BİRAZ MAKALE HAVASINDA OLAN YAZILARA DAHA AZ YORUM ALIYORUM. DOĞALDIR. BUNLARDAN BİRİ DE “MARKETING IS POWER, SOFT POWER...” BAŞLIKLI YAZIYDI. ÜÇ YORUM GELDİ. HASAN ÖZALP ADLI BİR OKUR UZUN BİR ALINTIYLA YAZIDAKİ GÖRÜŞLERE DESTEK VERMİŞTİ. BLOĞUNDA DAHA ÇOK SİYASİ ANALİZLER YAPAN ABD’DEN MURKY THOUGHTS'UN BAŞLIK DİKKATİNİ ÇEKMİŞ, KENDİSİNİN “SOFT POWER” BAŞLIKLI YORUMUYLA İLGİSİNİN OLUP OLMADIĞINI MERAK ETMİŞ, ANCAK METİN TÜRKÇE OLDUĞU İÇİN BİR ŞEY ANLAMAMIŞTI. SON OLARAK DA ZEYNEP ÖZATA'NIN YORUMU GELDİ. ÖZATA‘NIN YORUMUNUN, YAZIDA İLERİ SÜRÜLEN GÖRÜŞLERE BİR AÇILIM SAĞLAMASI AÇISINDAN ÖNEM TAŞIDIĞI İÇİN SADECE “YORUM” OLARAK KALMAMASI GEREKİYOR. BİR DEĞİŞİM YAŞADIĞIMIZ KESİN. KAPİTALİZM, İNCE GÜCÜN ETKİSİNE BİRAZ DAHA AÇIK HALE GELME EĞİLİMİ TAŞIYAN, NİSBİ DEMOKRATİKLEŞME EMARELERİ GÖSTEREN PAZARLARDAN, DAHA ÇOK KABA GÜCÜN EGEMEN OLDUĞU DOĞAL KAYNAKLAR, ENERJİ, SİLAH VE SAVAŞ SANAYİİ GİBİ ALANLARA ÇEKİLEREK MEVZİ Mİ DEĞİŞTİRİYOR? ACABA BU DURUM DAHA ÇOK “BIG BROTHER”LAŞMA SONUÇLARI DOĞURUR MU? “KABA GÜÇ”E KARŞI “İNCE GÜÇ” BU PLATFORMLARDA NASIL MÜCADELE EDECEK? SORU ÇOK! “COCA COLA VE SOFT POWER”DAN ANLAŞILACAĞI ÜZERE BEN DE ZEYNEP GİBİ İYİMSERLERDENİM. HER ŞEYE RAĞMEN!
BU ARADA GÜVEN BORÇA'NIN MARKETİNG TÜRKİYE’DE YAYINLANAN “MARKALARIN GELECEĞİ” ÜST BAŞLIKLI ÜÇLEMESİNİN DE KONUYLA YAKINDAN İLGİSİ VAR. BU YAZILARA “SERBEST PİYASA, HERKES İÇİN AYNI ÖLÇÜDE SERBEST Mİ?” BAŞLIKLI YORUMUMDAN ULAŞABİLİRSİNİZ. SÖYLEDİĞİNE GÖRE BORÇA, DERGİNİN 1 MAYIS SAYISINDA KONUYA DEVAM EDECEKMİŞ. BAKALIM, AMERİKA’NIN IRAK’A SALDIRDIĞI O GÜNLERDEN BU YANA ÜMİT VE İYİMSERLİK KONUSUNDA GÜVEN’DE BİR DEĞİŞİKLİK OLMUŞ MU? ZEYNEP ÖZATA'NIN YORUMUNU BURAYA ALIYORUM:
Benimkisi biraz geç kalmış bir yorum. Yazıyı ancak okuyabildim. Son hazırladığım ödevlerden birisinin bu konuyla oldukça ilintili olduğunu düşünüyorum. (Bana öyle gelmiş de olabilir tabii, yorumu sizlere bırakıyorum.)
Konu “kurumsal değişim (institutional change)”. North, kurumları bir toplumda oyunun kuralları olarak tanımlıyor. Bir diğer anlatımla, kurumlar insan etkileşimlerini düzenleyen ve yine insanlar tarafından şekillendirilmiş sınırlamalar topluluğu. Bir toplumda kurumların temel rolü; sabit bir insan etkileşimi yapısı oluşturarak, belirsizliği azaltmak. Kurumları (institutions), oyunun kuralları olarak tanımlıyorsak, örgütleri de bu oyunun oyuncuları olarak tanımlamak mümkün. Kurumsal değişim, kurumlar ile örgütlerin birbirleriyle karşılıklı etkileşimlerin bir sonucu. Yani aslında, bugün örgütlerde gerçekleşen değişimler, kurumsal değişimlerin bir yansıması.
Bu ön bilgiden sonra, asıl konumuza dönebiliriz. Wilson, bugün yaşadığımız kurumsal değişimin özelliklerinden birisini, “güç kayması (power shift)” olarak tanımlıyor. Aslında temelde Wilson bu kavramı kullanırken, kamu ve özel sektörün güç dengelerindeki değişimi anlatmak istiyor. Ancak verdiği örneklere baktığımız zaman, bu güç kaymasının bir şekilde, kaba güçten ince güce geçisi de ifade ettiğini söylemek mümkün. Genel olarak, devlet planlaması ve kontrolü yerine, daha fazla paydaşın yönetime etki edebildiği, serbest pazar ekonomilerine yönelik tercihlerin artmasından bahsediyor Wilson. Ben burada devleti “kaba güç”, çok sayıda paydaşla karşılıklı bir etkileşim sonucunda faaliyetlerini gerçekleştiren özel sektörü ise “ince güç” olarak yorumluyorum. Bu ince güç oluşumu içinde, Wilson örgütlerde bazı değişimlerin olacağından da söz ediyor; yönetişim, adalet, çevreye duyarlılık, daha eşitlikçi çalışan anlaşmaları, etik değerlerin artışı gibi özellikler bunlar.
Ancak Wilson bu değişimin çok yavaş gerçekleştiğinden ve piyasalara hala ağırlıklı olarak kaba gücün hakim olduğundan da söz ediyor. (Tabii bu kaba ve ince güç yakıştırması bana ait.) Diğer yandan, önümüzdeki yirmi yıla ise, bu ince güce geçiş sürecinin damga vuracağını söylüyor. (Bunun dışında öne sürdüğü başka senaryoları da varmış, ama onları tam bilmiyorum, bu senaryolarından en olumlu olanıymış.)
Lafı çok uzattım, kafam dağınık olunca yazı da dağınık oldu. Şöyle bir toparlarsak, artık işletmeler sadece sermayedarlar tarafından yönetil(e)meyecek. Çalışanlar ve tüketiciler de bu oyunun önemli taraflarından olmaya başlayacak. Mahcupyan’ın da söylediği gibi, işletmeler çalışanları ve tüketicileri ile eş düzeyli olarak iletişim kurmak zorunda kalacak. Karşısındakilerin tezine ikna olmaya açık olmak zorunda kalacak.
Şimdi de zaten öyleler diyenlere çok inanmıyorum. Ne yazık ki hepsi değil, sadece bir kısmı. Teknoloji bunu yapmayı kolaylaştıracak diyenlere ise zihniyet değişikliği olmadan teknoloji bir işe yaramaz diyorum. En basit örnek bankalar, hala tek taraflı bir düşünceyle hareket ediyorlar. Onlar bize her istedikleri zaman, her istedikleri şekilde ulaşabiliyorlar. Peki ama çağrı merkezlerinin kaçını aradığınızda, ana menüden doğrudan bir agenta ulaşabiliyorsunuz? Sizce bu eşit düzeyde bir iletişim kurma şekli mi? Ya da neden internet sitelerinden her işlemi yapabiliyoruz da kredi kartımızı iptal edemiyoruz, onlar istemedikleri için olabilir mi acaba? (Konuyu çok mu dağıttım?)
Benim de düşüncem Wilson’un tezinin doğru çıkacağı yönünde. (Bu aralar nedense çok iyimser bir insanım.) Bu yüzden de Selim’in söylediklerine katılıyorum. Ama sadece pazarlamanın değil, örgütlerin tamamının bu değişimi geçireceğini düşünüyorum.
Bu arada hem konu çok güzelmiş hem de yazı, ellerine sağlık.
