[ ANA SAYFA ]

KİTAP YORUM

Markethink ya da Farkethink!

Gözümüz rengi ve formu, kulağımız sesi, dilimiz tadı, burnumuz kokuyu ve parmaklarımız dokuyu algılamamızı sağlar. Bugünün uzaktan iletişim teknolojisi henüz gözümüzü ve kulağımızı besleyebilen yeteneklere sahip olmasına rağmen onun kitlesel yanı hepimizin işini kolaylaştırıyordu. Oysa üç duyunun devre dışı kaldığı, diğer ikisinin ise ancak aracı medyumlar yoluyla alıcı pozisyonuna geçtiği bir iletişim holistik bir algı yaratamazdı. Duyusal markalama, hem tüm duyuları aynı anda harekete geçiren hem de temasın sağladığı sıcaklığı keyifli bir deneyime dönüştüren imkânlarla konvansiyonel yaklaşımların eksikliğini ve yetersizliğini gözler önüne seriyor. Uğur Batı, bir iletişim profesyoneli olarak elde ettiği birikimi bir akademisyen uzmanlığı ve duyarlılığıyla harmanlayarak bu alanda yepyeni ufuklar açıyor hepimize. (A. Selim Tuncer)

Bir Reklamcıdan Tüyolar...

Pazarlama sürecini satış süreci sanan, B2B terimini hâlâ İnternet üzerinden satış süreci olarak bilen, marka ve ürün arasındaki farkı anlamayan, markanın iletişiminin sadece reklam olduğunu iddia eden, sosyal medyayı kurtarıcı olarak gören, çalıştığı diğer firmaları kendisinin kölesi olarak algılayanlar, eğer iş hayatları ile ilgili yenilikleri ve doğruları öğrenmek istemiyorlarsa bu kitabı okumasınlar!

İsmin Marka Hali

Jack Trout'un dediği gibi, alabileceğiniz en önemli pazarlama kararı bir ürüne ne ad vereceğinizdir. Yanlış bir marka ismi, markanızın yaşam eğrisi boyunca onun yakasını bırakmaz, doğru bir marka ismi ise markanızın her adımda kaldıracı olur. Duygu Phillips’in Türkiye’de bir ilk olan çalışması, bir yandan doğru marka ismi yaratma konusunda rehberlik yaparken diğer yandan da konunun bir kitap boyutuna taşınacak kadar önemli olduğunun altını kalın çizgilerle işaretliyor. Bu kitap; iş dünyasının, marka yaratıcılarının, pazarlamacı ve reklamcıların ellerinden düşürmemeleri gereken bir rehber...

Pazarlama Bi’Tanedir!

"Pazarlama Bi'Tanedir!" alışılmışın dışında bir pazarlama kitabı. Pazarlamanın adını duyan, biraz tanıyan, onu daha derinden anlamak ve daha kapsamlı kavramak isteyenlere sesleniyor. Pazarlama, az ya da çok, bir şekilde, herkesi ilgilendiriyor. Mesleği, alanı, konusu, müşterisi kim olursa olsun, işini iyi yapmak ve işinde başarılı olmak isteyenler, pazarlamaya bakıyor, pazarlamaya sarılıyor, ondan destek bekliyorlar. Kitapta tanıtılan yüzlerce pazarlamadan bir bölümü, farklı alanlardaki uzmanlıkların pazarlamayla birlikteliğinden, bir bölümü de pazarlamayı daha farklı uygulamak arayışları sonunda ortaya çıktı, gelişti. Gelecekte yeni uzmanlıklarla buluşmalarından yeni yeni pazarlamalar doğacak.Bir işi ve bir uzmanlığı olan herkes, bu kitapta kendisini düşündüren, ilham veren, harekete çağıran bir şeyler bulabilecek. (Tanıtım Bülteninden)

Reklamın Dili

Uğur Batı’nın yeni çıkan kitabı Reklamın Dili, özgün ve geniş içeriği, aynı zamanda konuya yaklaşımı açısından Türkçe reklam yazınına önemli bir katkıda bulunuyor. Kitap temelde reklamda etkileme, okunabilme, tanınma, anımsanabilme ve iknanın gerçekleşmesine ilişkin tüm mekanizmaları ele alıyor. Yazar kitabında, reklamın öğeleri olan görsel ve sözel metinler, grafik ve tasarım, başlık, slogan ve gövde metin gibi unsurları; reklam dilinin sosyo-psikolojik boyutunu ifade eden mizah, star stratejisi, korku, cinsellik gibi duygusal mesaj biçimlerinin kullanımını örneklerle açıklıyor. Reklamlarda kullanılan cümle yapıları, kelime türlerinin kullanım ağırlıkları, reklamcıların iletileri farklı amaçlara göre nasıl yapılandırdıkları, kısacası Türkçe reklam dilinin temel repertuvarı, orijinal bir araştırmayla ortaya koyarken, göstergebilimsel bakış açısı da kitapta söz konusu ediliyor. Kitapla ilgili yazıma bu bağlantıdan ulaşabilirsiniz.

Bilinçaltının şifreleri ve kültür kodu

Daha önce “Toplumun kültür kodlarını bilmeden pazarlamaya mı soyunuyoruz?”, “Kültür kodlarını bir kez öğrendiğinizde artık baktığınız şeyin aynı şey olmadığını göreceksiniz” ve “Kültür kodu, şifreli bir kilit gibidir...” başlıklarıyla, hakkında, bazı bölümlerden kısa çeviriler de içeren üç yazı yazdığım ve bu sütunda tanıttığım Dr. Clotaire Rapaille'in The Culture Code adlı kitabı FGP Yayıncılık tarafından Türkçe'ye kazandırıldı. Kitap yayınevi tarafından şöyle tanıtılıyor: Niçin dünya üzerindeki insanların kişilikleri birbirinden farklıdır? Kişilerin yaşamı, neyi satın alacakları, hatta kime aşık olacakları nasıl belirlenir? Bütün bunların cevapları kültür kodlarında gizlidir. Dr. Clotaire Rapaille tarafından kaleme alınan "Kültür Kodu”, kişileri ve toplumları yönlendiren kodların tanınmasına, açıklanmasına ve kullanımlarına ilişkin bilgiler vermektedir. Pazarlama ve reklamcılıkla ilgilenenlerin ötesinde, kendi kişiliğini, çevresini, ülkesini ve dünyayı anlamak isteyenler için de bulunmaz bir kaynak oluşturmaktadır. Dr. Rapaille, kariyerine akademisyen / araştırmacı olarak başlamış bir psikolog; ardından da, çalışmalarını, Fortune 100 şirketlerinin 52 tanesinde (Procter & Gamble, IBM, Chrysler, Ford, Boing, AT&T, Unilever, Disney, Pepsi, Philip Morris, Dior, Nestle, Visa vs.) uygulamaya koyarak danışmanlık alanında ün kazanmış bir pazarlama uzmanıdır. Daha önce akademik dünyada üzerinde çalışmakta olduğu ‘archetype'ler kavramını, üç aşamalı beyin fikri ile birleştirerek pazarlama dünyasına yeni bir kavram sunmuştur. Bu senteze göre, her ulus, kültürü içinde yer alan belli kavramlara çok değişik çağrışımlar (kodlar) yüklemektedirler. “Bilinçaltının şifre kırıcısı” olarak da anılan Clotaire Rapaille, ürünlerin ve müşteri davranışlarının bilinçaltı şifrelerini çözen bir otorite. 25 yıldan beri insan beyninin nasıl çalıştığını araştırmaktadır.

İnternet Çağında Kurumsal İletişim

Ebru Uzunoğlu, Ferah Onat, Özlem Aşman Alikılıç, Sinem Yevgel Çakır’ın ortak kitabı... Sanal dünya, kurumların kendilerini yansıtmaları için sağladığı pazarlama iletişimi olanaklarının yanı sıra, bilginin doğruluğunun denetlenememesi ve kontrolsüz yayılma hızı nedeniyle, kurumları krizlere sürükleyen tehditlerle dolu bir ortam haline de gelebiliyor. Halkla ilişkiler ve reklamcılık uzmanı dört akademisyen tarafından yazılan bu kitapta, kurumların sanal dünyada var olma gerekliliği dile getirilirken, kurumların pazarlama iletişimi stratejilerinde sanal dünyadan nasıl yarar sağlayabileceklerine dair öneriler, uygulamalı örneklerle sunuluyor. (Tanıtım Yazısından)

Fax, Taxi & Sex

Adnan Algın’ın kitabı: Fax, Taxi & Sex | Espassız Sayıklamalar... “Enginarın cinsel performansı arttırdığını biliyor muydunuz? Bilmiyor muydunuz? O halde, bir "redaktör"ün her tür metne performans arttırıcı bir etki yaptığını da bilmiyorsunuz! Bu kitap, reklam sektörünün "arka bahçe"sinde arkasını hayata ve sektöre dönmeyen, "kötü adam"lığı gönüllü kabullenmiş bir mesleğin temsilcisinden; "reklam dünyası"na, işi "iletişim" olan kişi, kurum ve kuruluşların Türkçeyi "Türkilizce"ye döndürme, Türkçenin defterini dürme sorumsuzluğundan, aymazlığında serpilen "pop"üler snobizmin tanrılarının doymak bilmeyen iştahlarına mütevazi bir "duruş"tur. Belki de, "esas duruş"tur. Ballı çiğköfteden, çilekli bamyadan tiksinmeyenler ve kendisiyle yüzleşmekten korkmayanlar için... Talan edilmiş ömrümüzün "dil"ine bir "redaktrö"nün meraklı gözünden tanıklık etmek isteyenlere biçilmiş içli bir kaftan...” (Tanıtım Bülteninden)

Şimdi Reklamlar...

Müge Elden, Özkan Ulukök ve Sinem Yeygel tarafından kaleme alınan ve Ağustos 2008’de üçüncü baskısı yapılan Şimdi Reklamlar’ın, her reklamcının kütüphanesinde bulunması gereken bir eser olduğunu düşünüyorum. Pazarlama iletişimini yalın ve bütüncül bir yaklaşımla ele alan kitabın arka kapak yazısından: “Şirketlerin reklam amaç ve stratejilerinin, sahip oldukları genel pazarlama amaçlarına uygun olarak planlanması gerekliliği, değişen çevre koşullarının etkisiyle farklılaşan pazar yapısı ve pazarlama anlayışının tüketici yapısında yarattığı değişim, şirketler için müşterinin kazandığı önem, reklam anlayışında da yeni bakış açılarının doğmasına yol açmıştır. Ayrıca, şirketler için önemli bir maddi gider unsuru olan reklamın istenen etkiyi yaratabilmesi için reklam ve pazarlama arasındaki yalın ve birbirini tamamlayan bağların yeniden gözden geçirilmesi gerekmektedir.”

Toplumların kültür kodları ve pazarlama

Toplumlar, çeşitli olgu ve olaylar karşısında niçin farklı davranışlar sergilerler? Yerken, içerken, alışveriş yaparken, konuşurken, severken, kısacası yaşarken neden her toplum birbirinden ayrılır? Bunun cevabı toplumların kültür kodlarında gizlidir. The Culture Code, antropolog ve pazarlama uzmanı Clotaire Rapaille’in, milletlerin kültür kodlarının çözümü için ilk kez kendisinin uyguladığı “keşif seansı” yöntemini aktardığı ve bu kodların çözümünün pazarlama için önemini vurguladığı bir kitap…

Uluslararası ilişkilerde ince güç

Harvard Üniversitesi profesörlerinden Joseph S. Nye, “Soft Power, The Means to Success In World Politics” adlı kitabında uluslararası ilişkilerde “ince güç” kuramını ortaya atıyor. İnce güç (soft power), bir ülkenin dış politikada kaba güç (hard power) kullanmaktan çok, çekim gücüyle hedeflerine ulaşmasını tanımlar. Ülkenin ince gücünü sağlayan şey ise o ülkenin kültürü, ideolojisi ve politik fikirlerinin çekiciliğidir. [YORUM]

Zenginlik Devrimi

Toffler’lar, Alvin Toffler ve Heidi Toffler, oldukça mantıklı tahmin ve önerilerle, zaman, alan ve bilgi olarak ekonominin "derin esasları"nda ortaya çıkan kaosa bir düzen getirmeye çalışıyor, "bilgi ekonomisi"nin endüstri çağı devlet kurumlarını nasıl hızla geride bıraktığını ve demode hale getirdiğini gösteriyorlar. Toffler çiftinin "zenginlik devrimi" mantrası, bu kaosta servetler yaratılabileceğini ve gelecekte para dışı "tüketen-üretici" ekonomisinde bir patlama yaşanacağını, gönüllü çalışmaların artacağını, hayatımıza kimlik ve kredi kartı bilgilerimizi içeren parmak izi çiplerinin gireceğini vurguluyor. (Arka kapak)

Bütünleşik pazarlama iletişimi yönetimi

Pazarlama iletişimi, sanıldığı kadar karmaşık bir kavram değil. Sadece geniş kapsamlı bir alan. Belki karmaşık algılanmasına neden olan, içine girildikçe yeni açılımlarla karşılaşılması. Prof. Dr. Yavuz Odabaşı ve Yrd. Doç. Dr. Mine Oyman'ın akademik yaklaşımlı bu kitabı, pazarlama iletişimi alanında rahatlıkla ilerlemenizi sağlayacak bir referans kitabı niteliğinde. İletişim kavramından başlayarak pazarlama iletişimine, pazarlama iletişiminden bütünleşik pazarlama iletişimine giden yolda her işaretin tanımı ve anlamı, deyim yerindeyse doğru kullanım kılavuzu ile birlikte ele alınıyor. (Arka kapak)

Markanın “meşruiyet” çizgisi

Markayla ilgili olarak, aynı zamanda "meşruiyet algısı"nı sağlayan, "markanın herkes tarafından biliniyor olmasının bilinmesi" durumudur. Markanın yüksek bilinirlik oranı ve herkes tarafından biliniyor olduğunun bilinmesi... Ben buna “markanın meşruiyet çizgisi” diyorum. Bu çizgiyi atlamak şarttır, ancak elbette yeterli değildir. [BAĞLANTI]

Reklam, galiba sanat değildir.

Şunu rahatlıkla söyleyebiliriz ki, reklam yaratımı tabii ki "sanatkârâne" bir "iş" olmalıdır. Bunda şüphe yok. Ancak reklam, galiba "sanat" değildir. Sanat; insanın insanla, insanın evrenle ve insanın aşkın olanla ilişkisini sorgulama ve eşyanın (obje) ardındaki gerçeği (truth, hakikat) ve anlamı arama eylemidir aynı zamanda… Reklam ise eşya için yapay bir “hakikat” ve “anlam” yaratma işidir. Böyle baktığımızda da ona, belki “tersinden sanat” diyebiliriz. [BAĞLANTI]

Ruh hali!

Hedef kitlenin "ruh hallerini" dikkate almak bilimsel bir tutumdur, ancak kendi "ruh halimize" teslim olmak aynı şekilde irrasyoneldir. [BAĞLANTI]

İletişim kodları

Basit ifadesiyle iletişim, belirlenen mesajın, hedef kitlenin açabileceği kodlara dönüştürülmesi ve bu kodların iletişim mecralarıyla iletilmesidir. Bu kodları belirlerken hedef kitleyi göz önünde bulundurmazsanız kodlamalarınız hep kod olarak kalabilir. Bilgisayarınızda sıkıştırılmış bir "zip" dosyasını açacak yazılım yoksa, o dosyanın içeriğine asla ulaşamazsınız. Farklı hedef kitlelerin farklı "expander"lar kullandığını bildiğimize göre, değer yaratacak farklılıklarımızı ortaya çıkarmak için içeride yapacağımız "değerler envanteri" çalışmalarının yanında, hedef kitle segmentlerinde yapacağımız çok ciddi analizler de aynı ölçüde önemlidir. [BAĞLANTI]

Entelektüel sermaye...

Ekonomi tarihine bir göz atacak olursak, "finansal sermaye"lerinden çok, "entelektüel sermaye" birikimlerini kullananların başarılı olabildiklerini çok net bir biçimde görürüz. [BAĞLANTI]

“Marketing is power, soft power...”

Bana göre “kaba güç”, şirketin finansal ve fiziksel büyüklüğünü (servet), satış örgütü ve araçlarını, ulaşma ve penetrasyon yeteneklerini, pazar üzerindeki çeşitli baskılarını, ölçek ekonomisi ve düşük maliyet liderliğini (şiddet) ifade ederken “ince güç”, entelektüel sermayesini, inovasyon becerisini, farklılaştırabilme imkanlarını, marka değerlerini, dünya görüşünü, tüm pazarlama ve iletişim yeteneklerini (bilgi) ifade eder. [BAĞLANTI]

Yazı

Grafik tasarımı demek her şeyden, her şeyden önce yazı demektir. Ve yazı, Macintosh’unuzun (ya da PC, her neyse) insafına ve kabiliyetine bırakılmayacak kadar önemli bir konudur. [BAĞLANTI]

Maslow’un piramidi

Bir ürün, işlevsel özelliği itibariyle, insanın, en alt basamağı oluşturan temel içgüdüsel ihtiyaçlarının karşılanmasını sağlayabilir. Ancak “markalaşma” için gözümüzü piramidin yukarılarına doğru dikmemiz gerekir. Ve marka değerlerinin tümünün bu piramidin bir yerleriyle. bir basamağıyla mutlaka ilişkisi vardır/olmalıdır. [BAĞLANTI]

Reklam yapmayın!

Şu “reklam yapma” deyimini öncelikle ve kesinlikle lügatimizden çıkarmamız gerekiyor galiba. “Reklam yapmayacağız da ne yapacağız?” sorusu kafaya dank edince “öncelikle ne yapılacağı” ile ilgili hayati cevapları bulmak mecburiyetinde kalırız da, belki işler şirazesine oturur. [BAĞLANTI]

Her marka bir uygarlıktır

Ünlü tarihçi Arnold Toynbee, uygarlıkların oluşması ve gelişmesi için “göğüslenebilir bir meydan okuma” faktörüyle karşı karşıya gelmelerinin şart olduğunu söyler. İklimler, bitki örtüsü, komşu toplulukların baskıları gibi etkilerin göğüslenebilir tehdidi olmadan bir uygarlığın doğması mümkün değildir. Uygun bir havza ya da vadi, göğüslenebilir doğa koşulları ve yine komşu rakiplerin göğüslenebilir şiddetteki tehdidi, göğüslenebilir bir iklim yapısı, uygun bitki örtüsü olmadan bir markanın doğup, büyüyüp, gelişip serpilmesine imkan yoktur. Bu gögüslenebilir tehditler, marka için hem muharrik güç hem de beslenme kaynağıdır. Ancak bu koşullar ve bu şiddet söz konusu olduğunda, uygarlıklar gibi çevreye ışığını yansıtabilen markalar yaratılabilir. [BAĞLANTI]

Piç!..

“No-name” bile markadır, ama “private label” üreticiyle perakendecinin ortaklaşa peydah ettiği bir “piç”tir. Cefasını üreticinin çektiği, sefasını perakendecinin sürdüğü... [BAĞLANTI]

Cin fikir, hin fikir!

İletişimde, olumlu etkiyi artıracak ve hayranlık uyandıracak zeka parıltılarına ihtiyaç vardır, “cin fikir”lere değil. Tek başına “zeka” da yetmez, “zeka”nın mutlaka yaratıcılığın şefkatli kollarına teslim edilmesi gerekir. “Cin fikir”, “hin fikir” demektir. Yani kurnazlık... “Kurnazlık” kandırmaya, “zeka” ise kazanmaya odaklıdır. [BAĞLANTI]

Neyin iletişimi?

İletişim yatırımına başlamadan önce “ne”yin iletişimini yaptığınızı tekrar gözden geçirin. Tekrar tekrar! [BAĞLANTI]

Don Quijote ve kapitalizm...

Kapitalizmin doğuşuyla ilgili en keyifli yorum; sermaye birikiminin öncelikle feodal ilişki biçiminin içinde yer alan değirmenler, şaraphaneler gibi merkezlerde oluşmaya başladığı, buna karşılık şövalye ruhunu ve feodal ahlakı savunmak üzere Cervantes'in Don Quijote'u buralara saldırttığı ve sonunda feodalizmin, kapitalizmin yeldeğirmenlerine yenildiğidir. [BAĞLANTI]

İyilik güzellik...

Yine hep şunu söylerim: Ne söylerseniz söyleyin, reklamın, doğruluk dışında, iki temel özelliği de barındırması şarttır; estetik ve etik. Yani reklam (Eskimiş reklam kavramı yerine siz beğendiğinizi koyun, yargı değişmez.) hem güzel hem de iyi olmak zorundadır. İnsanlığın en ilkel ve en temel terazileridir bunlar. Hatta iyilik ve güzellik, “neyi nasıl söylediğiniz”i belirlemek yanında, zaman zaman “ne söylediğiniz”in kendisi de oluverir. Yani bizatihi asıl mesaja dönüşür. [BAĞLANTI]

Pazarlama ve demokrasi...

Pazarlamayla demokrasi arasında organik bir ilişki söz konusudur. Pazarlamanın ön koşulu demokratik bir siyasi rejim ve demokratik piyasalardır. Diktatörlüklerin ve totaliter rejimlerin hüküm sürdüğü yerlerde pazarlama yoktur. Demokrasilerin çoğulcu ve katılımcı bir yapıya evrildiği 21. yüzyılda piyasaların aynı ölçüde çoğulcu bir yapı kazandığını söylemek bence doğru olmaz. Toplumlar, en azından kuramsal olarak ve zihnen çoğulcu ve katılımcı bir demokrasiyi benimseme eğilimi taşırken, piyasaların, hâlâ “çoğunluk demokrasileri”nin tahakkümcü ve çoğunluk sultasına dayanan “güc”ünü elinden bırakmamak için direndiğini söylemeliyiz. [BAĞLANTI]

Dikkat çekmek!

Herhangi bir marka için, adamın birinin arkasını bize dönerek pantolonunu aşağı indirip kameraya doğru eğildiği bir reklam filmi yapsak ve bunu TV’lerde bir gece sınırlı frekansta göstersek ertesi gün tüm Türkiye bu markayı konuşmaz mı? Ne kadar dikkat çekici ve çarpıcı değil mi? Tabii bir sonraki gün de ortada marka falan kalmaz. Hatta marka yöneticisinin “Ama bana dikkat çek demişlerdi!” şeklindeki savunması da çok dikkat çekici olur. [BAĞLANTI]

Estetiği değerlendirme kriteri

Hiçbir tüketici maruz kaldığı bir ambalaj dizaynını kritize etmez. Dizayn estetiğinin etkisi gayri iradidir ve insan zihnindeki kodlamalardan bağımsız değildir. Bu kodlamaları zihnimize kazıyansa temelde doğadır. Hem dünyaya gelmeden önce doğadır hem de dünyaya geldikten sonra duyularımızla algıladığımız doğadır. Uzmanlığı grafik dizayn olan bir tasarımcı, doğadaki renk ve leke değerlerini, perspektif ve derinlikleri, denge ve oranları beyninde harmanladığı bir iş haline getirmiştir. Başarılı bir tasarımcı için yetenek şarttır, ancak eğitimsiz olmaz. Uzmanlığı bu olmayan ve yaratılmış bir grafik eseri değerlendirme konumunda bulunan kişilerde gayri iradi ve insiyaki etki kaybolur, zihnindeki kodlamalar radyasyona maruz kalmış bir elektronik cihaz gibi sapıtır ve saçmalar. Bu alandaki kantitatif ve kalitatif araştırma sonuçları da bu bakımdan kirlidir. Oluşan parazit etkisinden kendisini ancak uzmanlar koruyabilir. Bu çalışmaları satın alanların çok önemli bir çoğunluğunun uzmanlığı o yönde olmadığı için böyle bir durumda “kriter” de yok demektir. Böylece de geriye, iş yaptırılan kurum veya şahsın güvenilirliği kalmaktadır. [BAĞLANTI]

MARKETING TURKIYE’DEN
Bu kuşakta olmayacak

GÜVEN BORÇA

Şimdiki kuşak gazetecilerle de bizim konular hak ettiği gibi gündeme gelemeyecek çünkü medyada ya kur-faiz konuşuluyor ya laiklik. Bir de değerlerimizi allak bullak eden magazin. İş stratejisi ve mikro ekonomik konular ekonomi sayfalarında hala bir yer alamıyor. [BAĞLANTI]

Kafalar mı karışık, kelimeler mi?..

ALİ SAYDAM

‘Değer’ de bu bağlamda en çok kafa karıştıran kavramlardan biridir. İki kavram sık sık yer değiştirir: Biri ‘kültür’ diğeri ‘kıymet’... Ne hikmetse Türkçe’de ve iş dünyasında bu üç kavram birbirinin içine geçmiştir. Hele ‘kültürel değerler’ diye bir tür isim tamlaması vardır ki, en evlere şenlik olanı odur. Pazarlama iletişiminin anavatanı olan ABD’de sorun çözülmüştür. İki kavram, ‘değerler’ (values) ve ‘kıymetler’ (assets) çok net olarak birbirlerinden ayrılmıştır. [BAĞLANTI]

Günah çıkartmak

MURAT YURDDAŞ

Pazarlama konusunda çalışan akademisyenlere gelince, buradaki en büyük günahlardan biri görsel tasarım konuları hariç, akademik çalışmaların pratik ile ilişkilendirilmesindeki sorunlardır. Dört yıllık bölümlerde geleceği ve dünyayı anlayabilen pazarlama uzmanları yerine “okullu reklamcılar”ın yetişiyor olması, bazı kalburüstü kampüslerde reklam derslerinin içeriğinin yaklaşık 20 yıldır aşağı yukarı aynı kalıyor oluşu veya artık gereğinden fazla bir sıklıkta rastlanılan MBA programlarında USP, konumlandırma gibi pre-historik kavramların ders konusu olarak okutuluyor oluşu da “akademia”nın önemli günahları arasında sayılabilir. [BAĞLANTI]

Alaturka pazarlama stratejileri

A. FARUK ŞENER

Bazen yerellik o kadar abartılır ki bütün prensiplerin üzerinde kendine özgü bir stratejiler demeti oluşur. Özgün stratejiler oluşturmada ülkemiz iş adamları özellikle çok başarılıdırlar. Onlar eksik rekabet şartları altında, dünyaya kapalı, geç gelişmiş olan bir ekonomide özgün(!) stratejiler oluşturmada kendilerini kanıtlamışlardır. Bu üstün stratejileri biz “Alaturka Stratejiler” olarak isimlendireceğiz. [BAĞLANTI]

Farklılaş ya da öl!

JACK TROUT

İnsan aklı, bir bilgisayara benzer ama bir önemli farkı vardır: Bir bilgisayara ne yerleştirirseniz kabul eder, ancak insan aklı herşeyi kabul etmez. Akıl sadece o anki durumuna uyan bilgileri kabul eder. Bunun dışında herşeyi filtreler. Onun için insan aklında bir marka sadece bir ürünle ilişkiliyse aynı markanın yeni bir ürünü tanıtması sadece karışıklık yaratır. Örneğin ketçap markası olarak tanınan Heinz bir keresinde hardal çıkarttı. İnsanlar “Bu ne? Sarı ketçap mı?” diye sormaya başladılar. İnsanlar sadece yeni ürünle ilgili karışıklık yaşamakla kalmadılar, eskisiyle ilgili de şüpheye düştüler. Genişlemeler markayı zayıflatır ve hatta rakiplere yeni kapılar açar. [BAĞLANTI]

Kahraman website süpermarkete karşı

MEHMET DOĞAN, ALTIÜSTÜTASARIM

Bir şirketin, bir websitenin görevi yalnızca "bir" ürün satmak olmamalı. Şirketin amacı, ürünü defalarca satabilecek yöntemleri bulup, araştırmak olmalı. Bunu süpermarketler çok iyi şekilde gerçekleştiriyor. Peki siz, sitenizde "süt ve yumurtayı" nereye koyuyorsunuz? [BAĞLANTI]

Pazarlama lokomotifinde geleceğe yolculuk

PROF. DR. YAVUZ ODABAŞI, AÇIK KAPI

Yirmibirinci yüzyılın ilk çeyreğinde; kendi pazarlama modellerini kuran, uluslararası markalarını çıkartan, bilim ve teknolojiyi üst düzeyde kullanan, genç ve yaratıcı uygulamacıların varlığına şahit olacağımız kesin. Bunlar, şimdiki lokomotifin penceresinden görünenler. [BAĞLANTI]

MQ: Pazarlama Zekası

PROF. DR. İSMAİL KAYA, PAZAROLA

Bir firmanın MQ’su en genel haliyle firmanın pazarlamaya ne kadar yakın durduğunu, onu ne kadar hazmedebildiğini, firma olarak pazarlamaya ne ciddiyetle sahip çıkabildiğini, pazarlamayı ne derecede doğru algılayabildiğini, pazarlamanın gücünden ne ölçüde yararlanabildiğini ve benzeri bakımlardan durumunu ortaya koyan ve ne yazık ki, henüz standartları geliştirilememiş bir ölçüdür. [BAĞLANTI]

Bir arslanın nasıl avlandığını anlamak için...

ZEYNEP ÖZATA, BLOGİSTAN

Günümüz pazarlama sorunlarının çözümü giderek zorlaşmaktadır. Bu karmaşa hem tüketicilerin hem de tüketim ortamlarının değişiminden kaynaklanmaktadır. Bu nedenle, geleneksel araştırma yöntemlerinin tek başına kullanımı, artık bu karmaşık tüketicinin ve pazarlama sorunlarının çözümlenmesinde yeterli olamamaktadır. [BAĞLANTI]

Digital Doktorlar Çetesi: Geek Squad

TUNÇ KILINÇ, FİKİR ATÖLYESİ

Gandi’nin unutulmaz bir sözü var: “Dünya üzerinde görmeyi arzuladığımız değişim için değişimin kendisi biz olmalıyız.” Ben (şimdilik) Türkiye’de Geek Squad’ın yaşattığı benzer bir deneyimi yaşama hayalini geçtim; 24 saat ulaşabileceğim, işin ehli ve sözünde duran bir firmaya bile razıyım. [BAĞLANTI]

Pazarlama mucize değildir

DR. ZEKİ YÜKSEKBİLGİLİ, PAZARLAMA CANAVARI

Pazarlama ile ilgili verdiğim eğitimlerde, katılımcıların, pazarlama konusundaki fikirlerini dinleme ve derleme fırsatım oldu. Pazarlama konusunda eğitim alanların beklentileri o kadar büyük ki, bu beklentileri karşılamak için pazarlamanın “mucize” olması gerekir. Pazarlama mucize değildir. [BAĞLANTI]

Segmentasyonun amacı ne, bizler ne yapıyoruz?

ALPER AKCAN, MARKETINGMA

Müşterilerimizle iletişim kurmak için onları yaşına, eğitim durumuna, cinsiyetine, dini tercihlerine, gelir durumuna, saç cinsine, yaşadığı şehire, medeni haline, tuttuğu takıma, dinlediği müziğe, siyasi tercihine ve bunun gibi bir çok kritere göre gruplandırıyoruz, segmente ediyoruz. Peki ama asıl amacımız nedir? [BAÄzLANTI]

Alışveriş merkezleri ve değişen hayatlar

VOLKAN VARDARELİ, HOKUSFOKUS

Peki AVM'ler gelecekte neler sunacaklar bize? Hayatın anlamını verecekler mi? Bir yaşam tarzına ve vazgeçilemez bir konuma gelecekler mi? Etrafın, trafiğin gürültüsünden, betondan kaçarken, kaçmak isterken AVM bize daha rahat daha doğala özdeş aromalar içerden ortamlar sunabilecek mi? [BAĞLANTI]

Teknolojinin duygusal etkileri

SELİM YÖRÜK, ANAFİKİR

Teknoloji sadece "kolaylaştırma" görevini yapıp kenara çekilmiyor. Yan etki olarak bizi değiştiriyor. Hem de hiç düşünmediğimiz kadar. Her yeni teknolojik ürün ile sonraki nesillerin alışkanlıkları, yaşayış tarzları, duyguları şekilleniyor. [BAĞLANTI]

Türkiyem Türkiyem, akrebim...

ARZU CİHANGİR, MOLAVERRAHATLA

İnsanların burcu var da, ülkelerin neden olmasın sorusunu sordum. Bununla ilgili olarak, bir arkadaşımın zihnimde ateşlediği fikirle araştırma yaptım. Acaba ülkemizin burcu ne? Özelikleri ne? Yükselen burcu ne? Dahası burcu ile uyumlu mu? [BAĞLANTI]

Cumartesi, Şubat 25, 2006

| Reklam ve şöhret

Alper Akcan'dan sık "pas" alıyorum. Yazmam gerekenler arasına not edilmiş, fakat bir miktar derinliği olan yanları olduğu için elimin bir türlü değmediği konulara değiniyor. Ben de hemen, devamını sonraya bırakmak kaydıyla bu konularla ilgili ilk söylemem gerekenleri paylaşıyorum.

Bazı kardeşlerimizin "pas"larıyla ilgili olarak notlar alıyorum, ama kimileri öyle çetrefilli ve ayrıntı gerektiren konular oluyor ki, elimin değmesi daha da uzuyor. Bunlardan biri de Eylül Ataklı'nın, reklam ajanslarıyla çalışma yöntemleri konusunda kaleme aldığı "Reklam Yazıları" başlıklı yazısı...


Bu, gerçekten yakıcı bir sorundur. İnanır mısınız, reklamveren-reklam ajansı barışı ve çalışma uyumunu sağlamayı taahhüt eden "aracı" yapılar kurulmaya başladı Batı'da... Geçen yıl bir Kanadalı, bir İsviçreli ve bir İtalyan'ın kurduğu böyle bir firmayla tanıştım ve kendileriyle sohbet etme imkanı buldum. Ortaklarından biri de zamanında Swatch'un yaratıcı kadrosunda yer almış pazarlama üst yöneticilerindendi. Türkiye'den de müşteri arıyorlardı, ama bizim reklam ajansları reklamverenle pek uyumlu oldukları için buralarda itibar görmediler galiba... Eylül'ün yazısında çok ciddi soru ve sorunlar yer alıyordu. Bu konuyu yazacağım, biraz daha zaman!

Gelelim Alper'in "Ünlülerden Marka Olur mu?" başlıklı yazısına... Yazıdaki görüşlerin önemli bir bölümüne katılıyorum tabii ki. Benim ilk elde söyleyeceğim şeyler, konuyu genişletmeye ve bazı açık kalmış alanları doldurmaya katkı sağlamayı amaçlıyor.


Öncelikle "Ünlülerden marka olur mu?" tartışmasına ben de katılmış olayım. Evet, olur. Pop müzik pazarında Sezen Aksu elbette bir "arz"dır. Bu segmentte başka bir Sezen Aksu da yoktur. "Marka, ticari bir amaç doğrultusunda yaratılır." diyenler için bile uygun bir örnektir. Alper'in sözünü ettiği konuya gelince... Eğer Sezen Aksu bir markaysa, bu marka adı altında tişört üretilebilir. Ancak tişört, markanın temel kategorisinin çok uzağında kaldığı için başarı şansı yok denecek kadar azdır. Bu sorun, yalnızca "ünlü/marka"larla ilgili de değildir. Nestle'nin tişörtü için de aynı başarısızlık tabii ki söz konusu olabilecektir. Al Ries'in dediği gibi, marka yayıldıkça gücünü kaybeder çünkü... Yani, taş yerinde ağırdır. Oysa Sezen Aksu markasının, ses sanatçılığı kategorisi yanında "komşu alanlar" sayılabilecek sinema sanatçılığı veya dizi oyunculuğu gibi kategorilerde başarılı olma şansı daha yüksektir.

Bir de şu var: Markanın doğal genişlemesi dışında, özellikle sinema ve ses sanatçıları markalarında olduğu gibi salt "şöhretten sonuna kadar istifade etme, kazanın dibini kazıma" kurnazlığı üzerine kurulmuş girişimlerin uyanıklık ve samimiyetsizliği hissedildiği için, bunların başarı şansları iyice azalıyor. Zaten bu anlamda, belki dar segmentler dışında başarılı bir örnek de yok galiba.

Haddini aşıp "Ben artık marka oldum!" diyen kifayetsizler için ne yapabiliriz ki? Merter'de, Osmanbey'de, Kayseri'de, Denizli'de de olmadan oldum diyenler ya da sananlar var. Cahillik işte!


Bir başka konu da ünlülerden marka için yararlanma durumudur. Özellikle reklamlarda ünlü kullanma, “ünlü”nün marka olma gücünü markaya katmak ve yukarıdaki markayla aynı “irtifa”ya yükseltmek amacını da taşır. Böylece "ürün/marka" için bazı mesafaler kısalabilir.

Avantajları ve elbette dezavantajları da vardır.

Aslında bu gibi durumlarda "ürün/marka"yla "ünlü/marka" arasında yapışık ikizler pozisyonu söz konusudur. "Ürün/marka", "ünlü/marka"nın olumlu değerlerini kendi değerlerine kattığı gibi olumsuz değerler de bu ortaklığa karışır. Ben buna birleşik kaplar modeli diyorum. Eğer birleşik kapların "ürün/marka" tarafı boşsa, dolu olan "ünlü/marka" tarafındaki değerler boş tarafa doğru yürümüye başlar. Dikkat edin, "ünlü/marka" tarafında bir boşalma söz konusu olabiliyor. Yani böyle bir uygulamanın "ünlü/marka" için mutlaka bir bedeli var. Eğer "ürün/marka"nın taşıdığı değerler varsa, o değerler de "ünlü/marka" tarafına doğru akabilir.

Tabii, asıl arzu edilen her iki tarafın değerlerinin birleşik kaplar yöntemiyle birbirlerini, temel olarak da "ürün/marka" değerlerini beslemesi ve zenginleştirmesidir.


Demek ki seçim çok önemli... "Ünlü/marka" değerlerinin olumsuz olmaması durumunda bile farklı ve uygun olmayan değerler "ürün/marka"ya zarar verebilir.

Özellikle "ürün/marka"nın "ünlü/marka"dan ayrılma gerekçelerinin oluşması ciddi riskler taşıdığından, böyle bir durumda çok hassas stratejiler ve ciddi bir "yapışık ikizler" operasyonu gerekebilir.

A. Selim Tuncer [SABIT LINK]

6 YORUM:

Blogger Bülent Şentay yazdı:

Ünlüler ve markalar konusundaki değerlendirmelerinize katılmamak mümkün değil. Ama benim asıl derdim buradan Lustre-Creme Shampoo reklamından inci kolyesi ve hoş küpeleriyle bize bakan Mitzi Gaynor'a bir selam göndermek. Gaynor 50'li yılların Amerikan müzikallerinde şarkıları ve danslarıyla öne çıkan bir yıldızdı ve onu beyazperdede seyretmeyi çok severdim. O yıllarda yabancı filmler Türkiye'ye yıllar sonra geldiği için kendisini daha çok 1960'larda "keşfettim".

Mitzi Gaynor şarkı söyleyerek ve dans ederek sinemada marka olmuştu. Lustre-Creme Shampoo reklamlarında Deborah Kerr'den Joan Crawford'a ve hatta Marilyn Monroe'ye kadar pek çok sinema yıldızıyla birlikte görev aldı (Daha sonra Lux Tuvalet Sabunu reklamlarında da görünmüştü ve bu reklamlar bizim Hayat dergisinde de yer almıştı).

Gaynor, eminim Lustre-Creme Shampoo'ya çok şey katmıştır. Şu günlerde 75'ini devirmiş olmalı. Yolu açık olsun...

Cumartesi, 25 Şubat, 2006  
Blogger A. Selim Tuncer yazdı:

Yorum için teşekkürler Bülent Bey. Yüreğinizin bir yerlerinde minik bir titreşime vesile olduğum için sevindim. Selamınız Gaynor'a mutlaka ulaşmıştır. 60'lı yıllarda küçük bir çocuktum. Dayımın yazlık sineması olması nedeniyle kim olduklarını bilmeden birbirini andıran birçok Hollywood yıldızının oynadığı filmleri, biletsiz müşteri imtiyazıyla, kimi zaman başından, kimi zaman ortasından bir hafta boyunca izler dururduk. Mutlaka Mitzi Gaynor da onlar arasındadır, ama bize "teyze" gibi göründüğü için sizdeki duyguları elbette yaşatmamıştır. Selamlar.

Pazar, 26 Şubat, 2006  
Blogger Şahin Tekgündüz yazdı:

Sevgili Selim,

Anlaşılıyor ki "marka" ve "ünlü" konusunda kafalar hâlâ çok karışık. Bu konu daha önce de değişik ortamlarda ve değişik düzeylerde çok tartışıldı, ortak görüş oluşturulamadı. Oluşturulabileceğini de pek sanmıyorum.

Bu açmazın asıl nedenini sadece markada değil, pek çok konuda kavram kargaşası yaşıyor olmamızda görüyorum. Daha sanatçı ile şarkıcı, türkücü, dansöz kavramlarının birbirinden ayrılamadığı bir ortamda, "ünlü" ve "marka" kavramlarını doğru değerlendirebilmek ve her ikisini de yerli yerine oturtabilmek elbette pek kolay değil.

Her şeyden önce "marka" kavramını doğru tanımlamak ve yine her şeyden önce onu "markalaştırmak" gerekiyor. "Marka" ve "ünlü" kavramlarını birbirine karıştırmanın temelinde hâlâ "marka" kavramına kuşkulu ve kararsız yaklaşmamız yatıyor. Bu nedenle de kimi "ürün"lere bile, iyice düşünüp taşınmadan, hemen marka damgasını vuruveriyoruz. Bir İngiliz şirketinin Türkiye’de de yayımladığı "Super Brand" adlı kitap bunun en iyi örneği. O kitapta, daha dün ortaya çıkıp da, reklam desteğiyle adını duyuran, ama marka olmanın gerektirdiği ölçütlerin pek çoğundan yoksun ürünlerin pek çoğu parayı bastırıp marka olarak yer alıverdi. Hatta bunların kimileri, markayız diye öğünmek için sayfa sayfa gazete ilanı yayımladı. RD ve RV’nin ortaklaşa geliştirdiği TM Türk Markaları projesinde sorumluluk aldığım için çok iyi biliyorum. 70 Türk markasını seçebilmek için göbeğimiz çatladı.

Durum böyle iken siz kalkın, hem medyanın, hem de bu medyanın yarattığı arabesk toplumun alkışlarıyla ünlenen ve hiç hak etmedikleri halde de "sanatçı" diye adlandırılan şarkıcı, türkücü, sunucu takımının da marka olabileceğini tartışın. Kimileri istediği kadar sanatçı olarak tanımlasın ya da değerlendirsin, öylesine ünlülerimiz var ki, saymakla bitmez. Sezen Aksu, Hülya Avşar, Ajda Pekkan, Sertab Erener, İbrahim Tatlıses, Tarkan, Mehmet Ali Erbil, Zekeriya Beyaz, Cem Yılmaz, Yılmaz Erdoğan, Kadir İnanır ve daha neler neler... Keşke bunların her biri birer "marka" olabilse. Türkiye markadan geçilmez bir ülke olur ve bakarsınız kimilerini de uluslararası alana taşıyıveririz.

Hiç unutmayalım, bugün Frank Sinatra, Pavarotti, Albert Einstein, Pablo Picasso, Bill Clinton ve daha pek çoğu, en azından "Coca Cola", "Marlboro" , "Sony" ya da "Mac Donalds" kadar bilinen, ancak "marka" ölçütleriyle uzaktan yakından ilgileri bulunmayan ünlülerdir.

Durum böyle iken, "ünlülerden marka olur mu?" tartışması için nefes tüketmek ve ahkâm kesmek iyice anlamsızlaşıyor. Hele şu "ünlü/marka", "ürün/marka" karşılaştırmasını ve bunları birleşik kaplarda dengelemeye kalkışmanın mantığını anlamaksa ne mümkün. Bu karşılaştırma, ünlülerin marka olabileceği, hatta olduğu anlayışından kaynaklanıyorsa, kavram kargaşası için bundan daha belirgin bir örnek bulmak güç.

Bazı şeyleri birbirinden ayırmak gerekir.

1. Bir ünlüyü marka olarak görmek
2. Bir ünlünün adını marka olarak kullanmak
3. Bir ünlünün adını bir markaya destek olarak kullanmak (celebrity)

Bunları sırayla ele alalım.

1. Bir ünlüyü marka olarak görmek, "marka" ve "ünlü" kavramlarını birbirine karıştırmak, "marka"yı doğru algılayamamak anlamındadır.

2. Bir ünlünün adını marka olarak kullanmak, bugüne kadar hpek de olumlu sonuç vermemiş bir pazarlama yaklaşımıdır. Alain Delon parfümlerinin pazardaki yerini özgün markalarla karşılaştırmaya bilmem gerek var mı? Türkiye pazarında yaşanan "Ajda Pekkan Çarşafları"’nın akibetini bilmeyen varsa anlatırım. Olay, reklamcılık geçmişimizdeki sarsılmaz yerini korumaktadır.

3. Bir ünlünün adını bir markaya destek olarak kullanmak ise, reklamda çok sık kullanılan bir yoldur ve doğru uygulandığı zaman elbette çok işe yarar.

Yazındaki, "ünlünün marka olma gücünü markaya katmak..." ifadesini anlayamadım. Ben de boşa nefes tüketiyorum galiba. Sen, "ünlü"yü "marka" yapmışsın bile...

Pazartesi, 27 Şubat, 2006  
Blogger A. Selim Tuncer yazdı:

Şahin Bey,

Keşke yazına "marka olmanın kriterleri"ni sayarak başlamış olsaydın. Böylece biz, neyin "marka" olduğunu, neyin olmadığını kolayca anlamış olur, her önümüze gelene de "marka" yakıştırması yapmazdık.

Madem öncelikle "marka" kavramını doğru tanımlamak ve yine her şeyden önce onu "markalaştırmak" gerekiyor, madem "marka" ve "ünlü" kavramlarını birbirine karıştırmanın temelinde hâlâ "marka" kavramına kuşkulu ve kararsız yaklaşmamız yatıyor, madem bu nedenle de kimi "ürün"lere bile, iyice düşünüp taşınmadan hemen marka damgasını vuruveriyoruz, madem bugün Frank Sinatra, Pavarotti, Albert Einstein, Pablo Picasso, Bill Clinton ve daha pek çoğunun "marka" ölçütleriyle uzaktan yakından ilgileri bulunmuyor, madem "Ünlülerden marka olur mu?" tartışması için nefes tüketmek ve ahkâm kesmek iyice anlamsızlaşıyor, öyleyse "marka ölçütleri"ni bizden niye gizliyorsun, "marka" kavramını niye "doğru" tanımlamıyorsun ki?

Ne markadır, ne marka değildir kararını, kafanda gizlediğin ölçütlere göre vereceğine "şu şu şu nesnel ölçütlere göre" olamayacağını anlatsaydın, belki de ikna olurduk. Nesnel ölçütleri bir tarafa bırakalım, öznel ölçütlere de razı olurduk, o da yok! Ben, "Sezen Aksu şu şu şu nedenlerle markadır." diyorum, sen "Zinhar marka olamaz!" diyorsun. Niye? Tartışmamız gereken bu değil mi? Yoksa şarkıcı, türkücülere "sanatçı" denmesine bozulduğun için mi, bunları "marka" olmaktan mahrum bırakıyorsun?

Konuyu yazıda ben de aynen üç maddede inceledim. Senin sıranla yeniden ele alalım:

1.
"Bir ünlüyü marka olarak görmek, "marka" ve "ünlü" kavramlarını birbirine karıştırmak, "marka"yı doğru algılayamamak anlamındadır." diyorsun. Yukarıda da söyledim; "marka"yı doğru algılayabilmemize yardımcı olur musun?

2.
Yazıya tekrar göz atarsan aynı şeyi söylediğimi görebilirsin.

3.
Bu konuda da aynı şeyi "farklı" ifade ediyoruz. Ben markanın markaya desteği şeklinde ifade ederken, sen, ünlünün markaya desteği şeklinde ifade ediyorsun.

Çok basit biçimde Sezen Aksu niye bir markadır, yeniden açıklayayım. Bir büyük müzik "pazar"ı var mı? Var. Bu pazar içinde bir pop müzik segmenti var mı? Var. Bu pazar da bir "arz" ve "talep" ilişkisi üzerinden işlemiyor mu? Evet. Pazarda talebi karşılamaya yönelik olarak çeşitli "arz"lar var mı? Var. Bu "arz"lar arasında bir "rekabet" var mı? Var. Bu pazarda "pazarlama" kurallarının geçerli olmadığını söyleyebilir miyiz? Hayır. Pazarlamanın olduğu yerde "marka"nın olmaması mümkün mü? Hayır. Bu "marka"lar kendi aralarında bir farklılaşma rekabeti içinde mi? Evet. Bu pazarın toptancısı, perakendecisi var mı? Var. İlanı, reklamı, afişi, broşürü var mı? Var. Bütün bunlar ticari bir faaliyet kapsamı dışında değerlendirilebilir mi? Hayır. Daha uzatmayayım, Allahaşkına ne eksik? Yine o soru: Peki, o zaman marka ne?

Evet, Bill Clinton veya Albert Einstein "yalnızca" ünlüdür, onlara marka demedim. Pablo Picasso marka mıdır? Bak, işte bu başka bir tartışmanın konusu... Burada sanat, pazar, para falan gibi konulara girmek gerekir ki, şimdilik mevcut çerçevenin dışına çıkmayalım. Bu konuya "Reklam galiba sanat değildir" başlıklı yazımda kısmen değinmiştim.

"Ünlü" olma durumuyla "marka" olma durumunu birbirine karıştırmıyorum, merak etme. Her ünlü marka değildir, ama her marka ünlüdür.

Pazartesi, 27 Şubat, 2006  
Blogger Şahin Tekgündüz yazdı:

Sevgili Selim,

Dilersen, "marka nedir, tanımla" soruna yanıt vermeden önce, ünlüleri bir yana bırakalım da, markanın ne olmadığı konusunda senin sorup da yanıtlarını verdiğin cümleler üzerinden bir yerlere gitmeye çalışalım. Yazından bir bölümü olduğu gibi aldım:

"Çok basit biçimde Sezen Aksu niye bir markadır, yeniden açıklayayım. Bir büyük müzik "pazar"ı var mı? Var. Bu pazar içinde bir pop müzik segmenti var mı? Var. Bu pazar da bir "arz" ve "talep" ilişkisi üzerinden işlemiyor mu? Evet. Pazarda talebi karşılamaya yönelik olarak çeşitli "arz"lar var mı? Var. Bu "arz"lar arasında bir "rekabet" var mı? Var. Bu pazarda "pazarlama" kurallarının geçerli olmadığını söyleyebilir miyiz? Hayır. Pazarlamanın olduğu yerde "marka"nın olmaması mümkün mü? Hayır. Bu "marka"lar kendi aralarında bir farklılaşma rekabeti içinde mi? Evet. Bu pazarın toptancısı, perakendecisi var mı? Var. İlanı, reklamı, afişi, broşürü var mı? Var. Bütün bunlar ticari bir faaliyet kapsamı dışında değerlendirilebilir mi? Hayır. Daha uzatmayayım, Allahaşkına ne eksik? Yine o soru: Peki, o zaman marka ne?"

Şimdi soruların ve verdiğin yanıtları bir başka alanda birer birer ele alalım. Örneğin, demir-çelik sektöründe...

Önce şu soruyu yönelteyim: "İsdemir" bir marka mıdır? Markadır, diyorsan, marka kavramı konusunda farklı yerlerde olduğumuz çok açık. Peki, bunu bir yana bırakıp, senin sorularına İsdemir örneğine uygun olarak yanıtlar oluşturalım.

Çok basit biçimde İsdemir niye bir marka değildir, yeniden açıklayayım. Bir büyük demir-çelik "pazar"ı var mı? Var. Bu pazar da bir "arz" ve "talep" ilişkisi üzerinden işlemiyor mu? Evet. Pazarda talebi karşılamaya yönelik olarak çeşitli "arz"lar var mı? Var. Bu "arz"lar arasında bir "rekabet" var mı? Var. Bu pazarda "pazarlama" kurallarının geçerli olmadığını söyleyebilir miyiz? Hayır. Pazarlamanın olduğu yerde "marka"nın olmaması mümkün mü? Mümkün... İsdemir bir markadır diyorsan, edecek en küçük bir sözüm yok, sen haklısın...

Şimdi soru ve yanıtlarının devamına bakalım:

Bu "marka"lar (ki İsdemir bence marka değildir) kendi aralarında bir farklılaşma rekabeti içinde mi? Evet. Bu pazarın toptancısı, perakendecisi var mı? Var. İlanı, reklamı, afişi, broşürü var mı? Var. Bütün bunlar ticari bir faaliyet kapsamı dışında değerlendirilebilir mi? Hayır. Daha uzatmayayım, Allahaşkına ne eksik? Yine o soru: Peki, o zaman marka ne? Bunun yanıtını lütfen sen ara ve "marka" nedir söyle.

Ünlü-marka konusunu daha sonra yeniden ele alırız.

Sevgiler

Salı, 28 Şubat, 2006  
Blogger A. Selim Tuncer yazdı:

Sen, toplam markalar yelpazesi içinde bir yere odaklanmışsın ve markayı orada görüyorsun sanırım. Orası neresi tam kestiremedim. Eğer kült markalarsa, bunların sayısı çok azdır, ancak markalaşmanın zirvesini oluşturular. Küresel markalarsa, Türkiye'de marka yok demektir. Ulusal markalar mı? Bence çok dar bir segmentte de marka olur. Zirveden aşağıya yönelirsek, Sezen Aksu'nun bulunduğu yerlerden de aşağılara iner, İsdemir'e kadar varırız. Tabii ki İsdemir de markadır. B2B ilişkilerin egemen olduğu bir yerde duran, dar ve özel bir segmente seslenen bir markadır. Ürünün işlevsel değeri üzerine bir gram simgesel, irrasyonel ve maddi olmayan değer ilave etme başarısı gösterilebiliyor ve hedef kitlede Erdemir'e göre farklı bir algı yaratılabiliyorsa markalaşma o anda başlamış demektir. Tabii İsdemir'in bulunduğu kategoride o kadarı da yeter. Daha fazlasına ihtiyaç yoktur. Bu, müşteriye verilen hizmetin kalitesi olabilir, muhasebecisinin güleryüzü olabilir vesaire. Ama hassasiyet gerektiren konu şudur; bu marka doğrudan hedef kitle nezdinde markadır. Yani İsdemir'in muhatapları kimse onların nezdinde... Ürün demir tüccarının deposuna girdiğinde anında emtialaşabilir. Çünkü İsdemir'liği falan kalmaz.

İsdemir'in pazarlama ve pazarlama iletişimi profesyonellerinin ilgisini pek çekmiyor olması "marka" olduğu gerçeğini değiştirmez. O da öyle bir marka işte! Böyle çok marka var. Marka olmak büyük bir hedef değildir, marka olunca da her şey bitmiştir anlamına gelmeyecektir. Hedef "değerli", "çok değerli", "en değerli" marka olabilmektir.

Marka denildiği zaman, herkesin kabulünü görme mecburiyeti varmış gibi bir kanaat oluşuyor. Eğer siz herkes yerine bir tüketici grubunun gözünde (ister B2C, ister B2B olsun) farklılaşabiliyorsanız, yine markasınız demektir.

Evet, İsdemir markadır, diyorum. Sezen Aksu da... Şimdi sen markanı söyle. :) Ve kriterlerini...

Salı, 28 Şubat, 2006  

Yorum Gönder

BAĞLANTILAR:

Bağlantı Oluştur

<< Home