Türkiye’deki çarpık yapılanmış pazarlardan biri de çay pazarıdır. 1980'lere kadar devlet tekelinde olan çay işleme ve paketleme endüstrisi, bu tarihten sonra özel girişimlere de açıldı. Ancak, önemli bir aktör olarak Çaykur özelleştirilemediği için, tekel kalksa bile pazarın belirleyicisi devlet olmaya devam etti.Yatırım yapması için önemli teşvikler sağlanmasına rağmen, özel sektör gerek yaş çay alımında gerekse işlemede kaliteye özen göstermedi. Satın aldığı yaş çay bedelini zamanında ödemeyerek üreticiyi üzdü. Düşük maliyetlerle ürettiği kalitesiz çayı ancak Çaykur'un ambalajlarını taklit ederek, "ucuz" rekabetle pazara sundu. Bu karmaşa içinde bazı iyi niyetli girişimler de güme gitti, başarılı olamadı. Daha kaliteli olsa bile, tam yirmi yıldır neredeyse hiçbir özel çay markası Çaykur’un itibarını yakalayamadı. Bugün Lipton bile, dökme çay pazarında Çaykur’la rekabet edemiyor.
Çaykur, ne kadar hak ettiği çok tartışmalı olan itibarının saltanatını hala pazarda sürdürüyor. Geniş ve hantal gövdesiyle pazara oturmuş, pazarın önemli bir bölümünü doldurmuş bulunan Çaykur, rekabet fırsatları konusunda eşitliği bozduğu için de pazar bir türlü olgunlaşamıyor.
Türkiye, yılda 200 bin tona yakın tüketimiyle dünyanın ilk beş ülkesi arasında yer alıyor. Türk çay pazarının bir milyar dolara yaklaşan hacmiyle ciddi büyüklükte bir pazar olduğunu söyleyebiliriz.
Çaykur’un 2001 yılından itibaren özelleştireleceği IMF ve Dünya Bankası'na taahhüt edilmişti. Ancak yapılamadı.Çaykur’un, 1940’larda oluşturulan misyonu, bölgede çay ziraatını geliştirmekti. 46 tane fabrikası, 20 bine yakın çalışanı var. Çay tarımından başka geliri olmayan bölge halkı için ayrı bir önem taşıyor. Ayrıca, özellikle çay bahçelerindeki yaşlanma ve iklim nedenleriyle maalesef Türk çayı dünya kriterlerine göre kaliteli değil. Biz üretiyor, biz içiyoruz. Bu nedenle pazardan Çaykur’un çekilmesi, belli önlemler alınmazsa çay üreticisini gerçekten de zor durumda bırakacaktır. Yani konunun sosyal ve siyasi boyutları var, bu nedenle özelleştirme konusu ertelenip duruyor.
Bir de özel çay üreticileri lobisinin baskısı olduğunu duyuyorum. Herkes pazarda belli bir yer edinmiş, mevcut stabilizasyonun bozulması durumunda başlarına ne geleceğini bilmiyorlar. Çaykur’un özelleşmesi, pazar yapısını allak bullak edeceği için, kimse yeni duruma adaptasyon konusunda kendine güvenmiyor.
Aslında bir başka gerçek de Çaykur’un bir bütün olarak özelleştirilememesiyle ilgili… 46 eski fabrikayı ve 20 bine yakın çalışanı kim nasıl alabilir, alırsa ne yapar? Hükümetin Çaykur’u özelleştirmeye niyeti var mıdır, varsa stratejisi nedir, bilmiyorum ve merak ediyorum. Ama bu özelleştirme olmadan, çay pazarının belli bir olgunluğa kavuşması da kısa ve orta vadede pek mümkün görünmüyor.
Ancak şu uyarıyı da yapmak gerekekir: Bugün Çaykur'la rekabet edebilecek güçteki tek marka olan Lipton, pazardaki ağırlığını kazanç marjları yüksek poşet çaylara odaklamış durumda... Bu nedenle de Çaykur'un hakim olduğu alana girmeyi, sanırım pek avantajlı görmüyor. Yarın bu kararından vazgeçebilir, "low cost" stratejisiyle pazarda önemli bir aktör haline gelebilir. Veya buna Çaykur'la çok rahat rekabet edebilecek bir uluslararası güç girişebilir. Bu durumda Çaykur, burada saymaya gerek duymadığım ciddi zaafları nedeniyle pazardaki gücünü kaybedebilir. Bu da, bir "ulusal değer"in heba edilmesi anlamına gelecektir.
Bir özelleştirme yaklaşımı önerisi
Görünen o ki, siyasi ve sosyal sorunlar için önlemler alınsa, çay lobisine kulak tıkansa bile Çaykur bu şekilde özelleştirilemez. Fabrikalar bazında bir özelleştirme yapılması halinde de bir şekilde marka değerine ulaşmış Çaykur markası elde kalır ve heba olur. Oysa şu anda Çaykur’un elindeki en önemli değer bu… En itibarlı özel çay markaları bile Rize, Filiz, Harman gibi altmarkalarıyla Çaykur’u taklit etmekten kendini alamıyor. Türk tüketicisinin bir dönemki Şahin, Doğan, Doğan görünümlü Şahin tutkusu gibi irrasyonel bir talep bu... Ama böyle şeyler oluyor, ne yapalım? Ayrıca Çaykur'un, bu ülkenin damak tadına uygun çayı üretebildiğini de söylemeliyiz. Çok büyük tonajlarda ve tarımsal üretimin her lokasyonunda çay alımı yapabildiği için geniş harmanlama imkanlarını da elinde bulunduruyor. Böylece daha dar bir alanda alım yapan bir özel çay firmasının risklerini taşımıyor.
Bence Çaykur, ancak rasyonel bir marka stratejisiyle özelleştirilebilir. Bunun için de bir önceki yazımda söz ettiğim “tepsi marka stratejisi”ni öneriyorum.
Bugün itibariyle dökme siyah çay pazarının lideri konumunda olan Çaykur, ürün yelpazesi üzerinde yeni kombinasyonlara girme avantaj ve gücünü elinde bulunduruyor. Şu anki gücüyle ve çok iyi bir planlamayla bunu risksiz bir biçimde ve çok kısa bir sürede gerçekleştirebilir. Mevcut bayi örgütlenmesi ve tüketici alışkanlıkları nedeniyle pazara karşı neredeyse bir "dayatma" yöntemi ile, mevcut ambalajları eriterek yeni markalar bazında çok hızlı bir penetrasyon sağlayabilir. Bu ölçüde bir tüketici sadakati ve böyle bir tüketici algısı temeli üzerine yepyeni yapılar inşa etmek hiç zor değildir. Ancak Çaykur bunu, bugün yapabilir. Mevcut gücünde ve imkanlarında eksilme söz konusu olduğunda operasyonu başarıyla yönetmek zorlaşabilir. Çaykur, aynı zamanda bu yeni yapılanma süreciyle birlikte arz biçimlerinde de yenilikler yapılabilecek, ambalaj dizaynlarındaki özensizlik ve amatörlüklerin de giderilme imkanı doğacaktır. Bu yeni pozisyonun, piyasadaki Çaykur taklitçilerini de bir anda açığa düşüreceğini söyleyebiliriz.
Çaykur, kendisini “tepsi marka” konumuna çekerek, çeşitli kategorilerde bağımsız yeni markalar yaratabilir. Belli bir kuluçka ve olgunlaşma döneminden sonra, bu markalardan Çaykur “onay ve destek”ini çektiğinizde bile yeni markalar ayakta duracak güce zaten kavuşmuş olurlar.
Çaykur markası? Onu bir hatıra olarak kalbimizin en derin köşesinde saklayacağımızdan emin olabilirsiniz. Rahat olun.
Ya fabrikalar? Pazar değeri yüksek her yeni markanın yanına birkaç fabrika takın, paket olarak satın. Hatta bence fabrikaları hediye edin, markalardan alacaklarınız size yeter.
Ve de… Bir “markalaşma stratejisi”yle dünyadaki ilk özelleştirmeyi gerçekleştirin, literatüre geçin.
Not: Bu arada Türk çayının yeniden konumlandırılması konusundaki çabaları da olumlu buluyorum. Çiftçi ya parasızlıktan ya alışkanlıktan ya da gerçekten ihtiyaç olmadığından zirai ilaç ve gübre kullanmıyor, Çaykur da bu durumu avantaja dönüştürüp Türk çayını "dünyanın tek organik çayı" olarak lanse etmeye çalışıyor. Dışarıda yine de şans görmüyorum, ama iç pazarda, ithal çay rekabetine karşı işe yarayabilir. Tabii bunu, benim gibi konuya kulağını kabartmış olanlar duyuyor, iç pazardaki iletişimde bile yeterli vurguda kullanılamıyor. Çaykur reklamları konusuna da hiç girmeyelim, değil mi?
