İkimizin yazıları da epeyce uzundu, üşenmezseniz okursunuz. Şimdi ben, kendi yazımdan bir paragrafı alıntılayarak okumakta olduğunuz bu yazımın giriş cümlesi olarak kullanmak istiyorum: “Üretimden/üründen haz almak için illa ki üretime katılmak şart değildir. Ürünün bizim beklentilerimizle, duygu ve düşüncelerimizle, hayal ve tasavvurlarımızla örtüşmesi önemlidir. Eğer böyle bir zorunluluk olsaydı, hiçbirimiz hiçbir sanat eserinden entelektüel haz duymaz, bunu sağlamak için mutlaka sanatçının eserine müdahale etmek zorunda kalırdık.”
Yani tüketici üretime elbette katılır. Bu katılım, demokratik sistemlerde vatandaşın çeşitli araçlar vasıtasıyla yönetime katılmasına benzer bir yönüyle... Fiili olarak yöneten kendisi değildir, ama tercihleriyle yönetimi belirleme gücünü elinde bulundurur. (En azından teorik olarak böyledir.)
Resmi ve özel kuruluşlarda idari, ekonomik, politik otoritenin ortak kullanımı ise çok yeni bir kavramla açıklanmaktadır: Yönetişim. Yönetmek fiilinin işteş halinden üretilmiş bir isim bu... İşteşlik karşılıklı veya birlikte yapılan işi tanımlar; savaşmak, yazışmak, sevişmek, atışmak gibi... Yönetim tek tarafın yaptığı bir eylemken, yönetişim birbirini yönetmek ya da birlikte yönetmek anlamlarını taşır. İngilizcesi ise ‘governance’...
Yönetişimin çeşitli kurullar vasıtasıyla uluslararası kapitalizmin toplumları yeni usul yönetme biçimi olarak görenler, devletin savunmacı karakterini ortadan kaldırdığını ileri sürenler de vardır. Gerçi küresel kapitalizmle ulus-devletlerin ilişkisinin de pek masum olduğunu söyleyemeyiz, ama yine de biz bu tartışmaya girmeyelim ve kendi işimize bakalım.
Tüketicinin üretime katılmaları sürecine yeni bir kavram öneriyorum: Üretişim... Hatta izninizle İngilizcesini de uyduruyorum: ‘Producance’... Karşılıklı olarak ve birlikte üretmek...
Pazarlama icat olunduktan bu yana, pazarlamaya itibar etmeyenler için, biraz da aşağılamak amaçlı “üretim odaklı şirket” betimlemesi yapılır. Üretimi, öyle hemen itibarsızlaştırmayalım bence... Kavramları birbirine karıştırmak istemem, ama derdimi rahat anlatmak için şöyle bir oyun oynamayı öneriyorum: Pazarlamayı bir kenara kaldırın, sadece üretim-satış fonksiyonlarını bırakın ve bu ikiliyi organik bir biçimde birbiriyle bütünleştirin. Sonra da bir kenara koyduğunuz pazarlamayı eriterek “maddenin sıvı hali”ne çevirin. Bu sıvıyı bir enjektör vasıtasıyla “bütünleşik üretim-satış fonksiyonu”nun damarından enjekte edin.
Ne dersiniz? Üretmek ve satmak... Aslında pazarlama dediğimiz şeyin yaptığı, üretimin ve satışın karakterini dönüştürmekten başka nedir ki? Soru şudur: Üretim, ama nasıl üretim? Hem süreçler, hem sonuçlar itibariyle...
Bir başka yanıyla yönetişimi “toplumun elitleri ve devletin entelektüel kavrayışıyla ulusal egemenliğin uzlaşımı” olarak tanımlarsak, pekala üretişimi de üreticinin elindeki imkanlar, uzmanlık, bilgi, yaratma ve kazanma heyecanı gibi etmenlerle tüketici beklentilerinin bir uzlaşımı olarak görmemiz mümkün olur. Yani bu ilişkide de yine bir “elit” ve “egemen” olma pozisyonları söz konusudur. Bu da bizi “tüketici egemenliği” kavramına götürebilir.
Yönetişimin olabilmesi için iki işteş kavramın da fonksiyon olarak süreçleri belirlediğini söylemeliyiz; etkileşim ve iletişim... Üreticiyle tüketici arasındaki ilişkiyi de, artık etkileşimsiz ve iletişimsiz düşünmemiz mümkün değildir.
“İzahı kolaylaştırmak için üretimi ben sürekli olarak işlevsel ve simgesel olarak ikiye ayırarak anlatmaya çalışırım. Ancak marka, yekpare bir bütündür. Ne işlevden bağımsız imgeler ne de imgelerden bağımsız işlev üreterek başarma ihtimali yoktur. Bu ikisi arasındaki ilişki yapay değil organiktir/organik olmak zorundadır.”
Bu yazıdaki düşünceyi reddetmek veya benimsemek, benimsediyseniz de geliştirmek için “iletişim” ve “etkileşim” imkanları mevcuttur: Yazışım!
