Reklamverenlerin, ilan ve reklamlarda, broşür ve kataloglarda yer alan logolarının ısrarla daha da büyütülmesi talebiyle sık sık ajansları sıkıştırdıklarını biliriz. Reklamveren psikolojisi ilginçtir gerçekten, belki profesyoneller olarak biz de reklamveren koltuğuna otursak aynı psikolojinin kurbanı olabiliriz.Bu durumun yalnızca ülkemize özgü olduğunu da düşünmeyin. ABD'li ünlü reklam yazarlarından Luke Sullivan, Türkçe'ye de çevrilmiş olan Satan Reklam Yaratmak adlı kitabında konuya değiniyor:
"Müşterilerin logolarına olan düşkünlükleri, erkeklerin bilirsiniz işte, .......ne olan düşkünlüklerine benzer. Onlardan konuşmayı severler. Onlara bakmayı severler. Sizden ona bakmanızı isterler. Ne kadar büyük olursa, o kadar etkili olduklarını düşünürler. Fırsat bulduklarında başkalarının logolarına sinsice ve biraz da korkarak bakmaya çalışırlar.
Hemen her kadının da söyleyeceği gibi, buna hiç kimse aldırmaz.
Bir keresinde çok kızan ve öfkeyle ajansı arayan bir müşterimizi hatırlıyorum. Ajansımızın kendi şirketi için yaptığı açıkhava reklamını görmüş ve logonun çok iyi görülmediğini fark etmiş.
Görüşmeyi yapan müşteri temsilcisi "Öyle mi, bu billboard'u nereden gördünüz?" diye sormuş.
"Uçaktan."
Müşteri, uçağı La Guardia havaalanına iniş izni için daireler çizerken logosunu göremediği için kızmıştı.
Yine de ona biraz yardımcı olalım; eğer müşterinizin logosunun boyutu ile ilgili bir sorunu varsa, önce şunları sorun: "Reklamın iyi olduğu konusunda hemfikir miyiz? Stratejik olarak doğru ve yaratıcılık anlamında akılda kalıcı mı?" Öyle değil mi?"
"Eğer reklamın, başarılı bir şekilde okuyucuyu durdurduğuna ve merakını uyandıracak bir öneriyle onu meşgul ettiğine katılıyorsanız, peki okuyucunun arayacağı bir sonraki şeyin ne olduğunu düşünüyorsunuz? Başka bir reklamın logosuna bakacağı şüpheli. Suya yazmadığınız sürece okuyucu mutlaka onu bulacaktır. Boyutunun önemi yoktur."
........
"Her reklamda dolaysız ve dolaylı mesajlar vardır. Her ikisi de aynı derecede önemlidir. Dolaysız mesaj başlığın ve görüntünün söyledikleridir. Fakat dolaylı olarak, reklamın tasarımı, ürünün kalitesi, sınıfı, durumu, müşterinizin kişiliği hakkında birçok mesaj gönderir. Bunların hepsi ince şeylerdir. Dolaysız mesajlarda bir uzman eline ihtiyaç vardır."
........
"Büyük logoların yazıldığı yerlerde satışlar artar mı? Kendinizi tanıtırken isminizi gürleyen bir tonda mı söylersiniz? "Merhaba, benim adım Bob Johnson!" Kartvizitleriniz kapı önlerine konan hoşgeldiniz yazılı paspaslar büyüklüğünde midir?"
........
"Eğer bir reklam başarılı bir şekilde faydayı sunabiliyorsa, logonun büyüklüğü sadece tasarım kalitesi açısından önemlidir; bu da sanat yönetmeninin iyi eğitilmiş gözlerine, yani sezgilerine bırakılması gereken bir konudur. Müşterinize, bu soyut olayın, bu sezginin bizim işimiz olduğunu kibarca hatırlatmanın bir yolunu bulun."
Sullivan konuya bu minvalde devam ediyor. Ben şimdi onu bırakıp uygulamalı bir biçimde, logo büyüklüğü dahil, ilan tasarımıyla ilgili birkaç konuyu analiz etmek istiyorum.
Bir mesajı iletme çabası içinde olan grafik bir eserde belki de en önemli husus, hem eserin muhatabının “algı”sını denetlemek hem de iletişimin hiyerarşik düzenini kurgulamak amacıyla elemanların birlerine olan oranlarına dikkat etmektir. Mesela eğer elemanların hepsini benzer büyüklükte yapmaya kalkarsanız mesajda ilk algılanması gerekenle son algılanması gereken, yüksek sesle konuşması gerekenle fısıldaması gereken elemanlar arasında bir karmaşa yaratır, eserin muhatabının da kafasını karıştırırsınız. Ayrıca birbirine yakın büyüklükteki elemanlar birbirlerinin ışığını söndürürler, hepsi kocaman kocaman olsalar bile... Yanyana iki büyük elemanın tek tek algılanması daha zorken, biri küçük biri büyük olarak birbirinden ayrılan iki elemanın, küçüğü de dahil olmak üzere tek tek algılanması çok daha kolaydır. Tabii elemanların birbirlerine olan mesafeleri ve içinde yer aldıkları uzayın durumu da önemlidir.
Mesaj iletme ve elemanları belli bir hiyerarşi içinde algılatma kaygısı taşıyan bir grafik eserde mutlaka dominant ögeler yer almalıdır. Mesela gazetelerin manşet haberlerini hatırlayın. Bizim gazeteler pek rağbet etmemekle birlikte yabancı gazetelerde mutlaka dominant bir fotoğrafın olduğunu ve diğer elemanların bunun çevresine yerleştirildiğini farkedersiniz.
Mesaj hiyerarşisi açısından baktığımızda marka logosu imza hükmündedir ve elbette temel mesajdan sonra algılanması gerekmektedir. Tabii, ondan sonra algılanması gereken metin gibi, dipnot gibi, detay fotoğraflar gibi tali elemanlar da olabilir. Bu, logo en son görünür anlamına gelmiyorsa da, logonun hiyerarşik olarak “imza” ve “mesajın sahibi” hükmünde algılanmasını sağlayacak uygun büyüklükte olmasını gerektirir.
Şimdi ajansın ürettiği ve müşterinin değişikliğe uğrattığı iki ilanı ayrı ayrı analiz edelim. BRS markalı (İlan fikri bana ait değil, ama marka adını Bursa'dan icat ettim.) paslanmaz çelik mutfak bıçağı ilanı... Taslak çalışmalardan ilki ajans tarafından tasarlanmış, ikincisi ise müşteri talepleriyle değişikliğe uğramış olsun. (İlanların yarım gazete sayfası büyüklüğünde olduğunu düşünün. Yani birinci ilandaki yazılar makul mesafeden okunabilir durumda...)
Önce ajansın ilanı:
1.
Paslanmaz çelik mutfak bıçağı ile ilgili “keskinlik” mesajı esprili bir görsel anlatımla iletiliyor. Dominant eleman olan ve bu mesajı ileten fotoğraf ilanın merkezinde yer alıyor. Açık renk zemin ve çevrenin sadeliği algılamayı kolaylaştırıyor.
2.
İlanda mesajı iletmek veya desteklemek için herhangi bir başlığa gerek var mı? Hadi bir hoşluk yaratmak için dipnot büyüklüğünde olmak kaydıyla bir iki laf edelim. Müşteri bıçaklarının paslanmaz çelikten üretildiği önemsiyordu: “Paslanmaz çelikten üretilen BRS bıçakları mutfakta en büyük yardımcınızdır. Ama biraz dikkat!” Fısıltıyla söylüyoruz. Yumurtlamış tavuk gibi davranıp ortalığı ayağa kaldırmak markamıza yakışır mı?
3.
Ürün fotoğrafı... Stilimizi yansıtan, ürün yelpazemiz arasında bizi temsil edeceğine inandığımız bir bıçak... Bir tane yeter, bu bir katalog değil çünkü. Makul büyüklükte, kör parmağım gözüne yapmadan!
4.
Logonun küçüklüğü, görünmesine ve algılanmasına engel oluyor mu? Hayır. Soğukkanlı, vakur, kendinden emin, bağırmayan... Bu nedenle de iddialı... Mesafe ve oranlar sayesinde diğer elemanların baskısından uzak.
Müşterinin ilanı:
1.
Mesaj, diğer elemanların üzerindeki baskısı nedeniyle iyi bunaldı. Seçici algıyı hareket geçirmek için artık daha fazla dikkat gerekiyor.
2.
Hoşluk olsun diye bir iki laf edelim dedik, müşterinin çok hoşuna gitti, maalesef başlık yaptık. Başlık ilanın üstüne çöktüğü gibi bir taraftan da ilanın muhatabını aptal yerine koymuş olduk; görsel mesajı anlamadın, bir de oku bakalım. Ayrıca kısık sesle söylenmesi gereken bir mesajın volümünü yükselterek kendi anlattığı fıkraya herkesten çok kendi gülen adam durumuna düştük.
3.
Ürün fotoğrafını büyüterek iddialı olalım derken, aslında iddiamızı yitirdik. Birçok bıçağımız olmasına rağmen, fotoğrafı bu etkide kullanınca tek tip bıçağımız varmış veya en önemlisi buymuş gibi bir algı oluştu.
4.
Logoyu büyüttük, ama gördüğünüz gibi diğer elemanların baskısıyla eski etkisini kaybetti ve herhangi bir elemana dönüştü. Marka olarak kendimize güvenimizi, vakarımızı yitirdik. Bağırıyoruz. Büyüterek, logomuzu resmen tahtından indirdik.
Yazık oldu.
