| Kadraj ve kompozisyon: Ambalaj tasarımı pazarlamanın neresinde?

Grafik tasarımın bir alt kategorisi olan ambalaj tasarımı, üç boyutlu endüstriyel tasarımın iki boyutlu yüzeyleriyle ilgilidir temelde.. Ancak, endüsriyel tasarım ve grafik tasarımın birbirinden teknik anlamda ayrılması mümkünse de aslında her ikisinin tek bir organik bütün oluşturduğunu kabul etmek gerekir.


Yine de amlabaj tasarımı denildiğinde ilk akla gelen, işin grafik tasarım boyutudur. Bu durum, birçok kategorideki endüstriyel formların, otomasyon teknolojileri nedeniyle standartlaşmış olmasından kaynaklanır. Yani, hazır endüstriyel formlar için özgün grafik tasarım talebi ağırlıktadır. Mesela makarna, pirinç, bakliyat ve kimi kuru gıda ürünleri için kullanılan ambalaj form ve fonksiyonlarının birkaç santimetrelik ebat farklılıklarıyla birbirinin aynı olması gibi... Coca Cola gibi, Fahrenheit gibi birtakım özgün endüstriyel tasarımların dışında, markalar tarafından kullanılan o kadar çok benzer ambalaj formu vardır ki, gerçekten de işin önemli bir kısmı grafik tasarıma kalmaktadır.

Ambalaj tasarımıyla ilgili olarak ülkemizde yaşanan bazı sorunlar ve konunun pazarlama iletişimiyle ilişkisi bu yazının ana temasını oluşturuyor. Yoksa ambalaj tasarımıyla ilgili teknik ve estetik hususları; tasarım, fonksiyon ve teknoloji ilişkisi gibi konuları ilerleyen sayılarda hocalarımızın etraflıca inceleyeceğini sanıyorum.

Ülkemizde reklam grafiğiyle ilgili gelinen nokta ile karşılaştırıldığında, ambalaj tasarımının önemli ölçüde üvey evlat muamelesi gördüğünü söyleyebiliriz. Ambalaj tasarımı uzmanlığı ne yazık ki ajanslardan kovulmuş, yeterli talep ve pazar derinliği de olmayınca konuyla ilgili arzlar çok sınırlı ve bireysel ölçekte kalmıştır. Yani ülkemizde amblem-logo, marka kimliği (brand identity), kurum kimliği (corporate identity), ambalaj tasarımı (package design) konularında yeterli ve arzu edilen nitelikte arzın olmadığı doğrudur. Ancak, arzın gelişmemesinin sorumlusu da talep noksanlığıdır. Hatta mevcut talebe göre arz fazlasının olduğunu bile söyleyebiliriz belki.

Mevcut arzın yeterli olgunluğa ve bilimsel ciddiyete kavuşmadığını da kabul etmeliyiz. Ancak bu da mevcut talebin niteliği ve görgüsüyle ilgili bir durumdur. Meslek hayatımda, dışarıda bu işlere milyon dolarlar veren kalburüstü firmaların, karşılarına Türk firması çıktığında Bayrampaşa’daki bir baharatçıdan daha fazla cimri davrandığını çok gördüm. Arz kendini nasıl geliştirsin ki?

Şunu hemen söylemeliyim ki, grafik tasarımın başarısı konusunda İstanbul, dünyanın çeşitli merkezlerinden kesinlikle daha geri değildir. Yalnız grafik tasarım arzının iki temel sorunu vardır, biri kendini ispat edeceği bir talep ve pazar derinliği yoktur, diğeri ise grafik tasarımcılarımızın özellikle pazarlama iletişimi konusundaki eğitimsizlikleridir. Bunu, mevcut koşullarda okullarımızın yapamadığı belli, ama bir okul işlevi görecek kurumların oluşmaması da sorunu derinleştirmektedir.

Evet, Avrupa’da ve Amerika’da da bu hizmetler uzun yıllardır reklam ajanslarının hizmet kapsamının dışına çıkarılmış ve firmalar ayrışmıştır. Bu, bambaşka ve uzun bir mevzudur, ama ben “pazarlama iletişimi” çerçevesi içinde değerlendirilmesi gereken bu hizmetlerin çizgi üstü (above the line) ve çizgi altı (below the line) biçiminde ayrıştırılmasına temelde karşıyım. Aslında bu ayrım, reklam ajanslarının yaptığı, reklamverenin de özellikle fiyat politikalarından dolayı teslim olduğu bir ayrımdır ve tercümesi, kârlı işler ve zahmetli işler biçiminde yapılabilir. Ben, dünyada da gelişen, fakat tekelleşmiş reklam ajanslarının gölgesi altında bir türlü kendini ifade edemeyen “crossing the line” anlayışını benimsiyorum. (Bir ara yazarız umarım.)

Markalama (branding) başlığı altında incelenmesi gereken ambalaj tasarımı, bir marka için hem kimliğin kendini ifade ettiği en önemli parça hem de bedava ve zaman limiti olmayan bir iletişim mecraıdır. Bunu çizgi altına atmak, marka için intihardan başka bir şey değildir.
Bu işlerde amaç, estetik harikalar veya bir sanat şaheseri yaratmak değildir elbette; pazarlama iletişimi kapsamında doğru işler yapmaktır. Ancak, işi doğru yapmanın da temel koşullarından biri insan algısında kodlamaları olan, beğeni ve albeni oluşturacak güzellikler yaratmaktır. Yani yapılan iş ticaridir, bir sünnet davetiyesi değildir ve buna pazarın olumlu bir tepki vermesi beklenir.

Ülkemizde bu işler, gerçekten itibarını zedeleyecek ölçüde ucuzdur. Çünkü hem genel pazar hem de bu pazar yeterince olgunlaşmamıştır. Böylesine ölü fiyatların geçerli olduğu bir pazarda, küçük atölyeler dışında “arz”a kim, niye heves etsin? Ancak, kaşını gözünü yararak ve milyon dolarlar ödeyerek de olsa ecnebilerden hizmet alacak kadar bu konuya önem verenlerin sayısının artması pazarın olgunlaşacağının işaretleridir. Mevcut durum ise, doğru bir partner bulmaları halinde, işverenler için bulunmaz bir avantajdır.

Bana göre ambalaj, ambalaj değildir; ambalaj markanın bizzat kendisidir!

“Başarılı Ambalaj Başarılı Pazarlama” kitabının yazarları Herbert M. Meyers ve Murray J. Lubnier “Ambalaj üründür. Başarılı pazarlamacılar tüketici için ürünün ambalaj olduğunun farkındadırlar. Tüketici, ambalajın şeklini, markayı, renkleri, kelimeleri, grafik stili, formları görür ve tepki verir. Sonra da içgüdüsel olarak bir imaj hayal eder. Pazarlamacı için kilidi açacak anahtar, ambalajı güçlü bir satış silahına dönüştürmek ve rekabette bir avantaj sağlamaktır. İşte bu yüzden ambalaj konusunda yatırımlar her yıl artmaya devam ediyor ve ambalaj planlaması şirketler gözünde her gün daha büyük önem kazanıyor.” demektedirler.

Ülkemizde pazarlamanın daha sofistike konuları bile zaman zaman gündem oluştururken nedense ambalaj, ürünün koruma kabı olmasının çok ötesinde bir değer görmüyor. Oysa ambalaj, dediğim gibi hem kimliğin olmazsa olmaz bütünleyici bir parçası hem de sürekli ve yüz yüze, göz göze marka-tüketici iletişimi demektir. Bu bakımdan da, bütünleşik pazarlama iletişiminin diğer parçalarla en fazla bütünleşmesi gereken stratejik bir ögesidir. Ben, Meyers ve Lubnier’den daha da ileri giderek “Ambalaj markadır.” diyorum.

Eğer bu konuyu ciddiye almıyorsanız, hem markanızın kimliğini tamamlayamıyorsunuz hem de onun tüketiciyle göz göze gelmesini, konuşmasını, iletişimini engelliyorsunuz demektir. E, siz bilirsiniz!

Sanıyorum bugün itibariyle ülkemizde üretilen ambalaj tasarımlarının büyük çoğunluğunu matbaaların grafik servisleri gerçekleştirmektedir. Bu servislerde çalışan grafiker arkadaşlar, kullandıkları baskı teknolojisine uygun çalışmalar yapmakta çok başarılı olmalarına karşın marka kimliği ve pazarlama iletişiminin gereklerine uygun davranmak konusunda zaaf içindedirler. Yapılan işler kategorinin temel şablonlarını farklı ambalajlara yaymaktan öteye geçememektedir maalesef. Arada gerçekten yetenekli arkadaşlar olsa bile, kendilerine sağlanan çalışma koşulları bu yeteneklerinin ortaya çıkmasına imkan verecek durumda değildir. Çünkü, sonuçta basımevi, bu işi, baskı işini kapmanın bir rüşveti olarak görmektedir. Gerçekten trajikomik!..

Anlaşılan o ki, bu sütunlar konuyu enine boyuna incelememize imkan vermeyecek... Bu nedenle birkaç ana başlığı maddeler halinde aktararak ayrıntılandırmaları gelecek sayılara bırakalım.
1.
Evet, ambalaj markanın bizzat kendisidir. Markanın sahibine söylüyorum; artık gerekli özeni ve bilimsel yaklaşımı gösterip göstermeme konusunda, gerisini siz bilirsiniz!
2.
Ambalaj tasarımının en zor yanı, kategorinin gelenek ve alışkanlıklarına bağlı kalarak, o kısıtlar içinde bir özgünlük yaratabilmektir. Eliniz kolunuz zincirlerle bağlıyken enfes fırça darbeleriyle muhteşem tablonuzu tamamlayabilmelisiniz. Yani yaratacağınız ambalaj bir yandan “Ben bir zeytinyağı markasıyım, sirke değilim.” derken, bir yandan da “Gördüğünüz gibi diğer zeytinyağı markalarının hepsinden farklıyım.” mesajı verebilmelidir. Bu ilkeyi, margarinden gazoza, sudan çoraba kadar her kategoriye uygulayabilirsiniz/uygulamalısınız.
3.
Aslında ürünün belli bir gramajda paketlenmesi bir nevi kadrajlama çalışmasıdır. Ambalaj tasarımı ise bu kadraj içindeki kompozisyonu ifade eder. Galonlardaki zeytinyağı gerçekten çok sevimsizdir, ne kadar şık olursa olsun kör ve etiketsiz bir şişe ise kompozisyon keyfi vermekte epeyce zorlanır.
4.
Ambalaj, markanın tükecisine sunduğu bir hediye paketi sayılır. Ne kadar güzel ve değerli olursa olsun tektaş bir pırlantayı sevgilinizin önüne çıplak vaziyette atmanız en azından kabalıktır. Kaldı ki bir markanın, ürettiği makarnayı herhangi bir koruyucu ambalajla önümüze koyması kabalığın da ötesindedir.

MART 2007’DE GRAFİK TASARIM DERGİSİ’NDE YAYIMLANMIŞTIR.