımız yeni kategoriyi ismiyle birlikte sunalım ve markamızı kaybetmek yerine kategori ismini kaybedelim. Bu da markamızın başının gözünün sadakası olsun!

Budur. Jenerikleşme tehdidine karşı başka önerisi olan varsa dinleriz tabii.

THE BRAND AGE DERGİSİNİN AĞUSTOS 2010 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

| Takipçiliğin sonu taklitçilik!

Gördüğümde ilk tepkim “Gerçek mi bu?” olmuştu. “Evet, gerçek!” deyip inanmam için linkini gönderdiler.


“Follower” olmak da bir pozisyondur sonuçta, ama bu “copycat” durumunun zirvesi olmuş. Demek ki diyorum, takipçiliğin sonu gelip taklitçiliğe dayanıyor.

Sıfır!

| Anayasal vajinismus semptomunun rehabilitasyonu için...

Öncelikle vajinismus semptomuyla ilgili olarak Prof. Dr. Doğan Şahin’in “Vajinismusun Psikodinamik Nedenleri” başlıklı makalesinden parça parça bazı alıntılar yapmak istiyorum. Sonuçta, uzmanlık alanım olmayan bir konuda uzmanını dinlemek en doğrusu...


“Psikodinamik yaklaşım bir ruhsal sorun karşısında öncelikle bu sorunun anlamını kavramayı hedefler. Dolayısıyla da vajinismusu anlamak için sormamız gereken soru cinsel birleşme girişimlerine vajinal kasların neden spazmla yanıt verdikleridir. Fenichel, vajinismusu katıksız bir ketlenme olmaktan çok, pozitif bir konversiyon olarak tanımlamaktadır.”

“Ancak başka dinamik nedenler de söz konusu olabilir. Bizim klinik deneyimlerimiz vajinismusun daha çok vücudun içine ve dolayısıyla benliğin sınırlarına girilmesine karşı bir savunma olarak ortaya çıktığını düşündürtmektedir.”

“Bilinçdışı savunma saldırgan ve tehditkar olarak algılanan erkeğin vücuduyla birleşmeyi reddetmektir. Erkeğin saldırgan olarak algılanışına ek olarak cinselliğin kirli ve kötü bir şey olarak algılanması da birleşmeye karşı bir direnç gelişmesine zemin hazırlamaktadır.”

“Vajinismuslu kadınlar ilişkiyi şiddet veya invazyon olarak gördüklerinden semptomun anlamı da şiddete karşı önlem almak demektir. Birçok araştırmada gösterildiği gibi vajinismusluların çoğu ya gerçekten fiziksel şiddete marus kalmış ya da şahit olmuş kimselerdir.”

“Vajinismuslu kadınların sıklıkla çeşitli fobileri olur veya olmuştur.”

“Vajinismus bir semptomdur. Bu semptom, kapanma, kendini koruma, uzak durma, barikat kurma ve sınır koymak ile ilgili savunma ihtiyaçlarının bir ifadesidir. Vajinismus, korkulan acıya, beklenen şiddete ve sınırlarına girilmesine karşı kadını korur. Semptom, bütünlüğünü ve bağımsızlığını koruma, devam ettirme isteğini gösterir.”

“Dolayısıyla semptom, barikatın sembolik bir ifadesidir.”

Daha genç yaşlarda erkeklerin güvenilmez ve tehditkar olduğunun düşünülmeye başlanması, vücudun içine giren şeylerin acı verecek bir şey ve şiddet olarak algılanması, duygusal ve fiziksel olarak “açık” olmanın tehdit edici ve güvenilmez olduğunun öğrenilmesi ve ilk denemelerde acı yaşanması gibi faktörlerin hastalığı tetiklediği söylenmektedir.

Dikkatinize çekmiştir, semptomun gelişmesine neden olan en önemli faktörler yaşamın ilk dönemlerinde yaşanmaktadır. 12 Eylül’le sınırlandırmadan değerlendirecek olursak, bizim anayasımızın da kuruluş yıllarından başlayarak bir “korku anayasası” olarak şekillendiğini ve yaşamını bugüne kadar vajinismus semptomuyla muzdarip olarak geçirdiğini söylemek mümkündür.

Bu durumun, dışarıdan gelecek her şeyin güvenilmez, tehditkar, acı verici, kirli, kötü ve özellikle özbenliğe tecavüz olarak algılanmasına neden olması doğaldır. Aşırı fobilerden kaynaklı çok sert bir defansa ihtiyaç duyulmasını ve korumacı reflekslerin bu kadar katı olmasını ilk dönem fobilerine bağlamak da mümkündür. “Bütünlüğü ve bağımsızlığı savunma” refleksi, aşksız, sevgisiz, keyifsiz ve doğurgan olmayan bir karakteri sürekli beslemiştir diyebiliriz. Ve temel karakter değişmemesine karşın, ilişkinin yaşandığı dönemlerin tamamı silah zoruyla tecavüz şeklinde gerçekleşmiş, bu durum vajinismus vakasını daha ağırlaştırmıştır.

Partilerin, özüne ilişkin hiçbir şey söylemeden “havuz problemi”ne dönüştürdüğü bu anayasa değişikliği önerisinin bence en önemli tarafı, vatandaş tarafından onaylanması halinde yeni değişikliklerin kapısını aralaması, vajinismus semptomumun rehabilitasyonu noktasında çok önemli bir adım oluşturmasıdır. Nitekim Anayasa Mahkemesi de rehabilitasyona imkan sağlama ve koruma kalkanlarını indirme noktasında gerekli desteği vermiştir.

Benim anladığım kadarıyla bu anayasa değişikliği, eğer gerçekleşirse, ne askeri vesayet anayasasını radikal biçimde dönüştürmekte ne de demokrasi ve özgürlükler adına çok önemli bir adım oluşturmaktadır. Fakat bu değişikliğin vajinismus semptomunu ortadan kaldıracağını öngörmek mümkündür. Bu semptom ortadan kalkmadan diğer adımların hiçbirinin atılamayacağı da çok açıktır.

Referandum öncesi, iktidar dahil, tüm partilerin “argumentum ad hominem” yöntemine yatmalarının nedeni bu gerçeği açıkça söyle(ye)memelerinden kaynaklanmaktadır. Yani, pazarlık diplomasilerini hesaba katmadan ve hiç niyet sorgulamadan bir tasnif yapacak olursak, anayasa değişikliği karşısındaki tutumların vajinismus semptomunun devamından yana olanlarla bu semptomun ortadan kalkmasını isteyenler şeklinde ikiye ayrıldığını söyleyebiliriz.

E, şimdi “sağlıklı bir anayasa”ya sahip olmak isteyenlerin niyetleri kötü olabilir mi diye bir soru akla gelebiliyor tabii... Ben de diyorum ki, anayasa makul ve legal bir “ilişki”ye hazır olsun da, devamını halktan yetkiyi alacak “iyi niyetli” demokratlar getirsin.

Eğer buna “heves” ve “iktidar”ları olursa elbette!

| Walter Benjamin, Grandville ve Nasrettin Hoca’nın kürkü

Fıkrayı bilmeyen yoktur; Nasrettin Hoca bir gün, günlük elbisesi ile bir törene katılır. Fakat kimseden itibar görmez, yemek sofrasına da çağrılmaz. İtibarın elbiseye olduğunu anlayınca eve gider, üstünü değiştirerek yeniden törene döner. İhtişamlı kürküyle Hoca’yı görenler hemen yemeğe davet ederler. Hoca sofraya oturur oturmaz tabağa kürkünü uzatarak “Ye kürküm, ye!” diye söylenmeye başlar. Yanındakiler “N’oluyor hocaefendi, hiç kürk yemek yer mi?” diye sorunca “Ne münasebet! Bu sofraya oturmamı bu kürk sağladı, yemek de onun hakkıdır!” der.


Walter Benjamin’in tamamlanmamış Pasajlar Projesi’ni Görmenin Diyalektiği adlı hacimli kitabıyla yorumlayan Susan Buck-Morss, Moda başlığı altında şunları yazar: Moda yalnızca bir “zaman ölçüsü” değildir; aynı zamanda özne ile nesne arasında meta üretiminin “yeni” doğasının bir sonucu olan değişmiş ilişkiyi cisimleştirir. Modada metaların fantazmagoryası deriye sıkı sıkıya yapışır –tene en sıkı baskıyı uygular. (...) Giyim özne ile nesne, birey ile evren arasında, sözcüğün en gerçek anlamıyla sınır çizgisindedir. Konumlanışı kuşkusuz tarih boyunca sahip olduğu simgesel önemi açıklar mahiyettedir. Ortaçağda “münasip” kıyafet diye toplumsal düzen damgasını taşıyan şeye deniliyordu: Kozmetik, ilahi takdirce düzen bulmuş bir evrenin yansıması ve kişinin bunun içindeki yerinin bir göstergesiydi. (Susan Buck-Morss, Görmenin Diyalektiği, Çev. Ferit Burak Aydar, Metis Yayınları, İstanbul, 2010, Sa. 117)

Grandville’e ait yukarıdaki gravür (1844), “Modaya uygun insanlar toplum içinde kılık kıyafetleriyle temsil edilir.” altyazısıyla adı geçen kitapta yer almaktadır.

| Piktogramdan ideograma amblem ve logo

Trafik işaretlerinden yönlendirme grafiklerine kadar, günlük hayatımızda sıkça karşılaştığımız piktogramlar; bir eşyayı, bir yeri, bir olayı ya da olguyu temsil eden yalın ve minimal işaretlerdir. Çivi yazıları ve hiyeroglif yazılar da büyük oranda piktogramlardan oluşur.


Piktografik yazıda, mesela güneş ve ufuk çizgisinin minimal bir çizimi “güneşin doğuşu” anlamına gelmektedir. Görüldüğü gibi piktografide, gösterenle gösterilen arasında bir nedensellik ilişkisi söz konusudur.

Yazının evrimi sürecinde ilkel dönemleri temsil eden, ilk olarak Sümer kil tabletlerinde ve Mısır hiyerogliflerinde görülen piktogramlar, zaman içinde kendisinden iki ayrı yazı sistemi doğurmuştur. Bunlardan biri fonografik, diğeri ise ideografik yazılardır. Yazıya aktarılışı bakımından diller, fonogram ve ideogram diller olarak ikiye ayrılırlar. Dünyada Çin, Japon, Kore ve Tayvan dillerinin dışındakilerin tamamı fonogram dillerdir. Yani anlamsız ses birimlerini (fonem) simgeleyen anlamsız işaretlerin (harf) yanyana gelmesiyle anlamlı sözcükler oluşturularak yazılan diller... Türkçe de bunlardan biridir.


Çin yazısını fonografik yazılardan ayıran ilginç bir fark ise şudur: Çin ideogramları, farklı Çin lehçelerinde farklı seslerle okunabilirler, ama anlamları değişmez. Kuzey Çin’deki bir Çinli ile Güney Çin’deki bir Çinli, lehçe farkından dolayı birbiriyle anlaşamazlar, ama aynı yazıyı kendi lehçelerine uygun olarak farklı seslerle okur ve aynı anlamı çıkarırlar. Konuşarak anlaşamayan bu iki Çinli, mesela önlerinde koydukları bir not kağıdını çiziktirerek çok kolay bir şekilde birbirleriyle anlaşırlar. Kısaca Çin yazısı, bir simge olarak farklı seslere, ama ortak kavramlara yönlendirir.


Piktogramlar ve ideogramlar kimi zaman birbirleriyle karıştırılır. Oysa ideogramlar, fonogramlar gibi, yazının daha ileri aşamalarını temsil ederler. Piktogramlar, temsil ettiği şeyin bir karakteristiğini bünyelerinde taşırlarken, ideogramlar önemli ölçüde soyutlanmışlardır. Yani, bir idegoram güneşin doğuşu kavramını simgeliyor olsa bile, o ideogramda “güneş”i ve “doğuş”u artık resim olarak görmemiz mümkün olmaz. Gösterenle gösterilen arasındaki nedensellik bağı artık yok olmuştur.

Fonogram yazılarda harf kombinasyonlarıyla anlamlı sözcükler üretmek pratik bir yöntemdir, ama bence nihai olarak ortaya çıkan sözcük kombinasyonu da bir ideogramdır. Yani bence, iki dil grubu arasındaki farklılık, sonuçlarda değil, yöntemdedir. Şunu kabul etmek gerekir ki, yirmi küsur harfle binlerce kombinasyon oluşturarak binlerce farklı ideogram yaratmak çok önemli bir kolaylıktır.

Logo, bir soyutlamadır. Bu açıdan baktığımızda her logo bir ideogramdır. Bir logo yaratmak, formları soyutlayarak markaya bir görsel kod yaratmaktır. Böyle olunca, marka isminin fonetik yapısı, logonun ideografik niteliğinin gerisinde kalır. Amblemin ise markanın fonetik yapısıyla hiç ilgisi yoktur ve soyutlamanın zirvesidir.


Logo, aynı zamanda anlaşmalı bir göstergedir. Anlaşmalı göstergelerin önemli özelliği, zihnin, başka taraflara kaçmadan, doğrudan kavrama yönelmesini sağlayabilmesidir. Çünkü, işaretle ilgili net bir kitlesel uzlaşım söz konusudur. Logo da böyledir, doğrudan markaya yönlendirir. Özgünleştirme çabaları ise, bu süreçte, yine zihnin sağa sola kaçmasını engellemeye, süreci güvence altına almaya yöneliktir.

Ben, amblem ve logoların, piktografik amblem ve logolar, ideografik amblem ve logolar olarak iki ayrı kategoride tasnif edilebileceğini düşünüyorum.

Şuraya getireceğim: Eğer amblem ve logo tasarımınız piktogram düzeyinde kalıyorsa, yani soyutlama yeteneği zayıf olmuşsa bir yerlerde bir eksiklik var demektir. Eğer tasarımlarınız ideogram niteliğine ulaşmışsa mükemmele daha fazla yaklaştığınızı söyleyebiliriz.

GRAFİK TASARIM’IN HAZİRAN_TEMMUZ 2010 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

| Dil, paradigmaları bile kökünden sarsacak gücün kaynağıdır

Hepimiz biliyoruz ki, dil en önemli iletişim dizgesidir. Her insan, bir dile doğar; bu nedenle olsa gerek, çoğu kez hava gibi, su gibi yaşamsal değerini gözden kaçırırız onun. Doğal bir durumdur bu...


Fakat bir iletişim profesyoneli için, dili sadece doğru ve güzel kullanmak yetmez; o, dilin en ince kıvrımlarına kadar nüfuz etmeyi, sözü sözle döllemeyi, sözcükleri tekrar tekrar en etkili ve çarpıcı biçimde örmeyi bilir, bilmek zorundadır. İletişimci için her yeni deneme, sözün gücünü bir kez daha sınama ve bu gücün, muhataplarının gözlerinde yarattığı ışıltıyı bir kez daha görme fırsatı demektir. O bilir ki dil, paradigmaları bile kökünden sarsacak gücün tek kaynağıdır.

Uğur Batı’nın Reklamın Dili kitabı, sektörün içinde dil yoğurmuş bir söz ustasının yüreğinin ve akademinin içinde dilbilime eğilmiş bir bilim insanının analitik aklının meyvesi...

Yoğun bir emeğin ürünü olan bu kitap, Türk reklam literatüründe çok önemli bir boşluğu doldurmakla birlikte, bir şekilde kitlelerle iletişim ihtiyacı içinde olan siyaset ve iş profesyonellerinin de ellerinden düşüremeyecekleri bir kaynak niteliği taşıyor.

Uğur Batı, Reklamın Dili (Dilbilim, Strateji, Mesaj, Retorik, Göstergebilim), Alfa Yayınları, İstanbul, 2010.

| Usul esastan, üslup mesajdan önce gelir

Mecelle’de “Usul esasa mukaddemdir.” diye bir ilke yer alır. Gerçi usulün esastan önce geldiği bütün hukuk sistemleri için geçerli bir ilke olmalı. Hiçbir hukuk doktrininde usule uygun olarak oluşturulmayan bir esasın, usule uygun olarak verilmeyen bir hükmün, hatta usule uygun olarak elde edilmeyen bir delilin geçerliliği yoktur.


Bunun gibi, eğer mesajımızın, kendi duygularımızı tatmin dışında bir değer taşımasını, hedefine ulaşmasını, muhatabımızın zihninde açılmasını arzu ediyorsak uygun üsluba riayet etmek durumundayız demektir.

Kimse “İletişmenin üslubu ne ola ki?” diye sormasın, hepimiz bunu şöyle ya da böyle biliriz, fakat çoğu zaman öfkenin tadına, tribünlerin aşkına, zevzekliğin zevkine teslim ederiz kendimizi... Böyle.

| “İçine gönlünü boşalttığın şişeyi belki açarlar, belki açmazlar!”

Bir okurdan blog yazılarımla ilgili bir eleştiri mesajı almış, bu eleştiriden sonra diğer okurların ne düşündüğünü merak ettiğim için ilgili mesajı isim belirtmeden burada yayımlamış, Firendfeed’de de paylaşmıştım. Öncelikle arkadaş(lar)a teşekkür etmeliyim, çünkü bu eleştiri, herhangi bir eleştiri olmaktan öte, belki benim yeterince farkında olmadığım bir değişimden söz ediyor ve “Eski Selim Tuncer’i benden aldınız!” diyerek bir kızgınlığı dile getiriyordu.


Cemil Meriç’in Bu Ülke adlı kitabında Kitap başlığı altında yer alan, daha önce bir vesileyle “Her kitapta kendimizi okuruz” başlıklı yazımda da alıntıladığım bazı paragrafları burada tekrar etmek istiyorum. Lütfen siz, “kitap” sözcüklerini “yazı” olarak okuyun. Diyor ki Meriç: “Denize atılan bir şişe her kitap. Asırlar kumsalda oynayan birer çocuk. İçine gönlünü boşalttığın şişeyi belki açarlar, belki açmazlar.”

Eleştirilmek, şişenin açıldığına kanıttır, buna sevinmeliyim.

“Her kitapta kendimizi okuruz. Kendimizle yatarız her kadında. Kitaplar, kadınlar, şehirler, metruk kervansaraylar gibi boş. Onları dolduran senin kafan, senin gönlün.” diyen yine Cemil Meriç...

Söz konusu eleştiri, yukarıda da dediğim gibi, genel bir yazar ve yazı eleştirisi değil, yazılarımdaki değişimden yakınıyor: “Yazılarınızı beğenerek okuyordum. –dum diyorum çünkü özellikle son bir senedir giderek yazılarınız anlaşılması güç bir hale geldi. Anlatmak istediklerinizi artık çok daha büyük örneklerle, çok daha afili cümlelerle, çok daha karmaşık yazı düzenleriyle anlatıyorsunuz.”

Öyleyse öncelikle buradan başlamalıyım:
1.
Bir değişim olduğunu benim de fark etmemiş olmam mümkün değil, ama böyle ve bu boyutta algılanabileceğini düşünmedim.
2.
Eleştiri sahibine hızlıca şu cevabı vermiştim, onu da buraya taşıyayım: “Öncelikle ilgine teşekkür ederim. Bloğumu eskisi kadar sık güncelleyemiyorum, bu nedenle dergilerde yayımlanmış yazılarım ağırlık oluşturmaya başladı. Sendeki algının bir nedeni bu olabilir. İkincisi de şu... Evet, güncel konulara ve özellikle reklam eleştirilerine fazla giremiyorum. Nedeni benim de şu anda fiilen reklamcılık yapıyor olmam. Bu durum meslektaşlarım nezdinde yanlış anlamalara neden olabiliyor. Ancak, bu değişimin belki başka gerekçeleri de vardır, üzerinde düşüneceğim.”
3.
Evet, bloğumun yaklaşık beş yıllık macerasını şöyle bir incelediğimde, arkadaşın haklı olduğu görülüyor. Ancak bunun nedeni radikal bir değişim değil, yazıların dağılımındaki dengede oluşan bir kayma... Bunun nedeni ise, sadece dergi yazıları değil, bloğu sık güncelleyemememden kaynaklanan bir dengesizlik... Yani blogda, eskiden de arkadaşın ilgi ve beğenisine hitap etmediğini düşündüğüm konuları içeren yazılar var, ancak bunlar çoğunlukla daha güncel konulu yazıların arasında yer alıyor. Şimdilerde ise bunların sıklıkla art arda geldiğini görebiliyoruz.
4.
Beş yılda elbette bazı değişimler olacaktır. Nitekim eleştiri sahibinin ve bu eleştiriye destek verenlerin değişmediğini söyleyebilir miyiz? Belki de eksen kayması karşılıklıdır.
5.
Özetle, asıl değişim algılamasının, bloğun eskisi kadar sık güncellenememesinden kaynaklandığını düşünüyorum. Bu tespitime katılmayanlar da olabilir tabii...
*
Bunun dışındaki en önemli eleştiri, yazıların çoğunlukla blog mantığına uygun olmadığı şeklinde... İşte, lütfen bunu kimse beklemesin benden... Evet, teknik olarak bir blogda yazıyorum, ama bir ‘blogger’ değilim. Bunu geçmişte de zaman zaman ifade ettim. Ben, kimi gurular gibi yılda bir iki kitap yazan, bunun yanında da değişik nedenlerle “blog tutan” biri değilim. Bir iki meslek dergisi yanında, olan biten bütün yazı faaliyetim bu blogda gerçekleşiyor. Kimi yazılar blog ‘post’u niteliği taşısa bile, yazılarımın çoğunluğu deneme mahiyetindedir. Buna hep birlikte razı olmak durumundayız.
*
“Bu kadar tepki göstermemin sebebi, bir süre yazı yazmış herkesin aşağı yukarı sizinle aynı yolu tercih etmesi. Yazabiliyorsunuz diye daha da karışık mantıklar kurarak yazmaya başlıyorsunuz. Unutmayın, siz yazabildiğiniz kadar değil, okuyucularınızın anlayabildiği kadarsınız.”

Bu eleştiri paragrafının ilk bölümündeki iddiayı kendi adıma kabul etmem mümkün değil. Ayrıca, “bir süre yazı yazmış herkesin, yazabiliyor diye, gittikçe daha karmaşık mantıklar kurarak yazmaya başladığı”yla ilgili objektif bir gözlemim de yok. Ancak, son cümle dosdoğru bir gerçeği ifade ediyor.

Yazar ve okur ilişkisi genel iletişim sistematiğinin dışında değerlendirilemez. Yazının anlaşılabilirliği yazar ve okur arasındaki “ortak deneyim alanı”nın genişliğiyle orantılıdır. Bu, kullanılan sözcüklerle de sınırlı bir husus değildir. Okurun temaya ilgisi ve bu tema konusundaki ön bilgisi hem yazıya olan ilgisini hem de doğal olarak anlaşılırlığı arttırır. Ortak bir subasman olmadan zihinsel bin inşa faaliyeti gerçekleşemez. Nitekim, herkes gibi ben de birçok kitaba ve yazıya ilgi duymayabiliyor, ilgi duysam bile okuduğumu anlayamayabiliyorum. Bu bir eksiklik değil, sadece ilgi ve özel bir deneyim meselesidir.

İşte böyle... İlgili eleştiri sahibine, blogda ve Friendfeed paylaşımında görüş bildiren herkese çok teşekkür ederim.