Genç yazar birkaç gün sonra Balzac’ın kapısını tekrar çalar. Merak içinderir ve üstadın ağzından çıkacak değerlendirmeleri duymak için sabırsızlanmaktadır.
“Bak genç meslektaşım!” diye söze başlar Balzac, “Muhteşem bir roman yazmışsın, kutlarım seni.” Genç yazarın kalbi sevinçten pıt pıt atarken konuşmasını sürdürür usta romancı: “Ama sakın bunu yayınlama!” Genç yazar birden afallayıverir, “Neden?” diye soramaz bile... Üstat konuşmasını sürdürür: “Evet, güzel bir eser bu... Ancak yazarlık serüvenine başlamak için uygun değil. İlk romanının senin yazarlığını tescil edecek bir etki ve güce sahip olmalı. Şimdi sen bunu sağlayacak bir roman yaz, elimizdeki bu güzel romanını ise şöhretli bir yazarın eseri olarak ileride yayınlarsın.”
Bu hikaye gerçek midir ya da gerçekse aynen bu şekilde mi yaşanmıştır bilemem. Biz kıssadan alacağımız hisseyle ilgilenelim.
Kıssadan iki farklı hisse çıkarılabilir: Bir; şöhret basamaklarını tırmandığınızda kötü bir romanı da okurlarınıza itekleyebilirsiniz. İki; romancı kimliğinizi kazanmanız için mükemmel bir roman yazmanız yeterli değildir, ilk romanınızın başka itkilerle sizin kimliğinizi de yaratması, hatta belli bir şöhret kazandırması gerekmektedir.
Her ne kadar birinci hissenin yanlış olduğunu iddia etmesek bile, bana göre bu kıssadan ikinci hisseyi çıkarmak daha doğrudur; koskoca Balzac genç yazara yalandan yere “Çok güzel roman yazmışsın.” diyecek değil ya! Roman güzel, ama “ilk roman” için eksik... “İkinci roman” olarak ise mükemmel.
“Bülbülün kırk türküsü var, kırkı da gül üstüne...” misali, tabii ki biz yine konuyu bizim havalara bağlayacağız. “Birazcık şeker, birazcık meyve aroması, birazcık reklam ya da yörüngeye oturmak...” başlıklı yazımda konuya bir giriş yapmıştım aslında... Şimdi biraz daha derinleştirelim istiyorum. Yine konumuz “yörüngeye otur[t]mak”...
Hepimiz biliyoruz ki, bir pazar payına ulaşmadan önce zihinlerde pay kapmak zorunludur. Daha doğrusu, pazar payına ulaşmanın en önemli güvencesi budur. Ve yine hepimiz biliyoruz ki, bir topluiğne başı büyüklüğünde bile olmayan bir delikten zihinlere sızmak ve orada bir yer işgal etmek dünyanın en zor işlerinden biridir.
Bunu sağlayabilmek için öncelikle ani ve güçlü bir itkiye ihtiyaç vardır. Bunu, Trout’un bir ifadesinden yola çıkarak yapay bir uydunun güçlü bir roket aracılığıyla yörüngeye oturtulmasına benzettim. Çok büyük bir tazyikle uyduyu yörünge menziline fırlatmak, aynı zamanda o küçük delikten zihinlere sızmak anlamına gelir. Yörüngeye oturmak ise artık zihinlerde bir yer işgal etmiş olduğumuzu gösterir. Başarılı bir şekilde yörüngeye oturduktan sonra uzun süre orada kalmanın da belli koşulları vardır; gerekli bakım ve onarımlar, enerji dönüştüren güneş panelleri, bataryalar gibi...
Eğer bu metafor üzerinden madde madde marka odaklı bir inceleme yapacak olursak, bazan itki yetersizliğinden bazan da yeterli güçte rokete sahip olduğu halde yörüngeye oturamamış markalarımızın başarısızlıklarını analiz etme imkanına kavuşuruz.
1.
Bir uyduyu uzaya fırlatabilmek için roketlere ihtiyaç vardır. Roket yüksek enerjili itki oluşturabilen bir motordur. Sıcak gazların yüksek hızlarda püskürtülmesi sonucunda, roketler ileri yönde hareket kazanırlar. Oksijensiz ortamda çalışabilirler. Bir roketin %90’dan fazla bir alanı yakıt için ayrılmıştır. (Gitti mi paracıklar?)
2.
Bir roketin itme gücünün denetlenmesi çok önemlidir. Gerektiğinden fazla veya gerektiğinden az itme bir uydunun yanlış yörüngeye oturmasına neden olur. Bu durum uydunun, yararlı olmayacak kadar uzağa gitmesine veya geri dönmesine yol açar. Roketin yönetim sistemindeki bir bilgisayar kimi zaman durdurup kimi zaman çalıştırıp motorun itme gücünü istenilen düzeyde tutarak uydunun tam yörüngeye oturtulmasını sağlar.
Şimdi ben söylemeden siz hatırlayacaksanız, acayip fırlamalarla büyük bir gürültü kopararak yükselen nice markanın yörüngeye oturamadan, kısa zaman sonra yere nasıl çakıldığını... Pazarlama ve pazarlama iletişimi tarihi bu tür enkazla doludur. Hafızanızı zorlamaya gerek yok, o kadar roket ve yakıt maliyetini sineye çekerek ya uzayın derinliklerinde ya da okyanusun dibinde yok olan markalarımız hemen aklınıza gelecektir.
3.
Roketsiz uydu fırlatmak diye bir şey literatürde yoktur, ama ülkemizde bunu deneyen müteşebbis maalesef çoktur. Çocukların bayram harçlıklarıyla mahalle bakkalından aldıkları kağıttan fişeklerle uydu fırlatmaya kalkmak gibi bir şeydir bu... Mış gibi yapmak yani! Bir de yörüngeye oturmuş uydu sahibi gibi davranma sendromu vardır ki, bu psikolojiyi “Pazarlama iletişimi demek, kafamıza logo kakmak ya da gözümüze gazoz şişesi sokmak demek değildir!” başlıklı yazımda irdelemiştim.
Parıltılı havai fişeklerle güçlü roketler arasındaki farkı görmezseniz markanız adına hiçbir hayırlı adım atamazsınız!
Uydumuzu hangi yörüngeye oturtmak istiyorsak o kadarlık bir itki gücüne ve o evsafta roketlere ihtiyacımız vardır. Ülkemizdeki birçok reklamverenin bir olumsuz teşebbüsten sonra pazarlama iletişimi faaliyetine son vermesi bundandır. O kadar reklam yapılmıştır, ama bir türlü sonuç alınamamıştır. Daha fazla ısrar etmenin anlamı da yoktur, öyle değil mi? Oysa farkedilmeyen şudur; uydu yörüngeye oturtulamamıştır. Bu denemeyi elli bin defa yapsanız sonuç değişmeyecektir. Uydu yörüngeye oturmadan sonuç almak mümkün değildir. Yumurtayı elli bin defa 60 derece suda tutup pişmesini beklemeye benzer bu. Yumurtanın pişmesini sağlayacak itki suyun kesinlikle tek seferde 100 dereceye çıkmasıdır.
4.
Rüzgar hızı ve meteorolojik koşullar da fırlatmayı önemli ölçüde etkileyebilecek faktörlerdir. Dünyanın dönme hızından faydalanabilmek için roketin doğuya doğru fırlatılması önemlidir. Ayrıca ateşlemenin, uydunun yörüngeye oturtulacağı düzleme en çok yaklaşıldığı zamanda yapılması önemli ölçüde yakıt tasarrufu sağlayacaktır. Uygun zamanın saptanması ve ateşlemenin tam zamanında yapılması nihai başarı açısından da gereklidir. Bu zamanın kaçırılması, uydunun yörüngeye oturtulması için gerekli olan hız ve yakıtın artırılmasını zorunlu kılacak, menzilin, roketin teknik kapasitesinin dışına çıkması halinde de operasyon başarısızlıkla sonuçlanacaktır.
5.
Yörünge tayinin ne kadar kritik bir önem taşıdığını en çok pazarlamacılar bilir. Uydunun yörüngeye oturtulabilmesi için ona başka bir ek kuvvet uygulamasına ihtiyaç duyulmadan yörüngede tutabilecek bir hız verilmesi gerekir. Yörünge yükseldikçe uydunun ömrü uzar. Alçak yörüngeler ise atmosferle sürtünmeye sebebiyet vereceğinden uydunun hızını kaybedip düşmesine yol açar. Çok yüksek yörüngelerdeyse ay ve güneşin çekimleri uydunun yörüngesinden çıkmasına neden olabilir.
Yörüngede kalmak kısaca şudur; uydu kritik orbitale oturmuştur. Yani ne uzaya açılabiliyor, ne de yeryüzüne düşebiliyordur.
6.
Uyduların en önemli enerji kaynağı güneştir. Uydu, üzerinde bulunan güneş panelleri sayesinde enerji ihtiyacını karşılar. Enerji depolamayı da yine üzerinde bulunan solar bataryalar üzerinde gerçekleştirir.
Gördüğünüz gibi bir uydunun en önemli maliyetini fırlatma işlemi oluşturur. Yörüngeye oturduktan sonra işler kolaylaşmaktaysa da asla boşvermeye gelmez. Fırlatma işleminin maliyetini temel yatırım bütçesi içinde; bakım, onarım, denetleme gibi işlem maliyetlerini ise masraflar içinde görmek doğru olacaktır.
Bir vahim durum da şudur ki, yörüngeye oturmuş bir markanın kullandığı iletişim bütçeleriyle aldığı sonuçlar, sürekli yörüngeye oturma denemeleri yapmaya çalışanlara göre çok çok daha verimli kullanılmış olmaktadır. Yani mesela, yörüngedeki marka (yaratıcılığın etkisini şimdilik dışarıda tutarsak) on liralık bir bütçeyle on liralık sonuç alırken yörünge dışındakiler aynı bütçeyle ancak bir iki liralık sonuç alabilmektedirler.
7.
Yörüngeden çıkma tehlikesi her zaman vardır. Yörüngede bulunan uydular yeryüzünün çekim kuvveti ile merkezkaç kuvvetinin eşit olduğu bir ortamda sabit olarak durmaktadırlar. Ancak yine de belirsiz salınımlar oluşabilir. Bir uydu, yörüngeye yerleştirildikten yaklaşık bir yıl sonra yeryüzünün çekim kuvveti, ayın çekim kuvveti ve gökcisimleri gibi etkilerle yörüngeden yavaş yavaş çıkma eğilimi gösterir. Bu salınımları engellemek için uydu üzerinde bulunan roketler yerden kumandayla devreye sokulur ve “yörünge düzeltme” işlemiyle uydunun yörünge üzerinde sabit kalması sağlanır.
Bir uydu sabit yörüngesinde tutulamazsa “sekiz çizme” şeklinde yalpalamaya başlar. Müdahale edilmeyince bu sekiz çizmelerin çapı artar ve her defasında daha büyük sekizler çizerek salınıma geçer.
Böyle sekizler çizerek salınıma geçen ve tepetaklak olarak ömrünü tamamlayan markalar hatırlamıyor musunuz?
Fırlatma ve yörüngeye oturtma işlemi elbette pazarlamanın konusudur; pazarlamanın tüm bileşenlerinin topyekün devrede olduğu büyük bir operasyondur. Ancak ben, operasyondaki kritik faaliyetin pazarlama iletişiminin kapsamına girdiğini düşünüyorum. Yazının en başında “zihinlerde pay kapmak”tan söz etmedik mi?
Keskin konuşmaktan hazzetmem, ama burada kritik faktör arayışının kesinlikle “reklam” üzerinde yoğunlaşacağına inanıyorum. Elbette kapsam dışında kalabilecek vakalar söz konusu olabilir, ancak genellikle roket itkisi yalnızca reklamla sağlanabilir. Yeniliklere pek de kapalı olmayan bir adam olarak çok geleneksel bir mevziden konuştuğumun farkındayım, ama evet, öyle! Nitekim Jeremy Bullmore’un, reklamı kastederek “Kontrollü iletişim kullanmadan marka itibarını istenilen yere çekmek imkansızdır.” sözüyle işaret ettiği gerçek budur. Elbette reklamın her şey olmadığını konuyla ilgili bir önceki yazımda belirtmiştim. Hatta bunda ve daha başka yazılarımda da... Zaten reklamı da (1) roket itkisi yaratacak ve (2) uydunun idamesini sağlayacak reklam şeklinde iki ayrı kategoride değerlendirmek gerekir.
Kimse alınmasın, ama Halkla İlişkiler de dahil olmak üzere diğer tüm iletişim etkinlikliklerini bu büyük operasyonun destek enstrümanları olarak görüyorum. Ancak yörüngeye oturduktan sonra roller değişebilir, tüm bu disiplinler birbirleriyle entegre bir biçimde tek bir amaca hizmet ederken zaman zaman öncüler farklılaşabilir.
Uydu yörüngedeyken “ağızdan ağıza” veya “gerilla” gibi iletişim tekniklerinin çok işe yarayacağı ve stratejik önem taşıyacağı zamanlar olabilir, ama bu tekniklerle uydu fırlatmaya kalkmak “ucuz” hayaller kurmaktan öteye gitmez! Keşke olabilseydi.
