| “Gel hemşo, bir öpem!”

Yaklaşık on yıl oluyor. Uzun yıllar Almanya’ya ihracat yapmış olan bir dostum, beni bir müşteriyle tanıştıracağını söyleyerek ajansa geldi. Yanında getirdiği arkadaşı, Almanya’da ticaretle uğraşan Kayserili Ermeni vatandaşlarımızdan biri... Ellerinde boş peynir tenekeleri, Polonya’da üretilmiş bazı beyaz peynir çeşitleri... Bir dizi peynir çeşidi için ambalaj dizaynı istiyorlar. Tam hizmet verdiğimiz, böyle parça bir işi almayacağımız için arkadaşım aracı oluyor. Kabul ediyoruz. Buraya kadar bir sorun yok. Ancak, Almanyalı’dan öyle bir talep geliyor ki, gerçekten şaşırıyoruz. Peynir tenekelerinin üzerinde mutlaka cami resmi istiyor. “Peynir tenekesinin üstünde cami resminin ne işi var, siz işi bize bırakın.” falan diyoruz, ama adam Nuh diyor, peygamber demiyor. Biz de işi kabul etmiyoruz.

Bu peynir işine biraz sonra dönelim.


İki yıl kadar önce bir iş seyahati için Japonya’dayım. On gün kadar Tokyo, Kyoto ve çeşitli şehirlerde iş icabı dolaştık durduk. Tamam, bu Japonlar gerçekten sevimli insanlar, ama bilenler bilir, yemek kültürleri bize oldukça uzaktır. Hani biz de güya Orta Asya’dan, onlara yakın bölgelerden buralara göç etmişiz, ama bu yemekleri yiyebilmek için genlerimizin de hiçbir yardım ve desteğini göremiyoruz. Yani, bir tek sularının tadı bizimkiyle aynı... (Gördüğünüz gibi ejderha pınarından içebiliyorum!) Birkaç çeşit dışında, özellikle ben, Japonlar’ın iştahla (gerçekten çok iştahlı yiyorlar) yedikleri yemeklere ağzımı süremiyorum. Japon işadamları bile, herhalde durumu tahmin ettikleri için lezzet nedir bilmeyen biz zavallı “zevksiz”leri Çin lokantalarında ağırlıyorlar.


Tabii gelişmiş ve büyük bir kent olduğu için özellikle Tokyo’da her çeşit zevke hitap eden restoranlar yok değil, Türk lokantası bile var. Ama düşünün ki Beylikdüzü’nden Kartal’a nefis köreltmeye gideceksiniz, olacak iş değil! Neyse, bazı yenilebilir Japon yemekleri dışında, genelde Amerikan restoranlarında kırk dört numara pabuç büyüklüğündeki “beaf”lerle, İtalyan restoranlarında pizza ve makarnalarla vaziyeti idare ediyoruz. Öyle ki, yaşadığımız damak mahrumiyeti sonucu, İtalyan restoranındaki genç İtalyan garsona neredeyse “Gel hemşo, seni bir öpem!” diyerek sarılacağız. Abarttım mı acaba? Hayır!

Tokyo’da Türk Büyükelçiliği’nden bir görevlinin misafiriyiz. “Burada epeyce yoksunluk çekmişsinizdir, ben sizi bir Pakistan lokantasına götüreyim.” diyor. Hemen kabul ediyoruz. Şimdi bölgenin ismini hatırlayamıyorum, bizim Beyoğlu’nun arka sokakları gibi dar ve karanlık sokaklarda Toyota’sıyla bizi dolaştıra dolaştıra, iki katlı dar bir binada bulunan lokantaya getiriyor. (Bu arada Japonya’da trafik İngiltere’deki gibi soldan akıyor. Mihmandarımız her köşe dönüşte veya her araba “sağ”layışında tersim döndüğü için benim yüreğim ağzıma geliyor.) Bu iki katlı binanın üst kat penceresinin hemen altında fırçayla kocaman “halal” yazdığı dikkatten kaçacak bir görüntü değil. Kocaman!

İçeri girdiğimizde gördüğümüz manzarayı hakkıyla anlatmaya kalksam yazı çok uzar. Kapıyı açar açmaz buhar, sigara dumanı, köri ve yemek kokularının ılık rüzgarı yüzünüze, gözünüze, burnunuza üşüşüyor. Masaları, masa örtüleri, sandalyeleriyle Anadolu’nun herhangi bir kasabasında, müdavimi çarşı esnafı olan küçük bir lokanta havasında... Esmer Pakistanlı erkekler iştahla yemeklerini yiyorlar. Merak ediyorsanız, çatal kaşık kullandıklarını söyleyeyim. Mihmandarımız yemeği nasıl almamız gerektiğiyle ilgili ayak üstü kısa bir brifing verdikten sonra yemeklere yöneliyoruz. Pakistan usulü bir açık büfe... Üstünde ilginç formda birkaç tencere... Kapaklarını açıyor, yemeklerinizi tabağınıza alıp tekrar kapatıyorsunuz. Yemeklerin çok sıcak olduğunu hatırlıyorum, ama altında bir ısıtma düzeneği var mıydı, farkında değilim.

İtibarlı müşteriyiz. Kolları dirseklerine kadar sıvalı lokantanın sahibi masamıza kadar gelip yerlere kadar eğilerek bir şeyler söylüyor. Biz de gülümseyip duruyoruz işte!

Ve yemekten ilk kaşığı ağzıma atıyorum. Allahım! Dudaklarımdan midemin ortasına kadar bir ateş topunun yuvarlanarak indiğini hissediyorum. Acı, bu kadar acı olabilir mi? Arkadaşım sanırım benden daha tahammüllü... Biraz daha rahat. Tabii, nedense Pakistan yemek kültürüyle Türk yemek kültürünün birbirine yakın olduğunu düşünen mihmandarımıza ayıp olmasın diye bir sürü ateş topunu mideye indirmek zorunda kalıyoruz. Sen misin Japonlar’ın yemeklerine laf söyleyen!

Uzattığımın farkındayım, son bir hikaye... Tokyo’nun banliyölerinden birinde bir süpermarketi ziyarete gidiyoruz. Öğle saatleri, acıktık. İnşallah buralarda da bir İtalyan restoranı buluruz diye dua ediyorum. Çıkıp caddede bir süre yürüyoruz. Meydan gibi bir yere geldiğimizde görüyoruz ki, tam karşımızda Kentucky Fried Chicken... Sevimli sakalıyla uzaktan gülümseyen Albay Sanders, bize öz dedemiz gibi görünüyor. Hayatımda hiç o kadar tavuk yediğimi hatırlamıyorum.


Şimdi yine dönelim baştaki peynir öyküsüne... Ambalaj tasarımında iddialıyız, Türkiye’ye göre fiyatlarımız çok pahalı görünüyor, ama Almanya’nın itibarlı dizayn firmaları yanında sanırım bizim fiyatlar ucuz kalıyor. Peynirci Almanyalı iki ay kadar sonra yeniden kapımızı çalıyor. Bizimle çalışmakta ısrarlı, ama camiden de vazgeçmiyor. Bu kez yanında, yine aynı pazarda iş yapan bir başka Ermeni kökenli vatandaşımız var. O da dondurulmuş börek ve mantı işi yapıyor. Bu kez camiyi kabul ediyoruz, ama ambalajın zemininde silüet olarak kullanıyoruz. Hayır, kabul etmiyor. İstediği, şöyle minareleriyle ve kubbesiyle görkemli bir cami fotoğrafı... “Sen bu istediğini, herhangi bir yerde yaptırabilirsin, ama biz inanmadığımız bir dizaynı yapamayız?” diyerek adamcağızı ikinci kez gönderiyoruz.

Bu ısrarın ne anlama geldiğini sonradan öğreniyoruz ama... Bu arada inanmayacaksınız, bu işadamı, aradan geçen onca yıldan sonra camiden vazgeçip onun için hazırladığımız ve bedelinin bir kısmını ödediği dizaynları iki yıl önce satın aldı ve kullandı. (Almanya Türk pazarında bir şeyler değişiyor mu yoka?)

Şimdi, bu kadar gevezeliği niye yaptığımı elbette merak ediyorsunuzdur. Boşuna değil. Marketing Türkiye dergisi, 15 Haziran tarihli sayısında Almanya’daki Türk etnik pazarında faaliyet gösteren süt ve süt ürünleri markası Gazi’yi kapak konusu yaptı. Marketing Türkiye’den Gülay Haktankaçmaz, konuyla ilgili benim de görüşlerimi sormuştu. Önce, yazının formatı gereği Marketing Türkiye’de bir bölümü yayınlanabilen soruların ve verdiğim cevapların tamamını buraya alayım:

Gazi markasını biliyor musunuz?
Almanya pazarında birkaç müşterim var. Bu nedenle Gazi’yi de biraz tanıyorum. Sahibinin bir İspanyol Musevisi olduğunu biliyorum. Bence asıl ilginç olan o. Müslüman bir etnik pazarda Müslüman Türklerin dini ve milli hassasiyetlerini gözeterek, özellikle süt ve süt ürünleri kategorisinde çok önemli bir arz gerçekleştiriyor.
Neden böyle bir şey seçmiş olabilirler?
Tamamen ticari bir başarı bu. Pazarı görmek ve analiz etmekle ilgili. Etnik pazarları, kültürlerin ve dinlerin belirleyici rol oynadığı pazarlar olarak değerlendirmek gerekiyor. Tabii kültürel farklılıklar ister istemez farklı talepleri de gündeme getiriyor. Din çok önemli bir faktör. Bir Musevi’nin bunu bilmesi kadar doğal bir şey olamaz. Çünkü Museviler de gıda konusunda çok hassastırlar. Hatta Müslümanlardan bile daha hassastırlar gıda konusunda. Biliyorsunuz, Musevilerin Tüm dünyada uyguladıkları ve din adamlarının verdiği bir Koşer sertifikası vardır. Bir Musevi’nin, bu anlamda, gıda konusunda hassasiyet gösterebilecek başka bir etnik grup için birtakım ürünler üretmesi, yani bu fikrin aklına gelmesi doğal. Ben öyle görüyorum. Zaten Museviler’in genel olarak ticari başarılarını biliyoruz. Ama bu gerçekten enteresan bir durum. Almanya’da belki de o dönemlerde, yani Gazi’nin ortaya çıktığı dönemlerde bu pazara yönelik hiçbir arz yokken bunu akıl etmiş. Kültürlerin çok büyük bir etkisi var. Dinlerin de öyle. Gıda konusunda dinlerin büyük belirleyici rolü var. Müslümanlar domuz eti yemedikleri gibi büyükbaş veya küçükbaş hayvanların nasıl kesilmesi gerektiği gibi kuralları da önemserler. Bu bakımdan gurbette yaşayan Türk vatandaşlarının başlangıçta çok sıkıntı yaşadıklarını biliyorum. O dönemler ortak hayvan alıp İslami kurallara göre kesmek gibi yöntemlerle bu ihtiyaçlarını karşılamışlar. Bildiğim kadarıyla Gazi’nin et ürünleri kategorisinde bir arzı yok, ama süt ve süt ürünleri de hayvansal gıdalar olduğu için belli bir hassasiyet gerektiriyor. Bu boşluğu doldurmuş Gazi markası. Dinin belirleyiciliğinden söz ediyoruz, ama gurbetteki insanların memleket lezzetlerine olan özlemleri de üstünde durulması gereken çok önemli bir etmen. Şimdi, Almanya başta olmak üzere Avrupa ülkelerinin tamamında Arap ve Hintlilerin de dahil olduğu etnik pazar segmentlerine yönelik olarak üretim yapan çok Türk markası var. Bu markalar henüz primitif dönemlerini yaşıyorlar. Şu an için bilimsel anlamda bir pazarlamadan söz etmek mümkün olmaz. Aynı marka adı altında peynirden salçaya, kuruyemişten kınaya kadar her şeyi paketliyorlar. Etnik pazarlarla ilgili olarak söyleyebileceğimiz bir başka ilginç nokta ise, bu pazarlara yönelik bazı ürünlerin zamanla pazarını genişleterek yaygınlaşmasıdır ki, döner buna çok iyi bir örnek oluşturuyor. Yararlı özelliklerinin anlaşılmasıyla, bir Türk tüketim alışkanlığı olan bulgurun da bu anlamda yaygınlaştığını duyuyorum.
Hedef kitlesi kadınlar olmasına rağmen markanın boks ve futbol sponsorlukları hakkında ne düşünüyorsunuz?
Almanya’daki Türkler bu tip aktiviteleri izledikleri için markanın böyle bir sponsorluğa yönelmesi doğal görünüyor. Hamasi duygular üzerine oturtulmuş bir yaklaşım gibi geliyor bana. Stratejik olarak ne kadar doğru olduğu tartışılır. Ama gurbette yaşayan vatandaşların milliyetçi/hamasi duygularına hitap etmek adına benimsenmiş bir uygulama olabilir. İlk bakışta öyle görünüyor. Analiz etmek lazım.

Hazır Marketing Türkiye konuyu açmışken ben de burada devam etmek istedim.

Önce Almanya’daki Türk etnik pazarına bir göz atalım: Almanya’da günümüzde 2 milyondan fazla Türk vatandaşı yaşıyor. Bu topluluğun toplam yabancı nüfusuna oranı %26 seviyesinde bulunuyor. Türkiye’den gelenler bu noktada en kalabalık Almanyalı olmayan topluluğu oluşturuyorlar. Bunun yanında 560.000 Türkiye kökenli Alman vatandaşı bulunuyor. Almanya’da yaşayan Türkler’in yaklaşık 60.000’i serbest çalışıyor. Bu topluluğun yıllık ulaştığı ciro ise 30 Milyar Euro civarında bulunuyor. Türk asıllı işletmeler geçtiğimiz yıllar içerisinde 7,5 Milyar Euro yatırım gerçekleştirdiler ve 350.000 istihdam yarattılar.

Küçümsenmeyecek rakamlara ulaşan Türk topluluğunun nüfusunu hedef tüketici gurubu olarak belirleyen işletmelerin sayısı her geçen gün artıyor. Söz konusu topluluğa doğrudan ulaşmak için, her geçen gün daha fazla işletme hedef tüketici odaklı “etno-marketing” stratejileri geliştiriyor. Türk topluluğunun satın alma davranışlarında marka önemli bir rol oynuyor ve topluluk başarılı pazarlama stratejilerine olumlu yanıt veriyor. Türkler’e özel olarak hazırlanan reklam kampanyaları ile Alman işletmeler pazarda rakiplerinin bir adım önüne geçebiliyor ve önemli pazar paylarına ulaşabiliyorlar. Burada strateji çok büyük yatırımlar gerektirmiyor, bu noktada Türk topluluğunu tanıma ve ihtiyaçlarını doğru analiz etmenin önemi ön plana çıkıyor. Bu noktada danışmanlar devreye girerek söz konusu pazardaki etnik pazar birikimlerini işletmeler ile paylaşıyorlar.

1.
Aslında etnik pazar, bu pazara nereden baktığınızla anlam kazanır. Almanya’nın içinden baktığınızda oradaki Türkler etnik pazarı oluştururlar, İngiltere’den baktığınızda Araplar ve Hintliler... Dünyadan baktığınızda Türkiye de, Almanya da, Japonya da, hatta ABD de etnik pazar sayılabilir.
2.
Yukarıdaki küçük Japonya anılarını bir veri olarak alacak olursanız, damak tadı olarak Doğu’dan daha çok Avrupa ve Amerika’ya yakın olduğumuzu söylemek pekala mümkündür.
3.
Marketing Türkiye’de Ali Saydam “Etnik pazarlama dediğimiz, dindi imandı, şuydu buydu değil.” demiş, ama belli bir noktadan sonra bunlar belirleyici olabiliyor. Mesela Türkler, bir Alman’ın yediğini dini hassasiyetler olmadığı sürece çok zorlanmadan yiyebilirler. Veya Türkiye’deki Kürt vatandaşlarımızla Türk vatandaşlarımız arasında dini farklılıklar olmadığı için özellikle gıda ürünleri konusunda Kürtler’e yönelik etnik pazarlama girişimleri çok anlamlı olmayacaktır.
4.
Almanya’daki Türkler’in hassasiyetleri öncelikle bu noktada oluşmuş olmalı, özellikle ilk kuşağınki... Daha sonra ise, çevreye uyum sağlandıkça “kültürel kabul” ve “kültürel ret”ler belirginleşmeye ve netleşmeye başlamıştır. Almanya’nın birçok şeyini kabul eden Türkler, özellikle gıda konusundaki “ret”ler nedeniyle çözüm arayışlarını sürdürmüşlerdir.
5.
Biz de mesela Japonya’nın otomobillerini, televizyonlarını, bilgisayarlarını canı gönülden benimserken yemek kültürünü biraz zor benimseriz.
6.
Gazi vakasında da hem damak tadı arayışının hem de dini hassasiyetlerin etken olduğunu düşünüyorum. Şöyle çayın yanında birkaç dilim beyaz peynir arzulamak doğaldır, ama süt ürünü olduğu için belli bir hassasiyetin gözetilmemesi de mümkün değildir.
7.
Bu talebi değerlendirmek iyi bir öngörüdür ve Gazi’nin yaptığı da budur.
8.
Markanın sahibi Garcia’nın Musevi olması, hedef kitleyi analiz etmede işini kolaylaştırmış olmalı. Museviler, yiyecek içicek konusunda müslümanlardan da daha duyarlıdırlar. Bir müslüman, neredeyse bir Musevi’nin yediği her şeyi yiyebilir.
9.
Bu vakada, bir Musevi’nin dini ve milli duyguları sömürerek ticari bir başarı elde ettiği ileri sürülebilir mi? Birkaçını tenzih ederek söylüyorum, bunu yeşil sermaye denilen holding soyguncularının din sömürüleriyle eş tutmak doğru değildir. Zaten bunun ne kadarı sömürüdür, ne kadarı değildir, hesabı zordur.

10.
Tamam, biraz abartıdan söz etmek mümkündür. Nitekim, Gazi logosunun üzerinde yer alan cami, minarelerdeki alemlerin orantısız ölçüde büyüklüğü, o hilaller yetmiyormuş gibi bir de gökyüzüne kocaman bir hilal yerleştirilmesi gibi unsurlar kör parmağım gözüne bir yaklaşımı yansıtıyor. E, ne yapayım? Bunu bir Musevi değil de bir Türk yapsaydı ne farkederdi ki?
11.
Şimdi, Ermeni kökenli Türk vatandaşının, peynir tenekeleri üzerinde niye illa cami fotoğrafı istediğini anladınız mı?
12.
Marketing Türkiye’den öğrendiğime göre Garcia, en azında bir süre sessiz kalmayı yeğlediğini söylemiş. Bu da çok doğal. Çünkü Türk, müslüman, milliyetçi, hamasi bir profil çizen markanın sahibinin Musevi olduğunun bilinmesi büyüyü bozacaktır. Bu durumda Gazi’nin tek şansı yeni kuşak Türkler’in eski kuşaklara göre dini meselelere daha yumuşak bakıyor olmalarıdır. Gazi’nin yapacağı en önemli şey de kalite ve damak lezzetinde, benim İtalyan garsona “Gel hemşo, bir öpem!” psikolojisiyle bakmamı sağlayan avantajı asla elinden bırakmamasıdır.
13.
Şu dönemde milliyetçilik ve hamaset, dindarlığa göre daha çok iş görebilir. O nedenle kısa vadeli hedefler açısından Sinan Şamil Sam gibi boksörlere sponsor olmak akılcı duruyor.
14.
Marketing Türkiye’nin haberi Gazi markasının Türkiye pazarına gireceğine dair kesin olmayan bazı bilgiler içeriyor. Oradaki başarı buradaki başarının asla güvencesi olamaz.
15.
Nitekim Gazi, tüm kimliğiyle etnik pazar realiteleri ve beklentilerine göre konumlanmıştır. İlginç bir marka adı, kötü bir logo, özensiz ambalaj tasarımları, iğreti ve asgari kalite standartlarından bile uzak reklam filmleri, kör parmağım gözüne tarzında iletişim kodlamaları mevcut pazardaki küçük değişimleri bile göğüslemekte zorluklar çıkarabilecekken Türkiye pazarından “fiyat ve vade” rekabetine girişmeksizin pay almak mümkün görünmemektedir. O bile zor, çünkü o oyunun aktörleri bolca var bizim memlekette... Kısaca biz bu hamaset numaralarını yemeyiz!
16.
Bu yazı niye bu kadar uzun oldu, anlamadım. Bu bilgilerin kimin işine yarayacağını da bilmiyor ve burada kesiyorum. Atladığım çok önemli bir şey kaldıysa eklerim.

Ancak bu “etno-marketing” ilginç ve zevkli bir konu... Gerisini Zeynep’e bırakıyorum.

OKUMA PARÇASI:
Global Pazarlarda Pazarlama Stratejilerinin Tasarım ve Uygulanmasında Kültürel Etkileşimin Rolü |
Prof. Dr. Tunç Erem, Prof. Dr. Ö. Baybars Tek, Yrd. Doç. Dr. A. Ercan Gegez, Dr. M. Deniz Börü [pdf]