Türkçe’ye de çevrilen Enerji ve Eşitlik, Sağlığın Gaspı, Okulsuz Toplum, Şenlikli Toplum ve Gender adlı kitapların yazarı Ivan Illich’in H2O (H2O and the Waters of Forgetfulness) adlı kitabını 80’lerin sonu ya da 90’ların başında okuduğumu sanıyorum. Kitabı kütüphanemde arayıp bulamadığım için bazı ayrıntıları hatırlamam imkansız, ama Illich, ABD’nin bir eyaletinde, sanırım belediyenin su şebekesiyle ilgili bir tasarrufundan yola çıkarak günümüzde “su” algısının nasıl değiştiğini ve nasıl musluklardan akan H2O’ya indirgendiğini anlatıyordu.
Illich’e göre su, kendisine atfedilen mitsel ögelerden soyutlanıp yalnızca bir temizleme maddesi haline dönüşmüştü. Kitabın arka kapak yazısını kitap satış sitelerinden buldum: “Bir zamanlar “arılığı yansıtan madde olarak algılanan” su, insanların artık “oturmak” yerine “istiflendiği” modern kentlerde, “insan yaşamına ancak arındırıldığı ölçüde fayda sağlayan yeni bir madde”, H2O haline geldi. Ivan Illich, zengin tarihsel, dilbilimsel ve mitolojik malzemeden yola çıkarak kentsel alan ve bu alanda dolaşan sularla ilgili algılamalarımızın nasıl değiştiğini irdeliyor.”
Temizlik, büyük uygarlıkların ürettiği kültürlerde büyük önem taşır. Özellikle kitabi dinler için temizlik vazgeçilmez bir fiildir. İnsanlık tarihi boyunca birçok din ve kültürde temizlik "maddi" ve "manevi" olmak üzere iki boyutlu algılanmıştır.
Birçok din ve kültüre göre temizlik eylemi fiziksel anlamda kirlerden kurtulmak yanında, aynı zamanda bir manevi arınmadır. Hemen bütün dinlerde arınma (purification) ve yenilenmeyi sağlamak için çeşitli şekillerde su kullanıldığı bilinmektedir. Örneğin İslâm’da abdest, birtakım dinî görevlerin yerine getirilmesi için şarttır.
Yine suya girme ya da su serpme şeklinde gerçekleşen vaftiz, Hıristiyanlığa girme alameti ve Hristiyanlığın şartı sayılan yedi merasimden biridir. Hristiyanlığa göre genel anlamda vaftiz, Hz. Adem’le Havva’dan intikal eden ilk (aslî) günahtan arınma olmakla beraber, kişinin yeni bir hüviyete bürünerek Allah’ın krallığına katılmasının takdisi anlamlarına da gelir.
Yahudilerin yıkanma törenleri, Esseniler’in günlük banyoları da kutsal eylemlerdir.
Hindular için Ganj Nehri kutsaldır; burada toplu yıkanma törenleri yapılır.
Kısacası yıkanmayı, temizlenme ve arınma olarak dünyevi ve kutsal bir eylemin bir arada gerçekleştirilmesi olarak görebiliriz. Temizlenmek; kirlerden kurtulmak, yenilenmek, arınmak ve bir yeniden doğuştur. Bu eyleminse en önemli yardımcı maddesi sudur.
Su, insanın doğum ve ölümü arasında, hayatının tüm aşamalarında dünyevi ve uhrevi yıkanma eylemlerinin hepsinde kullanılmaktadır.
Çok fazla uzatmadan sonuca gideyim. Suyun fiziksel (temizleme) ve duygusal (arındırma) özellikleri, markalaşmayla ilgili olarak tartıştığımız “değerler” konusu için çok iyi bir örnek oluşturmuyor mu?
Eğer, yalnızca temizlenmemizi sağlıyorsa ona ürün ya da meta (commodity), aynı zamanda arınmamıza yardımcı oluyorsa ona da marka diyebilir miyiz? Eğer, marka dediğimiz şeyin bir kavramsal bütünü oluşturduğunu kabul ediyorsak, evet!
Bence marka, “ticari” olmasa bile, galiba insanlığın başından bu yana var.
