| “Marketing is power, soft power...”

Masmavi bir gök. Uzakta dağlar. Nal sesleri duyuluyor. Tek başına bir atlı, mahmuzlarında güneşin ışıklarını yansıtarak yaklaşıyor...

Çocukluğunda karanlık sinemalarda oturup kovboy filmi seyretmişliği olan herkes, gücün altıpatlar bir tüfeğin namlusundan çıkan şey olduğunu bilir. Hollywood'un nice filminde, tek başına bir kovboy, bilinmeyen bir yerlerden çıkagelir, kötü adamla düello eder, tabancasını gerisin geri kılıfına sokar, bir kere daha sisli ufuklara doğru yola koyulur. Gücün şiddetten doğduğunu biz daha çocukken öğrenmişizdir.


Ama bu filmlerin bir çoğunda, ikinci planda bir tip daha vardır. İyi giyinmiş, şişkince biri. Kocaman bir tahta masanın başında oturur. Genellikle mertlikten yoksun, açgözlü kimse olarak tanıtılır. İşte bu adam da güç kullanır. Ya demiryolunu o finanse etmiştir ya kendine ait olmayan toprakları kapmış bir sığır yetiştiricisidir ya da başka kötü güçlere komuta etmektedir. Kovboy kahraman nasıl şiddetin gücünü temsil ediyorsa, o da (çoğu zaman bankacıdır zaten) paranın gücünü temsil ediyordur.

Birçok kovboy filminde üçüncü bir tip daha bulunur. O da ya oradan geçmekte olan bir gazeteci ya bir öğretmen ya da Doğu'dan gelme, iyi eğitim almış bir kadındır. Önce ateş edip soruları sonra soran kabasaba erkeklerin dünyasında, bu kişi yalnız kötülükle savaşta gerekli olan manevi “iyiliği” temsil etmekle kalmaz, aynı zamanda kültürden, dış dünyayı bilmekten kaynaklanan gücü de temsil eder. Bu kişi genellikle sonunda zaferi kazanan kişi olur, ama o zaferi silah patlatan kahramanla işbirliği yaptığı için ya da birdenbire başına devlet kuşu konduğu için kazanır. Ya nehirde altın bulmuştur ya da beklenmedik bir mirasa konmuştur.

Yukarıdaki metin, Alvin Toffler’ın “Yeni Güçler, Yeni Şoklar” adlı kitabından bir alıntı. Bu kitabında Toffler, üç çeşit önemli güç unsurundan söz eder; şiddet, servet ve bilgi... Bu kovboy hikayesini de güç unsurlarını örneklemek için anlatır.

“Yeni Güçler, Yeni Şoklar”; güç dengelerinden, gücün değişiminden, hızlı bir şekilde yayılışından, bilgi, şiddet ve servetin oynadıkları etkin rolden bahsetmektedir.

Ancak, her şeye rağmen, kovboylar dünyası örneğinde gördüğümüz gibi, bilginin nâkıs bir güç olmaktan etkili bir güç haline gelebilmesi şiddet veya servetle kurduğu/kuracağı işbirliği sonucu gerçekleşebiliyor. Gerçi benzer bir ilişkinin, servetin, meşru şiddet odağı devletle yaptığı işbirliği biçiminde gerçekleştiği de söylenir. Tabii yine de, servetin, gücünü tek başına kullanmak bakımından bilgiden daha avantajlı bir konumda olduğu doğrudur.

İçinde yaşadığımız çağa “Bilgi Çağı” adı verildi. Bilgi ya da enformasyon çağının, servet yaratmada bilginin öne geçtiği dönemi tanımlamak için kullanılan bir kavram olduğu kabul edilir. Artık maddi sermayenin yerini zihinsel sermaye almıştır. Zihinsel sermayenin ele avuca sığmaz tabiatının, bütün yönetim ve toplum ilişkilerini değiştirdiğini gözlemliyoruz. Gerçi, bu çağda da bilginin servetle ya da meşru şiddetle kurduğu ilişki ya da güçler arası üçlü ilişkiler analize muhtaç konulardır. Yine de bilginin, şiddet ve servet kaynaklı güçlere göre daha demokratik ve ulaşılabilir bir kaynak olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz.

Devletin düzenleyici ve adalet sağlayıcı “meşru şiddet” özelliğinin (ya da beklentisi mi demek lazım), gayri meşru şiddet kaynaklarını baskılayıp bir piyasa adaleti sağlaması durumunda bilgi, belki bağımsız bir güç haline gelebilir. Yine de buna rağmen, bilginin, mesela elli yıl öncesine göre daha etkin bir mevkide bulunduğunu elbette kabul etmeliyiz.

Bilgi kuramları, enformatif bilgi ve bilimsel bilgi ayrışmaları, medyanın dönüştürücü ve çoğu zaman belirleyici gücü, bilgi ve bilişim teknolojilerine hakim olan odaklar, bilgi ekonomisi, bilgi temelli kalkınma, bilgi-iktidar-toplum ilişkisi, bilgi üretimi ve yönetimi, bilgi çöplüğü gibi, mutabakata varılan veya tartışılan alanlar olduğunu kabul etmekle birlikte nisbi demokratikleşmeler, bilginin, her şeye rağmen en azından belirli alanlarda bir güç olabileceğini/olabildiğini gösteriyor. Tabii bilgiye sahip olmakla bilginin bir güç haline dönüşmesi aynı şeyler değildir. Hepimiz kabul ederiz ki, bugün bilgiye sahip olmaktan çok bilginin tasnifi, denetimi, yönetimi ve organizasyonu daha önemlidir. Kalemi kılıçtan keskin hale getirmenin yolu da budur. Ancak bu tartışmalı alanlar bu yazının kapsamında yer almıyor.

Pazarlama ve Bilgi

Yıllardır küçük ve orta ölçekli işletmelere bir tavsiyede bulunuyorum; asla büyüklerin gittiği yoldan gitmeyin! Büyüklerin elindeki servetle rekabet edebilmek için sizin elinizdeki güç yeterli değildir. Sizin gücünüz akıl ve zekadır. Bu da pazarlamadır. Çünkü pazarlama iddia değil, bir ikna sürecidir. Bir genelleme yapılması yanlış olmakla birlikte, büyükler kendilerine özgü “satış” yöntemleriyle idare edebilirler, pazarlamayı da çoğu zaman yalnızca bir enstrüman olarak kullanırlar. Ama sizi bu satış yöntemleri batırır, sizin şansınız ve imkanınız pazarlamadır. Büyüklere “propaganda” teknikleri yetebilir, ama siz “pazarlama iletişimi” yerine propagandaya başvurursanız tökezlersiniz.

Mesela “Nutymax’i en çok Şölen yiyor” başlıklı yazımda şöyle demişim: “Türkiye’de, dünyanın belki hiçbir ülkesinde görülmemiş bir biçimde bu pazarın çok büyük bir bölümünü bir şirket, Ülker dolduruyor. Bu başarının çok özel nedenleri var, ayrıca analiz edilmeli. Eti’nin kendi segmentini yaratma, farklılaşma ve özgünleşme çabalarını dışarıda tutarsak, bu ikisinin epeyce gerisinde bulunan diğer pazar aktörlerinin model olarak Ülker’i taklit ettiklerini söyleyebiliriz. Tabii Ülker’in çok işine yarayan stratejiler bu küçüklerin hiç işine yaramadığı gibi, önlerini de tıkıyor. Hatta bazıları, Ülker'in de işine yaramıyor. Bu bakımdan Şölen’in, ürünü bilmiyorum, ama en azından iletişimde farklılaşma çabalarını önemsemeliyiz. Buna rağmen yine de bazı noktalarda pazar liderinin oluşturduğu teamüllerden kendini tam olarak kurtaramadığını gözlemliyoruz.”

Yine bir başka yazımdan, “De Gaulle: Üç yüz yirmi beş çeşit peynir üreten bir ülkeyi yönetebilmek kolay değil” başlıklı yazıdan bir alıntı: “Tamam, Pınar ve Yörsan gibi ‘büyük pazar’a üretim yapan markaları mazur görelim. Onlara otomasyona tâbi ve hızlı üretilecek ürünler lazım. Ya küçük üreticiler ve mandıralar? Onlar da büyükleri taklit ederek, seri üretim mantığı nedeniyle yeni icat edilen uyduruk ‘taze kaşar’ ve sıradan beyaz peynir üretmek, sonra da ucuzun ucuzu fiyat ve uzun vadeyle köy, kasaba ve varoş bakkallarına satmak dışında ne yapıyorlar? Hiç! Maalesef ürünün bir yaratıcılık, entelektüel bir faaliyet ve bir düşünce (akletmek ve fikretmek) olduğunun farkına varamadık. Pazar hazır değil, öyle mi? Pazarı belirleyen sadece ‘talep’ değildir, pazar, senin yaratıcı ‘arz’ına da cevap verir, merak etme!”

“Marka adı seçiminde ‘buralar benden sorulur’ psikolojisi” başlıklı yazımda ise, finans pazarıyla ilgili bir yorum yaparken, kurumun pazar payı ve gücünün gerekçesi olarak “kaba kuvvet” tabirini kullanmışım: “Bugünün pazar bileşenleri açısından baktığımızda, pazarda hala ‘kaba kuvvet’in geçerli olduğunu söyleyebiliriz. Bu bakımdan ‘büyüklük’ birçok kusuru örtebilecektir. ‘Fon kullandırma’ arzının henüz epeyce ‘nazlı’ olduğu bir ortamda ‘arz’ın kendisinde zaten bir nevi ‘rahatlık’ her finans kurumunda hüküm sürmektedir. Uzatmayayım, henüz pazar olgunlaşmamıştır. Ancak, entelektüel sermaye, ‘olgunlaşmış pazar’ dönemlerini öngörebilmelidir. Çünkü pazar olgunlaştığında henüz gelişmekte olan pazar (emerging market) dönemlerinde yaptığınız hataları geri dönüp telafi etme şansınız çok zayıftır. Telafi etme şansını elde etseniz bile bunun bedeli ciddi anlamda yüksektir. Farklı coğrafyalardaki pazar gelişmelerine küçük bir göz attığınızda bunu görmemeniz de mümkün değildir. Hata yapmamak için de akıllıca yapılmış bir anoloji yeterlidir. Oysa, ‘hata yapmamak’ bir başarı da değildir, daha ötesi beklenir. Ekonomi tarihine bir göz atacak olursak, ‘finansal sermaye’lerinden çok, ‘entelektüel sermaye’ birikimlerini kullananların başarılı olabildiklerini çok net bir biçimde görürüz.”

“Tepsi Marka ya da Markalar Tepsisi” başlıklı yazımda da şöyle bir cümle kurmuşum: “Yapının kullandığı diğer pazar enstrümanlarının gücü, başka taraflardaki açıkları bir süre için bile olsa kapatmaya yeter.”

Kritik soru: “Pazarlama ve marka yönetimi konusunda gerekli özeni göstermeyen, hatta bir sürü vahim hata yapan birçok firma başarılı olabilirken biz neden olamıyoruz?” Başarının arkasındaki güç kaynağını doğru analiz etmezseniz yanılırsınız; zor oyunu bozuyor da onun için! Zorun oyun bozuculuğunu engelleyebilmenin yolu da yine bilgi, yani pazarlamadır. Zorun, bu gidişle uzun vadede nasıl zorda kalabileceğini ise biraz sonra göreceğiz.

Pazarlama ve “İnce Güç”

“İnce güç” kavramını ilk kez 1980’li yıllarda Harvard University Kennedy School of Government'ın dekanı Joseph Nye kullanıyor. Hemen farketmiş olmalısınız; “ince güç” kavramı, “kaba güç”ün tam karşıtı bir anlam içeriyor.

ABD Holy Cross Üniversitesi öğretim üyelerinden ve merkezi Ankara’da bulunan SETA Siyaset, Ekonomi ve Toplum Araştırma Vakfı’nın (Vakfın görsel kimliğine katkılarım olduğu için mutluyum.) genel koordinatörü Dr. İbrahim Kalın, çeşitli internet sitelerinde ve Zaman’da da yayınlanan “Türkiye’nin İnce Gücü” başlıklı yazısında, elbette tamamen farklı amaçlarla, Nye’dan ve “ince güç” kavramından, kavramın Türkiye’yle ilişkisinden söz ediyor. Bundan sonraki uzun alıntı Dr. Kalın’a, üç adet parantez içi sözcük bana ait olacak. Umarım İbrahim Bey, yazısını, bir nebze de olsa bağlamından kopardığım için beni bağışlar. Sayın Kalın’a haksızlık etmemek için, bu alıntıyı öncelikle kendi bağlamından koparmadan, sonra da pazarlama perspektifinden okuyun. ABD yerine de kafanıza göre bir büyük firmayı yerleştirin.

“İnce güç” kavramını ilk olarak 1980’li yıllarda kullanan Harvard’ın Kennedy Hükümet Fakültesi Dekanı Joseph Nye, uluslararası ilişkilerde ekonomik ve askeri yığınak yapmanın ötesinde farklı güç biçimleri bulunduğu düşüncesinden hareket ediyor. İstediğiniz bir şeyi elde etmenin üç temel yolu var: Karşınızdakini kaba kuvvetinizle tehdit etmek ve gerekirse savaşmak (şiddet); karşınızdakini çeşitli biçimlerde satın almak (servet); ve “ince güç” kullanarak ikna etmek (bilgi). Nye’a göre ince güç, “istediğiniz bir şeyi, kaba güç kullanarak değil, başkalarının sizin hedeflerinizi kabul etmesini sağlayarak elde etmeniz”dir. Bu, karşı tarafı inandırıcı argümanlar ve rasyonel politikalarla ikna ederek mümkündür. Burada inandırıcılık ve ikna kabiliyeti temel güç unsurlarıdır.

“İnce güç” tabirini, Amerika’nın dış politika alternatiflerini anlamak ve anlatmak için kullanan Nye, Amerika’nın inandırıcılık, ikna kabiliyeti ve cazibesini kaybettiğini, bunun maliyetinin ise hiçbir ekonomik göstergeyle ölçülemeyeceğini düşünüyor. Ona göre Amerika’nın soğuk savaş dönemindeki başarısını devam ettirebilmesi, Afganistan ve Irak gibi yeni ülkeler işgal etmesine değil, kaybettiği ince gücünü yeniden kazanmasına bağlı. Amerikan karşıtlığının küresel bir olgu haline geldiği bir dünyada Amerika’nın tercih edilen ve güvenilen bir siyasi güç olması artık mümkün değil. Amerika’nın ince gücü önemini her gün yitiriyor.

“Kaba güç”ün (hard power) tersine ince güç, askeri ve ekonomik güç göstergelerinin ötesinde farklı nüfuz ve çekim alanlarını ifade ediyor. İnce gücü pek çok unsur besler: Eğitim, üniversiteler, sanat, yazılı ve görsel medya, ülkeler arası forumlar, sivil toplum kuruluşları, ekonomik işbirliği platformları, film, şiir, edebiyat, tercüme eserler ve bir toplumun reel yaşamına ilişkin diğer bütün etki alanları.

İnce güç, bu organik üretim araçlarına doğrudan bağlıdır ve bu yüzden sivil bir niteliğe sahiptir. Burada STK’ların rolü, devletten daha önemli ve kalıcıdır. Devlet bu gücü tek başına üretemez; ama onu kanalize eder, müspet bir değer olarak kullanır ve ona yeni gelişim alanları açar. Askeri ve ekonomik gücü ifade eden kaba güç, ince gücün tek başına garantisi değildir. Öyle olsaydı kişi başına düşen gelir sıralamasında dünyada ilk on arasında bulunan Suudi Arabistan, Katar ve Kuveyt gibi Körfez ülkeleri, büyük bir ince güç temerküz edebilir ve bu, örneğin Suud diplomasisi, Katar mimarisi yahut Kuveyt edebiyatı olarak ortaya çıkabilirdi. Tersinden baktığımızda askeri ve ekonomik imkanlar ince gücün yeter şartı olsaydı, İran sineması bugünkü başarısına hiçbir zaman ulaşamazdı. Her iki örnekte de inandırıcılık ve ikna kabiliyeti, askeri ve ekonomik gücün ötesinde değerlerin harekete geçirilmesini gerektiriyor.

Kısacası ince güç bir ülkenin askeri ve ekonomik kuvvetinin dışında ürettiği bütün değer unsurlarını içerir. Kaba güçle ince güç arasında zorunlu bir oran ilişkisi yoktur. Kaba gücün varlığı, ince gücün garantisi değildir. Nye, sınırlı ekonomik ve askeri gücüne karşın etkin ince gücü olan ülkelere örnek olarak Kanada, Hollanda ve İskandinavya ülkelerini gösteriyor. Bu ülkeler, ürettikleri değerler, toplumsal organizasyon, eğitim ve uluslararası platformlardaki iş tutma biçimleri sayesinde kaba güçleriyle orantılı olmayan bir etki alanına sahipler. Örneğin Norveç, 4,5 milyon nüfusuyla küçük bir ülke. AB üyesi değil. Norveççe gibi hiç de yaygın ve popüler olmayan bir dil konuşuyor. Kişi başına düşen milli gelir açısından dünyanın ilk 5’i arasında, ama Norveç’i ince güce sahip bir ülke haline getiren başka unsurlar var: Uluslararası yardım kuruluşlarında oynadığı aktif rol, Filistin sorunu konusundaki girişimleri, basın özgürlüğü, yolsuzlukla mücadele, çocuk ve insan hakları. Sermaye birikimi bu alanlarda başarılı olmanın belki gerek şartı, ama yeter şartı değil.

Mahiyet ve biçimi ne olursa olsun güç, bağlamsal bir şeydir. Gücün tanımı, içinde bulunulan şartlara göre şekil alır. Bu manada ‘mutlak güç’ diye bir şeyden bahsetmek mümkün değildir. Çünkü her güç iddiası, bir zaaf unsuru olmanın tohumlarını da içinde barındırır. Belirli bir tarihi yahut coğrafi bağlamda güç görünen bir nitelik, bir başka bağlamda karşımıza zafiyet olarak çıkabilir. Amerika’nın rakipsiz askeri gücü kaba kuvvet açısından bir avantajdır; ama ince güç açısından büyük bir zaaftır. Her yıl onlarca ülkenin bütçesinden daha fazla parayı silaha yatıran bir ülkeye, dünyanın başka yerlerindeki sıradan insanların sempatiyle bakması mümkün değil. 11 Eylül sonrasında yükselişe geçen Amerikan karşıtlığında Bush yönetiminin yanlış politikalarının yanı sıra, aşırı temerküz etmiş askeri gücünün de önemli bir etken olduğunu göz ardı edemeyiz. Amerika’nın Afganistan ve Irak’ı işgal etmesine imkan tanıyan askeri gücü, dünyanın başka yerlerinde ekonomik ve siyasi hamleler yapmasına engel oluyor. Kısacası ‘mutlak güç’ diye bir şey varsa, bunun ne tür bedellerinin olduğunu da iyi hesap etmemiz gerekiyor.

İnce güç ile desteklenip derinlik kazanmamış hiçbir kaba güç, kalıcı bir etkiye sahip olamaz. 13’üncü yüzyılda Selçuklu ve Moğol askeri güçleri arasında kıyas kabul etmez bir fark vardı. O günleri yaşamış kişiler herhalde insanlık tarihinin bundan sonra Moğol eksenli olacağına inanırdı. Fakat daha bir asır geçmeden Moğol askeri gücü tarihe karıştı. Selçuklu, Osmanlı yahut Safevilerin tersine ince güçten yoksun olan Moğollar, geriye bir istila ve talan tarihi bıraktılar. Geçtiğimiz yüzyılda benzer bir kaderi paylaşan Hitler ve Stalin, aynı hataları işlediler. Bugün dünyanın tek askeri süper gücü olan ABD benzer bir yolda ilerliyor ve ABD’yi var eden bütün olumlu değerleri kaba gücünü korumak adına çarçur ediyor.

Kalın’ın yazısının tamamının, çağımızı anlamaya ve yorumlamaya çalışan insanlar olarak hepimizi ilgilendirdiğini düşünüyorum. Ancak, mesleki perspektiften baktığımızda bu kadarı bizim için yeterli... Yine de daha sonra bu konuya vakalar üzerinden devam edebiliriz.

Aynı gazetede, Etyen Mahcupyan’ın, Kalın’ın bu yazısı için yaptığı yorumu yine aynı perspektiften okumamız yararlı olacaktır:

Bir tercih yapmak zorundasınız ve bu Kalın’ın tahlilinden de ortaya çıktığı üzere bir zihniyet tercihi. Çünkü başarılı olabilmesi için yumuşak gücün kullanılmasında tutarlı ve inandırıcı olmak gerekiyor. Bu da hamasetle olabilecek bir şey değil. Karşınızdakilerin sizin dünya görüşünüzün böyle olduğuna ikna olmaları lazım...

Bu noktada dikkat edilmesi gereken iki nüans var: Birincisi karşınızdakini ikna etmekle onu ‘kandırmak’ ya da ‘dolduruşa getirmek’ arasında bariz bir zihniyet farkının olduğu. Eğer ‘ikna’yı ötekini kendi amaçlarınıza çekmek üzere çıkarttığınız çaba olarak tanımlarsanız gideceğiniz fazla bir yol olamaz. Çünkü insanlar sizin niyetinizi teşhis etmekte zorlanmayacakları için, bütün çabanız geri teper. İkna, öteki ile eşdüzeyli olarak iletişim kurduğunuz, sizin de ötekinin tezine ikna olmaya açık olduğunuz zaman inandırıcıdır.

Mahcupyan’ın bu cümlesini tekrarlayalım: “İkna, öteki ile eşdüzeyli olarak iletişim kurduğunuz, sizin de ötekinin tezine ikna olmaya açık olduğunuz zaman inandırıcıdır.”

Bana göre “kaba güç”, şirketin finansal ve fiziksel büyüklüğünü (servet), satış örgütü ve araçlarını, ulaşma ve penetrasyon yeteneklerini, pazar üzerindeki çeşitli baskılarını, ölçek ekonomisi ve düşük maliyet liderliğini (şiddet) ifade ederken “ince güç”, entelektüel sermayesini, inovasyon becerisini, farklılaştırabilme imkanlarını, marka değerlerini, dünya görüşünü, tüm pazarlama ve iletişim yeteneklerini (bilgi) ifade eder.

“İnce güç kuramı”, birçok bileşeni benim kafamda yerli yerine oturtuyor. Sizin?

Son söz: “Marketing is soft power.”

OKUMA PARÇALARI:
SOFT POWER | ANSWERS.COM
Soft Power | Joseph Nye
Why Military Power is No Longer Enough | Joseph Nye
U.S. Power and Strategy After Iraq | Joseph Nye
The Benefits of Soft Power | Joseph Nye
Propaganda Isn't the Way: Soft Power | Joseph Nye
Soft Power: The Means to Success in World Politics | Joseph Nye
ABD Orta Doğu’da Yumuşak Gücünü Kullanmalıdır | Doç. Dr. Kamer Kasım, JTW Türkçe


Bu yazı, Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi Pİ’nin 17. sayısında “Pazarlama ve İnce Gücün Gücü” başlığıyla yayımlanmıştır.
(Pİ, Cilt: 5, Sayı: 17, Temmuz-Ağustos-Eylül 2006)