Bir kaynak tarafından, iletilmek istenen fikrin kodlanarak mesaja dönüştürülmesi ve bu mesajın uygun kanallar aracılığıyla alıcıya ulaştırılması, alıcının da kodları açarak fikri anlaması iletişim sürecini oluşturur. Mesajla gayri iradi bir biçimde muhatap olan alıcının mesajı anlaması anlık sürelerde gerçekleşen çok karmaşık zihinsel bir faaliyetin sonucudur. Bu nedenle bir enstrümanda çok fazla mesajın yer alması, iletişim hedefinin başarısızlığa uğramasıyla sonuçlanır. [FOTOGRAFLAR: KASSANDRA]
Aslında bu, pazarlama iletişimi profesyonellerinin dikkat ettikleri bir konudur. Ancak, birçok reklamverenin “O kadar para veriyorum, iki üç şey daha söyleyelim.” psikolojisi, ne yazık ki bu süreci baltalar. Çok şey söyleyerek aslında hiçbir şeyin iletilemediğinin bilinmesi, iletişime harcanan kaynağın bu durumda tümden boşa gittiğinin anlaşılması gerekir.
Bu reklamveren psikolojisi, maalesef reklamcının her iki tarafa da mesaj gönderecek araçlar üretmesine yol açar. Hem alıcıya bir şeyler söyleyecek hem de müşterisini tatmin edecek. Zor bir durumdur.
Reklamveren, akşam televizyonun karşısında sade kahvesini yudumlayarak izlediği, her karesini didik didik incelediği reklam filmine diğer izleyenlerin de aynı dikkatte ilgi gösterdiklerini zanneder. Kahvesinden son yudumu aldığında gerçekten mutludur. Oysa aynı akşam, başka başka evlerde, aynı reklam filmi ya gazete okurken göz ucuyla, ya çorba karıştırırken, ya derin bir sohbet esnasında, ya çocuk bezlerken, ya da mesela gözlük silerken izlenmektedir. Bu durum bir yana, alıcı, reklam filmini pürdikkat izlese bile reklamverenin defalarca tekrar ettiği ve bildiği mesaj-lar-la ilk kez muhatap olmaktadır.
Çok mesaj, aslında hiç mesajdır. Mesajı ve algıyı bozan çevresel “gürültü”ye bir de kendi ellerimizle yerleştirdiğimiz kendi “gürültü”lerimiz, yani mesaj çokluğu destek vermiş olmakta, algı, bu parazitlerle tümden bulanıklaşmaktadır. Maalesef kendi ellerimizle!
Örneği reklam filminden verdiğime bakmayın, bu, mecralarda tedavüle sokulan tüm iletişim enstrümanları için geçerli bir durumdur.
Mehmet Doğan haberdar etti; Türkiye’de kullanılabilirlik üzerine çalışmalar yapan ODTÜ’den Kürşat Çağıltay, laboratuarında “eye-tracking” teknolojisi ile ilginç deneyler de yapıyormuş. Bunlardan bir tanesini de sitesinde “Reklamlarda Bazı Mesajlar Algılanmıyor mu? Bir Göz Hareketlerini İzleme Çalışması Sonuçları Özet Raporu” başlığıyla yayınlamış. Orta Doğu Teknik Üniversitesi Öğretim Üyesi Yrd. Doç. Dr. Kürşat Çağıltay ve Araştırma Görevlisi Erol Özçelik’in yaptıkları araştırmanın özet raporuna göre; reklamlar izlendikten sonra katılımcıların mesajları hangi başarı oranında hatırladıklarını ölçmek için çeşitli testler uygulanmış, bu çalışmadan elde edinilen bulgulara göre izleyicilerin birden çok görsel ögenin aynı anda sunulduğu reklamlarda dikkatlerini sadece bir nesneye odaklayabildiği ve bu yüzden ekrandaki diğer mesajları tam olarak algılayamadıkları ortaya çıkmış. Duyurulur.
