15 Şubat 2019 Cuma

11 Şubat 2019 Pazartesi

| Avrupa’dan Asya’ya yürüyerek geçmek...

“Avrupa’dan Asya’ya yürüyerek geçmek veya birkaç dirhem baharat, birkaç arşın ibrişim...” başlıklı yazımın üzerinden tam on iki yıl geçmiş. Buna rağmen benim görüşlerimde bir dirhem değişiklik yok. Evet, Boğaz’ın köprülerinden biri yaya trafiğine açılmalıdır. (Ki en uygunu 1’incisidir.) Hadi sınırlandırıp yaya turist geçişine diyelim.

Dünyada kıtalar aşıran başka köprü yok. Turizm ülkesiyiz iddiamıza rağmen bu gibi değerlere kayıtsız kalmamız anlaşılır gibi değil. Kanıksamak korkunç bir değer kaybı yaratıyor.



Bakın, konu açılınca durumu kanıksamamış Sevgili Anjelika Akbar’ın gözlerindeki ışıltıyı görün. Belki bilinciniz açılır, değerini anlarsınız.

Bu arada, bunun çok da yaratıcı bir fikir olmadığını söyleyeyim, çünkü dünyada örnekleri var. En ünlüsü San Francisco’daki Golden Gate. Görenler bilir, girişinde bir otopark ve selfi mekanı yer alır. Bisikletinizle veya yaya olarak köprüden geçebilirsiniz.



9 Şubat 2019 Cumartesi

3 Şubat 2019 Pazar

| Fındığın kilosu 15 lira değil, 150 lira olsun

Dünya fındığının %75’ini biz üretiyoruz. Tarımsal ürün olarak fındık ihracatımız rekolteye ve fiyata göre yıllık 2 ya da 3 milyar dolar arasında değişiyor. Ve biz, her sonbaharda fındığın kilogram fiyatını tartışıyoruz.



Ben de diyorum ki, fındığın kilosu 10-15 lira değil, 150 lira, hatta daha fazla olsun. Yaptığım kaba bir hesaplamaya göre bizim yıllık 2-3 milyar dolarlık fındığımız dünyada 100 milyar dolarlık bir ciro oluşturuyor. İtalyanlar bizim 200 milyon avroluk fındığımızdan 12 milyar avroluk bir değer yaratıyorlar.

Bu ürünleri merakımdan gittiğim ABD’nin fındık bölgesi Oregon’da bir fabrika satış mağazasından almıştım. Bugün sadece bunları evde bir yere tıkılmış olarak buldum, ama çiğ fındıktan kavrulmuşuna, fındık yağından fındıklı süte, gofretinden nektarına, çikolatalı fındık ezmesinden ballısına daha onlarca çeşit de vardı.

Dünya fındık üretiminde neredeyse tekeliz, fakat fındığı yıllardır katma değersiz mal olarak satmaya devam ediyoruz maalesef.

2 Şubat 2019 Cumartesi

| Bayrağa da yazıktır markaya da...

Adı bir zamanlar Eti Matik’ti. Yani koskoca Eti Maden’in adı bir temizlik ürününe marka adı yapılmıştı. Uyarılara rağmen durumun vehameti ancak beş altı yıl sonra anlaşılmış olmalı ki şimdi ana hammaddesinden kaynaklı olarak Boron oldu.


Tam doğru yola girilmiş diyecektim ki bu kadar rekabetçi bir ürünün lansman iletişiminde kategori ortalamasının bu kadar gerisinde kalması, çamaşır temizliğiyle hiç ilgisi olmamasına rağmen hamaset edebiyatının arkasına sığınılması hiç olmadı. Ne kadar rekabetçi ürünümüz olursa olsun, farklılaşmayı ve meydan okumayı kategori teamülleri içinde, kategorinin kodlarıyla yapmak zorundayız.

Dalgalanan Türk bayrağıyla don gömlek temizliği arasında böyle bir ilişki kurmak her şeyden önce ciddi bir özgüven sorunudur.

Bayrağa da yazıktır markaya da.

1 Şubat 2019 Cuma

27 Ocak 2019 Pazar

13 Ocak 2019 Pazar

4 Ocak 2019 Cuma

2 Ocak 2019 Çarşamba

17 Aralık 2018 Pazartesi

7 Aralık 2018 Cuma

2 Aralık 2018 Pazar

24 Kasım 2018 Cumartesi

21 Kasım 2018 Çarşamba

14 Kasım 2018 Çarşamba

29 Ekim 2018 Pazartesi

| Yerli üretim logosunun “anlatamadıkları”...

Milliyetçiliğin veya hamasetin tüketici davranışlarına siyasi konjonktürün elverdiği ölçüde yansıyabildiğini düşünüyorum. Fakat bunun kalıcı bir eğilim olabileceğini, hatta tüm ürün kategorilerinde kendini gösterebileceğini söylemek kolay değil. Milliyetçi söylemin tüketim davranışına daha yoğun bir şekilde yansıyabilmesi için, yerli ürünün fiyat ve kalite dengesi yanında marka gücünün de yabancı rakiplerini aşabilmesi, en azından kendini diğerleriyle eşitleyebilmesi gerekir. Eğer milliyetçilik motivasyonu yerli markalar için yeterli güvenceyi oluşturabilseydi marka isminden diğer marka bileşenlerine kadar bu kadar yabancı taklidi markamız olmazdı.

Yerli üretimi teşvik etmek amacıyla etiketlerin üzerinde kullanılacağı ifade edilen “Yerli Üretim” logosuna gelince... Konunun birçok yönü var. Bunlardan ilki, etiketin hangi kriterleri tutturan ürünlerce kullanılabileceğiyle ilgili sistematik. Kapsam epeyce geniş tutulduğuna göre (ki bence de öyle olmalı) market raflarında Coca-Cola’dan Pınar’a, Torku’dan Knorr’a kadar bu logonun kullanılmayacağı ürün kalmayacak gibi. Belki birkaç ithal zeytinyağı, şarap, muz, avakado gibi ürünler etiketsiz olacak.

Yerli logo beklentileri ne kadar karşılıyor? Logonun kullanım tekniği nasıl olacak? Her şeyden önce perakende noktalarında etiketlere ikinci renk (kırmızı) basabilecek yazıcılar bulundurulması gerekecek. Bu ne kadar mümkün, bilmiyorum. Ayrıca zaten kendisi ancak bir etiket boyutuna kadar küçültülebilecek olan “Yerli Üretim” logosu, minik bir etiketin üstüne nasıl basılacak? Bunların testleri yapıldı mı, yine bilmiyoruz. Logo bir soyutlama işidir. Lanse edilen logonun estetik düzeyi, temsil kabiliyeti, semiyotik ilişkisi tartışmaya mahal bırakmayacak ölçüde başarısızdır. Mesela tokalaşma işareti hangi anlamı simgeliyor? Bu işaret (handshake) Ticaret Bakanlığı’nın ifade ettiği gibi “birlik beraberlik” değil, tüm dünyada “anlaşma”yı simgeler. Yani semiyotik bağ da yanlış kurulmuş. Bana göre bu logonun tek olumlu yanı “Yerli Malı” ya da “Türk Malı” ibareleri yerine “Yerli Üretim”in kullanılmış olması. Çünkü “mal” hem anlam olarak yanlış hem de kelimenin çağrışımları nedeniyle tatsızdır. Daha estetik ve özenli bir logo hazırlanabilirdi Birçok kamu kurumunun, hatta birçok bakanlığımızın logolarının bile bundan daha düzeyli olduğunu söyleyememekle birlikte, olgunun kritik durumu nedeniyle daha doğru, daha estetik ve daha özenli bir logo tasarlanabilmeliydi. Nitekim yerli ürünlerin yabancı ürünler karşısında yaşadıkları marka imajı ve kalite sorunları, teknik olarak yanlış, estetik olarak yetersiz bir logoyla daha da derinleştirilmiş oluyor. Biz bu logo ve benzeri işleri ciddiyetle ele alıp çözemezsek ne kur baskısından ne faiz belasından ne orta gelir tuzağından kurtulabiliriz. Çünkü henüz soyutlama yeteneğimizi geliştirememiş ve gayri maddi zenginliğimizi ekonomimizin damarlarına enjekte edememişiz demektir.


Ticaret Bakanlığı’nın “Yerli Üretim” logosu sosyal mecrada da epeyce eleştiriye uğradı. Ben de konuyla ilgili bazı görüşlerimi aynı yerlerde dile getirdim. Marketing Türkiye’nin kapak konusuyla bağlantılı bir olgu olduğu için burada devam etmekte yarar gördüm. Tartışmalar esnasında Özgür Alaz, Litvanya’dan benzer bir uygulamanın logosunu paylaştı. Logo, minik bir kalp içinde Litvanya bayrağının renklerinin yer aldığı olabildiğince yalın ve etiketler üzerinde rahatlıkla kullanılabilir nitelikteydi. Ben de Türkiye için minik bir kırmızı kalp önerdim. Nitekim başka ülkelerdeki birçok uygulamada kalp formu “yerli ürün” logosu için neredeyse bir standart haline gelmişti.


Neden kalp içinde ay yıldız değil de sadece kırmızı kalp? Çünkü aslında semiyotik olarak ay yıldıza gerek yok, istersek minik kırmızı kalbin “Yerli Üretim” anlamına gelmesini sağlamamız mümkün. Hem de sağına, solun veya altına “Yerli Üretim” yazmadan. Bayrak kutsaldır ve bence her yerde kullanılması şart değildir. Yani bir piktogramın konteks içinde işlev görmesi yeterli. Türk bayrağının patatesin veya bebek bezinin üstünde yer alması gerekmez. Hatta bu görüşüm üzerine bir arkadaş “Türk bayrağından niye rahatsız oluyorsunuz?” gibi bir soru bile sorabildi. Ben de “Kendi bayrağımdan niye rahatsız olayım, ben Türk bayrağı rahatsız olmasın düşüncesindeyim.” diye cevap verdim.

Bu tartışmalar esnasında bana birçok farklı logo zönerisi ulaştı. Hemen hepsi Türk bayraklı logolardı tabii. Demek ki böyle bir beklenti ya da eğilim var. Gelenlerden en iyisi Yunus Ateş’in kırmızı kalp ve ay yıldızla tasarladığı logoydu. Bu tasarımdaki ay yıldız maharetle kullanılmıştı ve logo bayrak algısından uzaklaşıyordu. Kendisinden logoyu “flat” hale getirip göndermesini rica ettim sadece.

Birkaç gün önce farklı bir konuyu müzakere etmek üzere ben, Günseli Özen, Özgür Alaz ve Canan Özsoy bir araya geldik. Arada bu konu da açılınca Yunus’un logosunu kendileriyle paylaştım. Bunun üzerine Günseli Hanım logonun ajansta bazı uygulama örneklerini yaptırıp kendisine iletmemi rica etti, Marketing Türkiye’de yayımlayabileceğini söyledi. Ben ise sadece birkaç uygulamayla yetinmek istemedim ve Avustralya’nın aynı konudaki modelini geliştirerek raf etiketleri üzerinde değil, ambalajlarda kullanılabilecek bir sistematik oluşturdum. Nitekim raf etiketlerindeki logo ürünlerin yerlilik oranlarıyla ilgili hiçbir fikir vermiyor, amaca tam olarak hizmet etmiyor, ayrıca marka menşei parametresiyle de hiçbir bağ kurmuyordu.


Bir sipariş olmadan bu gibi gayretlere girişmekten hiç hazzetmem. Fakat el birliğiyle böyle bir sonuca ulaştıysak bunun paylaşılmasının en azından doğru bir model olarak yararlı olabileceğini, çalışmadan istifade edilebileceğini düşündük. Sonuçta bizler de “yerli”yiz.

MARKETİNG TÜRKİYE’NİN EKİM 2018 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

28 Ekim 2018 Pazar

| Soyut Şeyler Ekonomisi



Soyut Şeyler Ekonomisi her perşembe 22:00’de Ekotürk’te.

18 Temmuz 2018 Çarşamba

| Sadece zeytinyağı üretmek yetmez

Türkiye’den en fazla zeytinyağını, aynı zamanda önemli zeytin üreticileri olan İspanya ve İtalya alıyor. Tabii, iç pazarda tüketmek için değil, markalayıp başka ülkelere satmak için.


Bizden giden halis muhlis Türk zeytinyağı bir İtalyan şişesinin içine girer girmez İtalya’nın soyut değerleriyle haşır neşir olarak henüz şişenin üstüne herhangi bir marka basılmadan bile ciddi bir katma değer elde eder. Yani bir İtalyan şişesi, daha zeytinyağı içine girmeden İtalya imajıyla doludur ve artık bunun üstüne eklenen zeytinyağının Türkiye’den mi Tunus’tan mı Cezayir’den mi Fas’tan mı geldiğinin hiçbir önemi yoktur.

Demek ki zeytinyağıyla birlikte başka değerler de üretmemiz gerekiyor.

27 Haziran 2018 Çarşamba

| Sözün gücü

Hepimiz biliyoruz ki dil en önemli iletişim dizgesidir. Her insan bir dile doğar; bu nedenle olsa gerek, çoğu kez hava gibi, su gibi yaşamsal değerini gözden kaçırırız onun. Doğal bir durumdur bu. Fakat bir iletişim profesyoneli için dili doğru ve güzel kulanmak yetmez; o, dilin en ince kıvrımlarına kadar nüfuz etmeyi, sözü sözle döllemeyi, sözcükleri tekrar tekrar en etkili ve çarpıcı biçimde örmeyi bilir, bilmek zorundadır. İletişimci için her yeni deneme, sözün gücünü bir kez daha sınama ve bu gücün, muhataplarının gözlerinde yarattığı ışıltıyı bir kez daha görme fırsatı demektir. O bilir ki dil, paradigmaları bile kökünden sarsacak gücün en önemli kaynağıdır.

12 Haziran 2018 Salı

| Bir Türk rönesansına ihtiyaç var

Aşağıdaki videoyu dünya markalarının öz değerlerine kattıkları menşe ülke imajları, İtalyan, Fransız, İngiliz, Alman, Japon markalarının altlarındaki sosyal ve kültürel temel, Avrupa felsefesi ve sanatı, Hollywood ve Broadway gibi tüm “yumuşak güç unsurları”nı, Güney Kore’nin dünyada yarattığı, dünya halklarının beğenilerine uygun pop ve dans gruplarını, film ve dizileri içeren Güney Kore dalgası Hallyu’yu aklınızda tutarak dinlemenizi öneririm.


Zemine kültür ve sanatı koymadan bu topraklar bir dünya markası olmaz, eğer olmazsa bu topraklardan dünya markaları da çıkmaz. Çıkmazsa ne olur? Demirin ve çimentonun tonu, fındığın ve buğdayın kilosu, kumaşın metresi gibi ölçülebilir emtianın girdabında, paçamızı “orta gelir tuzağı”na kaptırmış şekilde debelenip dururuz. Kültürle ekonomi, kültür ve turizm ekonomisiyle marka ekonomisi arasında dolaylı filan değil, doğrudan bir ilişki vardır. Bu nedenle önümüzdeki yıllarda Kültür ve Turizm Bakanlığı Türkiye’nin en önemli bakanlığı olacaktır diyorum. 

Olmak zorundadır demek istiyorum yani.

16 Mayıs 2018 Çarşamba

| Bir reklam bir ülkeyi veya şehri yeniden inşa edebilir

Şimdi size ilginç bir öykü anlatacağım, bende kalmasın. Bu öyküden belki kendimizce bazı çıkarsamalar da yapabiliriz.

2000’li yılların ortalarıydı. ABD Suriye’yi fena halde taciz ediyor, Türk hükümeti ise komşu ülkeye arka çıkmaya çalışıyordu. Öyle ki bütün dünya ABD’nin Suriye’ye ne zaman saldıracağını, Şam’ın ne zaman bombalanacağını bekliyordu. Nitekim yakın geçmişte Irak’a yapılanlar herkesin zihnindeydi.

Öykünün çok ayrıntısı var, ama ben uzatmadan anlatmaya çalışacağım. Türkiye’de yakın dostları olan bir Şam milletvekili ile irtibat kurduk. Cumhurbaşkanı Esad’a da yakın biriydi. Milletvekilini ajansa bir akşam yemeğine davet ettik ve konuyu açtık.

İddiamız şuydu; eğer dünya çapında bir Suriye kampanyası yapabilirsek çok geniş bir kamuoyunun gözünde Suriye algısını değiştirebilir, ABD’nin tacizlerinin etkisini azaltabilirdik.

Tabii beklenen soru geldi milletvekilinden:

— Ne kampanyası bu?
— Turizm.
— Ama Suriye’nin yoğun bir turizm hareketini kaldırabilecek altyapısı yok ki!
— Biliyoruz, zaten turist falan gelmeyecek. Bu şartlarda en etkili turizm kampanyasını yapsak bile turist akını beklememiz hayal olur.
— Öyleyse niye?
— Bunu tamamen kamu diplomasisi için yapacağız, turizm bahane.
— ?

Akıllı adamdı. Yarım saatlik bir sohbet sonucu ikna oldu:

— Şam’a döndüğümde konuyu Cumhurbaşkanı’na açacağım.

Bir hafta geçmedi, milletvekili bizi aradı. Cumhurbaşkanı’na bizden ve düşüncelerimizden söz ettiğini, kendilerinin konuyla ilgilendiklerini, bir özet dosya beklediklerini söyledi.

İyi gidiyorduk. Gerekçelerimizi içeren dosyamızı özene bezene hazırladık. Tabii majestelerine layık bir şekilde. Deri kapak, varak baskı, içinde de beş sayfalık bir rasyonel.

Dosyayı biraz dolambaçlı yollarla Şam’a gönderdik. Bize adı verilen bir Suriye Hava Yolları pilotuna teslim ederek.

Sonradan Cumhurbaşkanı’nın raporumuzla çok ilgilendiğini, bazı satırları kırmızı kalemle çizerek not aldığını öğrendik.

Aradan geçen dört beş aylık süreci ve yaşanan gel gitleri geçiyorum. Bu arada bir arkadaşımızı Şam’a gönderdiğimizi, hatta oradaki bazı kişilere bu arkadaşımızla bir İstanbul hediyesi olarak Bebek Badem Ezmesi yolladığımızı hatırlıyorum, fakat bu seyahatin amacı tam olarak hafızamda kalmamış.

2005 yılı Kasım ayının başında Şam Büyükelçiliğimiz aradı. Cumhurbaşkanı’nın bu ayın son haftasında bir gün ajansımızı kabul edeceğini, gününü ise daha sonra bildireceklerini ilettiler. Tabii kaç kişinin katılacağını ve katılacakların kimlik bilgilerini de sordular. Dört ya da beş kişinin kimlik kopyalarını faksladık.

Bizi heyecanla görüşeceğimiz günü beklerken Kasım ayının ortalarında İsrail, Suriye’nin Golan bölgesine saldırdı. Ardından Suriye Büyükelçiliğimiz yeniden aradı ve savaş nedeniyle randevunun belirsiz bir tarihe ertelendiğini bildirdiler.

Süreç bizi biraz yormuştu. İş uzadıkça takip etmekte zaaf gösterdik. Suriye için daha sonrası da malum zaten.

Sık söylerim, burada da tekrarlayayım: Turizm ve kültür diplomasisi kamu diplomasisisin çok önemli bir parçasıdır. Yabancı bir ülkeyi zihnen fethetmenin ve o ülkenin topraklarında bayrak dalgalandırmanın legal ve barışçıl tek yolu turizm iletişim kampanyalarıdır. Velev ki o ülkeden tek bir turist bile gelmesin.

Suriye için, öngörülerimize göre yaklaşık 60 milyon dolarlık bir bütçeyle, ABD dahil dünyanın en önemli ülkelerinde Suriye’nin kültürünü, doğal güzelliklerini, tarihi mirasını, gastronomisini, insanının sıcaklığını, evrensel medeniyete katkılarını yansıtacak reklam filmleriyle dünya kamuoyunun zihnindeki Suriye algısını değiştirebilirdik. Evet, yapabilirdik bunu.

Böyle bir hareket komşumuz Suriye’nin kaderini değiştirebilir miydi? Buna cevap vermek elbette zor, fakat etkili bir kampanyanın dünya kamuoyunda bir karşılık bulmayacağını, her şeyin aynı kalacağını söylemek de mümkün değil.

Nitekim etkili bir reklam, mevcut değerler üzerine yeni değerler inşa eder, öyle ki ondan sonra Suriye, ne Suriye Cumhurbaşkanı’nın ve Suriye devletinin ne Suriye halkının ne de ABD’nin ve dünya kamuoyunun gözünde asla eski Suriye olarak kalamazdı.

Aynı durum tüm dünya ülkeleri için de, Türkiye için de, şehirlerimiz için de geçerlidir. Bir reklam, bir ülkeyi veya şehri, öncelikle sakinlerinin, sonra da ulaşılabilen kitleninin zihninde yeniden inşa eder, artık hiçbir şey eskisi gibi kalamaz.