Alper Akcan'dan sık "pas" alıyorum. Yazmam gerekenler arasına not edilmiş, fakat bir miktar derinliği olan yanları olduğu için elimin bir türlü değmediği konulara değiniyor. Ben de hemen, devamını sonraya bırakmak kaydıyla bu konularla ilgili ilk söylemem gerekenleri paylaşıyorum.
Bazı kardeşlerimizin "pas"larıyla ilgili olarak notlar alıyorum, ama kimileri öyle çetrefilli ve ayrıntı gerektiren konular oluyor ki, elimin değmesi daha da uzuyor. Bunlardan biri de Eylül Ataklı'nın, reklam ajanslarıyla çalışma yöntemleri konusunda kaleme aldığı "Reklam Yazıları" başlıklı yazısı...
Bu, gerçekten yakıcı bir sorundur. İnanır mısınız, reklamveren-reklam ajansı barışı ve çalışma uyumunu sağlamayı taahhüt eden "aracı" yapılar kurulmaya başladı Batı'da... Geçen yıl bir Kanadalı, bir İsviçreli ve bir İtalyan'ın kurduğu böyle bir firmayla tanıştım ve kendileriyle sohbet etme imkanı buldum. Ortaklarından biri de zamanında Swatch'un yaratıcı kadrosunda yer almış pazarlama üst yöneticilerindendi. Türkiye'den de müşteri arıyorlardı, ama bizim reklam ajansları reklamverenle pek uyumlu oldukları için buralarda itibar görmediler galiba... Eylül'ün yazısında çok ciddi soru ve sorunlar yer alıyordu. Bu konuyu yazacağım, biraz daha zaman!
Gelelim Alper'in "Ünlülerden Marka Olur mu?" başlıklı yazısına... Yazıdaki görüşlerin önemli bir bölümüne katılıyorum tabii ki. Benim ilk elde söyleyeceğim şeyler, konuyu genişletmeye ve bazı açık kalmış alanları doldurmaya katkı sağlamayı amaçlıyor.
Öncelikle "Ünlülerden marka olur mu?" tartışmasına ben de katılmış olayım. Evet, olur. Pop müzik pazarında Sezen Aksu elbette bir "arz"dır. Bu segmentte başka bir Sezen Aksu da yoktur. "Marka, ticari bir amaç doğrultusunda yaratılır." diyenler için bile uygun bir örnektir. Alper'in sözünü ettiği konuya gelince... Eğer Sezen Aksu bir markaysa, bu marka adı altında tişört üretilebilir. Ancak tişört, markanın temel kategorisinin çok uzağında kaldığı için başarı şansı yok denecek kadar azdır. Bu sorun, yalnızca "ünlü/marka"larla ilgili de değildir. Nestle'nin tişörtü için de aynı başarısızlık tabii ki söz konusu olabilecektir. Al Ries'in dediği gibi, marka yayıldıkça gücünü kaybeder çünkü... Yani, taş yerinde ağırdır. Oysa Sezen Aksu markasının, ses sanatçılığı kategorisi yanında "komşu alanlar" sayılabilecek sinema sanatçılığı veya dizi oyunculuğu gibi kategorilerde başarılı olma şansı daha yüksektir.
Bir de şu var: Markanın doğal genişlemesi dışında, özellikle sinema ve ses sanatçıları markalarında olduğu gibi salt "şöhretten sonuna kadar istifade etme, kazanın dibini kazıma" kurnazlığı üzerine kurulmuş girişimlerin uyanıklık ve samimiyetsizliği hissedildiği için, bunların başarı şansları iyice azalıyor. Zaten bu anlamda, belki dar segmentler dışında başarılı bir örnek de yok galiba.
Haddini aşıp "Ben artık marka oldum!" diyen kifayetsizler için ne yapabiliriz ki? Merter'de, Osmanbey'de, Kayseri'de, Denizli'de de olmadan oldum diyenler ya da sananlar var. Cahillik işte!
Bir başka konu da ünlülerden marka için yararlanma durumudur. Özellikle reklamlarda ünlü kullanma, “ünlü”nün marka olma gücünü markaya katmak ve yukarıdaki markayla aynı “irtifa”ya yükseltmek amacını da taşır. Böylece "ürün/marka" için bazı mesafaler kısalabilir.
Avantajları ve elbette dezavantajları da vardır.
Aslında bu gibi durumlarda "ürün/marka"yla "ünlü/marka" arasında yapışık ikizler pozisyonu söz konusudur. "Ürün/marka", "ünlü/marka"nın olumlu değerlerini kendi değerlerine kattığı gibi olumsuz değerler de bu ortaklığa karışır. Ben buna birleşik kaplar modeli diyorum. Eğer birleşik kapların "ürün/marka" tarafı boşsa, dolu olan "ünlü/marka" tarafındaki değerler boş tarafa doğru yürümüye başlar. Dikkat edin, "ünlü/marka" tarafında bir boşalma söz konusu olabiliyor. Yani böyle bir uygulamanın "ünlü/marka" için mutlaka bir bedeli var. Eğer "ürün/marka"nın taşıdığı değerler varsa, o değerler de "ünlü/marka" tarafına doğru akabilir.
Tabii, asıl arzu edilen her iki tarafın değerlerinin birleşik kaplar yöntemiyle birbirlerini, temel olarak da "ürün/marka" değerlerini beslemesi ve zenginleştirmesidir.
Demek ki seçim çok önemli... "Ünlü/marka" değerlerinin olumsuz olmaması durumunda bile farklı ve uygun olmayan değerler "ürün/marka"ya zarar verebilir.
Özellikle "ürün/marka"nın "ünlü/marka"dan ayrılma gerekçelerinin oluşması ciddi riskler taşıdığından, böyle bir durumda çok hassas stratejiler ve ciddi bir "yapışık ikizler" operasyonu gerekebilir.
