Belki bazı okurlar çözeceklerdir, ama şimdi kategoriyi ve markayı açıklamak istemiyorum. Pazarda zaten uzun yıllardır yer alan klasik bir ürüne birazcık şeker ve birazcık da meyve aroması katılarak yeni bir lezzet yaratılmıştı. Üstelik bu lezzetin, pazarın damak tadı tercihleriyle de çakıştığı gösterilen ilgiden belliydi.
Üreticiye göre birazcık şeker, birazcık meyve aromasının üstüne birazcık da reklam eklendiğinde her şey tamam gibi görünüyordu. Nitekim bizim kapımızı tıklattıkları zamana kadar kısıtlı bütçelerle de olsa o bildiğiniz türden reklamlardan yapmışlardı. Bizden de istenen elbette reklamdı, ama daha iyisinden!
Sektörün önemli aktörlerinden birinin uzun yıllar üst düzey yöneticiliğini yapmış, dönemindeki başarılar göz kamaştırmış bir pazarlama profesyonelini de yanımıza alarak vaka üzerinde bir miktar çalıştık.
Tabii ki yapılması gereken “reklam”dan daha fazlasıydı.
Neyse, fazla uzatmayayım, belki de aynen kelimesi kelimesine kendilerine şunları söylediğimi bugün gibi hatırlıyorum: “Böyle bir ürün geliştirdiğiniz için öncelikle sizi tebrik ederim. Fikir çok iyi olduğu gibi bulunmaz bir fırsat da yakalamışsınız. Fakat, çok kritik bir sürece adım atmış bulunuyorsunuz. Moralinizi bozmak istemem, ancak pazarda yerel ve ulusal birçok üreticinin de ürettiği bir ürünü çok kolay bir biçimde farklılaştırmışsınız. Sizden küçük veya büyük bu üreticilerin tamamı şu anda sizi gözlüyor. Yarın bunların tamamının, zaten ürettikleri ürünlerinin içine birazcık şeker, birazcık mevye aroması ekleyip pazara arz etmelerini engelleyebilecek teknolojik veya hukuki hiçbir imkana sahip değilsiniz. Bugün teksiniz, ama yarın pazarda onlarca rakiple karşı karşıya kalmanız kaçınılmaz görünüyor. Bugün “ilk”siniz ve kategorinin sahibisiniz, ama yarın bu konumunuz bir anda tepetaklak olabilir. Size bu kritik aşamada reklamdan daha fazlası lazım olduğu gibi, her ne yapacaksanız, bütün gücünüzü seferber edip hemen şimdi yapmalısınız. Yarın çok geç olacaktır.”
Tabii ki sakalımız olmadığı için sözümüz dinlenmedi. Müşteri lehine müşteriyle kavga etmek ironik bir durumdur gerçekten... Uzun münakaşalardan sonra biz teslim olduk ve onların istediği gibi bir “reklam” hazırladık. Daha önce yaptırdıkları çalışmalardan farkını görünce de çok mutlu oldular, ama maalesef biz mutlu olamadık.
Üzerinden iki yıl geçmedi ki, market rafları çeşit çeşit rakip ürünlerle doldurduldu. Bizimki de ya birçok raftan kovuldu ya da raflarda hak etmediği (belki de hak ettiği) bir köşeciğe razı olmak zorunda kaldı. Yakalanan çok ciddi bir şans, yine üreticinin ayağıyla rakip oyuncular lehine tepilivermişti. Tam gole giderken stratejik bir hata nedeniyle kendi kalemize giren golleri saymanın bile anlamı kalmamıştı artık!
Terminoloji dar bir çevrenin özel bir dilidir. Eğer bu dar çevrenin dışında anlaşılmak gibi bir niyetiniz varsa farklı bir anlatım yolu geliştirmek zorundasınız. Bu nedenle, bazı doğruları, terminolojinin dışına çıkarak daha anlaşılır kavramlarla anlatmaya çalışmak benimsediğim bir yöntemdir. Nitekim bunu yapmaya da çalışıyorum.
Jack Trout’un, belki kendisinin de pek önemsemeden satır aralarına sıkıştırdığı “yörüngeye oturtmak” benzetmesini doğrusu çok sevdim: “Bir şirketin ya da bir ürünün ayağını yerden kesmek, tıpkı bir uydu fırlatmaya benzer. Çoğu kez size gereken, sizi bir an önce yörüngeye oturtacak bir itkidir. Sonrasında işler değişir.”
Bu benzetmeden yola çıkarak, Y.O.Ö. (Yörüngeye Oturmadan Önce) ve Y.O.S. (Yörüngeye Oturduktan Sonra) süreçlerini birbirinden ayırmak ve ona göre stratejiler geliştirmek gerektiğini, hele hele yörüngeye oturmamışların, yörüngeye oturmuşların yaptıklarını körü körüne taklit etmelerinin ne vahim sonuçlar doğurduğunu/doğuracağını bir kez daha hatırlatmış olalım.
“Reklam yapmaya başlamadan önce yapılacak o kadar çoook şey var ki!” ve “Pazarlama iletişimi demek, kafamıza logo kakmak ya da gözümüze gazoz şişesi sokmak demek değildir!” başlıklı yazılarımda da bu “yörüngeye oturtmak” gerçeğinin başka yönlerine başka türlü ifadelerle işaret etmeye çalışmıştım. Hatta başka yazılarımda da...
Birazcık şeker, birazcık meyve aroması ve birazcık reklam “yörüngeye oturmak” için asla yetmez, anlayacağınız!
