BusinessWeek'in haberine göre, Yahoo'nun pazarlama direktörü Cammie Dunaway, artık 'focus' grup çalışmalarını terkettiklerini söylüyor(muş). Farketing.com bu konuya değinmiş ve "İnsanları bir odaya koyup, aynanın arkasından hareketlerini izlerken nasıl normal davranmalarını beklersiniz? İnsan hayatı bu kadar kontrollü müdür? Rahat koltuklarda üzerimizde hiçbir etki/baskı yokken verdiğimiz tepkilerle, normalde etrafımızda sayısız mesaj/yönlendirme varken verdiğimiz tepkilerin aynı olmasını beklemek ne kadar doğru?" sorularını sormuş.
Soruları haklı buluyorum. Biz şimdi muhayyel bir şirketin üst düzey iki muhayyel yöneticisi arasında geçen muhayyel bir konuşmaya kulak misafiri olalım:
- Bakın efendim, bu dokümanda yer alan bulgular, arama toplantılarımızda beyin fırtınası çalışmalarına katılan arkadaşlarımızın önerilerinin konsolide edilmiş bir halidir. Bir diğer deyişle, bu strateji önerileri, tüm çalışanlarımızla birlikte geliştirilmiştir.
- Demek ki Şark Ekspresi Cinayeti’nde olduğu gibi bu suçu hep birlikte işlemişiz, öyle mi?
- ?
- Ürün raflara çakılmış durumda Hasan Bey! Tamam, satış örgütümüzün gücüyle gerekli penetrasyonu sağladık. Lansman bütçesi olarak istediğiniz 6 milyon doları da onaylattım. Kuruşuna kadar harcadınız. Ne diyeceğimi bilemiyorum vallaha? Tam bir skandalle karşı karşıyayız. Neden?
- Efendim, bir saniye, hay Allah nerdeydi? Hah! Bakın kalitatif ve kantitatif araştırma sonuçları… Araştırma raporunda yer alan tavsiyeleri harfiyyen uyguladık.
- Ürünün tadı fazla şekerli bulunmuş, ambalaj dizaynı beğenilmiyor. Yani baştan aşağı fiyasko… Allahım!
- Aman efendim! Ambalaj dizaynıyla ilgili olarak fokus gruptan çok olumlu tepkiler aldık. Kırmızı zemin rengini fokus grup verileri doğrultusunda maviye çevirdik. Zaten biliyorsunuz, dizaynı diğer ambalaj dizaynlarımızı da yapan firmanın Paris ofisinde yaptırdık. Ürünün şeker oranını da fokus grup düşük bulmuştu, bu nedenle artırdık. Azaltırız efendim!
- Azaltırız efendimmiş! Geçmiş olsun!
- Fokus grup üyelerini de her zaman hizmet aldığımız firmadan sağladık. Son derece profesyoneller yani!
- Fokus grup üyeleri… Profesyoneller!..
- Evet, profesyonel ve deneyimliler… Devamlı bu işi yapıyorlar. Hatta rakip ürünün fokus grubu da biri hariç aynı kişilerden oluşuyordu. Biliyorsunuz reklam kampanyasını da Amerikan kökenli ajansımızla yaptık. Kampanyamızı da fokus grup çok beğenmişti. Zaten ülkemizin en büyük ciroya sahip ajanslarından biri… İşi başka kime verecektik ki?
- Yani hiçbir yerde hata yapmamışsınız maşallah!
- Evet, hiçbir hatamız yok efendim! Bakın bunlar da medya planlama şirketimizin kampanya sonrası raporları… Bakın bakın! Tahmini ile gerçekleşen yayın izleme ölçütleri neredeyse aynı. İşte GRP, reach, share oranları... Ayrıca çok da iyi bir CPT tutturduk.
- Allah Allah! Allah Allah!.. Diğer proje nasıl gidiyor?
- Fokus grup çalışmaları devam ediyor, efendim! Arkadaşlar yine profesyonel bir ekip oluşturmuşlar. Çok iyi gidiyor.
Bu konuşmanın kodlarını açalım:
1.
Galiba İcra ya da Yönetim Kurulu Başkanı ile Genel Müdür arasında tatsız bir tartışma yaşanıyor.
2.
Genel Müdür, suçu tüm şirket çalışanlarına teşmil etme konusunda maharetini gösteriyor. Çünkü başarısızlığa neden olan birçok karar “arama toplantısı”nda çıkmıştır.
3.
Araştırma raporunda tavsiye edilen her şey harfiyyen uygulanmış. Oysa ciddiyetle analiz edilmesi gerekmez miydi? Riski alan araştırma şirketi değildir çünkü…
4.
Ambalaj dizaynıyla ilgili olarak fokus gruptan çok olumlu tepkiler alınmış ve kırmızı olan zemin rengi maviye dönüştürülmüş. Bu, tüm ambalaj dizaynı rasyonelinin ortadan kalktığı anlamına geliyor. Bazı bilimsel kriterleri fokus grup belirleyemez. Buna yöneticinin ve ilgili uzmanların izin vermemesi gerekirdi.
5.
Ambalaj dizaynının Paris’te yaptırılmış olması yönetimi sorumluluktan kurtarır mı? Paris’te yanlış, İstanbul’da doğru yapılabileceği gibi tam tersi de olabilir. Paris bir güvence olamaz. Güvence sizde!
6.
Aynı şekilde lansman kampanyasının cirosu yüksek bir ajansa yaptırılması bir tehdit olmadığı gibi, güvence de değildir.
7.
Genel Müdür, fokus grup üyelerinin kalitesinden hiç kuşku duymuyor. Oysa, fokus grup üyelerinin, bir gruptan diğer gruba koşuşturan profesyonellerden oluşması düşünülemez bile! Bu durum, fokus gruptan elde edeceğimiz faydayı ortadan kaldırır ve kesinlikle tam tersi sonuçlar doğurur.
8.
Genel Müdür’e göre medya planlaması da çok başarılı. Medya planlamanın matematiksel olarak çok düzgün olması çok bileşenli bir projeyi kurtaramaz. Ayrıca çok iyi bir CPT tutturmaktan daha önemlisi medyada ‘ne’yin ‘tedavül ettiği’dir.
Jack Trout, her insanın dürüst olmayan bir yanı olduğu için, fokus gruplara akıtılan paranın büyük bir kısmının çöpe gittiğini söylüyor. Dürüst davranmama ayrı bir konu; bence hem kalitatif hem kantitatif araştırmalarda yakışıklı bir moderatörle ya da 19 yaşında genç bir kızla yüz yüze gelen deneklerin verdiği yanıtların hangi insani zaaflarla kirlendiğini elbette iyi analiz etmek gerekir. (Biraz Freudien bir açıklama olduğunun farkındayım, tabii bu doğal olmayı ortadan kaldıracak etkilerden yalnızca biridir. Mesela yaşlı bir teyze de ayağına kadar gelmiş bir üniversite öğrencisinin kalbini kırmak istemeyecektir. Ayrıca araştırmacıların bu gibi durumlara karşı önemler geliştirdiği de muhakkak, ama...) Araştırmaların “konu”suyla, gerçek ortamlarda gayri iradi bir biçimde muhatap olan insanların, gerçek ortamlar dışındaki doğal duygu ve düşüncelerini ölçebilmek için araştırma disiplini yeni yöntemler bulmalı gibi geliyor bana. Çünkü hiç kimse, market rafında gördüğü ambalajın zemin renginin kırmızıdan maviye dönüşmesi gerektiğini aklından bile geçirmez.
Son söz: Araştırmaya kesinlikle karşı değilim. Hatta araştırma sonuçlarını incelemekten ciddi keyif alırım. Ama araştırmalar ve istatistiksel veriler, risk almaktan hoşlanmayan hiçbir ‘sağlamcı’ yöneticinin elinde ‘mazeret’ olmamalıdır. Tüm bu araçlar sizin yaratıcılığınızı ve cesaretinizi besliyorsa anlamlıdır.
Fokus grup bir yönüyle zaten ölü doğmuştu, hayattaki tarafına bakalım.
OKUMA PARÇALARI:
Fokus Grup Çalışmalarında En Sık Düşülen Hatalar
Etnografik Tüketici Araştırmaları | Zeynep Özata, Blogistan
Are Focus Groups Really Obsolete? Or Just One Tool out of Many?
Arslanlar ve Doğal Ortamları, Barış Erkol | isbn9760806
