Zeynep Özata'nın, “Kitlesel Bireyselleştirme (Mass Customisation)”, “Tüketen Üretici: Prosumer” ve “Peki Ama Neden?” başlıklı yazılarını Blogistan’da ilgiyle ve keyifle okumuştum. Takıldığım bazı noktalar konusunda da bir yorum gönderdim. Sağolsunlar, Zeynep (ve arkadaşı İçlem) bu yorumu ve yorumdaki sorularımı uzun uzun cevapladılar. Tam ben de düşüncelerimi yeni bir yorumla aktarmak üzereyken, bir talihsizlik sonucu Blogistan kapanmak zorunda kaldı. Bu nedenle yorumumu bir yazı formatına çevirmeye karar verdim. Çok yönlü bir konu olduğu için, itiraf edeyim, yazıyı toparlamakta biraz zorlandım. “Üreten tüketici”ye benden de bir katkı...“ başlıklı yazım Zeynep Özata'nın yazısına küçük katkılar ve bazı noktalarda da eleştiriler içeriyor. Ancak, anlaşılan o ki, Zeynep'in yazılarına ve cevaplarına göz atmadan benim görüşlerim de tam olarak anlaşılamayacak. Orijinal dokümanları Zeynep'ten isteyerek burada yayınlamaya karar verdim. Aşağıda, Zeynep Özata'nın “Tüketen üretici: Prosumer” ve “Peki, ama neden?” başlıklı yazılarını, ilgili yorum ve cevapları okuyacaksınız. Tabii, yorumları siz de burada sürdürebilirsiniz. [ FOTOĞRAFLAR: CHEMA MADOZ ]
Ünlü gelecek bilimci Alvin Toffler, 1980 yılında yayınladığı Üçüncü Dalga isimli kitabında, “tüketen üretici-prosumer” kavramını ortaya atmıştır. “Prosumer (tüketen üretici)” terimi, producer (üretici) ve consumer (tüketici) kelimelerinin birleştirilmesinden türetilmiştir.
Bugün prosumer kelimesi başka anlamlar da taşımaktadır. Örneğin, pro kısaltması kimi durumlarda proffessional (profesyonel) kimi durumlarda ise proaktive (proaktif) kelimelerinin anlamlarını içerir şekilde de kullanılmaktadır.
Alvin Toffler, üretici ile tüketici arasındaki sınırların silikleştiğini ve yavaş yavaş bu iki kavramın birleşeceğini öngördüğü Üçüncü Dalga isimli kitabında, “tüketen üretici” kavramını ortaya atmıştır. Toffler’a göre, tüketici kavramı endüstri çağının bir sonucudur. Post-endüstriyel dönemde, saf tüketicilerin sayısı azalacaktır. Bunların yerini, kullandıkları ürün ve hizmetlerin çoğunu kendileri üreten, tüketen üreticiler alacaktır. (Kotler 1986) Toffler, temel tüketici ihtiyaçlarını karşılamak üzere, standart ürünlerin kitlesel olarak üretildiği pazarların doyuma ulaştığını görmektedir. İşletmeler karlılıklarını arttırmak için, kitlesel bireyselleştirme (mass customisation) adı verilen bir süreci uygulamaya başlayacaklardır, yani yüksek düzeyde bireyselleştirilmiş/kişiselleştirilmiş ürünlerin, kitlesel olarak üretimine geçeceklerdir. Ancak bu düzeyde bireyselleştirmenin sağlanabilmesi için, tüketicinin, özellikle de tasarım aşamasında, üretim sürecine katılması gerekliliği doğmaktadır.
Görünmez Adam
Toffler’e göre tüketen üretici, tükettiği bazı ürün ve hizmetleri kendisi üreten kimsedir. Kendi kıyafetlerini diken, kendi yemeklerini yapan, evini kendisi boyayan kişiler olarak örneklendirir Toffler bunları. Bu ürün ve hizmetler piyasada tüketime sunulan ve satın alınmak suretiyle tüketilebilecek ürün ve hizmetlerdir. Bu satın alımlar, tüketici olmanın özünü oluşturur. Tüketen üretici olmanın özünde ise, satın alınabilecek bu ürün ve hizmetlerin üretilmesi yatar.Birinci Dalga sırasında tarım ekonomisine dayalı toplumsal bir düzen vardır. İnsanların çoğu kendi ürettiğini tüketir. Normal anlamda onlar ne üretici ne de tüketicidir. Bu insanlar avlanmakta, kendi yiyeceklerini yetiştirmekte ve kendi kıyafetlerini dikmektedir. Yani bunlar tüketen üreticilerdir. Birinci Dalga toplumlarına egemen olan süreç kendi tüketeceğini üretmektir.
İkinci Dalga Avrupa’da 18. yüzyılda ortaya çıkan Endüstri Devrimi’yle birlikte oluşur. Baskın kurum fabrikadır. Bu dönemde, artan sayıda insan üretken saatlerini bu fabrikalarda geçirmektedir. İnsanlar bu fabrikalarda (veya ofislerde) günde sekiz saat çalışmakta ve burada kazandıkları parayla, piyasadan ihtiyaçları olan ürün ve hizmetleri satın almaktadır. İkinci Dalga toplumlarındaki baskın süreç, endüstrileşme ve pazarlaşma/piyasalaşmadır (marketization). İkinci Dalga toplumlarını, insanların ihtiyaç duydukları ürün ve hizmetleri elde etmeleri için kurulan alışveriş ağları şekillendirmiştir. Ürünler verimlilik esasına göre üretilmiş, kendini şımartma temelinde tüketilmiştir.
Sanayi devrimi üretim ve tüketim işlevlerini birbirinden keskin bir çizgiyle ayırmaktadır. Bu keskin ayrım, bugün tüketici ve üretici olarak adlandırılan insanların doğmasına yol açmıştır. İkinci Dalga’yla, “kullanma amaçlı üretime” dayalı tarımcı bir toplumdan, “alışveriş için üretime” dayalı sanayi toplumuna geçilmiştir. Ancak, durum anlatıldığından biraz daha karışıktır. Çünkü, nasıl Birinci Dalga sırasında alışveriş (yani piyasa) için üretim yapıldığı olduysa, İkinci Dalga sırasında da kullanma amacıyla da üretim yapılmaktadır.
Bu noktada Toffler ekonomiyi iki sektöre ayırmaktadır. A sektörü, insanların ücret almadan, doğrudan doğruya kendileri ve aileleri için üretimlerini içerir. B sektörü ise piyasa için yapılan mal ve hizmet üretimidir. Birinci Dalga sırasında A sektörü –kullanmak için yapılan üretim- çok büyük, B sektörüyse çok küçüktür. İkinci Dalga sırasında bunun tersi olmuştur. Bu dönemin en büyük tüketen üreticileri ev kadınları olmuştur. Ancak, İkinci Dalga toplumları piyasa için üretime öylesine odaklanmışlardır ki A sektörü diye bir sektörün varlığını hemen hemen unutmuşlardır. “Ekonomi” kelimesi piyasaya yapılmayan iş ve üretimleri içine almayacak şekilde tanımlanmış, ev işleri gayrisafi milli hasıla tahminlerine dahil bile edilmemiştir.
Yani tüketen üretici görünmez adam olmuştur.
Kendin Yap Dönemi
Toffler post-endüstriyel dönemi, Birinci ve İkinci Dalga’nın bir sentezi olarak görmektedir. Buna da Üçüncü Dalga ismini vermektedir. Üçüncü Dalga sürecinde iki sektör ya da iki üretim tarzı arasındaki ilişkide önemli bir değişiklik başlamaktadır. Üreticiyi tüketiciden ayıran çizgi silikleşmekte, tüketen üreticinin önemi artmaktadır. Hatta piyasanın yaşamımızdaki ve dünya sistemindeki rolünü değiştirecek güçlü bir gelişme görülmektedir.1956 yılında haberleşme taleplerinin iyice artması karşısında ezilen Amerikan Telefon ve Telgraf Şirketi, abonenin numarayı doğrudan çevirerek şehirlerarası görüşme yapmasını mümkün kılan elektronik telnolojiyi benimsemiştir. 1973-74 yıllarında Arap ambargosunun başlattığı petrol darlığı sırasındaki petrol fiyat artışlarına karşı yerel benzin istasyonları ayakta kalabilmek için zorlu bir mücadeleye sürüklenmiştir. Bu istasyonlar maliyetleri biraz daha aşağıya çekebilmek için self-servis benzin pompalarını kullanmaya başlamışlardır. Sonrasında elektronik bankacılık başlamıştır. Böylece daha önce bankadaki görevlilerin yaptıkları işlerin çoğunu artık müşteri kendisi yapmaya başlamıştır.
İşin bir bölümünü müşteriye yaptırmak, ekonomistlerin diliyle “emek maliyetini dışarıya aktarmak” yeni bir yöntem değildir. Bu sayede, bu işleri yapması için ücret ödenen kişiler sistemden çıkartılmakta, bu işlev müşteriye aktarılmakta ve hizmet verene ödenen ücretin bir kısmı da tüketiciye fiyat indirimi olarak geri dönmektedir. 1970’lerde başlayan bu kendin yap uygulaması, çok büyük bir hızla yayılmıştır. Toffler’in terimi ilk kez kullandığı zamandan günümüze geldiğimizde, hepimizin az ya da çok tüketen üretici özelliklerini taşıdığımızı görüyoruz. Internetten kendi bankacılık işlemlerimizi yapıyoruz, salata barlarında kendi özel salata karışımımızı oluşturuyoruz, internet bankacılığı sayesinde banka şubelerine girmeden işlemlerimizi hallediyoruz ve IKEA sayesinde kendi mobilyalarımızı kendimiz monte ediyoruz. Böylece, daha önce B sektörüne ait bir çalışma A sektörüne yani alışveriş sektöründen, tüketen üretici sektörüne aktarılmaktadır.
Toffler, bu gelişmenin temelinde yatan nedeni, el işlerinin ve otomasyona girmeyen hizmetlerin maliyetinin göreli olarak artması olarak görmektedir. (Ben bu gelişmeyi, tüketicinin sürekli mırın kırın eden tezgahtarlarla uğraşmamasının verdiği huzura da bağlıyorum. :)
Kitlesel Bireyselleştirme Dönemi
Ancak, tüketen üretici sadece hizmetlerle sınırlı bir olgu değildir. Bu kavramı anlamak için, tüketicinin ürünlerin üretiminde nasıl bir rol oynamaya başladığının incelenmesi de gerekir. Toffler, Üçüncü Dalga toplumlarındaki baskın süreci, kitleselleşmeden (demassification) uzaklaşma olarak görmektedir. Üçüncü Dalga toplumlarında kitlesel üretim yerine, birey olma geçerli norm haline gelmektedir.Kitlesel bireyselleştirme kavramı içinde tüketicinin üretim sürecine katılması işlevi, fast-food restoranlarda müşterinin kendi yiyeceğini alıp, masasını temizlemesi veya IKEA sistemindeki gibi mobilyayı kendisinin monte etmesi şeklindeki geleneksel anlayışın ötesinde bir anlam ifade etmektedir. Kitlesel bireyselleştirmede, tüketici ürünün oluşturulması ya da tasarımı aşamasında sürece katılmaktadır. (Piller, Moeslein ve Stotko 2004)
“Kitlesel bireyselleştirme” denildiğinde bilgisayar destekli bilgi sistemlerinin, esnek üretim sistemleriyle bütünleştirilmesi sonucunda her bir müşteri için farklı bir ürünün oldukça büyük sayıda müşteri için üretilmesi ifade edilmektedir. Diğer bir deyişle kitlesel bireyselleştirme, kitlesel üretim ve bireyselleştirmenin en iyi bileşenlerinin bir araya getirilerek bütünleştirilmesidir. Bu sayede kitlesel üretimdeki ölçek ekonomileri muhafaza edilirken, bireysel bazda müşteri ihtiyaçlarının tatmini mümkün olacaktır. (Bardakçı, 2004)
Kitlesel üretimdeki hakim olan “firma yapar, müşteri alır,” “firma konuşur, müşteri dinler” anlayışı, kitlesel bireyselleştirme ile tamamen değişmiş ve “müşteri konuşur, firma dinler,” “firma ve müşteri birlikte üretir” veya “müşteri ister, firma yapar” anlayışına dönüşmüştür. Kitlesel bireyselleştirme, bu bağlamda müşterilerin firmaya ne istediğini öğretmesi ve firmanın bunu müşteriye temininin bir ifadesidir. (Bardakçı, 2004)
Aslında bu noktada, “prosumer” kelimesinin “tüketen üretici” yerine “üreten tüketici” olarak kullanılmasının daha uygun olacağını düşünüyorum.
Günümüzde pek çok marka, üreten tüketicilerle farklı çalışmalar yapmaktadır. Örneğin Procter & Gamble, ürünlerinin geliştirilmesinde üreten tüketicilerle birlikte çalışmaktadır. Levi-Strauss, ünlü Engineered Jeans’lerini Londra, Milan ve Paris’teki moda meraklısı gençlerle birlikte geliştirmiştir. Adidas ve Nike, internet siteleri aracılığıyla, tüketicilerinin kendi tasarladıkları ayakkabıları üretmektedir. (Diagnam, 2002)
Bugün artık ortalama bir tüketici, zamanını ve parasını harcadığı ürünler üzerinde daha fazla söz sahibi olmak istemekte ve bunu yapmak için ihtiyacı olan araçların da elinde olduğunu düşünmektedir. Web, SMS ve interaktif televizyon kontrolün giderek daha fazla tüketiciye geçmesini sağlayan kanallardır. Örneğin, tüketici artık kendine dayatılan pop starları değil kendi SMS’leri ile belirlediği pop starları görmek istemektedir. Internette, bir markayı sadece tüketmenin ötesine geçmeye çalışan grupların oluştuğunu görmekteyiz. Bu topluluklar, iki yönlü bir diyalog oluşturarak, geliştirme sürecinin içine dahil olmaya çalışıyorlar.
Tüm bu gelişmelerden (kendin yap veya tüketicinin üretim tasarımına müdahil olması) hangisine bakarsak bakalım, tüketicinin üretim işine çok yakından katıldığını görüyoruz. Böyle bir dünyada tüketiciyle üretici arasındaki alışılmış ayrım kalkar. “Dışarıdaki adam”, “içerideki adam” olur. Ve B sektöründen daha çok üretim faaliyeti, üreten tüketicinin egemen olduğu A sektörüne aktarılır.
NOTLAR
“Görünmez Adam” ve “Kendin Yap Dönemi” isimli bölümler, Toffler’in “Üçüncü Dalga” kitabındaki “Tüketen Üretici” isimli bölümden yararlanılarak hazırlanmıştır.
KAYNAKLAR
Bardakçı, A. (2004), “Kitlesel Bireyselleştirme Uygulama Yöntemleri”, Akdeniz İ.İ.B.F Dergisi, No.8, 1-17
Diagnam, C. (2002), “Prosumer Power”, Marketing, London, 14 Mart 2002, 24-25
Kotler, P. (1986). “The Prosumer Movement: A New Challenge for Marketers”, Advances in Consumer Research, Vol. 13 Issue 1, 510-513
Piller, F.T., Moeslein, K. ve Ststko, C.M. (2004), “Does Mass Customization Pay? An Economic Approach to Evaluate Customer Integration”, Production Planning & Control, Vol. 15, No. 4, June 2004, 435–444
Toffler, A. (1981), Üçüncü Dalga, Altın Kitaplar, 329-357
http://en.wikipedia.org/wiki/Prosumer
Peki, ama neden?
Tüm bu değişimin gerçekleştiğine inanıyorum. Ancak, benim aklımı kurcalayan soru, “neden?” Bu soruya kısmen de olsa cevap olabilecek bir öneriyi çok tesadüfi bir şekilde keşfettim. Bunun için öncelikle Aristoteles’in ürün ve üretime bakış açısına değinmek gerekiyor. Aristoteles’e göre bir ürünü ortaya koyabilmek için öncelikle maddeye ihtiyaç vardır. Madde olmadan ürünü ortaya koyamayız. Aristoteles buna “maddesel neden (causa materialis)” adını vermektedir. Ürün için gerekli diğer bir unsur ise “biçim (causa formalis)”dir. Bu aşamada ne için biçimleyeceğiz sorusu ortaya çıkmaktadır Aristoteles buna da “amaç nedeni (causa finalis)” demektedir. Son olarak, ürünü etkili kılabilmek, ona hayat vermek, ruh vermek ve yeganeliğini sağlamak için bir “usta (causa efficiens)”nın dokunuşuna ihtiyaç vardır. (Yukarıda anlatmaya çalıştığım Aristoteles’in ürüne/üretime bakış açısı, konuyla ilgisi olmayan bir konuşmadan dinlediklerimin bir özeti. Bu anlatılanlardan benim çıkattığım şu oldu, “usta, bir amaç için maddeye biçim vererek ürünü oluşturuyor. Ancak bunu yaparken, ustanın dokunuşu ürüne hayat veriyor ve anlam kazandırıyor.” Umarım yanlış birşey yazmamışımdır çünkü hayatımda ilk defa duyduğum bir şey ve aklımda kalanı yazdım buraya.) Özetlersek, Aristoteles ürün/üretim için şu dört unsuru ortaya koymaktadır;
Maddesel neden (Causa materialis)
Biçim (Causa formalis)
Amaç (Causa finalis)
Usta (Causa efficiens)
Endüstri devrimi ile birlikte başlayan seri üretim, ürüne/üretime insan dokunuşunu (ustayı) dışarıda bırakarak, bunlardan sadece ilk üçüne (madde, biçim ve amaç) odaklanmıştır. Bu durumda ürün yeganeliğini ve anlamını kaybedip, meta haline gelmiştir. Seri üretimin “amacı” da Aristoteles’den farklıdır. Artık amaç piyasada pazarlanabilirliktir.
Aslında bu noktaya kadar anlatılanlar kafamın içinde dönüp dururken, İçlem (doktoradan sınıf arkadaşım) çok yerinde bir saptama yaparak aradığım nedeni bulmama yardımcı oldu. Yaptığı saptama kısaca şöyleydi:
Seri üretimin sebep olduğu bu metalaşma karşısında, tüketicinin kaybettiği anlamı yeniden bulması için devreye pazarlamacılar girmiştir. Anlamını ve yeganeliğini kaybeden ürünler/üretimler için, “usta” görevini yerine getirmeye çalışan pazarlamacılar, ürünler için anlamlar üretmeye çabalamışlardır. Ancak, bu noktada pazarlamacılar anlam değil göstergeler (hazır anlamlar) üretmişlerdir. Hayatında kaybettiği anlamı bulmaya çalışan tüketici ise, bu göstergeleri, hazır anlamları, imgeleri tüketmeye başlamıştır. Ancak tüketici, bu göstergeleri tüketirken, ürünü satın aldığı anda bu imgenin mümkünsüz olduğunu farkedip, hüsrana uğramıştır.
İşte tüketicinin bu hüsranları bizi bugün bulunduğumuz noktaya taşımaktadır. Tüketici artık kendi anlamlarını kendisi üretmek istemektedir. Bu nedenle de, artık “usta” yerinde pazarlamacıyı değil, kendisini görmek istemektedir. Kendi anlamlarını ve kendi yegane ürünlerini kendileri üretmek isteyen bu tüketiciler, aslında yazının başından bu yana sözünü ettiğimiz üreten tüketicilerden başkası değildir.
YORUM
Gönderen: A. Selim Tuncer
08/03/2006, 00:27
Ahmet Bardakçı'nın "Kitlesel Bireyselleştirme Uygulama Yöntemleri (Mass-Customisation Methods)" isimli makalesinden başlayarak diziyi ilgi ve keyifle takip ediyorum. Her ne kadar ontolojik/teolojik bir izah olsa da Aristo'nun "dört nedensellik ilkesi"ni konuyla bağlantılandırmak ilginçti. "Ne, nasıl, kim, niçin?" sorularına cevap ararken gerçekten de "kim"in "güm"e gittiği tespitini yapmak da yanlış değil.
Ama çok temel bir soru var: "Üreten tüketici" olma arzusunun temelinde yatan güdü nedir? Bitmiş bir formun temsil ettiği şeyin bütün yaratıcı sürecin ereksel neden (causa finalis) doğrultusunda yönlendirilmiş olması mı, yoksa etken neden (causa efficiens) olan yaratıcının (burada yaratım diyelim) bizzat kendisi mi? Yoksa her ikisi birden mi?
Biraz sadeleştirelim: "Üreten tüketici" üretme (yaratım) arzusunu mu, yoksa kullanım amacının kendine uygunluğunu mu güvence altına almak istemektedir? Yoksa her ikisini mi?
Ustalığın (zenaat, sanat, yaratım) eksikliğine vurgu yaptığına göre sorunun cevabının vermişsin, ama ben tekrar soruyorum. :)
İnsanın "yaratma" ihtiyacını önemsiyorum. "Zenaat"la "sanat" arasındaki temel farkı atlamadan, bir başka açıdan bakıldığında, bu farkın yalnızca kademe farkı olduğunu da kabul ederim.
Şimdi bu yorumu yapmama neden olan asıl konuya gelmek istiyorum: İçlem'e katılamıyorum. "Şey"in "anlam" kazanması, tek başına onu "bizim yaratmamız"la ilgili olabilir mi? "Yaratım"la "imge"yi birbirine karıştırmamalıyız diye düşünüyorum. "İmgenin mümkünsüz olduğunu farketme"nin ne anlama geldiğini de tam olarak çözemedim. Ortada kökten bir "hüsran" durumu olduğunu da kabul edemiyorum, memnuniyetsizlikler elbette olabilir.
Bir de, bir önceki yazında sonradan eklediğin örnek, acaba "doğru" ve "açıklayıcı" bir örnek mi, kuşkuya düştüm.
Bu dizi için tekrar teşekkürler, gerçekten yararlanıyorum. Başka sorulara açıksan, kafama takılan bir iki konu daha var.
CEVAP 1
Gönderen: Zeynep Özata
09/03/2006, 01:16
İşte bir şeyi tam bilmeden yazmaya kalkarsan olacağı budur. Yazar mısın sen bilmeden entel dantel, al buyur bakalım cevapla şimdi :)
Şaka bir yana, Selim Bey’in yorumunu öğleden sonra okudum ve tüm işi gücü bırakıp söylediklerini düşünmeye başladım. (Yarınki tarım ürünleri pazarlaması dersinde bunları anlatırım artık :) Tabi bu arada Aristoteles’te dört nedeni de daha detaylı olarak okudum. (Yazı sadece bir ders kapsamında anlatılanlardan sonra yazılmıştı. Sanırım üzerinde daha fazla düşünülmesi ve okunması gerekiyormuş.)
Her şeyden önce, yazımda bahsi geçen dört nedenin genel olarak doğru olmakla birlikte biraz eksik olduğunu fakettim. Biraz okuyunca, bu dört nedeni anlatmak için kullanılan heykel örneğine ulaştım. Bu örnek Selim Bey’in söylediklerini daha iyi anlamamı sağladı. Diğer okuyucuların da konuyu daha iyi anlamalarını sağlaması için örneği aynen aktarmak istedim. (Örneği, şu siteden aldım; http://www.anlamak.com/tanimak/yabanci/Aristoteles-Dort-Neden.htm)
“Aristoteles’in mermer heykel örneğini alalım. Bu şeyin o şey olması için her şeyden önce mermerin varlığına gerek vardır. Aristoteles buna MADDİ NEDEN der; yani, kendisiyle bir şeyin olduğu neden. Heykeli yapmak için bunun kendi başına yeterli olmadığını zaten Aristoteles’ten öğrenmiştik; en az üç neden daha gerekmekle birlikte, yeterli olmasa da madde zorunludur. Heykelin meydana gelmesi için, bir çekiç ve keskiyle bir mermer bloğunun yontulması gerekir. Bu yontma işlemine, HAREKET ETTİREN NEDEN, yani bir şeyi edimsel olarak yapan neden der. Fakat yine, şeyin o şey olması için bir şekil alması (bir atın, bir insanın v.s şeklini alması) gerekir; gelişigüzel yontulmuş mermer parçası heykel değildir. Aristoteles bu şekle FORMEL NEDEN der; yani, o şeye tanınmasını sağlayan şekli veren şey maddede kendini gerçekleştiren biçim. Bu üç neden bir amacı gerçekleştirmek üzere harekete geçirilmiştir: Heykelin varoluşunun genel nedeni, heykeltraşın amacının gerçekleşmesidir. Aristoteles buna EREKSEL NEDEN, yani bütün şeyin sonul nedeni der.” (Benim yazımda usta olarak tanımlanan etken neden; amaç ise ereksel neden oluyor.)
Yazımda şöyle söylemişim; “seri üretim ustayı (insan dokunuşunu) dışarıda bırakmıştır. Amaç ise piyasada pazarlanabilirlik olmuştur.” Aslında eğer usta olarak kullandığım kavram yukarıdaki örnekteki etken nedene karşılık geliyorsa, seri üretimde etken nedenin dışarıda bırakılmamış, sadece makinelerle yer değiştirmiş olduğunu söyleyebiliriz.
Gelelim ilk soruya. Selim Bey’in sorduğu sorunun cevabını vermişim, ama sadece ustayı göz önüne alarak biraz acele etmişim anlaşılan. Söylediklerini yeniden düşününce, aslında tüketicinin her iki nedenle de hareket edebildiğini görüyorum. Bazı durumlarda ya da ürünlerde bir neden diğerinin üstüne çıkıyor sadece. Örneğin, Adidas’ın yeni serisi Adicolor tüketicinin yaratma arzusuna odaklanmış gibi geliyor bana. Diğer yandan bir otomobilin tasarımına/üretimine tüketicinin katılımı ise kullanım amacına odaklı oluyor. Tabii burada Selim Bey’in yorumundaki “kullanım amacı”nın sadece fonksiyonla sınırlı olmadığını belirtmekte yarar var. Çünkü ilk anda bende böyle bir çağrışım yapmıştı. (Aslında Selim Bey’in yorumundan önce nedense amacı hep fonksiyonel anlamda değerlendirdiğimi de fakettim.)
Burada şöyle bir yorum da yapabileceğimizi düşünüyorum; Aslında ürünün yeganeliği, tekliği de farklı müşterilerin farklı amaçları aracılığıyla sağlanmış oluyor. Yani, usta ruhunu bu amaçlarıyla ürüne zaten aktarmış oluyor.
İçlem’in saptamasıyla ilgili olarak ilk yorumu ona bırakmak istedim. Eğer yazmak istemezse yarın kaldığım yerden değerlendirmeye devam ederim. İlk yazıdaki örnek konusunu da yarına bırakıyorum. (Bunun tek sebebi çok uykumun gelmiş olması :) Başka sorulara elbette ki açığım. Bu yazıları sadece çevre bilgilensin diye değil, üzerinde çalıştığım konularda diğer insanların neler düşündüğünü öğrenmek ve doğal olarak kendime katkı yapmak için de yazıyorum. Sorularınız ve yorumlarınız için ben teşekkür ediyorum. Benim için oldukça yararlı oldu. Umarım sonraki sorular bu kadar kazık değildir :)
CEVAP 2
Gönderen: Zeynep - İçlem
13/03/2006, 14:24
Derslerin ve ödevlerin birden bastırması, araya giren ufak tefek hastalıklar cevabımızı oldukça geciktirdi. Daha fazla geç kalmamak adına İçlem’le ortak bir yorum yazdık. (Yazının içinde geçen “ben”ler zaman zaman benim, zaman zaman İçlem. Ama genel olarak aynı kanıda olduğumuz için İçlem bunu dedi ben bunu dedim, sonra ortak olarak bunu dedik gibi yazmadık yorumu.)
Burada iki nokta önemli. Birincisi, pazarlamacılar olarak artık her şeye pazarlama gözünden bakar olduk. Aristo'nun üretim sınıflaması (sınıflama kelimesi? doğru mu bilmiyorum) bize hemen mal ve hizmet üretimini hatırlattı. Sanatsal yaratım anlamında düşünerek böyle bir
saptama yapmamıştım. İkincisi, pazarlamacılar olarak ürünlere dair imgeler yaratıyoruz. Yani, kullandığımız ürün ve hizmetlerin bir işlevleri var ortada, bir de (hala inanıyorum ki) bunların taşıdığı semblolik anlamları “biz” yaratıp tüketicinin önüne koyuyoruz. İmgeler yaratmak derken aslında kastettiğimiz budur.
Ama bizim yarattığımız bu imgeler ve göstergeler gerçek değil. Dergilerdeki kozmetik reklamları örneğini vermiştik bu konuyu konuşurken, o kadınların hiçbiri gerçek değil ve tüketici bu ürünlerin tillahını da kullansa o dergideki kadın olamayacak, ona yaklaşamayacak. “İmgenin mümkünsüz olduğu” derken bunu ifade etmek istemiştik. (Aslında o dergideki kadın bile öyle değil, bir photoshop şaheseri.)
Şimdi gelelim sizin yorumlarınız ve benim “fikir jimnastiğim” sonrasında ulaştığım sonuçlara... Bu dört neden ile birlikte aynı derste sözünü ettiğimiz bir konu da şuydu; “Yeryüzünü anlamlandırmak öznelleşmiş bilgi ile bağlantılıdır.” Öznel bilgiyi oluşturmak dediğimizde benim aklıma şunlar geliyor; düşünmek, yorumlamak, üzerinde konuşmak veya tartışmak, deneyimlemek, yaratmak, hayata uygulamak… Bunları usta kavramı ile bir araya getirince de şeye anlam vermek ile yaratımı böyle birleştirmiştim.
"Şey"in "anlam" kazanması, tek başına onu "bizim yaratmamız"la ilgili olabilir mi? demişsiniz. Sanırım hayır, sadece yaratım değil aynı zamanda tüketicinin katılımı, deneyimi, diyalog kurması da işin içine giriyor öznel bilgiyi ve dolayısıyla anlamı oluşturmada. Bu nedenle deneyim pazarlaması dediğimiz şey bugün bu kadar önemli belki de. Bu noktada aklıma gelen bir diğer şey ise tüketiciler tarafından yaratılan medya ya da tüketicinin üreticiyle diyalog kurma çabası. Bu da konunun bir diğer uzantısı gibi geliyor bana. Geçenlerde Foghound’da okuduğum bir yazı çok tesadüfi olarak aynı şeyden bahsediyordu. Yazar aynen şöyle söylemiş: “The more complex a concept, service or product, the more people want a dialog to make their own meaning of the idea. That’s why effective marketing is a conversation, not a one-way lecture, advertisement or sales presentation. We need to talk to make sense of many ideas, perhaps none more so than existential understanding.” (Yazının tamamı: http://foghound.blogspot.com/2006/03/behind-ebay-soul-selling-provoking.html )
Ortada kökten bir hüsran durumuna gelince, burayı biraz abartmış olabilirim :) İşin doğrusu o anda aklım tamamen üreten tüketicilere odaklı olduğu için, durumu genellemişim. Elbette ki topyekûn bir hüsrandan bahsetmek çok büyük bir laf olur, ama ortada memnuniyetsizliklerden öte hüsran durumlarının olduğunu düşünüyorum. Ama şimdi bu hüsranların üreten tüketiciye sebep olup olmadığı konusunda kafam oldukça karışmış durumda.
Ya da belki tüm bu fikir jimnastiklerine rağmen, şunu da söyleyebiliriz, biz tartışma başlattığımız konuyu yanlış anladık ve herkesi yanlış yoldaki bir tartışmaya davet etmiş olduk. Bilmiyorum, ama her halükarda yararlı ve dikkate değer bir tartışma olduğunu düşünüyorum.
Tüm bu söylediklerimizden, “pazarlama bir hayal dünyası yaratmaktır, bu da yanlıştır” veya tam tersi şekilde “pazarlama insanlara hayaller sunmaktır ve bu iyidir, doğrudur” gibi bir sonuç çıkartılmasını istemeyiz. Bizim burada tek yapmaya çalıştığımız, bu değişimi anlamaya (anlamlandırmaya) çalışmak :)
Son olarak, ilk yazıda verdiğim örneğin uygun olup olmadığını sormuştunuz. Ben örneğin hala uygun olduğunu düşünüyorum (belki konuyu en iyi açıklayan olmayabilir tabii :) Bu sonuca nasıl vardığımı da şöyle özetleyeyim; tüketen üretici derken, üreticiyle tüketici arasındaki sınırların kalkmasından bahsediyoruz aslında. Üretici nerede başlayıp, nerede bitiyor ve tüketici nerede başlayıp, nerede bitiyor artık belirgin değil. Bu durumu anlatmak için verilen örneklerden birisi spor karşılaşmalarının tüketimidir. Benzer bir örnek ise SMS’lerle izleyicinin kendi starlarını belirlemesi bence. Bu açıdan bakınca, söz konusu reklam bana bu kavramları hatırlattı. Birincisi, reklamın yıldızı olmak isteyen tüketiciler kendi reklam filmlerini çekip gönderiyorlar. İkincisi, bu reklamları ve yıldızları yine tüketiciler oylarıyla değerlendiriyorlar.
