2006 mahsulü fındık için açıklanan taban fiyat nedeniyle hükümet, çiftçi tarafından epeyce protesto edildi. Bu tepkiler, daha da süreceğe benziyor. Bir tarafta Karadeniz İhracatçı Birlikleri ve Dış Ticaret Müsteşarlığı bünyesinde oluşturalan FTG (Fındık Tanıtım Grubu), diğer tarafta bu yıla kadar çiftçiden fındık alımlarını gerçekleştiren Fiskobirlik ve fındık çiftçisinin çeşitli konulardaki çekişmelerine de tanık olmuştuk. Hükümetle de ihtilafa düşen Fiskobirlik'in bu yıl itibariyle fındık alım yetkisi iptal edilerek TMO’ya verildi. Öte yandan, önemli fındık ihracatçılarımız arasında yer alan Cüneyt Zapsu’nun da Başbakan’a yakınlığı çeşitli tepkilere neden olmaktaydı.
Kendisi de bir Karadenizli olan Başbakan’ın bu yıl bu konuyla ilgili olarak başı epeyce ağrıyacağa benziyor. Nitekim dün, Ordu milletvekili Eyüp Fatsa’yı çiftçinin kendisine yönelik tepkisinden jandarmanın kurtardığı yolunda bir haber de yer aldı gazetelerde... Hatta, Türk hükümetinin açıkladığı taban fiyata Katalan fındık üreticilerinin bile tepki gösterdiğini, eğer zararları karşılanmazsa Brüksel’e kadar protesto yürüyüşü yapacaklarını bile duyduk. [*]
İşin bu yönleriyle ilgili olarak analiz yapabilecek yeterli bilgiye sahip değilim. Taban fiyat konusunda da, hükümetin 2007 yazında, yani seçim öncesi bir şansı var zaten. Bizim seçmenin balık hafızasının bu kez de işe yarayacağını düşünülüyor olabilir.
Bu karmaşa içinde şunu söyleyebilirim ki, ihracatçıyla üretici ve iç pazar aktörleri arasında bir çekişme ve çatışmanın olması kaçınılmazdır. İhracatçı, yurt dışı bağlantıları nedeniyle ürünü ucuza almak isteyecek, doğal olarak üretici de daha yüksek bir fiyat talebinde bulunacaktır. İç pazar fındık talebi ve tüketiminin fındık fiyatlarına ne oranda bir etkisinin olduğu konusunda da bilgim yok.
Zaten ben, elbete ki tartışmayı, kendi ilgi ve uzmanlık alanım doğrultusunda yapacağım.
Aslında bu yazıyı çok daha önceleri yazmayı arzu ederdim. Ancak, ajansımın bir dönem, iki yıl kadar FTG’ye hizmet vermiş olmasından kaynaklı çekincelerim nedeniyle erteledim, herkesin yapacağını yapmasını bekledim. Pişmiş aşa su kattığım yorumlarına ya da başka birtakım söylentilere gerekçe oluşturabilirdim.
FTG (Fındık Tanıtım Grubu) deyince, bu yapıyı birazcık tanıtmak gerekir. İki yıl boyunca, burada gerçekten çok değer verdiğim ve sevdiğim insanlarla teşriki mesaimiz oldu. Grubun, benim tanımadığım diğer üyeleri de elbette değerli insanlardır. Fakat FTG’nin kuruluş ve işleyiş mantığındaki bir yanlıştan söz etmeden geçemeyeğim. FTG; Dış Ticaret Müsteşarlığı’ndan, İstanbul ve Karadeniz İhracatçı Birlikleri’nden üyelerin oluşturduğu yarı kamusal bir oluşum... Adı üstünde fındığı tanıtma amacıyla oluşturulmuş. Tanıtımın parasal kaynağı da ihracatçıların, yaptıkları fındık ihracatlarından oluşan belli bir fon kesintisiyle oluşturuluyor.
Yanlışlık nerede? Fındığın hem dış hem de iç pazarda tanıtımı görevi bu gruba verilmiş. Dış pazar tamam... Peki, iç pazarda fındığın talep yaratacak ölçüde bir başarıyla tanıtılması fındık fiyatlarını yükseltmez mi? Bu, ihracatçının işine gelir mi? Elbette, herkes kendi yararını düşünecektir, ayak oyunlarına ve birtakım kirli işlere bulaşmadıktan sonra bunda ayıplanacak bir durum yok. İhracatçının, tanıtım işini, en azından can yakıcı bir hevesle ve sonuç odaklı olarak yerine getiremeyeceği çok açık değil mi? FTG, iç pazarda fındık tanıtımını hakkıyla yerine getiriyor olsa bile, niye bunu ihracatçıların fon kesintileriyle oluşan kaynakla yapsın ki? İhracatçılara, kendi menfaatlerine aykırı bir işi yine kendi paralarıyla yaptırmaya kalkışmak oldukça garip bir durum oluşturmuyor mu?
“Ülkemiz, dünya fındık üretiminin yaklaşık % 70’ini, dünya fındık ihracatının ise % 70-80’ini tek başına gerçekleştirmektedir. Fındık bu yönleriyle ülkemizin gerek üretim, gerekse ihracat yönünden dünya piyasalarında hemen hemen tek başına hakim olduğu veya olabileceği nadir ürünlerimizden birisidir.
Sanayileşme çabasında bir ülke olmamız nedeniyle, toplam ihracat içerisinde sanayi ürünlerinin payının artması ve buna bağlı olarak tarım ürünleri payının azalması öngörülmektedir. Ancak Türkiye ekonomisi tarıma dayalı niteliğini sürdürmekte; tarım ürünleri ihracatının toplam ihracat içerisindeki payı azalmakla birlikte önemini korumaktadır.
Fındık tek başına ülkemize her yıl ortalama 600-700 milyon dolarlık döviz kazandırmakta, tarımsal ihracat gelirlerinin dörtte birini karşılamaktadır.” (Doç. Dr. Yeşim Okay, Prof. Dr. A. İlhami Köksal)
Türk fındığı nasıl kurtulur?
Türk fındığının iç ve dış pazar satış oranını artırmaya yönelik çalışmalar elbette yeterli değildir; önemli olan bu tarımsal ürünü emtia olmaktan çıkarabilmek ve katma değerini artırabilmektir. Yani hedef kitle zihnindeki Türk fındığı algılamasının tarımsal bir emtiadan “marka”ya dönüştürülmesi gerekiyor.
Öncelikle ürünle ilgili bazı bileşenlere göz atalım:
Ürün
Fındık, bir tarım ülkesi olan Türkiye’nin Karadeniz Bölgesi’nde yetişen tarımsal bir üründür. Ceviz, fıstık, leblebi, kuru üzüm, kabak çekirdeği vb. gibi herhangi bir çerezdir. Genellikle kavrulmuş olarak yenir. Lezzetlidir. Pasta, kek, tatlı vb. gibi evde yapılan ürünlerin katkı maddesi ve süsüdür. Özellikle çikolata, bar gibi endüstriyel ürünlerin katkı maddesidir. Nugat, ezme gibi bazı ürünlerin de ana maddesidir. Doğal ve sağlıklı bir üründür. Özellikle kalp sağlığına etkisi uzmanlar tarafından dile getirilmektedir. Padişah macunu vb. gibi erkeklerde cinsel gücü artırıcı etkisi olduğu söylenmektedir.
Güçlü yönleri
Lezzetli, sağlıklı ve doğal bir üründür. Tüketimi çok kolaydır, hemen her ortamda tüketilebilmektedir. Penetrasyonu yaygındır. Baskın bir tadı olmadığı için pasta, çikolata, dondurma gibi çeşitli gıda ürünlerinde katkı maddesi olarak kullanılabilmektedir.
Zayıf yönleri
Diğer kuruyemiş türlerinin birçoğuna göre pahalıdır. Temel ihtiyaç maddesi olmadığı için tüketim sıklığı azdır ve sürekli hatırlatmaya ihtiyaç göstermektedir. Markalaşma ve ürün geliştirme yolunda daha aktif davranan ikame patates cipsi, mısır cipsi, işlenmiş Amerikan fıstığı gibi ürünler karşısında mütevazı bir tarımsal ürün olarak algılanmaktadır. Hammadde maliyeti olarak yüksek kaldığı için yatırımcı bazında markalaşma ve ürün geliştirme çabaları sonuçsuz kalmaktadır.
Fırsatlar
Kentleşme hızına paralel olarak, insanların, eğlencelik ürünlere talebi nisbi olarak artmaktadır. İnsanların sağlıklı ve doğal ürünlere talebi bilinçlenme ve bilgilenme düzeyine bağlı olarak giderek artmaktadır.
Tehditler
İkame ürünlerin çokluğu ve bunların aktif pazarlama etkinliği içinde bulunmaya devam edecek olmaları bir tehdit unsurudur. Diğer çerez türleriyle fındık arasında fiyat farkı makası kapanmayabilir. Amerikan fıstığı gibi rakip ürünler pazarda daha aktif bir rol üstlenebilirler.
Üretim
Ülkemizin Karadeniz bölgesinde tarımsal bir ürün olarak üretilmektedir. Son on yıllık istatistiklere göre kabuklu fındık üretim miktarı 300 bin tonla 600 bin ton arasında değişmektedir.
Hedef kitle
Hedef kitlenin ana segmentini 15-45 Kadın-Erkek B ve C SES grubu oluşturmaktadır.
Hedef kitle analizi
Fındık, taşıdığı ve yüklenebilecek değerler itibariyle çok daha geniş bir hedef kitle potansiyeli barındırmaktadır. Ancak, sağlıklı bir pazarlama iletişimi stratejisi geliştirmek, bir segmentasyon çalışması gerektirmektedir. Elimdeki verilere göre, hedef kitlenin ağırlığını kadınların oluşturduğunu söyleyebiliyoruz. Fındık, her ne kadar maç ve içki sohbetleri gibi erkek hedef kitlenin ortak mekanlarında tüketildiği izlenimi veriyorsa da, aile içi tüketimin ciddi bir ağırlıkta olduğu belirtilmektedir.
İstanbul özelinde yapılan bir araştırmada genel kuruyemiş kategorisinde satın alma sıklığının haftada bir %43, on beş günde bir %26, ayda bir %13.5 oranlarında olduğu saptanmıştır. Ayrıca kuruyemiş, %49 oranında kuruyemişçiden, %28 oranında süpermarketten, %13.5 oranında bakkaldan, %7 oranında hipermarketten ve %2.5 oranında büfeden satın alınmaktadır.“İlk akla gelen çerez markası?” sorusuna tüketicilerin sırasıyla Tadım, Ruffless, Panço, Amigo, Cipso, Pringles, Lays, Çitos, Sincap, Findux, Tombi, Patcips cevabını vermeleri fındık, fıstık gibi doğal ürünlerin yanına işlenmiş ürünleri de yerleştirdiklerini göstermektedir. Bu durum, rekabetin fotoğrafını göstermesi açısından önemlidir.
Araştırma sonuçlarına göre kuruyemiş kategorisinde fındığın tüketimi %18 oranıyla üçüncü sırada yer almaktadır. Çekirdek %34 oranıyla ilk, yer fıstığı %23 oranıyla ikinci sıradadır. Dördüncü sırada %11 oranlarıyla antep fıstığı ve leblebi gelmektedir. Bademin tüketim oranı ise çok düşüktür.
Fındık, genelde diğer kuruyemişlerle birlikte satın alınmaktadır. Fındığa karşı tüketici nezdinde önemli bir satın alma nedeni oluşmamış görünmektedir. Fındık üreticisi ülke olmamıza rağmen yıllık kişi başına tüketim 1 kg.’a zor ulaşmaktadır.
Bir satın alma nedeni olarak, son zamanlarda Prof. Dr. Mehmet Öz’ün açıklamalarının satışlarda %20 oranında artış sağladığı şeklindeki gazete haberlerinin ise ne ölçüde gerçeği yansıttığı ve bu yayınlarda artıştaki zaman parametresinin yer almaması, bu türden bilgilere kuşkuyla bakmamıza neden olmaktadır. Ancak, kuruyemişçilerle yaptığım sohbetlerde çok nisbi bir hareketin olduğu, ancak arkasının hemen kesildiği bilgisi edindim.Daha önce etkili bir kampanya olarak gerçekleşen Aganagi kampanyasının fındıkla ilgili temel vaadi ise, hedef kitlenin çok önemli bir kısmı (kadın ve ergenlik dönemine girmemiş onlu yaş grubu çocuklar) için satın alma nedeni oluşturmamaktadır. Herhalde, bu konuda fındıktan medet ummayanların sayısı da az değildir, erkekler arasında!
Ürün kavramı ve konumlandırma
Ürün kavramı, geleneksel olarak daha çok somut özellikler üzerinde yoğunlaşmıştır. Günümüzde ise tüketiciler alışverişlerinde, ürünün somut özelliklerinden daha fazla şeyi satın alırlar. Artık hepimiz biliyoruz ki, bir ürün fiziksel bir nesneden çok daha fazla anlam içerir. Satın alıcının zihninde ürünün özellikleriyle, sağlayacağı yararlardan oluşan beklentileri de içeren bir dizi soyut bileşen yer alır. Bu açıdan değerlendirildiğinde ürünün iki temel bileşeninden söz etmek gerekir: Soyut bileşenler ve somut bileşenler. Tüketici ürünleri sadece fiziksel nesneler olarak değil, bir “tatminler demeti” olarak görür. Revlon yetkililerinin “Biz fabrikada kozmetik üretir, mağazada umut satarız.” sözü bunun en somut kanıtıdır. (Pazarlama İletişimi Yönetimi, Yavuz Odabaşı, Mine Oyman, 2001)
Marka ise; fonksiyonel (somut) ve simgesel (soyut) değerler, ürüne yüklenen beklentiler, çağrışımlar, duygular ve deneyimlerin tümünün temsil odağıdır. Gerçek bir başarı elde etmek istiyorsak, gerçekçi bir konumlandırmayla Türk fındığını markalaştırmalı, tüm iletişim faaliyetlerini de bu doğrultuda gerçekleştirmeliyiz.
Fındıkla ilgili mevcut tüketici algısı
Ürünle ilgili olarak oluşan tüketici algısı üç noktada odaklanmaktadır:
1.
Lezzetli ve nisbeten pahalı, diğer çerezler gibi doğal bir çerezdir.
2.
“Erkekler için cinsel gücü artırır.” (Aganigi) mesajının oluşturduğu popüler algı... Bu mesajın doğruluğuna inanılıp inanılmadığıyla ilgili bir araştırma verisine rastlamadım.
3.
Sağlıga yararlıdır.
Fındığa yüklenen mevcut değerler yeterli mi?
Aslında soruyu “doğru mu?” şeklinde de sorabilirdim. Mevcut değer algılarını kritize edecek olursak;
1.
Algı: Lezzetli ve nisbeten pahalı, diğer çerezler gibi doğal bir çerezdir.
“Herhangi bir çerez” algısı, markalaşmanın en büyük düşmanıdır. Şartların olgunlaşması sonucu oluşturulacak farklılaştırılmış ürün arzları gelişene kadar mevcut ürünün fiziksel özelliğinde büyük bir değişiklik yapabilmek mümkün değildir. Soyut değerlerde farklılaşma yaratarak fındığın diğer çerezlerden ayrıştırılması şarttır. Yani fındık, tarımsal bir emtiadan markaya dönüştürülebilmelidir.
2.
Algı: “Erkekler için cinsel gücü artırır.”
Bu mesajın doğruluğuna inanılıp inanılmadığıyla ilgili bir araştırma verisi yoktur.
a.
Zaten bu konuda, tüketicinin, fındığın afrodizyak özelliğine inanmasından çok, her toplumda az ya da çok rastlanan belden aşağı erkek kültürünün oluşturduğu ilgi etkili olmuştur.
b.
Yine, böyle bir özelliği olduğuna inanıp fındık satın alanların genel tüketici kitlesine oranıyla ilgili bir araştırma verisi mevcut değildir.
c.
Tüketicinin bir bölümünde böyle bir inanışın olmasının herhangi bir sakıncası yoktur. Sorun, bu inanışın fındığın kimliğini belirlemesi ve hedef kitlenin çok önemli bir bölümünü dışlamasıdır.
d.
Bu algının, kısa vadede olumlu sonuçları olduğunu varsaysak bile, konumlandırma ve orta-uzun vadeli stratejiler açısından ciddi bir sorun oluşturmakta, uygun ve satın alma değeri yaratacak konumlandırmaya yer bırakmamaktadır.
d.
Sonuçları konusunda ciddi tereddütler olsa bile FTG tarihinde en çok ses getiren kampanya olan Aganigi kampanyasının fındık satışlarını %30 artırdığına dair bir bilgi tedavülde dolaşsa da bunun gerçekliğine dair bir veri yoktur. Yine bu bilgi, zaman parametresinden bağımsız dile getirildiği için güven verici değildir. Mesela bir günlük ya da bir haftalık fındık satışında gerçeleşen %30’luk bir artışın, yıllık satış tonajına yansıma oranı çok düşük olacaktır. Zaten, hiçbir resmi veride böyle bir dramatik artış gözlemlenmediği gibi ilk “aganigi” kampanyasından sonra 3 bin tonluk bir düşüş göze çarpmaktadır.
Bir market zincirinin yöneticisiyle yaptığım görüşmede şöyle bir cevap almıştım: “Uyanığız ya! Reklam başladığında saldırıp malı stokladık, sonra da bir yıl boyunca yavaş yavaş sattık!”
e.
Ali Saydam’ın ifadesine göre bu durum %80’i kadın olan Türk fındık tüketicisinin değerler sistemiyle çatışmaktadır:
“İşte bu nedenle bu kadar ‘mahrem’ bir konuda, içinde yetiştiği değerler sistemi, hiçbir Türk kadınının risk almasına izin vermez, yani fındık almasına....
Algılamayı yönetebilmek için hedef kitle veya kişinin değerler sistemiyle kesinlikle çatışmamak gerekir. Değerler sistemi öyle bir süzgeçtir ki, bu süzgeçten geçilemediği takdirde algılama yönetiminin diğer 10 temel kuralının tamamına harfiyyen uyulsa da bir işe yaramaz. Çünkü bu durumda, deyim yerindeyse, uçağın burnunu havaya kaldırmak mümkün olamayacağından, yere çakılmak kaçınılmaz hale gelecektir.” (Ali Saydam, Algılama Yönetimi, 2005, Sayfa: 255)
f.
Fındığı yeniden konumlandırırken mevcut algıyı dikkate almadan bir planlama yapmak mümkün değildir. Olumsuz yargıları ve olumlu müktesebatı dikkatle analiz ederek çalışmaya başlanmalıdır.
3.
Algı: Sağlıga yararlıdır.
Bu algı olumludur, ancak tek başına yeterli değildir. Yani bir “ilaç” konumlandırması tüketici kitlesini daraltacak ve yaş oranını yükseltecektir.
Yeni bir konumlandırma
Fındık için yeni bir konumlandırma çalışması yapmak ve pazarlama iletişimini de bu konumlandırmaya uygun olarak realize etmek bana göre kaçınılmazdır.
Yeni konumlandırma bir reddi miras üzerine oturtulmamalı, mevcut müktesebatı içine almalıdır.
Ancak, yeni konumlandırma kapsamı içinde “aganigi”nin etkinliği yumuşatılmalı ve küçültülmeli, “sağlık” ise muhafaza edilmeli, hatta vurgusu, dozunda olmak kaydıyla artırılmalıdır.
Peki nasıl bir konumlandırma?
Fındığın çekirdek değerini (core value) afrodizyak özelliği olarak vurguladığımızda kendimize kendi ellerimizle yeni rakipler icat ettiğimiz muhakkaktır: Viagra, padişah macunu, bal vb. afrodizyaklar veya afrodizyak olduğuna inanılan ürünler...
Çekirdek değerin tek başına “sağlık” olarak benimsenmesi durumunda da benzer bir sonuçla karşılaşmamız mukadderdir.
Oysa eşsiz (uniqe)bir konumlandırma yapılmalı, tüm rakipler ve ikame rakipler yanında farklılaşarak ciddi bir rekabet avantajı elde edilmelidir.
Sadece bir öneri: Türk fındığı hayatın en yararlı neşesi, eğlencesi ve lezzet keyfidir.
Türk fındığı, soyut ve somut bileşenler olarak; herhangi bir tarımsal emtia ya da bir kuruyemiş değil, Brezilya kahvesi, Rus votkası, Küba purosu, Amerikan fıstığı gibi “gusto”su olan bir markadır. Yepyeni bir lezzet deneyimidir. Her yerde, her koşulda tüketilebilir. Dinamik, enerjik, eğlenceli ve kıpır kıpırdır. Bu özellikleriyle hayatın neşe kaynağıdır. Sağlıklıdır, birçok yönüyle sağlığa yararlıdır. Yerine ikame edilebilecek herhangi bir benzeri yoktur. Tüm bu değerleriyle “kabuğuna sığmayan bir mucize”dir.
O, sohbetlerin vazgeçilmez konuğu... Yalnızların arkadaşı, aşıkların sırdaşı... İçeceklerin dostu, tatlıların yoldaşı... Yaşlıların enerjisi, gençlerin eğlencesi... Ruhları güzelleştirir, bedenleri gençleştirir. Sinirleri yatıştırır, dargınları barıştırır. Zayıfları güçlendirir, zihinleri dinçleştirir. Olmayanı oldurur, gülmeyeni güldürür.
O, kabuğuna sığmayan bir mucizedir!
Konumlandırma önerisi için kullanılan bazı anahtar kavramlar
ağız tadı, zevk alma, kişisel tecih (gusto)
hoşlanma, haz, bir şeden zevk alma yeteneği (enjoyment)
çeşni, lezzet verici şey (relish)
dinç, enerjik, diri, canlı (vigorous)
hayatiyet, canlılık (vitality)
hayal, düş, imge (fancy)
tat. lezzet, beğeni (taste)
aşırı sevinç, coşku, aşırı mutluluk (ecstasy)
kült, inanç, moda ve sadakat (cult)
mucize, harika, keramet (miracle)
şen şakraklık, kıpır kıpır olma (vivacity)
eğlence, davet, ziyafet ağırlama (entertainment)
Stratejik iletişim yaklaşımı için bazı temel kriterler
1.
Her iletişim etkinliği satışa destek yanında yeni konumlandırmayı ve kimliği yerleştirme ve markalaşma yönünde ciddi adımlar olarak değerlendirilmeledir.
2.
Eylül 2005’te Ordu’da gerçekleştirilen Ulasal Fındık Zirvesi Sonuç Bildirgesi’nde yer alan Türk fındığı markalaşma hedefine uygun olarak ileşitim enstrümanları geliştirilmelidir.
3.
İletişimde, tüketicinin mevcut fındık algısını baskılayıp yeni konumlandırmanın önünü açacık görkemde bir tarz ve ton benimsenmelidir.
4.
Hedef kitlenin değerler sistemini dikkate almalı, alt grup ve düşük profil popüler kültür anlayışına teslim olunmamalıdır.
5.
Tüm iletişim faaliyeti, kendisini değil fındığı starlaştırma başarısı göstermelidir.
6.
Hedef tüketici kitlesinin sosyoekonomik statü kriterleri yanında psikografik değerleri asla ihmal edilmemeli, hedef kitle segmentasyonunun genişliği gözden uzak tutulmamalıdır.
7.
Fındığı tanıtmak için onu tanıdığımızdan emin olmalıyız.
8.
Talep yaratma ve talebi istikrarlı hale getirmede istikrarlı ve uzun vadeli bir iletişimin koşulları oluşturulmalı, medya alternatifleriyle tüketiciye fındık aralıksız hatırlatılmalıdır.
9.
Yararlanılacak entegre pazarlama iletişimi araçları doğru tespit edilmeli, etkili bir medya stratejisi oluşturulmalıdır.
10.
İletişimin görevi stratejiyi en iyi ekilde hayata geçirmektir. Bir başka deyişle, reklam, satın alma nedenini dramatize etmektir. Satın alma nedenini anlatırken tüketicinin ilgisi elbette çekilmelidir.
11.
FTG, sahibi olduğu bir ürünü satmadığı için operasyonel satış aktiviteleri, penetrasyon ve benzeri konulara müdahil olması mümkün değildir. Ancak yine de satış noktalarına uygun POP malzemesi destekleri sağlanmalıdır.
12.
Geçmiş kazanımları reddetmeyen, ancak markayla ilgili birikmiş kirleri silebilecek güçte bir iletişim stratejisi geliştirilmelidir.
Türk fındığı marka görsel kimliği (Brand identity)
Marka diyorsak, Türk Fındığı logosuna ve marka görsel kimliğine ihtiyaç var demektir. Fındık, doğadaki en güzel görünümlü ve en estetik ürünlerden biridir. Yapısındaki dinamik denge, içindeki gücü ve enerjiyi yansıtır niteliktedir. Fındık hem fiziksel yapısı, hem de taşıdığı değerler açısından sıkıştırılmış bir gücün ve enerjinin dinamiğine sahiptir. Kabuğun, içteki zarın ve ürünün renk uyumu ise, fındığın sahip olduğu değerler arasındaki uyumun bir ifadesidir. Bu özet tanım, ürünün görsel kimliğini belirleyen unsurlardır. O halde Türk Fındığı markası için, ürünün fiziksel yapısını yansıtıcı, dinamik, enerjik, uyumlu, özgün ve soyutlama yeteneği yüksek bir amblem-logo kullanılmalıdır.
Sonuç
1.
Bana göre “aganigi” yaklaşımı son derece yanlış olmuş ve bütün popülaritesine rağmen Türk Fındığı’nı maalesef kirletmiştir. Eleştirdiğim, bu reklam serisinin temelini oluşturan afrodizyak konumlandırmasıdır. İkincisini değilse bile, ilk reklamı ben de keyifle izlediğimi hatırlıyorum.
2.
Fındığı markalaştırırken, hedef kitlenin değerler sistemi dikkate alınmalı, alt grup ve düşük profil popüler kültür anlayışına teslim olunmamalıdır.
3.
Tüm görüş ayrılıklarına son verecek yöntem, bilimsel yaklaşımdır. Her iletişim faaliyetinin Türk Fındığı’na ne kazandırıp he kaybettirdiğini ölçümlemek bilimsel yöntemlerle mümkündür. Bu araştırmaları yapmak, Türk Fındığı’nın markalaşma yolundaki yönünü tayinde çok yararlı olacak, benim de burada nefes tüketmeme gerek kalmayacaktır.
4.
Türk fındığının ancak sağlam, doğru ve hedef tüketici kitlesinin beklentilerine uygun bir konumlandırmayla istenilen başarıya ulaşacağına inanıyorum.
5.
İletişimde istikrar şarttır. Süreklilik, aynı zamanda harcanan bir önceki iletişim kaynağının boşa gitmemesinin güvenceye alınması, verimliliğin yükseltilmesi açısından da çok önemlidir.
6.
Türk fındığının Amerikan fıstığına göre tek eksiği markalaştırılamamış olmasıdır.
Sorunu, yalnızca taban fiyat, üretici-ihracatçı çekişmeleri, Fiskobirlik seçimleri gibi noktalardan tartışmaya devam edersek, belki de asıl odağı kaybederiz. Bu konuya devam edeceğim ve dış pazarlarla ilgili görüşlerimi de daha sonra açıklayacağım.
OKUMA PARÇALARI:
| FTG’de sağduyunun sesi… Eşbaşkan Özongun: “Türk vatandaşının değerlerine özen göstermemiz lazım.”
| Ali Saydam: Kadınlar! Haydi fındık almaya!..
| Fındığın üretimi bizde, ticareti başkasında, Abdurrahman Yıldırım, Sabah Gazetesi
| Aganigi, Yılmaz Özdil, Sabah Gazetesi
| Fındıksal patlama, Yavuz Donat, Sabah Gazetesi
