Neyin neyi destekleyeceği, yani hangisinin ana etkinlik, hangisinin destekçi konumunda olacağı da belki ayrı bir tartışma konusudur, ama Zeynep’in yazısında dikkatimi çeken bir husus daha oldu ki, o da, “ağızdan ağza pazarlama” yerine hep “ağızdan ağza iletişim” tabirini kullanmasıydı. Bu güzel yazısında nedense “ağızdan ağza pazarlama”ya dili varmamıştı bir türlü. (Görüyorsunuz, artık bayağı analitik yaklaşıyorum yazılara...)
Ben yine takıntılı olduğum konulardan birini açma fırsatı bulmuş oldum. “Pazarlama, pazarlama yaklaşımları ve anlambilimsel bir kavram olarak meronimi” başlıklı yazımda gerekli bağlantılarıyla birlikte ayrıntılar da var, ancak ben yine de burada bir iki küçük alıntı yapmak istiyorum. Zamanında demişim ki:
Takıldığım konu şu; özellikle son yıllarda, pazarlama sözcüğünün önüne fazlaca sıfat takılarak yeni terimler icat ediliyor. Tabii, pazarlamanın genel olarak yapısı karmaşıklaştıkça bu gibi izah edici tanımlamalara ve hatta yeni kuramsal yaklaşımlara ihtiyaç doğuyor. Bunu kabul ediyorum. Ancak, kavramsal olarak pazarlamanın kuşatıcılığı algısını engelleyen bir durum söz konusu burada... Kulaktan kulağa pazarlama, gerilla pazarlama, yeşil pazarlama, etnik pazarlama, interaktif pazarlama derken, farkında olmadan “pazarlama”yı teknik ve taktik bir araca indirgeme gibi bir olumsuzluğa sebebiyet veriyor olabilir miyiz? Kendi ellerimizle bir “körün fili” algısı yaratıyor olmayalım.Konuyu birkaç yazıyla Prof. Dr. İsmail Kaya’yla müzakere etmiştik. Hoca’nın bir yazısı üzerine ben de şunları demiştim:
Hoca'nın ifadesiyle “İnsanın olduğu yerde pazarlama vardır.” ilkesini benimsersek “İnsanın olduğu yerde birçok pazarlama yaklaşımı olacaktır.” ilkesine de ulaşırıız. Özellikle yaklaşımları (approach) tırnak içinde kullandığıımı farketmişsinizdir. Hatta bunlara tahminler (approximation) veya faraziyeler (assumption) bile diyebilir miyiz? Evet. Buradan baktığımızda daha çok yaklaşımlar, yaklaştırmalar ve varsayımlar ortaya çıkacaktır. Olmazsa olmaz zaten. Bunların bir kısmı silinip yok olacak, bir kısmı büyük pazarlama havuzuna gerekli katkıyı yapıp kendini imha edecek, bir kısmı da daha uzun süre varlığını koruyacaktır. Algılarda, pazarlamanın “stratejik” olmaktan “taktik” bir konuma düşmesi endişesi taşıyorum. Tabii, benimki de bir yaklaşım...Şu anda da aynı yerde duruyorum. Kırk yıllık (hatta daha da fazla) Yani’nin birden Kâni olacağı yok ya! Bu müzakere esnasında Prof. Kaya’nın şu ifadeleri de aslında kaygılarımı giderir nitelikteydi:
Bu sıfatların pazarlamanın belli bir yönüne vurgu yaptığını biliyoruz. Nitekim, yüzlerce sıfatıyla birlikte anılan “pazarlama yaklaşımları” arasında belli ilişkiler kurulabiliyor. Bazen aynı bir yaklaşıma farklı bir isim yakıştırılırken, bazen de aslında farklı yaklaşımlar tek bir “yafta” altında pazara sürülebiliyor. Bunları sistematik bir bütünlüğe kavuşturmaya ihtiyaç var. Aksi halde, A. Selim Tuncer’in endişeleri gerçek olacak. Bir yandan da Antoine St. Exupery’nin şu sözünü hatırlıyorum: “Mükemmellik, ekleyecek bir şey kalmadığında değil, alınacak (atılacak) bir şey kalmadığında oluşur.” Mükemmelliği giden yolda olduğumuzu hissediyorum. Önce bir ekleyelim. Sonra eleyelim.Öncelikle şunu söylemek isterim. Bu yaklaşımların hiçbirisine karşı değilim. (Zaten haddime mi?) Bu pazarlama yaklaşımlarının hepsi, zaten kaynağını olgulardan almıyor mu, nasıl karşı çıkabilirim? Benim katılamadığım, mesela “Deneyimsel pazarlamayla birlikte pazarlamanın son zirvesine çıktık, hatta evrenin sırlarını bile çözmüş bulunuyoruz. Artık reklamdı, şuydu, buydu gerek yok. Deneyimsel pazarlamacıların dışındakiler dükkanlarını kapayabilirler.” gibi uçuk iddialar...
İnsanlar, meslek ve meşreplerine uygun bir istasyonda bir süre mola verebilir, oyalanabilirler. Kim, ne diyebilir ki? Bundan biz de yararlanırız ayrıca. Ama tek ve son durak budur demek ve olur olmaz her şeyi bunun üzerine inşa etmek bence yanlış.
Tabii ki arayışlar devam edecek, yeni ihtiyaçlara yeni çözümler arayacağız. Keşfedeceğiz veya icat edeceğiz. Keşfettiklerimizi bir disipline sokup pratisyenlerin istifadesine sunacağız. Bunların hepsi doğal ve zaten yapılması gereken şeyler. Hatta, bir yaklaşımın bir vakada diğer yaklaşımlara göre daha fazla önemsenmesinin, bazı vakalarda da tümünün dikkate alınmasının gerekeceği durumlar olacaktır. Artık bunlar, stratejinizi oluştururken belirleyeceğiniz istikamete göre değişecektir.
Tekrar Zeynep’in verdiği örneğe dönecek olursak, Magic Bullet, hedeflerine ulaşabilmek için, mesela yüz elli yıl gibi bir süre beklemeyi göze alsaydı, elbette bir pazarlama yöntemi olarak tek başına ağızdan ağza iletişimi tercih edebilirdi. Öyle yapmadı, çünkü bir an önce Zeynep’e mesajını ulaştırmak zorundaydı ve kitlesel iletişim enstrümanlarından en etkilisi olan televizyonu kullanarak bunu birkaç gün gibi kısa bir sürede başarmıştı. Ancak, vakada gördüğümüz gibi sonuca ulaşmasını sağlayansa ağızdan ağza iletişimin gücüydü. Hadi bakalım, hangisini feda edebilirsiniz?
Reklam gibi kitlesel iletişim enstrümanlarını kullanan disiplinlerin elbette kendilerine bir çeki düzen verme ihtiyaçları var. Her ne kadar “prosumer” tartışmaları yapsak da, kitlesel üretim bir zorunluluk olduğu gibi kitlesel iletişim de bir zorunluluktur. Her ikisinin de “kitlesel” olmasından kaynaklı arızaları vardır. Bunları gidermek için çözüm yolları aramak gerekir, ancak bunun için hangi çözüm yolundan ne ölçüde yararlanılması gerektiği sizin vakanızın durumu ve koşullarıyla ilintilidir.
Bugün gerilla pazarlama (Ortaya çıkan uygulama örnekleri sanki buna da pazarlama yerine iletişim dememizi gerekli kılıyor.) yöntemleri, markaları tüketicinin bulunduğu yerlere, mahalleye ve sokağa taşıyarak onunla bir ahbaplık ilişkisi kurmaya çalışırken, aynı zamanda kitlesel iletişimin inanılmaz yüksek maliyetlerinden de bir kaçış imkanı oluşturuyor. Kaynakları ve hedefleri sınırlı markalar için de gerçekten ilginç fırsatlar sağlıyor bu. Yukarıda, bu yaklaşımların zaten olgular üzerine inşa edildiğini söylemiştim. Bilmiyorum, sokaklarımızda “Ti ti tin Aygaz!” sesleri yankılanmaya başladığında “guerilla marketing” henüz keşfedilmiş miydi?
Geçen Karnaval’da Alper Akcan’ın “Bir gerilla marketing fikri” başlıklı yazısını aktardığımda “sinekten yağ çıkarma” tabirini kullanmış ve önerisini de çok keyifle karşılamıştım. Bu imkanlara ve fırsatlara itiraz etmek mümkün mü? Ayrıca bu konulara çok kafa yorduğunu ve ilgi duyduğunu bildiğim Alper’in, “Pazarlamanın 2006 trendi, WOMM...” başlıklı kısa yazısında ağızdan ağza pazarlama için “gelişen pazarlama tekniği” deyimini kullanmasını doğrusu çok önemsedim. Hah işte bu, “pazarlama tekniği”...
Bilenler bilir, eskiden tüccar terziler vardı, hem kumaş satarlar hem de takım elbisenizi dikerlerdi. Gider raflardan kumaş beğenirdiniz. Terzi amca (Benim artık amca demeyeceğim dönemlerde bu amcalar ortadan kayboldu!) ilginizi çeken renk ve desendeki kumaşları indirir, aynanın karşısında dikilmiş elbise gibi omzunuzdan atar, siz de elbise olduğunda bu kumaşın size yakışıp yakışmayacağına karar verirdiniz. Tamam, eksik bir deneyim, ama şimdi de “üstüne giymeden elbiseyi denemek” gibi yeni yeni yöntemler bulunuyor.
Semt manavının tezgahtan bir kayısı alıp gözünüzün içine doğru sokması, bakkalın yarım metrelik dev bıçağın ucunda fındık büyüklüğündeki peyniri tatmanız için size uzatması, hazır giyim sektöründe zaten yıllar boyu uygulanan kıyafet denemeleri “deneyimsel pazarlama”nın primitif örneklerini oluşturmuyor mu? Bir kuramsal yaklaşımı oluşturmak için verilen emeklere, yaklaşımın felsefi derinliklerine haksızlık etmiş olmak istemem. Bu yaklaşımlar olgular üzerine inşa ediliyor derken hafife almak amacıyla da söylemiyorum bunu. Hatta bir gerçekliğe dayandıkları için önemsediğimi ifade etmek istiyorum.
Dana önce “mor inek” vakasıyla ilgili olarak da yazmıştım; bu yaklaşımlara ilgi gösterilmesi, daha iyi anlaşılması, üniversite kütüphanelerinin rutubet kokan kitapları arasına sıkışıp kalmaması için yine birtakım pazarlama stratejileriyle “pazarlanması”nı gerçekten önemsiyorum. Pazarlama sektörü de bir “pazar”dır çünkü.
Ama n’olur, kantarın topuzunu kaçırıp “evrenin çözülemeyen sırlarını çözmüş, ötelerden haber veren adam/kadın” havalarına girmeyelim. Ya da onların, “hakikat reçetesini cebine koyarak ruh huzuruna erişmiş” müritleri gibi dolaşmayalım ortalıkta. Böyle yaparsak, kantarın topuzunun başımızda danklaması kaçınılmaz olur çünkü.
