| Mesele tek başına yaratıcılıksa, bizim Memet de çok güzel sloganlar “buluyor” vallahi!

Birkaç yıl önce, ortakları İtalyan, Alman, Amerikalı ve Fransız pazarlama profesyonelleri olan, New York, Paris, Cenevre ve hatta İstanbul’da ofisleri bulunan bir marka danışmanlık firmasıyla tanışmıştım. Hadi ismine de vereyim, belki işi düşen olur, Brand DNA isimli bu firmanın bildiğimiz anlamda danışmanlık hizmetleri vermesinin yanında en önemli iddiası şuydu: Markanın sahibi olan şirketle yaratıcı çözüm üreten ajanslar ve tasarımcılar arasındaki boşlukları (MT diliyle gap, okunuşu găp) doldurmak...
[ FOTOĞRAFLAR: MISHA-ART ]


Profesyonel yaşamlarında Swatch, Elizabeth Arden, Piaggio, Wedgwood gibi markaların yönetim kademelerinde çalışmış olan bu beyler, pardon aralarında bir de hanım var, kısaca diyorlar ki, müşteri markanın stratejisini bizsiz oluşturamaz, oluştursa da ajansa doğru dürüst brif (Buna Türkçe sözcük muamelesi yapıp böyle yazıyorum, ne yapayım?) veremez, verse de ajans salt yaratıcılığa odaklanıp stratejiyi delik deşik eder, adam gibi işler yapsa bu kez de müşteri anlamaz ve ajansın canım işlerinin canına okur, velhasıl bu iki taraf arasında enerjiyi gereksiz yere boşa akıtan bir çatışma oluşur, arada olan da markaya olur. Tabii ben kendi dilimize çevirdim, onlar daha efendi efendi ve literatüre uygun bir edayla söylüyorlar bunları...

Tespitler doğru mu? Doğrudur. Kendini böyle konumlandırmış bir danışmanlık firması gerçekten boşlukları doldurur mu? Vallahi bilemem, ama her boşluk için bir danışmanlık ihdas edilecek olursa işimiz var demektir. Bu boşlukları başka türlü doldurmak daha mantıklı görünüyor bana, ama böyle bir çare yoksa bu arkadaşları bir deneyin isterseniz.

Müşteriyle reklam ajansı arasında yaşanan krizlerin tümünün müşteri tarafından kaynaklandığını düşünmüyorum. Ajanslarda yaratıcı ekiple müşteri ilişkileri arasında yaşanan çatışmaların bir bölümü, ama bir bölümü, ajanstan kaynaklanır ve bu, aslında müşteriyle yaşanan çatışmanın bir yansımasından ibarettir. Manifesto’muzdaki şu cümleyi burada aktarırsam çatışmanın kaynağını da açıklamış olurum: “Arada kendimiz için yaptığımız olursa da, eseri, onun muhatabıyla birlikte, onun algısında ve onun için yarattığımızı hiç unutmayız. İşi bir ‘emanet’ olarak görürüz. Yaratıcılığımızı, kendimizi ifade etme aracı olarak kullanmaktan kaçınırız; ancak eserimizin yine de bizi ifade etmiş olacağını aklımızdan çıkarmayız.”


Çatışmanın önemli bir bölümü de müşteriden kaynaklanır. Her ajansta, az ya da çok, mesleki sorumlulukla duygusuyla müşteriye rağmen müşteri için savunulan, “işin namusu” dediğimiz değerler olur. Müşteri tarafının, özellikle ölçülebilmesi zor, bazan da imkansız olan yaratıcı çalışmaları değerlendirememesinden, hatta bunların yerine abuk öneriler getirmesinden kaynaklı sorunlar yaşanır. Bu durum, kimi zaman öylesine tuhaf sonuçlar doğurur ki, ne yapacağınızı şaşırır kalırsınız. Diyelim ki bir broşür tasarımı içini ajansınızın fatura edeceği bedel 4.000.-YTL olsun. Müşteri piyasadaki başka bir ajanstan (Buraya parantez içinde ünlem gerekir. İşte ünlem: !) benzer bir hizmeti 500.-YTL’ye alabilecek olmasına rağmen, sizin yetkinliğinize güvenip verdiğiniz fiyatı kabul eder. Sunum yapılır, müşteri başlar kıyısından köşesinden işi tırtıklamaya... Sonuçta öyle bir noktaya gelinir ki, sizin ürettiğiniz değerin 3.500.-YTL’lik bölümü çöp olur. İşin sizin için maliyeti de değişmediği için 500.-YTL’lik işi 4.000.-YTL’ye fatura edersiniz. Komik di’mi? Öyle!

Bir başka sorun ise strateji yoksunluğudur. Yine Manifesto’ya başvuralım: “Her anlamın insana ait tüm ayrıntılarının hesaba katılması gerektiğini bildiğimiz gibi, sağlam bir strateji üzerine çakılmayan hiçbir anlamın algısal bütünlüğe sahip olamayacağına da eminiz. Hiçbir önerinin ‘niçin’ini ve ‘nasıl’ını kendimiz cevaplamadan hiç kimseden keşfetmesini beklemeyiz.”

Şunu herkes kabul eder ki, uzun yıllar boyunca reklam ajansları firmaların pazarlama departmanları gibi çalıştılar, pazarlama çözümleri ürettiler. Dünyadaki gelişmeleri herkesten önce izleyen, işlerin nasıl doğru yapılacağıyla ilgili çabalar gösteren sektör öncülerinin bu haklarını teslim etmemiz gerekir. Bunda, ’80 sonrası reklam sektörünün birikimli insan kaynağını oluşturan sol entelektüellerin payını da inkar edemeyiz. Çevresini ve dünyayı anlayan, en azından anlama çabası içinde olan, başkalarının deneyimlerini iyi okuyabilen bu insanlar, kim ne derse desin, aynı zamanda ortalama bir etik çıta da oluşturdular. Eski anlayışlar her ne kadar yeni gelişmelerin baskısı karşısında zorunlu olarak geriliyorsa da, reklam sektörünün hâlâ bu temel üzerine oturduğunu ve bunu korumamız gerektiğini düşünüyorum. Sektörün genç insan kaynağı, trendleri izlerken bu geçmiş deneyimleri göz ardı etmemelidir.


Bugün itibariyle ülkemizde pazarlama disiplini, artık rüştünü ispat etmiştir. Üniversitelerimizin ilgili fakültelerinde çok ciddi çalışmalar yapılmakta, önemli bir bilgi birikimi oluşturulmaktadır. Üretilen bilginin yaygın bir biçimde hayata aktarılması konusu ise çözüm beklemektedir. Bilginin uygulamacılara nasıl aktarılacağı da ciddi bir sorudur. Bugün Manifesto’ya üçüncü kez başvurmuş olacağız: “Bildiğimiz her şeyi, gerektiğinde yeniden düşünme, gözden geçirme cesaretinin gerekliliğini umursarız. Bilginin, derin karanlıklardaki yaratıcılık cevherini çıkarmak için şart olduğuna inanırız. Kafa lambamızı takmadan ocağa inmeyiz. ‘Cin fikir-hin fikir’ kurnazlıkları peşinden koşmayız. Zekanın parıltısını, daima bilginin ve yaratıcılığın, güzelliğin ve iyiliğin kollarına emanet ederiz.”

Bence daha da önemlisi, öyle bir pratik geliştirmeliyiz ki, pazarlama iletişimi yaratıcılarını, “Bu adamlar bilimden milimden ne anlar!” falan demeden pazarlama disiplininin soyut değerlerini üretme ve uygulama imkanlarını araştırma noktasında mutlaka işin içine sokmalıyız. Dediğim gibi, sektörün böyle bir deneyimi zaten var. Gençler de kendilerini biraz zorlarlarsa bu deneyimleri günümüze devşirebilecekleri gibi, daha da ileri götürüp yepyeni değerler yaratabilirler. Yani hem deneyim hem de potansiyel mevcuttur.

“Yazılacak!” üst başlığıyla biriktirdiğim bir sürü yazı mevzuu var, ama yazılamıyor tabii! Ancak bazan bir muharrik güç devreye giriyor ve “Yaz!” diyor. Ben de yazıyorum. Bu yazı da öyle oldu.

Marketing Türkiye’nin 1 Kasım 2006 tarihli sayısında Güven Borça, boşluğu (gap) fırsat bilip kendi deyimiyle reklam eleştirmenliğine soyunmuş ve “Nöbetçi reklam eleştirmeni” başlıklı bir yazı kaleme almış. Aslında Borça’nın dünyayı anlama ve küresel siyaseti kendi mesleki perspektifinden analiz etme çabalarını ilgiyle izliyorum ve öncelikle o konuda bir şeyler yazmak niyetindeydim. Onlar ağır konular tabii, hop diye yazılmıyor.

Güven Borça, yazısında dört reklamı eleştirmiş; Yapı Kredi, Atlas Jet, Alpet ve Hürriyet reklamları... Yapı Kredi ve Hürriyet’i geçiyorum, zaten onlarla ilgili görüşleri olumsuz Borça’nın... Atlas Jet’in reklamlarını da stratejik açıdan doğru bulmadığını söylüyor. Alpet işini ise gerçekçi bulduğunu hatta sevdiğini ifade ediyor. Tabii bu ifadelerden, stratejik açıdan doğru bulduğunu da anlıyorum ben.

İlk Atlas Jet reklamı yayımlanmaya başladığından bu yana, asıl irdelenmesi gereken konunun taklit falan gibi ithamlar arasında güme gitmiş olduğunu düşündüm ben... Alpet reklamıyla da bu düşüncem pekişti. Ama bunu buraya taşımadım. Reklam eleştirileri konusunda biraz çekingen davrandığımı biliyorsunuz. Bunun iki nedeni var; birincisi, meslektaşlarıma haksızlık eder miyim korkusu, ikinci de, stratejiyi bilmeden yapılan reklam eleştirilerinin isabetsizliklerle malul olabileceği düşüncesi...

Şimdi galiba iyi bir kılıf buldum, hedef tahtasına Güven Borça’yı koyacağım, böylece de bu kaygılardan kurtulacağım.


1.
Güven Borça bu ikincilik, beşincilik yaklaşımlarını “dürüst davranıp harbi olmak”la izah ediyor. Hadi buna “içtenlik” de diyelim. Bunu önemserim.
2.
Birinci olmadığın yerde birinciymiş numarası yapmak, küçükken büyük görünmeyi kimse yemeyecekse samimiyete müracaat etmek iletişim açısından en doğru yoldur.
3.
Şimdi taklit tartışmalarına ben de girmek istemiyorum. Güven Borça, Atlas Jet’in “ikinciyiz” yaklaşımını neden stratejik açıdan doğru bulmadı, onu da bilmiyorum. Ancak, bu reklam konseptinin orijinalinin uygulandığı dönem, yer Amerika bile olsa, şu anda Türkiye için de eskidir. O günden bu güne pazarlamanın ve reklamın paradigmaları değişmiştir.
4.
Atlas Jet’in erotik, hatta pornografik çağrışımlı reklamlarına hiç girmeyelim, cılız bir “aganigi naganigi” denemesi... İş göreceği düşünülüyor demek ki! Ancak, “ikincilik” konusu tartışmaya değer... Peki, şunu soralım: Her ne kadar ikinciliğin avantajları bize kağıt üzerinde sunuluyorsa da, bunlar, bizim Atlas Jet’i tercih etmemiz için yeterli gerekçeyi oluşturuyor mu acaba? Biliyoruz ki, Atlas Jet sadece ikinci değil, çok çok ikincidir! Yani birinciyle kendisinin arasında çok mesafe vardır. Ayrıca hizmet konusunda da birinciye göre bir üstünlüğü yoktur. Niye tercih ediyoruz Atlas Jet’i? Ya fiyatından, ya gideceğimiz yere sadece o gittiğinden, ya kalkış saati o an için bize uygun geldiği için, ya da ondan bir saat önce kalkan uçağı kaçırdığımız için... Yani ikinicilik iddiası ve vaadinin bize söylediği bir şey yok.
5.
İkincilik yerine “bir şeyde” birinciliği hedeflemek, daha samimi, daha ikna edici, daha sahici olmaz mıydı? Yine Edward de Bono’ya müracaat edeceğim: “Rekabet, aynı yarışta koşmayı seçmek demektir. Rekabetüstünde ise rakipler, kendi yarış alanlarını kendileri seçerler.” Buna zaman zaman değiniyorum. İkincilikle, üçüncülükle, beşincilikle niye övünelim ki? [*]
6.
Atlas Jet’i bir yana bırakıp Güven Borça’nın stratejisini doğru bulduğu Alpet’e geçelim. Bir defa, Atlas Jet’in ikinciliğinden sonra Alpet’te de benzer bir yaklaşımın aynı ajans tarafından kullanılması biraz tatsız olmuştur. Borça da yazısında biraz buna takılıp ironik bazı espriler yapmış. Böyle giderse iş hurufiliğe kadar varacak gibi görünüyor. Şaka tabii...
7.
Atlas Jet için söylediklerim Alpet için de geçerlidir. Mesajı ben, “beşinciyiz” şeklinde anlamıştım, meger öyle değilmiş; beşinciliği, daha doğrusu sektörün beş büyükleri arasına girmeyi hedeflemişiz. Kusura bakmayın, ama ben bunu anlayamadım, cevabını da Güven Borça’dan bekliyorum: Akaryakıt pazarında, on yıl sonra hedefi beşincilik olan bir markayı ben niye tercih edeyim? [*]
8.
Hadi diyelim ki, hedef kitle farkı var... E, onlar için yıllar sonrasının sektör beşinciliğinin ne anlamı olabilir? Bu durumda, “Ucuz mazot var!” ya da “Yerli domatesten menemen...” şeklinde reklam yapmak daha mantıklı olmaz mıydı? [*]
9.
Akaryakıt sektörünün çok düşük marjlarla ve farklılaştırma imkanları sınırlı ürünlerle iş yapmaya çalıştığını elbette biliyorum. Bu kısırlıkta “birinci olabileceğimiz bir şey” yaratmak da olağanüstü zor olabilir. Üzerinde çalışmış olduğum bir konu değil, ama on yıl içinde sektörün beş büyüğü arasına girebilme hedefi taşıma birinciliği diye bir şey olmaz. Ancak, şunu rahatlıkla iddia edebilirim ki, duygusal değerler yaratmak ve bu alanda farklılaşmak konusunda hepimizin önünde sınırsız bir alan vardır. İnsana yokmuş gibi görünür, ama vardır. Bir şey daha biliyorum ki, bunu görmek için şablonlardan kafamızı kaldırmamız, büyüklükler ve irilikler kompleksinden kurtulmamız gerekir.
10.
Kendimi zihnen çok zorluyorum ve nesnel olarak şu sorunun cevabını arıyorum: Ben, Fatih Terim’in futbolcu yetenek ararken tesadüfen karşılaştığı, “Allah allah!” detirtecek tarzda yapmacık bir didaktiklik ve hitabet şeklindeki diyaloğuyla ve genç yeteneğin hatırına hakkında olumlu tanıklık ettiği, on yıl sonra da sektörünün ilk beş büyüğü arasına girmesi belki muhtemel (Allah daha çok versin, kimsenin zenginliğinde gözümüz yok!) Alpet markalı benzin istasyonunu gördüğümde direksiyonu tereddütsüz sağa kıvırır mıyım? Bir türlü evet diyemiyorum.


Daha da uzatmayalım; ben bunu stratejik açıdan doğru bulmadım. Güven Borça, stratejik olarak neden doğru bulduğunu bana bildirdiğinde hemen yayımlayacağım. Bu arada M.A.R.K.A. da açıklama yapabilir, ona da yerimiz var. (Gazete gibi değil burası, vurkaç yok!)

Şimdi, yukarıdaki eleştirinin reklam eleştirisi olduğunu söyleyene küserim. Hiç kimse alınmasın. Yeri gelmişken hemen söyleyeyim; özellikle M.A.R.K.A., Rafineri, ATCW, Ultra (Kendi ajansımı saymadım, ayıp olmasın!) gibi muteber yerli ajansların strateji oluşturma konusunda daha proaktif davrandıklarını, özellikle birkaçının da reklam olsun torba dolsun anlayışından uzak olduklarını gözlemliyorum. Bunu yapmaları gerektiğine de inanıyorum, ama gerçekten, gerçekten çok dikkatli olmak ve analitik davranmak, daha da önemlisi yaratıcı iletişim fikrinin üstüne bir strateji kılıfı uydurmamak kaydıyla...

Böyle bir arıza durumunda Güven Borça(lar) bizim vicdanımız olabileceği için, yazısındaki tespiti bu kadar dert ettim kendime! Onun için de hedef tahtasına koyuverdim.

Şimdi başa dönüyorum; sözünü ettiğim danışmanlık firması ayrı bir vaka, ama bize kralın çıplak olduğunu söylemekle vallahi iyilik ediyor. Asıl irdelenmesi gereken ise pazarlama ve markalaşma süreçlerinde reklam ajanslarının konumunun ne olacağı ve boşlukların nasıl doldurulacağı sorusudur. Ben, reklam ajanslarının sadece stratejinin üzerine yaratıcılık inşa edecek (ki bu da başlı başına bir disiplindir) yapılar olarak görülmemesi, buradaki entelektüel birikimin iyi değerlendirilmesi gerektiğini düşünüyorum. Reklam ajansları da bu birikimi yitirmemek, hatta geliştirmek zorundadır.

Tabii ki stratejisiz yaratıcılığı hiç kaale almıyorum. Zaten mesele tek başına yaratıcılıksa, bu konuda “İkizlere takke!” gibi halk irfanının ürettiği yaratımlarla hiçbir reklam ajansının yarışabileceğini sanmıyorum.

Bizim Memet de çok güzel sloganlar “buluyor” vallahi!

Not: Bütün Memetler bizimdir de, burada sözü edilen Bizim Memet ajansın jokeri Memet’tir.