| Raf seni çağırsın!

Bir gün Şahin Tekgündüz “Artık kırk yıllık rakımı terk ettim!” deyince “Helal olsun adama, beş yıl önce sigarayı bıraktı, şimdi de alkolü...” diye geçirmiştim içimden, meğer kazın ayağı öyle değilmiş. Dediğine göre Tekel’in Yeni Rakı’sının pazarlamasını yapan Mey İçki, bakkalları, marketleri, büfeleri, hatta çok büyük ulusal zincirleri benim rakımdan başkasını satmayacaksın diye tehdit edip, bu yönde münhasırlık anlaşmaları yapıyormuş. Tekgündüz de bu duruma kızıp, rakı içmeyi değil de, kırk yıllık Yeni Rakı’sını içmeyi bırakmış. Bana da “Şirketlerin kaba gücü deyip duruyorsun, al sana bir örnek. Bunu yazsana!” demişti, ama elim değmemişti bir türlü... Sonra kendisi “Ben artık Yeni Rakı içmiyorum!” diye bir yazı kaleme aldı bloğunda... Hâlâ da içmiyor, tanığıyım.


Instore dergisi 15 Ekim 2006 tarihli sayısında marketlerdeki raf savaşlarını “Rafta kavga büyüyor!” başlığıyla kapak konusu yaptı bu ay... Şahin Bey’in dile getirdiği bu konu da irdelenmiş, taraflarla görüşmeler yapılmış, ama ilginç bir şekilde asıl aktörlerle konuşul(a)mamış. Acaba bu ilişkilerden suçluluk mu duyuyorlar diye düşünmedim değil, çünkü derginin tüm taraflarla görüşme talebinde bulunmamış olması düşünülemez.

Yerel pazarda üreticinin önünde iki önemli sorun vardır; bunlardan biri dağıtım, diğeri de perakende satış noktaları... Her ikisi de penetrasyonun en önemli araçları... Dağıtım, başlı başına ayrı bir konu; bu sorunun önümüzdeki yıllarda lojistik sektörünün gelişmesiyle ortadan kalkabileceğini düşünüyorum. Veya üreticiler arasındaki çeşitli işbirliği modelleri sorunu çözebilir. Mesela Japonya’da lojistik ve operasyon maliyetlerinin gereksiz yüksekliğini farkeden üreticiler, ortak dağıtım organizasyonlarıyla bu sorunu aşmışlardır. Türkiye’de dağıtım gücü hâlâ rekabetin önemli bir enstrümanını oluştururken Japonya’da dağıtım ortaklaştırılarak rekabetin dışına çıkarılmıştır. Bizde de kısa veya orta vadede böyle bir gelişme bekliyorum.

Dağıtım sorununu aşan üretici için ikinci engeli ulusal zincir mağazalar ve bunların ağır koşulları oluşturuyor.

Burada detaylarına girmeyelim, ama temel sorunu şöyle özetleyeyim. Büyük market zincirleri, daha çok orta ölçekli üreticinin ürünlerinden kendilerince yeterli ciroyu ve kazancı elde edebilmek için raf kirası, gondol, tanıtım bedeli adı altında taleplerde bulunuyorlar. Buna tahammül gösterebilen üretici de zincirlerde yer almak adına bu bedellere razı oluyor. Yani marketler, ellerindeki gücü bir şekilde küçük ve orta ölçekli üreticiye karşı kullanıyorlar.

Neden küçük ve orta ölçekli üreticilere bu “yaptırımlar” uygulanabiliyor dersiniz? Çünkü bunların ürettiklerinin bir bölümü markalaşma sürecini tamamlamamış ürünler olduğu gibi, bir bölümü de toz şeker gibi, yufka gibi markalaşma potansiyeli taşımayan emtiayı içeriyor. Yani tüketici henüz o marka lehine yeterince kazanılmamış olduğu için, güç marketin elinde bulunuyor. Zincirlerin, tüketici nezdinde benimsenmiş ve kabul görmüş markalara bu türden ağır yaptırım uygulama imkanları bulunmuyor tabii... Orada da güç, tüketicinin elinde olduğu için market zincirleri bu güce boyun eğmek zorunda kalıyor.


Instore’un yazdığına göre, yapılan araştırmalar tüketicilerin %80’inin ürün tercihini rafların önünde yaptıklarını gösteriyor. “İlk görüşte aşk” bu esnada gerçekleşiyor. Tüketicilerin ürünle karşılaşmaları 7-20 saniye sürüyor. Eğer bu süre zarfında ilgi ve satın alma isteği uyandırılabiliyorsa markanın rafa çıkana kadarki üretim ve iletişim faaliyetleri de boşa gitmemiş sayılıyor. Aslında rafa girebilmiş ürün, rafta durduğu sürece markalaşma ve iletişim faaliyetini de sürdürmüş oluyor. Tabii bu durum, rafın değerini yükseltiyor ve onu kutsallaştırıyor. Market de elindeki bu kozu sonuna kadar kullanma eğilimine giriyor.

Zincir mağazalar, bir kamu kuruluşu olmadığına göre ellerindeki imkanları bu şekilde kullanmalarının önünde herhangi bir yasal engel bulunmuyor. Mey İçki’nin yaptığı türden münhasırlık anlaşmalarını bunun dışında tutuyorum. Duyduğuma göre zaten o konu, haksız rekabet gerekçesiyle Rekabet Kurulu’na intikal etmiş durumda...

Bu arada Ülker’in Instore’a yaptığı sağduyulu açıklamayı buraya almadan geçemeyeceğim: “Bu bir güç kazanma yarışı olursa hem perakendeci hem tedarikçi hem de tüketici kaybeder. Stratejik paralellik ve tüketicinin faydası için beraber çözüm arayışlarını oluşturabilen ticari ilişkiler kazanacak. Bu olmadan tek tarafta toplanan güç tüketiciye kaybettirir.” Eğer Ülker bu açıklamada geçen ilkeleri kendisi de uygulama iradesini taşıyorsa ve gösteriyorsa bence gerçekten doğru yolda demektir.

Küçük ve orta ölçekli markalar, bugün itibariyle pazar hakimiyetini elinde bulunduran bakkallar, büfeler ve yerel zincirler gibi satış noktalarını kullanıyor olsalar da, çok kısa vadede marketleşme oranının artmasıyla bu imkanı da yitirecekler. Her ne kadar büyük zincirlerin bazı kaba güce dayalı uygulamalarını engeleyeceği düşünülen ve bugün itibariyle Başbakanlık’ta bekleyen Marketler Yasası bazı düzenlemeler getirecek olsa da bundan çok umutlu olmamak gerekiyor. Haksız rekabet uygulamalarının elbette engellenmesi şart, ama küçük ve orta ölçekli markalar için bu yasanın bir şey sağlayacağını düşünmüyorum. Serbest piyasa ortamında hiçbir üreticinin malını hiç kimseye zorla aldıramazsınız ki!

Yeni ve ilginç bir şey söylemeyeceğim; hepimiz biliyoruz ki bu tür markalar için tek yol öncelikle tüketicinin fethedilmesidir. Bunu gerçekleştirdiğiniz oranda büyük zincirlerin karşınızdaki gücü zayıflayacak, sizin pozisyonunuz güçlenecektir. Bunun başka da bir çözüm yolu yoktur.

Diyeceksiniz ki, bizim tüketiciyi kazanmamızın ve markalaşma sürecini tamamlamamızın yolu da market raflarından geçiyor. Tamamen haklısınız. Tabii ki, hesabını kitabını, bütçelemesini siz yapacaksınız, ama bu süreci tamamlayana, yani köprüyü geçene kadar gereğini yapmaktan başka şansınız da görünmüyor. “Bu market bana kazandırmıyor!” yakınması, tamamen bilançolarla ilgili bir sorundur, gerçekten kazandırıp kazandırmadığını, ne kazandırıp ne kaybettirdiğini isterseniz yeniden gözden geçirin. Bu arada da sakın beni yanlış anlamayın, ben verili bir durum üzerine yorum yapıyorum; yoksa her marka keşke ağır bedellere muhatap olmadan market raflarında yerini alsa... Marketleri savunmuyorum; ancak onların o kadar çok günahı var ki, şimdi bunlara girmek yazının insicamını bozar. Yalnız bu arada sizi belki sevindirecek bir düşüncemi aktarmak isterim ki, ben, sundukları bütün avantajlara rağmen uzun vadede devasa market zincirlerinin ömürlerini sürdüreceklerine, böyle Sovyetik bir sistemi en azından bu haliyle devam ettirebileceklerine ihtimal vermiyorum. Bunu; post-modernleşme, bireyselleş(me)me, yeni ekonomi vb. alt başlıklarla beraber bir ara inceleyeceğim.


Maddelere geldik:
1.
Her üretici, bildiğimiz anlamda marka yaratmak zorunda değildir. Bazı emtia, zaten marka olma potansiyeli taşımazlar. Onlar için gerçekten söyleyebileceğim bir şey yok. Çünkü benim kafa yorduğum alanın içine girmiyorlar. Ancak şunu biliyorum ki, yeryüzünde günde milyonlarca ton emtia alınıp satılıyor ve insanlar bundan para kazanıyor. İşinizi baştan öyle kurduysanız onun inceliklerini en iyi siz bilir, siz öğrenirsiniz. Marketlerle nasıl mücadele edersiniz onu da bilmem.
2.
Ancak, eğer bir peynir üreticiyseniz tüketicinin gönlüne yerleştireceğiniz bir marka yaratmak zorundasınız. Bunun temel prensipleri bellidir, ama unutmayın ki her marka, sahibinin ruhundan doğar. İnşallah sizde onu doğurabilecek ruh vardır.
3.
Ulusal zincirlerde yer almak ve rafta tüketiciyle iletişimi sürdürmek markalaşma sürecinin en önemli parçasıdır. Tüketicinin gözünün önünde olmayan bir marka onun için yok demektir. Gözden ırak olan gönülden de ırak olur. Ancak rafta olmayı markalaşmanın tek ve yeterli aracı olarak görürseniz, işte orada da yanılırsınız. Böylece de ömür boyu raf bedeli ödersiniz, kalbiniz buna ne kadar dayanırsa! Yukarıda bir araştırma sonucunu naklettim, ama onu biraz yorumlamak gerekiyor. Tüketici, rafta gördüğü her ürüne elini uzatmaz. Bu, karmaşık bir konudur ve üründen ürüne, kategoriden kategoriye değişik tüketici reaksiyonları ayrı ayrı incelenmelidir. Eğer üründen kastımız çamaşır mandalıysa rafta olmak nerdeyse işi bitirmek anlamına gelebilir. Ama raftaki zeytinyağından söz ediyorsak, (eğer herhangi bir markaya karşı tüketici sadakati söz konusu değilse) diğer farklı iki markanın yanında sizin zeytinyağınızın da marka gücü olabilmelidir ki, tüketici o saniyelik süreçte bu kez sizinkine teveccüh gösterebilsin. O saniyelerin anlamı, rafa girdim, oldu bitti demek değildir. Bir de tükecinin tercihe bırakmadığı, marketçinin hiçbir raf manipulasyonuna kanmadığı, doğrudan gönlündeki markaya yöneldiği durumlar vardır ki, dostlar başına diyelim.
4.
Diyorsunuz ki “Bırak markalaşmayı, ben bu raf bedellerinin ödersem batarım.” Hımm! O zaman raf bedellerini ödeyebilecek güçteki markaların yolunu takip etmek için niye çırpınıyorsun? İki seçeneğin var; ya markalaşma hevesinden vazgeçip kaderine razı olacaksın ya da sonuca götürecek bambaşka bir yol bulacaksın!
5.
Tabii tabii, market taleplerinin gereğini yapmak zorundasın diye ben dedim, ama son söylediğinle koşullar değişti. Diyorsun ki bu raf bedellerini ödeyemem. Bu durumda, o rafa girebilme gücünü kazanmak için, o rafa girmeden önce ne yapılabileceği üzerinde sıkı sıkı çalışmaktan başka çaren yok! Ne bileyim, belki göğsünü gere gere “Ben ulusal marketlerde şu şu şu nedenlerle yokum arkadaş! Size ulaşmak için de sizin menfaatleriniz doğrultusunda şunu şunu şunu yapıyorum. Siz de bana ulaşmak için azıcık bir zahmete katlanacaksınız, ama buna değdiğini de göreceksiniz.” diyerek zaten marketlerden bir şekilde kıl kapan bir segmenti ele geçirebilirsin. Belki dedim, dur hemen harekete geçme!

Kısaca diyorum ki, sen rafa girmeye uğraşmak için kan ter içinde kalma... Terini ya da kanını başka yerde akıt, sonra da raf seni çağırmak zorunda kalsın.

Evet, raf seni çağırsın!