Rosser Reeves tarafından 1950’li yıllarda ortaya atılan, sadece Türkiye’de değil, dünyada da reklamcılığın en önemli temel kavramlarından biri olarak uzun yıllar tedavülde kalan, ürünün temel ve biricik yararı üzerinde duran ve bunun reklamın ana teması olarak kullanılması gerektiğini söyleyen bir yaklaşımdı USP.
Dönemine göre iş görmüş olabilir, ama aklıma Leo’nun kovboyları üşüştükçe hepten kuşku duyduğum bu “biricik öneri”ye o zamanlarda da bir türlü yeterince ısınamadığımı ve itibar etmediğimi itiraf etmeliyim. Elbetteki ürünün, benzerlerine göre hangi noktalarda farklılaştığını, gerçek gücünü ortaya çıkaran rekabetçi üstünlüklerinin neler olduğunu tespit etmek ve reklamı bunun üzerine kurgulamaktan daha rasyonel bir yaklaşım olamazdı. Zaten bugün de, en azından bu farklılaşmayı arıyor, eğer yoksa bu farklılaşmayı yaratmaya çalışıyor değil miyiz? Ancak çok temel bir ayrışma noktası vardı ki, USP, bu farklılaşma ve “biricik” olma durumunu hep işlevsel ya da fiziksel yararlarda (physical benefits) arıyordu. (Yoksa biz mi öyle anlamıştık?)
Ben, o yıllardan beri hep aynı şeyi, belki biraz farklı biçimlerde ve tabii ki zaman zaman uyanıklık yapıp moda kavramlarla söylemeye devam ediyorum: Reklam, fabrikada (veya her nerdeyse) üretilen “işlevsel değer”in üzerine (veya sağına, soluna, önüne, içine) bir “simgesel değer” inşa etme işidir. Onun için, “Üretim fabrikada başlar, reklam ajansında devam eder.” sözüm, aslında vurguyu üretime değil, pazarlamaya yapan bir yaklaşımı içerir. Üretimin tamamlandığı noktada “marka” yaratılmış ve tüketicinin algı dünyasındaki yerini almış olur çünkü. (Hadi buyurun, üretimle pazarlamayı birbirinin içine soktum şimdi de!) Ve bana göre, süreç tamamlandığında, tüketicinin algı dünyası içinde “işlevsel değer” ve “simgesel değer” ayrışması ortadan kalkar, yegane ve yekpare bir “marka” algısı oluşur. Ve o “biricik” bir kavrama dönüşür. Reklam yerine başka, ne bileyim, fabrika yerine başka bir sözcük kullanın, yaklaşımın özü değişmiyor. Yani gördüğünüz gibi, yirmi seneye yakın bir süredir aynı şeyi söylüyorum, bende bir gram gelişme yok mu, ne?
Yine hep şunu söylerim: Ne söylerseniz söyleyin, reklamın, doğruluk dışında, iki temel özelliği de barındırması şarttır; estetik ve etik. Yani reklam (Eskimiş reklam kavramı yerine siz beğendiğinizi koyun, yargı değişmez.) hem güzel hem de iyi olmak zorundadır. İnsanlığın en ilkel ve en temel terazileridir bunlar.
Hatta iyilik ve güzellik, “neyi nasıl söylediğiniz”i belirlemek yanında, zaman zaman “ne söylediğiniz”in kendisi de oluverir. Yani bizatihi asıl mesaja dönüşür. Tamam, çok ‘kör parmağım gözüne’ bir yaklaşımdı diyebilirsiniz, ama Turkuaz’ın, suyla ilgili hiçbir fiziksel vaat içermeyen “İyilik onun özünde var.” kampanyasını hatırlayın. Bunun gibi, güzellik de çeşitli biçimlerde ve çeşitli yöntemlerle bizatihi mesajın kendisi olabilir.
Biliyorsunuz, malların ve hizmetlerin, fiziksel vaatleri itibariyle birbirlerinden ayrışacak tarafları gittikçe azaldı. Bu nedenle uzun yıllardır bu USP’den kurtulmuş bulunuyorsak da, zaman zaman karşımıza çıkmıyor değil. Dört beş yıl önce, bir sunumda, işi o kadar da rasyonalize ettiğimizi düşündüğümüz bir anda, bir holdingin yönetim kurulu üyesi olan emekli generalin, “Bu reklamın yu-es-piii’si ne oluyor şimdi arkadaşlar?” diye sormasıyla sırtımdan soğuk terlerin boşaldığını hatırlıyorum. Yani, tekrar anlatmaya nerelerden başlamamız gerektiğini tahmin ediyorsunuzdur. Allahtan, çalışmalarımızı başından beri takip eden ve bizi anlayan şirketin genel müdürü imdadımıza yetişmişti de, “Dünya ateşten bir toptu...” diyerek lafa yeniden başlamaktan kurtulmuştuk.
Sabrınıza teşekkür ederim, bu kadar lafı niye ettiğimi açıklamama çok az kaldı. Marketing Post’tan taşıyarak yazının en başına yerleştirdiğim görseli gördünüz. Şili’de Gacel markası için yapılmış bir reklam çalışması bu. Cengiz’in “İlk defa Marketing Post’ta görüntüsünden dolayı bir reklamı yayınlıyorum. Etkileyici!” diyerek bloğuna taşıdığı bu çalışmaların çok benzerini, aynı sektörde faaliyet gösteren müşterimize birkaç yıl önce sunduğumuzda “Bu reklamın yu-es-piii’si ne oluyor şimdi arkadaşlar?” diye bir soru gelmemişti, ama sanki kafalarda bu USP arayışı sürüyor gibiydi. İşle ilgilenilmedi bile. Öyle ya, söyleyeceğimiz neler vardı; rahatlık, sağlamlık, sağlık gibi... Ha, bu arada, sunduğumuz işle ilgili ajans içinde bazı arkadaşlardan gelen eleştiri de şuydu: “Ürün, suya dayanıklıymış gibi yanıltıcı bir mesaj verilmiş olmuyor mu?”
Gacel’e dönelim. Vaadi ne? Hiçbir vaadi yok demeyin! Muhteşem zerafeti görüyorsunuz. Ayaklarınızda bir serinlik hissetmediğinizi de söylemeyin. Peki, burnunuza ayak kokusu yerine çilek rayihalarının esintileri gelmiyor mu?
Üniversitede bir hocam “Şiir tahlili yapmak, enfes bir kadının bağırsaklarını dışarı dökmek gibidir.” derdi. Daha fazla tahlile gerek yok. Bu görsel etki karşısında, siz benim söylediklerimden çok daha fazlasını algı hücrelerinize yazdınız. Farkında olsanız da, olmasanız da!
Rastlantıya bakın ki, yukarıda gördüğünüz bu çalışmanın yaklaşım olarak aynısını da geçen yıl sunmuştuk. Yine uygulanamadı.
