Gaziantep’te, şimdiye kadar ağırlıklı ihracat için üretim yapmış bir firma olan Şölen, Nutymax markalı bir ürün piyasaya çıkardı. Nutymax, tamamen aynı kategorideki benzer ürünleri taklit etmiş izlenimi veriyor. Şölen’in kalitesiyle ilgili fena şeyler duymamıştık, ama yine de yeterince güven besleyebilir miyiz? Ünlü kullanımı için verecek parası olmadığı için güya reklamda ünlü kullanımıyla dalgasını geçerek durumu kurtarmaya çalışıyor. Şölen, daha önce de Octavia markalı bir ürün çıkarmıştı, ama ortalıkta görünmüyor. Gerçi Nutymax de pek görünüyor sayılmaz ya! Gaziantep’ten Nutymax... Şölen ve Nutymax... Yemeyiz bunu!Hayır hayır! Bunları doğrudan benim düşüncelerim sanmayın. Doğrusu ben, tüketicide oluşmuş böyle bir “algı”dan kuşkulanıyorum. Gerekçelerini aşağıda yazacağım.
Türkiye’de, dünyanın belki hiçbir ülkesinde görülmemiş bir biçimde bu pazarın çok büyük bir bölümünü bir şirket, Ülker dolduruyor. Bu başarının çok özel nedenleri var, ayrıca analiz edilmeli. Eti’nin kendi segmentini yaratma, farklılaşma ve özgünleşme çabalarını dışarıda tutarsak, bu ikisinin epeyce gerisinde bulunan diğer pazar aktörlerinin model olarak Ülker’i taklit ettiklerini söyleyebiliriz. Tabii Ülker’in çok işine yarayan stratejiler bu küçüklerin hiç işine yaramadığı gibi, önlerini de tıkıyor. Hatta bazıları, Ülker'in de işine yaramıyor.
Bu bakımdan Şölen’in, ürünü bilmiyorum, ama en azından iletişimde farklılaşma çabalarını önemsemeliyiz. Buna rağmen yine de bazı noktalarda pazar liderinin oluşturduğu teamüllerden kendini tam olarak kurtaramadığını gözlemliyoruz.
Bunlardan en önemlisi üst markanın, markaların bağımsız kimliğini baskılayacak, tek başına gelişmesini ve serpilmesini engelleyecek bir biçimde ve dominant bir etkide kullanılmasıdır. Ülker için bir anlamda doğru olan, Şölen için yanlış oluyor işte. Oysa bu kategori, bağımsız kült markalar yaratmaya elverişli bir zemin oluşturuyor.
Masterfoods USA’in Snickers, Mars ve Twix’i böyle markalardır ve herhangi bir üst marka altında toplanmamışlardır. Maalesef bizde yanlış bir inanış var; üst markayı baskın bir biçimde kullanırsak yaptığımız reklamların bir kuruşunun bile boşa gitmeyeceğini, burada işe yaramazsa, en azından üst markaya (Şölen) yatırım yapmış olacağımızı düşünüyoruz. Bu düşüncenin, markaların gerçek gücüne kavuşmasını engelleyecek bir rehavet ortamı yarattığını, bu biçimde hiçbir markanın kendi ayakları üstünde durma becerisi gösteremeyeceğini kabul etmeliyiz. Yumurtaları aynı sepete koymanın, üst markayla markayı yapışık ikizler biçiminde konumlandırmanın sakıncaları ise ayrı bir tartışma konusudur.
Nutymax vakasında, Şölen markasının bu etkide (üst marka biçiminde) kullanılması yanlış olmuştur; çünkü Şölen markasının yansıttığı çağrışımlarla Nutymax markasının hedefledikleri arasında ciddi bir fark vardır. Bu konuda “Tepsi marka ya da markalar tepsisi” yazımıza göz atılabilir.
İhracatın kurallarının iç pazarda geçerli olmadığını biliyoruz. Çünkü yurt dışıdaki alıcıların bir kısmının yer aldığı olgunlaşmamış pazarlar için Şölen markasının bir dezavantajı bulunmadığı gibi, başka pazarlardaki bazı alıcılar da büyük ihtimalle ürünü Şölen markasıyla almıyorlar.
Şirketin genel müdür yardımcısı Elif Çoban’ın, Şölen'in ürün kalitesi ile ilgili söyledikleri bir hayli iddialı: “Dünyada bizim kalitemizdeki ürünü üretebilen çok az firma var. Kalite anlamında tüm yabancıların ağızlarını açık bırakacak ürünler sunuyoruz. Bunu oturtmak için hayatımızı bu işe adadık. Tüm Avrupa'yı gezerek dünya standartlarını araştırdık ve Avrupa'ya mal satabilmek için onların standartlarından bile iyi mal üretmenin arayışında olduk.” Çok güzel, bütün bu üstünlükler markaşma açısından ciddi avntajlar oluşturabilir, ama markalaşmayı sağlayamazlar.
Ne demek istediğimin daha iyi anlaşılması için, bir internet forumunda Nutymax reklamlarıyla ilgili yapılmış bir yorumu buraya alıyorum: “Son zamanlarda izlediğim en keyifli iş. Hani hep tartışıyorduk ünlü kullanımı diye. Oradan yaklaşmışlar, bir güzel dalgalarını geçmişler. Üstüne de benim şöhretim sen olmak istersen gel şu internet adresine gir bakalım demişler. Üstelik bunu da Şölen gibi bir reklamveren yapıyor. Çok şaşırdım.”
Evet, “Şölen gibi bir reklamveren… Çok şaşırdım!” İşte sözünü ettiğim algı bu. Firma sahipleri ve yöneticileri bu “algı”yı kabullenmekte bir miktar zorlanacaklar, alınganlık göstereceklerdir tabii… Ama bu alınganlık, tamamen psikolojiktir ve rasyonel bir temeli yoktur. Marka stratejisini doğru oluşturmak, başlangıçta psikolojilerin bozulmasına neden olabilir, ama doğru işin kazandırdıkları sonuçta bunu düzeltecektir. Duygusallığa gerek yok yani…
Önce vakanın “iletişim” tarafına bakalım:
1.
Marka adı iyi… Niye yabancı sözcük diye sorulabilir, ama öyle işte… Ayrı bir analiz konusu… Yine de Ülker’in “high life”tan bozma Haylayf garipliklerinden tabii ki iyidir.
2.
Ambalaj dizaynı gerçekten iyi… Bu konuda çok kafa yormuş biri olarak söylüyorum. Bana göre ambalaj dizaynı marka kimliğinin çok önemli bir bileşenini oluşturmasının yanında çok uzun süre, ek bir maliyeti olmadan kullanacağınız bir iletişim mecraıdır aynı zamanda. Nutymax başarılı, tasarlayanın eline sağlık. (Bu, daha önce lansmanı yapılan Şölen Octavia için de geçerli.)
3.
Reklam da iyi… Tüketiciyi oyunun içine çeken, etkileşimli reklama iyi bir örnek oluşturuyor. Uygulanmamış bir yöntem değil, ama bakın, dikkatimizi çekebildi. Ünlü kullanımıyla dalga geçilmesi, iletişimde ünlü kullanımına sıcak bakmayanlar için sanki bir kanıt oluşturmuş gibi görünüyor. Durum öyle değil tabii… Nutymax bununla dalga geçer, bir diğeri de ünlü kullanır, her ikisi de iş yapar.
4.
Site, genelde beğeniliyor, ama bana doyurucu gelmedi. Ürüne şöhret olmayı kabul edecek olanlar, en azından ürünle ilgili bir şeyler öğrenebilselerdi siteden. Bu yazıda kullanabileceğim etkili bir ambalaj fotoğrafı bile elde edemedim. (Edit: Sonradan buldum. Bu kadar eleştiriden sonra ürünün albenisini yansıtmamak yakışık almazdı.) Bu arada, Şölen’in sitesinin “under construction” durumunda olmasının şimdi sırası mıydı?
“Üst marka-marka” ilişkisine neden sıcak bakmıyorum, bunu biraz daha açıp yazıyı noktalayalım. Tabii bu vaka özelinde...
1.
Aslında “marka-alt marka” (brand-subbrand) ilişkisi demeliyim, ama farkındaysanız yazının başından beri “üst marka-marka” ilişkisinden söz ediyorum, yani Nutymax'i marka olarak merkeze alıyorum. Üretici de en azından böyle düşünmüş olmalı. Yoksa durum daha da vahamet kazanır.
2.
İki markayı alt alta üstü üste konumlandırdığınızda mutlaka ikisinin de ortak değerlere sahip olması gerekir ki, bir çatışma olmasın. Şöyle düşünebiliriz; Şölen bir çikolata ve benzer ürünler üreticisi bir marka olduğuna, Nutymax de kakaolu-fındıklı bir ürün markası olduğuna göre aralarında uyumlu bir ilişki var demektir. Bu doğru... Ama işte, ilişkinin boyutu bu kadar. Yeterli mi?
3.
Gaziantepli bir çikolata üreticisi, ağırlıklı ihracatçı, ürünleri kaliteli, marka adı Şölen... Düğün, dernek, merasim, tören, şenlik, eğlence gibi anlamlar arasında gidip gelen bir yerde bulunmuş, yani yaratılmamış bir ad... (İhracatçı bir firma, içinde “ş” olan bir adı tercih edebildiğine göre kendilerince bir özel anlamı var, ama bunu biz bilmiyoruz.) Nutymax ise sanıyorum “nut” ve “maximum”dan üretilmiş bir marka adı... Daha işin başında, bu marka adı Şölen’e göre bambaşka vaatlerde bulunuyor.
4.
Seçilen hedef kitle nezdinde Nutymax adının çağrışımları ve yüklenmek istenen, önerilen değerler uygun... Bunu tek başına kullandığımızda sorun yok. Ama yanına (hatta üstüne) Şölen'i eklediğinizde bütün büyünün bozulduğunu görüyorsunuz. Asıl dinletmek istediğimiz frekansın tüm algısını bozuveren radyo dalgaları gibi... Kulağımızı tırmalıyor.
5.
Peki ne kazanıyoruz? Şölen adının biraz daha duyulması ve yaygınlaşması, marka değerlerinin yerleşmesi adına Octavia ve Nutymax'ten yararlanmış oluyoruz. Sonu belli olmayan bir macera adına, hem Octavia'yı hem de Nutymax'i yiyoruz yani. (Octavia reklamında filmin kahramanı büyük ölçüde Şölen'di diye hatırlıyorum.) Sonuç başarılı olsa ne olacak ki? Olsak olsak en fazla Ülker oluruz. Ülker'in sahip olduğu diğer imkanlar elimizde olmadığı için de bu, işimize yaramaz.
Markalaşma stratejilerimizi oluştururken çok fazla duygusal-simgesel değerden istifade ederiz, ama asla duygusal davranamayız. Çünkü strateji, “hayır” diyebilmektir, çok fazla değer verdiğimiz şeyler için bile...
