| Markanızı kendiniz inşa etmezseniz, bunu sizin yerinize başkası yapar!

Geçen sayımızdaki yazım “Yamulan kavramlardan tiksinme sendromu ve marka...” başlığını taşıyordu. Evet, bazı kavramlar kimilerinin ağzında öylesine yamuluyorlardı ki, daha önce “reklam”ın, “imaj”ın başına gelen şimdi de “marka”nın başına geliyordu. O yazımda, “İmaj kavramı iletişimde tedavülden kalkmıştır.” diyen Ali Saydam’ın da, “Markalaşma yaygarası ülkeye çok zarar veriyor.” Arman Kırım’ın da bu sendroma yakalanmış olabilecekleri ihtimalini dile getirmiştim.


Diyorum ki, her yamulan kavramdan kaçmak yerine onu doğrultmaya çalışalım. Önceki yazımda, “Bir marka yaratmak, aslında bir kavram yaratmaktır.” demiştim. Oradan devam edelim.

Philip Kotler “Her şey bir markadır.” der ve devam eder: “Coca Cola, FedEx, Porsche, New York City, Amerika Birleşik Devletleri, Madonna, ve siz -evet, siz! Bir anlam ve çağrışım taşıyan her etiket bir markadır. Büyük bir marka bundan fazlasını yapar; bir ürüne veya hizmete renk ve tını katar.” Jeremy Bullmore da “Kendi zihninde marka değerleri yaratmak ve oluşturmak insanoğlunun doğasında vardır. Zihnimizde insanları markalaştırırız, hayvanları markalaştırırız ve elbette cansız nesneleri de markalaştırırız. (...) Marka denen şey, nesnel bir olgu değildir; belki milyonun üzerinde bireysel ve öznel değerlendirmeden oluşur. Marka, öznelliklerin bir uzlaşısıdır.” diyor. Aynı şekilde Al ve Laura Ries da benzer bir görüşü dile getiriyorlar: “Bir marka ismi, her ne kadar özel bir kelime de olsa, zihinde yer edecek herhangi bir kelimeden daha fazla bir şey değildir. İster bir bireye, bir şirket ya da bir topluluğa ait olsunlar, tüm özel isimler de birer markadır.”

Bütün bu ifadeler, markalaşmanın aslında bir kavram yaratmak olduğunu zımnen dile getiriyor. Bu, şu demektir: Eğer markalamanızı kendiniz yapmazsanız, sizin yerinize başkaları zaten yapar. Yani herhangi bir şekilde belli bir görünürlük elde ettiğinizde ve isminiz kulaklarda yer etmeye başladığında, isminizin kavram karşılığı da inşa edilmeye başlar. Nerede? İsminizin ve cisminizin ulaştığı her zihinde! Daha da vahimi, bu kavramlaştırmayı sadece hedef kitleniz yapmaz, rakipleriniz de kavramın kendi istedikleri gibi yaratılması için elinden geleni yapar.

Algılarda bizim istediğimiz şekilde yer almayan olgular (inovasyon, girişim, yatırım, ürün, hizmet veya her neyse) uzun vadede işimize yaramaz. Markalaşmak olguyu algıya çevirebilmektir aynı zamanda... Kavramsallaşayamayan olgular ise yok hükmündedir. Yani marka, zaten sizin iradeniz dışında da oluşabildiğine göre, önemli olan, arzu ettiğiniz biçimde algılarda yer edebilmeniz, hedeflerinize uygun markalama yapabilmenizdir.

David Ogilvy şunu ısrarla vurgulamıştır: “Herhangi bir budala işi alabilir, ama bir marka yaratmak için deha, inanç ve azim gerekir.”


Peki, üzerinde bu kadar hararetli sözlerin söylendiği marka neye yarar?

“Büyük markalar, sürekli ve ortalamanın üzerinde seyreden kârlılığa giden tek yoldur.” diyen Kotler’dan naklen Coca Cola’nın eski CEO’su Russell Hanlin’in şu sözünü aktarmak isterim: “Bütün fabrikalarımız ve tesislerimiz yarın yanıp kül olabilir, ama şirketin değerine el sürmemiz çok güç; aslında bunun sırrı marka temsilciliğimizin iyi niyetinde ve şirket içindeki kolektif bilgide saklı...”

Pazarlamanın tek ve en önemli amacının marka yaratmak olduğunu ileri süren Al ve Laura Ries, konuyla ilgili şunları söylerler: “Pazarlama, muhtemel tüketicinin zihninde marka inşa etmek demektir. Güçlü bir marka inşa edebilirseniz, güçlü bir pazarlama programınız da olacaktır. Yapamazsanız, bütün o reklamlar, fantezi ambalajlar, satış geliştirme ve halkla ilişkiler etkinlikleri hedeflerinize ulaşmanıza yardımcı olamayacaktır. (...) Bugün çoğu ürün ve hizmetler satılmamakta, satın alınmaktadır. Markalama işte bu süreci büyük ölçüde kolaylaştırmaktadır. Markalama ürün ya da hizmetin kullanıcıya ‘ön-satışını’ sağlar.”

Tam bu noktada, “İstediğiniz kadar marka olun, hatta dünya markası falan olun, eğer doğru stratejileriniz, yenilikçi ‘iş modelleriniz’, yeni ve çarpıcı ürünleriniz yoksa, işiniz çok ama çok zor.” diyen Arman Hoca’nın bu cümlesini, “İstediğiniz kadar doğru stratejileriniz, yenilikçi ‘iş modelleriniz’, hatta yeni ve çarpıcı ürünleriniz falan olsun, eğer bütün bunları değer olarak kavrayacak ve kavratacak bir markaya sahip değilseniz işiniz çok ama çok zor.” şeklinde ters yüz ederek derdimi daha kolay anlatabilirim.

Geçen ay, “Kavramlaştıramadığımız hiçbir girişim, hiçbir yatırım, hiçbir inovasyon işe yaramaz. Markalaştıramadığımız hiçbir inovasyonun da uzun süre tek sahibi olarak kalmamız zordur.” demiştim ya, biraz uzun bir alıntı olacak ama, Concepting kitabının yazarı Jan Rijkenberg, ürün geliştirme evreleri olarak yaptığı tasnifte aslında bu gerçeği çok güzel bir şekilde ortaya koyuyor:

“(1) Gerçek ürün geliştirme: Numunelik ürün geliştirme senaryosu, çılgın bir dâhinin ampul ya da telefon gibi başka bir dünyaya ait şeyler icat ettiği bir bahçe kulübesini akla getiriyor. (...) Daha önce benzeri hiç olmamış, pazara yeni giriş yapan bu tarz ürün geliştirmenin, alanlar farklı da olsa sonucunda değişiklik olmaz. Bu, gerçekten farklı ‘Tek Satış Noktası’na sahip bir ürün kategorisidir. Tabii rakipler, günümüzde, birkaç ay içerisinde taklit edilene kadar. (...) Bu tehlikeye rağmen, ürün geliştirme ve bu tür örgütler, gerçekten yeni ürünler geliştirilmesi beklenen sektörlerde açıkça isteniyor. Doğal olarak, bu göreve kendini adayan şirketler her zaman için var olacaktır. (2) Gerçek ürün inovasyonu: Birinci nesil ürünler pazardaki konumunu oluşturduktan sonra, gerçek inovasyon içeren ürünler ortaya çıkmaya başlar. Bunları üreten işletmeler, orijinal ürün geliştirenlere benzer. İnovasyonlar ya var olan ürünleri geliştiriyor ya da üzerlerinde değişiklikler yapıyor. (...) Tüketiciler bu geliştirilmiş ürünleri hemen edinme eğilimindedir. (...) Ancak günümüzün pazarlarının birçoğunda, işletmenin kâr edip edemeyeceği ya da gerçek ürün inovasyonu temelli stratejisiyle atacağı sert adımları sürdürüp sürdüremeyeceği şüphelidir. Rakiplerin taklit etme kapasitesi hiç olmadığı kadar hızlı. ‘Yeni ve geliştirilmiş’ etiketini kolaylıkla anlamsızlaştırabiliyorlar. (3) Göstermelik ürün inovasyonu: Göstermelik inovasyon aslında genellikle, yaygın tüketiciye saldırmak için gerekli olan ayırıcı özellik cephanesini sağlayan farklı bir paketlemedir. ‘Şimdi yeniden kapatılabilir kapakla’, ‘Şimdi havalı açacakla’, ‘Şimdi sıvı halinde’, ‘Şimdi katı halde’, ‘Şimdi 50 ml.’lik pakette’ vb. Gıda ürünleri söz konusu olduğunda göstermelik inovasyon, güzel kokunun ve çiçeklerin bereketliliği, inanılmaz boyutta kitlesel üretim yapmak gibi farklı yollarla kendini gösterir. (...) Ancak gerçek şu ki bu ayrımlar ve zaman aralıkları son derece geçicidir.”

Kısaca şunu söylüyorum: Marka olamazsanız değerlerinizi koruyamazsanız. Farklı, yenilikçi bir iş modeline veya inovatif ve farklılaştırılmış muhteşem ürünlere sahip olmak ise arzuladığınız gibi markalaşmanızı sağlamaz. Ama marka olmak amacıyla yola çıktığınızda zaten farklı, yenilikçi bir iş modeline veya inovatif ve farklılaştırılmış muhteşem ürünlere, hatta daha fazlasına ihtiyacınız olduğunu fark edebilirsiniz.

Mart’ta görüşmek üzere...

THE BRAND AGE DERGİSİNİN ŞUBAT 2010 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

| Rakiplerinizin ambalajlarını kendi ambalajınızın paspartusu konumuna indirgemek!..

Özellikle dayanıksız tüketim ürünleri (FMCG) sektöründe ambalajın önemi malumdur. Konuya, “Bonne pour l’orient!”, “Ambalaj, ambalaj değildir; ambalaj markanın bizzat kendisidir!” ve “Ambalaj tasarımı: Çekicilik ve iticilik...” başlıklı yazılarımda değinmiştim.


Ambalaj tasarımı, grafik ve endüstriyel tasarımdan öte, öncelikle marka konumlandırma stratejisinin bir tezahürü olarak, marka görsel kimliğinin stratejik bir parçasıdır. Bir ambalaj tasarlarken grafik tasarımcıyı kahreden en önemli bunalım kaynağı, tasarımın kategori teamüllerine uygun olması gerekliliği arasında bir özgünlük yaratmak mecburiyetidir. Yani tasarımcı, eli kolu bu teamüllerle zincirliyken, eserine, enfes fırça darbeleriyle özgünlüğün ışıltısını katabilmelidir. “Eli kolu bağlı olmasa dedem de muhteşem ambalajlar tasarlardı!” dedirtecek türden bir durum...

Eğer teamül kısıtlarına uymazsanız da yanlış yaparsınız. Başarı bu kısıtların arasına sıkışık vaziyettedir ve binlerce markanın arz-ı endam ettiği market raflarında rakiplerinizin ambalajlarını kendi ambalajınızın paspartusu konumuna indirgemek işte bu başarıya bağlıdır.

“Paspartu”yu dikkate almadan ambalaj tasarlanamaz, “paspartu”ya dahil olup onun içinde kaybolup gitmek ise ölümcül bir durumdur.

| Yemek tarifi yapmak, kokuları tasarlamaktır

Kokuların kod olma özelliğiyle ilgili olarak daha önce “Kokular, tatlar, perhiz ve lahana turşusu!” başlıklı bir yazı kaleme almıştım. Devletşah Özcan’nın, Selva’nın “Bizim Usul Makarna” projesi için yaptığı yemek tarifi programında da aynı konuyu biraz daha genişlettik. Devletşah hamsili makarna, ben de "kokular ve kodlar” gevezeliği yaptım. Tabii bir de domates doğradım. Aşağıda ister videoyu izleyebilir ister sohbetin büyük bölümünün deşifresini okuyabilirsiniz.

Devletşah: Nedir “bizim usul”?
Ben: Önce ben sana bir soru soracağım. Ondan sonra “bizim usul”e devam edeceğiz? Soru şu: Lezzeti, kokusundan mı yoksa tadından mı alırız?
Devletşah: Cevap veriyorum; ikisiyle birlikte... Mesela grip oluyoruz, burnumuz tıkanıyor, koku duyumuz kayboluyor. Ve aynı yemeği yesek bile, her zaman yediğimiz tavuğun tadı bize farklı geliyor. Her zaman yediğimiz yemekleri tatsız tuzsuz hissediyoruz. Dolayısıyla ikisi birlikte diyorum. Umarım doğru cevap...
Ben: Yemek yerken, tadı alırken damağımız üzerinden, genzimizden kokuyu da alıyoruz.
Devletşah: Gerek yok, yerken tabağa eğiliyoruz, yerken burnumuzla alıyoruz.
Ben: Oradan da alıyoruz ama, damağımızla da alırız kokuyu... O zaman buradan hemen “bizim usul”e bir giriş yapalım. Aslında tat dediğimiz şey, beş altı çeşit bir şey... Bilim adamlarının bulgularıyla ortaya çıkan tat sayısı çok sınırlı... Ekşi, tatlı, acı, yakıcı falan gibi, böyle beş altı tane tat var. Altıncıyı da Japonlar bulmuş. Bu Japonlar biliyorsun buluşçudur zaten!
Devletşah: Şaşardım bulmasalardı!
Ben: Ama koku dediğimiz şey belki milyonlarca... Çok fazla koku var. Ve aslında yemekleri şöyle konumlandırabiliriz: Tat, artı koku, eşittir lezzet. Aslında lezzet ile tadı farklı anlamlarda kullanıyorum ben. Zaten nüans olarak da farklıdır. Kokulara gelince, aslında birçok objenin kokusu var. Bu koku, onun fiziksel ve nesnel özelliklerinin bir parçası... Nasıl domates kırmızıysa, aynı zamanda domatesin bir de kokusu vardır. Fiziksel nitelikleri arasında yer alır bu koku... Formu da öyle, yuvarlak bir şey... Bir de kokunun kod olma, şifre olma özelliği var. Ben şunu savunuruyorum: Biz kokuları çocukluğumuzda annemizden, ailemizden, çevremizden aynen sözcükleri öğreniyor gibi öğreniriz. Kokuları öğreniriz.
Devletşah: Mesela lavanta kokusunu sevmek gibi...
Ben: Çiçek kokuları daha evrensel kokulardır. Mesela parfümler büyük oranda çiçek kokularından yapılmış kokulardır. Ama lezzet kokularına, gıda kokularına gelince iş değişiyor. O zaman koku hissi yerelleşiveriyor. Hangi evde yetişiyorsak, hangi kültür ortamında yetişiyorsak, o kültür ortamına ait kokularla haşır neşir oluruz ve aynen dili öğreniyor gibi öğreniriz kokuları... Ve bunlar zihnimize yerleşir. Aynı zamanda da kokular bir şifre olma özelliği taşır. Yani, nasıl elma sözcüğü, bir kod olarak bizim zihnimizdeki elma kavramını açıyorsa, -ki onun içinde ne büyük bir dünya vardır değil mi, elma sözcüğünü duyduğumuzda zihnimizde çok geniş bir âlem açılır, hatta Adem’le Havva’ya kadar gider bu- kokular da aynen o şekilde zihnimizde çok geniş âlemler açar. Bu da çocukluğumuzda aynen sözcükler gibi öğrendiğimiz kokular sayesinde olur. Şimdi geliyoruz “bizim usul”e...
Devletşah: Evet, şimdi “bizim usul” nedir?
Ben: Şu anda yaptığın hamsili makarna... Bakalım ne kokular var bunda? Hamsi kokusu var. Çok keskin bir kokudur, Karadeniz kokusu... Soğan kokusu var, ki bizim yemek kültürümüzde çok önemli bir yeri var soğanın ve kokusunun... Ve domates kokusu var.
Devletşah: Akdeniz kokusu...
Ben: Evet, üç tane kokuyla sen, yepyeni bir tasarım yapıyorsun. Aslında yemek tarifi yapmak, kokuları tasarlamaktır, bir şekilde... Hatta şunu bile söyleyebiliriz; kokularla ve tatlarla bir lezzet şiiri yazmaktır.
Devletşah: Şimdi siz şair gibi konuştunuz, ben de şair oldum.
Ben: Evet, sen de şair oldun.
Devletşah: Anladım, Ratatouille diye bir film var, belki biliyorsunuz. Bir farenin mutfakta maceralarını anlatıyor. Bizi izleyen çocuklar hatırlayacaklardır. Mesela Ratatouille bir parça peynirden ısırıyor, sonra bir parça çilekten ısırıyor. Peynirden ısırınca başında küçük yıldızlar gözüküyor, çilekten ısırınca biraz çiçekler gözüküyor, aynı anda ikisini ısırdığında ise arka tarafta havai fişekler patlıyor. Anlatmaya çalıştığınız şey görsel olarak burada güzel bir benzetmeyle anlatılıyor.
Ben: Evet, çok güzel bir örnek verdin.
Devletşah: Gerçekten farklı şeyler elde ediyorsunuz. Sütle çikolota karışınca sütlü çikolata oluyor ve ne kadar lezzetli bir şey oluyor.
Ben: Evet, fındık karışınca başka, fıstık karışınca bambaşka bir şey oluyor. “Bizim usul makarna”ya gelince... Başa dönerek şu kod meselesini biraz daha açarsak, mesele belki daha iyi anlaşılacak. Bir kod olarak kokuları annemizden ve çevremizden dili öğrenir gibi öğreniyoruz demiştik. Fakat daha sonra, dilimizi, kendi evimizden, kendi yuvamızdan çıktıktan sonra geliştirmeye devam ediyoruz. Yani ana dilimiz, tamamen annemizden öğrendiğimiz dil değil, tamamen annemizden öğrendiğimiz sözcüklerden oluşmuyor. Daha sonra gelişiyor. Mesela dilimize giren yabancı sözcükler de bir süre sonra kendi malımız oluyor, kendi dilimizin sözcükleri oluyor. Yabancı kokular da buna benzer. Yabancı kokuları, yabancı lezzetleri kendi kokularımız, kendi lezzetlerimizle katıştırırız, kendi lezzetlerimizle buluştururuz ve onları da bir şekilde kendi lezzetlerimiz haline getiririz. Yani bu “bizim usul” meselesinde tamamen konservatif, tamamen yabancı kokulara kapalı bir anlayış söz konusu değildir. Bizim toplumumuzda “bizim usul” makarna çeşitleri var. Fakat biz bu konunun üzerinde çok fazla durmamışız, çok fazla düşünmemişiz, sayıları sınırlı... Sonuçta onlar da güzel şeyler; domatesli ya da salçalı, yoğurtlu, peynirli.. Bir de neli var başka?
Devletşah: Kıymalı...
Ben: Bir de kıymalı var. Dört çeşit tüketiyoruz makarnayı... Bunlar da güzel lezzetler olmasına rağmen, bir İtalyan gibi her gün tüketmemize imkan vermiyor, çünkü bıkarız. Bizde, farklı makarna çeşitleri de var aslında, erişte dediğimiz, mantı dediğimiz... Bunlar makarnadır. Başka ne var? Anadolu'nun bazı yörelerinde yapılan piruhi var. Su böreği tam bir makarnadır, lazanya gibi... Yani bazı işlemlerden geçirilerek, bazı kokular ilave ederek suda haşlanan bir çeşit hamur işi... Türkler bunu sever normalde... Fakat makarna konusunda sınırlı kalmış bizim kültürümüz, fazla genişlememiş. Aslında Selva'nın yaptığı şey yeni bir öneri getirmek; makarnayı yine kendi lezzetlerinizle zenginleştirebilir, hatta yaratıcılığınızla yepyeni lezzetler geliştirebilirsiniz diyor. Aslında öneri bundan ibaret.
Devletşah: Yabancı olmadığınız tatlarla gelin bunu birleştirin, ekmek yerine makarna kullanın mesala...
Ben: Evet.
Devletşah: Bu arada size başkta bir soru soracağım. Mesela nasıl oluyor da ben Tay mutfağını çok seviyorum? Hiç Taylandlı bir komşumuz yoktu!
Ben: Bunu iki cevabı var bence... Bir; egzotik, değişik lezzetlere açık damaklar vardır, ben de severim mesela... İki; çocuklukta zihnimize yerleştirdiğimiz o kodlara uygun yabancı kokular da olabilir. Zaten “bizim usul” yabancı lezzetlere kapalı bir öneri de değildir. Biz Anadolu'da da yepyeni lezzetler üretmişiz, bize yabancı mutfakların kokularıyla... Önü kapalı değil. Bugün İskender, nerdeyse Türk mutfağını temsil etme kabiliyetinde bir yemek çeşididir. Ama tarihi çok geriye gitmeyen inovatif bir üründür sonuçta...
Devletşah: Pideyi, yoğurdu ve eti buluşturuyor...
Ben: Pide yerine makarna da serebiliriz dönerin altına...
Devletşah: Evet.
Ben: Şimdi, kokunun kod olma özelliği vardır dedik ya, bu, kokunun psikolojik yönünden kaynaklanıyor aslında... Kokunun iki yönü var, bir, fizyolojik; iki, psikolojik... Fizyolojik yönünün tanımı kolay, koku molekülleri burnumuzdaki reseptörlere takılıyor ve biz o kokuyu alıyoruz. Ama kokunun psikolojik yönü bambaşka... O nedenle bilim adamları diyor ki, kokunun psikolojik yönünün objektif ve analitik bir tanımı yapılamaz. Çünkü herkeste o kod farklı açılır.
Devletşah: Aynen öyle!
Ben: Şu anda fizik olarak aynı kokuyu alıyoruz, hamsi kokusu... Ama ikimizin zihninde farklı dünyalar açıyor.
Devletşah: Size hissetirdikeriyle bana hissettirdikleri farklı...
Ben: Ve eskilerin çok güzel bir lafı var, onu da söyleyelim: Koku hâmil-i hâtıradır. Yani, koku, anıların taşıyıcısıdır.

| Yeni dinimiz ne olacak?

“İnternet cesaret işidir!” başlıklı yazımda, “İnternet, geleneksel dünyanın yukarıdan aşağıya ve tek yönlü ‘iletim’ ortamının aksine, çok yönlü, etkileşimli, demokratik ve eşdüzeyli ‘iletişim’ imkanı sağlar.” demiştim.


Peki, insanlık çok yönlü, etkileşimli, demokratik ve eşdüzeyli ‘iletişim’ ve ‘sosyalleşme’ imkanlarına ilk kez mi kavuşuyor? Hayır, fakat bu ölçekte evet! Ölçeği belirleyen ise internettir. Elektronik medyanın dünyayı global bir köye dönüştürdüğünü söyleyen McLuhan, gelsin de şimdi köy görsün!

Köy deyince, “iktidar”ın dahil olamadığı eşdüzeyli iletişimin mekanları olan köy odalarını, kıraathane ve kahvehaneleri, toplu çamaşır yıkama alanlarını, ortak fırınları ve çeşmebaşlarını hatırlayalım. Bu sosyalleşme mekanları da yukarıdan aşağıya değil, eşdüzeyli iletişim platformlarıdır. Yine pazaryerlerini, hamamları, cami ve kiliseleri de böyle görmek mümkündür.

Fakat, cami ve kiliselerin, genel olarak tapınakların diğer sosyalleşme mekanlarından önemli bir farkı var. Buralarda cemaat, kendi aralarında eşdüzeyli iletişimin öznelerini oluştururken, kitlesel olarak imam ve rahibin ‘iletim’ nesnesine dönüşüverirler. Yani yukarıdan aşağı iletimin muhatapları olurlar.

Nitekim büyücü karşısında kabilenin, sinema salonlarında seyircilerin, anfide öğrencilerin, televizyon karşısında hane halkının durumu da farklı değildir.

“Artık yolcu yoktur, herkes mürettebattır!” diyen McLuhan’ın bunu elektronik medya değil, öngörebildiği internet üzerine söylediğini düşünmek mümkündür: “Başlıca teknik parçası çift eksenli teller olan kablo, halihazırda ulusal yapan şebekelerden (ABC, CBS ve NBC) kaynaklanan sinyallerin süzülmesine ve tekrarlanmasına adanmıştır. Ancak henüz tamamiyle yerine getirilmesi beklemekte olan en önemli işlevi iki yönlü niteliğinde yatar. Bu da kablo girişinden sinyal yollarken, aynı zamanda bireysel evlerden ve işyerlerinden sinyal almaktır.”

Geleneksel dünyada yukarıdan aşağıya doğru akan bilgiyi kral ve onunla işbirliği halinde olan din temsil ediyordu. Her ne kadar Doğu ve Uzak Doğu toplumlarında devlet-din ilişkileri farklı gelişse de, bu, camideki imamın bilgiyi yukarıdan, hem de ne kadar yukarıdan indirdiği gerçeğini değiştirmiyor.


Sanayi toplumunda, zanaatkarın emeğini fabrikaya bırakması gibi, rahip de kürsüyü yeni bir dine kaptırdı. Modernizmin dine karşı duruşu, bizi hakikate yöneltmek değil, aslında bir rekabeti yönetmekti. Eski din ile yeni din arasındaki rekabeti... Nitekim gazete, dergi, radyo, televizyon gibi kitlesel iletim araçları yüzyıllardır bu yeni dinin rahipleri olarak misyon ifa ettiler, ediyorlar.

Şimdi ise, internet bizi pazaryerine, çeşmebaşına, kahvehaneye, cemaatin arasına yeniden soktu. Bir kültürel birikim ortamı ve iktidar karşısında halkın kamusal alanı olan kahvehaneyle ilgili olarak Richard Sennett’nin “aktör olarak insan” benzetmesini daha da geniş anlamda internete uyarlamak da mümkündür. İnternetle birlikte eşdüzeyli iletişimin kitlesi genişlemiş, dünya gerçekten de köyleşmiştir. Fiziki mekanın da ortadan kalktığı bu yeni kahvehanede meddah, karagöz, ortaoyunu, âşık gösterileri gibi etkinliklerin yerini de video ve müzik paylaşım siteleri almıştır.

Webrazzi Gündem’de antropolog Edward T. Hall’un The Silent Language kitabından bir alıntı aktarmıştım: “Bugün insan, pratikte bedeniyle yapageldiği her şey için uzantılar geliştirmiştir. Silahların evrimi dişler ve yumrukla başlar, atom bombasıyla sona erer. Giysiler ve evler, insanın biyolojik ısı denetim mekanizmalarının uzantılarıdır. Mobilyalar, çömelmenin ve yere oturmanın yerini alırlar. Sesi hem zaman hem de uzayda taşıyan elektrikli araçlar, mercekler, TV, telefonlar ve kitaplar, maddi uzantıların örnekleridir. Para, emeği yaymanın ve depolamanın bir yoludur. Bir zamanlar ayaklarımız ve sırtımızla yaptığımız şeyi artık ulaşım ve taşımacılık ağlarımız yapıyor. Aslına bakılırsa, insan yapımı bütün maddi şeylere, insanın bir zamanlar bedeniyle ya da bedeninin ilgili parçasıyla yaptığı şeylerin uzantısı olarak bakmak mümkündür.” Şimdi internet, tüm duyularımızın, zihnimizin, aklımızın ve kalbimizin bir uzantısı olarak bize aklın alamayacağı genişlikte soyut bir sosyalleşme mekanı sunuyor.

Sosyal statüleri, toplumsal sınıfları, cinsiyet ve yaş farklarını, makam ve mevkileri flulaştıran, hatta mesela harem ve selamlığı ortadan kaldırarak dindarları bile etkileyen internet, aynı zamanda çeşitli kültürel havzalardan yayılan kullanıcı içeriğini birbiriyle yüzleştirerek hem çeşitli çatışmalara hem de temasın yarattığı etkileşimlere imkan sağlayıp yeni kültürel kabullere yol açıyor.

Buraya kadar her şey iyi de, “yukarıdan” gelen bilginin bir ana kucağı gibi rahatlattığı kitleler, “yukarı”nın kalmadığı bu karmaşadan kendini nasıl kurtaracak? Nitekim, yukarıdan gelen bilgi, kitleler için bir kafa ve kalp konforudur. Ana rahmi değil de, ana kucağı dememin nedeni şu: Ana rahmi, bütün konforuna rağmen bir hapishanedir, oysa ana kucağı, bebeğin ihtiyaç duyduğunda oturduğu, kendini güvende hissettiği anda da oradan inip arkadaşlarıyla oyuna katıldığı bir rahatlık sağlar. Cemaatin, kürsüdeki imamı dinledikten sonra kendi arasında etkileşime geçmesi gibi...

Yıllar önce, “Dijital ekonomi, iletişim endüstrileri ve bir mecra olarak televizyonun geleceği” başlıklı yazımda bu duruma işaret etmiştim: “Geniş kitlelerin ‘etkileşimli’ mecra talepleriyle ilgili zihniyet devrimi gerçekleşmedikçe ‘ortak ayin’ duygusuyla muhatap olunan ‘etkileşimsiz’ ortak mecra ortadan kaybolmaz. (...) Hatice Hanım, evinde Sabah Şekerleri’ni izlerken komşunun, Eskişehir’deki Emine Hanım’ın, Samsun’daki Tülay’ın da onu izlediğinden emindir. Ahmet Bey de yarın işyerine gittiğinde Kerim Bey’le Kurtlar Vadisi’ni konuşacak, biraz sonra da açık oturumdaki tartışmayı kendi aralarında sürdüreceklerdir. Tuncay’ın golünü akşam TV’de görmediyseniz ertesi gün berbere gitmemenizi tavsiye ederim. (...) İzlenme payı yüksek televizyonların daha çok izlenmesinin bir sebebi de izlenme paylarının gerçekten yüksek olduğunun herkes tarafından biliniyor olmasıdır. Doğru olan, o geniş cemaate katılmaktır çünkü… İzlenme payı düşük televizyonlardan birinde çok çok iyi bir programa rastlasanız bile, azınlığın içinde kalmak yanlıştır.”

Yani, National Geographic’i izlemeye gitmek ayinden kaçmak demektir!

Bu durumda fazla heyecana kapılmadan şunu sormak belki ileride işimize yarayabilir: İnternet devriminden sonraki yeni dinimiz ne, ve bu dinin rahipleri kim olacak?

| Marka ismi olmadan markalaşma mucizesi!..

Bu ayki The Brand Age, kapak konusu olarak incelediği “Menşe Markalama” kapsamı içinde Türkiye’deki çeşitli tanıtım gruplarıyla görüşmeler yapmış. Yapılan görüşmelerden biri de Fındık Tanıtım Grubu (FTG) Eş Başkanı Dursun Oğuz Gürsoy’la... Dergi, büyük bir isabetle, ilk soruda Türk fındığının markalaşması konusunu açıyor: “Fındık Tanıtım Grubu olarak, ‘fındık’ değil de, ‘Türk Fındığı’ menşe markasını yaratmak için nasıl bir iletişim stratejisi izliyorsunuz?” Gürsoy da bu soru karşısında neler yaptıklarını anlatıyor. “Bizim derdimiz Türk fındığının markalaşması falan değil!” demiyor yani...


Tabii ki cevapta bir samimiyetsizlik aramıyorum. Aksine oldukça samimi olduğunu düşünüyorum. Fakat birkaç yılda bir yönetimi devralan ve asıl olarak bir emtia pazarının içinden gelen başkanların “markalaşma”yla ilgili aktaracakları şeyler, elbette “kalite”yle başlar, “sertifikasyon”la biter. Doğaldır.

Konuyla ilgili daha önce çok dil dökmüştüm. “Türk fındığı nasıl kurtulur?” başlıklı yazım dışında, zaman zaman bazı değinmelerim de olmuştu. Türk fındığının “Türk Fındığı” olarak markalaştırılması için FTG doğru bir adres midir, tartışılır. Yani, emtia ihracatçılarını böyle bir vizyona ortak etmek ne derece doğrudur? Hele hele iç pazarda fındığın markalaştırılması, bırakın bunu, fındık talebinin artırılması ihracatçıların menfaatleriyle ne derece uyumludur acaba? Bu da tartışılır. Fakat bu tartışmalara girmeden, hatta fındığın iç pazarda “kart zampara çerezi” şeklinde konumlandırılması gibi cinayetleri de görmezden gelerek bu misyonun FTG’nin omuzlarında olduğunu bir veri olarak alalım.

Öyleyse, bazı sorular sorabiliriz: Markalaşma için öncelikle neye ihtiyaç var? Marka ismine... Türk fındığının marka ismi, “Türk Fındığı”ndan başka ne olabilir? Peki, aşağıdaki ilanda yer alan logoların hangisi Türk fındığının marka ismidir?


İlandaki genel grafik tasarım sorunlarını bir yana bırakalım, fakat şunları sormak gerekiyor? Bu ilanın sahibi kim? Türk Hava Yolları mı? Tabii ki değil! Hadi bunu da geçelim. Eşit olarak konumlandırılmış ve ilanın çeşitli yerlerine Türkçe ve İngilizce olarak serpiştirilmiş iki logo arasındaki hiyerarşi sorununu nasıl cevaplandıracağız?


Marka ismini aramaya devam edelim. Herhalde bir tanıtım grubunun ismi marka ismi olamaz! FTG, Mucize Kuru Yemiş Fındık Tanıtım Grubu... Ama bu da belli bir hiyerarşide ilanda yer alabilir tabii. Almayabilir de. Sonuçta onun görevi fındığı tanıtmak, kendini değil. Gelelim diğer logoya... Nedir o? Mucize Kuruyemiş Fındık Diyarı Türkiye... Bir sıfat tamlaması... “Mucize Kuruyemiş Fındık Diyarı” sıfat, asıl isim ise “Türkiye”... Hadi bakalım, çıkın işin içinden! İmza: Türkiye! İnsaf diyorum, başka da bir şey diyemiyorum. Türk fındığını böyle mi markalaştıracağız?


Oysa, bu karmaşadan birkaç yıl önce, aylarca FTG’nin “Türk Fındığı” marka isimli ve imzalı ilanları yayımlanmıştı. Aşağıda da çeşitli dillerde “Türk Fındığı” marka logolarını görüyorsunuz. Peki, bundan neden vazgeçildi? Hangi gerekçeyle?


Konuyu uzatmak istemiyorum, fakat çok temel konularda bu ölçüde vahim hatalar yapıldığında Türk fındığının markalaşması ve bu konuyla ortaya konulan hedefler ister istemez ikna ediciliğini yitiriveriyor.

Tabii, burada tek başına Eş Başkan Dursun Oğuz Gürsoy’a sorumluluk yüklemek hakkaniyete uymaz. Adamcağız, belki eskiden yayımlanan bu seri ilanları ve başka çalışmaları görmemiştir bile! Kendi işinin gücünün arasında görev verilmiş, gelmiş eş başkan olmuş. İşinden gücünden ayırdığı parçalı mesailerle konuya ne kadar ilgi gösterebilir ki?

Belli ki sorun yapısaldır. Mesela, kurumsal hafıza ne durumdadır? FTG’nin Türk fındığıyla ilgili içeride ve dışarıda gerçekten bir markalaşma hedefi var mıdır? Varsa bunun stratejileri oluşturulmuş mudur? Eğer oluşturulduysa görev değişimlerinde yeni başkanlar kısa, orta ve uzun vadeli stratejilere ne ölçüde vakıf olabilmektedirler?

Tabii, ilk soruya olumsuz cevap verildiğinde diğerleri anlamsızlaşmaktadır. Ve ben ilk veya ikinci soruya olumlu cevap verilebileceğini sanmıyorum. O nedenle de üç beş soruyla bırakıyorum.

The Brand Age! Doğru soruyu sormuşsun, gerisini de sen anlat!

| İki duyu organınızdan birini feda etmek durumuyla karşı karşıya kalsaydınız, gözünüzü mü verirdiniz yoksa kulağınızı mı?

Benim MediaCat Tasarım’la derdim var. Haziran 2009 tarihli MediaCat Tasarım’da yer alan ve “insanların kulaklarıyla gördüğü”nü iddia eden görüşlere karşı “Logonun otopsi raporunu yazmak için bu kadar acele etmeyelim!” başlıklı bir yazı kaleme almıştım. Tasarım ekinin Ocak 2010 tarihli sayısında ise “insan kulaklarıyla görür” cümlesi bir miktar şekil değiştirerek “tasarımı işitmek” olmuş. MediaCat’in, adı “Tasarım” olan bu eki, görsel tasarımın anlamsızlığı ve gereksizliğini, sesin, sözün ve kulağın, görselliğin ve gözün aksine ne kadar önemli olduğunu zihinlere yerleştirmeyi kendine misyon edinmiş olmalı diye düşünmemek mümkün değil. Ayrıca bunu niye bir ses CD’siyle yapmadıklarını da anlamak zor!


İçeriğinde neyin yazı, neyin ilan olduğu ancak dikkatle “bakınca” anlaşılabilen “Tasarımı işitmek” konulu ekin ilk yazısı Hulusi Derici’ye ait. Alıntılayacağım birkaç paragraf ekin tüm tezini özetliyor: “Bu dergiyi de, size işte bunu anlatabilmek için hazırladık: ‘İnsan zihni göz üzerinden değil, kulak üzerinden kelimelerle çalışır.’ Eğer gördüğünüz görüntü kelimelere dönüşüp, kulağınıza giremiyorsa değeri sıfırdır. Hiçbir işe yaramaz. Pazarlama, pazarlama iletişimi ve reklam sektörü bu dertten fena halde muzdarip. ‘Görüntü var, ses yok!’ Birçok ilan, birçok TV filmi güzel görüntüler peşine takılmış gidiyor. O görüntüler, bakanın kulağında kelimelere dönüşebiliyor mu, pek de umurlarında değil.” (...) “İnsan zihni kulak üzerinden, kelimelerle çalışır. Aslında 5 duyumuzun 4’ü bir tanesi için çalışır: Kulak. Gördüğünüz, tattığınız, dokunduğunuz, kokladığınız şeyler, kulağınıza bir şeyler fısıldıyorsa değerlidir. Aksi halde değeri sıfırdır.”

Öncelikle “Aslında 5 duyumuzun 4’ü bir tanesi için çalışır: Kulak.” iddiasını irdeleyelim. Bu iddianın herhangi bir bilimsel değeri yok, fakat yine de mesleki bir anlama ve anlamlandırma çabasıdır, saygı duyarım. Deniyor ki “Aşık Veysel… Bir kör… Hayatı, seslerle, kelimelerle kulak üzerinden görmüş. Evet, Aşık Veysel kördü ama görüyordu. Aynen Ray Charles gibi, Metin Şentürk gibi… Ama gözleri görmesine rağmen, kör olan o kadar çok insan tanıdım ki… Bilirsiniz, sağır olan aynı zamanda dilsizdir de. Duyamadığı için konuşamaz da. Ama kör olan sadece kördür. Duyar, dolayısıyla konuşur. Dokunur, tadar ve kendini ifade eder. Hayatı anlar ve anlatabilir. Sadece kördür ama görür. Kelimelerle görür.”

Peki, ben de cümleye şöyle bir takla attırayım, bakalım ne oluyor? “Ludvig Van Beethoven… Bir sağır… Evet, Beethoven sağırdı, ama duyuyordu. Aynen Evelyn Glennie gibi, Chris Buck gibi… Ama kulakları duymasına rağmen sağır olan o kadar çok insan tanıdım ki… Bilirsiniz, kör olan aynı zamanda yazamaz da. Göremediği için yazamaz da. Ama sağır olan sadece sağırdır. Görür, dolayısıyla yazar. Dokunur, tadar ve kendini ifade eder. Hayatı anlar ve yazarak anlatabilir. Sadece sağırdır ama duyar. Görüntülerle duyar.”

Eğlenceli oldu, değil mi? Vaktim olsaydı başka birçok sağır sanatçı, bilim adamı, siyasetçi veya yazarla ilgili bir araştırma yapıp uzunca bir liste hazırlayabilirdim ve daha da eğlenceli olurdu?

Her bir duyu organımız, aslında zihnimize açılan farklı kapılardır. Farklı yollardan, farklı yöntemlerle girdi sağlayan kapılar... Yani dördü biri için çalışmaz, hepsi dış gerçekliği algılayabilmemiz için zihnimize çalışır. Birisi eksik olduğunda da diğerleri eksik olanın yerini doldurmak için çaba sarf eder. “Grafik tasarımda tek duyudan ötesine yönelmek” başlıklı yazımda bu konuya değinmiştim: “Algılama, çevremizdekileri anlamamız, anlamlandırmamız ve değerlendirmemiz için gerekli bir süreçtir. İşitme, görme, tat alma, koku alma ve dokunma duyularımız ile algımız düşünmemize, anlamamıza, yorumlamamıza, anlamlandırmamıza, analiz yaparak yeni sentezlere gitmemize yardımcı olur.” (...) “Her iletişim teknolojisinin (matbaa, radyo, televizyon) insanın duyu organları arasındaki dengeyi değiştirdiğini öne süren Marshall McLuhan, basılı yazıyla dengenin görme duyusundan yana değiştiğini, elektronik teknolojileri ve özellikle televizyonun da işitme duyusunu yeniden güçlendirdiğini söyler. Hatta o, elektronik medya sayesinde insanların bütün duyuları yeniden eşit oranda kullanmaya başladığını vurgular. Doğrusu, bu vurgu, görme ve işitme duyularına ilaveten, tat alma, koku alma ve dokunma duyularını da içermekte midir, bilmiyorum. Ancak şu bir gerçek ki, en güçlü iletişim, alıcının beş duyusunun birden devreye sokulmasıyla mümkün olabilmektedir.” (...) “Görmeyene kör, işitmeyene sağır denmesine rağmen, dokunma, tat ve koku alma duyuları olmayanlara herhangi bir isim verilmemiş olması, aslında bu duyuların ya ilk ikisi kadar önemli görülmemesinden ya da bu duyulara sahip olmayanların, belki de sayıca az olmalarından kaynaklanmaktadır. Oysa mesela dokunma duyusunun eksikliği de tüm temel algılarımızı eksik hale getirir ve kısıtlar.”

İddiaya destek sağlamak mahiyetinde bazı testler de yer alıyor ekte... Tabii “kör” olmayıp “görebilenler” için! Bunların da pek bir önemi yok, sadece yazının sonuna doğru birinden söz edeceğim. Fakat, ekin görsel kimliğinin bir parçası olarak benimsenmiş olan Futura Extra Black’le karşılıklı iki sayfaya yayılarak yaklaşık 600 punto büyüklüğünde gözümüze gözümüze sokacak şekilde yazılmış “OKU!” başlığı altındaki görüşlere değinmeden olmaz. Deniyor ki, “Kur’an’ın ilk ayeti ‘Oku’ der, ‘Bak’ demez… Kur’an, İncil, Tevrat, Zebur sadece kelimelerden oluşur, resimsizdirler. Ayrıca ne Allah’ın resmini gördük, ne de perygamberlerinin… Yine de dünyanın en başarılı ve güçlü markaları dinlerdir. Peki nasıl oluyor da, bu kadar yaygın, bu kadar güçlü ve fanatikleri milyarlara varan markalar sadece kelimeler ve seslerle oluşuyor.”

Güzel, fakat (1) “okumak” gözle yapılan bir eylem değil midir? (2) Okumak için bir yazıya ihtiyaç yok mudur? (3) Yazı önce gözle okunup sonra, o da istenirse, seslendirilmez mi? Okumak eylemini “kıraat etmek” anlamına sıkıştırmak doğru mudur? (4) Kuran’ın “oku” mesajını, müfessirlerin çoğu, aynı zamanda “zerreye ve kaniata bak, gör ve anla” şeklinde yorumlamamışlar mıdır? (5) “Oku!” ayetinin, “Allah, insana kalemle yazmayı öğretti.” şeklinde devam ettiğini de hatırlamak gerekmez mi?

Evet, Allah’ın ve peygamberinin resmini görmediğimiz doğrudur, ama bu, daha çok İslamiyet için doğrudur. Bu konuyla ilgili görüşlerimi “Putları kırmak, aslında zihinsel tasarımı özgürleştirmek demektir” başlıklı yazımda etraflıca açıklamıştım. Şimdi burada uzatmak istemiyorum, ama peygamberin resminin olmamasının, onun resmedilmediği anlamına gelmediğini söylemiş olayım. Merak edenler ilgili yazıma göz atabilirler. Sadece, M. Mustafa Çakmaklıoğlu’nun İbni Arabi’yle ilgili bir doktora tezinden kısa bir alıntı aktarayım: “Hayâl eşyanın en dar kapsamlı olanıdır, çünkü o, hissî ve mânevî şeyleri, nispetleri ve izafetleri ve hattâ Allah’ın celâlini latîf bir şekilde de olsa ancak bir sûret üzere kabul edebilir. Onun hakikati bunu gerektirir, istese de bu hakikatinin dışına çıkamaz. İşte bu şekilde, sûretlerle kayıtlı kalması sebebiyle, hayâlin kapsamı oldukça sınırlı ve dardır. Zîrâ hayâl, mânâyı maddeden soyutlayamaz. Bu sebeple de ilmi süt, bal, şarap ya da inci şeklinde; İslam’ı kubbe ve direk; Kur’an’ı yağ ve bal; dini bağ; Hakk Teâlâ’yı ise insan ve nur sûretinde görür.”

İslamiyet’in resimle ilgili yaklaşımını ayrı bir bağlamda irdelemek gerekir. Fakat İslam felsefesinin konuları arasında yer alan zuhurat, tecelliyat, suret, tasvir, tasavvur, hayal, rüya, rüyet, misal gibi kavramların “görmek” eylemiyle bağlantısına dikkat çekmekte yarar var. Mesela “Hayal olmasaydı bugün yoklukta olurduk.” diyen İbn Arabi, suretlerin hayal aracılığıyla nasıl varlık bulduğunu da şöyle açıklar: “Suretler, hem duyu gözüyle, hem de hayal gözüyle algılanır. Her iki algı biçimi de görme duyusuna bağlıdır. Çünkü göz, hem hayal, hem de duyu gözüyle görmeyi sağlar.” İki göz arasındaki farkla ilgili tespiti ise bugünün kavramlarıyla okunduğunda bile ilginçtir: “Nur olmasaydı, göz hiçbir şeyi algılayamazdı. Allah ise, bu hayali, nur yapmıştır. Her şeyin sureti onunla algılanır ve tüm tecelliler de onunla idrak edilir. Öyleyse, hayalin nuru, sırf yokluğa da yayılır ve onu varlık olarak tasvir eder.” (Orijinal terminolojiye dokunmak istemedim, ama cümlede geçen ilk “nur”u “ışık” olarak da okuyabiliriz.) İbn Arabi’nin şu cümlesini ise algı ve imaj tartışmaları kapsamında dikkatle değerlendirmek gerekir: “Hayalin en belirgin fonksiyonu cisimsiz ve bedensiz olanı cisimleştirmek, cismani olanı ise ruhileştirmek veya inceltmektir.”

Tam buradan devam edecek olursak, evet, kelimelerin ortaya çıkardığı zihinsel tasavvurlar daha özneldir. Bu bakımdan kelimeler, özellikle soyut kavramlarda zihinsel imajları çok fazla sınırlamazlar. Ama kelimelerin de aslında zihinsel bir resim, bir imaj olduğunu unutmamak gerekir. Bazı pedagoglar, çocukların film izlemeleri ya da çizgi roman okumalarını, muhayyileyi daralttığı için çok uygun görmezler. Evet, bir roman okuduğunuzda onun resim şeridi kendi zihninizde oluşur, ama film izlediğinizde yönetmenin kurdelesini izlemek durumunda kalırsınız. Okuduğumuz bir romanın bir yönetmen tarafından sinemaya uyarlanmış formundan çoğu zaman hoşnut kalmamamız, filmin, romanla ilgili kendi imajinasyonumuzun dışında kalmasından ve sinema dilinin kimi kısıtlarından kaynaklanır. Fakat yine de o romanların filmleri yapılır. Ayrıca, görsel eserlerin, kendi çıplak görselliklerinin ötesinde ve farklı katmanlarda yeni görsellikler üretmemize engel olduğunu söylemek de mümkün değildir. Bu, kodlamaların soyutlama yetenekleriyle ilgili bir durumdur.

Şimdi göstergeler konusuna kısaca değinmek gerekir. Aslında konuya bu perspektiften bakmadan tartışma sonuçlanmaz. “Bir gösterge, herhangi biri için, herhangi bir açıdan ve herhangi bir ölçüde, herhangi bir şeyin yerini tutan herhangi bir şeydir.” diyen Peirce, göstergeleri üçe ayırır; benzeyen göstergeler (ikonlar), alâmet göstergeler ve anlaşmalı göstergeler... Benzeyen göstergelerde, gösterilen ile gösteren arasında bir benzerlik ilişkisi vardır. Bir harita veya bir karikatür benzeyen göstergelerdir. Alâmet göstergeler, bir olgunun başka bir olguyu çağrıştırmasından doğar. Mesela duman, ateşin alâmet göstergesidir. Anlaşmalı göstergeler ise, bir nesne, olgu veya olayı göstersin diye aramızda anlaştığımız, bu nesne, olgu ve olayla doğrudan nedenlilik bağı olmayan işaretlerdir. Anlaşmalı göstergelerin önemli özelliği, zihnin, başka taraflara kaçmadan, doğrudan kavrama yönelmesini sağlayabilmesidir. Çünkü, işaretle ilgili net bir kitlesel uzlaşım söz konusudur.

Her gösterge bizi bir kavrama yöneltir. “Benzeyen gösterge” olarak Ahmet’in vesikalık fotoğrafı bizi Ahmet kavramına (Ahmet’e değil) götürür. Bulut “alâmet göstergesi” ise yağmur kavramına... Gördüğünüz gibi her iki gösterge türü de gösterilenden izler taşır. Oysa “anlaşmalı göstergeler”de “gösteren”le “gösterilen” arasındaki ilişki nedensizdir. Yani “elma” göstereniyle “elma” gösterileni arasında bir nedensellik ilişkisi yoktur; “elma”ya “elma” demek konusundaki kitlesel anlaşmaya tâbi oluruz sadece... “Elma” ses imgesini duyan herkes, kendi zihnindeki “elma” kavramını açar. Bu kavram büyük çoğunlukla kitleyle ortak, ama bir yanıyla özneldir. Ve oldukça geniştir. Benzeyen gösterge olarak bir “elma” resmi, elma kavramını şekil, renk, büyüklük vb. noktalarda sınırlar. Bu ise, bizim, muhatabımıza “elma”yı anlatırken nasıl bir hedefe sahip olduğumuzla bağlantılı bir tercihtir. Anlaşmaya tâbi olup muhatabımızın zihnindeki “elma” kavramına razı mı olalım, yoksa başka bir “elma”yı, mesela kendi elmamızı mı aktaralım?

Ekte yer alan bir testten söz edeceğimi söylemiştim. (Bu, şükür ki yazının sonuna yaklaştığımıza dair iyi bir gösterge!) “Bana ismini söyle, sana kim olduğunu söyleyeyim” başlıklı testin sorusu şu: “Yandaki kadın ve erkek isimlerini okuyun. Sizce A grubundakiler mi daha yakışıklı ve güzeldir yoksa B grubundakiler mi?” A grubunda; Abidin, Haydar, Satılmış, Selami, Tenasüp, Memnune, Fadime, Kadriye gibi isimler, B grubunda ise Berk, Selçuk, Batu, Barış, Deniz, Burcu, Simge, Yeliz gibi isimler yer alıyor. Cevabınız ne olurdu? Tabii ki B grubundakileri yakışıklı ve güzel bulurdunuz. Peki bu neyi kanıtlar? Konuyla ilgili “Markalar ve isimler...” ve “Mehmet diye seslensem tam iki milyon üç yüz kırk altı bin dokuz yüz yirmi yedi kişi bana bakar!” başlıklı iki yazı kaleme almıştım. Bu konu kültürel kodlamalarla ve dildeki çağrışım ilkesiyle bağlantılıdır ve bunun dışında bir kanıt değeri yoktur. Hadi yine biraz eğlenelim; düşünün ki bu testi yeniden düzenledik ve “benzeyen gösterge” olarak bir âfet-i devran resminin altına “anlaşmalı gösterge” olarak Makbule, bir Adonis resminin altına da İdris yazdık. Çirkinlerin resimlerinin altlarına da Dilek ve Eren... Hâlâ Dilek’i dünya güzeli, Eren’i dünya yakışıklısı olarak görmeye ve algılamaya devam edecek olursanız, ben size bir şey diyemem! Böyle bir durumda birçoğumuz bir bahane uydurup isimleri sineye çekeriz, belki bir bölümümüz de isimlerin yanlış yerlere yazıldığını düşünürüz. Demek ki, elimizde Makbule gibi bir kelime varsa ve bu kelimenin çağrışımları dünya güzeli Makbule ile örtüşmüyorsa, kavramı düzeltmeniz için görsel bir göstergeye kaçınılmaz biçimde ihtiyacımız var demektir.

Şimdi başa dönelim ve yazıyı bitirelim. Ne diyordu MediaCat Tasarım, “İnsan zihni kulak üzerinden, kelimelerle çalışır. Aslında 5 duyumuzun 4’ü bir tanesi için çalışır: Kulak. Gördüğünüz, tattığınız, dokunduğunuz, kokladığınız şeyler, kulağınıza bir şeyler fısıldıyorsa değerlidir. Aksi halde değeri sıfırdır.” Bu, “Aslında 5 duyumuzun 4’ü bir tanesi için çalışır: Göz. Duyduğunuz, tattığınız, dokunduğunuz, kokladığınız şeyler, gözünüzde bir resim canlandırıyorsa değerlidir. Aksi halde değeri sıfırdır.” demek kadar doğru, ya da en az o kadar yanlıştır.

Şaka gibi testlerle ve temelsiz argümanlarla kendi kendilerini de ikna çabası içinde olan arkadaşları yanıltan şey kelimeleri kavramlarla karıştırmaktan başka bir şey değil. Oysa kelimeler de, yani işitsel kodlar da bizi kavramlara götürür, görsel kodlar da... Hatta dokunsal, tatsal ve kokusal göstergelerin varlığı da inkar edilemez. Yani dört duyumuz kulağımıza değil, beş duyumuz zihnimize çalışır. Algılamalarımız sonucu zihnimizde canlanan şeylerin neler olduğunu ise söylememe bile gerek yok. Eğer, başta alıntıladığım “O görüntüler, bakanın kulağında kelimelere dönüşebiliyor mu, pek de umurlarında değil.” cümlesi, “ O görüntüler, bakanın zihninde kavramlara dönüşebiliyor mu, pek de umurlarında değil.” şeklinde olsaydı, evet, mesele kalmayacaktı. Hatta şunu demeli: Kelimeleri, duyanın zihninde muhteşem resimlere dönüştürülebilmek için ne gerekiyorsa yapmalıyız.

Bu arada, yazıyı yazdığım süre boyunca kafamı kemiren gıcık bir soru oldu, size de sorayım: “İki duyu organınızdan birini feda etmek durumuyla karşı karşıya kalsaydınız, gözünüzü mü verirdiniz yoksa kulağınızı mı?”

Allah göstermesin, sadece merak!

| Yamulan kavramlardan tiksinme sendromu ve marka...

Belirli kavramları karşılayan bilim ve sanat alanlarıyla ilgili sözcüklere terim diyoruz. Terimler günlük ve genel dilin ortak sözcükleri değildir. Kullanımları bilim, sanat ve teknik gibi özel alanlarla sınırlıdır. Basit örnekler verecek olursak; edebiyattaki hece, ölçü, uyak, öykü, roman, şiir, masal ile matematikteki açı, rakam, kare, sayı vb. birer terimdir. Terimler dar bir kitlenin arasındaki uzlaşım sonucu üretilmişlerdir.


Bu sözcükler, ilgili kavramın karşılığı olarak çeşitli yöntemlerle üretildiği gibi, halk dilinden seçilmiş sözcüklerle de oluşturulabilirler. Yani halk dilinden ödünç alınarak da terim yapılabilir. Mesela “yetişkin erkeklerde yanak ve alt çenede çıkan kılların tümü” anlamındaki “sakal” sözcüğü, bir denizcilik terimi olarak “gemi karinasında oluşan yosun, yapışan midye vb. yabancı madde” anlamına gelmektedir. Yine terim gibi dar çevrede kullanılan bir jargon olarak da “sakal”ın ne anlama geldiğini biliyorsunuz.

Bazen de terimler halk diline geçer, hatta deyimleşirler. “Edebiyat yapmak”, “masal okumak”, “imaj yapmak” veya “marka olmak” gibi, terim adına talihsizlik denilebilecek birçok örnek saymak mümkündür. Bilim ve sanat terimleri içinden, halk diline devşirilerek terminolojik anlamı yamultulmuş yüzlerce sözcük saptanabilir. Buna anlam kayması diyoruz. Hatta öyle ki, bir terim jargonlaşarak argo sözlüğüne bile girebilir.

Halk dilini küçümsemek anlamında değil bu ayrışma, kategorik olarak farklı alanlar olduğu için bunu dikkate almak zorundayız. Orada başka bir sistem çalışır çünkü... Peyami Safa’nın dediği gibi “Konuşma dili müşterek bir dildir. İlim dili ise özeldir. İlim dili prezisyon (tutarlılık) ister; fakat halk dili bundan mahrumdur.”

Ali Saydam’ın, bir iletişim disiplini terimi, hatta daha da önemlisi psikolojiden tüm bilişsel bilimlere disiplinlerarası bir terim olan “imaj”ın halk diline düşerek “imaj yapmak”, “-mış gibi yapmak” anlamları kazanmasıyla onu terminolojiden kovmaya çalışması anlaşılır bir şey olsa bile, doğru değildir. Gündelik dilin her yamultttuğu terimden vazgeçemeyiz ki!

Ona göre “imaj yönetimi” dönemi kapanmış, “algı yönetimi” dönemi başlamıştır. Bir zamanlar kendisiyle tartıştığımız bu konuyu çok sık gündeme getirir Saydam. Sadece bir yazısındaki şu cümlesini buraya taşımakla yetineyim: “İmaj kavramının iletişimde tedavülden kalktığını, naftalin koktuğunu, ‘imajı yönetmeye’ kalkanların ve çevresinde bunu vaz’ edenlerin önce kendilerini, sonra çevrelerini kandırdıklarını söyledikçe, bu işten yıllarca ekmek yemiş olanların antipatisini topladığımı biliyorum...”

Bir bilim adamımızın, tınısı, Ali Saydam’ın bu itirazlarına çok benzeyen bazı yazılarından birkaç paragraf aktarmak istiyorum şimdi de...

“Bu ‘markalaşalım’ yaygarası son yıllarda aldı başını gidiyor. Şirketleri markalaştırma kesmedi, şimdi de şehirler markalaştırılmaya çalışılıyor. Üstelik bilen, bilmeyen herkes markalaşma konuşuyor. Hiç kuşkum yok, kahvehanelerde bile pişti arasında markalaşma konusu tartışılıyordur. ‘Abi, Türkiye’yi markalaştırmaktan başka çare yok.’ Markalaşma konusu bir zamanların şu ulusal ortak çözüm sloganına dönüştü: ‘Sallandıracaksın Taksim’in orta yerinde üç adam, bak memleket meseleleri o zaman nasıl çözülür.’ Ama yılların tecrübesi bizleri, idam cezasını kaldırma akıllılığına ve sağduyusuna yöneltti. Benim için ‘markalaşalım’ söylemiyle ‘Taksim’ söylemi arasında pek fazla bir fark yok. İkisi de tamamen popülist, bilimsel kökeni olmayan ve toplumsal gelişimin erişmiş olduğu aşamanın seviyesini dikkate almadan ortaya atılan iddialar.”

“Benim, marka danışmanlarının kazandığı parada gözüm yok. Helali hoş olsun. Benim, markalaşma uğruna çarçur edilen paralarla, batan işlerle, kaybolan istihdamla, ülkenin geleceğiyle ilgim var. Açık ve net olarak söylüyorum: Türkiye'nin geleceği ve insanlarımızın istihdamı marka olmakla SAĞLANAMAZ. İnnovasyonla sağlanır.”

“Bunları söylediğim için çok fazla insanı kızdıracağımı biliyorum. ABD’nin 28’inci başkanı Woodrow Wilson’un dediği gibi: ‘Eğer düşman kazanmak istiyorsan, bir şeyleri değiştirmeye çalış.’ Ama ne yapayım, ben bir bilim adamıyım, doğru gördüklerimi ve doğru bildiklerimi söylemekle yükümlüyüm.”

Bu alıntıların sahibi de Prof. Dr. Arman Kırım... Geçen ay, Türkiye gazetesinde bir hafta arayla kaleme aldığı iki yazısından aldım: “Marka sizi kurtarmaz” ve “Markalaşma yaygarası ülkeye çok zarar veriyor” başlıklı yazıları... Arman Hoca’dan daha önce de benzer itirazlar duymuştuk, fakat onların, bu gazete yazılarındaki kadar keskin olmadığını hatırlıyorum.

Eğer arkasında bilmediğimiz, anlamadığımız başka bir şey yoksa, Ali Saydam gibi Arman Kırım’ın da bu tavırlarını “yamulan kavramlardan tiksinme sendromu” olarak adlandırmak zorunda hissediyorum kendimi... Çünkü başka türlü izah edemiyorum.

Öncelikle bir hakkı teslim etmem gerekir ki, hem Ali Saydam hem de Arman Kırım, değer verdiğim isimlerdir. Saydam’ın Batı’dan her gelene eyvallah etmemeye çalışan özgüvenini, Kırım’ın da bilim adamı derinliği ve soğukkanlılığını önemsiyorum. Bu sendroma yakalanmalarına neden olacak birçok gerekçe olduğunu da kabul ediyor ve anlıyorum, ama doğru bulmuyorum. Çünkü “yıkmadan yapma”nın daha verimli bir yöntem olacağını düşünüyorum.

Prof. Kırım’ı ilk tanımam, uzun yıllar önce TRT 2’deki bir açık öğretim programında hayranlıkla dinlediğim dersi sayesinde olmuştu. Dersin konusu neydi biliyor musunuz? Marka! Daha sonra birlikte aynı müşteriye, Selva’ya hizmet etme fırsatı buldum. Selva’nın markalaşma sürecinin ilk adımlarında arama konferanslarını yönetmişti.

Asıl konumuza dönersek, bir marka yaratmak, aslında bir kavram yaratmaktır. Bu köşedeki “Kavram, marka ve kitlesel uzlaşım” başlıklı ilk yazımda marka ve kavram arasındaki ilişkiyi irdelemiştim. Kavramlaştıramadığımız hiçbir girişim, hiçbir yatırım, hiçbir inovasyon işe yaramaz. Markalaştıramadığımız hiçbir inovasyonun da uzun süre tek sahibi olarak kalmamız zordur. Bir iş modelinin sadece B2B kanallarda veya çok dar segmentlerde kavramlaşması onun marka olmadığı anlamına gelmez. Her markanın kendince bir kitlesi ve kendince bir markalama yöntemi vardır. Belli ki Arman Hoca, kimi durumlarda gerçekten de bir yaygaraya dönüşen markalaşma muhabbetleri ile kendi arasına bir mesafe koyma derdinde... Bu çözüm mü? Bence değil. Tam tersine “at kurtul” demeden üstüne gitmek gerekir. Altı boş markalama çabaları elbette her türlü eleştiriyi hak eder. Fakat markalaşmanın altı boş bir faaliyet olduğunu söylemek hem yanlış hem de büyük haksızlık olur.

Belli ki, yerim yetmediği için bu konuya devam edeceğim. Son paragrafı bir hava yolu şirketinin yönetim kurulu başkanının şu güzel sözüyle bağlayalım: “Eğer yemek tepsinizde kahve lekeleri varsa, müşteriniz motorlarınızın bakımlarının düzgün yapılmadığından da kuşku duyar.” Bir perspektiften bakıldığında, marka, hem tepsiyi hem de motoru yönetebilmektir. Yani “yenilik yapmak da, yeni sektörler geliştirmek de, yepyeni iş modelleri tasarlamak da, kısacası alışılmışın çok dışında düşünmek de” kavramın dışında değildir.

Devamı gelecek ayda...

THE BRAND AGE DERGİSİNİN OCAK 2010 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

| Taraflı bir reklamcılık gazetesi: Gennaration

Genna MCG’nin aylık reklamcılık gazetesi Gennaration, Ocak 2010 itibariyle yayın hayatına başladı. İş ve iletişim dünyasına dağıtılan Gennaration, her ayın ilk haftasında ilgili adreslere ulaşmış ve web sitesinde paylaşılmış olacak. Pazarlama iletişimi teori ve pratiğinin işlendiği, çeşitli sektör haberlerinin yer aldığı, Genna MCG ekibi yanında değerli konuk yazarların da bulunduğu Gennaration’da her ay sektör uzmanlarıyla yapılmış söyleşileri de okuyabileceksiniz.


İlk sayıda Bilgi Üniversite MBA Proramları Öğretim Görevlisi ve THY E-Ticaret Müdürü Yüce Zerey’le yapılmış bir söyleşi yer alıyor: “Hava puslu, büyük dönüşümün eşiğindeyiz!” Bu sayının kapak konusunda geleneksel ve yeni mecraların durumu inceleniyor: “Mecrasını şaşıran reklamcı...”

Her ay bir kitabın tanıtılacağı Gennaration’da bu sayının kitabı Concepting... “Akademik” kategorisinin konusu ise “Yoksulluk ve reklam alam algısı”...

Bu ayın yazarları; A. Selim Tuncer, A. Uğur Alparslan, Cahit Akın, Hasan Ayla, Özgür Uçkan ve M. Sedef Tenim... Yeni sayılarda yeni konuk yazarların da yer alacağı belirtiliyor.

Gennaration’un bloğunda ise her ayın gazetesi okunabiliceği gibi, gazetinin PDF formatı da indirilebilecek. Blog yeni güncellemelerle aylık gazeteden bağımsız olarak da işlevini sürdürecek.

Sitede “Biz kimiz?” başlığı altında şu bilgiler yer alıyor: “Gennaration, Genna MCG reklam ajansı tarafından yayımlanan aylık reklamcılık gazetesinin ve ona eşlik eden web sitesinin ortak adıdır. Başlıca amacı, reklamcılık teori ve pratiğini işlemek, dünyadan ve Türkiye’den reklam haberleri vermektir. Genna MCG müşterilerinin, çözüm ortaklarının ve dostlarının çalışmalarına da yer verilen Gennaration’da, değerli konuk yazarların yanı sıra, ajans ekibinden yazarların da okunmaya değer yazıları bulunur. Dışarıdan reklam al(a)mayan Gennaration, bir yanıyla tamamen tarafsız, bir yanıyla ise taraflıdır. Gennaration, “Web sitesi varken geleneksel gazeteye ne gerek var?” diye soranlara şimdilik koleksiyon değerine vurgu yaparak cevap verir. Eğer basılı gazete ölmezse vereceği başka cevaplar da olabileceğinin farkındadır. Keyifle okumanız dileğiyle…”

Gennaration’un sosyal mecralardaki adresleri: FriendFeed, Facebook, Twitter.

| “Gül”e “bitki” demek ne büyük fakirliktir!

Bir dilin zenginliği sözcük zenginliği üzerinden değerlendirilir, sözcüklerinin anlam zenginliği üzerinden değil! Yani bir dil, nesne, olay ve olguları ne kadar alt farklılıklarına göre isimlendirdiyse, o kadar zengindir.


“Canlı” sözcüğü, kavram olarak “insan”, “hayvan” ve “bitki”yi içerir. “Bitki” sözcüğü ise, “sebze” ve “meyve”yi... “Meyve” de “elma”, “incir”, “armut”, “erik” gibi meyveleri... Bu dizilimde anlamı en zengin sözcük “canlı”, en fakir sözcük ise mesela “armut” veya “erik”tir. Daha daha fakir sözcüklere de inebiliriz, ama burada kalalım.

Birkaç yüz sözcükten ibaret olan bir yerli dilinin her sözcüğü anlam bakımından çok zengindir. Ama dilin kendisi fakirdir. Mesela sarı, kırmızı, turuncu, yavruağzı, kavuniçi gibi renkleri de; mavi, yeşil, turkuvaz, camgöbeği gibi renkleri de sadece birer sözcükle ifade eden yerli dili, bir sözcüğün içine çok renk sokuşturabilir. Böylece sözcüğün anlamı zenginleşirerek daha geniş bir gerçekliği yansıtmış olur. Oysa zengin bir dil, hem geniş gerçeklikleri yansıtan sözcüklere hem de dar gerçeklikleri yansıtan çok sayıda sözcüğe sahiptir.

Anlamı fakir ve dar sözcükler, ifade yeteneği bakımından, anlamı zengin ve geniş sözcüklerden kavramsal olarak daha güçlüdürler.

“Gül”e “bitki” demek ne büyük fakirliktir! “Serçe”ye “hayvan”, “su”ya “varlık” demek de...

| Mükemmel bir tasarım için yaratıcılık kadar ustalık da gereklidir

Milliyet gazetesinin 2002 yılından beri Türkiye temsilcisi olduğu Eurobest’te bu yıl ilk kez “zanaat” başlığı altında yeni bir ödül kategorisi oluşturuldu. Festival süresince Amsterdam’da bulunan Fatoş Karahasan, 1 Aralık 2009 tarihli Milliyet gazetesinde izlenimlerini aktarırken konuyla ilgili şunları yazıyordu: “Teknolojiyi bırak, ustalığa bak! Eurobest’te bu yıl ilk kez “craft” (zanaat, ustalık) kategorisinde ödül verildi. Bir başka deyişle yaratıcı fikre değil, reklam eserinin ne kadar özenli ve kaliteli üretildiğine bakıldı. ‘Tek gücümüz yaratıcı fikirlerimizdir’ diyen reklam dünyasının, işin zarfına bakmaya başlaması çok önemli bir değişime işaret ediyor.”


Ayrıca, yaptıkları kampanyalarla kısa sürede dünyanın sayılı reklamcıları arasına giren iki genç yetenek Tony Hogqvist ve Ted Persson’ın sunumlarından da bazı önemli vurguları aktardı Karahasan... Bu vurgulardan birini “Aşırı teknolojik olmaktan kaçının: Bilgisayarlar sayesinde yaratım süreci kolaylaştı. Ancak havalı olmak adına aşırı karmaşık programlar yaratılıyor. Abartmayın. Elinizdeki tüm teknolojiyle yapabileceğiniz her şeyi yapmak zorunda değilsiniz. Yalın ve seçici olun.” şeklinde verirken, bir diğer noktayı da “Süreci bir bütün olarak ele alın: Yaratıcılık parçaları birlikte doğru yönetebilmektir. Fikirler herkesten gelebilir. İnsanlara kulak verin. Reklamcı olarak işiniz, yaratıcı fikirleri değerlendirmek, onları güzel paketlemek ve ustalıkla sunabilmektir.” şeklinde özetledi.

Öncelikle, yukarıdaki alıntılarda sık sık “yaratıcılık” kavramı geçtiği için, zaman zaman birbirine karıştırılan iki farklı kavramla, yaratıcılık ve tasarımla ilgili görüşümü aktarmak isterim. Bana göre yaratıcılık, tasarımın önemli bir malzemesidir. Yaratıcı ve tasarımcı ayrı kişiler de olsa, aynı kişi de olsa bu böyledir. Yaratımın tanımında onun paradigmalardan bağımsız (non-paradigm) olduğu belirtilir. Oysa bir paradigmaya sahip değilseniz tasarım yapamazsınız. Tasarım, paradigmalardan bağımsız yaratımı bir paradigmanın içine dahil eder. Yaratım, tasarımcının elinde, tasarımın içeriğinde anlam kazanır. Şimdi şunu da ekleyebiliriz: Mükemmel bir tasarım için yaratıcılık kadar ustalık da gereklidir.


Peki, acaba Eurobest’i böyle bir ödül kategorisi oluşturmaya zorlayan etmen ne olabilir? Zanaat Kategorisi Başkanı Olivier Altmann’ın, “Psyop’un çarpıcı animasyonu olmadan Coca Cola’nın ‘Mutluluk Fabrikası’ neye benzerdi?” türünden örneklerden kısa bir açıklaması varsa da, bu, arkaplan düşüncesini pek açık etmiyor bana kalsa... Ayrıca ben, konuya grafik tasarım perspektifinden bakmak niyetindeyim zaten.

Daha önce de yazmıştım; grafik tasarım, 1980’lerden sonra masaüstü yayıncılık araçlarının gelişmesiyle birlikte yaşanan kitleselleşmenin sonucu olarak ilk darbeyi yemişti. Bir süre sonra bunun bir uzmanlık/ustalık işi olduğu, araçlara sahip olmanın yetkinlik için yeterli olmadığı tam anlaşılmak üzereyken, gündemimize İnternet düşüverdi. Bilgisayar temelli oldukları için neredeyse eşzamanlı olarak art arda yaşanan her iki gelişmenin de grafik tasarımın kapsamı içinde olmadığını söyleyemeyiz. Hemen burada uzmanların ve ustaların çok kötü bir huylarından söz etmek gerekir; bu gelişmelere kayıtsız kaldıkları gibi bir de önyargılı ve olumsuz baktıkları için meydanı daha çok “cahil cesareti” olanlara bırakıverdiler. Böylece kendi birikimlerini tevarüs ettirmede biraz geç kaldılar. Tabii her şeye rağmen bu, sektörler içinde yaşanan kapalı devre bir gelişmeydi. Şimdiki farklı...

Şimdi, İnternet’in kitleselleşmesi, daha doğru bir ifadeyle belli imkanları olan herkesin kolayca sahip olabileceği bir araca dönüşmesi bambaşka bir durumdur. Bu gelişmeye hiçbir şey adına hiç kimse itiraz edemez, etse de bir anlam taşımaz. Yine hiç kimse bu kadar insanın grafik tasarım uzmanı olmasını bekleyemeyeceği gibi, onların bir uzmandan yardım almasını da isteyemez.

İşte ortaya çıkan tüm acemilikler ve kirlilikler henüz doğallaşmamış bir aracın primitif örneklerini oluşturuyorlar. Bu alandaki uzman desteği belki ‘template’lerden öteye de taşınabilir, ama daha fazlasını zamana bırakmak zorundayız. Bu durum, ele geçen ve henüz içselleştiremediğimiz imkanların bolluğundan kaynaklı bir “kasap ve yağ” ilişkisi kapsamında değerlendirilebilecek afallamalardan ibarettir. Ortaya çıkan ürünler ise rezalettir, bunları doğallık falan gibi gerekçeler adına onaylamak mümkün değildir.

İnsanı diğer canlılardan ayıran en önemli farklardan biri “güzelleştirme” iradesine sahip olmasıdır. Yine onu bir kelebekten ayıran, aynı zamanda elinde infilak gücü yüksek “çirkinleştirme” bombaları bulundurmasıdır. Eğer niyetimiz kalıcı değerler yaratmaksa tutunacağımız dal “güzellik”tir. “Çirkinlik” de geçici parlamalar sağlayabilir, hatta bunu daha da gürültülü bir şekilde yapabilir, ama bir gün elimizde patlaması kaçınılmazdır.

Yaratım ve tasarım zaman zaman birbirine karıştırıldığı gibi sanat ile zanaat ve sanat ile tasarımın karıştırıldığı da olur. Şöyle diyebiliriz: Zanaatsiz sanat olmaz, ama sanatsız zanaat olur! Yani her sanatkâr aynı zamanda zanaatkâr olmak zorundadır, ama her zanaatkâr sanatkâr değildir.

Rus heykel sanatçısı Ernst Neizvestny, “Bir küre yapmak üzere taş yontan iki heykeltıraştan biri diyelim ki mükemmel bir küre formu ortaya çıkarmak istiyor ve yaptığı işi bir taş kütlesinin yalnızca bir küreye dönüştürülmesi olarak görüyor. Diğeri de bir taş yontuyor, fakat yalnızca patlama noktasına gelmiş bir iç gerilimin bir küre formunda ifade edilişini iletmek istiyor. Birincisi zanaatkârın işidir, ikincisi ise sanatkârın.” diyerek farkı çok güzel bir biçimde ortaya koymuştur.

Her sanat dalının temelinde bir zanaat vardır. Bu bakımdan zanaatla sanat arasında bir ilişki olduğunu söylemek durumundayız. Ancak her zanaat dalının mutlaka bir sanat dalıyla ilişkisi olmaz. Mesela terzilik bir zanaattir, ancak bu zanaat üzerinden sanat ihdas etmek mümkün değildir.

Teknik bilgi, el becerisi, yetenek, hüner ve ustalık, zanaatkârın, yani düğün fotoğrafçısı Hilmi Abi’nin vasıfları arasında da yer alır. Oysa sanatkâr için, yani fotoğraf sanatçısı için bunların üstüne koyması gereken başka vasıflar vardır. O vasıflar her neyse!

Her sanatçı kullandığı enstrümanlar doğrultusunda bir zanaat bilgisine sahiptir. Fotoğraf sanatçısı da ışık, perspektif, renk, kadraj gibi birçok teknik bilgiyi iki türlü amaç için kullanabilir: Sanat ve zanaat olarak... Mesela bir reklam fotoğrafına sanat diyebilir miyiz? Hayır. Reklam fotoğrafı çekmek vesikalık çekmekle aynı şeydir diyebilir miyiz? Ona da hayır. Reklam fotoğrafı çekmek onu tasarlamadan mümkün müdür? Üçüncü hayır. Peki, fotoğrafçı karesini tasarlarken yaratıcılığını sürece dahil eder mi? Şimdi evet.

Öyleyse şunu diyebiliriz: Sinemadan edebiyata, resimden heykele, grafik tasarımdan müziğe, her sanat disiplininin bir zanaat altyapısı vardır ve sanatçı, sanatını bu altyapı üstüne inşa eder. Bunlardan “patlama noktasına gelmiş bir iç gerilimin ifade edilişi” de ortaya çıkabilir, pratik amaçlara yönelik ürünler de... Reklam veya grafik tasarım da pratik amaçlara yönelik ürünler olduğuna göre...

Zanaat ve sanat... Ben buna bir de üçüncüsünü eklemiştim: Sanatkârâne zanaat. Yani özü ve işlevi itibariyle zanaat, ama sanatkârâne... Sanatmışçasına...


Şimdi yeniden grafik tasarım ve zanaat konusuna dönecek olursak, bugün bilgisayar teknolojilerini çok iyi bildiği için grafik tasarım işine zıplamış olanların kaçta kaçı espas bilgisine sahiptir dersiniz? Ya da oran, perspektif, uzam, ışık, gölge, renk, leke, derinlik bilgilerine... Hatta Grafik Tasarım dergisinin Kasım 2006 tarihli ikinci sayısında Yrd. Doç. Dr. Seval Dülgeroğlu Yavuz’un “Sosyal, Kültürel ve Psikolojik Açılardan Grafik Tasarım ve Tüketim Süreçleri” başlıklı yazısıyla konuyu biraz daha ileri götürebiliriz de: “Grafik tasarımın sanatsal ögeler içeren, özünde bilgi iletme, iletişim ve öğreti olan bir aktivite olduğu yönündedir. Eğer grafik tasarım, düşüncelerin görselleştirilmesiyse ve insanlarla iletişim amacı güdüyorsa, grafik tasarım aktivitesinin içinde algı (psikoloji), sosyal ve kültürel olguların çok önemli bir yer tuttuğu yadsınamaz bir gerçekliktir. İçinde yoğrulduğu sosyo-kültürel ortamdan beslenen grafik tasarımcı, yarattığı bir grafik üründe bir düşünceyi anlatmak için, izleyici kitlesiyle ortak bir görsel dil oluşturmalıdır ki görsel olarak ifade ettiği düşünceler, iletişim süreci tamamlandığında, yani grafik ürün izleyici ile buluştuğunda mesaj yerini bulsun ve anlam tamamlanabilsin.”

Bilgisayar yazılımlarına hakim olmak ve bu konuda bir ustalık kazanmak, grafik tasarım işine zıplamak için yeterli değildir; grafik tasarımın da ustası olmak, grafik tasarım zanaatini öğrenmek gerekir. E, bu da tek başına görgüyle ya da bilgisayar yazılımlarının dolaylı yönlendirmesiyle gerçekleşecek bir şey değildir. Sonuçta bilgisayar bizim beynimizin ve elimizin bir uzantısıdır, biz onun uzantısı değiliz. Nitekim, onun uzantısı olmayı kabul etmek, ustaları bile ruhsuz, duygusuz işler üretmeye yönlendirir ki, işte tam bu noktada Eruobest’in zanaat kategorisinde ödül vermesi daha anlamlı bir hal alır.

Alice Twemlow’un “Grafik Tasarım Ne İçindir?” adlı kitabının “Zanaat ve Karmaşıklık” bölümü şu cümleyle başlar: “Tasarıma yakından, yerel pazar seviyesinden bakma eğilimi yeniden gündeme geldi. Bu yerel seviyede, grafik tasarımcının zanaatının dokuları ve izleri görünür olmaya başlıyor ve yaygınlaşmış yazılımların kısıtlı olanaklarıyla üretilmiş işlerin aynılığından yabancılaşmış pek çok tasarımcı, el emeği ile bir şey üretme sürecinin hem fiziksel olarak tatmin edici hem de anlam aramak için zengin bir iş olduğunu keşfediyor.”

Haydi ustalar, ödüller sizi bekliyor.

BU YAZI GRAFİK TASARIM DERGİSİNİN ARALIK 2009 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR. YUKARIDAKİ GÖRSELLER EUROBEST 2009’DA ZANAAT ÖDÜLÜ ALAN BASILI İŞLERDEN SEÇİLMİŞTİR.

| Nesneleşen kadınlar, muma dönen erkekler!..

“Otomobil reklamlarında boy gösteren mankenlerin neye yaradığını hiç düşündünüz mü? Reklamcının umudu, bunların olumlu özelliklerini otomobillere bulaştırabilmektir. Reklamcı, ürünlere, onunla ilgili mankenlere karşı tepkimizin aynısını göstereceğimize emindir. Doğru düşünüyorlar. Bir araştırmada, baştan çıkartıcı genç bir kadın mankenin yer aldığı yeni bir otomobili tanıtan bir reklamı gören erkek deneklerin, mankenin yer almadığı aynı reklamın gösterildiği deneklerle karşılaştırıldıklarında, arabayı daha hızlı, daha çekici, daha pahalı görünümlü ve daha iyi tasarlanmış buldukları saptanmıştı. Ancak, daha sonra sorulduğunda, genç kadının varlığının değerlendirmelerini etkilemiş olduğunu kabul etmediler. Çağrışım prensibi böylesine mükemmel ve fark ettirmeden etkili olabildiğinden, üreticiler mallarını hiç şaşmadan güncel kültür fırtınalarıyla ilişkilendirmektedirler.”


“Sarışın aptal kızlar ve ortak çağrışımlar analizi” başlıklı yazımda, Arizona Devlet Üniversitesi profesörlerinden sosyal psikolog Robert B. Cialdini’nin İknanın Psikolojisi isimli kitabından yaptığım yukarıdaki alıntıya şu soruyu eklemiştim: “Sarışın aptallar diyerek kafa bulduğunuz kızların fark etmeden bizi nasıl muma çevirdiklerini gördünüz mü ey erkek milleti? Onlar sarışın aptalsa biz ne oluyoruz bu arada?”

Kadın bedeni, erkek bakışı için plastik bir figürdür, hem aşırı örtünmenin hem de aşırı açılıp saçılmanın temel dinamiği budur. “Kadının metalaşması” denilen ve kimi dini ve feminist akımların şiddetle karşı çıktığı olgu, kadının erkek bakışına mahkum edilmesi ve bu tacizkar bakışın sağladığı hazza peşpeş çekilmesidir. Yani itiraz noktası, özne olan erkek bakışı karşısında kadın bedeninin nesneleşmesidir.

Nitekim “bakış”ı “panoptik” kavramıyla inceleyen Michel Foucault, bunu, dinlerdeki tanrı bakışı gibi, görülmeden gören egemen gücün, yani iktidarın bakışı olarak tanımlar. Ona göre de özne, bakışın sahibi olandır ve baktığını nesneye çevirir.

Peki, bu durumda, Cialdini’nin örneğindeki sarışın kızlar karşısında muma dönen erkeklerin durumun nasıl izah edeceğiz? Burada da nesneleşenin erkek olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz. Fakat, sarışın kızların özne olmadığı da muhakkak... Demek ki hem erkeği hem de kadını nesneleştiren başka bir özneden söz etmek mümkündür.

Lacan ise, bakanı nesne, bakışı üstüne alan ve kabul edeni özne olarak görür. Yani Foucault’nun görüşünün aksine, ona göre, erkek nesne, bakışı sahiplenen kadın ise öznedir.

Hadi bakalım, çıkın işin içinden! Ben şöyle çıktım: Erkeğin ve kadının özne ve nesne olma durumları değişkenlik gösterebiliyor; kimi zaman biri, kimi zaman diğeri nesneleşebiliyor veya özne konumunda olabiliyor. Her ikisinin nesneleştiği de… Hatta, her ikisi de aynı anda ve karşılıklı olarak hem nesne hem özne olabiliyor diye düşünüyorum.

Şundan çok eminim ki, bu yazının öznesi benim! Yoksa, yazarın nesneleştiği, yazının özneleştiği durumlar da olabilir mi?..

Neyse!

| McLuhan’dan Dan Brown’a ağ teknolojisi ve biz...

Dan Brown, beş yüz küsur sayfalık yeni romanı Kayıp Sembol’de, popüler kütürün parçası haline gelmiş bazı gizemli bilgileri yeniden ele alarak romanın kurgusu içine malzeme yapmış. Mesela “21 gram” konusu bunlardan biri...


Hayır, romanı ben okumadım. Nesrin Hanım okurken benim ilgilenebileceğimi tahmin ettiği bazı pasajları aktardı bana... Ben onun kadar hızlı bir okuyucu olmadığım için gözüm yemedi. Hem başka okuduğum şeyler var.

Benim için işaretlediği bir bölümü aktarıyorum:

Katherine, ona (Langdon’a) gülümsedi. “İnsanın düşünce gücünün, düşünceleri paylaşan zihin sayısıyla birlikte katlanarak arttığını bilimsel olarak kanıtladık.”

Bu fikirle daha başka nerelere varacağını merak eden Langdon, hiç konuşmadı.

“Şunu söylüyorum... iki kafa, birden iyidir... ama iki kafa iki kat daha iyi değil, çok çok kereler daha fazla iyidir. Birlik içinde çalışan zihinler bir düşüncenin etkisini... katlayarak büyütürler. Dua gruplarının, şifa çemberlerinin, birlik içinde şarkı söylemenin ve topluluk halinde ibadet etmenin özündeki güç budur. Evrensel bilinç fikri uçuk bir yeniçağ kavramı değil. Etkin bir bilimsel gerçek... ve bunu kullanarak, dünyamızı değiştirebiliriz. Noetik Bilim’in temelindeki keşif bu. Ayrıca, şu anda hâlâ olmaya devam ediyor. Çevrende hissedebilirsin. Teknoloji daha önce aklımıza gelmeyecek şekilde bizi birbirimize bağlıyor: Twitter, Google, Wikipedia ve diğerleri... hepsi de birbirine bağlı zihinlerden bir ağ oluşturuyor.” Kahkaha attı. “Ve sana garanti veririm, çalışmamı yayınladığım anda, Twitter’cıların hepsi ‘Noetik hakkında bilmediklerimiz’ diye birbirlerine sataşacak ve bu bilime duyulan ilgi katlanarak artacak.”

Langdon’ın gözkapakları dayanılmaz derecede ağırlaşmıştı. “Biliyor musun, ben hâlâ Twitter göndermeyi öğrenemedim.”

Katherine kahkaha atarak, “Tweet,” diye düzeltti.

“Anlamadım?”

“Boşver. Gözlerini kapat. Vakti geldiğinde seni uyandırırım.”

Şimdi de ben, bırakın Twiter’ı, Google veya FirendFeed’i, İnternet’i bile görmemiş McLuhan’dan birkaç alıntı aktaracağım:

“Dünya büyük İskenderiye kütüphanesine doğru evrilmek yerine, çocuklar için bilimkurgu ürünlerinde olduğu gibi, bir bilgisayara, elektronik bir beyne dönüşmüştür. Ve duyularımız dışarı çıktığı için, Büyük Birader içimize girmektedir. Böylece, bu dinamikten haberdar olmadığımız takdirde, derhal kabile davullarının küçük dünyasına, bütünsel karşılıklı bağımlılığa ve zorla kabul ettirilmiş bir birlikte varoluşa tastamam uygun düşen bir panik ve dehşet evresine gireceğiz.” Yani McLuhan’a göre, Büyük Birader bizi gözetlememektedir, çünkü o zaten içimize girmiştir.

“Başlıca teknik parçası çift eksenli teller olan kablo, halihazırda ulusal yapan şebekelerden (ABC, CBS ve NBC) kaynaklanan sinyallerin süzülmesine ve tekrarlanmasına adanmıştır. Ancak, henüz tamamıyla yerine getirilmesi beklenmekte olan en önemli işlevi, iki yönlü niteliğinde yatar. Bu da, kablo girişinden sinyal yollarken, aynı zamanda bireysel evlerden ve işyerlerinden sinyal almaktır.”

Şunlar da The Medium is the Massage’dan: (McLuhan bu cümleleri görsel desteklerle kitabın on altı sayfasına yaymış.) “Tüm medya insanın psişik ya da fiziksel yetilerinin uzantısıdır.” ... “Tekerlek ayağın bir uzantısı” ... “kitap gözün bir uzantısı...” ... “giyim, tenimizin bir uzantısı...” ... “elektrik devresi, merkezi sinir sisteminin bir uzantısı”.

Dan Brown’ı okumadığım için Kayıp Sembol ve Masonlar’la bu konunun ilgisini kuramadım tabii ki!

| Pozitif markalama, negatif markalama ve domuz gribi...

Bu köşedeki “Kavram, marka ve kitlesel uzlaşım” başlıklı ilk yazımda marka ve kavram arasındaki ilişkiyi irdelemiştim. O yazımda diyordum ki, marka yaratmak, aslında bir kavram yaratmaktır. Marka adı ise, yarattığımız bu kavramın, yani markanın ses imgesidir. Göstergebilimsel açıdan bakarsak, marka adı ile marka arasındaki ilişki, gösteren-gösterilen ilişkisidir.


Saussure’e göre gösterge, gösteren ve gösterilenden oluşur. Gösteren, dil göstergesinin zihnimizde uyandırdığı ses imgesidir. Gösterilen, dil göstergesinin karşıladığı kavramdır. Ona göre dil göstergesi bir sözcükle bir nesneyi değil, zihinsel tasavvurla, yani kavramla bir ses imgesini birleştirir.

Kavram bir şeyin, bir nesne, olay veya olgunun bilinçte varolması, şekil ve anlam kazanmasıdır. Ses imgeleri ise kavramların iletişim kodlarıdır. Biz, sözcüklerle düşündüğümüzü sanırız, ama aslında kavramlarla düşünürüz. Kavramlar düşüncelerimizin bağlanmış hali, düşüncelerimiz ise kavramların açılmış halidir diyebiliriz. Kavramlar bir yerden bir yere taşınamayacak kadar büyük olmasına karşın sözcükler bir ya da birkaç ses birimiyle oluşturulan küçücük yapı taşlarıdır. Bu nedenle, sözcükler düşünmemizi kolaylaştırdığı gibi, düşündüklerimizi ifade etmede de en önemli araçlardır. Zaten bebeklikten bu yana öncelikle sözcükleri öğrenir, sonra da onlar üzerinden kavramlara ulaşırız.

Beynimizin kapasitesi hayal edemeyeceğiniz kadar büyüktür, ancak gözümüzün de, kulağımızın geçiş yolları dardır. Küçücük bir ses imgesi (sözcük) kulağımızdan girip algı sistemlerimize ulaştıktan sonra beynimizde infilak ederek (genişleyerek) kavrama dönüşür. Yani sözcük, içeride o kadar çok büyür ki, onu tekrar dışarı çıkarmak istediğimizde yine sıkıştırarak mesela bir sesin içine hapsederiz. Yani, kavramlar ancak kodlar içine sıkıştırılarak başka yerlere nakledilebilirler.

Marka ismi yaratmak da, insanların kavramlara ses imgesi yaratmasına benzer. Ancak, marka ismi yaratımında, henüz ortada ortak bir kavram da yoktur. Dillerin oluşumu aşamasında, zaten var olan zihinsel tasavvurlara, yani kavramlara ses imgeleri yaratılmış, yazı icat edildikten sonra da üzerinde uzlaşılan ses imgesi yazıyla ifade edilmiştir. Marka yaratma sürecinde ise, bir kavram olarak marka öncelikle yaratıcısının zihninde oluşmaktadır. Daha sonra bu kavram (marka) için bir ses imgesi olan marka ismi üretilir. Sonra da bu marka ismi yazıya (logo) dökülür. Sözcüklerin oluşumuyla marka ismi yaratma sürecindeki en önemli fark, hem kavramın (marka) hem de marka isminin (ses imgesi) kitleye (artık o hangi kitleyse) bir arada teklif edilmesi ve aynı anda “uzlaşım” talep edilmesidir. Yani, marka sahibi olarak biz, hem ses imgesini (marka ismini) hem de kavramı (markayı) kitlesel uzlaşıma dahil etmek için çabalarız.

Şu var ki, marka dediğimizde hep olumlu (pozitif) kavramlar düşünürüz. Oysa gerçekte isim-kavram ilişkisinde böyle bir seçicilik söz konusu değildir. Olumlu, olumsuz veya nötr kavramlar ve bu kavramların isimleri vardır.

Peki, olumsuz kavramlar gibi olumsuz markalar da olabilir mi? Şöyle düşünelim: Bir markanın hedef kitlesi dışında kalan segmentler nezdinde o marka nötr ya da olumsuz bir kavramsallığa sahip olabilir. Fakat bu, marka için bilinçli bir tercih değildir, bir segmenti seçmesinin sonucu olarak kendiliğinden gerçekleşen bir durumdur. Tabii öngörülemez de değildir, bir ‘trade-off’ durumudur diyebiliriz.

Eğer bilinçli yaratılmış olumsuz markalardan söz edebilirsek, “negatif markalama” diye bir şey de olabilir demektir. O halde “pozitif markalama” da... Mesela markalar, rakipleriyle ilgili negatif markalama girişimlerinde bulunabilirler mi? Neden olmasın? Herkes kendi markası için pozitif markalama yaparken, rakipler de o markalar için negatif markalama yapabilirler. Bunda ne kadar başarılı olabilecekleri/olabildikleri ayrı bir tartışma, hatta bir araştırma konusudur.

Bir başka husus; mesela doğum kontrolü sektöründe yer alan markalar, bir yandan kendi pozitif markalamalarını yaparken, diğer yandan “çok çocuk” olgusuyla ilgili negatif markalama çabaları içinde olabilirler.

Bütün yasal kısıtlara rağmen, sigara şirketleri pozitif markalamada ısrar ederken, birçok ülkede kamu otoritesi ve kimi sivil toplum örgütleri sigara için negatif markalama yaparlar, değil mi? Buradaki bir itme-çekme savaşıdır. Birileri mesela “Silk Cut” adlı çekici bir sigara markası yaratmaya çalışırken, birileri de “sigara” adlı itici bir marka yaratmaya çalışır. Aynı çatışma alkollü içecekler sektöründe de vardır.

Negatif markalamanın önemli örneklerini ise hastalıklar oluşturur. Dünya Sağlık Örgütü’nün veya kimi ülkelerin sağlık otoritelerinin yürüttüğü kampanyalar hep negatif markalar yaratmak üzere programlanır. AIDS’ten kork, veremle savaş, kalbini koru gibi mesajlar içeren iletişim kampanyalarının bir amacı da bağlantılı hastalıklarla ilgili negatif markalama yapabilmektir.

Şimdi, yazının başındaki isim-kavram ilişkisine başvurarak hastalıkları inceleyecek olursak; nasıl daha önce olmayan yeni icat edilmiş şeylere uygun bir ad üretiliyorsa, daha önce karşılaşılmayan veya semptomları bilinse bile tanımlanamayan hastalıklara da bir ad üretilir ve bu ad üzerinde uzlaşım sağlanır. Böylece dilin göstergeleri arasına bu yeni sözcük de girmiş olur. İşte bu, “negatif marka”nın adıdır.

Daha önce Foucault’nun kafa yorduğu, sonra da Barthes’ın üstünde durduğu “tıp göstergeleri” apayrı bir inceleme konusudur. Biz şimdilik Roland Barthes’ın Göstergebilimsel Serüven adlı kitabından konuyla ilgili bir paragrafı alıntılamakla yetinelim: “Kuşkusuz, tıp göstergelerinin, eklemli göstergelerin dizimsel genel görünümü bir gösterilene iletir. Bu tıpsal gösterilenin, hastalığın betimlenmesi, sınıflandırılması çerçevesi içinde bir yeri vardır. Hekim bütün marazi semptomları yani göstergeleri, hastalığın betimlenmesi, sınıflandırılması çerçevesi içinde yeri bulunan bir hastalığa bağlar. Hastalığın betimlenmesi, sınıflandırılması çerçevesi içindeki bu yer ise yalnızca bir addan ibarettir, yani bir ad olarak hastalık söz konusudur. En azından kliniğin başlangıcında durum tartışmasız olarak böyledir kesinlikle. Foucault da, kliniğin doğuşunda dilin oynadığı rolü gösterirken bu durumu aydınlatmıştır. Aslında bir hastalığı okumak ona bir ad vermek demektir.”

Domuz gribi olarak adlandırılan H1N1 virüsünün yol açtığı salgın tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de paniğe neden oldu. Aslında birkaç virüsün mutlu izdivacından peydah olan bu yeni virüsün yarattığı hastalığın adının “domuz gribi” olarak seçilmesi, mevzuya taraf olan virüslerden birinin ilk olarak domuzdan insana bulaşmış olması... Buna başka bir ad vermek de mümkündü, ama bu tercih edilmiş. Nitekim Dünya Sağlık Örgütü’nün kullandığı ad da bu: Swineinfluenza...

Bir negatif markalama vakası olarak ülkemizde de izlediğimiz “domuz gribi” kampanyasının, Sağlık Bakanlığımızın ilgili birimlerinin sağlık iletişimiyle ilgili temel kavramlar ve prensipleri ne ölçüde içselleştirmiş, iletişim profesyonellerinden hizmet alma noktasında ne ölçüde bir beceri kazanmış olduğunu hiç hesaba katmadan değerlendirsek bile, görünen hedefinin negatif bir kavram yaratmak olduğunu anlarız.

Pozitif markalamanın temel ilkeleriyle negatif markalamanın temel ilkeleri birbiriyle çelişmez. Birinde çekici, diğerinde itici bir marka yaratacaksınız, o kadar.

THE BRAND AGE DERGİSİNİN ARALIK 2009 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

| Kalıcı değerler yaratmak isteyenlerin odaklanacağı yer...

Şimdi unutuldu, bir zamanlar Hulki Aktunç’un “reklam gülü” dillerden düşmezdi. Doğrusu, hepimiz de yararlandık bundan. Ona göre reklam, hem “doğru” hem de “güzel” olmalıydı. Evet, “doğru-çirkin”, “yanlış-güzel” ve “yanlış-çirkin” reklamlarla da karşılaşabiliyorduk, ama esas olan bir reklamın “doğru-güzel” kriterlerine uymasıydı. Şimdilerde “reklam gülü” o kadar unutulmuş ki, Google’da kaydına bile rastlayamadım. Aklımda kaldığı kadarıyla çiziktiriyorum. Şöyle:


Ben de, o zamanlarda buna bir şey daha eklemiştim: “Evet, reklam doğru ve güzel olmalı, ama iyi de olmalı.” Eklemiştim diyorum ama, kafamdan uydurmadım tabii... Hem Hulki Usta’nın pasını iyi değerlendirdim hem de değerler felsefesi ışık tuttu bana...

Felsefenin ana alanlarının ontoloji, epistemoloji, aksiyoloji ve mantık olduğunu biliyoruz. Ontoloji “varlık problemi”ni incelerken, epistemoloji “bilginin kaynağını, doğruluğunu ve sınırlarını” konu edinir. “Değerler felsefesi” olan aksiyoloji ise etik ve estetik konularını içerir.

Daha önce de birkaç yazımda [1], [2], [3], [4] değinmiştim: Her ne kadar etik ve estetiğin birbiriyle ilişkisi olmadığını iddia eden düşünürler varsa da, bence, felsefenin bu iki disiplini tek bir başlık altında incelemesi tesadüfi değildir. Nitekim, estetiğin mahiyeti üzerinde çalışanlar da, onun iyilik, doğruluk ve yücelikle ilişkisini hiçbir zaman göz ardı etmemişlerdir.

Bildiğimiz gibi felsefenin kapsamı içine giren üç temel normatif bilim dalı var: Doğruluk temeli üzerine kurulmuş mantık, iyilik temeli üzerine kurulmuş ahlak ve güzellik temeli üzerine kurulmuş estetik... Bunları doğru-yanlış, iyi-kötü ve güzel-çirkin şeklinde zıtlıklarıyla birlikte de ifade edebiliriz. Aslında şunu söylüyorum; nasıl ki insanlık uzun süre ve büyük çoğunlukla ‘yanlış’ta ve ‘kötü’de ısrar etmezse, yine uzun süre ve büyük çoğunlukla ‘çirkin’e demir atmaz. Elbette insanın özünde yanlış, kötü ve çirkin de var ve iradesini bu yönde de kullanabiliyor. Ama asıl liman doğru, iyi ve güzeldir. Kalıcı değerler yaratmak isteyenlerin odaklanacağı yer de burasıdır.

Ben, estetik ve etiğin birbirinden ayrılamayacağını savunanlardanım. Tabii bu, ayrılmaz anlamında değil, ayrılmaması gerektiği anlamındadır. Yoksa “şeytani güzellik” ne demektir, biliyorum. Bu arada, siz de biliyorsunuz ki, “ruh güzelliği” tabiri aslında iyiliği tanımlar. Bu tabir, “güzellik”le “iyilik” arasındaki ilişkiyi çok “güzel” bir şekilde ortaya koymuyor mu?


Cahit Akın’a dedim ki, sen mühendis adamsın, şu reklam gülü, temel fikrini çok güzel ifade ediyor, fakat ben fikri eksik buluyorum, “doğru” ve “güzel”in yanına bir de “iyi”nin eklenmesi gerektiğini düşünüyorum. Uğraştım uğraştım, fakat fikrimi geometrinin diliyle aktaracak bir yöntem bulamadım, bana buna benzer bir şey çizer misin? Cahit; çizgiler, kareler, küpler ve dairelerle epeyce uğraştı ve sonunda bunu çizdi:

Dıştaki dik üçgenler “kötü”yü, içtekiler “iyi”yi, sağdakiler “güzel”i, soldakiler “çirkin”i, üsttekiler “doğru”yu, alttakiler de “yanlış”ı temsil ediyor. Benim üçgenim “sağ-üst-iç”tekidir. Yani, istenirse başka üçgenlerde de vakit öldürülebilir, ama asıl odaklanılacak yer burasıdır. Dedim ki, reklam gülü kadar yalın değil. Cevap: Üçüncü boyut tüm sistemi ve paradigmayı değiştirir, bunu karmaşık hale getiren sensin, hiç şikayet etme!

Razı oldum. Yeter ki “doğru”, “güzel” ve “iyi” olsun!