13 Haziran 2019 Perşembe

| Jenerik marka olmak bir başarının ardından gelir, ancak sonrasında başarısızlığa mahkum eder

HAZİRAN 2019 SAYISI İÇİN MARKETING TÜRKİYE’NİN “JENERİK MARKA” KONUSUNDAKİ SORULARINI CEVAPLANDIRMIŞTIM: “JENERİK OLMA DURUMU İKİ TÜRLÜ GERÇEKLEŞİR. BİRİNCİSİ, MARKANIN YAŞAM EĞRİSİNİN BELLİ BİR DÖNEMİNDE (ÇOĞUNLUKLA ZİRVEDE) TÜM KATEGORİNİN O MARKA ADIYLA ANILMASI DURUMUDUR. TÜM PVC KAPI PENCERE SİSTEMLERİNİN “PİMAPEN”DEN KAYNAKLI OLARAK “PİMAPEN”, TÜM KAĞIT MENDİLLERİN “SELPAK”TAN KAYNAKLI OLARAK “SELPAK” ADIYLA ANILMASI GİBİ. İKİNCİSİ İSE, KENDİ KENDİNİ SIRTINDAN HANÇERLEMEK ŞEKLİNDE TEZAHÜR EDER. MESELA “DOĞA” GİBİ ORTA MALI BİR SÖZCÜĞÜN MARKA İSMİ OLARAK BENİMSENMESİ DURUMU.”


Nasıl jenerik marka olunur? Jenerik marka olmada sizce hangi faktör etkili oluyor?

Yeni bir kategori ya da bir kategoride yepyeni bir ürün yaratıp pazara arz ettiğinizde belirlediğiniz marka adı o kategorinin veya ürünün adı da oluverir. Hatta jenerikleşme öyle bir noktaya gelir ki söz konusu marka adları sözlüklere girebilen cins adlara dönüşürler. Mesela jilet, aspirin, izocam, cip, kot, bankamatik, ısıcam gibi tescilli marka isimleri, cins ad olarak TDK’nın Türkçe Sözlük’ünde yer almıştır. Araştırılırsa belki başkalaarı da bulunur.

Şunu da belirtmek gerekir ki, jenerik olma durumu iki türlü gerçekleşir. Birincisi, markanın yaşam eğrisinin belli bir döneminde (çoğunlukla zirvede) tüm kategorinin o marka adıyla anılması durumudur. Tüm PVC kapı pencere sistemlerinin “Pimapen”den kaynaklı olarak “pimapen”, tüm kağıt mendillerin “Selpak”tan kaynaklı olarak “selpak” adıyla anılması gibi... İkincisi ise, kendi kendini sırtından hançerlemek şeklinde tezahür eder. Mesela “Doğa” gibi orta malı bir sözcüğün marka ismi olarak benimsenmesi durumu... “Markalar jenerik isimlerden vebadan kaçar gibi kaçmalıdır.” diyen Al Ries, bu durumu başarısızlığa giden en kısa yollardan biri olarak tarif etmektedir.

Pazarlama faaliyetleri açısından jenerik marka olmanın avantajları nelerdir?

İki “jenerik” olma durumu birbirinden çok farklıdır. Birincisi önemli bir başarının ardından gelir, ikincisi ise daha baştan başarısızlığa mahkum eder. Hatta birincisi gerçekten jenerik olur, ikincisi ise jenerik isim kullanmakla jenerik olacağını sanır. Tabii biz burada birinciyi inceliyoruz.

Jenerik marka olma durumunun, aslında olağanüstü bir başarının sonucu olduğunu kabul etmeliyiz. İhtiyaç tespit edilerek yepyeni bir ürün pazara sunulmuş ve yepyeni bir kategori yaratılmıştır. Bu yeni kategori/ürünün öncüsü ve tek temsilcisi olan marka, aynı zamanda kategoriye de adını vererek süreç içinde jenerikleşir ve marka ismi kategorinin ismi olur. Pazarda bir talep yaratabildiğinizde rakipsiz bir marka/kategori/ürünün sahibi olarak bunun avantajlarını yaşarsınız. Fakat sonsuza kadar değil.

Jenerik marka olmanın dezavantajları nelerdir?

İşte tam o noktada kategoriyi ya da ürünü kendi adınıza tescilleyeceğiniz, patentine sahip olacağınız yasal bir imkanınız yoksa pazara çıkan yeni markalar da sizin yarattığınız bu kategoriden pay almaya başlarlar. Artık hepsinin ortak adı, mesela “PVC kapı ve pencere sistemleri” değil, kısaca (küçük harfle başlayan bir sözcük olarak) “pimapen”dir. Ben buna “başarının zirvesinden sonra tarihin markadan aldığı intikam” diyorum.

Bu örnek üzerinden yürüyecek olursak Pimapen, PVC kapı ve pencere sistemlerinin öncüsü olarak kategoriyi oluşturmuş, ama bu arada jenerikleşerek kategoriye de adını vermiştir. Artık pazara giren yeni aktörler de, farklı farklı marka isimleri altında (küçük harfle) “pimapen” üretmektedir. Hatta öyle ki, her bir “pimapen” markasının kendince özgün bir kişiliği olmasına rağmen, Pimapen bundan da mahrum kalmıştır. Sonuçta Pimapen pimapendir, ama diğerleri filanca marka adına sahip pimapendir. Yani en dezavantajlı konumda kalan Pimapen olmuştur. Zavallı Pimapen’in, öz mülkiyetindeki markayı nasıl kaybettiğini ve neden “Dr. Pimapen, Dr. Pimapen!” diye çırpındığını anlayabiliyoruz.

Neredeyse her jenerik markanın, bu jenerik olma tehlikesini ilk hissettiği anda başvurduğu yollardan biri “taklitlerimizden sakınınız” psikolojisiyle yaptığı feveranlardır. Nitekim, ara dönemde Pimapen’in de “Pimapen, Pimapen’dir.” mesajını taşıyan bir kampanya yaptığını hatırlar gibiyim.

Artık marka asıl sahibinin elinden kaçmış ve bir orta malına dünüşmüştür. Biz bu duruma “marka kaybı” diyoruz.

Türkiye’de 80’ler ve 90’lara kıyasla günümüzde daha az jenerik marka ortaya çıkıyor. Bunun sebepleri sizce neler?

Bu, günümüzde yeni kategorilerin ve yeni ürün inovasyonlarının daha az ortaya çıktığı anlamına gelebilir.

10 Haziran 2019 Pazartesi

30 Mayıs 2019 Perşembe

18 Mayıs 2019 Cumartesi

11 Mayıs 2019 Cumartesi

28 Nisan 2019 Pazar

| Aganigi!

Üstünden çok zaman geçti, artık daha rahat konuşabiliriz. Fındık iç tüketimini arttırmak için yapılan “aganigi” reklamlarının ne kadar beğeni topladığını, üstünde ne kadar konuşulduğunu hatırlarsınız. Belki de bu reklamlarla fındık satışlarının ciddi oranda arttığını, hatta patladığını düşünüyorsunuzdur. Oysa DPT istatistiklerine göre o yıllarda fındık satışlarında yıllık bazda hiçbir artış yoktur. Hatta yaklaşımın ısrarla devam ettirilmiş olmasına rağmen.

Reklam yayındayken fındık satış grafiklerinin anlık yükselişi, uyanık perakendecilerin “Malın reklamı yapılıyor, çok satacak!” motivasyonunun yarattığı üretici-toptancı-satış noktası arasındaki trafikten ibarettir. Rafa yansımamıştır. Eğer bu reklamlardaki amacınız, kısa vadede eldeki stokların perakendecinin deposuna yıkılması idiyse çok başarılı olmuştur, ama buna karşın bu yaklaşım, lezzetli, keyifli ve sağlığa yararlı bir çerezi “kart zampara” afrodizyağına dönüştürmüş, kalıcı bir başarıya yol açmamıştır.

Kimseyi incitmek değil, bir olguyu tespit etmek için gündeme getirdim konuyu. Bu durumda şuraya bağlayabiliriz: Reklamda üç çeşit yaratıcılık: 1. Yararlı yaratıcılık (useful creativity), 2. Yararsız  veya zararsız yaratıcılık (useless or harmless creativity), 3. Zararlı yaratıcılık (harmful creativity).

Dünya üretiminin %75’ini gerçekleştirdiğimiz fındığı sıradan bir mal olmaktan ve taban fiyat tartışmalarından kurtarmak için etkili bir stratejiye ve yararlı yaratıcılığa ihtiyacımız var.

27 Nisan 2019 Cumartesi

6 Nisan 2019 Cumartesi

26 Mart 2019 Salı

| Bir vahşet üstüne parlayan yüzyılın iyilik hareketi

Ses ve görüntü taşıyan uydular ve kablolar, icat edildiklerinden bu yana belki de ilk kez dünyanın bir ucundan tüm dünyaya bu denli güçlü bir frekansla iyilik yaymayı başardılar.


Yeni Zelanda halkı Başbakan Jacinda Ardern’in “We are one.” çağrısı sonucunda başörtüsü, “Headscarf for Harmony” sloganı altında barışın, birlikte yaşamanın, terör, nefret ve ırkçılık karşıtlığının simgesi oldu. Cuma günü Yeni Zelanda halkı Müslümanlara desteğe koştu.

Başta başbakan olmak üzere kadın politikacılar, polisler, sanatçılar, haber spikerleri, öğrenciler, hatta çocuklar taktıkları başörtülerle teröre, nefrete ve düşmanlığa isyan etti. Bu o kadar büyük bir saygı ve merhamet hareketi oldu ki ki, Yeni Zelanda, binlerce kilometre öteden Hristiyan olmakla Haçlı olmayı birbirinden ayırdı, Müslümanların, hatta tüm dünyanın sevgisini kazandı. 

Daha ötesi nefret söylemlerinin, faşizmin ve ırkçılığın dünyanın her köşesinden fışkırdığı, kötülük ve umutsuzluk tohumlarının ekildiği şu günlerde Yeni Zelanda’dan umut aşıları yayıldı her yana. 

Bu duyarlılığa insanlık adına ne kadar teşekkür etsek azdır.

| Fındığın kilosu 15 lira değil, 150 lira olsun!

Dünya fındığının %75’ini biz üretiyoruz. Tarımsal ürün olarak fındık ihracatımız rekolteye ve fiyata göre yıllık 2 ya da 3 milyar dolar arasında değişiyor. Ve biz, her sonbaharda fındığın kilogram fiyatını tartışıyoruz. Ben de diyorum ki, fındığın kilosu 10-15 lira değil, 150 lira, hatta daha fazla olsun. 

Yaptığım kaba bir hesaplamaya göre bizim yıllık 2-3 milyar dolarlık fındığımız dünyada 100 milyar dolarlık bir ciro oluşturuyor. İtalyanlar bizim 200 milyon avroluk fındığımızdan 12 milyar avroluk bir değer yaratıyorlar.






Bu ürünleri merakımdan gittiğim ABD’nin fındık bölgesi Oregon’da bir fabrika satış mağazasından almıştım. Geçenlerde sadece bunları evde bir yere tıkılmış olarak buldum, ama çiğ fındıktan kavrulmuşuna, fındık yağından fındıklı süte, gofretinden nektarına, çikolatalı fındık ezmesinden ballısına daha onlarca çeşit de vardı.

Dünya fındık üretiminde neredeyse tekeliz, fakat fındığı yıllardır katma değersiz mal olarak satmaya devam ediyoruz maalesef. 


Oregon’da fındık bahçeleri ocak değil, iri ağaçlar şeklinde...

19 Mart 2019 Salı

| Jacinda Ardern: Yeni Zelanda bizim evimiz, onlar biziz.


Yeni Zelanda’da yaşanan menfur olayı Müslümanlar elbette en yüksek sesle lanetlemelidirler. Fakat başta Yeni Zelanda Başbakanı Jacinda Ardern‘ın başörtüsü takarak terör kurbanlarının yakınlarını ziyareti ve samimi taziyeleri olmak üzere, Almanya’da, İngiltere’de, Hollanda’da katliama, faşizme ve ırkçılığa karşı yapılan gösterilerden Madonna ve Ricky Martin’in protestolarına, İngiltere Riverside Kilisesi cemaatinden bir Hristiyan’ın Bringham Camii’nden çıkan Müslümanlara çiçek dağıtmasından Yeni Zelanda Meclisi’nin katliamdan sonraki ilk oturumunu Kuran tilavetiyle açması, milletvekillerinin Kuran’ı ayakta dinlemesi ve Ardern’in konuşmasına Müslüman selamıyla başlamasına, Yeni Zelandalıların camileri mumlarla donatıp çiçek bahçelerine çevirmelerinden Avustralyalı karikatürist Pat Campbell’in Yeni Zelanda’nın sembollerinden biri olan gümüş eğreltiotunun yapraklarını ibadet eden ve katliamda can veren elli Müslüman’a benzeterek yorumlamasına kadar insanlığın ortak vicdanından yükselen ve ümitlerimizi tazeleyen seslerin olayın ardındaki senaryoyu bile alt üst edebilecek güç ve frekansa sahip olduğunu bilmeli, karşılarında saygıyla eğilmeli ve içten teşekkürlerimizi yine en yüksek sesle her vicdan sahibine ulaştırmalıyız.

Avustralyalı karikatürist Pat Campbell’in Yeni Zelanda’nın sembollerinden biri olan gümüş eğreltiotunun (Silver Fern) yapraklarını namaz kılan ve katliamda can veren elli Müslüman’a benzeterek yorumladığı karikatür Avustralya’daki Sydney Opera House’da.

18 Mart 2019 Pazartesi

8 Mart 2019 Cuma

| Soyut Şeyler Ekonomisi, A. Selim Tuncer, Konuk: Prof. Dr. Yavuz Tekelioğlu



Soyut Şeyler Ekonomisi her perşembe saat 21:00’de Ekotürk’te.

| Geçiş zonu, Anadolu


Anadolu her tarafından ayrı bir kenar ülkesi, bir geçiş zonu (ekoton, ecotone), sınır (lisier) etkisinin yaşandığı zengin toprak parçasıdır. İstanbul, bölgesinin başkenti... Marmara Balkanlar’a, Ege Antik Yunan’a, Akdeniz Cebelitarık’a kadar kuzeyi ve güneyiyle tüm Akdeniz havzasına, Güney Doğu Mezopotamya’ya, Doğu Orta Asya’ya, Karadeniz Kafkasya’ya ve Rusya’ya açılır. Böyle bir kültür coğrafyası yeryüzünde yok. Burayı tek tipliliğe mahkum etmek de buralardaki serveti sermayeye dönüştürememek de büyük günahtır.

4 Mart 2019 Pazartesi

| Gelecekten utanacağız!

Şöyle bir çevrenize göz atar mısınız? Logolarımız, ilanlarımız, sokak ve yönlendirme levhalarımız, hareketli ekran grafiklerimiz, dergilerimiz, gazetelerimiz, kitaplarımız, internet sitelerimiz, kapı numaralarımız, kredi kartlarımız, toplu taşıma biletlerimiz, faturalarımız, mağaza tabelalarımız, kartvizitlerimiz ve mezar taşlarımız gibi milyonlarca grafik tasarım ürünü, düşünebiliyor musunuz, çocuklarımıza miras bırakacağımız kültürel yansımalardır.

| Soyut Şeyler Ekonomisi, A. Selim Tuncer, Konuk: Dong-Woo Cho



Soyut Şeyler Ekonomisi her perşembe saat 21:00’de Ekotürk’te.

2 Mart 2019 Cumartesi

| Paint-Brush Effect

2000-2011 yılları arasında Tiran’ın belediye başkanı olan, sadece boya ve fırçayla şehirde büyük bir değişim hareketi başlatan şimdiki Arnavutluk Başbakanı Edi Rama’nın TED konuşmasının bir bölümünü paylaşmak istiyorum:


“Siyasete girmeden önce sanatçıydım. Hala resim yapıyorum. Sanatı seviyorum. Renklerin hayatımıza ve topluma getirdiği neşeyi seviyorum ve içimdeki sanatçıdan bir parçayı politikama da taşımaya çalışıyorum. Görüyorum ki günümüzde işimin parçası, burada olma nedenim, sadece partim için kampanya yapmak değil, politika için ve onun hayatımızı iyileştirebilmede oynayabileceği rol için.  On bir sene başkentimiz Tiran’ın belediye başkanıydım. Bir sürü sorunla karşılaştık. Sanat çözümün bir parçasıydı. Ve ismim başlangıçta iki hususla anılıyordu: Kamu alanlarını geri alabilmek için yasa dışı binaların yıkılması ve şehrimde kaybolmuş olan umudu geri getirebilmek için renklerin kullanılması. Ama renklerin kullanımı sadece bir sanat icraatı değildi. Daha ziyade, bir çeşit politik aksiyondu. Seçildiğim sırada kullanılabilir şehir bütçesinin sıfır virgül bir şeyler olduğu çevrede bir aksiyon. İlk binayı sıkıcı kasvetli bir griden parlak bir turuncuya boyadığımızda beklemediğimiz bir şey oldu. Trafik tıkandı ve bir grup insan inanılmaz bir kaza yeriymiş gibi toplandı, ya da bir pop yıldızı görmüşler gibi. Finansmanı yöneten AB görevlisi boyanmış olan binaya aceleyle geldi. Fonu keseceğine dair feryatlar etti. ‘Ama neden?’ diye sordum. ‘Çünkü seçtiğiniz bu renkler Avrupa standartlarına uymuyor.’ dedi. Ben de dedim ki ‘Bunu yapmazsak çevre de Avrupa standartlarına uymayacak, ama renkleri kendimiz seçeceğiz. Çünkü bizim istediğimiz tam olarak da bu. Ve eğer işimizi yapmamıza engel olursanız tam burada, bu yolda bir basın toplantısı düzenleyeceğim ve insanlara sizin bana sosyalist dönemdeki sansürcülerin baktığı gibi baktığınızı söyleyeceğim.’ Sonra biraz tedirgin göründü ve beni uzlaşmaya çağırdı. Ben ona üzgün olduğumu ama uzlaşmanın renginin gri olduğunu ve bize bir ömür yetecek kadar gri gördüğümüzü söyledim. Zaman değişim zamanı. Kamu alanlarının rehabilitasyonu insanların kaybettikleri bir şehre ait olma hissini tekrar uyandırdı. Insanların yaşadıkları yere olan gururu ve yıllardır herkesin gömülü tuttuğu, kamu alanlarından fışkıran yasadışı ve ilkel binalara olan öfkenin altında saklı olan duygular. Ve her yerde renkler belirdiğinde insanların duygularında bir değişiklik oldu. ‘Bu da ne? Ne oluyor? Renkler bize ne yapıyor?’ Ve bir anket yaptık, hayatımda gördüğüm en büyüleyici anket. İnsanlara şunu sorduk: ‘Bunu istiyor musunuz, binaların boyanmaya devam etmesini istiyor musunuz?’ Ve ikinci soru şuydu: ‘Bu işin durmasını mı istiyorsunuz, devam etmesini mi?’ İlk soruya cevaplayanların %63’ü evet dedi, beğeniyoruz. %37 hayır, beğenmiyoruz dedi. Ama ikinci soruda, beğenmiyoruz diyenlerin yarısı devam etmesini istediklerini söyledi. Bir değişiklik fark ettik. İnsanlar sokağa daha az çöp atıyordu örneğin, vergilerini ödemeye başladılar, unuttukları bir şeyi hissetmeye başladılar. Ve güzellik bir muhafız gibi işliyordu polisin ve devletin olmadığı yerlerde. Hatırlıyorum, bir gün sokakta yürüyordum. Sokak yeni boyanmıştı. Ve yeni bir ağacın dikildiği bir yerde bir dükkan sahibini ve karısını dükkanlarına cam bir vitrin yaparken gördüm. Eski kepengi çöpe atmışlardı. ‘Neden kepengi atıyorsunuz?’ diye sordum. ‘E, artık sokaklar güvenli.’ diye cevap verdiler. ’Güvenli mi? Neden? Daha fazla mı polis var artık?’ dedim  ‘Haydi canım! Ne polisi? Sen de görüyorsun. Artık renkler var, sokak lambaları, deliksiz kaldırımlar, ağaçlar. O kadar güzel ki, artık güvenli.’ Ve gerçekten de güzellik, insanlara korundukları hissini veriyordu. Yersiz de değildi bu duygu. Suç azaldı. 1990’da kazanılan özgürlük şehre bir anarşi hali getirmişti, bu 90’ların şehirde umudun kaybolmasına neden olmuştu. Duvarlardaki boya çocukların karnını doyurmuyordu, hastaları iyileştirmiyordu ya da kimseyi eğitmiyordu, ama onlara umut ve ışık veriyordu ve onlara her şeyi yapmanın farklı bir yolu olduğunu gösteriyordu, farklı bir ruh, hayata karşı farklı bir bakış. Ve aynı enerjiyi ve umudu politikamıza da getirebilirsek birbirimiz ve ülkemiz için daha iyi bir hayat inşa edebilirdik.”

Konuşmanın geri kalanını videodan dinleyebilirsiniz. Bir de öneri: Eğer bu hareket bir şekilde literatüre girecekse adına Paint-Brush Effect (Boya-Fırça Etkisi) denilebilir.

26 Şubat 2019 Salı

| Algı mı olgu mu?

Varlığın düşünceden önce geldiği, düşünen bir özne olsa da olmasa da varlığın var olduğu ve bu durumun düşünceden bağımsız olduğu kabul edilir. Bu görüşe göre dış dünya kendi başına vardır, bizim onu algılamamamız onun varlığını ortadan kaldırmaz. Ayrıca biz, nesnel dış dünyayı düşünce ve duygularımızla değiştiremeyiz.

Bunun yanında, bizim için de zihinsel gerçekliklerimizden başkası yoktur. Kendi zihinsel gerçekliğimizi değiştirebiliriz, fakat eskisinin yerine koyduğumuz yenisi de yine kendi zihinsel gerçekliğimizdir, daha ötesi değil.

Yani hep algı, hep algı.