| Marka ismi olmadan markalaşma mucizesi!..

Bu ayki The Brand Age, kapak konusu olarak incelediği “Menşe Markalama” kapsamı içinde Türkiye’deki çeşitli tanıtım gruplarıyla görüşmeler yapmış. Yapılan görüşmelerden biri de Fındık Tanıtım Grubu (FTG) Eş Başkanı Dursun Oğuz Gürsoy’la... Dergi, büyük bir isabetle, ilk soruda Türk fındığının markalaşması konusunu açıyor: “Fındık Tanıtım Grubu olarak, ‘fındık’ değil de, ‘Türk Fındığı’ menşe markasını yaratmak için nasıl bir iletişim stratejisi izliyorsunuz?” Gürsoy da bu soru karşısında neler yaptıklarını anlatıyor. “Bizim derdimiz Türk fındığının markalaşması falan değil!” demiyor yani...


Tabii ki cevapta bir samimiyetsizlik aramıyorum. Aksine oldukça samimi olduğunu düşünüyorum. Fakat birkaç yılda bir yönetimi devralan ve asıl olarak bir emtia pazarının içinden gelen başkanların “markalaşma”yla ilgili aktaracakları şeyler, elbette “kalite”yle başlar, “sertifikasyon”la biter. Doğaldır.

Konuyla ilgili daha önce çok dil dökmüştüm. “Türk fındığı nasıl kurtulur?” başlıklı yazım dışında, zaman zaman bazı değinmelerim de olmuştu. Türk fındığının “Türk Fındığı” olarak markalaştırılması için FTG doğru bir adres midir, tartışılır. Yani, emtia ihracatçılarını böyle bir vizyona ortak etmek ne derece doğrudur? Hele hele iç pazarda fındığın markalaştırılması, bırakın bunu, fındık talebinin artırılması ihracatçıların menfaatleriyle ne derece uyumludur acaba? Bu da tartışılır. Fakat bu tartışmalara girmeden, hatta fındığın iç pazarda “kart zampara çerezi” şeklinde konumlandırılması gibi cinayetleri de görmezden gelerek bu misyonun FTG’nin uhdesinde olduğunu bir veri olarak alalım.

Öyleyse, bazı sorular sorabiliriz: Markalaşma için öncelikle neye ihtiyaç var? Marka ismine... Türk fındığının marka ismi, “Türk Fındığı”ndan başka ne olabilir? Peki, aşağıdaki ilanda yer alan logoların hangisi Türk fındığının marka ismidir?


İlandaki genel grafik tasarım sorunlarını bir yana bırakabiliriz, fakat şunları sormak gerekiyor? Bu ilanın sahibi kim? Türk Hava Yolları mı? Tabii ki değil! Hadi bunu da geçelim. Eşit olarak konumlandırılmış ve ilanın çeşitli yerlerine Türkçe ve İngilizce olarak serpiştirilmiş iki logo arasındaki hiyerarşi sorununu nasıl cevaplandıracağız?


Marka ismini aramaya devam edelim. Herhalde bir tanıtım grubunun ismi marka ismi olamaz! FTG, Mucize Kuru Yemiş Fındık Tanıtım Grubu... Ama bu da belli bir hiyerarşide ilanda yer alabilir tabii... Gelelim diğer logoya... Nedir o? Mucize Kuruyemiş Fındık Diyarı Türkiye... Bir sıfat tamlaması... “Mucize Kuruyemiş Fındık Diyarı” sıfat, asıl isim ise “Türkiye”... Hadi bakalım, çıkın işin içinden! İmza: Türkiye! İnsaf diyorum, bayka da bir şey diyemiyorum. Türk fındığını böyle mi markalaştıracağız?


Oysa, bu karmaşadan önce, aylarca FTG’nin “Türk Fındığı” marka isimli ve imzalı ilanları yayımlanmıştı. Aşağıda da çeşitli dillerde “Türk Fındığı” marka logolarını görüyorsunuz. Peki, bundan neden vazgeçildi? Hangi gerekçeyle?


Konuyu uzatmak istemiyorum, fakat çok temel konularda bu ölçüde vahim hatalar yapıldığında Türk fındığının markalaşması ve bu konuyla ortaya konulan hedefler ister istemez ikna ediciliğini yitiriveriyor.

Tabii, burada tek başına Eş Başkan Dursun Oğuz Gürsoy’a sorumluluk yüklemek hakkaniyete uymaz. Adamcağız, belki eskiden yayımlanan bu seri ilanları ve başka çalışmaları görmemiştir bile! Kendi işinin gücünün arasında görev verilmiş, gelmiş eş başkan olmuş. İşinden gücünden ayırdığı parçalı mesailerle konuya ne kadar ilgi gösterebilir ki?

Belli ki sorun yapısaldır. Kurumsal hafıza ne durumdadır? FTG’nin Türk fındığıyla ilgili içeride ve dışarıda gerçekten bir markalaşma hedefi var mıdır? Varsa bunun stratejileri oluşturulmuş mudur? Eğer oluşturulduysa görev değişimlerinde yeni başkanlar kısa, orta ve uzun vadeli stratejilere ne ölçüde vakıf olabilmektedirler?

Tabii, ilk soruya olumsuz cevap verildiğinde diğerleri anlamsızlaşmaktadır. Ve ben ilk veya ikinci soruya olumlu cevap verilebileceğini sanmıyorum. O nedenle de üç beş soruyla bırakıyorum.

The Brand Age! Doğru soruyu sormuşsun, gerisini de sen anlat!

| İki duyu organınızdan birini feda etmek durumuyla karşı karşıya kalsaydınız, gözünüzü mü verirdiniz yoksa kulağınızı mı?

Benim MediaCat Tasarım’la derdim var. Haziran 2009 tarihli MediaCat Tasarım’da yer alan ve “insanların kulaklarıyla gördüğü”nü iddia eden görüşlere karşı “Logonun otopsi raporunu yazmak için bu kadar acele etmeyelim!” başlıklı bir yazı kaleme almıştım. Tasarım ekinin Ocak 2010 tarihli sayısında ise “insan kulaklarıyla görür” cümlesi bir miktar şekil değiştirerek “tasarımı işitmek” olmuş. MediaCat’in, adı “Tasarım” olan bu eki, görsel tasarımın anlamsızlığı ve gereksizliğini, sesin, sözün ve kulağın, görselliğin ve gözün aksine ne kadar önemli olduğunu zihinlere yerleştirmeyi kendine misyon edinmiş olmalı diye düşünmemek mümkün değil. Ayrıca bunu niye bir ses CD’siyle yapmadıklarını da anlamak zor!


İçeriğinde neyin yazı, neyin ilan olduğu ancak dikkatle “bakınca” anlaşılabilen “Tasarımı işitmek” konulu ekin ilk yazısı Hulusi Derici’ye ait. Alıntılayacağım birkaç paragraf ekin tüm tezini özetliyor: “Bu dergiyi de, size işte bunu anlatabilmek için hazırladık: ‘İnsan zihni göz üzerinden değil, kulak üzerinden kelimelerle çalışır.’ Eğer gördüğünüz görüntü kelimelere dönüşüp, kulağınıza giremiyorsa değeri sıfırdır. Hiçbir işe yaramaz. Pazarlama, pazarlama iletişimi ve reklam sektörü bu dertten fena halde muzdarip. ‘Görüntü var, ses yok!’ Birçok ilan, birçok TV filmi güzel görüntüler peşine takılmış gidiyor. O görüntüler, bakanın kulağında kelimelere dönüşebiliyor mu, pek de umurlarında değil.” (...) “İnsan zihni kulak üzerinden, kelimelerle çalışır. Aslında 5 duyumuzun 4’ü bir tanesi için çalışır: Kulak. Gördüğünüz, tattığınız, dokunduğunuz, kokladığınız şeyler, kulağınıza bir şeyler fısıldıyorsa değerlidir. Aksi halde değeri sıfırdır.”

Öncelikle “Aslında 5 duyumuzun 4’ü bir tanesi için çalışır: Kulak.” iddiasını irdeleyelim. Bu iddianın herhangi bir bilimsel değeri yok, fakat yine de mesleki bir anlama ve anlamlandırma çabasıdır, saygı duyarım. Deniyor ki “Aşık Veysel… Bir kör… Hayatı, seslerle, kelimelerle kulak üzerinden görmüş. Evet, Aşık Veysel kördü ama görüyordu. Aynen Ray Charles gibi, Metin Şentürk gibi… Ama gözleri görmesine rağmen, kör olan o kadar çok insan tanıdım ki… Bilirsiniz, sağır olan aynı zamanda dilsizdir de. Duyamadığı için konuşamaz da. Ama kör olan sadece kördür. Duyar, dolayısıyla konuşur. Dokunur, tadar ve kendini ifade eder. Hayatı anlar ve anlatabilir. Sadece kördür ama görür. Kelimelerle görür.”

Peki, ben de cümleye şöyle bir takla attırayım, bakalım ne oluyor? “Ludvig Van Beethoven… Bir sağır… Evet, Beethoven sağırdı, ama duyuyordu. Aynen Evelyn Glennie gibi, Chris Buck gibi… Ama kulakları duymasına rağmen sağır olan o kadar çok insan tanıdım ki… Bilirsiniz, kör olan aynı zamanda yazamaz da. Göremediği için yazamaz da. Ama sağır olan sadece sağırdır. Görür, dolayısıyla yazar. Dokunur, tadar ve kendini ifade eder. Hayatı anlar ve yazarak anlatabilir. Sadece sağırdır ama duyar. Görüntülerle duyar.”

Eğlenceli oldu, değil mi? Vaktim olsaydı başka birçok sağır sanatçı, bilim adamı, siyasetçi veya yazarla ilgili bir araştırma yapıp uzunca bir liste hazırlayabilirdim ve daha da eğlenceli olurdu?

Her bir duyu organımız, aslında zihnimize açılan farklı kapılardır. Farklı yollardan, farklı yöntemlerle girdi sağlayan kapılar... Yani dördü biri için çalışmaz, hepsi dış gerçekliği algılayabilmemiz için zihnimize çalışır. Birisi eksik olduğunda da diğerleri eksik olanın yerini doldurmak için çaba sarf eder. “Grafik tasarımda tek duyudan ötesine yönelmek” başlıklı yazımda bu konuya değinmiştim: “Algılama, çevremizdekileri anlamamız, anlamlandırmamız ve değerlendirmemiz için gerekli bir süreçtir. İşitme, görme, tat alma, koku alma ve dokunma duyularımız ile algımız düşünmemize, anlamamıza, yorumlamamıza, anlamlandırmamıza, analiz yaparak yeni sentezlere gitmemize yardımcı olur.” (...) “Her iletişim teknolojisinin (matbaa, radyo, televizyon) insanın duyu organları arasındaki dengeyi değiştirdiğini öne süren Marshall McLuhan, basılı yazıyla dengenin görme duyusundan yana değiştiğini, elektronik teknolojileri ve özellikle televizyonun da işitme duyusunu yeniden güçlendirdiğini söyler. Hatta o, elektronik medya sayesinde insanların bütün duyuları yeniden eşit oranda kullanmaya başladığını vurgular. Doğrusu, bu vurgu, görme ve işitme duyularına ilaveten, tat alma, koku alma ve dokunma duyularını da içermekte midir, bilmiyorum. Ancak şu bir gerçek ki, en güçlü iletişim, alıcının beş duyusunun birden devreye sokulmasıyla mümkün olabilmektedir.” (...) “Görmeyene kör, işitmeyene sağır denmesine rağmen, dokunma, tat ve koku alma duyuları olmayanlara herhangi bir isim verilmemiş olması, aslında bu duyuların ya ilk ikisi kadar önemli görülmemesinden ya da bu duyulara sahip olmayanların, belki de sayıca az olmalarından kaynaklanmaktadır. Oysa mesela dokunma duyusunun eksikliği de tüm temel algılarımızı eksik hale getirir ve kısıtlar.”

İddiaya destek sağlamak mahiyetinde bazı testler de yer alıyor ekte... Tabii “kör” olmayıp “görebilenler” için! Bunların da pek bir önemi yok, sadece yazının sonuna doğru birinden söz edeceğim. Fakat, ekin görsel kimliğinin bir parçası olarak benimsenmiş olan Futura Extra Black’le karşılıklı iki sayfaya yayılarak yaklaşık 600 punto büyüklüğünde gözümüze gözümüze sokacak şekilde yazılmış “OKU!” başlığı altındaki görüşlere değinmeden olmaz. Deniyor ki, “Kur’an’ın ilk ayeti ‘Oku’ der, ‘Bak’ demez… Kur’an, İncil, Tevrat, Zebur sadece kelimelerden oluşur, resimsizdirler. Ayrıca ne Allah’ın resmini gördük, ne de perygamberlerinin… Yine de dünyanın en başarılı ve güçlü markaları dinlerdir. Peki nasıl oluyor da, bu kadar yaygın, bu kadar güçlü ve fanatikleri milyarlara varan markalar sadece kelimeler ve seslerle oluşuyor.”

Güzel, fakat (1) “okumak” gözle yapılan bir eylem değil midir? (2) Okumak için bir yazıya ihtiyaç yok mudur? (3) Yazı önce gözle okunup sonra, o da istenirse, seslendirilmez mi? Okumak eylemini “kıraat etmek” anlamına sıkıştırmak doğru mudur? (4) Kuran’ın “oku” mesajını, müfessirlerin çoğu, aynı zamanda “zerreye ve kaniata bak, gör ve anla” şeklinde yorumlamamışlar mıdır? (5) “Oku!” ayetinin, “Allah, insana kalemle yazmayı öğretti.” şeklinde devam ettiğini de hatırlamak gerekmez mi?

Evet, Allah’ın ve peygamberinin resmini görmediğimiz doğrudur, ama bu, daha çok İslamiyet için doğrudur. Bu konuyla ilgili görüşlerimi “Putları kırmak, aslında zihinsel tasarımı özgürleştirmek demektir” başlıklı yazımda etraflıca açıklamıştım. Şimdi burada uzatmak istemiyorum, ama peygamberin resminin olmamasının, onun resmedilmediği anlamına gelmediğini söylemiş olayım. Merak edenler ilgili yazıma göz atabilirler. Sadece, M. Mustafa Çakmaklıoğlu’nun İbni Arabi’yle ilgili bir doktora tezinden kısa bir alıntı aktarayım: “Hayâl eşyanın en dar kapsamlı olanıdır, çünkü o, hissî ve mânevî şeyleri, nispetleri ve izafetleri ve hattâ Allah’ın celâlini latîf bir şekilde de olsa ancak bir sûret üzere kabul edebilir. Onun hakikati bunu gerektirir, istese de bu hakikatinin dışına çıkamaz. İşte bu şekilde, sûretlerle kayıtlı kalması sebebiyle, hayâlin kapsamı oldukça sınırlı ve dardır. Zîrâ hayâl, mânâyı maddeden soyutlayamaz. Bu sebeple de ilmi süt, bal, şarap ya da inci şeklinde; İslam’ı kubbe ve direk; Kur’an’ı yağ ve bal; dini bağ; Hakk Teâlâ’yı ise insan ve nur sûretinde görür.”

İslamiyet’in resimle ilgili yaklaşımını ayrı bir bağlamda irdelemek gerekir. Fakat İslam felsefesinin konuları arasında yer alan zuhurat, tecelliyat, suret, tasvir, tasavvur, hayal, rüya, rüyet, misal gibi kavramların “görmek” eylemiyle bağlantısına dikkat çekmekte yarar var. Mesela “Hayal olmasaydı bugün yoklukta olurduk.” diyen İbn Arabi, suretlerin hayal aracılığıyla nasıl varlık bulduğunu da şöyle açıklar: “Suretler, hem duyu gözüyle, hem de hayal gözüyle algılanır. Her iki algı biçimi de görme duyusuna bağlıdır. Çünkü göz, hem hayal, hem de duyu gözüyle görmeyi sağlar.” İki göz arasındaki farkla ilgili tespiti ise bugünün kavramlarıyla okunduğunda bile ilginçtir: “Nur olmasaydı, göz hiçbir şeyi algılayamazdı. Allah ise, bu hayali, nur yapmıştır. Her şeyin sureti onunla algılanır ve tüm tecelliler de onunla idrak edilir. Öyleyse, hayalin nuru, sırf yokluğa da yayılır ve onu varlık olarak tasvir eder.” (Orijinal terminolojiye dokunmak istemedim, ama cümlede geçen ilk “nur”u “ışık” olarak da okuyabiliriz.) İbn Arabi’nin şu cümlesini ise algı ve imaj tartışmaları kapsamında dikkatle değerlendirmek gerekir: “Hayalin en belirgin fonksiyonu cisimsiz ve bedensiz olanı cisimleştirmek, cismani olanı ise ruhileştirmek veya inceltmektir.”

Tam buradan devam edecek olursak, evet, kelimelerin ortaya çıkardığı zihinsel tasavvurlar daha özneldir. Bu bakımdan kelimeler, özellikle soyut kavramlarda zihinsel imajları çok fazla sınırlamazlar. Ama kelimelerin de aslında zihinsel bir resim, bir imaj olduğunu unutmamak gerekir. Bazı pedagoglar, çocukların film izlemeleri ya da çizgi roman okumalarını, muhayyileyi daralttığı için çok uygun görmezler. Evet, bir roman okuduğunuzda onun resim şeridi kendi zihninizde oluşur, ama film izlediğinizde yönetmenin kurdelesini izlemek durumunda kalırsınız. Okuduğumuz bir romanın bir yönetmen tarafından sinemaya uyarlanmış formundan çoğu zaman hoşnut kalmamamız, filmin, romanla ilgili kendi imajinasyonumuzun dışında kalmasından ve sinema dilinin kimi kısıtlarından kaynaklanır. Fakat yine de o romanların filmleri yapılır. Ayrıca, görsel eserlerin, kendi çıplak görselliklerinin ötesinde ve farklı katmanlarda yeni görsellikler üretmemize engel olduğunu söylemek de mümkün değildir. Bu, kodlamaların soyutlama yetenekleriyle ilgili bir durumdur.

Şimdi göstergeler konusuna kısaca değinmek gerekir. Aslında konuya bu perspektiften bakmadan tartışma sonuçlanmaz. “Bir gösterge, herhangi biri için, herhangi bir açıdan ve herhangi bir ölçüde, herhangi bir şeyin yerini tutan herhangi bir şeydir.” diyen Peirce, göstergeleri üçe ayırır; benzeyen göstergeler (ikonlar), alâmet göstergeler ve anlaşmalı göstergeler... Benzeyen göstergelerde, gösterilen ile gösteren arasında bir benzerlik ilişkisi vardır. Bir harita veya bir karikatür benzeyen göstergelerdir. Alâmet göstergeler, bir olgunun başka bir olguyu çağrıştırmasından doğar. Mesela duman, ateşin alâmet göstergesidir. Anlaşmalı göstergeler ise, bir nesne, olgu veya olayı göstersin diye aramızda anlaştığımız, bu nesne, olgu ve olayla doğrudan nedenlilik bağı olmayan işaretlerdir. Anlaşmalı göstergelerin önemli özelliği, zihnin, başka taraflara kaçmadan, doğrudan kavrama yönelmesini sağlayabilmesidir. Çünkü, işaretle ilgili net bir kitlesel uzlaşım söz konusudur.

Her gösterge bizi bir kavrama yöneltir. “Benzeyen gösterge” olarak Ahmet’in vesikalık fotoğrafı bizi Ahmet kavramına (Ahmet’e değil) götürür. Bulut “alâmet göstergesi” ise yağmur kavramına... Gördüğünüz gibi her iki gösterge türü de gösterilenden izler taşır. Oysa “anlaşmalı göstergeler”de “gösteren”le “gösterilen” arasındaki ilişki nedensizdir. Yani “elma” göstereniyle “elma” gösterileni arasında bir nedensellik ilişkisi yoktur; “elma”ya “elma” demek konusundaki kitlesel anlaşmaya tâbi oluruz sadece... “Elma” ses imgesini duyan herkes, kendi zihnindeki “elma” kavramını açar. Bu kavram büyük çoğunlukla kitleyle ortak, ama bir yanıyla özneldir. Ve oldukça geniştir. Benzeyen gösterge olarak bir “elma” resmi, elma kavramını şekil, renk, büyüklük vb. noktalarda sınırlar. Bu ise, bizim, muhatabımıza “elma”yı anlatırken nasıl bir hedefe sahip olduğumuzla bağlantılı bir tercihtir. Anlaşmaya tâbi olup muhatabımızın zihnindeki “elma” kavramına razı mı olalım, yoksa başka bir “elma”yı, mesela kendi elmamızı mı aktaralım?

Ekte yer alan bir testten söz edeceğimi söylemiştim. (Bu, şükür ki yazının sonuna yaklaştığımıza dair iyi bir gösterge!) “Bana ismini söyle, sana kim olduğunu söyleyeyim” başlıklı testin sorusu şu: “Yandaki kadın ve erkek isimlerini okuyun. Sizce A grubundakiler mi daha yakışıklı ve güzeldir yoksa B grubundakiler mi?” A grubunda; Abidin, Haydar, Satılmış, Selami, Tenasüp, Memnune, Fadime, Kadriye gibi isimler, B grubunda ise Berk, Selçuk, Batu, Barış, Deniz, Burcu, Simge, Yeliz gibi isimler yer alıyor. Cevabınız ne olurdu? Tabii ki B grubundakileri yakışıklı ve güzel bulurdunuz. Peki bu neyi kanıtlar? Konuyla ilgili “Markalar ve isimler...” ve “Mehmet diye seslensem tam iki milyon üç yüz kırk altı bin dokuz yüz yirmi yedi kişi bana bakar!” başlıklı iki yazı kaleme almıştım. Bu konu kültürel kodlamalarla ve dildeki çağrışım ilkesiyle bağlantılıdır ve bunun dışında bir kanıt değeri yoktur. Hadi yine biraz eğlenelim; düşünün ki bu testi yeniden düzenledik ve “benzeyen gösterge” olarak bir âfet-i devran resminin altına “anlaşmalı gösterge” olarak Makbule, bir Adonis resminin altına da İdris yazdık. Çirkinlerin resimlerinin altlarına da Dilek ve Eren... Hâlâ Dilek’i dünya güzeli, Eren’i dünya yakışıklısı olarak görmeye ve algılamaya devam edecek olursanız, ben size bir şey diyemem! Böyle bir durumda birçoğumuz bir bahane uydurup isimleri sineye çekeriz, belki bir bölümümüz de isimlerin yanlış yerlere yazıldığını düşünürüz. Demek ki, elimizde Makbule gibi bir kelime varsa ve bu kelimenin çağrışımları dünya güzeli Makbule ile örtüşmüyorsa, kavramı düzeltmeniz için görsel bir göstergeye kaçınılmaz biçimde ihtiyacımız var demektir.

Şimdi başa dönelim ve yazıyı bitirelim. Ne diyordu MediaCat Tasarım, “İnsan zihni kulak üzerinden, kelimelerle çalışır. Aslında 5 duyumuzun 4’ü bir tanesi için çalışır: Kulak. Gördüğünüz, tattığınız, dokunduğunuz, kokladığınız şeyler, kulağınıza bir şeyler fısıldıyorsa değerlidir. Aksi halde değeri sıfırdır.” Bu, “Aslında 5 duyumuzun 4’ü bir tanesi için çalışır: Göz. Duyduğunuz, tattığınız, dokunduğunuz, kokladığınız şeyler, gözünüzde bir resim canlandırıyorsa değerlidir. Aksi halde değeri sıfırdır.” demek kadar doğru, ya da en az o kadar yanlıştır.

Şaka gibi testlerle ve temelsiz argümanlarla kendi kendilerini de ikna çabası içinde olan arkadaşları yanıltan şey kelimeleri kavramlarla karıştırmaktan başka bir şey değil. Oysa kelimeler de, yani işitsel kodlar da bizi kavramlara götürür, görsel kodlar da... Hatta dokunsal, tatsal ve kokusal göstergelerin varlığı da inkar edilemez. Yani dört duyumuz kulağımıza değil, beş duyumuz zihnimize çalışır. Algılamalarımız sonucu zihnimizde canlanan şeylerin neler olduğunu ise söylememe bile gerek yok. Eğer, başta alıntıladığım “O görüntüler, bakanın kulağında kelimelere dönüşebiliyor mu, pek de umurlarında değil.” cümlesi, “ O görüntüler, bakanın zihninde kavramlara dönüşebiliyor mu, pek de umurlarında değil.” şeklinde olsaydı, evet, mesele kalmayacaktı. Hatta şunu demeli: Kelimeleri, duyanın zihninde muhteşem resimlere dönüştürülebilmek için ne gerekiyorsa yapmalıyız.

Bu arada, yazıyı yazdığım süre boyunca kafamı kemiren gıcık bir soru oldu, size de sorayım: “İki duyu organınızdan birini feda etmek durumuyla karşı karşıya kalsaydınız, gözünüzü mü verirdiniz yoksa kulağınızı mı?”

Allah göstermesin, sadece merak!

| Yamulan kavramlardan tiksinme sendromu ve marka...

Belirli kavramları karşılayan bilim ve sanat alanlarıyla ilgili sözcüklere terim diyoruz. Terimler günlük ve genel dilin ortak sözcükleri değildir. Kullanımları bilim, sanat ve teknik gibi özel alanlarla sınırlıdır. Basit örnekler verecek olursak; edebiyattaki hece, ölçü, uyak, öykü, roman, şiir, masal ile matematikteki açı, rakam, kare, sayı vb. birer terimdir. Terimler dar bir kitlenin arasındaki uzlaşım sonucu üretilmişlerdir.


Bu sözcükler, ilgili kavramın karşılığı olarak çeşitli yöntemlerle üretildiği gibi, halk dilinden seçilmiş sözcüklerle de oluşturulabilirler. Yani halk dilinden ödünç alınarak da terim yapılabilir. Mesela “yetişkin erkeklerde yanak ve alt çenede çıkan kılların tümü” anlamındaki “sakal” sözcüğü, bir denizcilik terimi olarak “gemi karinasında oluşan yosun, yapışan midye vb. yabancı madde” anlamına gelmektedir. Yine terim gibi dar çevrede kullanılan bir jargon olarak da “sakal”ın ne anlama geldiğini biliyorsunuz.

Bazen de terimler halk diline geçer, hatta deyimleşirler. “Edebiyat yapmak”, “masal okumak”, “imaj yapmak” veya “marka olmak” gibi, terim adına talihsizlik denilebilecek birçok örnek saymak mümkündür. Bilim ve sanat terimleri içinden, halk diline devşirilerek terminolojik anlamı yamultulmuş yüzlerce sözcük saptanabilir. Buna anlam kayması diyoruz. Hatta öyle ki, bir terim jargonlaşarak argo sözlüğüne bile girebilir.

Halk dilini küçümsemek anlamında değil bu ayrışma, kategorik olarak farklı alanlar olduğu için bunu dikkate almak zorundayız. Orada başka bir sistem çalışır çünkü... Peyami Safa’nın dediği gibi “Konuşma dili müşterek bir dildir. İlim dili ise özeldir. İlim dili prezisyon (tutarlılık) ister; fakat halk dili bundan mahrumdur.”

Ali Saydam’ın, bir iletişim disiplini terimi, hatta daha da önemlisi psikolojiden tüm bilişsel bilimlere disiplinlerarası bir terim olan “imaj”ın halk diline düşerek “imaj yapmak”, “-mış gibi yapmak” anlamları kazanmasıyla onu terminolojiden kovmaya çalışması anlaşılır bir şey olsa bile, doğru değildir. Gündelik dilin her yamultttuğu terimden vazgeçemeyiz ki!

Ona göre “imaj yönetimi” dönemi kapanmış, “algı yönetimi” dönemi başlamıştır. Bir zamanlar kendisiyle tartıştığımız bu konuyu çok sık gündeme getirir Saydam. Sadece bir yazısındaki şu cümlesini buraya taşımakla yetineyim: “İmaj kavramının iletişimde tedavülden kalktığını, naftalin koktuğunu, ‘imajı yönetmeye’ kalkanların ve çevresinde bunu vaz’ edenlerin önce kendilerini, sonra çevrelerini kandırdıklarını söyledikçe, bu işten yıllarca ekmek yemiş olanların antipatisini topladığımı biliyorum...”

Bir bilim adamımızın, tınısı, Ali Saydam’ın bu itirazlarına çok benzeyen bazı yazılarından birkaç paragraf aktarmak istiyorum şimdi de...

“Bu ‘markalaşalım’ yaygarası son yıllarda aldı başını gidiyor. Şirketleri markalaştırma kesmedi, şimdi de şehirler markalaştırılmaya çalışılıyor. Üstelik bilen, bilmeyen herkes markalaşma konuşuyor. Hiç kuşkum yok, kahvehanelerde bile pişti arasında markalaşma konusu tartışılıyordur. ‘Abi, Türkiye’yi markalaştırmaktan başka çare yok.’ Markalaşma konusu bir zamanların şu ulusal ortak çözüm sloganına dönüştü: ‘Sallandıracaksın Taksim’in orta yerinde üç adam, bak memleket meseleleri o zaman nasıl çözülür.’ Ama yılların tecrübesi bizleri, idam cezasını kaldırma akıllılığına ve sağduyusuna yöneltti. Benim için ‘markalaşalım’ söylemiyle ‘Taksim’ söylemi arasında pek fazla bir fark yok. İkisi de tamamen popülist, bilimsel kökeni olmayan ve toplumsal gelişimin erişmiş olduğu aşamanın seviyesini dikkate almadan ortaya atılan iddialar.”

“Benim, marka danışmanlarının kazandığı parada gözüm yok. Helali hoş olsun. Benim, markalaşma uğruna çarçur edilen paralarla, batan işlerle, kaybolan istihdamla, ülkenin geleceğiyle ilgim var. Açık ve net olarak söylüyorum: Türkiye'nin geleceği ve insanlarımızın istihdamı marka olmakla SAĞLANAMAZ. İnnovasyonla sağlanır.”

“Bunları söylediğim için çok fazla insanı kızdıracağımı biliyorum. ABD’nin 28’inci başkanı Woodrow Wilson’un dediği gibi: ‘Eğer düşman kazanmak istiyorsan, bir şeyleri değiştirmeye çalış.’ Ama ne yapayım, ben bir bilim adamıyım, doğru gördüklerimi ve doğru bildiklerimi söylemekle yükümlüyüm.”

Bu alıntıların sahibi de Prof. Dr. Arman Kırım... Geçen ay, Türkiye gazetesinde bir hafta arayla kaleme aldığı iki yazısından aldım: “Marka sizi kurtarmaz” ve “Markalaşma yaygarası ülkeye çok zarar veriyor” başlıklı yazıları... Arman Hoca’dan daha önce de benzer itirazlar duymuştuk, fakat onların, bu gazete yazılarındaki kadar keskin olmadığını hatırlıyorum.

Eğer arkasında bilmediğimiz, anlamadığımız başka bir şey yoksa, Ali Saydam gibi Arman Kırım’ın da bu tavırlarını “yamulan kavramlardan tiksinme sendromu” olarak adlandırmak zorunda hissediyorum kendimi... Çünkü başka türlü izah edemiyorum.

Öncelikle bir hakkı teslim etmem gerekir ki, hem Ali Saydam hem de Arman Kırım, değer verdiğim isimlerdir. Saydam’ın Batı’dan her gelene eyvallah etmemeye çalışan özgüvenini, Kırım’ın da bilim adamı derinliği ve soğukkanlılığını önemsiyorum. Bu sendroma yakalanmalarına neden olacak birçok gerekçe olduğunu da kabul ediyor ve anlıyorum, ama doğru bulmuyorum. Çünkü “yıkmadan yapma”nın daha verimli bir yöntem olacağını düşünüyorum.

Prof. Kırım’ı ilk tanımam, uzun yıllar önce TRT 2’deki bir açık öğretim programında hayranlıkla dinlediğim dersi sayesinde olmuştu. Dersin konusu neydi biliyor musunuz? Marka! Daha sonra birlikte aynı müşteriye, Selva’ya hizmet etme fırsatı buldum. Selva’nın markalaşma sürecinin ilk adımlarında arama konferanslarını yönetmişti.

Asıl konumuza dönersek, bir marka yaratmak, aslında bir kavram yaratmaktır. Bu köşedeki “Kavram, marka ve kitlesel uzlaşım” başlıklı ilk yazımda marka ve kavram arasındaki ilişkiyi irdelemiştim. Kavramlaştıramadığımız hiçbir girişim, hiçbir yatırım, hiçbir inovasyon işe yaramaz. Markalaştıramadığımız hiçbir inovasyonun da uzun süre tek sahibi olarak kalmamız zordur. Bir iş modelinin sadece B2B kanallarda veya çok dar segmentlerde kavramlaşması onun marka olmadığı anlamına gelmez. Her markanın kendince bir kitlesi ve kendince bir markalama yöntemi vardır. Belli ki Arman Hoca, kimi durumlarda gerçekten de bir yaygaraya dönüşen markalaşma muhabbetleri ile kendi arasına bir mesafe koyma derdinde... Bu çözüm mü? Bence değil. Tam tersine “at kurtul” demeden üstüne gitmek gerekir. Altı boş markalama çabaları elbette her türlü eleştiriyi hak eder. Fakat markalaşmanın altı boş bir faaliyet olduğunu söylemek hem yanlış hem de büyük haksızlık olur.

Belli ki, yerim yetmediği için bu konuya devam edeceğim. Son paragrafı bir hava yolu şirketinin yönetim kurulu başkanının şu güzel sözüyle bağlayalım: “Eğer yemek tepsinizde kahve lekeleri varsa, müşteriniz motorlarınızın bakımlarının düzgün yapılmadığından da kuşku duyar.” Bir perspektiften bakıldığında, marka, hem tepsiyi hem de motoru yönetebilmektir. Yani “yenilik yapmak da, yeni sektörler geliştirmek de, yepyeni iş modelleri tasarlamak da, kısacası alışılmışın çok dışında düşünmek de” kavramın dışında değildir.

Devamı gelecek ayda...

| Taraflı bir reklamcılık gazetesi: Gennaration

Genna MCG’nin aylık reklamcılık gazetesi Gennaration, Ocak 2010 itibariyle yayın hayatına başladı. İş ve iletişim dünyasına dağıtılan Gennaration, her ayın ilk haftasında ilgili adreslere ulaşmış ve web sitesinde paylaşılmış olacak. Pazarlama iletişimi teori ve pratiğinin işlendiği, çeşitli sektör haberlerinin yer aldığı, Genna MCG ekibi yanında değerli konuk yazarların da bulunduğu Gennaration’da her ay sektör uzmanlarıyla yapılmış söyleşileri de okuyabileceksiniz.


İlk sayıda Bilgi Üniversite MBA Proramları Öğretim Görevlisi ve THY E-Ticaret Müdürü Yüce Zerey’le yapılmış bir söyleşi yer alıyor: “Hava puslu, büyük dönüşümün eşiğindeyiz!” Bu sayının kapak konusunda geleneksel ve yeni mecraların durumu inceleniyor: “Mecrasını şaşıran reklamcı...”

Her ay bir kitabın tanıtılacağı Gennaration’da bu sayının kitabı Concepting... “Akademik” kategorisinin konusu ise “Yoksulluk ve reklam alam algısı”...

Bu ayın yazarları; A. Selim Tuncer, A. Uğur Alparslan, Cahit Akın, Hasan Ayla, Özgür Uçkan ve M. Sedef Tenim... Yeni sayılarda yeni konuk yazarların da yer alacağı belirtiliyor.

Gennaration’un bloğunda ise her ayın gazetesi okunabiliceği gibi, gazetinin PDF formatı da indirilebilecek. Blog yeni güncellemelerle aylık gazeteden bağımsız olarak da işlevini sürdürecek.

Sitede “Biz kimiz?” başlığı altında şu bilgiler yer alıyor: “Gennaration, Genna MCG reklam ajansı tarafından yayımlanan aylık reklamcılık gazetesinin ve ona eşlik eden web sitesinin ortak adıdır. Başlıca amacı, reklamcılık teori ve pratiğini işlemek, dünyadan ve Türkiye’den reklam haberleri vermektir. Genna MCG müşterilerinin, çözüm ortaklarının ve dostlarının çalışmalarına da yer verilen Gennaration’da, değerli konuk yazarların yanı sıra, ajans ekibinden yazarların da okunmaya değer yazıları bulunur. Dışarıdan reklam al(a)mayan Gennaration, bir yanıyla tamamen tarafsız, bir yanıyla ise taraflıdır. Gennaration, “Web sitesi varken geleneksel gazeteye ne gerek var?” diye soranlara şimdilik koleksiyon değerine vurgu yaparak cevap verir. Eğer basılı gazete ölmezse vereceği başka cevaplar da olabileceğinin farkındadır. Keyifle okumanız dileğiyle…”

Gennaration’un sosyal mecralardaki adresleri: FriendFeed, Facebook, Twitter.

| “Gül”e “bitki” demek ne büyük fakirliktir!

Bir dilin zenginliği sözcük zenginliği üzerinden değerlendirilir, sözcüklerinin anlam zenginliği üzerinden değil! Yani bir dil, nesne, olay ve olguları ne kadar alt farklılıklarına göre isimlendirdiyse, o kadar zengindir.


“Canlı” sözcüğü, kavram olarak “insan”, “hayvan” ve “bitki”yi içerir. “Bitki” sözcüğü ise, “sebze” ve “meyve”yi... “Meyve” de “elma”, “incir”, “armut”, “erik” gibi meyveleri... Bu dizilimde anlamı en zengin sözcük “canlı”, en fakir sözcük ise mesela “armut” veya “erik”tir. Daha daha fakir sözcüklere de inebiliriz, ama burada kalalım.

Birkaç yüz sözcükten ibaret olan bir yerli dilinin her sözcüğü anlam bakımından çok zengindir. Ama dilin kendisi fakirdir. Mesela sarı, kırmızı, turuncu, yavruağzı, kavuniçi gibi renkleri de; mavi, yeşil, turkuvaz, camgöbeği gibi renkleri de sadece birer sözcükle ifade eden yerli dili, bir sözcüğün içine çok renk sokuşturabilir. Böylece sözcüğün anlamı zenginleşirerek daha geniş bir gerçekliği yansıtmış olur. Oysa zengin bir dil, hem geniş gerçeklikleri yansıtan sözcüklere hem de dar gerçeklikleri yansıtan çok sayıda sözcüğe sahiptir.

Anlamı fakir ve dar sözcükler, ifade yeteneği bakımından, anlamı zengin ve geniş sözcüklerden kavramsal olarak daha güçlüdürler.

“Gül”e “bitki” demek ne büyük fakirliktir! “Serçe”ye “hayvan”, “su”ya “varlık” demek de...

| Mükemmel bir tasarım için yaratıcılık kadar ustalık da gereklidir

Milliyet gazetesinin 2002 yılından beri Türkiye temsilcisi olduğu Eurobest’te bu yıl ilk kez “zanaat” başlığı altında yeni bir ödül kategorisi oluşturuldu. Festival süresince Amsterdam’da bulunan Fatoş Karahasan, 1 Aralık 2009 tarihli Milliyet gazetesinde izlenimlerini aktarırken konuyla ilgili şunları yazıyordu: “Teknolojiyi bırak, ustalığa bak! Eurobest’te bu yıl ilk kez “craft” (zanaat, ustalık) kategorisinde ödül verildi. Bir başka deyişle yaratıcı fikre değil, reklam eserinin ne kadar özenli ve kaliteli üretildiğine bakıldı. ‘Tek gücümüz yaratıcı fikirlerimizdir’ diyen reklam dünyasının, işin zarfına bakmaya başlaması çok önemli bir değişime işaret ediyor.”


Ayrıca, yaptıkları kampanyalarla kısa sürede dünyanın sayılı reklamcıları arasına giren iki genç yetenek Tony Hogqvist ve Ted Persson’ın sunumlarından da bazı önemli vurguları aktardı Karahasan... Bu vurgulardan birini “Aşırı teknolojik olmaktan kaçının: Bilgisayarlar sayesinde yaratım süreci kolaylaştı. Ancak havalı olmak adına aşırı karmaşık programlar yaratılıyor. Abartmayın. Elinizdeki tüm teknolojiyle yapabileceğiniz her şeyi yapmak zorunda değilsiniz. Yalın ve seçici olun.” şeklinde verirken, bir diğer noktayı da “Süreci bir bütün olarak ele alın: Yaratıcılık parçaları birlikte doğru yönetebilmektir. Fikirler herkesten gelebilir. İnsanlara kulak verin. Reklamcı olarak işiniz, yaratıcı fikirleri değerlendirmek, onları güzel paketlemek ve ustalıkla sunabilmektir.” şeklinde özetledi.

Öncelikle, yukarıdaki alıntılarda sık sık “yaratıcılık” kavramı geçtiği için, zaman zaman birbirine karıştırılan iki farklı kavramla, yaratıcılık ve tasarımla ilgili görüşümü aktarmak isterim. Bana göre yaratıcılık, tasarımın önemli bir malzemesidir. Yaratıcı ve tasarımcı ayrı kişiler de olsa, aynı kişi de olsa bu böyledir. Yaratımın tanımında onun paradigmalardan bağımsız (non-paradigm) olduğu belirtilir. Oysa bir paradigmaya sahip değilseniz tasarım yapamazsınız. Tasarım, paradigmalardan bağımsız yaratımı bir paradigmanın içine dahil eder. Yaratım, tasarımcının elinde, tasarımın içeriğinde anlam kazanır. Şimdi şunu da ekleyebiliriz: Mükemmel bir tasarım için yaratıcılık kadar ustalık da gereklidir.


Peki, acaba Eurobest’i böyle bir ödül kategorisi oluşturmaya zorlayan etmen ne olabilir? Zanaat Kategorisi Başkanı Olivier Altmann’ın, “Psyop’un çarpıcı animasyonu olmadan Coca Cola’nın ‘Mutluluk Fabrikası’ neye benzerdi?” türünden örneklerden kısa bir açıklaması varsa da, bu, arkaplan düşüncesini pek açık etmiyor bana kalsa... Ayrıca ben, konuya grafik tasarım perspektifinden bakmak niyetindeyim zaten.

Daha önce de yazmıştım; grafik tasarım, 1980’lerden sonra masaüstü yayıncılık araçlarının gelişmesiyle birlikte yaşanan kitleselleşmenin sonucu olarak ilk darbeyi yemişti. Bir süre sonra bunun bir uzmanlık/ustalık işi olduğu, araçlara sahip olmanın yetkinlik için yeterli olmadığı tam anlaşılmak üzereyken, gündemimize İnternet düşüverdi. Bilgisayar temelli oldukları için neredeyse eşzamanlı olarak art arda yaşanan her iki gelişmenin de grafik tasarımın kapsamı içinde olmadığını söyleyemeyiz. Hemen burada uzmanların ve ustaların çok kötü bir huylarından söz etmek gerekir; bu gelişmelere kayıtsız kaldıkları gibi bir de önyargılı ve olumsuz baktıkları için meydanı daha çok “cahil cesareti” olanlara bırakıverdiler. Böylece kendi birikimlerini tevarüs ettirmede biraz geç kaldılar. Tabii her şeye rağmen bu, sektörler içinde yaşanan kapalı devre bir gelişmeydi. Şimdiki farklı...

Şimdi, İnternet’in kitleselleşmesi, daha doğru bir ifadeyle belli imkanları olan herkesin kolayca sahip olabileceği bir araca dönüşmesi bambaşka bir durumdur. Bu gelişmeye hiçbir şey adına hiç kimse itiraz edemez, etse de bir anlam taşımaz. Yine hiç kimse bu kadar insanın grafik tasarım uzmanı olmasını bekleyemeyeceği gibi, onların bir uzmandan yardım almasını da isteyemez.

İşte ortaya çıkan tüm acemilikler ve kirlilikler henüz doğallaşmamış bir aracın primitif örneklerini oluşturuyorlar. Bu alandaki uzman desteği belki ‘template’lerden öteye de taşınabilir, ama daha fazlasını zamana bırakmak zorundayız. Bu durum, ele geçen ve henüz içselleştiremediğimiz imkanların bolluğundan kaynaklı bir “kasap ve yağ” ilişkisi kapsamında değerlendirilebilecek afallamalardan ibarettir. Ortaya çıkan ürünler ise rezalettir, bunları doğallık falan gibi gerekçeler adına onaylamak mümkün değildir.

İnsanı diğer canlılardan ayıran en önemli farklardan biri “güzelleştirme” iradesine sahip olmasıdır. Yine onu bir kelebekten ayıran, aynı zamanda elinde infilak gücü yüksek “çirkinleştirme” bombaları bulundurmasıdır. Eğer niyetimiz kalıcı değerler yaratmaksa tutunacağımız dal “güzellik”tir. “Çirkinlik” de geçici parlamalar sağlayabilir, hatta bunu daha da gürültülü bir şekilde yapabilir, ama bir gün elimizde patlaması kaçınılmazdır.

Yaratım ve tasarım zaman zaman birbirine karıştırıldığı gibi sanat ile zanaat ve sanat ile tasarımın karıştırıldığı da olur. Şöyle diyebiliriz: Zanaatsiz sanat olmaz, ama sanatsız zanaat olur! Yani her sanatkâr aynı zamanda zanaatkâr olmak zorundadır, ama her zanaatkâr sanatkâr değildir.

Rus heykel sanatçısı Ernst Neizvestny, “Bir küre yapmak üzere taş yontan iki heykeltıraştan biri diyelim ki mükemmel bir küre formu ortaya çıkarmak istiyor ve yaptığı işi bir taş kütlesinin yalnızca bir küreye dönüştürülmesi olarak görüyor. Diğeri de bir taş yontuyor, fakat yalnızca patlama noktasına gelmiş bir iç gerilimin bir küre formunda ifade edilişini iletmek istiyor. Birincisi zanaatkârın işidir, ikincisi ise sanatkârın.” diyerek farkı çok güzel bir biçimde ortaya koymuştur.

Her sanat dalının temelinde bir zanaat vardır. Bu bakımdan zanaatla sanat arasında bir ilişki olduğunu söylemek durumundayız. Ancak her zanaat dalının mutlaka bir sanat dalıyla ilişkisi olmaz. Mesela terzilik bir zanaattir, ancak bu zanaat üzerinden sanat ihdas etmek mümkün değildir.

Teknik bilgi, el becerisi, yetenek, hüner ve ustalık, zanaatkârın, yani düğün fotoğrafçısı Hilmi Abi’nin vasıfları arasında da yer alır. Oysa sanatkâr için, yani fotoğraf sanatçısı için bunların üstüne koyması gereken başka vasıflar vardır. O vasıflar her neyse!

Her sanatçı kullandığı enstrümanlar doğrultusunda bir zanaat bilgisine sahiptir. Fotoğraf sanatçısı da ışık, perspektif, renk, kadraj gibi birçok teknik bilgiyi iki türlü amaç için kullanabilir: Sanat ve zanaat olarak... Mesela bir reklam fotoğrafına sanat diyebilir miyiz? Hayır. Reklam fotoğrafı çekmek vesikalık çekmekle aynı şeydir diyebilir miyiz? Ona da hayır. Reklam fotoğrafı çekmek onu tasarlamadan mümkün müdür? Üçüncü hayır. Peki, fotoğrafçı karesini tasarlarken yaratıcılığını sürece dahil eder mi? Şimdi evet.

Öyleyse şunu diyebiliriz: Sinemadan edebiyata, resimden heykele, grafik tasarımdan müziğe, her sanat disiplininin bir zanaat altyapısı vardır ve sanatçı, sanatını bu altyapı üstüne inşa eder. Bunlardan “patlama noktasına gelmiş bir iç gerilimin ifade edilişi” de ortaya çıkabilir, pratik amaçlara yönelik ürünler de... Reklam veya grafik tasarım da pratik amaçlara yönelik ürünler olduğuna göre...

Zanaat ve sanat... Ben buna bir de üçüncüsünü eklemiştim: Sanatkârâne zanaat. Yani özü ve işlevi itibariyle zanaat, ama sanatkârâne... Sanatmışçasına...


Şimdi yeniden grafik tasarım ve zanaat konusuna dönecek olursak, bugün bilgisayar teknolojilerini çok iyi bildiği için grafik tasarım işine zıplamış olanların kaçta kaçı espas bilgisine sahiptir dersiniz? Ya da oran, perspektif, uzam, ışık, gölge, renk, leke, derinlik bilgilerine... Hatta Grafik Tasarım dergisinin Kasım 2006 tarihli ikinci sayısında Yrd. Doç. Dr. Seval Dülgeroğlu Yavuz’un “Sosyal, Kültürel ve Psikolojik Açılardan Grafik Tasarım ve Tüketim Süreçleri” başlıklı yazısıyla konuyu biraz daha ileri götürebiliriz de: “Grafik tasarımın sanatsal ögeler içeren, özünde bilgi iletme, iletişim ve öğreti olan bir aktivite olduğu yönündedir. Eğer grafik tasarım, düşüncelerin görselleştirilmesiyse ve insanlarla iletişim amacı güdüyorsa, grafik tasarım aktivitesinin içinde algı (psikoloji), sosyal ve kültürel olguların çok önemli bir yer tuttuğu yadsınamaz bir gerçekliktir. İçinde yoğrulduğu sosyo-kültürel ortamdan beslenen grafik tasarımcı, yarattığı bir grafik üründe bir düşünceyi anlatmak için, izleyici kitlesiyle ortak bir görsel dil oluşturmalıdır ki görsel olarak ifade ettiği düşünceler, iletişim süreci tamamlandığında, yani grafik ürün izleyici ile buluştuğunda mesaj yerini bulsun ve anlam tamamlanabilsin.”

Bilgisayar yazılımlarına hakim olmak ve bu konuda bir ustalık kazanmak, grafik tasarım işine zıplamak için yeterli değildir; grafik tasarımın da ustası olmak, grafik tasarım zanaatini öğrenmek gerekir. E, bu da tek başına görgüyle ya da bilgisayar yazılımlarının dolaylı yönlendirmesiyle gerçekleşecek bir şey değildir. Sonuçta bilgisayar bizim beynimizin ve elimizin bir uzantısıdır, biz onun uzantısı değiliz. Nitekim, onun uzantısı olmayı kabul etmek, ustaları bile ruhsuz, duygusuz işler üretmeye yönlendirir ki, işte tam bu noktada Eruobest’in zanaat kategorisinde ödül vermesi daha anlamlı bir hal alır.

Alice Twemlow’un “Grafik Tasarım Ne İçindir?” adlı kitabının “Zanaat ve Karmaşıklık” bölümü şu cümleyle başlar: “Tasarıma yakından, yerel pazar seviyesinden bakma eğilimi yeniden gündeme geldi. Bu yerel seviyede, grafik tasarımcının zanaatının dokuları ve izleri görünür olmaya başlıyor ve yaygınlaşmış yazılımların kısıtlı olanaklarıyla üretilmiş işlerin aynılığından yabancılaşmış pek çok tasarımcı, el emeği ile bir şey üretme sürecinin hem fiziksel olarak tatmin edici hem de anlam aramak için zengin bir iş olduğunu keşfediyor.”

Haydi ustalar, ödüller sizi bekliyor.

BU YAZI GRAFİK TASARIM DERGİSİNİN ARALIK 2009 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR. YUKARIDAKİ GÖRSELLER EUROBEST 2009’DA ZANAAT ÖDÜLÜ ALAN BASILI İŞLERDEN SEÇİLMİŞTİR.

| Nesneleşen kadınlar, muma dönen erkekler!..

“Otomobil reklamlarında boy gösteren mankenlerin neye yaradığını hiç düşündünüz mü? Reklamcının umudu, bunların olumlu özelliklerini otomobillere bulaştırabilmektir. Reklamcı, ürünlere, onunla ilgili mankenlere karşı tepkimizin aynısını göstereceğimize emindir. Doğru düşünüyorlar. Bir araştırmada, baştan çıkartıcı genç bir kadın mankenin yer aldığı yeni bir otomobili tanıtan bir reklamı gören erkek deneklerin, mankenin yer almadığı aynı reklamın gösterildiği deneklerle karşılaştırıldıklarında, arabayı daha hızlı, daha çekici, daha pahalı görünümlü ve daha iyi tasarlanmış buldukları saptanmıştı. Ancak, daha sonra sorulduğunda, genç kadının varlığının değerlendirmelerini etkilemiş olduğunu kabul etmediler. Çağrışım prensibi böylesine mükemmel ve fark ettirmeden etkili olabildiğinden, üreticiler mallarını hiç şaşmadan güncel kültür fırtınalarıyla ilişkilendirmektedirler.”


“Sarışın aptal kızlar ve ortak çağrışımlar analizi” başlıklı yazımda, Arizona Devlet Üniversitesi profesörlerinden sosyal psikolog Robert B. Cialdini’nin İknanın Psikolojisi isimli kitabından yaptığım yukarıdaki alıntıya şu soruyu eklemiştim: “Sarışın aptallar diyerek kafa bulduğunuz kızların fark etmeden bizi nasıl muma çevirdiklerini gördünüz mü ey erkek milleti? Onlar sarışın aptalsa biz ne oluyoruz bu arada?”

Kadın bedeni, erkek bakışı için plastik bir figürdür, hem aşırı örtünmenin hem de aşırı açılıp saçılmanın temel dinamiği budur. “Kadının metalaşması” denilen ve kimi dini ve feminist akımların şiddetle karşı çıktığı olgu, kadının erkek bakışına mahkum edilmesi ve bu tacizkar bakışın sağladığı hazza peşpeş çekilmesidir. Yani itiraz noktası, özne olan erkek bakışı karşısında kadın bedeninin nesneleşmesidir.

Nitekim “bakış”ı “panoptik” kavramıyla inceleyen Michel Foucault, bunu, dinlerdeki tanrı bakışı gibi, görülmeden gören egemen gücün, yani iktidarın bakışı olarak tanımlar. Ona göre de özne, bakışın sahibi olandır ve baktığını nesneye çevirir.

Peki, bu durumda, Cialdini’nin örneğindeki sarışın kızlar karşısında muma dönen erkeklerin durumun nasıl izah edeceğiz? Burada da nesneleşenin erkek olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz. Fakat, sarışın kızların özne olmadığı da muhakkak... Demek ki hem erkeği hem de kadını nesneleştiren başka bir özneden söz etmek mümkündür.

Lacan ise, bakanı nesne, bakışı üstüne alan ve kabul edeni özne olarak görür. Yani Foucault’nun görüşünün aksine, ona göre, erkek nesne, bakışı sahiplenen kadın ise öznedir.

Hadi bakalım, çıkın işin içinden! Ben şöyle çıktım: Erkeğin ve kadının özne ve nesne olma durumları değişkenlik gösterebiliyor; kimi zaman biri, kimi zaman diğeri nesneleşebiliyor veya özne konumunda olabiliyor. Her ikisinin nesneleştiği de… Hatta, her ikisi de aynı anda ve karşılıklı olarak hem nesne hem özne olabiliyor diye düşünüyorum.

Şundan çok eminim ki, bu yazının öznesi benim! Yoksa, yazarın nesneleştiği, yazının özneleştiği durumlar da olabilir mi?..

Neyse!

| McLuhan’dan Dan Brown’a ağ teknolojisi ve biz...

Dan Brown, beş yüz küsur sayfalık yeni romanı Kayıp Sembol’de, popüler kütürün parçası haline gelmiş bazı gizemli bilgileri yeniden ele alarak romanın kurgusu içine malzeme yapmış. Mesela “21 gram” konusu bunlardan biri...


Hayır, romanı ben okumadım. Nesrin Hanım okurken benim ilgilenebileceğimi tahmin ettiği bazı pasajları aktardı bana... Ben onun kadar hızlı bir okuyucu olmadığım için gözüm yemedi. Hem başka okuduğum şeyler var.

Benim için işaretlediği bir bölümü aktarıyorum:

Katherine, ona (Langdon’a) gülümsedi. “İnsanın düşünce gücünün, düşünceleri paylaşan zihin sayısıyla birlikte katlanarak arttığını bilimsel olarak kanıtladık.”

Bu fikirle daha başka nerelere varacağını merak eden Langdon, hiç konuşmadı.

“Şunu söylüyorum... iki kafa, birden iyidir... ama iki kafa iki kat daha iyi değil, çok çok kereler daha fazla iyidir. Birlik içinde çalışan zihinler bir düşüncenin etkisini... katlayarak büyütürler. Dua gruplarının, şifa çemberlerinin, birlik içinde şarkı söylemenin ve topluluk halinde ibadet etmenin özündeki güç budur. Evrensel bilinç fikri uçuk bir yeniçağ kavramı değil. Etkin bir bilimsel gerçek... ve bunu kullanarak, dünyamızı değiştirebiliriz. Noetik Bilim’in temelindeki keşif bu. Ayrıca, şu anda hâlâ olmaya devam ediyor. Çevrende hissedebilirsin. Teknoloji daha önce aklımıza gelmeyecek şekilde bizi birbirimize bağlıyor: Twitter, Google, Wikipedia ve diğerleri... hepsi de birbirine bağlı zihinlerden bir ağ oluşturuyor.” Kahkaha attı. “Ve sana garanti veririm, çalışmamı yayınladığım anda, Twitter’cıların hepsi ‘Noetik hakkında bilmediklerimiz’ diye birbirlerine sataşacak ve bu bilime duyulan ilgi katlanarak artacak.”

Langdon’ın gözkapakları dayanılmaz derecede ağırlaşmıştı. “Biliyor musun, ben hâlâ Twitter göndermeyi öğrenemedim.”

Katherine kahkaha atarak, “Tweet,” diye düzeltti.

“Anlamadım?”

“Boşver. Gözlerini kapat. Vakti geldiğinde seni uyandırırım.”

Şimdi de ben, bırakın Twiter’ı, Google veya FirendFeed’i, İnternet’i bile görmemiş McLuhan’dan birkaç alıntı aktaracağım:

“Dünya büyük İskenderiye kütüphanesine doğru evrilmek yerine, çocuklar için bilimkurgu ürünlerinde olduğu gibi, bir bilgisayara, elektronik bir beyne dönüşmüştür. Ve duyularımız dışarı çıktığı için, Büyük Birader içimize girmektedir. Böylece, bu dinamikten haberdar olmadığımız takdirde, derhal kabile davullarının küçük dünyasına, bütünsel karşılıklı bağımlılığa ve zorla kabul ettirilmiş bir birlikte varoluşa tastamam uygun düşen bir panik ve dehşet evresine gireceğiz.” Yani McLuhan’a göre, Büyük Birader bizi gözetlememektedir, çünkü o zaten içimize girmiştir.

“Başlıca teknik parçası çift eksenli teller olan kablo, halihazırda ulusal yapan şebekelerden (ABC, CBS ve NBC) kaynaklanan sinyallerin süzülmesine ve tekrarlanmasına adanmıştır. Ancak, henüz tamamıyla yerine getirilmesi beklenmekte olan en önemli işlevi, iki yönlü niteliğinde yatar. Bu da, kablo girişinden sinyal yollarken, aynı zamanda bireysel evlerden ve işyerlerinden sinyal almaktır.”

Şunlar da The Medium is the Massage’dan: (McLuhan bu cümleleri görsel desteklerle kitabın on altı sayfasına yaymış.) “Tüm medya insanın psişik ya da fiziksel yetilerinin uzantısıdır.” ... “Tekerlek ayağın bir uzantısı” ... “kitap gözün bir uzantısı...” ... “giyim, tenimizin bir uzantısı...” ... “elektrik devresi, merkezi sinir sisteminin bir uzantısı”.

Dan Brown’ı okumadığım için Kayıp Sembol ve Masonlar’la bu konunun ilgisini kuramadım tabii ki!

| Pozitif markalama, negatif markalama ve domuz gribi...

Bu köşedeki “Kavram, marka ve kitlesel uzlaşım” başlıklı ilk yazımda marka ve kavram arasındaki ilişkiyi irdelemiştim. O yazımda diyordum ki, marka yaratmak, aslında bir kavram yaratmaktır. Marka adı ise, yarattığımız bu kavramın, yani markanın ses imgesidir. Göstergebilimsel açıdan bakarsak, marka adı ile marka arasındaki ilişki, gösteren-gösterilen ilişkisidir.


Saussure’e göre gösterge, gösteren ve gösterilenden oluşur. Gösteren, dil göstergesinin zihnimizde uyandırdığı ses imgesidir. Gösterilen, dil göstergesinin karşıladığı kavramdır. Ona göre dil göstergesi bir sözcükle bir nesneyi değil, zihinsel tasavvurla, yani kavramla bir ses imgesini birleştirir.

Kavram bir şeyin, bir nesne, olay veya olgunun bilinçte varolması, şekil ve anlam kazanmasıdır. Ses imgeleri ise kavramların iletişim kodlarıdır. Biz, sözcüklerle düşündüğümüzü sanırız, ama aslında kavramlarla düşünürüz. Kavramlar düşüncelerimizin bağlanmış hali, düşüncelerimiz ise kavramların açılmış halidir diyebiliriz. Kavramlar bir yerden bir yere taşınamayacak kadar büyük olmasına karşın sözcükler bir ya da birkaç ses birimiyle oluşturulan küçücük yapı taşlarıdır. Bu nedenle, sözcükler düşünmemizi kolaylaştırdığı gibi, düşündüklerimizi ifade etmede de en önemli araçlardır. Zaten bebeklikten bu yana öncelikle sözcükleri öğrenir, sonra da onlar üzerinden kavramlara ulaşırız.

Beynimizin kapasitesi hayal edemeyeceğiniz kadar büyüktür, ancak gözümüzün de, kulağımızın geçiş yolları dardır. Küçücük bir ses imgesi (sözcük) kulağımızdan girip algı sistemlerimize ulaştıktan sonra beynimizde infilak ederek (genişleyerek) kavrama dönüşür. Yani sözcük, içeride o kadar çok büyür ki, onu tekrar dışarı çıkarmak istediğimizde yine sıkıştırarak mesela bir sesin içine hapsederiz. Yani, kavramlar ancak kodlar içine sıkıştırılarak başka yerlere nakledilebilirler.

Marka ismi yaratmak da, insanların kavramlara ses imgesi yaratmasına benzer. Ancak, marka ismi yaratımında, henüz ortada ortak bir kavram da yoktur. Dillerin oluşumu aşamasında, zaten var olan zihinsel tasavvurlara, yani kavramlara ses imgeleri yaratılmış, yazı icat edildikten sonra da üzerinde uzlaşılan ses imgesi yazıyla ifade edilmiştir. Marka yaratma sürecinde ise, bir kavram olarak marka öncelikle yaratıcısının zihninde oluşmaktadır. Daha sonra bu kavram (marka) için bir ses imgesi olan marka ismi üretilir. Sonra da bu marka ismi yazıya (logo) dökülür. Sözcüklerin oluşumuyla marka ismi yaratma sürecindeki en önemli fark, hem kavramın (marka) hem de marka isminin (ses imgesi) kitleye (artık o hangi kitleyse) bir arada teklif edilmesi ve aynı anda “uzlaşım” talep edilmesidir. Yani, marka sahibi olarak biz, hem ses imgesini (marka ismini) hem de kavramı (markayı) kitlesel uzlaşıma dahil etmek için çabalarız.

Şu var ki, marka dediğimizde hep olumlu (pozitif) kavramlar düşünürüz. Oysa gerçekte isim-kavram ilişkisinde böyle bir seçicilik söz konusu değildir. Olumlu, olumsuz veya nötr kavramlar ve bu kavramların isimleri vardır.

Peki, olumsuz kavramlar gibi olumsuz markalar da olabilir mi? Şöyle düşünelim: Bir markanın hedef kitlesi dışında kalan segmentler nezdinde o marka nötr ya da olumsuz bir kavramsallığa sahip olabilir. Fakat bu, marka için bilinçli bir tercih değildir, bir segmenti seçmesinin sonucu olarak kendiliğinden gerçekleşen bir durumdur. Tabii öngörülemez de değildir, bir ‘trade-off’ durumudur diyebiliriz.

Eğer bilinçli yaratılmış olumsuz markalardan söz edebilirsek, “negatif markalama” diye bir şey de olabilir demektir. O halde “pozitif markalama” da... Mesela markalar, rakipleriyle ilgili negatif markalama girişimlerinde bulunabilirler mi? Neden olmasın? Herkes kendi markası için pozitif markalama yaparken, rakipler de o markalar için negatif markalama yapabilirler. Bunda ne kadar başarılı olabilecekleri/olabildikleri ayrı bir tartışma, hatta bir araştırma konusudur.

Bir başka husus; mesela doğum kontrolü sektöründe yer alan markalar, bir yandan kendi pozitif markalamalarını yaparken, diğer yandan “çok çocuk” olgusuyla ilgili negatif markalama çabaları içinde olabilirler.

Bütün yasal kısıtlara rağmen, sigara şirketleri pozitif markalamada ısrar ederken, birçok ülkede kamu otoritesi ve kimi sivil toplum örgütleri sigara için negatif markalama yaparlar, değil mi? Buradaki bir itme-çekme savaşıdır. Birileri mesela “Silk Cut” adlı çekici bir sigara markası yaratmaya çalışırken, birileri de “sigara” adlı itici bir marka yaratmaya çalışır. Aynı çatışma alkollü içecekler sektöründe de vardır.

Negatif markalamanın önemli örneklerini ise hastalıklar oluşturur. Dünya Sağlık Örgütü’nün veya kimi ülkelerin sağlık otoritelerinin yürüttüğü kampanyalar hep negatif markalar yaratmak üzere programlanır. AIDS’ten kork, veremle savaş, kalbini koru gibi mesajlar içeren iletişim kampanyalarının bir amacı da bağlantılı hastalıklarla ilgili negatif markalama yapabilmektir.

Şimdi, yazının başındaki isim-kavram ilişkisine başvurarak hastalıkları inceleyecek olursak; nasıl daha önce olmayan yeni icat edilmiş şeylere uygun bir ad üretiliyorsa, daha önce karşılaşılmayan veya semptomları bilinse bile tanımlanamayan hastalıklara da bir ad üretilir ve bu ad üzerinde uzlaşım sağlanır. Böylece dilin göstergeleri arasına bu yeni sözcük de girmiş olur. İşte bu, “negatif marka”nın adıdır.

Daha önce Foucault’nun kafa yorduğu, sonra da Barthes’ın üstünde durduğu “tıp göstergeleri” apayrı bir inceleme konusudur. Biz şimdilik Roland Barthes’ın Göstergebilimsel Serüven adlı kitabından konuyla ilgili bir paragrafı alıntılamakla yetinelim: “Kuşkusuz, tıp göstergelerinin, eklemli göstergelerin dizimsel genel görünümü bir gösterilene iletir. Bu tıpsal gösterilenin, hastalığın betimlenmesi, sınıflandırılması çerçevesi içinde bir yeri vardır. Hekim bütün marazi semptomları yani göstergeleri, hastalığın betimlenmesi, sınıflandırılması çerçevesi içinde yeri bulunan bir hastalığa bağlar. Hastalığın betimlenmesi, sınıflandırılması çerçevesi içindeki bu yer ise yalnızca bir addan ibarettir, yani bir ad olarak hastalık söz konusudur. En azından kliniğin başlangıcında durum tartışmasız olarak böyledir kesinlikle. Foucault da, kliniğin doğuşunda dilin oynadığı rolü gösterirken bu durumu aydınlatmıştır. Aslında bir hastalığı okumak ona bir ad vermek demektir.”

Domuz gribi olarak adlandırılan H1N1 virüsünün yol açtığı salgın tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de paniğe neden oldu. Aslında birkaç virüsün mutlu izdivacından peydah olan bu yeni virüsün yarattığı hastalığın adının “domuz gribi” olarak seçilmesi, mevzuya taraf olan virüslerden birinin ilk olarak domuzdan insana bulaşmış olması... Buna başka bir ad vermek de mümkündü, ama bu tercih edilmiş. Nitekim Dünya Sağlık Örgütü’nün kullandığı ad da bu: Swineinfluenza...

Bir negatif markalama vakası olarak ülkemizde de izlediğimiz “domuz gribi” kampanyasının, Sağlık Bakanlığımızın ilgili birimlerinin sağlık iletişimiyle ilgili temel kavramlar ve prensipleri ne ölçüde içselleştirmiş, iletişim profesyonellerinden hizmet alma noktasında ne ölçüde bir beceri kazanmış olduğunu hiç hesaba katmadan değerlendirsek bile, görünen hedefinin negatif bir kavram yaratmak olduğunu anlarız.

Pozitif markalamanın temel ilkeleriyle negatif markalamanın temel ilkeleri birbiriyle çelişmez. Birinde çekici, diğerinde itici bir marka yaratacaksınız, o kadar.

THE BRAND AGE DERGİSİNİN ARALIK 2009 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

| Kalıcı değerler yaratmak isteyenlerin odaklanacağı yer...

Şimdi unutuldu, bir zamanlar Hulki Aktunç’un “reklam gülü” dillerden düşmezdi. Doğrusu, hepimiz de yararlandık bundan. Ona göre reklam, hem “doğru” hem de “güzel” olmalıydı. Evet, “doğru-çirkin”, “yanlış-güzel” ve “yanlış-çirkin” reklamlarla da karşılaşabiliyorduk, ama esas olan bir reklamın “doğru-güzel” kriterlerine uymasıydı. Şimdilerde “reklam gülü” o kadar unutulmuş ki, Google’da kaydına bile rastlayamadım. Aklımda kaldığı kadarıyla çiziktiriyorum. Şöyle:


Ben de, o zamanlarda buna bir şey daha eklemiştim: “Evet, reklam doğru ve güzel olmalı, ama iyi de olmalı.” Eklemiştim diyorum ama, kafamdan uydurmadım tabii... Hem Hulki Usta’nın pasını iyi değerlendirdim hem de değerler felsefesi ışık tuttu bana...

Felsefenin ana alanlarının ontoloji, epistemoloji, aksiyoloji ve mantık olduğunu biliyoruz. Ontoloji “varlık problemi”ni incelerken, epistemoloji “bilginin kaynağını, doğruluğunu ve sınırlarını” konu edinir. “Değerler felsefesi” olan aksiyoloji ise etik ve estetik konularını içerir.

Daha önce de birkaç yazımda [1], [2], [3], [4] değinmiştim: Her ne kadar etik ve estetiğin birbiriyle ilişkisi olmadığını iddia eden düşünürler varsa da, bence, felsefenin bu iki disiplini tek bir başlık altında incelemesi tesadüfi değildir. Nitekim, estetiğin mahiyeti üzerinde çalışanlar da, onun iyilik, doğruluk ve yücelikle ilişkisini hiçbir zaman göz ardı etmemişlerdir.

Bildiğimiz gibi felsefenin kapsamı içine giren üç temel normatif bilim dalı var: Doğruluk temeli üzerine kurulmuş mantık, iyilik temeli üzerine kurulmuş ahlak ve güzellik temeli üzerine kurulmuş estetik... Bunları doğru-yanlış, iyi-kötü ve güzel-çirkin şeklinde zıtlıklarıyla birlikte de ifade edebiliriz. Aslında şunu söylüyorum; nasıl ki insanlık uzun süre ve büyük çoğunlukla ‘yanlış’ta ve ‘kötü’de ısrar etmezse, yine uzun süre ve büyük çoğunlukla ‘çirkin’e demir atmaz. Elbette insanın özünde yanlış, kötü ve çirkin de var ve iradesini bu yönde de kullanabiliyor. Ama asıl liman doğru, iyi ve güzeldir. Kalıcı değerler yaratmak isteyenlerin odaklanacağı yer de burasıdır.

Ben, estetik ve etiğin birbirinden ayrılamayacağını savunanlardanım. Tabii bu, ayrılmaz anlamında değil, ayrılmaması gerektiği anlamındadır. Yoksa “şeytani güzellik” ne demektir, biliyorum. Bu arada, siz de biliyorsunuz ki, “ruh güzelliği” tabiri aslında iyiliği tanımlar. Bu tabir, “güzellik”le “iyilik” arasındaki ilişkiyi çok “güzel” bir şekilde ortaya koymuyor mu?


Cahit Akın’a dedim ki, sen mühendis adamsın, şu reklam gülü, temel fikrini çok güzel ifade ediyor, fakat ben fikri eksik buluyorum, “doğru” ve “güzel”in yanına bir de “iyi”nin eklenmesi gerektiğini düşünüyorum. Uğraştım uğraştım, fakat fikrimi geometrinin diliyle aktaracak bir yöntem bulamadım, bana buna benzer bir şey çizer misin? Cahit; çizgiler, kareler, küpler ve dairelerle epeyce uğraştı ve sonunda bunu çizdi:

Dıştaki dik üçgenler “kötü”yü, içtekiler “iyi”yi, sağdakiler “güzel”i, soldakiler “çirkin”i, üsttekiler “doğru”yu, alttakiler de “yanlış”ı temsil ediyor. Benim üçgenim “sağ-üst-iç”tekidir. Yani, istenirse başka üçgenlerde de vakit öldürülebilir, ama asıl odaklanılacak yer burasıdır. Dedim ki, reklam gülü kadar yalın değil. Cevap: Üçüncü boyut tüm sistemi ve paradigmayı değiştirir, bunu karmaşık hale getiren sensin, hiç şikayet etme!

Razı oldum. Yeter ki “doğru”, “güzel” ve “iyi” olsun!

| Olayın dışında kalmak, olayın içine dalmaktan daha iyidir

Bir kitabı karıştırırken rastladım ve hatırladım; McLuhan’ın, gazetecilik mesleğinin elektronik çağda farklı bir boyut kazandığıyla ilgili görüşünün, aslında “Gazeteler ölüyor mu?” başlıklı yazımda yer alması gerekirdi. Atlamışım.


Şöyle: “Ona göre önceden gazeteci olayın yanlılarını ve karşıtlarını vererek durumun objektif bir fotoğrafını oluşturmaya çalışırdı. Daha önce gazeteciler bir olayın kırk farklı tarafı ve hatta bin farklı yönünün olabileceğini hesaba katmazlardı. Ancak daha sonra bu gazetecilik ortadan kalkmış ve Truman Capote, Norman Mailer ve Tom Wolfe’un başını çektiği yeni bir gazetecilik oluşmuştur. Yeni gazetecilik McLuhan’a göre size hiçbir tarafı vermez. Sizi bütün olayı anlayabileceğiniz şekilde olayın içine daldırır. Dolayısıyla siz bir yangının ortasında, bir kongrenin ortasında bulursunuz kendinizi.”

Söz konusu yazımda İnternet’le basılı gazeteyi karşılaştırmış, fotoğraf ve sinema karşılaştırmasından yararlanarak İnternet’le gazete arasındaki nitelik farkını aramaya çalışmıştım:

Şöyle özetleyebiliriz: Gazete, dış gerçekliğin dondurulmuş halidir, dış zamana göndermeler yapar. İnternet ise, kendi iç zamanına gönderme yapan devingen bir süreçtir. Gazete yakalar. İnternet medyası ise ‘şimdi ve burada’yı ıskalar, an’ı asla yakalayamaz, çünkü bir süreçtir. Gazete ile nesnel bir ilişki kurulabilir. (Burası çok önemli.) Bir nesne olarak gazete ve karşısında onu görüp değerlendiren bir özne vardır. İnternet’te ise özne, o zaman ve uzam içinde erir.

Gazeteler, İnternet ve televizyon karşısında, kendi zaafından kaynaklanan bu fırsatı değerlendirebilecek niteliksel dönüşümü sağlayabilirlerse hayatta kalma şansını yakalayabilirler. Çünkü insanın, gerçekten de bir fotoğraf karesiyle kurulan nesnel ilişkide olduğu gibi, dış gerçekliği bir “tefekkür” halinde yakalamaya ve onu sadece “dış gerçeklik” olarak değerlendirmeye ihtiyacı olduğunu/olacağını düşünüyorum. Ardından sürüklenmek değil avuçlarının içine almak, izlemek değil düşünmek, koşmak değil oturmak, yalnızca görmek değil tutmak, sürecin mahkumu değil o anki gerçeğin hakimi olmak...

Gazetenin bir “tefekkür”, bir “derin öğrenme” mecrası olabilmesi elbette kolay değil. Gazetenin, doğası gereği o anın kadrajlanmış bir fotoğrafı olması yetmez, o fotoğrafın niteliksel yapısı, tutturduğu dili, sunduğu lezzeti, bilgiye ve daha önemlisi bilgeliklere açtığı pencereleri, grafik üslubu, içtenliği ve daha birçok özelliğiyle her gün tatmin edici bir “kare” olarak gelmeli önümüze...

Evet, gördüğünüz gibi McLuhan da, eski usul gazeteciliğin, olayın objektif bir fotoğrafını oluşturmaya çalıştığını söylüyor. O yazıda ben de gazeteyi fotoğraf karesine benzetmiştim. Ancak McLuhan, yeni gazeteciliği, okuru, onun bütünü anlayabileceği şekilde olayın içine daldırdığı için bir biçimde kutsuyor. Ben ise, “olayın içine dalma”nın, “olayı anlama” konusunda güvence vermediğini düşünüyorum. Hatta bunun, aksine sonuçlar doğurması mümkündür, çünkü olayın içine dalmak, aynı zamanda olayın tarafı olmak demektir. Bu arada, McLuhan’ın elektronik medya derken ağırlıkla televizyonu kastettiğini, kendisinin İnternet’e yetişemediğini hatırlatmış olayım

Bana kalsa, objektif ve analitik bir tanımlama yapabilmek için olayın dışında kalmak, olayın içine dalmaktan daha iyidir.

“Olayın içine dalmak” deyince, aklıma Yeni Şafak’ın birkaç yıl önceki reklam filmi geldi. Sadece aklıma geldi, daha ötesi için bir yorum yapmıyorum.

| Marka geçmişte büyüyerek geleceğe yürür

Geçen ayki yazıdan şurayı tekrar ederek başlayalım: “Kendisini algılayan biri bulunduğu sürece, devingen bir ufuktur dünyamız; bizim algıladığımız ya da tasarladığımız dünyadır, nesnel ve değişmez bir dünya değil: belki birinin dünyası olmayan dünya yoktur. Bunun sonucu olarak, dünya konusunda her türlü bilginin en azından üç etkeninin işlevi olduğu söylenebilir: dünyanın kendisi (uzam), onu ele alan özne (belli biri) ve her ikisinin de yer aldığı zaman (belli bir an). Bu üç öğeden birisinde en ufak bir değişiklik olmuşsa, dünya aynı dünya değildir artık. İster bizi çevreleyen gerçek evren söz konusu olsun, ister betimlenmiş ya da düşlenmiş öyküsel bir evren, üç ögeden biri için dogru olan, öbür ikisi için de doğrudur. (...), uzam içindeki her yer değiştirme zamansal yapının yeniden düzenlenmesini gerektirecek, aynı biçimde, zaman içinde her yer değiştirme de uzamsal ve bireysel yapıların yeniden düzenlenmesini zorunlu kılacaktır.” (Tahsin Yücel, Anlatı Yerlemleri, 1979:11)


O yazıyı “Nasıl yeryüzündeki hava, su, iklim, gıda ve benzeri ön koşullar oluşmadan insanın burada varlık bulması ve yaşaması söz konusu olmadıysa, uzamı olmayan bir markanın varlık bulması ve yaşaması da mümkün olamaz. O halde diyebiliriz ki, markayı tasarlamadan önce onun yaşayacağı ve kendini ifade edeceği uzamı hazırlamak şarttır.” diyerek tamamlamış ve “Bu mevzuya bu uzam (iki beyaz sayfa) dar geldiği için, marka ve zaman konusunu gelecek aya bırakıyoruz.” demiştim. Bu noktadan devam ediyoruz şimdi...

Zaman gibi zor ve insanlık tarihi boyunca felsefenin temel tartışmaları arasında yer alan, Aristoteles’ten Augustinus’a, Heidegger’den Bergson’a, Kant’tan Brentano’ya, Minkowski’den Sartre’a adlarını sayamayacağımız kadar çok düşünürün üzerinde kafa patlattıkları bir konu üzerinden kendi mesleki pratiklerimize çözüm aramak kolay bir şey değil tabii... Deneyeceğiz.

Bu zorluğu Augustinus’un şu ifadelerinde de görebiliriz: “Zaman nasıl bir şeydir? Alışkanlıkla kullandığımız bu sözcük ne anlama gelir? Ondan hep bildik bir şeymiş gibi söz ederiz. Bir başkası bize ondan söz ettiğinde ne dediğini anlarız. Ama bana zamanın ne olduğunu soran birine onu açıklamaya kalksam yapamam. Zaman nedir bilmiyorum, ama gene de kesinlikle şunu söyleyebilirim: Hiçbir şey olmamış olsaydı, geçmiş zaman olmazdı; hiçbir şey olmayacak olsaydı gelecek zaman olmazdı; hiçbir şey olmasa şimdiki zaman da olmaz. Fakat geçmiş zaman ‘artık’ olmadığına, gelecek de ‘henüz’ olmadığına, elimizde kalan tek zaman olarak şimdiki zamanın da boyutlarını belirleyemediğimize göre, nedir zaman?”

“Sistematik felsefenin kurulumundan, yani Platon ve Aristoteles’ten beri üç farklı zaman boyutunun varlığı (farklı derecelerde de olsa) kabul edilir. Filozoflara göre bu boyutların gerçek olup olmadığı, onların varlık yapısının nasıllığı, doğal olarak farklılık göstermektedir. Aristoteles zamanın “anların” toplamından başka bir şey olmadığını, gerçek olanın sadece “şimdi” olduğunu söyleyip, zamanı hareketin ölçüsü olarak betimlerken, Augustinus da “şimdi”nin zamanın gerçek boyutu gibi görünmesine karşın, onun bile hemen geçmiş zamana dönüşümünden dolayı gerçekliğinden söz etmenin zorluğundan bahseder ve zamanın algılanmasını ve gerçekliğini insanın ruhu (ya da ruhta bulunduğunu söylediği bir yeti) sayesinde kazandığını söyler. Buna karşın mesela Bergson, zaman boyutlarının birinin diğerine tercih edilemeyeceğini, her üç zaman boyutunun birbirlerinden ayrılamayan bir bütün ve durmadan ilerleyen bir birlik oluğturduğunu oldukça etkileyici ve şiirsel bir dille ifade eder. Bergson’un bu görüşüne karşın Heidegger gelecek zaman boyutunu ön plana çıkararak Bergson’un zaman anlayışının abartılı bir yorumla Aristoteles’in zaman anlayışının bir tekrarı olduğu saptmasında bulunur. Kısaca geçmiş, şimdiki ve gelecek olmak üzere üç farklı zaman boyutunun varlığı genel anlamda kabul edilen bir ayrım olmasına karşın, bunlardan birisine verilen önem bazen diğer zaman boyutlarının unutulmasına, bazen de birisi adına diğerinin feda edilmesine sebep olmuştur.” (Yrd. Doç. Dr. Arslan Topakkaya, “Geçmiş zaman” gerçekten “geçmiş” midir?, Uluslararası Sosyal Araştırmalar dergisi, Sayı 1-4, Yaz 2008)

Neredeyse bir labirent etkisi yapan bu kadar farklı görüşün arasından, “markanın zamanı” için kendimize bir çıkış yolu bulabilir miyiz acaba?

Sonuç itibariyle henüz zamansal ve uzamsal varlığı, tarihselliği gerçekleşmemiş olsa bile, markanın gelecek zaman tasavvuru ve vizyonunun, insanın duyarlık, hayal gücü ve düşünme yetileri üzerinden görüsel zaman, tasarımsal zaman ve düşünsel zaman olarak belirlenen üç subjektif zaman formunda karşılığını görebiliyoruz. Ancak, yine de markayı uzamı içinde marka yapan tasarımsal ya da düşünsel zaman değil, olsa olsa geçmiş zamandır diyebiliriz.

“Zaman boyutlarının hangisinin daha gerçek ve somut olduğu konusuna ortaya atılabilecek soruya en tutarlı cevap geçmiş zamandır, çünkü gelecek zaman sadece bir potansiyeldir ve bu anlamda ontolojik bir varlığa sahip değildir. Şimdiki zaman ise, şu ‘an’da yaşanmakta ve algılanıyor olmasına rağmen, o da sağlam bir varlık yapısına sahip gözükmemektedir. Bu anlamda geçmiş zaman her ne kadar güncel gözükmese ve sadece hatırlamayla şimdiki zamana getirildiği söylense de, ontolojik anlamda gerçekten ‘varlık’ kazanmış tek zaman boyutudur. Geçmiş zaman artık ne potansiyel bir zaman boyutudur ne de şimdiki zaman gibi varlığının olup olmadığı tespit edilemeyecek kadar kaygan bir zeminde durmaktadır. Şimdiki zaman olmuş bitmiş, yaşanmış ve ‘varlık’ kazanarak kendisini ‘geçmiş zaman’ın sonsuz derinliğinin en üst ve en taze katmanı olarak bu gerçekliğe eklemlemiştir.” (a.g.y.)

Marka etkinliklerinin zaman ve uzam içinde tasarlanmış bir dağılım göstermesi gerekir. Tüm marka etkileşimleri, konumlanmış nitelikte olmalı, planlanmış yerlerde ve tasarlanmış şekilde hayata geçirilmeli ve özgül bir zaman süresi içinde gerçekleştirilmelidir. Markanın yaşam eğrisi içinde yer alan tüm eylemler, onun hem zamanda hem de uzamda hareketinin bir sonucudur. Şimdiki zaman içinde gerçekleşen her hareket, oluşunu gerçekleştirip sonlanırken, yaşanıp “varlık” kazanarak kendisini “geçmiş zaman”ın sonsuz derinliğinin en üst ve taze katmanı olarak marka gerçekliğine eklemlemiş olur.

Emmanuel Levinas’ın “Öngörülen ve tasarlanan gelecek, hakiki, otantik gelecek değil, olsa olsa geleceğin şimdisidir. Gelecek yakalanamayandır.” sözüne dikkatimizi yönelttiğimizde, aynı zamanda markanın tüm birikimlerinin geçmiş zamanda toplandığını ve onu geçmiş zamanın var ettiğini kabul ederiz.

“Sadece geçmiş zamanın varlığında şimdiki ve gelecek zamandan bahsetmek mümkündür. Bu bağlamda geçmiş zaman, şimdiki ve gelecek zamanı kendi kök ve gövdesi sayesinde oluş toprağına bağlamakta, onları hayattar kılmaktadır. Köküyle irtibatını kesen meyvenin yaşaması nasıl mümkün değilse, geçmiş zamanla irtibatını kesen şimdiki ve gelecek zamanın varolabilmesi mümkün değildir.” (a.g.y.)

Marka, gelecek zamana, geçmiş zamanda büyüyerek yürür.

THE BRAND AGE DERGİSİNİN KASIM 2009 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

| Doz ve domuz!

Domuz gribi olarak adlandırılan H1N1 virüsünün yol açtığı salgın tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de paniğe neden oldu. Aslında birkaç virüsün mutlu izdivacından peydah olan bu yeni virüsün yarattığı hastalığın adının domuz gribi olarak seçilmesi, mevzuya taraf olan virüslerden birinin ilk olarak domuzdan insana bulaşmış olması... Yani başka bir ad vermek de mümkündü buna, ama bu tercih edilmiş. Nitekim Dünya Sağlık Örgütü’nün kullandığı ad da başlangıçta buydu: Swine influenza...


Nasıl daha önce olmayan yeni icat edilmiş şeylere uygun bir ad üretiliyorsa, daha önce karşılaşılmayan veya semptomları bilinse bile tanımlanamayan hastalıklara da bir ad üretilir ve bu ad üzerinde uzlaşım sağlanır. Böylece dilin göstergeleri arasına bu yeni sözcük de girmiş olur.

Galiba önce Foucault’nun kafa yorduğu, sonra da Barthes’ın üstünde durduğu “tıp göstergeleri” apayrı bir inceleme konusudur. Biz şimdilik Roland Barthes’ın Göstergebilimsel Serüven adlı kitabından konuyla ilgili bir paragrafı alıntılamakla yetinelim: “Kuşkusuz, tıp göstergelerinin, eklemli göstergelerin dizimsel genel görünümü bir gösterilene iletir. Bu tıpsal gösterilenin, hastalığın betimlenmesi, sınıflandırılması çerçevesi içinde bir yeri vardır. Hekim bütün marazi semptomları yani göstergeleri, hastalığın betimlenmesi, sınıflandırılması çerçevesi içinde yeri bulunan bir hastalığa bağlar. Hastalığın betimlenmesi, snıflandırılması çerçevesi içindeki bu yer ise yalnızca bir addan ibarettir, yani bir ad olarak hastalık söz konusudur. En azından kliniğin başlangıcında durum tartışmasız olarak böyledir kesinlikle. Foucault da, kliniğin doğuşunda dilin oynadığı rolü gösterirken bu durumu aydınlatmıştır. Aslında bir hastalığı okumak ona bir ad vermek demektir.”

Başbakan’dan Sağlık Bakanı’na, bilim adamlarından gazetecilere kadar epeyce geniş bir yelpazede tartışılan bu konuya neden mi girdim? Bir ben eksik kalmış değildim tabii... Benim amacım, bu krizden, iletişim perspektifinden baktığımızda çıkaracağımız hisseler var mı, onu irdelemek..

Ne kadar ciddiye alınıyor bilmiyorum, ama galiba tıp fakültelerimizde hasta iletişimi diye bir ders var. Belki iletişim fakültelerimizde de sağlık iletişimi dersi vardır. Dünyada, özellikle de ABD’de artık disiplin haline gelmiş olan sağlık iletişiminin, ülkemizde, sağlık sektöründeki bunca gelişmeye rağmen pek bir ilerleme kaydettiğini herhalde söyleyemeyiz.

Prof. Dr. Ayla Okay da, sağlık iletişimiyle ilgili temel kavramlar ve prensipleri derlediği Sağlık İletişimi adlı kitabında, konunun akademik anlamda yeterli olarak ele alınmadığını belirtiyor: “Sağlık iletişimi dünyada uzun yıllardan beri tartışılan, ancak Türkiye’de akademik anlamda yeterli olarak ele alınmayan, uygulamalar açısından da henüz yeni yeni yaygınlaşmaya çalışan önemli bir iletişim alanıdır. Sağlık iletişimi denildiğinde çeşitli düzeylerle karşılaşılmaktadır. Bu düzeyler sağlık hizmeti sunan kişilerin bu hizmeti alan kişilerle olan iletişimi; sağlık hizmeti sunan kurumların hedef kitleleriyle iletişimi ve kamusal ya da özel kurumların sağlığı geliştirmeye, desteklemeye yönelik iletişim kampanyaları olarak gerçekleştirilmektedir.”

Sağlık hizmeti sunan kurumların hedef kitleleriyle iletişimi, ilgili mevzuat nedeniyle ciddi kısıtlarla karşı karşıya olduğu için, özellikle uygulamacıların bu konuda yetkinlik kazanmaları mümkün olamamıştır. Kamusal kurumların sağlığı geliştirmeye ve desteklemeye yönelik iletişim kampanyalarına ise, kamuoyunu hastalıklara karşı uyarıcı ve bilinçlendirici çalışmaları eklemek gerekir. İşte, Sağlık Bakanlığı’nın domuz gribi iletişimi de bu kapsamda yer alır.

Bakanlığımızın ilgili birimleri, sağlık iletişimiyle ilgili temel kavramlar ve prensipleri ne ölçüde içselleştirmiş, iletişim profesyonellerinden hizmet alma noktasında ne ölçüde bir beceri kazanmıştır bilemem ama, Başbakan ile Sağlık Bakanı’nın farklı frenkanslardan konuştuğu bir etkinliği başarılı olarak görmemiz elbette mümkün değildir.

Madde madde üstünden geçersek;
1.
Öncelikle, bir gösterge olarak hastalığın adının belirlenmesinde tercüme yoluna gidilmiştir. Bu belki de kaçınılmazdı, ama adın domuz gribi olmasından özellikle memnuniyet duyulduğu gibi bir hisse kapıldığımı söyleyebilirim. Neden bundan memnuniyet duyulsun? E, çünkü domuz bu toplumda tiksinilen bir hayvandır; eğer bu ada daha çok vurgu yapılırsa insanlar da bu hastalıktan daha çok korkar. Yani korku pazarlaması... Oysa Batı ülkelerinde “swine influenza” demekle “rabbit influenza” demek arasında hiçbir fark yok, domuz da tavşan da onlar için sevimli hayvancıklar... Gerçi Dünya Sağlık Örgütü bile hatasını sonradan anlayıp, aşırı ve gereksiz domuz itlafına neden olabilir gerekçesiyle hastalığın adını H1N1 olarak değiştirmek zorunda kaldı, ama artık geçmiş olsun demekten başka yapılacak bir şey yok maalesef! Çünkü kodla kavram veya göstergeyle anlam bir kez buluştu mu, artık onları birbirinden ayırmak veya göstereni değiştirmek imkansız denecek kadar zordur.
2.
Bu korku pazarlaması taktiği akıllıca görülebilirdi, ama iş aşı aşamasına geldiğinde bundan medet ummanın ne kadar yanlış olduğunun anlaşılmış olması lazım. “Gavurlar tarafından” üretildiği için aşılara karşı zaten hep mesafeli olan toplum, işin içine domuzdan alınmış virüsle yapıldığı düşünülen bir aşı girince, hatta konu helal-haram tartışmasına kadar uzanınca daha da fazla hassasiyet gösterdi. Halkın gerçeği, algıladığı neyse odur çünkü... Her iletişimci bilir ki, iletişim bir toplumun kültür kodlarından bağımsız yapılamaz.
3.
Sayın Bakan aşı ısrarında belki de çok haklıydı, çünkü virüsün, yeniden bir mutasyona uğramadan önü alınmalı, yaygınlaşması engellenmeliydi. Ama bu talep öylesine kastını aşan bir ısrarla yapıldı ki, Başbakan bile bu emrivakiden rahatsız oldu ve kendi bakanına tavır koydu. Buna tıp diliyle “iletişimde doz aşımı” diyebiliriz. Yani iletişim haddini aşmış ve zıddına dönmüştür. Ayrıca bu ısrar, acaba hükümet kendi vatandaşını aşı üreticilerine peşkeş mi çekiyor gibi aşırı komplo teorilerine kadar götürdü işi... Belki de Başbakan’ın tepkisi bu algıyı yok etmeye yönelikti. Nitekim bunda da başarılı olduğunu söyleyebiliriz.
4.
Her şeyi bir yana bırakalım, bu iletişimin, kulaktan dolma bilgilerle ya da medyanın abartılı yorumlarıyla soğukkanlığını yitirme ihtimali olan kamuoyunu bilinçlendirerek, uyararak, tavsiyelerde bulunarak sükuneti tesis etmesi gerekirken tam tersi bir işlev görmesiyle inanılmaz bir krize dönüşmediği söylenebilir mi?

Başka maddeler de sayılabilir elbette. Ama “sağlık iletişimi”nin, aynen “hekimlik” gibi uzmanlık gerektirdiğini anlatmak için bu kadarı yeterli...

Bu maddelerin arasına girmesine gerek görmediğim bir husus daha var ki, bu da domuz gribi göstergeleriyle ilgili... Domuz gribinin insandaki belirtilerinin grip ve grip benzeri hastalıkların semptomlarıyla aynı olması başka bir karmaşanın kapısını açmıştır. Ateş, öksürük, boğaz ağrısı, vücut ağrısı, baş ağrısı, üşüme hissi ve yorgunluk neredeyse tüm gripal enfeksiyonların ortak semptomlarıdır. “Ayırıcı tanı” yönteminin uygulanması ise ancak uzmanlarının yapabileceği bir şeydir. Nasıl birkaç anlamı olan bir eşsesli sözcüğün kastedilen anlamını bulmak için o sözcüğün içinde yer aldığı bağlama başvuruyorsak, konunun uzmanı da benzer semptomlara sahip hastalığı kendine özgü “ayırıcı tanı” yöntemleriyle teşhis edecektir. Bunu hastadan beklemek son derece yanlıştır.

İletişim danışmanı Olgar Ataseven de, domuz gribi iletişimindeki sorunlara dikkat çektiği “Dikkat domuz gribi! Ya iletişimi?” başlıklı yazısında bu konuya değinmiş: “Bu ara devlet hastanelerine uğrayanınız var mı? Varsa görecektir. Acil servisler ana baba günü. Çünkü halk panik olmuş ve domuz gribi belirtileri ile benzeşen en ufak bir semptomu olan soluğu acilde almış. Gelenlerin büyük bir kısmı hasta dahi değil. Bunu doktorlar ifade ediyorlar. Bu sebeple acil üniteleri normal hastaları daha çok bekletir olmuş. Bu kalabalık ortam sayesinde hastalığın, hastaneye hasta olarak gelenlerden hasta olmayanlara daha çabuk bulaşma olasılığı da artıyor. Aşırı panik durumu.”

Yine Barthes’ın aynı kitabından bir alıntıyla bitirelim: “Tıpta göstergeyi, eğer bir özelliğin eksikliği ya da yokluğuyla belirlemek istiyorsak, bu durumda, söz konusu göstergenin bir anlam belirtmek için, kendi yerine gereksinimi vardır, yani bedensel bir uzama gereksinimi vardır. Bedendeki yeri belirli olmayan yani sözgelimi hastalık ateşi gibi, yeri bütün bedenin kendisi olan tıp göstergeleri sınıfı tasarlamak söz konusu olsa bile, gösterge bedenin belli bir yerine göre bir anlam belirtir. Görülüyor ki, göstergenin kendi anlamıyla işlevini yerine getirebilmesi için, tıp göstergebiliminin bir çeşit bedensel dayanağa, belirlenmiş bir yere gereksinimi vardır. Dilin düzeneğinden ayrıldığı nokta da işte budur, çünkü dilde böyle bir şey söz konusu değildir. Dilde, sesbilimin inceleme konusu olan ses, kendisinden bağımsız olan bir özdek üstünde yer almaz.”

Herkese sağlık dilerim.

| İnternet cesaret işidir

SEVGİLİ FATOŞ KARAHASAN İNTERNET DÜNYASIYLA İLGİLİ BİR SORU SORMUŞ, BEN DE BİRKAÇ CÜMLEYLE CEVAPLAMIŞTIM. KARAHASAN, 16 KASIM 2009 TARİHLİ MİLLİYET’TEKİ KÖŞESİNDE “İNTERNET CESARET İŞİDİR” BAŞLIĞIYLA SÖYLEDİKLERİMİ YAYIMLADI. CEVABIMI, ÖNÜNÜ ARKASINI BİR İKİ CÜMLE BESLEYEREK BURADA TEKRARLIYOR, FATOŞ HOCA’YA DA TEŞEKKÜR EDİYORUM.

Birçok düşünür, yazının icadının insan beyninin çalışma prensiplerini bile değiştirdiğini savunmuştur. İnternet de, yazının icadı gibi, tüm zihinsel paradigmalarımızı değiştiren bir devrimdir. Bir süre kendinden önceki mecraları taklit eden İnternet, etkileşimli ve eşdüzeyli bir iletişim platformuna dönüştüğünde devrimsel niteliğini de kazanmış oldu.

Şimdi, maskeli balo gibi yeni bir sanal kimlik inşa edenlerle gerçek kimliğinin bir uzantısı olarak burada var olanlar, bu etkileşimli ortamı birlikte paylaşıyorlar. Sanıyorum bir gün herkes, İnternet’in sanal ya da halüsinatif değil, gerçek bir dünya olduğunu, gerçek dünyanın sadece bir uzantısı olduğunu kavradığında taşlar yerine oturacak ve ortam kendi ahlakını da yaratmış olacaktır.

İnternet, geleneksel dünyanın yukarıdan aşağıya ve tek yönlü “iletim” ortamının aksine, çok yönlü, etkileşimli, demokratik ve eşdüzeyli “iletişim” imkanı sağlar. Bu da kimileri için ürkütücü bir durumdur. O nedenle İnternet, öncelikle bir zihniyet tercihiyle karşı karşıya bırakır bizi… Sırtında yumurta küfesi taşıyanlar ile yaldızlarının döküleceğinden korkanların, korunaklı siperlerinden çıkarak bağırlarını her türlü etkileşime açabilmeleri pek kolay değildir. Çünkü statünüzü bu ortama taşıyamazsınız. Tüm savunmasızlığınıza ve çıplaklığınıza razı olup burada yeni/yeniden bir konum elde edebilirsiniz ancak.

Bu, öncelikle cesaret demektir; bildiğini paylaşmaya ve bilmediğini kabul etmeye hazır olmak demektir. Hem öğrenme hem öğretme, hem beslenme hem besleme etkileşimine, dahası karşılıklı iknaya açık olmak demektir. Samimiyet demektir. Markalar için de, bireyler için de…

| Kendi markan kendi rakibin olabilir bazen!

Hatırlarsınız, birkaç yıl önce ortalığı bir kefir modası sarmıştı. Bu mucizevi ürün, Kafkas halklarının uzun yaşamasının sırrı olarak da lanse edilince epeyce ilgi topladı. Tabii, kim uzun yaşamak istemez ki? Belki de ürün, vaatlerini gerçekleştirebilecek nitelikleri taşıyor, ama bizim konumuz bu değil.


O dönemlerde bu dalgadan yararlanmak isteyen, belki de dalgayı yaratan, adını daha önceleri pek bilmediğimiz bir süt ürünleri markasının (Süt ürünleri şirketinin demek daha doğru tabii!) kefirleri rafları süslemeye başladı: Altınkılıç Kefir. Logolaştırılmış bir kefir yazısının kanatları arasına sıkıştırılmış Altınkılıç logosu ambalaj üzerinde çok etkisiz ve küçük kullanılmıştı. Markalar logolarının bu kadar tevazu göstermesine razı olmazlar aslında, ama şimdi kan içip kızılcık şerbeti içtim demenin tam zamanıydı, çünkü kefirin şöhretinin satışın tek garantisi olduğunu kim olsa bilirdi.

Fakat düşünülemeyen bir şey oldu maalesef, birkaç ay içinde birçok süt ürünleri markasının kefir imal edip rafları zorlayacağı hiç akla getirilmemişti. Akla getirildiyse de gereği yerine getirilmemişti. Ne olacak, sonuçta elinde süt varsa, kefir bakterisini (Lactobacillus Kefiranofaciens) salarsın içine, bir süre sonra tanklar dolusu kefirin olur. Şişeleme, etiketleme ve distribüsyon imkanları zaten hepsinde var. Hatta kimilerinde daha fazla var.

Böylece, birkaç aylığına pazar lideri olan Altınkılıç, şimdi raflarda dahi görünmeyen bir marka durumuna düşerek geldiği yere geri döndü. Yine de umalım ki, bu furyadan elinde bir şeyler kalmış olsun.


Avrupa’da ve Amerika’da örneklerine bolca rastlanan, fakat memleketimizde nedense üretim bantlarındaki ve raflardaki yerini epeyce geç almış bir ürün var: Şekerli-meyve aromalı maden suyu...

Tamam, bir buluş sayılmazdı, ama çok iyi bir fikirdi; Giresun yöresinde çıkan İnişdibi maden suyu, Freşa markasıyla şekerli-meyve aromalı maden suyunu pazara sürmüştü. Vişne, çilek, elma, muz ve limon aromalı çeşitleriyle bir süre piyasayı kasıp kavurdu Freşa... Bu kez stratejinin bir bölümü doğruydu, çünkü ürün, “Biz böyle tanınıyoruz abi!” deyip İnişdibi Aramolı Maden Suyu adıyla çıkarılmamıştı. Ama yine bir şey atlandı; zaten maden suyu üreten ve bunu tanklarında şeker ve meyve aromasıyla karıştırarak şişeleme becerisi gösterecek çok marka vardı pazarda... Nitekim, kategorinin ilk markası ve o günlerde bakkal-market raflarının tek hakimi Freşa, diğer birçok marka arasında kendisine yer bulmaya çalışıyor şu anda... Bu gibi ürünlerde uzun süre pazarın tek markası olarak kalmak elbette mümkün olmaz, ama yine de kategorinin ilk markası, çoğunlukla liderliğini bu kadar kolay bir şekilde elden bırakmaz. Demek ki bazı stratejik hatalar yapılmış olduğunu, daha doğrusu doğru bir strateji kurgulanamadığını tahmin etmek zor değil.


Güney bölgemizin meşhur içeceği şalgam suyunda Doğanay markası bugün liderliği elinde bulunduruyor. Bazı küçük pazar aktörleri henüz onun tahtını zorlayabilmiş değil. Ama artık sadece güney bölgeleriyle sınırlı kalmayan, tüm ülkede çilingir sofralarında kendine yer bulan şalgam suyu, maalesef şişeleme ve arz şekli konusunda yerel bir gazoz markası kadar bile özen görmüyor, içinde limondan eser bulunmayan ve limon sosu ismiyle maruf olan sitrik asit deposu uyduruk sıvılarla aynı pet şişelerde market raflarına giriyor. Akıllı bir büyük üretici, bu pejmürde manzaradan kolayca yararlanabileceği için Doğanay’ın pozisyonunu da çok muhkem görmüyorum ne yazık ki!


Son vakamız, “Göbeği ata ata, Uludağ limonata!” hakkını vermek gerekir ki, bu toplumun meşrubat geleneğinde çok sağlam bir yeri bulunan limonatayı şişelemek harika bir fikirdi. Bana göre harika olmayan şey ise, bu ürünü yeni bir markayla pazara sürmek yerine Uludağ’ın arkasına takmaktı. Ne de olsa bilindik bir marka olan Uludağ’ın başlangıçta kanallardan daha kolay akabileceğini/akabildiğini ve raflarda daha zahmetsiz yer bulacağını/bulduğunu elbette kabul ederim. Peki, ya daha sonrası?

Şeker, limon suyu ve sudan oluşan ürünün patent haklarını elinizde bulunduramayacağınıza göre, sonuçta bu ürünü başkalarının da üretmesinin temel araçlarını tanklar ve şişeleme-etiketleme bantları oluşturuyor. Bunlardan da memlekette bol miktarda var.

Çok uzatmayacağım; bu atağıyla cirosunu %700 oranında artıran Uludağ, eğer limonatasını farklı bir markayla, tabii markalaşmanın gereklerini de yerine getirerek pazara sunmuş olsaydı, kategorisinin ilk ve tek markası olarak takipçileriyle belki de çok daha rahat mücadele edecekti. Çıkışı daha maliyetli ve daha zahmetli, ama rekabeti yönetmesi daha kolay olacaktı. Çünkü bu durumda Cappy gibi bir dünya markası bile, Türkiye’nin ilk ve tek limonata markasıyla uğraşmak zorunda kalacaktı. Yani, ürünleri arasında limonata da bulunan bir meyve suyu markası tek odağı limonata olana bir markayla karşı karşıya kalacaktı. Oysa şimdi, biri gazozcu, diğeri meyve sucu, bir başkası her şeyci (Pınar) limonatacılar, rekabette üst markalarıyla yerlerini almış olacaklar. Pınar, Cappy, Ülker ve Uludağ... Başkalarını saymayalım. Kim kimi döver sizce? Soruyu şöyle değiştiriyorum: Kimler kimin canını çıkarır sizce?

Peki, şimdi bir başkası, özgün bir limonata markasıyla ortaya çıksa diğerlerini dövebilir mi? Bence geçmiş olsun. Bunu Uludağ yapabilirdi, o da bu fırsatı kaçırdı.