3 Nisan 2017 Pazartesi

| Ülker krizi aslında bir ülke krizi...

Ülke krizi, çünkü mesele Ülker’in tartışmalara neden olan bir filmiyle bitmiyor, süreç, alınması gereken birçok ders içeriyor. Facebook’ta özetlemiştim, burada biraz daha genişletmeye çalışacağım.



1.
Ülker’in kasten subliminal mesajlar içeren bir reklam kampanyasıyla sağa sola tehditler savurmaya kalkışması akıl alacak bir şey değil. Bu zamana kadarki tarzına da uygun değil. Şu soruyu sormamız gerekir: Ülker, bütün gemileri yakacak şekilde niye hükümete karşı bir savaş başlatsın? Bunun rasyonel hiçbir cevabı yok.
2.
Sürecin nasıl bu noktaya geldiğiyle ilgili olarak hiçbir kaynaktan aldığım hiçbir bilgi yok. Buna rağmen sektörün bugünkü durumu itibariyle nasıl ilerlemiş olabileceğini çok rahat tahmin edebiliyorum. Konseptini kreatif ajansın belirlediği bir işi dijital ajans köpürtmek ve efektini arttırmak için epeyce kanırtmış, onay veren yöneticiler ise “çok ses getirir” düşüncesiyle meselenin ilerisini gerisini düşünmeden hareket etmiş olmalı. Sosyal mecralarda viral yayılım ve organik paylaşımlar sağlamanın çeşitli yöntemleri var. Bu yöntemler her markaya fayda sağlamaz, hatta bu örnekte olduğu gibi çok zarar verebilir.

Aşırı ve akıldan yoksun “etki iştahı” zararlıdır. Bu konuda “Reklamın iyisi…” başlıklı eski bir yazımda bir şeyler karalamıştım.

Ogilvy “Tüketicinin dikkatini çekebilmek için büyük bir fikre ihtiyacınız var. Eğer reklamınızın büyük bir fikri yoksa karanlık gecede geçip giden bir gemi gibi asla fark edilmez.” der. Ben ise şöyle düşünüyorum; büyük fikre ihtiyacı olan markadır, reklamda olması gereken şey, bu büyük fikre dikkatleri yöneltecek çarpıcı bir yaratıcılıktır. Evet, eğer reklamımız böyle bir çarpıcılık taşımıyorsa büyük fikri de taşıyamayacak demektir. Karanlık gecede sessizce geçip giden gemilerin hedef kitlenin zihnine büyük fikri aktarma yeteneği de olamayacaktır.

Ne kadar büyük bir fikir taşırsa taşısın meltem gibi yalayıp geçen bir reklamın ne kavramı ne de semiyolojik bağı zihinlere sokabilmesi mümkün değildir. Eğer ucunda deriyi delip damara ulaşacak bir iğne yoksa enjektörün içindeki ilacı bünyeye zerk etme imkanı da yoktur. O ilaç ne kadar yararlı olursa olsun ya enjektörün içinde kalacak ya da dışarıya boşalacaktır. İşte reklamdaki etkili ve çarpıcı yaratıcılığı enjektörün ucundaki iğneye benzetebiliriz. Zihinlere bir kavram aşılamak ve bir nüveyi içeride yeşertip büyütmek istiyorsak, dışarıdan bir delik açmak ve büyük fikrin tohumunu bu delikten içeriye boşaltmak zorundayız.

Tam bu noktada iki büyük tehlikeden söz etmek gerekiyor. Bunlardan biri zihne gireceğim derken kafatasını yarmaktır. Diğeri ise, enjektörü doğru kullanmakla birlikte, zihne ilaç yerine zehir ya da yararsız bir sıvıyı enjekte etmektir.

“Dikkate değer olmak” ve “çarpıcı olmak”taki olumlu anlamları dışarıda bırakacak olursak konu tamamen şirazesinden kayar. İşte bundan, dikkat çek de ne yaparsan yap gibi bir anlam çıkarmak doğru değildir. Herhangi bir marka için, adamın birinin arkasını bize dönerek pantolonunu aşağı indirip kameraya doğru eğildiği bir reklam filmi yapsak ve bunu TV’lerde bir gece sınırlı frekansta göstersek ertesi gün tüm Türkiye bu markayı konuşmaz mı? Tabii buna işe yarar yaratıcılık diyemeyiz, hatta yaratıcılık bile diyemeyiz. Buna benzer fikirleri bulmak herhangi bir uzmanlık da gerektirmez. (…) Bu arada, “çirkinlik” ve “kötülük”lerin kısa süreli dikkat çekiciliği ve popüler bir dalga yaratabilmesi “güzellik” ve “iyilik”lere göre çok daha kolaydır. Tuzak da buradadır zaten.


Bunlara rağmen kreatif sürecin içinde kamikaze bir fındık faresi olup olmadığı hakkında ise bir şey söyleyemem. Ülker’in konuyla ilgili bir soruşturma açtığını duyurması sanıyorum bu ihtimalle ilgilidir. Yalnız, eğer böyle bir şey varsa bu kamikaze saldırısı Ülker’e yapılmıştır.
3.
Bu gibi tepkiler öngörülebilmeli miydi? Evet. Böyle kritik bir dönemde sloganı “Şimdi hesaplaşma zamanı” olan bir konsepti dijitale taşırken daha da köpürtmek, kimse bu gibi ifadelerden nem kapmaz diye düşünmek doğru olmamıştır. Dijital ajans ekipleri genelde genç arkadaşlardan oluşuyor, müşteri tarafında onları yöneten kadrolar da öyle. Gençlerden istifade edeceğimiz çok şey var, ama belki bazen başlarında bir büyükleri olması kaydıyla.
4.
Bu süreçte kreatif ajansla dijital ajans arasındaki kopukluk da ibretlik bir ders niteliğindedir. Birkaç ihtimal var: Ya dijitalcilerin köpürtmesini kreatif ajans da ciddiye almamış ya da konseptin dijital ortama genişlemesiyle hiç ilgilenmemiştir. Belki de bu sürecin yönetimi tamamen müşteridedir. Yani kreatif ajans işini tamamlamış, konsepti satın alan müşteri bunu dijital ajansla paylaşmış ve o noktadan sonra yönetimi kendi uhdesine almıştır. Bana göre ihtimallerin hepsi de sorunlu.
5.
Hem kreatif ajansın hem de Ülker’in kamuoyuna yönelik “bizimle hiç ilgisi yok” şeklindeki açıklamaları kuşkulara neden olabilme potansiyeli taşıyor. Oysa her ikisinin de ilgisi var ve bu ilgi daha net ve ayrıntılı aktarılabilmeliydi. “Şimdi hesaplaşma zamanı” kreatif ajanstan dijitale taşınmıştır ve orada kanırtılarak köpürtülmüştür. Dijitalcilerin çıktılarından kreatif ajansın haberdar olmaması “hiç ilgimiz yok” açıklamasını normalleştirmiyor. Kusuru olmayabilir, ama ilgisi var. Ülker ise bugünkü açıklamasında bile işleri savunmaya devam ediyor.

Bu arada, neredeyse yılın her haftası kampanya yapan bir kurumun her iletişim programının yönetim kuruluyla paylaşılması ve en üst düzeyde onaylı olması imkansızdır. Hele işler sosyal mecra için yapılmışsa daha da önemsizleşir. Oysa bu krizle ne kadar önemsenmesi gerektiği ortaya çıkmış oldu.

Tıklayarak büyütebilirsiniz.


6.
Ülker’in bugün gazetelerde yer alan açıklaması ise gerçekten evlere şenlik. (a) Öncelikle Ülker gibi bir kuruma kısa bir açıklamada bu kadar çok imla hatası yapmak yakışmaz. (b) Ülker bu açıklamanın ilk paragrafında hala bu işleri “hiç düşünülmeyen ve asla hedeflenmeyecek anlamlar yüklenmiş” diyerek savunmaya devam ederken bir sonraki paragrafta ajansla tüm ilişkinin kesildiğini, ilgililer hakkında soruşturma açıldığını, üst düzey yöneticilerin bile soruşturma sonuna kadar açığa alındığını bildiriyor. Ne demek şimdi bu? (c) Bir de “filmlere aslında olmayan görsel ve sesler eklenerek” deyip topu taca atma çabası… Oysa bu parodiler filmlerin aslına gelen tepkilerden sonra oluşturuldu.
7.
Ülker, kriz yönetimi konusunda, en az tartışılan kampanya sürecindeki basiretsizliği kadar zaaf sergilemiştir.
8.
Ülker gibi bir kurumun bu denli paniğe kapılıp soğukkanlılığını kaybetmesi kriz yönetiminin başarısızlığındaki en büyük etken olsa gerek. Bir panik yaşamasını doğal karışlamakla birlikte, bunu dışarı yansıtmama profesyonelliği sergileyebilmeliydi.
9.
Kamuoyuna “Siz Ülker’den böyle abuk sabuk hareketler bekler misiniz?” diye sorsaydı bile yeterli olabilirdi.

Peki, bunca tepki normal mi? Bence normal değil, fakat sosyolojik bir olguyu kitleleri suçlayarak sükunete kavuşturmak mümkün de değildir. Yine aynı yazımın son paragraflarını buraya taşıyayım:

Yirminci yüzyılın ikinci yarısından başlayarak, ürün ve hizmetlerin çoğalma hızındaki artış, tüketim alışkanlığının şaşırtıcı yaygınlığı ve tüketim davranışlarının neredeyse ölçülemez çeşitliliği, reklamı ve reklamcıları da hayatımızın gündeminde daha yukarı taşıdı. Bilhassa televizyon ekranlarından zihnimize akan görüntülere verdiğimiz tepkilerin etik boyutu daha da belirginleşti. Sadece siyasi tartışma programları, ardı ardına üretilen diziler değil, reklamlar da bazen toplumsal gündemimizin birinci sırasına oturabilmekte, toplumun çeşitli kesimlerinde güçlü bir tartışma nesnesi hâline gelmektedir.

Reklamda neyin iyi ve neyin kötü olduğu sorusunun asıl cevabı, tabii ki reklamın hedef kitlesinin estetik ve etik anlayışında saklıdır. İletişimini yürüttüğü markanın hayatta kalmasını isteyen reklamcıların, hedef kitlenin değerleriyle çatışmaması gerektiği zaten açıktır.

Toplumsal gelenekler, görenekler, dinsel ve ulusal değerler, bu çatışmanın muhtemel kaynaklarındandır. Kültürel farklılıkları kışkırtan, bireylerin psikolojisini olumsuz etkileyen, cinsiyet ayrımı ya da etnik ayrım yapan reklamlar üretmemeye özen göstermesi, reklamcının estetik kaygının yanında etik kaygı da taşıdığını anlatır. Fakat mesele, etik kaygının epeyce ötesindedir. Çünkü bu konu, ahlakçı bir perspektif taşımıyor, sadece reklamın ya da herhangi bir iletişim programının başarılı olmasını sağlayacak değerler üzerine vurgu yapıyor.


Markalar ülkelerin en önemli değerleridir. Ülker de Türkiye için öyledir. Bu denli büyük yapıları yönetmek ve denetlemek o kadar kolay bir iş de değildir. Bu reklamların ortaya çıkması da krizin iyi yönetilememesi de eleştirilecek hususlardır, ama bir kazadan vatan haini çıkarmanın da iler tutar bir yanı yoktur.

Tabii arzu eden, o taraf da bir sosyal mecra kazası yaşayana kadar bisküvi çikolata markasını değiştirebilir.

Bence hiç yemeyelim, şeker zararlı!

20 Kasım 2016 Pazar

| Marka adı yâresi!

“En çok sahiplenmeniz gereken şey, işinizin gelecek garantisi olan Türkçe umurunuzda değil. Her tarafımız konut projeleriyle çevrildi, gazeteler çarşaf çarşaf inşaat reklamlarıyla dolu ve bu projelerin çoğunun adı yabancı. Çocuklarımız Mashattan’da, Uphill Court’da, Pelican Hill’de veya Avantgarden’da büyüyecek. Ne ayıp. Şunlara oturup Türkçe isim geliştirecek kadar sabrınız da yok yaratıcılığınız da. Kolay değil tabii ki. Yılda seksen bin marka tescili yapılan ülkede artık sözlükten isim bulup tescil ettirme devri bitti. Oturup yeni türetmeler, birleştirmeler yapmak gerekiyor. Bu da vakit ve kafa işi. O zaman açarsın Redhouse sözlüğü, oradan bulursun çiçek-böcek isimleri. Redhouse bitince de zaten memleket de bitmiş olur. Tartışacak bir şey kalmaz. Bunları dert etmeyiz.”


Güven Borça bu satırları yazalı on yıl olmuş. O günlerde de bir vesile ile değinmiştim. Gördüğünüz gibi bugün de değişen bir şey yok.

Gerçekten de küçüklerimizi kendi dillerinde olmayan isimler taşıyan sitelerde yaşamaya mecbur bırakmak çok ayıp... Tabii büyükleri de! Ancak Güven Borça da çok iyi bilir ki bu küçük ve büyüklerin yabancı marka adları taşıyan konut projelerine gösterdikleri ilgidir reklamcıyı buna yönelten... Belki tüketiciyi baştan çıkarmaktan söz edilebilir, ama bunun bir dayatma olduğunu iddia etmek mümkün değildir. Zaten hiçbir işadamı, suyun tersine gidecek bir harekete müsaade ederek işini zora sokmaz. Öyleyse bu reklamcı arkadaşlardan ve yatırımcılardan beklenecek şey, arz-talep dengesini fazlaca zorlamadan, yani işin önünü tıkamadan yaratıcı bir çözüm geliştirerek “sosyal sorumsuz” olma konumundan kendilerini kurtarmaları, hatta oradan da bir değer devşirerek kendileri adına daha avantajlı bir mevzi elde edebilmeleridir.

Bir forum sitesinin “İngilizce yeyip Turkche konuşuyoruz!” başlıklı forumunda, öğretmen olduğu anlaşılan bir grup üyesinin “Türkçe’nin İngilizceleştirilmesi hızla sürerken, bunun en güzel kanıtlarından biri ürünlerin televizyonlarda dönen reklamları oluyor. Gıda sektörünün iki büyük Türk firmasının ürünleri bile ya uyduruk ya da tamamen İngilizce isimlerle market raflarındaki yerlerini alıyorlar. İşte Eti’nin bazı ürün isimleri: Finger, Maximus, Bumbada, Ruby, Negro, Browni, Crax, Wanted, Soho, Yami, Melo, Bumbo, Petito, Lifalif, Pronot... Ya Ülker ürünlerine ne demeli: Café Crown, Caramio, King Top, Stars, Haylayf, Rondo, Probis, Pretzel, Mix Kraker, Çizi, Krim Kraker, Choco, Alpella, Golf Bravo, Roko, Süper Fantasia, Lungo, Choxx, Hobby, Hobby Cup, Golf Storng, Royal, Golf Royal Special Dulce De Leche, Golf Royal Special Tria, Coco Pops, Corn Flakes, Crunchy Nut Corn Flakes, Frosties, Honey Loops, Allstar, Sunny, Link, Dankek, Dankek Choco, Dankek Kremix, Kekstra, Dankek Luxury, Dankek Baton, Chewy, Yutop, Heycan, Kidbox, Aktipro, Stars, Kremini, Viva, Yupo, Gallery, Toffe, Tipsy, Toto, Kitymilk... Türkiye’de, Türk vatandaşlarının yiyeceği bildiğimiz çikolataya ‘Wanted’, çiğneyeceği sakıza ‘Chewy’ adını vermenin mantığı nedir? Eleştirmek değil değiştirmek, tepki vermek gerekir.” şeklindeki ağır eleştirisine bir başka üyenin verdiği cevap oldukça anlamlı: “Hocam, Türk firmaların yabancı isim kullanmalarının sebebi belli... Biz İngilizce marka olunca, onu tercih ediyoruz... Türkçe markalar basit ve kalitesiz geliyor. Daha fazla para ödüyoruz yabancı isimlere...”

Yani aslında arkadaş demek istiyor ki, o isimleri Eti ya da Ülker değil, biz belirliyoruz.

Neden yabancı kökenli isim? Bunun tek cevabı yok. Önemli faktörlerden biri yabancı isimlerin ait oldukları kültürler üzerinden devşirecekleri olumlu değerlerdir. Osmanbey piyasası gibi bunun cılkını çıkarmak elbette ters tepecektir. Ancak, çağrışımlar yoluyla bile olsa, mesela kozmetikte Fransa, makarnada ve modada İtalya, spor ayakkabıda Amerika, teknolojide Almanya ve Japonya esintisinden faydalanma çabası, ister istemez marka isimlerinde bu yönde arayışlara neden olmuştur/olacaktır.

Her marka ismi; fonetik yapısı, anlamı ve çağrışımlarıyla markanın kimliğini, kişiliğini ve tüm değerlerini temsil eder/etmelidir. Bu nedenle marka ismi seçimi, markalaşma serüveninin ilk stratejik adımlarından biridir. Öyle ki, markanızı konumlandırmadan önce verdiğiniz bir marka ismi, konumlandırma stratejinizi belirleyebilecek, sınırlandırabilecek, hatta engelleyebilecek kadar önemli rol oynar. Yine, yeniden konumlandırma (re-positioning) süreçlerinde de isimden bağımsız hareket edemezsiniz. Jack Trout’un dediği gibi “alabileceğiniz en önemli pazarlama kararı, bir ürüne ne ad vereceğinizdir.” Adam daha ne desin?

Ekonomik, siyasi, askeri ve teknolojik üstünlük, kaçınılmaz olarak kültürel hegemonyanın da kapılarını açıyor. Türk dilindeki yabancılaşma ve yozlaşma bu durumun sonucudur. Tabii bu durum, bazı gelişmelerin önüne geçilemese bile, bu ölçekteki bir pespayeleşmenin mazereti olamaz. Mutlaka yapılacak şeyler, alınacak bazı önlemler olmalı... Bu nedenle, Türkçe’nin bu hallere düşmesi karşısında feveran edenler sonuna kadar haklıdırlar. Ancak bu hassasiyet sahipleri şunu unutmamalıdırlar ki, hamasetle “dil gemisi” yürümez! Ayrıca, Laz müteahhidin yaptığı eciş bücüş binalar düzelmeden, dilimizde de tam olarak bir düzelme sağlayamayız.

Dildeki yozlaşmayı tek başına hegemonik etkilere de bağlayamayız. Toplumlar arasındaki kültürel, sanatsal, dinsel, ticari ve siyasi ilişkiler toplumların dilleri üzerinde de etkili olmakta, uluslar arasında karşılıklı sözcük alışverişleri gerçekleşmektedir. Nitekim, tarihsel süreç içinde denizcilikte Rumca, İtalyanca ve İspanyolca; ziraatte Ermenice; idare, hukuk ve askeri terimlerde Farsça; dini literatürde ise Arapça’dan birçok sözcük Türkçe’ye girmiş ve bu sözcükler, birçoğunun etimolojisini bilmediğimiz için yabancı olduklarını fark edemeyeceğimiz ölçüde yerlileşmişlerdir.

Yabancı sözcüklerdeki “yerlileşme” öncelikle sözcüğün ses dizgesinde gerçekleşir. Yabancı sözcüğün dile girme pratiği, başlangıçta o yabancı dili bilenler tarafından, orijinal söylenişiyle başlar. Sözcük geniş kitleler tarafından benimsenip yaygınlaşınca söylenişi yerlileşir ve fonetik olarak değişime uğrar. Fonetik yapıdaki değişim yazılışı da değiştirir. Hatta bu aşamada semantik farklılaşmalar da söz konusu olabilir.

Bugün, dilimizdeki en vahim durumlardan biri, yabancı sözcüklerin nispeten daha geniş topluluklarca orijinaline uygun olarak söylenmesi ve yazılması, bunun da iğrenç bir yozlaşmaya yol açmasıdır. Nitekim geçmişte Osmanlı uleması da, özellikle Arapça’yı böyle bir muameleye tâbi tutmuşlar, hatta Türkçe’ye giren birçok Arapça ve Farsça sözcüğü, fonetik değişimleri hiç dikkate almadan aslına uygun olarak yazı diline aktarmışlardır. Eski alfabenin sonunu getiren nedenlerden biri de bu olsa gerek... Bugün de bir başka yönden gelen rüzgarla tarih tekerrür ediyor gibi. Bu kez ulema değil, dil züppeleri başrolde!

Dil, en önemli iletişim aracıdır. Bir iletişim kodu olarak sözcükler, bir topluluk tarafından ortak uzlaşım sonucu dildeki yerini alır. Yani mesela ben “elma” dediğimde muhatabımın zihninde “elma” kavramının açılması, her ikimizin de “elma” sözcüğünü/sesini ortak bir kod olarak kullanmamızla mümkün olmaktadır. Gerçek anlamda uzlaşım, sözcükle ilgili hem fonetik hem semantik hem de yazılış bakımından uzlaşmakla mümkündür. Yarım yamalak bir uzlaşım, çeşitli arızalara yol açabilir. Marka ismi de bir sözcük veya sözcük öbeğidir. Doğru bir marka isminin nasıl olması gerektiği konusunda birçok makale ve kitaba ulaşabilirsiniz. Bunların birçoğu yararlı ve uygulanabilir bilgiler içerir. Ben ise, meselenin sadece bir yönüyle ilgileneceğim.

Yabancı marka ismini tercih etme hususunda rol oynayan önemli bir etmen de yabancı sözcüklerin içlerinin yarısının dolu yarısının ise boş olmasıdır. Hatta çoğu zaman yarıdan fazlası boş olabilir. E, ne demek şimdi bu?

Şu demek: Tersinden izah etmeye çalışayım. Diyelim Türkçe bir marka ismi tercih ettik. Mesela “Elma”... Elma, Türk kültür dairesi içinde yer alan kitle için içi tıka basa dolu bir sözcüktür. Nelerle mi doludur? Kırmızısıyla yeşiliyle doludur. Ekşisiyle tatlısıyla... Havva’nın Adem’e yedirdiğiyle... Newton’un kafasına düşeniyle... Amasya’sıyla Sinop’uyla... Ağlayanıyla güleniyle... Gökten düşeniyle... Yarım elma gönül almasıyla... Cadının Pamuk Prenses’e yedirdiğiyle... Şekeriyle pastasıyla... Çiçeğiyle ağacıyla... Tıka basa doludur diyorum, saymakla bitmez. Oysa, diyelim ki marka ismi olarak “Apple”, aynı kitlenin önemli bir bölümü için doğrudan sadece o markayla ilgili bir koddur ve başka bir anlam içermez. Bazıları için ise, içinde tercüme bir “elma”dan başka pek bir şey yoktur ve “Elma”daki doluluk oranına asla ulaşmaz.

Kısaca, yabancı sözcüklerde kendi marka değerlerimizi hızlıca doldurabileceğimiz önemli bir boşluk söz konusudur. Tabii bu, yalnızca ulusal sınırlar içinde kalan hedef kitle için geçerlidir. Markanızı Kapıkule’den dışarı çıkarmaya kalktığınızda tam tersi bir sonuç oluşur. Sözcük hemen kendi asli değerleriyle tıka basa doluverir.

Şimdi buradan İngilizce marka isimlerine meşruiyet kazandırmaya çalıştığım sanılmasın. Ancak, nesnel bir değerlendirme yapmadan doğru çözümlere ulaşmamız da mümkün olmaz.
Diğer marka ismi geliştirme yöntemlerinin külliyen yanlış olduğunu söylemiyorum, ama bence en doğru yöntem, yapılmış/yaratılmış marka isimleridir. Zaten artık neredeyse bazı sektörler için jenerik kategori isimlerinde tescil sorunu zirveye ulaşmıştır. İyi de olmuştur!

Sözlüklerde yer alan sözcüklerin hepsinin içi doludur. Hatta doluluk oranı sözlük karşılıklarının kat kat üstündedir. Çünkü hiçbir sözlük bir sözcüğün kavramsal zenginliğini tümüyle aktarmaya muktedir değildir. Marka isminizi bu yöntemle seçtiyseniz, seçtiğiniz sözcüğün içinde bulduğunuz küçük bir deliğe kendi değerlerinize sığıştırmak zorunda kalacağınız gibi, bir bağlam etkisi yaratmadan hedef kitlenizin algı filtrelerini aşma şansınız da hiç olmayacaktır.

Yabancı sözcükler ise belki geçici bir süre işinize yarayabilir, ama bir gün “sosyal sorumsuz” tavrınızdan dolayı aldığınızdan fazlasını iade etmek zorunda kalabilir, ayrıca kendi sınırlarınız dışına çıkmaya kalktığınızda başka bir duvara toslayabilirsiniz.

Oysa yaratılmış marka isimlerinin içleri, ilk yaratıldıklarında, fonetik yapılarının yarattığı çağrışımlar dışında bomboştur. İçlerine istediğiniz değerleri yükleyebilirsiniz. İsmi ilk duyduğumuzda, algımız, hiçbir bağlama gerek duymaksızın sadece ve sadece sizin markanıza yönelir. Internet adresinize kolaylıkla sahip olursunuz. Google’da rakibiniz olmaz.

Marka ismi, bir “teklif”tir. Türkçe’nin fonetik özellikleri dikkate alırsanız, yazım konusunda yabancılaşmazsanız, Türkçe’ye girmiş ya da girmemiş birçok yabancı sözcüğün ses dizgelerinden de yararlanarak yepyeni sözcükler yaratabilir, yarattığınız marka isimlerini Türkçe’ye hediye edebilirsiniz. Aynı zamanda başka kültürlerden devşirmek istediğiniz değerleri de ses çağrışımları marifetiyle, Türkçe’yi hançerlemeden elde edersiniz.

Kim kökeni Farsça olan “şeftali”nin, İtalyanca “mola”nın, Yunanca “karnabahar”ın, Arapça “nöbet”in, Fransızca “badana”nın, İngilizce “istop”un, Rusça “şapka”nın, Ermenice “moruk”un, İspanyolca “kanarya”nın Türkçe olmadığını iddia edebilir?

Ayrıca, Türkçe sözcüklerin ses dizgelerinden yararlanarak yaratacağınız marka isimleriyle sorgusuz sualsiz Kapıkule’den dışarı da çıkabilirsiniz. Yeter ki gittiğiniz yerlerin dillerine ait fonetik kurallarla zıtlaşmayın, yazım kurallarına da uyum sağlayın.

Ya da hiçbir şeyi umursamayın, Güven Borça’nın “sosyal sorumsuzlar” listesinde yerinizi alın, Redhouse’dan kafanıza göre bir marka ismi seçin, abuk yazım deformasyonlarıyla işi idare edin, herkesin bindiği Yunan tanrılarının atlarına siz de oturun. İsterseniz de Türkçe’den zerre kadar ödün vermem diyerek “elma”, “armut” gibi isimlerden birini seçin ve diğer sizin gibi davrananlarla mahkemelik olun, web adresinize sahip olabilmek için “armut”un sapına bir şey ekleyin, ailenizin soylu ismini peynir tenekeleri üzerinde ilelebet yaşatın!

Size kalmış!

THE BRAND AGE DERGİSİNİN EKİM 2016 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

26 Ekim 2016 Çarşamba

| “İyilik, iknada önemli bir çekicilik unsurudur”

BAHÇEŞEHİR ÜNİVERSİTESİ İLETİŞİM FAKÜLTESİ DEKANI PROF. DR. HALUK GÜRGEN’LE BUNDAN ALTI YIL ÖNCE GENNARATION GAZETESİ İÇİN BİR SÖYLEŞİ YAPMIŞTIK. GÜNCELLİĞİNİ YİTİRMEMİŞ BİR KONU ÜZERİNDE KONUŞTUĞUMUZ İÇİN BURADA TEKRAR YAYIMLAMAYI UYGUN GÖRDÜM. BUYURUN.


Bu sayımızda,  eski sayılarımızdakinden farklı bir söyleşi formatı uyguladık. A. Selim Tuncer, Bahçeşehir Üniversitesi’ne konuk oldu ve İletişim Fakültesi Dekanı Prof. Dr. Haluk Gürgen’le keyifli bir söyleşi yaptı; iki iletişimci, “est/etik” bağlamında reklamda “iyi-kötü”, “doğru-yanlış” ve “güzel-çirkin” kavramlarını konuştular. Sayfalarımızın sınırlarını aşan bu uzun sohbetin sadece bir bölümünü okurlarımızla paylaşıyoruz.

AST: Yıllar önce Hulki Aktunç’un “reklam gülü” elden ele dolaşırdı, hatırlarsınız. Galiba unutuldu, Google’da bile izine rastlamadım.

HG: Bunu Mesaj dergisinde yayımlamıştı galiba.

AST: Dergiyi hatırladım, ama orada mı yayımladı, bilmiyorum. Bunu çoğu reklamcı o zamanlar kendi babasının malıymış gibi epeyce kullandı. “Doğru-yanlış” ve “güzel-çirkin” kutupları olan, reklamın doğru ve güzel olması gerektiğini ifade eden bir çizim...  O zamanın koşullarında reklamcılara kuramsal bir altyapı sunuyordu ve çok işe yaradı. Fakat ben bunun eksik olduğunu, bir kutup daha eklenmesi gerektiğini söylüyorum: “İyi” ve “kötü”... Yani, reklam aynı zamanda “iyi” olmalı diyorum. Aslında her iletişim, değerler felsefesinin bu üç unsurunu içermeli diyoruz. Yani, evet “doğru” olmalı, “yanlış” olmamalı; “güzel” olmalı, “çirkin” olmamalı ve “iyi” olmalı, “kötü” olmamalı... Tabii, iyi-kötü deyince ister istemez etik felsefesine girmiş oluyoruz. Aslında meselenin iki boyutu var; biri toplumsal değer yargılarına, toplumsal ahlaka uygunluk. Diğeri, reklamın ikna edici olabilmesi için nitelikleri arasında iyiliği barındırması... Ahlakçı değil, tamamen yararcı bir bakış açısıyla söylüyorum bunu... Biliyoruz, bu değerler insanlığın en eski terazileri... Reklamın, hatta her iletişim faaliyetinin etkili olması bu üç unsura bağlı. Yani, reklam gülünü biz başka bir şekilde okumayı, daha doğrusu geliştirmeyi doğru bulduk. Böylece Hulki Usta’yı da anmış oluyoruz. Gennaration’un bu sayısının manşeti de Est/etik.

HG: Evet, yani aslında bunun böyle olması gerektiğini çok çok çok uzun yıllar önce, retorikle ilgili Aristo’nun modelinde de görüyoruz. Aristo’nun modelinde bugün de geçerliliğini koruyan, ‘ethos’, ‘pathos’ ve ‘logos’ olmak üzere üç önemli kavram var. Bunlara iknayla ilgili üç temel yapı taşı diyebiliriz. Bunların, “doğru”, “güzel” ve “iyi”nin karşılıkları olduğunu söyleyebiliriz. ‘Ethos’, etikle ilgili, yani sizin “iyi” dediğinizin karşılığı. ‘Pathos’ duygularla ilgili, bu da “güzellik”... ‘Logos’ da mantık, yani işin “doğru”suyla ilgili. Dolayısıyla değerler felsefesinin üç yapı taşı derken, herhalde bunu da, retoriğin unsurlarını da dikkate almak gerekir. Ethos, yani iyi; kime göre iyi? Buna bakmak lazım. Meselenin özünde bu var.. “İyi” kavramına, insan ve kamusal yarar açısından bakabiliriz. Yani hayata, yalnızca ticari yarar açısından bakarsanız hayat adece bir mesajı bir defalık ve belli bir zaman içinde aktarmaktan ibaret kalmıyor, her iletişim, aslında bir şekilde ‘kim’ bağlamını oluşturuyor. Yani bu markaysa marka, kişiyse kişi. Sonuç itibarıyla her yaptığımız iletişim faaliyeti gelip bizim kendi kimliğimize yapışıyor. Tuğla gibi her iletişim bir kimliği örüyor bir şekilde.

AST: Aslında “iyi”ye kayıtsız kalmak, sonuçta geliyor, kimliği de kirletiyor. Öyle değil mi?

HG: Kesinlikle. Gerçekten bu, insanın hayata ilişkin duruşuyla alakalı bir konu. Yani, paradigmalarıyla, değerleriyle ilgili bir şey. Bu sadece reklamcılık açısından değil, genel olarak bakılması gereken bir konu.

AST: Doğru, tabii biz kendi mesleğimizi ve sonuçlarını tartışıyoruz.

HG: Tabii, kuşkusuz. Ama konuya biraz genel olarak bakalım. Toplumsal ve kurumsal değerler kadar, bireyin de, evrensel değerlerle çelişmeyen değerleri olması gerekiyor. Bu, insanın bir birey olarak kimliğini oluşturabilmesi için son derece önemli. Bu konu meslekleşme açısından da çok önemli. Bir iş kolunun meslek olabilmesi için öncelikle çalışanların bir çatı altında, ortak değerlerde buluşması gerekiyor. Yani reklamcılık mesleğinin temel değerleri nelerdir ve bu değerler doğrultusunda iş ve ilişkiler nasıl gerçekleştirilir gibi konuların doğrusu üzerinde düşünmek, tartışmak gerekiyor.

AST: Bu da meselenin bir yönü tabii. Ama ben meslektaşlarıma, ya da iletişimcilere şunu demiyorum, “Aman bu etik değerlere sahip çıkın.” Önermemiz şu:  “Yaptığın iletişimin etkili olması için bunun hem iyi, hem doğru, hem de güzel olması lazım.” Reklamcının yaptığı şey ki bir markanın iletişimi... Reklamcı, brif önüne geldiğinde, yaratıcı çalışmalara başladığında aslında estetik konusuna çok fazla dikkat ediyor, yani harfin espasından tutun da fotoğrafın ışık kalitesine kadar her şeye dikkat ediyor. Ben de diyorum ki, estetiğe dikkat ettiği kadar etiğe de dikkat etmeli, işinin etkili  ve ikna edici olabilmesi için, işlevini hem kısa vadede hem uzun vadede yerine getirebilmesi için. Tabii, mesleki kriterler, mesleki etik değerler de ayrı bir tartışma konusu... Birkaç boyutu var aslında bu konunun... Ama biz meslektaşlarımıza etik dersi verecek değiliz, yani öyle bir iddiamız yok.

HG: Doğru, tabii bireysel ya da mesleki etiğin de önemli olduğunu vurgulamak, belirttiğiniz anlamda “iyi”nin üzerinde konuşabilmemiz için konuya önce bu noktadan bakmak gerektiğini düşünüyorum. Yani iknada bu ‘ethos’, ‘pathos’, ‘logos’un bir bütün olarak ele alınması gerektiğini unutmamak gerekiyor. 

AST: Çok güzel Hocam. Reklamın etkili ve ikna edici olması, hedef kitlesiyle üç ayrı noktadan bağ kurabilmesi için bunun olması lazım diyoruz zaten, gerisine karışmayız.

HG: “İyi”nin iknada önemli bir çekicilik unsuru olduğunu bilmek, fakat bu iyi olma çekiciliğini, umudunu da çok ucuzlatmamak gerekir.

AST: Şimdi, anne-çocuk ilişkisi reklamlarda çok kurgulanan bir şeydir. Anne-çocuk ilişkisinin toplumda yeniden kurgulanmasında, geleneksel değerlerden biraz daha farklı bir biçimde, belki onun üstüne eklenerek kurgulanmasında reklamın katkısı olmuş mudur? Büyük ölçüde olmuştur muhakkak. Çok haklısınız, yani “iyilik” parça parça aslında bunların tamamının içinde var. İsterseniz bu reklamın görevidir diyebilirsiniz, ama demeyelim bunu... Reklam, kendi işlevini yerine getirmek için buna muhtaç. Reklam “iyi”yi ve iyiliği büyütme gücüne da sahip bir yanıyla...Bir su markasının sloganıydı, hatırlayacaksınız, “İyilik onun özünde var.” diye... Reklam filminde kahramanımız bir görme özürlüyü karşıdan karşıya geçiriyor, düşürülen bir cüzdanı sahibine veriyor... Şimdi suyun fiziki vaatleriyle hiçbir ilgisi yok bu vaatlerin. Ama sanıyorum, kendi kültürümüzde suya atfedilen değerden yola çıkılarak, markanın duygusal değerlerini “iyilik” üzerine kurgulama gibi bir çaba vardı. Suyun hiçbir fiziki niteliğinden bahsetmiyordu reklam, öyle hatırlıyorum.

HG: Çünkü, reklamda, insanın içindeki “iyi”yi keşfeden bir söylemin etkisi epeyce yüksek olacaktır diye düşünüyorum.

AST: Şimdi ben bunu söylemeye biraz hicap ediyorum, çünkü adım geçiyor; bir yerde okumuştum, Osmanlı uygarlığı üç temel üzerine kurulmuştur deniyordu, “akl-ı selim”, “kalb-i selim” ve “zevk-i selim” diye. İşte, ‘ethos’, ‘pathos’ ve ‘logos’la da bire bir örtüşüyor. Akl-ı selim doğruyu, kalb-i selim iyiliği ve zevk-i selim de estetiği temsil ediyor, öyle bir şey. Bu üçlemeyi, ben çok araştırmadım ama, belki arasak Hint kültüründe de buluruz, belki Çin’de de buluruz. Filozoflar bu konu üzerine çok kafa yormuşlar. Güzellik, iyilik aynı şey diyen var. İyi olan aynı zamanda yararlıdır diyen var. Bu tartışmaların derinliğine inmiyoruz pek. Çok gerek de yok.

HG: Bu iyiliğin, bu umudun dozu ne olacak? Bu umudun doğruyla ilişkisi ne olacak? Yanıltıcı, hileli olmaması lazım.

AST: Yaratıcılığı bir amaç uğruna kullanıyorsanız, bu, sınırsız ve önü açık bir şey değildir. Yani marifet o sınırlar içinde de yaratıcılığı gösterebilmektir, asıl mesele de odur. Elin kolun birçok kısıtla bağlıyken enfes fırça darbeleriyle oluşturabiliyor musun tablonu? Seksin “kötü” olduğu yargısıyla söylemiyorum, ama ahlakla bağlantısını da yadsıyamayız. Mesela fındıkla ilgili “aganigi” reklamları gerçekten de çok ses getirmişti. Ama araştırdım, reklam kampanya dönemleri de dahil olmak üzere, iç pazar fındık tüketiminde yirmi yıldır dramatik bir artışa rastlamadım resmi raporlarda... Çünkü Türk kadını ahlaki kaygılarla satın alamadı fındığı, Türk erkeği de kendine bir eksiklik yapıştırılır diye... Bir otomobil reklamı ve bir otostopçu kadın, hatırlayacaksınız... Kadın 80 model olduğu anlaşılan bir otomobili durduruyor ve biniyor. Kısa bir süre sonra kendisini arabasına alan bu nazik beye “Çabuk durdur arabayı... Durdur!” diye avazı çıktığınca bağırmaya başlıyor. Meğer yolda, reklamın sahibi markaya ait bir araba görmüş, iniyor ve ona biniyor. Veya yine ayrıca, evin dış duvarını boyayan adam merdiven kayıyor ve aşağıya düşüyor. Aşağıda park etmiş arabanın sahibi adamı kurtama çabası yerine arabasını kaçırıyor üstüne düşmesin diye... Kötü bu, “kötülük” yani!

HG: Bu örnek verdiğiniz reklamlar  üzerinden tartışmalar yaşanmıştı, hatırlarsanız. “Canım reklam bu, abartabilir?” Nasıl bir reklam çekiciliği olarak iyi varsa, kötü de var. Reklam neticede abartabilir, önemli olan söylemek istediğini anlaşılır ve etkili bir şekilde söylemektir”diyerek o reklamlar savunulmuştu. Ben doğrusu bu görüşlere katılmıyorum.

AST: “Kötü”nün durdurucu etkisi yüksek tabii, ama ben de diyorum ki, marifet orda, kardeşim, o kısıtlar içinde “stopper” etkiyi yarat bakalım; mesele o. Nitekim, kötülük gibi çirkinliğin, iğrençliğin de durdurucu etkisi olabilir, ama çirkinliğe kolay kolay eğilim göstermiyoruz.

HG: İknaya dayalı iletişimde toplumun değerleriyle çelişmemeniz gerekir. Aksi taktirde iletişim gerçekleşmez.

AST: Hocam, Aristo’nun retorikle ilgili düşüncesi konuya çok güzel bir link kurdu gerçekten... İyi oldu.

HG: Bu “doğru” dediğimiz şey reklamın dile getirdiği önermelerin, önerilerin dayanakları itibarıyla doğru olup olmaması ile ilgili bir kavram. Yani orada yanıltıcı, eksik bilgi vermemeniz gerekir. “Güzel” ise estetikle ilgili. Reklamda belirli bir estetik düzeyi yakalayamazsanız, beğeniyi yaratamazsınız, beğeni olmazsa, reklam alıcısına ulaşmaz. “İyi” reklamın taşıdığı umutla ilgili bence. Yani reklamın kendi rasyoneli doğrultusunda reklama konu olan ürün ya da fikirle ilgili olarak “iyi” ve “iyilik”, reklamın vaadinde yer alıyor, yer almalı. Örneğin reklam, o ürünü satın alması durumunda iyi insan olma, iyi anne, iyi iş adamı olma gibi bir vaadi önererek bir çekicilik yaratmaya çalışıyor. Bence reklamdaki “iyi” bu.

20 Ekim 2016 Perşembe

| “Batı 15 Temmuz’u niye anlamıyor?”

TV’lerde “Batı 15 Temmuz’u niye anlamıyor?” sorusu tartışılıyor.

Öncelikle (1) anlamak istemeyenler, (2) anlamak istese bile anlatılanlara inanamayanlar, (3) bir de bir şekilde kulağına çalınıp da dünyadan haberi olmayanlar var. Böyle karmaşık bir hedef kitleye nasıl iletişim yapılabilir?

(1) ‘Government-to-government’, (2) ‘government-to-intelligentsia’, (3) ‘intelligentsia-to-intelligentsia’, (4) ‘people-to-people‘ ya da (5) ‘government-to-people’? 

Anlamak istemeyenlerin çoğunluğunun devletler içinde olduğu çok açık, çünkü onların gerçek bilgiye ulaşamaması gibi bir şey düşünülemez. 

Anlamak istese de anlatılanlara inanamayanlar olayın kendi paradigmaları içindeki gerçeküstülüğü karşısında şaşkınlar, bunlara uygun bir dille yaklaşmak gerekiyor. 

Dünyadan haberi olmayanlar ise halklar. Anlamak istemeyenleri hizaya getirecek, inanamayanları inanmaya zorlayacak olan en önemli güç bu. Keşke olabilseydi, ama ‘people-to-people’ bir iletişim için bizim halkımızın bunu yapabilecek örgütleri maalesef yok. Belki sadece işadamları dernekleri olabilir, ama onların da odağı bellidir. 

Öyleyse geriye tek yol kalıyor; uygun bir yöntemle ‘government-to-people‘. Tabii diğer hiçbirini ihmal etmeden. “Kamu diplomasisi” demekle bitmiyor yani.

(1) ‘Government-to-government’: Türk devletinden diğer devletlere,
(2) ‘Government-to-intelligentsia’: Türk devletinden diğer ülkelerin aydınlarına,
(3) ‘Intelligentsia-to-intelligentsia’: Türk aydınından diğer ülkelerin aydınlarına,
(4) ‘People-to-people‘: Türk halkından diğer ülkelerin halklarına,
(5) ‘Government-to-people’: Türk devletinden diğer ülkelerin halklarına.

16 Ekim 2016 Pazar

| Bir kelimenin peşinden...

Bugün bir arkadaşım “Bir konuda bir çalışma yapmak istersin, bir de görürsün ki o konu daha önceden murdar edilmiş.” şeklinde bir cümle kurunca “murdar etme” deyiminin eskisi kadar sık kullanılmadığını fark ettim. Sonra kafamda “murdar” kelimesinin anlam ve kökenini döndürmeye başladım, hatta İngilizce “murder”a kadar gittim. Kelimenin benim zihnimdeki ilk anlamı “kurallara uygun olarak kesilmeden öl(dürül)müş havyan” veya “leş” olmasına rağmen TDK’nın sıralaması farklı.




Farsça bir sıfat olan “murdār”dan Türkçeye geçmiş olan kelimenin anlamı TDK’ya göre şöyle:

1. Kirli, pis
“Bu murdar kümeste nasıl oturuyorsun bilmem?” - A. Midhat
2. Cinsel birleşmeden sonra yıkanmamış (kimse)
3. Dinî kurallara uygun olarak kesilmemiş olan (hayvan)

Bu kelimeyle yapılmış Türkçe deyimler ise “murdar gitmek”,  “murdar etmek” ve  “murdar olmak”...

Etimoloji Türkçe, sitesindeki açıklamalara bakalım:

~ Fa murdār مردار İslami kurallara göre kesilmemiş hayvan cesedi, dinen kirli sayılan her şey << OFa murdār leş, ceset < OFa murdan, mīr- ölmek << EFa/Ave mar- a.a. → mert

Tarihte en eski kaynak: Mukaddimetü’l-Edeb (1300 yılından önce)

Farsça murdār مردار  “İslami kurallara göre kesilmemiş hayvan cesedi, dinen kirli sayılan her şey” sözcüğünden alıntıdır. Farsça sözcük Orta Farsça (Pehlevice veya Partça) murdār “leş, ceset” sözcüğünden evrilmiştir. Bu sözcük Orta Farsça (Pehlevice veya Partça) murdan, mīr- “ölmek” fiilinden türetilmiştir. Orta Farsça fiil Eski Farsça ve Avesta (Zend) dilinde aynı anlama gelen mar- sözcüğünden evrilmiştir.

Bu arada bir not: Değişikliğe uğramış (disimilasyon) “mundar” biçimi 19. yy’dan itibaren kaydedilmiştir.

Belki dikkatinizi çekmiştir, açıklamanın ilk cümlesinin sonunda Türkçe “mert”e gönderme yapılıyor.  İşte ben bu bağlantıyı yeni öğreniyorum. Meğer “mert” ve “murdar” aynı kökenden. Ne alaka diye sorarsanız, şimdi öğreneceksiniz.

~ Fa/OFa mard مرد adam, insan, erkek << EFa martiya- ölümlü varlık, insan (= Sans mārtyá मार्त्य a.a. ) << HAvr *mór-to- a.a. < HAvr *mer-2 ölmek

Tarihte en eski kaynak: Atebet-ül Hakayık (1300 yılından önce)

Farsça ve Orta Farsça (Pehlevice veya Partça) mard مرد  “adam, insan, erkek” sözcüğünden alıntıdır. Farsça sözcük Eski Farsça martiya- “ölümlü varlık, insan” sözcüğünden evrilmiştir. (Bu sözcük Sanskritçe aynı anlama gelen mārtyá मार्त्य  sözcüğü ile eş kökenlidir. ) Sanskritçe sözcük Hint-Avrupa anadilinde aynı anlama gelen yazılı örneği bulunmayan *mór-to- biçiminden evrilmiştir. Bu biçim Hint-Avrupa anadilinde yazılı örneği bulunmayan *mer-2 “ölmek” kökünden türetilmiştir.

Şimdi de başka dillerdeki karşılaştırmalara göz atalım: Eski Yunanca mortós, İngilizce mortal (ölümlü). Aynı kökten murdan, Sanskritçe marati/mriyatē, Kürtçe (Kurmanci) mirin, Ermenice meŗan-, Latince mori (ölmek), Farsça marg (ölüm), murd, Latince mortuus (ölü), İngilizce murder (öldürmek).

Bir kelimenin peşinden giderek “mert”le “murdar” arasındaki köken bağlantısını görmüş olduk. Ne işimize yarayacak diye sorarsanız, bilmem.

31 Ağustos 2016 Çarşamba

| Marka benlikler arasındaki çatışmayı ortadan kaldırabilir mi?

Sigmund Freud’un psikanaliz kuramının nedensellik ilişkisine bağlı bilimsel bir kuram olup olmadığı hâlâ tartışılmaktadır. Herhalde tartışılmaya da devam edecektir. Karl Popper, psikanalizin bir sözde-bilim (pseudo-science) olduğunu öne sürerken, Carl Gustav Jung da, Freud’un cinselliği fazla abarttığını söyler.



Buna karşın psikanaliz, bilimsel kriterlerin dışında kalan ve nedensellik ilişkisinden bağımsız, “anlama”ya ilişkin bir kuram olarak kabul edilse bile, Freud’un, kendinden sonra gelen birçok bilim insanına öncülük ettiğini görmemek mümkün değildir. Önemini ve büyüklüğünü de... Olgulardan hareketle ve kırk yılı aşkın bir süre hastaları üzerinde yaptığı gözlemlerin sonucu olarak geliştirdiği psikanaliz kuramının pratik anlamda işimize yaramayacağını da söyleyemeyiz. Zaten meselenin bizim ilgileneceğimiz yanı da budur. Daha ötesi bizi aşar.

Kriminolojiden tıbba kadar birçok disiplin gibi pazarlama iletişimi de kişilik kuramlarının tamamıyla ilgilenir. Bilişsel temelli kişilik kuramları, treyt kuramı ve sosyo-psikolojik kuram gibi psikanalitik kuram da pazarlama iletişiminin ilgi alanı içine giren kuramlardan biridir.

Freud, kişiliğin üç aşamadan oluştuğunu ileri sürer. Bu aşamalar; altbenlik (id), benlik (ego) ve üstbenlik (super-ego) olarak ortaya çıkar.

Altbenlik, kişiliğin bilinçsiz aşamasıdır. Açlık, susuzluk, cinsellik, ısınma gibi ilkel ihtiyaçların doyurulması için içgüdüsel taleplerin ortayaca çıktığı yer altbenliktir. Amacı bir an önce tatmine ulaşıp haz sağlamaktır. Çocukluk yıllarında daha etkindir.

Benlik ise, altbenlikle gerçeklik arasındaki ilişkiyi kurgular. Bilinçlidir. Altbenliğin sınırsız ve doyumsuz taleplerini rasyonel değerlendirmelere tabi tutar ve bu talepleri dengeler. Karşılanamayacak talepleri ise birtakım savunma mekanizmaları geliştirirerek bastırır.

Üstbenlik, çocuğa ebeveyni ve çevresi tarafından öğretilen toplumsal ahlak kuralları ve değerlerin içselleştirilmesi aşamasıdır. Bireyin vicdanıdır. Bir davranışın ahlaki olarak doğru mu, yanlış mı olduğuna karar veren kişinin üstbenliğidir.

Özetle altbenlik haz ve tatmin arar, benlik gerçekliği denetler, üstbenlik ise ahlaki mükkemmeliği gözetir.

Bu arada, kuramı, Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisiyle yan yana koyarak kabaca karşılaştırmanızı da öneririm. Geçen ayki yazımdan bir paragrafı buraya alıp işinizi kolaylaştırayım: “Maslow’un 1943 yılında maddi, sosyal ve manevi ihtiyaçlar olarak üç ana kategoride incelediği ihtiyaçlar hiyerarşisi, ondan yaklaşık beş yüz yıl önce büyük sosyolog İbn Haldun tarafından zarurî, hâcî ve kemalî ihtiyaçlar olarak tasnif edilmiştir. Zarurî ihtiyaçlar, yaşamak için gerekli olan beslenme ve güvenlikle ilgili ihtiyaçlardır. Hâcî ihtiyaçlar, zaruri olmayan, ama mevcudiyeti insanı rahatlatan unsurlara duyulan ihtiyaçlardır. Kemalî ihtiyaçlar ise insanların düşünce kaygılarını ve estetik beklentilerini karşılayan ihtiyaçlardır.”

Pazarlama ve marka stratejilerinde Freud’un psikanalitik kuramından birçok boyutlarıyla yararlanılmaktadır. Belirlenen tüketici segmentinde kişilik bölümlerinden hangisinin daha baskın olduğu, onun satın alma kararlarını da etkileyeceği için önemli bir veri olarak kabul edilmelidir. Kuramın, burada değinemediğim hayaller ve rüyalar, fanteziler, simgeler, erkek ve kadın cinselliği figürleri gibi farklı açılımları da reklamcıların görmezden gelemeyeceği/gelmediği önemli hususlardır.

Psikoanalitik kuram tutundurmada, pazar segmentasyonunda ve tüketici araştırmalarında kullanılmıştır/kullanılmaktadır. Mesela pazarlama disiplini, tüketicileri egemen kişilik sistemlerine göre altbenlik yönelimli tüketiciler, benlik yönelimli tüketiciler ve üstbenlik yönelimli tüketiciler şeklinde üçe ayırır. Bunların her biri satın alma esnasında farklı davranışsal özellikler gösterirler. Mesela üst benlik yönelimli olanlar çevreye uyum gösterir, toplumun değerlerine önem verirler. Bu değerler ve etik kriterler satın alma davranışlarını etkiler.

Ben, bu bilinenler dışında, konuyu biraz farklı bir tarafa yöneltmek istiyorum. Yine Freud, haz ve tatmin arayan altbenliğin, gerçekçi benliğin ve ahlakçı üstbenliğin sürekli bir çatışma halinde olduğunu ileri sürer. Soru başlıkta da yer alıyor: Bir marka, kişilik bölümleri arasındaki bu çatışmayı ortadan kaldırabilir mi?

Bir örnek üzerinden soruya cevap vermeye çalışayım. Bir otomobil, altbenlik için haz verici bir tatmin aracı olabilir. Ancak bu, o otomobili satın alma eylemi için yeterli motivasyonu sağlayamaz. Benliğin bu satın almayı rasyonalize etmesi gerekir.

Otomobilin işlevi önemli olabilir, ama yine de yeterli değildir. Tüketicinin, otomobile sahip olmayı sağlayacak maddi gücünün de olması lazımdır. Makul bir fiyat ve uygun ödeme koşulları gerçeklikle uyumlu bağlantıyı sağlayabilir mi? Evet.

Fakat yine de çatışma bitmez, çünkü üstbenlik birçok yoksul insanın dolmuş parası bulamadığı bir ortamda böyle bir otomobile sahip olmayı ahlaken ve vicdanen uygun bulmamaktadır. Ayrıca, otomobil yakıtının çevreye verdiği zararlar da sorumluluk duygusu taşıyan bir insan için tedirgin edici bir durumdur.

Ancak, otomobil markamızın simgesel değerleri arasında yer alan “iyilik”, Orta Afrika’da uygulanan “yoksulluğun etkilerinin hafifletilmesi” programına verdiği destek, geliştirdiği bazı filtre sistemleri ve Kyoto Protokolü’nün açılımları noktasında gerçekleştirilen etkinlikler için yaptığı sponsorluklarla oluşturduğu sosyal sorumluluk algısı belki de üstbenliğin ahlakçı sınırlarını yumuşatabilecektir. Mesela yani!..

Ben size sormuş olayım: Çatışma durdurulabilir mi?

Güncelleme

Bu da yazının bonusu olsun. Videoyu sonradan gördüm; Slavoj Zizek, Starbucks tüketiciliği üzerine konuşuyor. Evet, galiba haklıyım. (Facebook videosu olduğu için üyeliği olmayanlar göremeyebilirler. Türkçe yazılısı sadece Facebook'ta var. Videonun orijinali de burada.)

THE BRAND AGE DERGİSİNİN TEMMUZ 2016 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

20 Haziran 2016 Pazartesi

| Maslow piramidi ve orta gelir tuzağı

Nisan yazısında ‘orta gelir tuzağı’ ile Abraham H. Maslow’un ‘ihtiyaçlar hiyerarşisi’ arasındaki ilişkiyi incelemiş, sonunda tabii ki konuyu getirip ‘marka’ya bağlamıştık. O yazı şöyle bitiyordu: “Fındık, fıstık, buğday, demir, çimento ya da ton, litre, metre, metrekare, kalibre paradigmasını aşmadan orta gelir tuzağını kırmak da mümkün olmaz. Alın teriyle buraya kadar, daha fazlası için beyin teri gerekiyor.”



O yazımda da belirtmiştim, Maslow’un 1943 yılında maddi, sosyal ve manevi ihtiyaçlar olarak üç ana kategoride incelediği ihtiyaçlar hiyerarşisi, ondan yaklaşık beş yüz yıl önce büyük sosyolog İbn Haldun tarafından zarurî, hâcî ve kemalî ihtiyaçlar olarak tasnif edilmiştir. Zarurî ihtiyaçlar, yaşamak için gerekli olan beslenme ve güvenlikle ilgili ihtiyaçlardır. Hâcî ihtiyaçlar, zaruri olmayan, ama mevcudiyeti insanı rahatlatan unsurlara duyulan ihtiyaçlardır. Kemalî ihtiyaçlar ise insanların düşünce kaygılarını ve estetik beklentilerini karşılayan ihtiyaçlardır.

Önceki yazıda özetini aktardığımız Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisini şimdi biraz daha geniş görelim.

“Maddi ihtiyaçlar”ın temeli “fizyolojik ihtiyaçlar”dır. Yemek, içmek, uyumak, barınmak, solumak, sevişmek gibi ihtiyaçlar aynı zamanda yaşamın sürdürülmesi için de zorunlu ihtiyaçlardır. Yine maddi ihtiyaçlar içinde yer alan “güvenlik ihtiyaçları”, yaşamın devamını ve fizyolojik ihtiyaçların teminini sağlayan önlemleri içerir. İnsan bunun için kendini tehlikelere karşı korumak, gününü ve geleceğini güvence altına almak zorundadır.

“Sosyal ihtiyaçlar”ın başında “aidiyet ve sevgi ihtiyacı” gelir. Bir topluluğa ait olma, sevme, sevilme, şefkat ve yardımseverlik gibi ihtiyaçlar buna örnek olarak gösterilebilir. “Saygı görme, onaylanma, yetenek ve tanınma ihtiyacı” da bu gruba girer. İnsanlar sevilmek dışında saygı görmek de ister. Bununla birlikte tanınmak, sosyal statü sahibi olmak, başarı elde etmek, takdir edilmek ister. Bu ihtiyaçlar iki yönlüdür; birincisi, insanın başkaları tarafından tanınma, beğenilme, değer görme ve takdir edilmesidir. İkincisi ise kişinin kendini takdir etmesi, kendine saygı göstermesidir.

“Manevi ihtiyaçlar”a “gelişim ihtiyaçları” da denir. Bu grup ihtiyaçlar, “bilme ve anlama” ihtiyacıyla başlar. İnsanın kendini ve dış dünyayı anlamlı hale getirme ihtiyacıdır. İnsan olgu ve olayları öğrenmek ve anlamak ister, bundan haz duyar. Bu gruba giren “simetri, düzen ve güzellik ihtiyacı” ise insanın düzene, güzelliğe ve estetiğe verdiği öneme, bundan duyduğu hazza işaret eder. “İdeallerini ve yeteneklerini gerçekleştirme ihtiyacı” yukarıda sayılan ihtiyaçlarını karşılamış insanın yetenek, bilgi ve beceri itibarıyla kendisini tam olarak ortaya koyma, kendini gerçekleştirme ve ideallerini hayata geçirme motivasyonu sağlar.

Maslow’un 1970 yılında ölümünden önce piramidin tepesine bir katman daha eklemek zorunda kaldığı söylenir. Bu yeni katman “insanlık idealine katkı” ihtiyacıdır.

Maslow’un bu modeli daha sonra, Yoshio Kondo tarafından bireyin bütün düzeylerdeki gereksinimlere aynı anda sahip olabileceği, ancak göreli önemlerinin kişilerin yaşam standardına göre değişeceği tarzında yorumlanmıştır. Bu yorum tarzının gerçek yaşama daha uygun olduğu söylenmektedir. Aksi takdirde asgari ücretle çalışan ve henüz fizyolojik gereksinimlerini zar zor karşılayan bir kişinin, bir gruba ait olma, saygı görme gibi daha üst düzeyde gereksinimlerinin olmayacağı gibi bir sonuç ortaya çıkar. Gerçekte birey, bu örnekteki daha üst düzey gereksinimlere de sahiptir, ancak fizyolojik gereksinimlerini daha ön planda tutar.

Bu geniş özetten sonra hemen şu soruyu soralım: Bireyin ihtiyaçlar hiyerarşisini inceleyen bu kuram, aynı zamanda toplumlar için de kullanılabilir mi? Bence evet. Öyleyse şimdi, toplum olarak basamağın hangi katmanında yer aldığımızı sorgulayabilir, hatta “orta gelir tuzağı” ile bu katman arasındaki ilişki üzerinde kafa yorabiliriz.

Şimdi soralım; toplum olarak ne kadar “bilme ve anlama”, “kendimizi ve dış dünyayı anlamlı hale getirme”  ihtiyacı duyuyoruz? Hiç “düzen ve estetik ihtiyacı” hissediyor muyuz?  Bilgi ve beceri itibariyle “kendimizi tam olarak ortaya koyma, kendimizi gerçekleştirme ve ideallerimizi hayata geçirme” motivasyonumuz var mı? Daha da ötesi “insanlık idealine katkı” ihtiyacı diye bir tasaya sahip miyiz?

Ve bütün bunların markalar yaratabilme konusundaki zaaflarımızla, bunun da paçayı kaptırdığımız orta gelir tuzağıyla ilgisinin olup olmadığı yönünde kafa yoruyor muyuz?

Öyle sanıyorum ki, burası bir kırılma noktası… Bu kırılmayı, nasıl bir farkındalık yaratarak gerçekleştirebileceğimiz yönünde düşünmek gerekiyor. Piramidin alt ve orta katmanlarındaki ihtiyaçlarını karşılamış bir birey, daha üst katmanlara bir sıçrama yapamadan ömrünü tamamlayabiliyor. Bu, toplumlar için de böyle olmalı. Nitekim “orta gelir tuzağı”nın tam da böyle bir geçiş aşamasında ortaya çıktığını düşünüyorum. Orada öylece kalakalıyoruz.

Bu tuzağı kırmak için siyasetçilerin, bilim insanlarının, yazarların, sanatçıların, mimarların, marka uzmanlarının, düşünce insanlarının, din adamlarının, teknoloji geliştiricilerin ve memleketin tüm entelektüellerinin kendilerini kısır tartışmaların dışında tutarak bir yol bulmaları ve daha çok ter dökmeleri gerekiyor. Zannetmeyelim ki bunu ekonomistler başaracak!

THE BRAND AGE DERGİSİNİN HAZİRAN 2016 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

7 Mayıs 2016 Cumartesi

| Orta gelir tuzağını kırmak için alın terinden beyin terine…

Birkaç yıldır Türkiye’nin “orta gelir tuzağı”na (middle income trap) düşüp düşmediği tartışılıyor. Kimi ekonomistler bu tuzağa düştüğümüzü, kimileri düşmek üzere olduğumuzu iddia ediyorlar. Bazı bilimsel araştırmalar ise gidişatın iyi olmamakla birlikte, tuzağa düşmüş sayılmamız için daha on yıl geçmesi gerektiğini belirtiyorlar.



Bir ekonominin kişi başına belli bir gelir düzeyine ulaşmayı başardıktan sonra orada tökezleyip kalmasına, gelişmenin durağanlaşmasına orta gelir tuzağı deniyor. Yine üzerinde bazı tartışmalar olsa bile kişi başına düşen gelirin 10 bin dolar seviyelerinde takılıp kalması orta gelir tuzağının en belirgin özelliği olarak kabul ediliyor. Nitekim Türkiye, on yılı aşkın süredir bu seviyeye takılıp kalmış durumdadır.

Tayland, Filipinler, Malezya, Endonezya, Brezilya ve Arjantin, milli gelir bakımından yüksek gelire sıçrayamayan, orta gelir tuzağına yakalanmış ülkeler olarak sıralanıyor.

Orta gelir tuzağı, ilk olarak Dünya Bankası tarafından 2007’de yayımlanan Bir Doğu Asya Rönesansı: Ekonomik Büyüme İçin Fikirler (An East Asian Renaissance: Ideas for Economic Growth) adlı raporda Gill ve Kaharas tarafından gündeme getirilmiştir. Bu raporda orta gelir düzeyini yakalamış ülkelerin zengin veya yoksul ülkelere göre daha yavaş büyüdüğü belirtilmiştir. Yine Dünya Bankası tarafından 2012’de yayımlanan Orta Gelirli Büyüme Tuzaklarından Kaçınma (Avoiding Middle-Income Growth Traps) adlı bir başka raporda, 1950’den beri hızlı büyüyen birçok ülkenin orta gelir düzeyine ulaşmasına rağmen çok azının bir sıçrama yaparak yüksek gelirli ekonomiler haline geldiği, birçok ülkenin ise orta gelir düzeyinde sıkışıp kaldığı ifade edilmiştir.

Türkiye, imalat sanayiinde dünyada en çok katma değer yaratan ülkeler arasında 1990 yılında 13. sıradayken 2000 yılında 15. sıraya gerilemiş ve 2010 yılında liste dışı kalmıştır. (McKinsey Global Institute, 2012: 2)

Ayrıca Dünya Bankası’ndan elde edilen verilere göre Türkiye’nin imalat sanayi ürünleri ihracatı içinde yüksek teknoloji ürünlerinin payı 2000 yılında %5 iken 2002 yılında %2’ye gerilemiş ve 2002 yılından 2012 yılına artış gösteremeyerek %2 düzeyinde kalmıştır.

İççsel büyüme modellerinin özellikle üzerinde durduğu beşeri sermayenin geliştirilmesi ve teknolojik ilerleme konularında Türkiye arzu edilen düzeye erişememiştir. OECD’nin hazırladığı ve 15 yaşındaki lise öğrencilerinin matematik, okuma ve fen derslerindeki bilgi ve beceri seviyelerini ölçen PISA endeksinde Türkiye 2012 yılında 65 ülke arasında 44. sıradadır. Bunun yanında Türkiye İstatistik Kurumu (TÜİK) verilerine göre Türkiye’de teknolojik ilerlemenin en önemli kaynağı olarak kabul edilen Ar-Ge harcamalarının GSYH’ye oranı 2003- 2013 döneminde %0,48’den %0,95’e yükselmesine rağmen bu oran halen OECD ortalamasının altındadır. Türkiye bu alanda 34 OECD üyesi arasında 32. sırada olup, yalnızca Polonya ve Slovakya’yı geride bırakabilmiştir. (Orta Gelir Tuzağı: Teorik Çerçeve, Ampirik Yaklaşımlar ve Türkiye Üzerine Ekonometrik Bir Uygulama, Emrah Koçak, Ümit Bulut)

Peki, orta gelir tuzağına takılıp kalmamanın ya da ondan kurtulmanın yolu nedir? Dr. Mahfi Eğilmez bu soruya şöyle cevap veriyor: “Belirli bir noktadan sonra bir ekonomide kişi başına gelirin arttırılabilmesi için o ekonominin içinde bulunduğu sisteme uygun atılımları yapması gerekiyor. Bu, büyümeden gelişmeye geçiş aşaması. Bir ekonomi büyüyebilir ama bu büyümenin kalitesini kalibre edemezse büyüme gelişmeye dönüşemez. Bu dönüşümü sağlayacak şey yapısal reformlar. Bu reformlar sanıldığının tersine yalnızca ekonomiyle ilgili değil. Eğitimde bilimsel kalite artışının sağlanmasından yargı bağımsızlığına, ifade özgürlüğünün desteklenmesinden vergi yüklerinin düşürülmesine kadar pek çok konu bu kapsamın içine giriyor.”

Orta gelir tuzağı konusu burada bir dursun.

Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Kuramı’nı bilirsiniz. Abraham H. Maslow, yazdığı bir makalede insan ihtiyaçlarını beş temel kategoride incelemiş, ihtiyaçları hiyerarşik olarak ele almış ve insanın en alttaki ihtiyaçların karşılanmasının ardından bir üstteki ihtiyaçlar kategorisine doğru yöneldiğini söylemiştir. Hatırlamak için alttan başlayarak kısaca bir göz atalım:

(1) Fizyolojik ihtiyaçlar, (2) Güvenlik ihtiyaçları, (3) Sevgi ve aidiyet ihtiyacı (4) Saygı ihtiyacı, (5) Kendini gerçekleştirme ihtiyacı.

Bu kuramı; insanın karmaşık yapısını, dini inançları, hatta aç ve yoksul mazlumların özgürlük mücadelelerini izah etmekten uzak görüp eleştiren düşünürler olduysa da pratikte çok işe yaradığını kabul etmek gerekir. Benim de tartışacağım yer burası değil.

Sadece Maslow piramidine değil, ondan asırlar önce İbn Haldun’un yaptığı ihtiyaçlar tasnifine de bakabiliriz, çünkü o da aynı şeye işaret ediyor. İbni Haldun’a göre üç çeşit ihtiyaç vardır: Zarurî, hâcî ve kemalî ihtiyaçlar... Zarurî ihtiyaçlar, yaşamak için gerekli olan beslenme ve güvenlikle ilgili ihtiyaçlardır. Hâcî ihtiyaçlar, zaruri olmayan, ama mevcudiyeti insanı rahatlatan unsurlara duyulan ihtiyaçlardır. Kemalî ihtiyaçlar ise insanların düşünce kaygılarını ve estetik beklentilerini karşılayan ihtiyaçlardır.

Şimdi de Serdar Paktin’in Gennaration’da yayımlanmış bir yazısına göz atalım: “Müşteri sadakati yaratma konusunda tecrübeli marka danışmanlık şirketi The Cult Branding’in kurucu ortağı ve The Power of Cult Branding (Kült Markalamanın Gücü) kitabının yazarı BJ Bueno, Maslow’un Cult Branding’in (kült markalaşma) babası olduğunu iddia ediyor. Bueno’ya göre, hiyerarşinin en üst basamağındaki “kendini gerçekleştirme” ihtiyacına gönderme yapmak ‘marka sadakati’ sağlamanın en iyi yolu. Çünkü, üst basamaklardaki ihtiyaçların, kişinin geleceğini daha çok etkileyeceğini ve kendisini ‘kişinin kendini gerçekleştirmesi’ noktasında konumlayacak bir markanın vazgeçilmez olacağını söylüyor. (…) Bu açıdan baktığımız zaman, sadece ‘gazlı, şekerli bir içecek’ olan Coca-Cola, 124 yıl önce ‘Midenizi rahatlatır ve hazmı kolaylaştırır.’ argümanıyla lanse edildiğinde tüketicinin en alt basamaktaki ‘fiziksel ihtiyaçlarına’ hitap ediyordu. Şimdi ise tüketicinin hayat tarzını yansıtabilmesi, mutluluğa ulaşması, kendini en iyi şekilde gerçekleştirmesi için destek veren bir tamamlayıcı unsur konumlandırmasıyla ihtiyaçlar hiyerarşisindeki en üst basamağa gönderme yapıyor.”

Türkiye’nin kaynak ülke imajı olarak ürün ve markalarımıza veremediği destek, tarımsal ürünler ve imalat sanayiinin sıradan ürünleri, yetişmiş insan kaynağı açığı, demokrasi eksikliği, kültürel yozlaşma, ekonominin yapısal sorunları gibi paradan çok yüksek düşünce ihtiyacı gösteren alanlar üretimimizin hep “midemizi rahatlatacak ve hazmı kolaylaştıracak şekerli su” seviyesinde kalmasına neden olurken elbette “orta gelir tuzağı”na takılır kalırız.

Öyle sanıyorum ki, bu ülke bu alanlardaki pratiğini, üretim-tüketim ilişkisindeki düzeyi kendi toplumunda gerçekleştirebilme becerisi göstermeden, aynı kalitedeki tekstil ürününü İtalya 6 dolara ihraç ederken sadece 1 dolarla yetinmek zorunda kalmaya devam edecektir.

Kısaca, fındık, fıstık, buğday, demir, çimento ya da ton, litre, metre, metrekare, kalibre paradigmasını aşmadan orta gelir tuzağını kırmak da mümkün olmaz.

Alın teriyle buraya kadar, daha fazlası için beyin teri gerekiyor.

THE BRAND AGE DERGİSİNİN NİSAN 2016 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

26 Mart 2016 Cumartesi

| Bir kültür yaratıcısı olabilmek...

Tüm gereksiz bilgiler, aslında sadece tedavülde oldukları için gereklidir. İçinde kulaç atacağımız havuzu bunlar oluşturuyor çünkü.


Gerçi, hangi bilginin gerekli hangisinin gereksiz olduğunu belirlemek için de bazı kıstaslar gerekiyor, ama bu konuya hiç girmeyelim. Ya da (epistemolojiye biraz uzak durarak) kestirmeden şunu söyleyelim; kişisel olarak hangi bilgiler senin pratik yaşamında işine yarıyorsa onlar gereklidir. Aynı bilgiler ise benim için gereksiz olabilir.

Haftanın golleri, penaltıydı değildi kavgaları, kaçan goller, ofsayt tartışmaları, transferler, oyuncu performansları gibi bilgiler, eğer hakem, futbolcu, yorumcu veya futbolla ilgili herhangi bir şey değilseniz sizin ne işinize yarar? Hiç! Tabii berber koltuğunda “tıraş köpüklü ıslak kek” olarak oturmak istemiyorsanız! Çünkü berber dükkanlarının tedavülde olan en köpüklü muhabbet konusu futboldur.

Yedi Uyurlar ya da İslam terminolojisindeki adıyla Ashab-ı Kehf hikayesini bilirsiniz. 250 yılları civarında Kral Dakyus’un ülkesinde yaşayan yedi genç, Hristiyan olmakla suçlanır ve ölüme mahkum edilirler. Kaçarak bir mağaraya sığınırlar. Bu yedi adam ve köpekleri tam 300 yıl boyunca mağarada uyurlar. Uyandıklarında içlerinden birini yiyecek almak için şehre gönderirler. Genç, fırından ekmek alır ve parasını uzatır. Tabii para, tam üç yüz yıl öncesinin parasıdır, tedavülden kalkalı çok olmuştur.

Bu hikaye beni, üç yüz yıl uyuyup uyansak acaba o günün dünyasına nasıl adapte oluruz fantezisine yöneltir hep! Tabii bugünkü zihinsel donanımımızla... Üç yüz yıl sonra ne üzerinde kavga ettiğimiz futbolcular ne de taraftarı olduğumuz takımlar ortalıkta olacaktır. Aslında üç yüz yıl geriye uyansak da değişen pek bir şey olmaz. Tarih kitaplarına güveniyorsanız eğer, belki biraz daha donanımlı olacağınızı düşünebilirsiniz, ama benim o kadar güvenim yok! Yani, dilimiz başta olmak üzere tüm zihinsel birikimlerimiz Yedi Uyurlar’ın ellerindeki tedavülden düşmüş paradan farksız olacaktır. Geçmez!

Üç yüz yılı kenara koyalım, kelebek ömrü kadar kısa olan hayatımızda bile değişimlere adapte olmakta güçlük çekiyoruz. General Electric’in eski CEO’su Jack Welch’in “Dışarıdaki değişim hızı şirketin içindeki değişim hızından fazlaysa o şirket batmaya biraz daha yaklaşıyor demektir.” şeklinde anıtsal bir sözünü hatırlayalım. Bu söz çeşitli formlara uyarlanabilir. Mesela “Dışarıdaki değişim hızı sendeki değişim hızından fazlaysa ölüme biraz daha yaklaşmışsın demektir.” gibi... Ağır mı oldu?

Dönelim “gereksiz bilgi” meselesine... Popüler bilgiyi lanetlemekte özgürsünüz tabii, ama unutmayalım ki hepimiz bu popüler kültür havuzunun içinde yaşıyoruz. Kayıtsız kalamazsınız, ama teslim olmazsanız iyi edersiniz. Kimi aileler, hatta kimi pedagoglar çocuklara TV seyrettirmemeyi, bilgisayara el sürdürtmemeyi, çizgi roman okutturmamayı, PlayStation veya benzerlerini yasaklamayı marifet sayarlar. Oysa önemli olan, çocukları bunlardan uzaklaştırmak değil, bunlara teslim olmamalarını öğretebilmektir.

Ayşe Lahur Kırtunç’un “Popüler Kültür Araştırmaları” konulu bir konuşmasında benzer bir metaforu alıntıladığını gördüm: “Popüler kültür çevremizdeki tüm yaşamdır. Nachbar ve Lause popüler kültürü okyanustaki suya, bizleri de suyun içinde yüzen balıklara benzetmektedir. Balıklar suyun içinde bulunduklarının, çevrelerinin tamamen suyla çevrili olduğunun ve hatta bu suyun dışında da başka ortamlar olabileceğinin, nasıl bilincinde değillerse, insanlar da popüler kültür içinde yaşarlar, fakat suya her zaman çözümleyici biçimde bakamayabilirler.”

“Popüler kültür çevremizdeki tüm yaşamdır.” dediğimize göre, havuz ve okyanustan sonra şöyle bir benzetme yapmamız da mümkündür: Popüler kültür, çevremizi saran hava gibidir. Eğer sesimizi başkalarına duyurmak gibi bir kaygımız varsa, sesin havasız ortamda iletilemeyeceğini de kabul etmemiz gerekir. Hatta bunu kabul etmek de yetmez, sesin bir frekansı, boyu, periyodu ve hızının bulunduğunu, insan kulağının duyabileceği seslerin belli bir frekans aralığında yer alması gerektiğini de bilmeliyiz.

Yalnızca kitlelerle ve çeşitli toplumsal katmanlarla değil, eşlerimiz ve çocuklarımızla bile bu “hava” üzerinden konuşmak durumundayız. Başka türlü sesimizi iletme imkanı bulamayız. Bildiğiniz gibi, 20 Hz’in altındaki çok alçak frekanslı sesleri (infrasonic) de, 20.000 Hz’in üzerindeki çok yüksek frekanslı sesleri (ultrasonic) de insan kulağı duymaz. Eğer frekansı tutturamadıysanız, ne kadar konuşsanız boşuna! Tabii, fildişi kulenizden çevreye yayılmayan monologlar üretmek tercihi de var, size kalmış.

Eğer varsa, yüksek frekanslı düşüncelerimizi, değerini düşürmeden duyulabilir frekans aralıklarına indirebilme yeteneğimizi geliştirebilmekten söz ediyorum, yoksa etraftaki “hava”ya tümüyle teslim olmaktan değil! Çünkü, meseleye bir başka açıdan baktığımızda iki yanı keskin bıçakla karşı karşıya olduğumuzu görürüz.

Fillerin nasıl eğitildiğini biliyor musunuz? O karşı konulmaz güce sahip olan hayvanlar acaba nasıl zaptedilebiliyor ve kendileri için sınırlandırılmış alanlar içinde yaşamaya razı ediliyorlar? Duyduğuma göre, önce yavru filin ayağına kalın bir zincir bağlıyorlar, zinciri de demir bir kazığa... Hayvancağız kaçmaya çalışsa da ne zinciri kırmaya ne de demir kazığı yerinden sökmeye gücü yetiyor. Fil büyüdükçe zincirin boyu uzatılıyor ve daha geniş bir alanda dolaşması sağlanıyor. Hayvan o kadar büyümüştür ki, artık zinciri kırabilecek güce kavuşmuştur, ama bebekliğinden kalan zincirden kurtulmanın mümkün olmadığı hissi böyle bir çabadan alıkoyuyor onu... Hatta öyle bir an geliyor ki, artık zincir yerine bir ip, demir kazık yerine bir çıta parçası filin özgürlüğünü engelleyebiliyor.

Kabul edelim ki, ister içinde yüzdüğümüz okyanusa ister ciğerlerimize alıp verdiğimiz havaya benzetelim, her iki durumda da popüler kültür, bir aşamadan sonra “filin ipi” fonksiyonunu icra etmeye başlar. Bazı zırdeli fillerin iplerini kırıp kaçabildikleri söyleniyorsa da, bizim işimize yarayacak şey, ipimizi aklımızı kullanarak kırmamızdır.

Yani, ya “hava”yı umursamayan zırdeli olmayı kabul etmek ya da “hava”nın ses iletkenliğine bağımlı olduğumuzu göz ardı etmeden bağlarımızdan kurtulabilmek gibi iki seçenek var önümüzde...

Yine Ayşe Lahur Kırtunç’a kulak verelim: “Kültürün birbiriyle gelişen, çelişen iki ana tanımından yola çıkan ve birbirine taban tabana zıt iki tavır gösteren eğilimden söz etmek olası. Bunlardan bir tanesi kültür öğelerinin bazıları iyi, bazıları kötü; bazıları değerli, bazıları değersiz; bazıları kaliteli, bazıları kalitesizdir diyen ‘seçkinci’ tavır. (…) Bunlara Fildişi Kuleciler de diyebiliriz, çünkü kültür öğelerinin yükseltici, derin ve saygıdeğer olması gerektiğini savunmaktalar. İkinci tavır da kültüre çok daha geniş bir tanım getirme yanlısı olan, kültür öğelerini tarif ve tasvir eden, çözümleyen, listeleyen, kaydeden, inceleyen ve kültür-toplum bağlantısını ‘Niçin?’ sorusu sorarak irdeleyen tavır. Bu gruptakilere de Geniş Açılı Kamera Kullananlar diyebiliriz. Çünkü yargılama değil kaydetme ve anlamlandırma yanlısıdırlar.”

Markalar için bir üçüncü tavır gerekir: Markanın nefes alıp verdiği yer, içinde bulunduğu “hava”dır. Bu nedenle popüler kültür karşısında seçkinciliğin bir âlemi yoktur. Fakat marka aynı zamanda bir kültür yaratıcısıdır. Yani olmak zorundadır.

THE BRAND AGE DERGİSİNİN MART 2016 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

22 Şubat 2016 Pazartesi

| “Konumlandırma”yı “yeniden konumlandırmak”...

Eski okurlarımız hatırlayacaklardır, The Brand Age’in ilk sayısı “Konumlandırma” başlıklı bir dosya ile çıktı. Kimler, neler yazmıştı, şimdi hatırlamıyorum, ama bir marka dergisinin daha ilk sayısını “marka konumlandırma”ya ayırmış olması konuya verdiği önemi göstermesi bakımından anlamlıydı.



Bundan birkaç yıl sonra, Ekim 2010 sayımızda ise Prof. Dr. Ferruh Uztuğ’un “Konumlandırma efsanesinde son perde: Konumlandırma işe yarıyor mu? Ya da Google’ın konumlandırması var mıdır?” başlıklı bir yazısı yayımlandı. Uztuğ “Bu yazının amacı hepimizin bildiği ve kabullendiği olguları tekrar etmek değil. Konumlandırma arayışının marka yönetimi ve iletişim aktörleri için işe yarayıp yaramadığını tartışmak. Bu nedenle yaşanmış olmanın sıcaklığını taşıyan bazı soruları sormak gerekiyor.” diyerek “konumlandırma”yla ilgili toplam dört maddelik bir itiraz listesi paylaştı.

Külliyen bir reddiye yazısı değildi bu. Nitekim Temel Aksoy, Güven Borça ve Erol Batislam da Jack Trout ve Al Ries’ın pazarlama dünyasına armağan ettiği bu kuramla ilgili çeşitli zamanlarda bazı kritiklerini dile getirirlerken –her biri farklı dozlarda da olsa- hep ihtiyatlı davrandılar. Uztuğ’dan da önce, daha 2008 yılında Temel Aksoy da “Marka Konumlandırma Yöntemi İşe Yarıyor mu?” diye sormuştu.

Uztuğ’un 2010’daki yazısını okuyunca o zamanlar aylık ajans bülteni olarak yayımladığımız Gennaration’ın yazarlarından Serdar Paktin’den konuyla ilgili bir araştırma yazısı hazırlamasını istedim. Asıl vurgulamak istediğimiz şey Trout ve Ries ikilisinin bu kuramı olgulardan hareketle oluşturduklarıydı. Hatta öyle ki, verdikleri “konumlandırma” örnekleri arasında kendi işleri bile yoktu.

Şimdi Gennaration’a göz atalım: “Konumlandırmanın adı konulmamış olsa bile, reklamcılar bu olguyu zaten uzun zamandır kullanıyorlardı. Örneğin, Dove. Reklamcılığın duayenlerinden David Ogilvy, elli yıl kadar önce Dove’un konumlandırmasını yaptı. Konumlandırma kavramının sahibi Jack Trout’un ‘Konumlandırma’ kitabından iki yıl sonra, 1983’te basılan ‘Ogilvy on Advertising’ içerisinde David Ogilvy’nin söylediği bir şey var: ‘Dove’u erkekler için bir temizleyici sabun olarak da konumlandırabilirdim, ama kuru cildi olan kadınlar için bir güzellik sabunu olarak konumlandırmayı seçtim.’ Bu konumlandırmanın üzerinden yarım asırdan fazla zaman geçti. (…) Philip Morris, 1924’te Marlboro’yu bir ‘kadın sigarası’ olarak piyasaya sürdü ve ‘Mild as may’ (Mayıs kadar hafif) sloganıyla konumlandırmasını destekledi. Konumlandırma başarılı oldu, fakat yıllar içerisinde satış rakamlarından memnun kalınmayınca 1950’lerde Leo Burnett’tan yardım istediler. Leo Burnett, markayı erkeksileştirmek için yeniden konumlandırma yapma çalışmalarına başladı. Sonunda, içinde bugün çok iyi bildiğimiz kovboyun da bulunduğu bir dizi erkeksi imaj ile çıkageldiler. Her ne kadar araştırmalar şehirli erkeklerin kendilerini kovboylarla özdeşleştirmediğini söylese de onlar, Philip Morris’i bu imajla yola çıkmaya ikna ettiler. Marjinlerde yer alan Marlboro markası bir yıl içerisinde en çok satan dördüncü marka makamına yükseldi.”

Burnunu marka işlerine sokan bir reklamcı olarak Trout ve Ries’ın “konumlandırma”nın halkla ilişkiler disiplini üzerinden yapılabileceği noktasındaki aşırı vurgularından son derece rahatsız olmakla birlikte adı geçen yazıdan bir de Hİ olgusu aktaralım: “Sigmund Freud’un yeğeni olan Bernays, kamuoyunu ve kamu algısını değiştirmek için bilinçaltını hedefleyen stratejiler tasarladı. Yaptığı pek çok projede büyük başarılara ulaştı. Örnek vermek gerekirse, American Tobacco Company, 1920’lerde sigaranın çok maskülen bir algısı olması nedeniyle bu algıyı değiştirmek için Bernays’den yardım istedi. Bernays de New York Şehir Panayırı’ndaki yürüşe katılmak için genç bekar kadınları örgütledi. Sonra da basını bazı genç kadınların yürüyüşte bir protesto gösterisi yapacakları yönünde bilgilendirdi. Bu kadınlar kortej önünden geçerken çıkardıkları sigaraları yaktılar ve yürüyüşe öylece devam ettiler. Sonraki gün, ülke çapında bütün gazetelerde kadınlardan ve ellerindeki ‘özgürlük meşaleleri’nden söz ediliyordu. Sonraki dönemde sigara içmek, kadınların özgürlüğünü simgeleyen en büyük öğe haline geldi.”

Bugün itibariyle genel anlamda sigaranın “konum”u değişmiştir, o günlerde olduğu gibi artık “özgürlük meşalesi” falan değildir. Nitekim, her ne kadar “nem” faktöründen tamamen kopmasa bile Dove da marka olarak genişleyerek başka bir “konum”a evrilmiştir. Tam bu aşamada “konumlandırma” muhaliflerine “yeniden konumlandırma”yı hatırlatmak gerekir. Bir ağacın gölgesinde oturup dinlenmek istiyorsanız kendinize gölgede bir konum saptarsınız değil mi? Eğer hep gölgede kalmak gibi bir derdiniz varsa güneşin konumuna göre kendi konumunuzu değiştirmek zorundasınız.

Asıl büyük tartışma, geçen yılın başlarında Bora Alçı’nın Brand Talks’ta “Marka Konumlama Kavramı Öldü!” başlıklı yazısıyla başlamıştı. Güven Borça ve Serhan Ok da tartışmaya katıldılar. Ben de ilgiyle takip etmiştim. O zaman tartışmaya katılmadım, şimdi de katılıyor sayılmam. Halkla ilişkiler meselesi gibi (ki ben, Trout ve Ries’ın bu işi ABD halkla ilişkiler lobisinden sipariş aldıkları yönünde aşırı bir kuşku içindeyim) “konumlandırma” kuramına tümüyle teslim olmadım. Fakat olguları itiraz edilebilecek gibi de görmüyorum. Ayrıca meselenin mantık ve dilbilim boyutları da var ki, bunlar da yabana atılır gibi değil.

Trout ve Ries’ın konumlandırmada marka adını ne kadar önemsediklerini biliyoruz. Bu, bir şekilde kavramlar hiyerarşisi konusunun odağına oturuyor. Yani şunu söyleyebiliriz: Aslında her marka adı, başlı başına bir konumlandırmadır.

Kavramlar arasındaki içlem-kaplam ilişkisi bize bu konuda ışık tutuyor. Şimdi bu doğrultuda bir kavram hiyerarşisi kuralım: Kaplamı en geniş kavram “varlık”ı en tepeye koyalım. Sonra “Canlı mı cansız mı?” sorusuna cevap verelim. “Canlı” diye devam edelim. “Hangi canlı? Hayvan mı bitki mi?” Bu da “bitki” olsun. Peki, “Meyve mi sebze mi?” Ben “meyve” diyorum. Aman Allah’ım, “Hangi meyve?” sorusunun ne kadar çok cevap seçeneği var; “elma”, “armut”, “kiraz”, “ananas”, “erik”, “kiraz”, “muz”, “incir”… Buna da “muz” diyelim. Bitti mi? Hayır, işte marka tam da tüm bu jenerik kavramları tükettiğimizde kendini gösterir. Chiquita, Dole, Bonanza veya başka bir marka adı… Muza bu marka adlarından birini verdiğinizde aynı zamanda jenerik “muz”dan farklı değerler ifade eden yeni bir kavram yarattınız demektir. Eğer bunu yapmazsanız “muz” olarak kalırsınız. İşte en basit anlamıyla bu bir konumlandırmadır. Temeli kaybetmediğimiz sürece diğer tüm ayrıntılar ise tartışmaya açıktır.

Kavramlar zaman içinde onun bunun ağzında sakız olduğunda eskiyip değerini kaybedebiliyor. Bir zamanlar Ali Saydam, “imaj”ı “mış gibi yapmak”la özdeşleştirerek “algı algı” diyordu, şimdi de “algı operasyonu” siyasetçilerin dilinden düşmüyor, “imaj”dan beter oldu. Rahmetli Arman Kırım, neredeyse “marka”ya savaş açmış, “inovasyon”dan başkasını tanımıyordu. Şu günlerde “Turkey, Discover the Potential” filmi trajikomik bir şekilde “azmi inovasyonla bilenen” Türklerden bahsediyor.

Derim ki, “imaj”ı da “algı”yı da “inovasyonu” da “konumlandırma”yı onun bunun diline düştü diye harcamayalım, gerekirse “konumlandırma”yı “yeniden” konumlandıralım.

THE BRAND AGE DERGİSİNİN ŞUBAT 2016 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

21 Şubat 2016 Pazar

| Three domes effect


Bu fotoğrafta ne görüyorsunuz? Bir Ege kasabası diyeceksiniz. Doğru. Akdeniz deseniz de yanlış olmaz. Türkiye’den başlayarak Portekiz’e kadar benzer mimaride köyler ve kasabalarla karşılaşmanız mümkündür. Hatta biraz zorlarsanız ve mimari detaylara çok dikkat etmezseniz ABD’nin güney kıyılarından Latin Amerika’ya kadar (evlerin renkleri biraz kirli beyaza dönse de) bazı kasabalarla benzerlikler kurmanız mümkündür.

Bu fotoğrafa küçük bir müdahalede bulunmuştum. Şimdi ise aslını paylaşıyorum. Bütün Akdeniz sahillerini, hatta ta Latin Amerika’yı dolaşan zihniniz tek bir yere odaklandı, değil mi? Kiminiz sadece fotoğrafı tanıdız, kiminiz “bir Yunan adası” dediniz, kiminiz de doğrudan “Yunan adası Santorini” olduğunu anladınız. Üç kubbe sayesinde... Adaya giden fotoğrafçıların çekmeden dönemeyeceği, tüm selfilerin önünde çekildiği üç kubbe...



Buna “three domes effect”, hatta “three blue domes effect” diyebilir miyiz?



Bu arada, Santorini’nin logosu da bu... E, tabii ki.

11 Şubat 2016 Perşembe

| Hangi Turkey hangi Turkey’dir?

Ortaya çıktığından beri “Türkiye’nin yeni logosunu nasıl buldun abi?” sorusuna onlarca kez muhatap olmuşumdur. Logoya el atmaya kalksak y'nin kuyruğu elimizde kalır, oysa ona gelene kadar daha vahim bir karmaşayla karşı karşıyayız.


Bilinçli olarak mı yoksa yönetilemediği için mi, bilemiyorum, ama “Türkiye’nin yeni logosu” olarak lanse edilen şey, Türkiye’nin ne eski ne de yeni logosudur. Bu logo Türkiye İhracatçılar Meclisi’nin “discover the potential” mesajıyla yabancıları Türkiye ile ticarete davet eden icadının simgesidir. “Turkey”nin değil, belki “Made in Turkey”nin ikamesidir. Mevcut Türkiye logosu ise olduğu yerde, olduğu gibi durmaktadır.



Peki, “Turkey” şeklindeki aynı dil kodu ayrı formlarla logolaştırılmış olsa bile ayrı kavramlar için kullanılır mı? Kullanılmasaydı iyi olurdu ve bu gereksiz karmaşa da yaşanmazdı. Sonuçta ortada iki “Turkey” oldu, biri bir şeyi, diğeri başka bir şeyi “gösteren”... Bir de elalem bu karmaşaya neden olmayacak yöntemleri bulmuşken ve bunlar herkesin gözünün önündeyken yapılacak iş miydi bu?

Geç konuştum ama, önden soran olmadı.

30 Ocak 2016 Cumartesi

| Marka ve kültürel katışım

Yeni yılın bu ilk yazısı Japonya’dan yazılıyor. Japon restoranlarının yemek menülerinden seçim yapmakta zorlandıkça ya da ağız tadıyla bir şeyler yemek için Amerikan ve İtalyan restoranları aradıkça aklıma hep kahve kültürü olmayan Japon toplumuna Nescafe’nin pazara girişi için başarılı çalışmalar yapan Dr. Clotaire Rapaille’in bu serüveni geldi.


Nestle yöneticileri ona “Biz, Japonya’da kahve satmaya çalışıyoruz, ama istediğimiz gibi başarılı olmıyoruz. Sizin çalışma alanınız bize yardımcı olabilir.” diyerek reddemeyeceği bir teklifle geliyorlar.

Öykünün geri kalanını onun “The Culture Code” adlı kitabının giriş bölümünden okuyalım: “Nestle yöneticileri ve Japonya’daki reklam ajansı ile yaptığımız ilk toplantı çok eğitici geçti. Nestle için bu dönemde kurdukları strateji mantıksız gibi gözüküyordu, belli ki 1970’li yıllarda Japon tüketicisinin taleplerini çaydan kahveye çevirme çabaları hâlâ devam ediyordu. Oysa, “çay kültürü”nün bu ülkede çok kuvvetli bir anlamı vardı ve Nestle yöneticileri kahve alışkanlığı yaratmak için epeyce zaman harcamışlardı. Kahve duygusunu neyin temsil ettiğine dair hiç bir fikrim yoktu. Bunun sonucunda, insanlarla birlikte bir takım toplantılar yaparak onların içecek üzerindeki etkisini keşfetmeye çalıştım. Keşif esnasında, Nestle için kapıyı açacak önemli bir mesaj bulunacağıma inanıyordum.”

Sonraki paragraflarda yaptığı araştırma tekniklerini anlatan Dr. Rapaille, kendini çaya adayan Japon toplumunda kahveye ilişkin hiçbir etkinin olmadığını keşfettiğini söyler. “Aslında, geçmişe yapılan yolculukların birçoğu sonuçsuz kalır. Nestle’nin, bu yolculuktan bulacağı işaret ne olmalıydı? Japonlar’ın çayla olan bağlantısı oldukça güçlüydü, –ki bu, oturumun ilk saatlerinde öğrendiğim şeydi– çoğunluğu, kahveye dair hemen hemen hiçbir etkiye sahip değildi. Japon kültüründe, bu kadar zayıf bir duyguya sahip olan kahve çayla mücadele edemeyebilir ve bu durumda da, Nestle’nin çaydan kahveye dönüş stratejisi başarısızlıkla sonuçlanabilirdi. Eğer Nestle, Japonya’da başarılı olmak istiyorsa, her şeye yeniden başlamalıydı. Bunun için, kahvenin ne anlama geldiğini belirterek yeni bir etki yaratması gerekiyordu. (…) Nestle, bu bilgiler doğrultusunda, kendini çaya adamış olan bu ülkeye daha fazla kahve satmak için yeni bir strateji geliştirdi. Çocukların kahveye alışmalarını sağlayacak, kafeinsiz, bir çeşit kahve tatlıları yarattılar. Gençlerin verdiği ilk tepki olumluydu, ikincisi ise tadı benimseyerek yaşamlarına dahil etmeleriydi. Bu yöntemle Nestle, Japon pazarında anlamlı bir pay kazandı.”

Aslında konu Dr. Rapaille’in kullandığı araştırma tekniklerinin ötesindedir. Hangi teknikle olursa olsun, farklı pazarların kültürünü, kültürel kabul ve dirençlerini bilmek her marka için kesin bir zorunluluktur. Eğer markanın bu farklı pazarlara girmek ve buralarda başarılı olmak gibi bir hedefi varsa tabii… Hatta, bırakın küresel markaları, yerel markaların bile yerel kültür kodlarını çözmesi, bu kodlara uygun davranması şarttır.

Yine bu giriş yazısında “İnsanoğlunun dünyaya gelişini ailesinin genetik kodları belirliyor. Bir Amerikan erkeği ile kadınının çocuk sahibi olmalarıyla ise küçük bir Amerika meydana geliyor. Bunun geliş nedeni genetik kodlara bağlı değildir; çünkü, burada farklı bir kod, kültür kodu işlemektedir.” diyor Dr. Rapaille. Bu cümleyi “Bir Japon erkeği ile kadınının çocuk sahibi olmalarıyla ise küçük bir Japonya meydana geliyor.” şeklinde okuyşabiliriz. Tabii bu şekilde de: “Bir Türk erkeği ile kadınının çocuk sahibi olmalarıyla ise küçük bir Türkiye meydana geliyor.”

Yukarıdaki Nescafe örneğine dönecek olursak, aslında bu bağlamda “kültürel öğrenme/öğretme” modelinin markalara çok büyük fırsatlar sunduğunu belirtmek gerekir. Hele bunu toplumun “kültürel direnç” noktasında çok daha zayıf olan çocuk ve gençleri üzerinde uygulamak başarının anahtarı gibidir. Çocuklara kahveli tatlılar deneyimleterek kahve tadını öğretmek, sonuç itibariyle bir “kültürel öğretme” eylemidir.

Kültürel kabul ve direnç konusu, her zaman her toplumda keskin bir netlikte çalışmaz. Bir toplum markanın taşıdığı kültürü tümüyle reddedebilir, ama kabul ederken çoğu zaman tümüyle kabul etmez. Gelen kültürü kendi kültürel filtresinden geçirerek kabul eder. Böylece bir kültürel katışım gerçekleşir. Aslında bu bir kültürel alışveriştir. Marka kendi kültürünü dayatmaz, muhatap olduğu toplumunun filtresine razı olur, bu şekilde o da kültürel bir değişime uğrar.

Makro düzeyde bir kültürel standartlaşma var gibi görünüyorsa da, mikro düzeyde etnik kültürler varlığını korumaya devam ediyor. Belki tam anlamıyla bir standartlaşmaya kültürel genler yanında biyolojik genler de direniyor ve engel oluyor, bilemiyorum.

“Literatürde pazarların global boyut kazanması ve iletişimde hızın artması gibi nedenler sonucunda kültürel farklılıkların giderek azaldığı konusunda önemli çalışmaların (Tse, Lee, Vertinsky ve Wehrung 1988: 92) varlığı, müşteri gereksinimlerinin kısmen belli bir standart içerisinde değerlendirilebileceği fikrini gündeme getirmektedir. Ancak global pazardaki ulusal pazarların (ve de bunların alt birimlerinin) farklı kültürel yapıları çoğu zaman buna büyük oranda olanak vermez. Böyle durumlarda firmaların kendi standart ürünlerine (ve kuşkusuz diğer 3P veya 7P’lerine) ulusal kültürel belirleyiciler doğrultusunda kültürel açıdan duyarlı ve dirençli hedef pazarlar için farklılık kazandırmaya çalıştıkları görülmektedir. Bu noktada, Engel, Blackwell ve Miniard’nın (1990: 63) makro kültürün bütün bir topluma ilişkin değerleri, mikro kültürün ise etnik, dini vb. açılardan sınıflandırılabilecek daha kısıtlı bir gruba yönelik değerleri içerdiği görüşü önem kazanır. (…) Bu görüşten hareketle, standart (farklılaştırılmamış) global pazarlamanın aslında dünya pazarları için bir ‘makro kültürel dayatma’ anlayışı içerdiği, buna karşılık farklılaştırılmış pazarlama politikalarının ise ‘mikro kültürel uyarlama’ anlayışını taşıdığı gözlemlenebilir. (….) Nitekim Thomas (1986: 450) global pazarlarda alternatif bir yaklaşım olarak Levitt’in standartlaştırılmış pazarlama stratejisinin var olduğunu belirttikten sonra, kültürler arası benzerlik ve farklılıkların pazar bölümlemesiyle yönetilebileceğini ifade etmektedir.” (Global Pazarlarda Pazarlama Stratejilerinin Tasarım ve Uygulanmasinda Kültürel Etkileşimin Rolü, Prof. Dr. Tunç Erem, Prof. Dr. Ö. Baybars Tek, Yrd. Doç. Dr. A. Ercan Gegez, Dr. M. Deniz Börü)

Pekala şunu söyleyebiliriz; her ne kadar bir damak alışkanlığı yaratılmış olduğunu kabul etsek bile, kahve tüketen Japon bu tüketimi asla kaynak ülkenin toplumuyla aynı tarzda yapmamaktadır, bu noktada yeni bir kültürel sentez doğmaktadır. Bunu her farklı toplumda gözlemlemek mümkündür.

Dünyada yeni yıl kutlamalarını bir kültürel standartlaşma olarak kabul edebiliriz. Gerçekten de çok baskındır yeni yıl kodları. Fakat bunda bile toplumdan topluma değişen farklılıkları görebiliriz.

Tüm okurlarıma iyi yıllar dilerim.

THE BRAND AGE DERGİSİNİN OCAK 2016 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

20 Aralık 2015 Pazar

| Hale efekti ve ilk günah!

İnsanların yüz güzelliğiyle huy güzelliği arasında doğrudan bir bağ kurduklarını biliyoruz. Yakışıklı ya da güzel bir insan, başka insanların gözünde ilk bakışta “iyi”dir de. Bunun aslı var mıdır diye soracak olursanız bu soruya olumlu cevap vermek elbette mümkün değildir, çünkü güzellikle iyilik arasında herhangi bir korelasyon yoktur. Fakat yargıları değiştiremediğiniz sürece bu gerçeği de değiştiremezsiniz.


Bunu değiştirmeye yönelik sanat eserlerini hatırlarsınız. Mesela Fil Adam Merrick’in korkunç görüntüsünün altında son derece duyarlı ve insancıl biri vardır. Notre Dame’ın kamburu Quasimodo kendinden beklenmeyecek ölçüde mert biridir. Bir zamanların Güzel ve Çirkin dizisindeki yarı insan yarı aslan yaratık Vincent da bir sevgi ve iyilik insanıdır. Buna benzer örneklere rağmen genel olarak sinema dünyasının iyi kahramanları hep yakışıklı ve güzel, kötüleri ise çirkindir.

Bu olgu sadece yüz güzelliğiyle ilgili ve sınırlı değildir. Bir kişiyle ilgili ilk beş on saniyede oluşan izlenimi, dış görünüş dışında, jestler ve mimikler, davranış özellikleri, ses tonu ve konuşma yeteneği gibi birçok özellik belirler.

Birinin karakteri hakkındaki yargımızın onun bazı diğer iyi özelliklerinden, özellikle dış görünümünden etkilenmesine psikolojide hale etkisi (halo effect) deniyor. Kilise resimlerinde meleklerin başının üstündeki yuvarlak haleyi hatırlayalım. Bu, ilk olarak psikolog Edward Thorndike tarafından tanımlanmış ve daha sonra pek çok deneyle kanıtlanmaya çalışılmıştır.

İlk örnek çalışma, içerikleri aynı olmasına karşın farklı notlar verilen sınav kağıtlarıyla ilgilidir. Bu araştırmada sınav kağıtları güzel ve çirkin el yazılarıyla hazırlanır. Değerlendirme sonucunda içerikleri aynı olmasına karşın güzel yazılı kağıtların daha yüksek not aldığı görülmüş, estetik bir avantaj notları yükseltmiştir.

Altmış kız öğrencinin denek olarak katıldığı benzer bir araştırmada bu kez sınav kağıtlarına deneklerin fotoğrafları yerleştirilmiştir. Sonuçları tahmin etmişsinizdir.

Bildiğiniz gibi ABD’de mahkemelerde halktan jüriler bulunmaktadır ve jürilerin kararı hakimin verdiği karar üzerinde epeyce etkilidir. Jürinin sanığın çekiciliğinden etkilenip etkilenmediğini bulmaya çalışan bir araştırmada da da önemli kanıtlar saptanmış, jürinin kararlarına sanıkların durumlarının yansıdığı görülmüştür.

Özetle zihin şöyle çalışıyor: Eğer birinin hale etkisine maruz kaldıysak, artık o insanın iyi bir insan olduğu kanatini kesinleştiriyor, hatta çok daha önemlisi, zaman içinde muhatabımızın pek de iyi biri olmadığına dair ortaya çıkan olgulara gözümüzü kapıyor, ilk etkinin yarattığı algıyı koruyoruz. Yani ilk beş on saniyede ortaya çıkan hale etkisi çok uzun süre devam ediyor.

Bunun karşıtına, yani olumsuz algılamalara yol açacak olgulara da, şeynata atıfla boynuz etkisi (horn effect) deniyor. İki terimi, melek ve şeytan etkisi olarak da tanımlayabiliriz.

Pazarlamada “halo effect” terimini ilk kullanan Al Ries oldu. Advertising Age’in Nisan 2006 tarihli sayısında yer alan “Understanding Marketing Psychology and the Halo Effect” başlıklı yazısında psikolojiyle pazarlama arasındaki bağa değinmiş, nasıl iyi görünümlü insanlar daha akıllı, daha başarılı ve daha popüler olarak algılanıyorsa, bunun markalar için de geçerli olduğunu savunmuştur. Verdiği başarı örnekleri arasında en önemlisi Apple’dır. Ona göre o zamana kadar pek reklam yapmayan Apple, 2005 yılında iPod için bir bombardıman şeklinde reklam kampanyaları yapmış, bu ürünü üzerinde tüm marka için bir hale etkisi yaratmıştı. Apple’ın olağanüstü başarısının arkasında, o tarihten sonra tüm Apple ürünlerinin satışlarına da yansımış olan hale efekti vardı.

Bu dönemde Apple, pazarlama bütçesinin büyük bir kısmını iPod ürününün tanıtımına harcadı ve bu sayede toplam satışlarını % 68, kârını ise % 384 arttırdı.

Böyle de yorumlanabilir tabii, ama bana gore hale etkisi markanın ilk tezahürlerinde kendini gösterir. Marka adı, marka logosu, görsel kimlik, endam, ambalaj tasarımı, renk, ses tonu, eda ve dışarıya yansıyan birçok fenomen… İşte hale etkisi yaratacak unsurlar bunlardır. İlk karşılaşmada, ilk beş on saniyede…

Marka başarısı, çok bileşenli bir konudur, tek başına marka adına, logoya ve diğer göstergelerin teknik ve estetik düzeyine bağlanamayacak kadar karmaşık ve birçok parametreyi aynı anda içeren bir süreçtir. Oysa bazı durumlarda sadece marka adı ya da logo bile markanın kaderini olumlu ya da olumsuz yönde etkileyebilecek, hatta belirleyebilecek bir güce sahiptir.

Bütün bu unsurlarla ilgili olarak tüketiciye yansıyan ilk olumlu etkileri hale etkisi, ilk olumsuz etkileri ise boynuz etkisi olarak tanımlayabiliriz. Yani bir marka tüketiciyle ilk kez yüz yüze geldiği durumda olumlu etkilerle melekleşebilir veya şeytanlaşabilir. Tüketici, başlangıçta parıltılı melek halesini gördüğünde artık o marka onun için melektir ve küçük tefek hatalar süreç içinde de görmezden gelinebilir, ama baştan boynuzlarla karşılaşırsa o markanın yıllar içinde ağzıyla epeyce kuş tutması gerekecektir.

Bu şeytanlaş(tır)ma olgusu için yine Hristiyan teolojisinden bir terim kullanalım mı? Ben bu gibi başlangıç hatalarına “ilk günah” diyorum.

“Fakat bahçenin ortasında olan ağacın meyvesi hakkında Rab: “Ondan yemeyin ve ona dokunmayın ki ölmeyesiniz.” dedi. Ve yılan, kadına “Katiyen ölmezsiniz.” dedi, “Çünkü Rab bilir ki, ondan yediğiniz gün, o vakit gözleriniz açılacak ve iyiyi ve kötüyü bilerek Rab gibi olacaksınız.” (Tekvin; 3, 4, 5) Ve Rab Âdem’e dedi: “Karının sözünü dinlediğin ve ‘Ondan yemeyeceksin.’ diye sana emrettiğim ağaçtan yediğin için toprak, senin yüzünden lanetli oldu; ömrünün bütün günlerinde zahmetle ondan yiyeceksin.” (Tekvin; 17)

Ve Şeytan’ın zorladığı “ilk günah” markaya yapışıp kalır. Ve bu günahı çıkartmak için de artık bir İsa’nın gelmesi beklenecektir. Cennet bahçelerinden kovularak… Ve büyük maliyetlere katlanarak…

THE BRAND AGE DERGİSİNİN ARALIK 2015 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

25 Kasım 2015 Çarşamba

| “Olmak istediğin gibi görün!”

Geçen ayın ortalarında, 1 Kasım seçimlerine yönelik siyasi kampanyalar kapsamında HDP’nin “İnadına” adlı reklam filmi mecralarda dönmeye başlayınca Facebook ve Twitter’da “HDP, beyaz Türkler(!) ile kurduğu ilişkiden ilk kez kendilerini (hatta diğer siyasi partileri de) aşan bir yaklaşım, söylem ve estetik çıkarmış bulunuyor.” şeklinde bir tepki vermiştim. Muhteşem bir iş olduğu söylenemese bile, HDP’nin daha önce yapt(ırd)ığı filmlerle karşılaştırıldığında çıtanın epeyce yükseldiği, hatta bunun “propaganda”dan “reklam”a geçişin ilk işareti olduğunu söylemek mümkündü.


Facebook’taki ilk tepki şuydu: “İnadına denmişse bu evrensel kavramların başına, anlaşılmamış demektir özü... Hocam bir de estetik demişsiniz ya, çok şaşırdım.” Şöyle cevapladım: “Anlaşılmıştır veya anlaşılmamıştır demedim ki ama. Başka bir şey söylüyorum ve estetik vs. konusundaki çıtayı da ‘kendilerini aşan’ ifadesinin işaret ettiği bir yere koyuyorum. Bu arada, nerdeyse ‘körü körüne HDP’ anlamına gelecek ‘İnadına HDP’ sloganı da bu filmle yumuşatılmış oluyor, çünkü ‘inadına barış, inadına kardeşlik’ dendiğinde oradaki negatif inat, bir çeşit pozitif ısrara dönüşüyor.”

Başka birçok tepki de oldu tabii, ama önemli olanlardan biri de şuydu: “Selim Bey, kendini aşan söylem söylemiş olmak ne kadar önemli? Siz reklamcısınız, inandırıcı olmayan söylem başarılı sayılır mı?” Hiç aklımda işi buralara getirmek yoktu başlangıçta, laf lafı açınca onu da şöyle cevapladım: “Belki olmak istiyorlardır. İyimser bir bakış açısıyla Cemil Meriç’in şu sözünü buraya alayım: ‘Bana hakikati değil, muradını ver. Olmak istediğin gibi görün, olduğun gibi değil. Çünkü, her yalan bir yaratış.’ Neyse, tabii ki olmak istedikleri bu mudur, bilemem. Keşke öyle olsa.”

Bu cevap beni daha once bu sayfalarda yayımlanmış “Marka ve Persona” başlıklı yazıma götürdü. (http://goo.gl/88O9lA)

“Persona, Carl Gustav Jung’un psikanalitik kuramında kişiliği oluşturan arketiplerden biridir, insanların toplumda kabul görmek, çevreden onay alabilmek için takındıkları maskedir. Aslında tek bir maskeden değil, maskelerden söz etmek daha doğru olur. Çünkü insan, hayatta birçok maskeyi aynı anda kullanmak zorundadır. Evde başka, işyerinde başka, tatilde başka, mabette başka maskeler takar. Pijama ve terlikle işe gelmediğimiz gibi, evde ailemizle ilişkilerimiz, çalışma arkadaşlarımızla olan ilişki biçimlerimizden farklıdır.”

Jung’a göre toplumsal yaşam, toplum bireyden ne istiyorsa ona göre davranması üzerine kuruludur. Böylece bireyin bazı çıkarları güvence altına alınmış olur. Aynı zamanda çevresel tehlikelerden de kendini bu yolla korur.

Bireyde kendisinden beklenenlere uygun davranma, toplumsal beklentilere uyum sağlama yönünde bir eğilim vardır. Toplum da bireyi taktığı bu maskelere göre değerlendirir. Bu bakımdan persona, işlevsel bir maskedir. Jung’a göre birey eğer bir toplum içinde yaşıyorsa personalarını takmaması mümkün değildir, çünkü personalar dış dünya ile sağlıklı ilişkilerin sağlandığı bir gerekliliktir. Personayı, bir ikiyüzlülük olarak görmek yanlıştır, ikiyüzlülükle persona arasındaki farkı belirleyen şey de yine toplumun değer yargıları arasında gizlidir. (…)

Hepimiz biliyoruz ki, markaların fabrikadaki (veya her neredeyse) personalarıyla raftaki veya tüketiciyle karşılaştıkları yerdeki personaları da birbirinden farklıdır. Marka için persona, aslında tam da kategorinin özünü oluşturur. Her birey gibi her marka da personasının özgün ve kendine ait olduğunu sanır, oysa başka markaların kullandığı personalar da bir diğerinin aynıdır. Bu bağlamda, nasıl her birey kabul görmek ve onay almak için toplumun istediği, benimsediği personaları takıyorsa markalar da temel olarak benzer personalara ihtiyaç duyarlar.”

Ünlü İngiliz romancı Julian Barnes, “Seni Sevmiyorum” adlı romanında kahramanı Stuart’ı şöyle konuşturur: “Ben kendi payıma hep insanın neyse o olduğunu ve olduğundan başka türlü gözükmemesi gerektiğini söylemişimdir. Oysa Oliver bana bu konuda hep karşı çıkmış ve insanın kim olduğunu iddia ediyorsa o kişi olduğunu söylemiştir.”

Cemil Meriç’in “Olmak istediğin gibi görün, olduğun gibi değil.” sözünü bağlamından biraz koparmak ile bu sözü Alev Alatlı gibi kuantum gerçekliğiyle bağdaştırmak arasında bir fark yoktur herhalde. Sonuçta, “bağlam”a gitmek isteyenler Bu Ülke’ye başvurabilirler. Alatlı, “Bana hakikati değil, muradını ver. Olmak istediğin gibi görün, olduğun gibi değil. Çünkü, her yalan bir yaratış.” sözünün “kuantum gerçekliği ile tuhaf, şaşırtıcı hatta tekinsiz bir biçimde örtüşen bir cümle” olduğunu söylüyor. Oysa ben, şu an için, çok daha yalın bir yerden bakmak istiyorum.

Biliyorum, “Olmak istediğin gibi görün.” sözü hemen Mevlana’nın “Ya olduğun gibi görün ya da göründüğün gibi ol.” sözünü düşürdü zihninize. Alis Harikalar Diyarında adlı romanında Lewis Carroll da Mevlana’nın izinde gibidir: “Seninle aynı fikirdeyim,” dedi düşes, “ve buradan çıkaracağımız ders -‘göründüğün gibi ol’- ya da daha basit bir şekilde söylemek gerekirse, ‘kendini başkalarına göründüğünden ya da görünebileceğinden farklı biri olarak görme ki, başkaları da seni başkalarının gözünde başka biri olmaya çalışan başka biri olarak görmesin.”

Bu iki farklı yaklaşım arasında tezat var mıdır? Kısmen evet. Meriç’inki Mevlana’nın “olduğun gibi görünmek” tavsiyesiyle çelişiyor, fakat “göründüğün gibi olmak”la çeliştiğini söyleyemeyiz.

“Olmak istediğin gibi görünmek”, her şeyden önce, önüne bir hedef koymak demektir. Bunu “mış gibi yapma”ya bağlayıp itibarsızlaştırmak belki de pek doğru olmayacaktır. Çünkü, “olmak istediğin gibi” göründükçe, “göründüğün gibi olmak” hedefini sürekli diri tutmak zorunda kalırsın. Yani, olduğundan daha iyi görün, sonra da göründüğün gibi ol.

Ve her adımda “göründüğün gibi olmak” hedefine ulaştıkça, yeniden “olmak istediğin gibi görünmek” tavsiyesine uymaya devam edersen, sürekli “göründüğün gibi olmak” çabası içinde de olursun.

Bu durumda “olmak” diye bir sonuç yoktur, daima bir “oluş/um” vardır. Bireyler için de (siyasi ya da ticari) markalar için de…

Şimdi diyeceksiniz ki “Nasıl görünürsem görüneyim, göründüğüm gibi algılanacak mıyım?” E, o da başka bir yazının konusu.

THE BRAND AGE DERGİSİNİN KASIM 2015 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.