-Aloo, Selim Bey merhaba...
-Merhaba Sadettin Bey.
-Markamızın bugünlere gelmesinde çok emeğiniz oldu, bu marka sizin aslında...
-Estağfurullah, ne demek, biz yardımcı olduk sadece.
-Size bir şey danışacaktım.
-Buyurun.
-Müşterilerimiz diyorlar ki, zeytinyağı işine de girseniz.
-Zeytinyağı mı?
-Evet, zeytinyağı... Ayvalık’ta çok güzel bir tesis de buldum. Bizim için üretip şişeleyecekler.
-Arif Bey, müşteriler derken bayileri kastediyorsunuz değil mi?
-Evet!
-Satış ekibiniz söylüyor değil mi bunu?
-Neyi?
-Yani bayilerin bu ürünü çok fazla talep ettiğini, bu markayla pazara süreceğimiz zeytinyağının çok satacağını...
-Evet, satış ekibi çok baskı yapıyor.
-Yüz yüze görüşelim mi bu konuyu?..
Bu gibi talepler hep satışçılardan gelir. Satışçılar, haklı olarak yıllık, aylık, haftalık, hatta saatlik satışlara odaklıdırlar. Onları, kasaya giren çekler, hesaba giren paralar ilgilendirir hep. Tabii bir de primler... Oysa pazarlama, orta ve uzun vadeli süreçleri ihmal edemez. Pazarlama; bugünün, yarının ve geleceğin, satış ise yalnızca bugünün, bu anın işidir. Onlardan da bu beklenir zaten.
Pazarda bir miktar değer kazanmış bir markanın logosunu komşu kategorilerden bazı ürünlerin üstüne bastığınızda acayip bir satış ivmesi elde edersiniz, fazla zahmete girmeden ciro, bununla bağlantılı olarak da primleriniz artıverir. Markanın geleceği mi? Bize ne, biz markanın geleceğinden sorumlu değiliz ki?
Yönetimin, satış mantığına teslim olmasının da haklı gerekçeleri yok değildir. Operasyon maliyetlerini daha fazla sayıda ürüne yaymak ve günün sıkıntılı, yakıcı ihtiyaçlarına kısa vadede çözüm bulmak... Tahrik edici bir başka etmen daha var, ancak bunun daha çok psikolojik temeller üzerine oturduğunu sanıyorum: Şöyle karşısına geçip markamızın ne kadar geniş bir ürün yelpazesi üzerinde yer aldığını gurur ve keyifle seyretmek, ne zengin bir marka olduğumuzu düşünerek koltuklarımızı kabartmak. Sonuç olarak da markamızın daha da güçleneceğini hayal etmek. Oysa markanız tek bir kategoriyi tanımlamaktan uzaklaşmaya başlamışsa yamulma da başlamış demektir.
Coca Cola
Bugün dünyada, sanıyorum yüzün üzerinde markaya sahip olan Coca Cola Company marka yaratma ve yönetme konusunda çok başarılı küresel şirketlerden biridir. Şirketin en büyük markası Coca Cola’dır ve kolalı içecek kategorisinin neredeyse sahibidir. Eğer Coca Cola markasını gazoz, portakallı gazoz, meyve suyu gibi kategorilere yaymış olsaydı, marka ne hale gelirdi, hayal edebilirsiniz. Cappy nedir? Meyve suyu... Peki, Turkuaz? Su... Sprite? Sade gazoz... Fanta nedir? Portakal aromalı gazoz...
Ülker, Pınar, Aytaç, Piyale, Sütaş...
Ülker nedir? Herhalde bugün bunun cevabı, “N’aber?” diye soran Temel fıkrasındaki bilgisayarın cevabından farksız olur. Elbette ilk algı, kolay kolay zihinlerden silinmeyecek olan, ancak artık gücünü kaybetmeye başlayan “bisküvi-çikolata” algısıdır. Gerisi bir yanılsamadan ibaret olmakla kalsa iyi, marka algısına verdiği zarar belki hesaplanamaz bile... Pınar? Süt diyesiniz var, ama zihninize üşüşen sucuklar, meyve suları, köfteler ve daha neler neler nedeniyle diyemiyorsunuz! Aytaç? Bugünlerde sucuk cevabı verebilirsiniz, ancak market raflarını dolaştığınızda fikrinizin değişeceğine eminim. Piyale de bir zamanlar güçlü bir makarna markasıydı, şimdi o gücü bir nostalji oldu. Yeni sahibinin elinde Türkiye’deki en açgözlüce marka genişlemesinin kurbanıdır Piyale... Bu noktada Sütaş’ı kutlamak lazım, Sütaş’ta bir tek anlam veremediğim şey plastik şişedeki o portakal suyu... Ama bir tek o! Nerden akıllarına estiğini ve niye ısrarla sürdürdüklerini anlayamıyorum gerçekten. Bir de işin ilginç yanı, marka Sütaş olduğu için o portakal suları marketlerde süt ve ayranların yanında duruyor.
Marka genişlemesine tümden karşı değilim; yalnızca kan bağı olan akraba kategorilere genişlemek kaydıyla... Mesela makarnanın yanında un ve irmiğin yer alması markanızın algısını göçertmez, ama mesela akıllı bir un markası karşısında sizin bu kategoride yer almanız dostlar alışverişte görsün mantığının üstüne çıkmaz. Olsun, portföyde bulunsun, ne de olsa akrabalık var.
Genelde çoğu marka başlangıçta tek bir kategoride rüştünü ispat eder. İşte ondan sonra kaşıntı başlar. Bu noktaya gelmiş bir şirketin önünde iki ya da üç model vardır. Coca Cola Company’nin modeli gerçekten başarılı olduğu için, yani bu başarısından dolayı göze çarpmaz. Oysa Ülker modeli göz önündedir ve başarılı görünmektedir. Hadi bakalım, gelsin zeytinyağları, gitsin aromalı uyduruk içecek tozları...
Ve altın yumurtlayan tavuk kesiliverir. Tavuğun kanlı kadavrası içinden de çıka çıka henüz olgunlaşmamış minik birkaç yumru çıkıverir zaten.
Cola Turka, Alpella, Cafe Crown...
Ülker, çok çok geç de olsa bu hatasını anlamış görünüyor. Cola Turka’dan ülker markasını kaldırdılar, Alpella’yı bağımsızlaştırma çabaları devam ediyor, Cafe Crown’un üzerinde Ülker logosu yer alıyorsa da biraz mahçup duruyor ve Ülker’in altında “kalitesiyle” ibaresi yer alıyor. Zihinlere ilk algılar sağlam bir çiviyle çakılmış gibi olurlar, çıkartmak kolay değildir. Bugün Cola Turka’daki Ülker logosunun silinmesi algılardan da silinmesi anlamına gelmiyor, ama bu hareketler Ülker’in en azından bugünden sonra doğru bir marka stratejisi benimsediğinin ipuçlarını vermesi bakımından önemli.
Verdiğimiz bütün örnekler, genişlemenin daha kolay ve cazip göründüğü gıda sektöründen oldu. Başka bazı sektörlere de göz atarak bitirelim.
Koçbank
Şimdi Yapı Kredi’yle birleşerek ortadan kalkan Koçbank da aslında bir marka genişlemesi örneğidir. Koç Holding, bankasına holdingin kurumsal marka adını yapıştırarak çok mantıklı bir iş yaptığını düşünüyordu muhakkak. Ama ne oldu? Koçbank, mevduat hacmindeki büyüklüğüne rağmen marka olarak Koç Holding’in finans işlerini halleden bir departman algısından yukarı çıkamadı. Bu nedenle de Yapı Kredi-Koçbank birleşmesinde tabii ki doğru bir tercihle Yapı Kredi’ye yamandı.
İhlas, Türkiye Gazetesi, TGRT...
İhlas Grubu, tencereden şampuana kadar çok geniş bir yelpazede kullandığı İhlas markasıyla hiçbir kategoride kalıcı bir marka olarak kalamadı. Basın sektöründe de ilk göz ağrıları Türkiye gazetesinin markasını genişleterek büyüdüler. TRT’nin adından mülhem TGRT, yani Türkiye Gazetesi Radyo ve Televizyonu, TGRT radyo, şimdi de TGRT Haber... Geçtiğimiz günlerde TGRT TV satıldı, yeni sahibi adını mutlaka değiştirecektir. Ne yapsın Türkiye Gazetesi Radyo ve Televizyonu adını? Bu ne demektir? İhlas Grubu, TGRT markası için bir kuruş bedel alamadı, telvizyonun yalnızca frekans hakkını, yüzer gezer seyircisini, (ki seyircinin bir bölümü el değiştirme kendini hissettirdiğinde kaçacaktır) ekip ve ekipmanını yok pahasına sattı. Oysa, doğru bir marka adı ve konumlamayla şu anda aldığından daha fazlasını marka degeri için alabilirdi.
Kanal 7, Haber 7, Radyo 7...
Çok yeni iki yeni örnekten biri Haber 7 ve biri de Today’s Zaman... Kanal 7 bünyesinden çıkma Haber 7 adında bir haber kanalı, bir haber sitesi bir de Radyo 7 var. Radyoyla haber sitesini geçelim, Haber 7’yle ilgili bir değerlendirme yapalım. (Nasıl olsa bu değerlendirmede kullanacağımız kriterler site ve radyo için de geçerli...)
Haber 7, bir haber kanalı... Rakiplerine bakalım; NTV ve CNN Türk gibi neredeyse kategoriyi temsil noktasına ulaşmış iki dev, yeterli ölçüde itibar elde edememiş bile olsa belirli bir izlenme oranını yakalamış Habertürk, pazardaki payını büyütme yarışı içinde olan Çukurova Holding’e bağlı Sky Türk ve arkasında İHA gücü olan TGRT Haber...
Bu rekabet ortamı içinde yeterli cesareti göstermeyip Kanal 7 markasının desteğini arkaya almak gerçekten rasyonel bir tavır olarak görülebilir. Hiç değil! Haber 7, Kanal 7’nin gölgesi altında asla itibarlı bir haber kanalı algısına ulaşamaz, vesayet ve velayet ezikliğinden kendisini kurtaramaz.
Oluşacak algı şudur: Haber 7, “kotarılmış” bir kanaldır. Kanal 7’nin ekip ve ekipmanları kullanılarak varlık bulmuştur. Kanal 7’nin haber mutfağından tanıdık yüzler, bazı yetenekli genç arkadaşların programları, Haber Saati’ne sığmayan artık haberler ve boşlukları dolduran İskele Sancak gibi tekrarlarla aynen Koçbank’ta olduğu gibi yalnızca bir departman ya da servis olma özelliği taşımaktadır.
Bu algıdan itibarlı, değerli, rakipleriyle yarışacak bir marka çıkması ihtimali var mı sizce?
Today’s Zaman
Ya Today’s Zaman? Marka adının Türkçe’ye çevrilmesinin bile sorunlu olmasını bir yana koyalım, Zaman gazetesiyle bu denli organik bir birliktelik, sonuçta Zaman gazetesinin mutfağında pişirilenlerin İngilizce’ye çevrilmesiyle kotarılan bir gazete algısı yaratmıyor mu?
Oysa, yine aynı imkanlar kullanılarak doğru bir perspektif, doğru bir strateji ve doğru bir marka yönetimiyle güçlü ve itibarlı markalar yaratmak işten bile değildir.
Kafama takılan bir soru: İlk markaya bu ölçüde bağlılık ve muhafazakarlık, neden daha çok muhafazakar olarak adlandırılan gruplarda ortaya çıkıyor acaba? Ben bir gözlemimi aktarıyorum, bunun cevabını aramak da bilim adamlarının işi...
KONUYLA ÇOK YAKIN İLGİSİ OLAN YAZILAR:
| “Tepsi Marka” ya da “Markalar Tepsisi”...
| “Marka odaklı” bir özelleştirme yaklaşımı önerisi: Bir türlü özelleştirilemeyen Çaykur
| Nutymax’i en çok Şölen yiyor!..
| İnanamıyorum, Ülker’de neler oluyor böyle?
| Ev sahipleri ve misafirler!
