Bir süredir Pazarakademi’de Prof. İsmail Kaya’yla yaptığımız müzakerenin birkaç küçük parçasını buraya alırsam daha önceki yazıları okumayanlar da konunun içine rahatlıkla girebilirler. Ayrıntılı takip etmek isteyenler içinse yazının sonunda kronolojik sırayla ilgili linkleri vereceğim. Aslında bu yazı Pazarakademi için yazıldı ve orada yayınlandı. Ben de Prof. Kaya’nın köye getirdiği yeni âdete uyarak, oranın yazısını burada da yayınlıyorum. [ FOTOĞRAFLAR: CHEMA MADOZ ]Diyorum ki:
Takıldığım konu şu; özellikle son yıllarda, pazarlama sözcüğünün önüne fazlaca sıfat takılarak yeni terimler icat ediliyor. Tabii, pazarlamanın genel olarak yapısı karmaşıklaştıkça bu gibi izah edici tanımlamalara ve hatta yeni kuramsal yaklaşımlara ihtiyaç doğuyor. Bunu kabul ediyorum. Ancak, kavramsal olarak pazarlamanın kuşatıcılığı algısını engelleyen bir durum söz konusu burada... Kulaktan kulağa pazarlama, gerilla pazarlama, yeşil pazarlama, etnik pazarlama, interaktif pazarlama derken, farkında olmadan "pazarlama"yı teknik ve taktik bir araca indirgeme gibi bir olumsuzluğa sebebiyet veriyor olabilir miyiz? Kendi ellerimizle bir "körün fili" algısı yaratıyor olmayalım.
Bilmiyorum, sadece soruyorum.
…….
Hoca'nın ifadesiyle "İnsanın olduğu yerde pazarlama vardır." ilkesini benimsersek "İnsanın olduğu yerde birçok pazarlama yaklaşımı olacaktır." ilkesine de ulaşırıız. Özellikle yaklaşımları (approach) tırnak içinde kullandığıımı farketmişsinizdir. Hatta bunlara tahminler (approximation) veya faraziyeler (assumption) bile diyebilir miyiz? Evet. Buradan baktığımızda daha çok yaklaşımlar, yaklaştırmalar ve varsayımlar ortaya çıkacaktır. Olmazsa olmaz zaten. Bunların bir kısmı silinip yok olacak, bir kısmı büyük pazarlama havuzuna gerekli katkıyı yapıp kendini imha edecek, bir kısmı da daha uzun süre varlığını koruyacaktır.
Algılarda, pazarlamanın "stratejik" olmaktan "taktik" bir konuma düşmesi endişesi taşıyorum.
Tabii, benimki de bir yaklaşım...
Buna karşılık Prof. Kaya’nın katkısı ise şöyle oldu:
Yeni yeni sıfatlar ortaya çıkacak. Bu bir beklenti. Bol sıfatla anılmak pazarlamanın daha iyi anlaşılmasına mı yardımcı olacak yoksa dikkat saptırma, konuyu dağıtma, algı bozulmasına mı yol açacak? İşte bunu konuşuyoruz.
…….
Pazarlama bir resim gibi iki boyuta, ne de cisimler uzayında üç boyuta sığdıırılacak kadar sade. Çok boyutlu ve gökkuşağı kadar “renkli” bir konu. Onun bilinen binlerce renk tonuna yeni tonlar ekleyebilmek için pazarlama yöneticileri ömür boyu çaba harcıyor. Pazarlamaya bakışın bir uzantısı olan uygulamalar da pazarlamanın özel ve farklı yönlerini ortaya çıkarıyor. Pazarlama kelimesinin başına getirilen her sıfat pazarlamanın bir başka özelliğine vurgu yapıyor.
…….
Bu sıfatların pazarlamanın belli bir yönüne vurgu yaptığını biliyoruz. Nitekim, yüzlerce sıfatıyla birlikte anılan “pazarlama yaklaşımları” arasında belli ilişkiler kurulabiliyor. Bazen aynı bir yaklaşıma farklı bir isim yakıştırılırken, bazen de aslında farklı yaklaşımlar tek bir “yafta” altında pazara sürülebiliyor. Bunları sistematik bir bütünlüğe kavuşturmaya ihtiyaç var. Aksi halde, A. Selim Tuncer’in endişeleri gerçek olacak. Bir yandan da Antoine St.Exupery’nin şu sözünü hatırlıyorum: “Mükemmellik, ekleyecek bir şey kalmadığında değil, alınacak (atılacak) bir şey kalmadığında oluşur.” Mükemmelliği giden yolda olduğumuzu hissediyorum. Önce bir ekleyelim. Sonra eleyelim.
Sıfatlar arasındaki ilişkileri takip edebilmek ve ardından bunları “pazarlama” anlamını bütünleyen bir sistematiğe kavuşturabilmek için, bilinen pazarlama terimlerini (pazarlama yaklaşımlarını) sınıflandırmaya ihtiyacımız var.
Sınıflandırma için de Prof. Kaya’nın bir yöntem önerisi var. Katılıyor ve yararlı olacağını düşünüyorum.
Bu müzakerede, temelde bir ayrışma söz konusu değil, buna, belki karşılıklı zenginleştirme diyebiliriz.
Dikkat ettiyseniz ben, algılarda yer edebilecek yanlış bir oluşumdan kaygılanıyorum. Öyleyse algılara hükmedecek kavramlar üzerinde bir çözümlemeye gidecek olursak, belki konuyu biraz daha netleştirebiliriz. Bu konuda, parça-bütün ilişkisini çözümlemek ve sonra da bu çözümleme doğrultusunda hareket etmek hepimizin işini kolaylaştırabilir.
Nicolai Tufar’ın bir doktora tezi önerisinden yalnızca konumuzla ilgili bölümü alıntılayacağım. Görebildiğim kadarıyla bu konuda yeterince Türkçe kaynak yok.
Tezimizin konusunu oluşturan meronimi kavramı yapısal anlam bilimi (structural semantics), biçimsel anlam bilimi (formal semantics) ve tümcelerin değil sözcüklerin karşıtlığının ele alınmasından dolayı sözlüksel anlam bilimi (lexical semantics) üzerine yazılmış çalışmalarda karşımıza çıkmaktadır.
Murphy, meronimi tanımını genişleterek şöyle yapmıştır: X, Y’nin bir parçasıdır; Y kısmen X’tir; X’ler, Y’lerdir, örneğin: alüminyum, bisikletin bir parçasıdır, bisiklet kısmen alüminyumdur (Murphy 2003:231).
………
Meronimi, hiponimi ile de karıştırılabilmektedir. Meronimi, parça-bütün kavramını belirtirken, hiponimi, bir nesnenin bir üst sınıfa dahil olduğunu göstermektedir. Başka bir deyişle, hiponimi, X, Y’nin türüdür, meronimi ise X, Y’nin parçasıdır. Örneğin: parmak, elin parçasıdır (meronimi); köpek bir hayvan türüdür (hiponimi) (Crystal 2003: 289).
………
Meronimi, holoniminin karşıtıdır. Parmak, elin meronimi ise, el, parmağın holonimidir. Meronim – holonim ilişkileri hiyerarşiktir ve bir tür anlam zinciri oluşturmaktadır. Her zincirin başında global holonimi vardır. Örneğin: tırnak elin meronimdir – el, tırnağın holonimidir; el, kolun meronimidir – kol, elin holonimidir; kol vücudun meronimidir – vücut, kolun holonimidir: vücut, bir global holonimidir (Cruse 2003: 248).
…….
Bir nesnenin tüm parçaları meronimi olarak tasnif edilemez. Yere düşüp kırılan bardağın her bir parçası bir meronim değildir. Bir bütünün bir parçası bir görev üstleniyorsa meronim – holonim ilişkisine girebilir. Bir bütünün bir parçası üstlendiği görevi yerine getiremeyecek duruma gelir veya bütünden ayrılır ise onun meronimi olmaktan çıkmaktadır. Örneğin bir arabanın tekerlekleri arabayı taşıdığı sürece arabanın meronimidir, arabadan ayrıldığı taktirde meronim olmaktan çıkar. Holonim (üst terim) ise içermesi gereken meronimleri yitirdiğinde işlevini ya tamamen ya da kısmen yitirebilir: Tekerleği olmayan araba işlevini yerine getiremez, ancak bir parmağı eksik el işlevini kısmen yerine getirir. Böylece meronimik parça-bütün ilişkisinde parça zorunlu olabilir veya olmayabilir. Ayrıca meronimlerin ayrılabilir ve ayrılamaz olma özelliği ve buna bağlı olarak holonimi ile bağlılık derecesi de şu şekilde örneklendirilebilir: sakal, yüzün ayrılmaz parçası değildir, kolu olmayan kapılar da vardır ancak sapı olmayan kaşık yoktur (Cruse 2003:248).
John Lyons, parça bütün ilişkilerinin önemli bir özelliği olan geçişlilik (transitivity) konusuna şu şekilde değinmektedir: X, Y’nin parçası ve Y, Z’nin parçasıdır. Bu durumda X, Z’nin parçası ise bu meronimik ilişki geçişlidir: parmak elin parçası, el ise vücudun parçasıdır, dolayısı ile parmak vücudun parçasıdır (geçişli); kol, kapının parçası, kapı ise evin parçasıdır ancak kol evin parçası değildir (geçişsiz). Lyons’a göre bu tutarsızlığın sebebi, parça-bütün ilişkisinin tek tip bir kavram olarak değil, içinde bir çok çeşidi barındıran bir kavram olduğudur (Lyons 1977: 312-313).
Geçişlilik meselesi konusunda Lyons’tan sonra birçok araştırma yapılmıştır. Iris, Litowitz ve Evens holonimi – meronimi ilişkisini dört ayrı modele bölmüşlerdir (Iris vd. 1988: 272-276):
1. İşlevsel parça (the functional component): parça, bütünün sadece yapısal bir öğesi değil, aynı zamanda işlevsel bir parçasıdır. Bütün, meronimi ilişkisinde bulunduğu parçayı yitirdiğinde işlevini de yitirir: araba - arabanın motoru, bisiklet - bisikletin tekerleği. Bu modelle kurulmuş meronimik ilişkiler genellikle geçişli değildir.
2. Bölünmüş bütün (the segmented whole): Bir bütün, yapısal olarak parçaların tümünden oluşmaktadır. Bütünün genellikle bir işlevi yoktur: protakalın dilimleri. Bu modelle kurulmuş meronimik ilişkiler genellikle geçişlidir.
3. Grup ve öğeleri (collections and members): Meronimi, bütünün içine aldığı parçalardan biridir: koyun sürüsü ve tek koyun. Bu modelle kurulmuş meronimik ilişkiler genellikle geçişlidir.
4. Gruplar ve alt gruplar: Grup ve öğeleri ilişkisinin basitleştirilmiş hâlidir. Burada meronimi, kendi içerisinde bir grup oluşturur ve birden fazla meronim içerir: Hint-Avrupa dilleri ve Germen dilleri. Bu modelle kurulmuş meronimik ilişkiler genellikle geçişlidir.
Ayrıca meronimik zincirlemeler kurulduğunda tek tip meronimik bir model kulanıldığında geçişlilik sağlanmaktadır, farklı tip modeller kullanıldığında geçişlilik bozulabilir (Iris 1988: 261-288).
Chaffin, geçişlilik meselesine farklı bir şekilde yaklaşarak meronimik ilişkileri şu altı sınıfa ayırmaktadır (1992: 262):
NESNE-PARÇA, OLAY-KAHRAMAN, GRUP-ÖGE, BÜTÜN-KESİT, SÜREÇ-ADIM, ALAN-MEKAN, NESNE-MADDE...
Chaffin ayrıca meronimin taşıyabileceği şu dört unsuru tespit etmiştir (1992:262-263):
1. Parçaların bütünden ayrılabilir nitelikte olması: Bütün, kendi içerisinde bir kavram ifade etse de parçaları ayrılabilir niteliktedir; el-parmak.
2. Parçaların mekan ve zaman açısından bütünden ayrılması: Parça, bütüne dahil olsa da mekan açısından (araba-tekerlek) ya da zaman açısından (büyüme-erginlik) ayrıdır.
3. İşlevsel olma: Parçalar, bütününün işlevini koruması açısından önemli rol oynar; araba-tekerlek.
4. Homeomeronimi: Parça, bütünün aynı özelliklerine sahip olabilir; portakal-dilim.
Her sınıfın, meronimin hangi unsurunu taşıyabileceği ve hangisini taşıyamayacağı aşağıdaki tabloyla belirtilmiştir (Chaffin 1992: 263):
Evet, pazarlama ve pazarlama yaklaşımları arasındaki ilişkiyi bu anlambilimsel ilişkiler çerçevesinde bir yere oturtabilirsek belki yüreğime birkaç damla su serpilir.
Acaba biz de mi suçluyuz? | A. Selim Tuncer
Gelecekte Pazarlama...(8) | Prof. Dr. İsmail Kaya
Pazarlamaya sıfat yakışır mı? | Prof. Dr. İsmail Kaya
Bu kez mazrufu değil, zarfı önemsiyorum | A. Selim Tuncer
Pazarlamayı tanımak, sıfatları tanımak | Prof. Dr. İsmail Kaya
