Yrd. Doç. Dr. Serhat Baştan’ın ifadesiyle “Aralarındaki teknolojik sınırların netliğini kaybetmesiyle, elektronik kitle iletişim, telekomünikasyon ve bilişim endüstrileri birleşmektedir. Bu iletişim endüstrilerinin tümleşik içerikleri ile etkileşimli hizmetlerine karşı kitlelerin ilgileri giderek artmakta, izleme biçimleri değişmekte ve etkileşime önem veren yeni bir izleyici kültürü ortaya çıkmaktadır.” Bir kitlesel iletişim enstrümanı olarak reklam sektörünün en önemli mecralarından biri olan televizyon, bu gelişmeler karşısında tahtından inecek mi?Yerini alma (ikâme) hikayesi ne kadar doğru? Geçen yüzyılın sonlarına yaklaşırken, yanlış güven ve rasyonel dayanaktan yoksun ümitlerle beslenen “teknoloji” (internet, ağ, yazılım) yönelimi yaratılan beklentileri açklamaya yeterli görülüyordu. Nadir de olsa bazen teknoloji pazardaki iş başarısının nedeni de olbiliyordu. Halbuki, teknolojiye gereksinim onun bir “kolaylaştırıcı’’dan başka bir şey olmadığını göstermeliydi. Ancak, ‘kısa dönemde’ teknolojiyi gereğinden fazla önemseme ne kadar yanlış ise, ‘uzun dönemde’ onu gözardı etmek de o kadar büyük hatadır. İnternet şirketleri, medyanında yardımıyla, bu hatalardan birincisine, telekom şirketleri de, teknolojinin ağlar üzerindeki etkisini gözardı ederek ikincisine düştüler. Birinci hatada, yeni bir teknolojinin başarısı için gereken sürenin yanlış öngörülmesi ile tüm pazarların internet üzerine kısa sürede yayılacağı inancı bulunuyordu. Bunun en güzel göstergesi “e-herşey” hayalinde görülebilir. Biz buna yerini alma (ikâme) sanısı diyoruz. Benzer gelişim geçmişte de yaşanmıştı. Televizyon radyonun sonunu, kişisel bilgisayar (PC) televizyonun sonunu, internet basılı gazetelerin sonunu getirecekti. Uzun dönemde belki böyle bir dönüşüm söz konusu, ancak kısa dönem veya geçişte eski ve yeni teknolojilerin yanyana yaşayacaklarını düşünmek daha gerçekçi oluyor. (Refik ve İbrahim Cahit Arkut)
Televizyon karşısında sinemanın da bir dönem bocaladığını, ama kendini zekice toparlayarak hayatını sürdürdüğünü unutmayalım.
Son yüz yıldır gördüğümüz, eski teknolojilerin de kendilerini yenileyerek yeni teknolojilerle bir arada yaşamalarının mümkün olduğudur. Gerçi özellikle son on beş yıldır bu alanda yaşadığımız başdöndürücü gelişmeler, artık her şeyin tepetaklak olabileceği ihtimalini düşündürtmüyor değil. Ama ben, teknolojik gelişmeler ne olursa olsun, TV’ye muhatap olan (ya da maruz kalan) insanlar tarafından konuya baktığımda, TV ya da ona benzer, çok da etkileşimli olmayan, “ortak” olarak muhatap olunan bir şeyin kısa sürede ortadan kalkmayacağına inanıyorum.
Yine Baştan’ın ifadesiyle iletişim kanallarının kişiselleşmesi kavramıyla izleyicisi “hedef kitle” olarak belirlenmiş geleneksel yayıncılık anlayışı yerine; izleyicisi “hedef bireyler” haline gelmiş ve kendileriyle sözleşme yapılabilen ya da kendilerine etkileşimli hizmetler sunulabilen bir tarzın gelişimi anlatılmak istenmektedir. İletişim kanallarının kişiselleşmesine, enformasyon ve iletişim enstrümanlarının çeşitlenmesi ve etkileşimli hizmetlere uygun hale gelmesi yol açmıştır.
Evet, bunlar gerçekten önemli gelişmeler ve hayatımızda çok önemli yerleri olacağı, hatta hayat tarzımızı dönüştüreceği kesin. Fakat geniş kitlelerin “etkileşimli” mecra talepleriyle ilgili zihniyet devrimi gerçekleşmedikçe “ortak ayin” duygusuyla muhatap olunan “etkileşimsiz” ortak mecra ortadan kaybolmaz. Belki de bunun için sosyopsikolojik ya da genetik devrim gerekeceği düşünülebilir. Bu da mümkün müdür, bilemem.Hatice Hanım, evinde Sabah Şekerleri’ni izlerken komşunun, Eskişehir’deki Emine Hanım’ın, Samsun’daki Tülay’ın da onu izlediğinden emindir. Ahmet Bey de yarın işyerine gittiğinde Kerim Bey’le Kurtlar Vadisi’ni konuşacak, biraz sonra da açık oturumdaki tartışmayı kendi aralarında sürdüreceklerdir. Tuncay’ın golünü akşam TV’de görmediyseniz ertesi gün berbere gitmemenizi tavsiye ederim.
Bu bir ortak eylemdir. Bu nedenle mecra sayısı gereğinden fazla artmamalıdır, öyle fazlaca “kişiselleşme”sine falan da çok gerek yoktur.
"Home cinema" teknolojilerindeki alternatiflerin çoğalması ve ucuzlamasının, yeni TV teknolojisinin daha büyük ekranlar sunmasının yine bir "ortak eylem" olan sinema salonlarında film izleme oranlarını ciddi anlamda düşüreceğini de sanmıyorum.
Burada, Esra Ercan'ın McLuhan'la ilgili küçük bir parağrafına göz atmakta yarar var: “Mc Luhan'a göre Gutenberg'le başlayan matbaa devrimi, sanayi devriminin öncülüdür. Matbaanın öngörülmemiş bir sonucu, toplumun parçalanmasıdır. McLuhan'ın iddiasına göre okurlar artık okuma işini bireysel olarak gerçekleştirecekleri için diğerlerinden ayrılacaklar ve birbirlerine yabancılaşmaya başlayacaklardı. Mc Luhan bunu şu cümleyle açıklıyordu: “Matbaa denilen aygıt taşınabilir kitabı yarattı, böylece insanlar kendi özel alanlarında diğerlerinden yalıtılmış olarak okuyabilir hale geldiler.” Bununla birlikte McLuhan, eletronik medyayı dünyayı algılamanın kolektif yollarına bir tür geri dönüş olarak değerlendirmektedir. McLuhan “küresel köy” kuramını elektronik medyanın insanlığı yeniden birleştirdiği saptaması üzerine oturtmaktadır. Ne yazık ki McLuhan'ın ömrü, yazılı metni ve elektronik kitle iletişim araçlarını bünyesinde eritip birleştiren Interneti görmeye yetmemiştir, yine de o bunu bir ölçüde öngörebilmiştir.”
İzlenme payı yüksek televizyonların daha çok izlenmesinin bir sebebi de izlenme paylarının gerçekten yüksek olduğunun herkes tarafından biliniyor olmasıdır. Doğru olan, o geniş cemaate katılmaktır çünkü… İzlenme payı düşük televizyonlardan birinde çok çok iyi bir programa rastlasanız bile, azınlığın içinde kalmak yanlıştır. (Bu arada bu televizyonlara önemli bir tüyo vermiş olalım: Ne yapın yapın, izlenme payınız yüksekmiş gibi davranın, bu kanaati yaygınlaştırın. Herkesin ertesi gün diline dolanacak numaralar bulun. İzlemeyenler kahrından ölsün, tesadüfen izleyenlerse kasım kasım kasılsın. Eşiği aştığınızda artık siz de mutlu çoğunluğun arasına girebilir, kendi cemaatinizi yaratabilirsiniz.)Biliyor musunuz, bu durum markalar için de geçerlidir. Markanın gerçekten marka olabilmesi için önemli koşullardan biri, sadece Ali Bey’in o markayı biliyor ve beğeniyor olması değil, aynı zamanda Kerim Bey tarafından da biliniyor ve beğeniliyor olduğundan emin olmasıdır. Yoksa o saate o kadar para verilir mi, kardeşim?
Bir marka hakkındaki en ölümcül durum, bir yerde adı geçtiğinde, birinin o marka için “O da nedir?” diye sormasıdır.
İletişim teknolojileri, TV’nin geleceği, TV cemaatleri falan derken, belki markaların da ne kadar “kişiselleştirilebileceğini” tartışabiliriz. Bir gün...
OKUMA PARÇASI:
Dijital Ekonominin İletişim Endüstrileri Üzerine Etkileri,
Değişen Tüketici Tercihleri ve Yeni Bir İzleyici Kültürünün Doğuşu |
Yrd. Doç. Dr. Serhat Baştan
