| Bir kamu ilanının anatomisi

E, anatomi sadece Tıp Fakültelerinde okutulan bir ders değildir.  

Sağlık Bakanlığı’nın 14 Mart Tıp Bayramı vesilesiyle ulusal basında tam sayfa olarak yayımlanan kutlama ilanı gazete okurlarının dikkatinden kaçmamıştır. Büyük ihtimalle ana mesajı da almışlardır. Bu bakımdan bir sorun yok.

Hadi, ilanın estetik değerler ve grafik tasarım kriterleri açısından birçok sorununu da görmezden gelelim. Görmezden gelmememiz gereken birkaç hususu ise irdeleyelim:
1.
“14 Mart Tıp Bayramı kutlu olsun.” başlığı aynı zamanda ana mesajı oluşturuyor. Peki, cümlenin başlangıcı olan “Tüm sağlık çalışanlarımızın” bölümünü ayırarak semantik bütünlüğü parçalamanın ne gereği var?
2.
İlan metni şöyle: “Ülkemizin dört bir yanında fedakarca hizmet eden doktorlarımız, Türkiye size minnettar. İyi ki varsınız!” E, hani başlıkta “tüm sağlık çalışanlarımız” demiştiniz, metinde niçin sadece doktorlara minnettar oluyoruz? Ayrıca, “Türkiye size minnettar” dedikten sonra “İyi ki varsınız!” diyerek ünlemli bir cümleyle metni uzatmanın ne gereği var?
3.
Ucuz bir yöntemle, paspartusu gerçek ölçülere göre epeyce geniş tutulmuş fotoğraf kartları şeklinde üç ayrı fotoğraf ilana serpiştirilmiş. Peki bir tane yetmiyor mu? Zaten fotoğraflardan biri daha çok anne çocuk ilişkisini, biri de şımarıkça bir yaşlı kadın ve sağlık görevlisi muhabbetini yansıtıyor. Üçüncü fotoğraf ise, gerçekten ilanın tek görseli olmayı fazlasıyla hak ediyor. Öyleyse diğer ikisine ne gerek var?

4.
Hımm, gazetelere tam sayfa ilan için tomarla para veriyoruz. Bir başlık, bir metin, üç fotoğraf ve bir logoyla geçiştirilir mi? Öyleyse ilanın altına hasta yakınlarının doktorlara yönelik tacizlerini şak diye kesebilecek bir cümle ekleyelim: “Hastalarımızın sağlıklı hizmet alabilmeleri için sağlık çalışanlarının güvenliği önemlidir.” Etkisi olmayacak, hatta algılanmayacak bambaşka bir mesajı ilanın kıyısına sıkıştırmaya ne gerek var?
5.
Herhalde Bakanlıktaki konuyla ilgilenen hanım arkadaşlardan birinin  “N'olur, ilana bunu da koyalım.” şeklinde bir ricası olsa gerek: “Sevgi en iyi ilaçtır!” Bu mesajı kırmızı bir daire içine yerleştirmek ve onun çevresini de kesik çizgiyle döndürmek de grafiker arkadaşımızın ilana yaptığı önemli bir katkı… Gereksiz ilaç tüketiminin azaltılmasına zerre kadar katkısı olmayacak bir başka mesaja ne gerek var?
6.
Bakanlığımızın yeni logosu için bir şey demeyeyim artık, ona kimsenin yapacağı bir şey yok!

Baylar ve bayanlar, milyonlara hitap eden her iletişim enstrümanı (logo dahil) o kurum için aynı zamanda bir sosyal sorumluluk unsurudur. Tıp Bayramı’nı kutlamak kadar, hatta belki de ondan daha fazla önemlidir.

Read More...

| Markanın meşruiyeti

Yirmi yıl kadar önce Anadolu’da bir ayçiçek yağı üreticisini ziyaret etmiştik. Yetkililer yeni ve ileri teknolojiyle donanmış pırıl pırıl bir fabrikada bize yağ tanklarını, rafinerizasyon ve deodorizasyon ünitelerini, şişeleme ve etiketleme bantlarını gezdirerek tesislerinin teknolojik üstünlüklerini anlatıyorlar, şu anda Türkiye’de en kaliteli ayçiçek yağını kendilerinin üretebileceklerini iddia ediyorlardı.

Anladığım kadarıyla gerçekten de iddialarının arkası boş değildi. Çünkü ülkenin en itibarlı ayçiçek yağı markasının üretim tesisleri bu kadar yeni bir teknolojiye sahip olamazdı. Hammaddede de aynı hassasiyeti göstermeleri halinde sahip oldukları teknoloji en iyi yağı üretmeleri için yeterliydi. Nitekim deneme üretimlerine de başlamışlardı. Marka adı, şişe dizaynı ve etiket tasarımları tamamlanmıştı. Biz ise markanın lansman kampanyasını yapmak için görüşüyorduk.

Hiç uygun olmayan bir marka isminde karar kılmışlar, alelade bir şişe ve etiket tasarımına razı olmuşlardı. Kendilerine bu halde lansman yapmalarının yanlış olacağını, her şeyin yeniden ele alınması gerektiğini anlatmaya çalıştık. İkna edemedik. Aşırı ısrarımız nedeniyle de işi alamadık. Nitekim sonradan biz haklı çıktık, marka tutmadı, şimdi o tesisler bir başka marka adı altında üretimine devam ediyor.

Onlar, birçok üreticinin yaptığı gibi ürün kalitesinin her şeye yeteceğini düşünmüşlerdi. Hatta, kullanmamız ve diğer yağlarla arasındaki kalite farkını görebilmemiz için bize birer koli litrelik aşçiçek yağı hediye ettiler.

Kalite kontrolünü ise ancak eşim yapabilirdi, yağları eve getirdim ve kendisine durumu anlattım, bugünlerde birkaç farklı çeşit kızartma yaparak yağın kalitesini ölçmesi ve sonucu bana bildirmesini söyledim. Dediğimi yaptı ve yağdan çok memnun kaldığını, piyasaya çıktığında satın alabileceğini ve kullanabileceğini belirtti. Adamlar gerçekten haklı çıkmıştı, ürünleri iyiydi.

Bir gün mutfağa girdiğimde yağımızı tezgahın üstünde etiketi soyulmuş bir vaziyette gördüm. Eşime yağ şişesinin etiketini neden söktüğünü sorduğumda şu cevabı aldım: “Yağ gerçekten çok iyi, kullanmaya da devam ediyorum. Fakat gelen komşular ya da arkadaşlarımın bazen mutfağa girdikleri oluyor, kusura bakma, böyle bir marka ve böyle bir etiketle gördükleri yağın kalitesini onlara kırk dereden su getirirerek anlatamam. Uğraşamam yani!”

Aslında mesele şuydu: Marka bir meşruiyet algısına sahip değildi, hatta öyle ki, mevcut durumuyla ileride de sahip olacak gibi görünmüyordu. E, bunun yükünü ve kasıntısını kim, niye taşısın ki?

Meşruiyet (legitimacy), temel olarak bir hukuk ve siyaset bilimi terimi olmakla birlikte farklı alanlarda da kullanılabilmektedir. Bu bakımdan, benim burada yaptığımın yadırganacak bir yanı yoktur. Yani, markanın meşruiyet durumunu da tartışabiliriz.

Devlet ve siyasal iktidar, toplum üzerinde otorite kurabilmek için meşru olmak zorundadır. Siyasal meşruiyetin kaynağı ve kriterleri konusunda birçok kuram olmakla birlikte, teokratik ve demokratik meşruiyet olarak iki ana meşruiyet alanından söz edebiliriz. Teokratik meşruiyet dini bir temele dayanır, halk egemenliğine dayanan demokratik meşruiyet ise toplum çoğunluğunun oyunu esas alır. Maurice Duverger, “İktidarın tek kaynağı, tek kökeni, o iktidarın uygulandığı topluluğun norm ve değerler sistemince saptanan meşruiyet şemasına uygun olması ve bu şema konusunda da o toplulukta bir görüş birliğinin bulunmasıdır.” der. Duverger’nin sözünü ettiği “topluluğun norm ve değerler sistemince saptanan meşruiyet şeması”, çoğunluğu bir araya getiren şeye vurgu yapar.

Meşruiyet; fiillerin, ilişkilerin ve iddiaların haklılığını toplumsal kabul görecek hukuki, rasyonel, ahlaki, makul, doğal gerekçelere dayandırmak anlamına gelir. Aynı zamanda, bir fiilin hangi ilkeye göre onaylanacağının referans kaynağına işaret eder.

Buradan, bir sosyoloji terimi olarak kabul edilebilecek olan “toplumsal meşruiyet”e evrilebiliriz. Toplumsal meşruiyet de Duverger’nin işaret ettiği “topluluğun norm ve değerler sistemi” üzerinde varlık bulur. Siyasal meşruiyet, devlet ve iktidarın toplumdan aldığı meşruiyeti tanımlarken, toplumsal meşruiyet, her türlü nesne, söz, kavram, davranış, ilişki, olay ve olguyu meşrulaştırma ya da gayri meşrulaştırma kriteri olarak işlev görür. Bu, bireysel kabul ve redlerin üstünde bir durumdur. Birey, bir şeyi kabul veya reddeder, fakat tek başına meşru ya da gayri meşru ilan edemez. Yani, meşruiyetin arkasında bir kitlesel kabulün olması ön koşuldur.

Elbette siyasal meşruiyet de toplumsaldır, bu bakımdan “toplumsal meşruiyet” olarak ayrı bir başlık açmak anlamsız görülebilir. Ancak, siyasal meşruiyet, hem yöneten ve yönetilen ilişkilerine vurgu yapar hem de daha başlangıçta yazılı bir biçime kavuşur. Bu bakımdan meşruiyet için “biçimsel” ve “toplumsal” ayrımlarına da başvurulmuştur. Biçimsel meşruiyetle toplumsal meşruiyet arasında süreç içinde ayrışmalar da olabilir. Sonuç olarak siyasal meşruiyet hiyerarşik bir toplum düzenini kurgularken, toplumsal meşruiyet eşdüzeyli toplumsal ilişkiler üzerinde, belki de çok daha karmaşık eğilimler, zorunluluklar ve uzlaşmalarla şekillenir.

Marka meşruiyeti de (brand legitimacy), kaynağını işte bu toplumsal normlar, değerler, inançlar, onaylar ve tüm sosyokültürel ilişkiler üzerinden sağlar. Siyasal meşruiyette olduğu gibi marka meşruiyeti için de kitlesel bir kabul ve onay gerekir. “Meşruiyet”le “meşhuriyet“ arasında kopmaz bir bağ vardır yani... Bu, markanın toplumun geniş bir kesimi tarafından beğenildiği, benimsendiği ve kullanıldığı anlamlarına gelmez, sadece beğenenlere, benimseyenlere ve kullananlara bir alan açar; beğenebilir, benimseyebilir ve kullanabilirsiniz onayı verir.

Her zaman söylediğimi burada tekrarlamam gerekiyor; markanın hedef kitlesi tek değildir ve bunlardan biri meşruiyet arayışına girişeceğimiz geniş kitlelerdedir. Tabii ki bu arayış, marka için segmentasyon ihtiyaç ve gerekliliğini ortadan kaldırmaz. Sadece şunu akıldan çıkarmamak gerekir ki, hedef kitle segmentinde de marka için bu toplumsal meşruiyet talep edilecektir. Öyleyse markanın bu meşruiyeti sağlaması, odak hedef kitlesinde başarı elde edebilmesi için gereklidir. (Markanın mesajını hem geniş kitlelere hem de dar segmentlere aynı anda iletebilme yöntemi olarak tartıştığımız “çifte kodlama” konulu yazılarımı The Brand Age’in Ekim, Kasım, Aralık 2012 tarihli sayılarından inceleyebilirsiniz.)

Daha önceki bir yazıda konuya kısaca değinmiştim: Markanın gerçekten marka olabilmesi için önemli koşullardan biri, sadece Ali Bey’in o markayı biliyor, beğeniyor ve kullanıyor olması değil, aynı zamanda Kerim Bey tarafından da biliniyor ve onaylanıyor olduğundan emin olmasıdır. Tüketicide “meşruiyet algısı”nı sağlayan, “markanın herkes tarafından onaylanıyor ve biliniyor olmasının bilinmesi” durumudur.

Ben buna “markanın meşruiyet çizgisi” diyorum. Bu çizgiyi atlamak şarttır, ancak elbette yeterli değildir.
 
THE BRAND AGE DERGİSİNİN ŞUBAT 2013 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

Read More...

| O ampül kırılıp yerini ideografik bir simgeye terk etmeden...

Geçen yılın Eylül ayında bazı özel işlerim nedeniyle birkaç haftalığına ABD’deydim. Bu arada Bülent Fidan, benden hem mutat yazımı hem de 50’inci sayı için bir şeyler yazmamı istedi. O günlerde fırsat bulup Kaliforniya’daki Napa Vadisi’ni gezmiş, güzergah boyunca her birkaç yüz metrede gördüğüm ünlü şarap üreticileri ve üzüm çiftliklerinin grafik tasarım adına imrenilecek panolarını ilgiyle izlemiştim. 


Her kategori kendi kültürünü yaratıyor. Gördüklerim, işte bu kültürün, grafik tasarım ürünleri olarak birer tezahürüydüler. Evet, bu deneyimden Grafik Tasarım için güzel bir yazı çıkabilirdi, fakat birkaç kez yazıya başlamama rağmen devamını getiremedim. Çünkü iş, “Bakın, ABD’de her şey güzel, bizim memlekette kötü!” şeklinde bir yargıya dönüşebilme ihtimali taşıyordu. Oysa kazın ayağı hiç de öyle değildi tabii; genellemeler yapmak, karmaşık meseleleri kolaycı şablonlara oturtmak doğru olmazdı. Daha derin analizlerle konuyu genişletmek gerekiyordu. Onu yapacak halim de olmadığı için yazının devamı gelemedi bir türlü.

Böylece bu sayı için yazımı veremeyeceğimi bildirdim, affımı rica ettim, fakat 50’inci sayıyla ilgili duygularımı ifade edecek bir şeyler yazmaya çalıştım ve gönderdim. Geciktirdiğim için yayımlanamadı. Şöyle yazmıştım:

“Eğer bir basın-yayın organının odağı siyaset ya da ekonomi ise gönül rahatlığıyla ‘memleketi kurtarmak’ misyonuna sahip olabilir. Çünkü memleket, çoğuna göre ancak siyaset ve ekonomi marifetiyle kurtarılabilir. Bu anlayışta, ne bilimin ne sanatın ne mimarinin bir yeri ve işlevi vardır. Grafik tasarımın ise adı bile geçmez. Oysa birer kültürel yansıma olarak, Resmi Gazete’den Şen Bakkal tabelasına, yönlendirme levhalarından ders kitaplarına, toplu taşıma biletlerinden fiyat etiketlerine, kapı numaralarından mezar taşlarına kadar hayatımızın her anında yüz yüze, göz göze geldiğimiz grafik tasarım ürünleri o ‘memleket’in estetik düzeyini, dünya görüşünü, olguları anlama ve algılama biçimini, kısacası hayat karşısındaki duruşunu ele verir. Ne dersiniz, belki de memleket grafik tasarımla kurtulur! Ya da kurtulup kurtulmayacağının emarelerini görürüz onda… Yani çok önemli, hatta yaşamsal bir iş yapıyorsun Grafik Tasarım dergisi! Ömrün uzun olsun.”

Ben döndükten bir süre sonra iktidar partisinin kongresi yapıldı. Kongreyle ve Başbakan’ın kongre konuşmasıyla ilgili birçok yorum okuduk. Bu yorumlardan sadece bir tanesi diğerlerine göre farklılık taşıyordu. Hilmi Yavuz, 7 Ekim 2012 tarihli Zaman gazetesindeki köşesinde, hükümetin on yıl boyunca gerçekleştirdiği bazı atılımları övdükten sonra şöyle devam ediyordu:

“Müslümanca hassasiyetleri olduğunu bildiğimiz bir siyasi partinin, kültür ve medeniyet meseleleri konusunda son derece duyarsız, kayıtsız, ilgisiz oluşunun affedilir bir yanı yoktur. [Dikkat ettiyseniz, ‘meseleleri’ diyorum!]. Türkiye’nin bütün meselelerini siyaset ve ekonomiden ibâret gören, entelektüel meseleleri ancak siyasi bir mesele olarak idrak edildiğinde üzerinde durulmaya değer gören sakîm bir yaklaşım! Yıllardır yazıp durduğum gibi, büyük bir estetik medeniyet inşâ etmiş olan İslam dininin, bu medeniyetin yeniden üretilmesiyle, her alanda neyin güzel neyin çirkin, neyin iyi neyin kötü olduğu konusundaki referanslarını ve kriterlerini kaybetmiş, şaşkın ve bencil insanımıza neler kazandıracağının farkında olunmalıydı! Olunmadı! Müslümanca hassasiyetin müslümanca bir şuura dönüşmesi, ancak, bu medeniyetin bir ahlak ve estetik medeniyet olduğunun idrakiyle mümkün olabilirdi! Olmadı! AK Parti ve onun başkanı bu meselelere bigâne kaldı! AK Parti’nin 2071 ‘vizyonu’nda  medeniyet meseleleri de olmalı mıydı, evet olmalıydı;-olmadı! Yazık!”

Tabii ki ben de reel-politikten iyi kötü anlayabiliyorum. Fakat memleketin bütün siyasetçilerinin, bütün entelektüellerinin, bütün eli kalem tutan insanlarının reel-politiğe mahkum olmaları beklenmemelidir. Birileri de bunları yazmalı, evet!

Grafik tasarım, meselenin elbette sadece bir boyutu... Fakat o da, kesinlikle “medeniyet” dairesinin dışında değildir ve olamaz. Eğer grafik tasarımı matbaacı çıraklarının on beş dakikada broşür tasarlamalarıyla eş tutarsanız, her şeyden önce, mesela tipografiyi tablolaştırabilme başarısı göstermiş hat sanatımıza haksızlık edersiniz.

Hasan Bülent Kahraman, 18 Haziran 2008 tarihli Sabah’taki köşesinde, estetik açıdan yaşanan toplumsal çalkantıya değinmişti. Kahraman, “Estetik sağırlık” başlıklı yazısına “Öyle seçkincilik falan olarak görülmesin ve kimse kusura bakmasın ama ben Türkiye'de bir yolculuk yaparken veya herhangi bir kentte bir yerden bir yere giderken çevremde gördüğüm, insan eliyle yapılmış şeyler arasındaki düzensizlik ve uyumsuzluk karşısında bir iç sıkıntısına kapılıyorum.” diyerek başlıyor ve konuyla ilgili analizine devam ediyordu: “Osmanlı’nın kendine özgü, kendi içinde uyumlu, her düzeyde belli bir bütünlük sunan estetiğinden bu derecede vahşi, ham ve uyumsuz bir sıradanlığa Türkiye nasıl düştü, sorusunun cevabı üstünde düşünmediğimiz içindir ki, bugün Türkiye’de sadece estetik planda değil toplumsal ve siyasal planda da derin bir çalkantının içinde yaşıyoruz. Galiba bu tespitimle yukarıda sorduğum soruya da bir yanıt vermiş oluyorum: Bugünkü bu ters, biçimsiz ve çarpık estetik büyük ölçüde bizim toplum içinde yaşadığımız uyumsuzluğun, uyuşmazlığın bir yansıması. (...) Eğer toplumsal veya siyasal planda uzlaşmaya, karşıdakinin değerlerini benimsemeye dönük bir anlayışın içinde olsaydık estetik planda da arkadan gelen bir öncekinin ne yapmak istediğini anlamaya çalışır, onunla uyumlu bir estetik inşa ederdi . Kendinden öncekini veya yanı başında duranı hiçe sayarak kendi önceliğini öne çıkarmak gibi yapay ve akıl dışı bir tutum içinde olmazdı. Birbirini yok etmeye çalışan ama gerçekleşmediği için de birbirine sağır ve kör davranan bu kadar uyumsuz unsur bir arada olmazdı. Etrafınıza bir de bu gözle bakın bakalım, estetikle toplumsallık birbirini etkiler miymiş?”

Türk modernleşmesinin, farklı alanlarda, iyi kötü, doğru yanlış bir yol aldığını söylemek mümkünse de, hem yüksek sanatla kendini ifade eden hem de günlük yaşamla bütünleşen bir estetik sentez üretme konusunda çok ciddi zaaflar taşıdığını görmek zor değildir. İlginç olan şu ki, bugün bu estetik yozlaşmanın öncülüğü konusunda toplumun en alt katmanlarıyla kamu iradesi el ele vermiş durumdadır.

Bizim kamu kurumlarımızın amblem ve logolarının kendilerine özgü bir tarzı olduğunu daha önce yazmıştım. Bir zamanlar İhap Hulusi’nin tasarladığı birçok naif çalışmadan sonra; İhap Hulusi ve çağdaşlarının henüz olgunlaşmamış eserleri, Tanzimat ve Meşrutiyet dönemi Fransa esintileri, Osmanlı dönemi hat ve halk sanatı etkileri, mahallemizdeki Şen Kasap ve Karadeniz Pidecisi yorumları, Bektaşi figürleri ve kilim desenleri, Avrupa ve Amerika’dan 60-70 yıl önceki örnekler, yine dışarıdan gelen askeri ve dini görsel üretimlerin etkileri, yeni bilgisayar teknolojilerinin yarattığı pejmürdelik, bir türlü özümseyemediğimiz yeni alfabemiz ve bunlar gibi birbiriyle ilgisiz birçok yerden gayri iradi, bilinçsiz ve ilginç bir biçimde beslenen, daha da önemlisi bu karmaşık yapının sürekli birbirine öykünerek geliştirdiği kötü alışkanlıklarla oluşan bir tuhaflıklar karmaşası... Hani “Şöyle tuhaf bir çalışma yapalım.” dense becerilemeyecek türden... “Kitch” bile demeye dilim varmıyor, o da ayrı bir kategori çünkü... Bu amblem ve logoların, sanki “ilkokuldayken resmi iyi olan” kurum memurlarına yaptırılıyormuş gibi bir havaları vardır. Ve daha da vahimi, bu üretim ortamı o kadar özgür ki, ülkedeki başka hiçbir meslek erbabının bu kadar ilkesiz, kuralsız, kıstassız ve pervasızca “icra-yı faaliyet”te bulunabileceğini sanmam. Hatta “meslek”ten olmayanların da “içeri”ye sızabilecekleri ve bu kadar cüretkar olabilecekleri bir başka “disiplin” herhalde yoktur.

Bir de, Ankara’nın yeni ambleminde olduğu gibi “çirkin”i savunmak için yapmadığımız manevra kalmıyor. Daha önce de bu sütunlarda yazmıştım; estetik değerler açısından üç bin yıllık Hitit uygarlığı mirasının yanına bile yaklaşamayan bir simge ile neyin kavgasını yapıyoruz, gerçekten anlamak güç!

Yanlış anlaşılmamalı, bu olguyu tek bir iktidara bağlamak büyük haksızlık olur. Nitekim Taraf’ta Sivilay Abla müstear adıyla yazan yazar, 2 Ağustos 2012 tarihli ve “Logolardan yansıyan şehir” başlıklı yazısına “Türkiye çirkin logolar ülkesiydi, bir süredir çok çirkin logolar ülkesi oldu.” cümlesiyle giriş yapıyor. Evet, “çok çirkin logolar ülkesi” bugünün realitesidir ve bunun birtakım sosyolojik gerekçeleri vardır, ama bu, elbette geçmişi temize çıkarmaya yetmez.

Yazar, aynı yazısında “Yıllar içinde yaşanan zihniyet dönüşümünün logolara düşen izdüşümü çıplak gözle izlenebilecek kadar açıkken, yeni logolarda görülen gerçeklik kaygısı yeni iktidarın soyutlama yeteneği kazandıran lise matematik derslerinde arka sırada toto oynadığının da bir göstergesi.” diyor ve devam niteliğindeki bir başka yazısında ise bazı bakanlıkların yeni logolarını mizahi bir dille eleştirdikten sonra Türkiye’de bir Güzellik ve Estetik Bakanlığı’nın kurulmasını öneriyordu. Bu öneri karşısında ise maalesef içimden şunu geçirmiştim: “Türkiye’de gerçekten Güzellik ve Estetik Bakanlığı kurulsa, asıl eğlence onun logosunu görmek olurdu.”

Osmanlı uygarlığının üç temel üzerinde inşa edildiği söylenir; akl-ı selim, kalb-i selim ve zevk-i selim. Yani, kısaca doğruluk, iyilik ve güzellik. Aslında bütün uygarlıkların, değerler felsefesi aksiyolojinin iştigal alanı ve insanlığın en temel terazileri olan olan bu üç unsur üzerinde yükseldiğini söylemek yanlış olmaz. “Bir zincir en zayıf halkası kadar güçlüdür.” denir, bence de bu üç unsurdan sadece biri zayıfladığında bile o uygarlık çöker. İbn Haldun’un işaret ettiği gibi “küllerimizden yeni bir uygarlık canlandırmak” istiyorsak bunu “güzellik”siz yapamayız. İşte grafik tasarım da, çok açık ki bu kapsamın en önemli alanlarından biridir.

İyi ve kötü kavramları, aslında etik felsefesinin konusudur. Estetik bilimi de, felsefe tarihi boyunca, güzellik ve iyilik arasında bir ilişki kurmuştur. Baumgarten’in, “estetik”i “güzel üzerine düşünme” bilimi olarak tanımlayışından bu yana iki yüz elli yıldan fazla bir süre geçti. Kant’a kadar da filozoflar için “iyi, doğru, güzel” kavramları eş anlamlı sayılıyordu.

İdeal insanın “iyi insan” olduğunu düşünen Eski Yunanlar için, “güzellik” ve “iyilik” aynı şeydi; “tokalon” hem iyilik hem güzellik demekti. Schiller’e göre “güzellik”, hem akla hem de ahlaka dayanıyordu. Kant için “güzel”, ahlaki iyiliğin dünyadaki sembolüydü. “Güzellik” ile “iyilik” arasında sıkı ilişki kuran filozofların kaygısı, sadece estetik alanına değil, etik alanına da dâhildir. Her ikisinin de kaynağındaki değerlerimiz, güzellik ve iyilik algımızı belirliyor. “Doğru” olmayan bir şey de “iyi” olamaz.

Nur Demirok, birkaç yıl önce Referans gazetesindeki yazısında “Bugün Belçika’dan İsviçre’ye Avrupalı ulusların neredeyse hepsinin yapı harcında ‘değer teorisi’ ve ‘aksiyoloji’nin birleştirici kimyası gizlidir. Etik ve estetik birbirinden ayrılmaz. Her ulusun kendine özgü bir estetiği ve felsefi estetik anlayışı vardır. Hatta dinler bile kendi dinamiği içinde yalnız inanç temalarıyla değil, estetik değer anlayışıyla sistemleşir.” diyor ve şöyle devam diyordu: “Beğenmediğimiz Çin bile ‘güzellik üzerine düşünebilmek’ adına vatandaşlarını eğitiyor, estetik eğitimi veriyor. Çin’de kurulan ‘Estetik Eğitim Fonu’ şimdi hem şirketleri hem de finans kurumlarında çalışan insanları eğitiyor.”

Konuya grafik tasarımdan girmemize bakmayın, ülkemizdeki bütün uygarlık göstergelerinin yoksulluğu birleşik kaplar modelini işaret eder. Romalı yazar, mimar ve mühendis Marcus Vitruvius Pollio, bundan tam 2 bin yıl önce “De Architectura” adlı kitabında başarılı bir mimarlık için “utilitas (kullanışlılık), firmitas (sağlamlık), venustas (güzellik) unsurlarının şart olduğunu ileri sürmüştü. Rönesans’ta buna, “comodita (kullanışlılık), perpetuita (kalıcılık) ve bellezza (güzellik) dendi, ama ilke değişmedi. F. L. Wright’a göre ise “mimarlık, biçim haline gelmiş yaşamdır.”

Bugün, TOKİ’nin özel sektör işbirliğiyle ürettiği konut projelerinin de, evet, maalesef “biçim haline gelmiş yaşam” olarak betimlenmesi mümkündür. Çamlıca’ya cami projesi olarak ortaya çıkan ve taklit bile denemeyecek şeyler ise, günümüzdeki dinî yaşamın nasıl bir “biçim” halinde donduğunun çok açık örneklerini oluşturdular.

Yine logoya dönelim: Türkiye’yi on yıldır yöneten partinin amblemine belki de artık gözünüz alıştı! Bence alışmamalı. Çünkü, piktogram düzeyinde bile olmayan o ampül kırılıp yerini bir uygarlık arayışını ifade eden ideografik bir simgeye bırakmadığı sürece ne toplumsal çatışmadan ne  çirkinlikler ülkesinde yaşamaktan ne düzensizlik ve uyumsuzluklardan ne “orta gelir tuzağı”ndan ne de yeryüzünde iddiasız ve itibarsız bir toplum olmaktan kurtulabiliriz. Bugünkü jeopolitik konumumuzdan, konjonktürel pozisyonumuzdan ve (tabii ki hakkını yemeyelim) hükümetimizin performansından kaynaklanan avantajlarımız da bir anda canlı bir balık gibi bir iki çırpınışla elimizden kayar gider.

Yazının başına dönecek olursak, evet, memleket grafik tasarımla kurtulacak. Bunun için de Grafik Tasarım şart!

AMPÜL İLE İLGİLİ KÜÇÜK BİR MALUMAT: Hem enerji verimliliğinin düşük olması hem de atmosfere salınan karbondioksit miktarını arttırarak küresel ısınmayı hızlandırdırması nedeniyle çevreye zararlı olarak değerlendirilen klasik tip telli şeffaf akkor ampüllerin (incandescent light) üretimi, satışı ve ithalatı 1 Eylül 2012 tarihinden itibaren Avrupa Birliği ülkelerinde tamamen yasaklandı. Bu yasakla birlikte 40 milyar kilovatsaat enerji tasarrufu yapılması, ayrıca karbondioksit emisyonunun yılda 15 milyon ton azaltılması amaçlanmaktadır. Acaba bu yasak, Red Kid’in sigarasının saman parçasına dönüşmesi gibi, çizgi romanlarda parlak fikir olarak kafada beliren ampülün değişmesine de yol açacak mı?

GRAFİK TASARIM’IN 50. SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

Read More...

| Şaban nasıl kurtulur?

Ya da kurtulabilir mi? 

Marka ismi konusu burada çok yazıldı. Her zaman söylediğimi tekrar edeyim; marka ismi, aslında bir kavramın ismidir. Sonuçta marka da zihinsel bir tasavvur, bir kavramdır. İsim, ister sesle ister fonografik harflerle ister ideografik şekillerle ifade edilsin, sonuçta zihinlerdeki kavramı açan bir şifredir. Bu nedenle biricik, benzersiz ve özgün olması çok önemlidir. Sözlüklerde beş yüz farklı kavramı karşılayan tek bir “elma” ismi olsaydı ne yapardık? Bu anahtarla hangi kavramın kapısını açacağımızı bulmak için herhalde epeyce uğraşırdık.

Tabii kişi isimlerinde bu özellikleri yakalayabilmek kolay değil; gelenek, görenek, kültür, din, dil, aile bağları gibi etmenler bu konuda ciddi anlamda kısıtlayıcı olabiliyor. O nedenle memlekette tam iki milyon üç yüz kırk altı bin dokuz yüz yirmi yedi kişinin ismi Mehmet... İşte tam bu noktada sorunu lakaplarla çözmüştür halkımız: Çolak Memet, Topal Hüseyin, Kör Hasan, Kara Süleyman, Çolak Ahmet, Abdurrahman Çavuş, Uzun Ömer gibi... Mesela Uzun Ömer’deki “uzun” sıfatı, bu Ömer’i uzun olmayan diğer Ömer isimlilerden ayrıştırarak ismi özgünleştirir.

Çocuklara isim vermek, marka ismi seçimi/yaratımı kadar önemli bir meseledir, çünkü isim, bir şifre (code) olarak kavramla (kişinin toplumun zihnindeki imajıyla) ilgili bazı olumlu/olumsuz karineler oluşturabilir. Mesela, bunun, toplumumuzda olumsuz bir örnek olarak zirve noktası Şaban ismidir. Olan nedir? Bizim dışımızda birileri bu Şaban kavramını abur cubur bir sürü olumsuz imgeyle inşa etmiş, içini salaklarla ve ineklerle doldurarak kirletmiştir. Eğer çocuğunuza bu ismi verirseniz, kavramı da bütün kiri pasıyla çocuğunuzun başına musallat ettiniz demektir.

Toplumumuzda ismin, çocuğun karakterini, daha da ötesi kaderini etkileyeceğine inanılır. Marka danışmanı bir arkadaşım anlatmıştı. İyi üniversitelerden birinden mezun olmuş, pazarlama yüksek lisansı yapmış, zeki, başarılı, fizik olarak da karizmatik, fakat bu niteliklerine uygun bir iş bulmak konusunda talihsiz bir genç, sektörle ilgili bazı bilgiler almak ve kariyer planlaması noktasında akıl danışmak üzere kendisine başvurur. Arkadaşım bu genci uzun uzun dinler ve kendisine tek bir tavsiyede bulunacağını söyler: “Önce ismini değiştereceksin!” Bunun üzerine genç pazarlamacı, Şaban olan ismini mahkeme kararıyla değiştirir. Arkadaşım, tabii isim vermiyor ama, bu gencin şimdi çok iyi bir şirkette pazarlamadan sorumlu genel müdür yardımcısı olduğunu belirtiyor.

Marka isminin fonetik özellikleri de önemlidir; bu nedenle, mesela Fahrettin Cüreklibatur’un adı Cüneyt Arkın olarak değişecek, Tarkan Tevetoğlu’nun Tevetoğlu’su atılacaktır. Türkiye’de ve dünyada buna benzer örnekler çoktur.

Bir de pavyon şarkıcıları isimlerini değiştirirler(di). Tercih ettikleri isim ve soyisimler Mehtap Ay, Oya Çiçek, Deniz Bahar, Canan Sever gibi hem kısa hem güya insanda hoş duygular uyandıran, fakat yapaylığı her durumda belli olan cinstendir. Bu hanımların isim değiştirmelerinin bir nedeni de pavyondan çıkıp mahalleye gittiklerinde Hatice Abla olarak günlük yaşamlarına devam edebilme ihtiyacıdır.

İsmin biricikliği ve özgünlüğü konusuna tekrar dönecek olursak, kişi isimlerinde bunu sağlamanın tek etkili yöntemi, jenerik ismi, daha nadir bulunan soyisimlerle desteklemektir. Benim gibi iki isimli olmak da işe yarayabilir elbette, ama soyadı kadar garantili değildir. Tabii ki Soyadı Kanunu’nun nedeni özgün isimlerimiz olsun diye değil, askere giderken veya vergi öderken başkalarıyla karışmamamız içindir. Fakat gördüğünüz gibi bu bakımdan da işe yaramaktadır.

Şimdi şu soruyu soralım: İsim, olumlu ya da olumsuz, kavramı etkiler mi? Evet, bütün örnekler etkilediğini gösteriyor.

Göstergebilimsel bağ, temel olarak bir ‘gösteren’ ve bir de ‘gösterilen’den ibarettir. Zihinsel işlem çok basittir, ‘gösteren’ zihni ‘gösterilen’e yönlendirir. Kişi isimleri de, marka isimleri de ‘gösteren’ işlevini yetire getirirler. Karmaşık olan ise, ‘gösteren’in ‘gösterilen’i ne ölçüde etkilediği, onu nasıl bir değişime uğrattığıdır.

Şaban ‘gösteren’inin Şaban ‘gösterilen’(ler)ine etkisi, kaçınılmaz olarak, toplumsal zihinde yerleşik Şaban kavramından bağımsız olamayacaktır. Bu etki, yakın bağlam içinde algıladığımız Şaban isimli çok değerli arkadaşlarımızın bizim gözümüzdeki yerini sarsacak kadar güçlü olamaz elbette, ama yine de bu arkadaşlarımız bizim bağlamımız içindeki şanslarını başka durumlarda hiçbir zaman bulamayacaklardır. Yani bir Şaban, belki ancak yakın çevresinde ya da gerçek olumlu kişiliğini yansıtabildiği yerlerde kendini bu olumsuz algıdan kurtarabilir, bunun dışında başlıktaki sorunun cevabı maalesef olumsuz olacaktır: Şaban kurtulamaz!

Bu günlerde değerli bir müşterimle kavga edip duruyoruz; o, grubunun Şaban’a benzer ismiyle ilgili olarak “biz böyle tanınıyoruz” makamından direnç gösterirken, ben, ismi değiştirme yönünde ısrarımı sürdürüyorum. Çünkü, şurası bir gerçek ki, kitlesel zihindeki güçlü bir algıyı biz aciz kulların değiştirebilmesi mümkün değildir, böyle bir durumda ise değişecek şey bellidir.

‘Gösteren’in ‘gösterilen’e etkisi böyle bir örnekle sınırlı kalmaz. ‘Gösteren’; ses, form, renk, menşe ve çeşitli çağrışımlarıyla her durumda ‘gösterilen’i etkiler.

Dilbilimdeki ses estetiği (phonoaesthetics), ses sembolizmi (phonetic symbolism) ve ses anlam bilimi (phonosemantics) gibi alanlar ses kodu ile kavram arasındaki ilişkiyi inceler. Mesela ses ve anlam ilişkisi için size verebileceğim en yalın örnek “ince” ve “kalın” isimleridir. Bu örnekte, seslerin, kavramın inceliği ve kalınlığına nasıl vurgu yapabildiğini kolaylıkla görebilirsiniz.

Kavramın, yani markanın ruhuna uygun isimler yaratmak bu bakımdan önemlidir. Yaratmak diyorum, çünkü sözlüklerden isim devşirmek, o isimlere bağlı kavramların olumsuz tüm özelliklerini kendi markanıza bulaştırmak demektir. Evet, çoğu kavramın olumlu yanları da vardır, ki çoğunlukla seçilen isimler olumlu kavramlara ilişkindir, bunun da markanızı bir ‘gösteren’i paylaşan birçok ‘gösterilen’ arasına sokmak gibi tehlikeli bir yanı vardır. O nedenle Al Ries “Bir marka adı yaratmadaki ilk adım sözlüğünüzü yakmaktır.” der.

Sanırım buraya kadarki anlattıklarımdan konunun özü anlaşıldı: ‘Gösteren’in niteliği, ‘gösterilen’e bulaşır.

Eğer öyleyse marka göstergelerinin tümü aynı şeyi yapar. Güzel bir logo markanızı (gösterilen, kavram) güzelleştirirken, çirkin bir logo çirkinleştirir. Doğru bir renk markanızı doğru bir yörüngeye oturturken, yanlış bir renk yörüngeden çıkarır. Albenisi olan bir ambalaj tasarımı tüketiciyi çekerken, itici bir tasarım iter.

Her gösterge kavrama, yani markaya bulaşır; olumlu ya da olumsuz... Ve onun karakterini, daha da ötesi kaderini etkiler.

THE BRAND AGE DERGİSİNİN OCAK 2013 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

Read More...

| SOCAR kendi kendini sokar mı?

Enerji sektörünü yakından izleyenler bilir, Azerbaycan Cumhuriyeti Devlet Petrol Şirketi SOCAR (State Oil Company of Azerbaijan Republic) Türkiye’de gerçekleştirdiği ortaklıklar ve yatırımlarla son zamanlarda epeyce gündem konusu oldu. İşin yüksek montanlı ticari boyutu bir yana, yapılanların ve ortak girişimlerin iki kardeş ülkeye yakışır adımlar olduğunu kabul etmek gerekir.

SOCAR’ın, geçtiğimiz aylarda basında yer alan haberlerden Türkiye pazarında perakende sektörüne de girmeyi düşündüğünü ve bu amaçla Altınbaş Holding’e ait Alpet’i satın alma pazarlıkları yaptığını öğrenmiştik. Görüşmelerden herhangi bir sonuç alındı mı bilmiyorum, fakat sonuç alınmamış bile olsa, eğer SOCAR böyle bir hedefe odaklandıysa başka yöntemlerle de perakende sektörüne adım atabilir, çünkü her şeyden önce bunu yapabilecek gücü var.

İlgili haberin son cümlesi “SOCAR, Alpet ismiyle mi yoksa SOCAR ismiyle mi devam edileceği konusunda henüz kararsızmış.” şeklindeydi. Onu bu sayfalara konuk etmemizin nedeni de bu zaten.

Diyorum ki, umarım SOCAR, Türkiye’de perakende akaryakıt pazarında kendi ismini kullanmak konusunda ısrarkar olmaz. Tamam, Alpet de sonuçta Altınbaş Petrol’ün kısaltması olarak pek parlak bir isim olmayabilir, ama en azından zararsız. Tabii bir üçüncü isim de olabilir, çünkü Alpet’in “franchise” değeri dışında Türkiye’de aman aman bir marka değeri biriktirdiğini söylemek pek de kolay değil. Ayrıca, koskoca SOCAR, Altınbaş’ın “Al”ını niye bünyesine taşısın ki?

Tekrar SOCAR’a dönecek olursak, İngilizce ismin baş harflerinden oluşan bu kısaltma, Türkiye’de “sokar” olarak okunacaktır. B2B pazarında bunun pek bir önemi olmayabilir, fakat perakendede markayla ilgili epeyce bir “geyik” döndürüleceğini öngörmek için kahin olmaya gerek yok. Hele de şoför milletinin diline düştüğünde… Alışverişte kazık atan tarafla ilgili olarak çokça kullanılan “sokmak” fiili, hele bir de böyle daimi bir sıfata dönüştüğünde bunun sonu gelmez.

Azerbaycan’da akaryakıt istasyonları bulunan SOCAR’ın orada başına böyle bir felaket gelmemesinin nedeni ise, sanıyorum Azeri dilinde “sokar” sözcüğünün telaffuz farklılığı… Çünkü orada “sokar”, Türkiye’den farklı olarak “soxar” şeklinde yazılır, “sokhar” şeklinde telaffuz edilir.

Benim, başka bölge ülkelerinde de yatırımları olan SOCAR’a tavsiyem, Türkiye’ye ve uluslararası perakende pazarına, bu pazarların realitesine uygun yepyeni bir marka ismi, albenisi yüksek bir marka görsel kimliğiyle girmesidir. Ayrıca, görsel kimliğin ulusal renkler yerine, yine uluslararası perakende pazarına uyumlu bir renk kodlamasıyla (color coding) oluşturulması uygun olacaktır.

Evet, büyüklerin her zaman hata yapma hakkı ve bu hataları telafi etme güçleri vardır. Fakat yine de SOCAR’ın göz göre göre kendi kendini sokmasına gerek yok. Büyükler de büyük düşünebilirler çünkü…

Güncelleme [ 28 OCAK 2013 ]

Tabii ki bu yazımı okuduklarından dolayı değildir, ama yine de sorunun farkında oldukları gösterir; duyduğuma göre SOCAR, Türkiye pazarına ismindeki sesli harfleri atarak SCR markasıyla girmeyi düşünüyormuş. Demek ki bunun sorunu çözeceğini düşünüyorlar, oysa başka sorunlara kapı açıp açmayacağını da gözden geçirmelerinde yarar var.

Read More...

| İletişimin kodlama yeteneği

Elinizdeki derginin tam bir yıl önceki sayısında, yani Aralık 2011’de “Kod ayarlaması mı kavramsal deformasyon mu?” başlıklı bir yazı yayımlanmıştı bu sayfalarda... İki sayıdır da “çifte kodlama” konusunu işliyoruz. Bu üçüncü... İlk yazının son paragrafında bir yıl önceki yazıyla ilgili bazı ipuçları vermiştim. Bu yazıda ise konunun biraz daha ayrıntılarına ineceğim, o yazıdaki tartışmalar sorunun daha somut olarak algılanmasına hizmet edecek nitelikte çünkü.

Bir yıl öncesine dönelim şimdi... İlk paragrafı şuydu o yazının: “Herhalde bizim millet tavuğu çok seviyor olmalı ki, Turkcell’in tavuğundan sonra şimdi de Garanti Bankası’nın tavuğuyla tanıştık. Olabilir, kültürel kodlara uygun düşen, ilgi gören her şey, kısa yoldan sonuç almak isteyen reklamlar için elverişli malzemelerdir. Ancak, hem etkisi yüksek hem de markanın mevcut kimliği içinde birden bir çıkıntı oluşturan reklamlar daha fazla eleştiri oklarına hedef oluyorlar.”

Yine o yazıda alıntıladığım, Ali Atıf Bir’in Bugün’de, 20 Kasım 2011 tarihli köşesinde yazdıklarına göz atalım: “Garanti’nin C1C2’yi hedefleyen animasyonlu reklamlarının çok dikkat çektiğine, beğenildiğine şüphe yok. Hatta var olan, daha ‘üst’ imaja sahip Garanti müşterilerinin bu reklamları sevdiğinden şüphem yok. Reklamların var olan Garanti Bankası kimliğini desteklediği de ortada. Ancak hedef kitle kaymasının var olan Garanti müşterisinin ‘deneyimleme’ kısmını nasıl etkileyeceğini kestiremiyorum. Recep İvedik karakteri altında Şahan Gökbakar filmlerin birinde ‘Facebook amele doldu çıkıyorum’ diyerek bir üst yaşam standardının bir alt yaşam standardına bakışıyla dalga geçmişti. Eğer Garanti’nin var olan müşterileri C1C2 ağırlığı artınca ‘Burası amele doldu’ ruh haline girerlerse Garanti Bankası frene bastığında artık çok geç olur. Benimki sadece bir hissediş.”

Şimdi de Turkcell’in tavuklu Recep İvedik reklamlarını hatırlayalım. Hani şu önceleri “tarife yumurtlayan tavuk”ken, herhalde yeterince yumurtlayamamış olacaktı ki sonrasında yumurtlatması için birden Recep’in güçlü ellerine teslim edilen tavuktan söz ediyorum.

O zamanlar ilk etkili tepki Ahmet Hakan’dan gelmişti: “Eğer müşterisi olduğum ‘cep telefonu’ şirketi... İmajını ‘Recep İvedik’ tiplemesine bağladıysa... ‘5 milyon kişi izlemiş kardeşim... Boru değil’ yaklaşımı, bu şirketin hareket noktası olabiliyorsa... ‘Kalitesiz mizah’ ya da ‘düşük beğeni düzeyi’ bu şirketin umurunda bile olmuyorsa... Bu şirket, mizah anlayışı ‘yellenene gülmek’ seviyesinde olanlar üzerine oynamayı kendine yakıştırıyorsa... Hedef kitleleri buysa... Ben bu hedef kitlenin içinde daha fazla yer alamam... Benim açımdan iş bitmiştir... Recep’ini de, tahammülsüz Şahan’ını da, Recep’in tavuğunu da, 5 milyon izleyicini de, gişeni de, Doğa’nı da, 0533'ünü de... Al ve git başımdan...”

Ali Saydam, Ahmet Hakan’ın bu tepkisini “Biz, kibarca iki markanın vaatlerinin birbirine uymadığından söz etmiştik, Ahmet Hakan ise bizim gibi lafı eğip bükmeden; tabanca sıkar gibi söylemiş protestosunu.” diyerek onaylıyordu.

Ali Atıf Bir ise “Ahmet Hakan’a Turkcell’den balans ayarı” başlıklı yazısında “Turkcell’in 35 milyon abonesi var ve bu 35 milyon içerisinde her yaştan, cinsten, SES’ten insan var. Turkcell artık Coca-Cola gibi ‘sınıfsız kaynaşmış’ bir marka... Recep İvedik varsayıldığı gibi Turkcell’e zarar veriyorsa öncelikle ‘hangi hedef kitlesine?” diye sormak, sonra da bu hedef kitlenin büyüklüğüne bakmak gerekir.” diyordu.

Bu alıntıların ardından benim tespitim ise şu oldu: Öncelikle tartışma konusu, tam da Ali Atıf Bir’in isabetle ifade ettiği gibi Turkcell’in 35 milyon abonesiyle her yaştan, her cinsten, her SES’ten kitleye sahip bir marka olmasıyla bağlantılı... Coca-Cola gibi... Yani Turkcell’in tavuğunun hedef kitlesi, Turkcell’in tek hedef kitlesi olsaydı, hiçbir tartışma yaşanmazdı. Ya da, eğer Turkcell, “kuruşun hesabını yapan” bu kitleye, diğer hedef kitle segmentlerinin göremeyeceği-duyamayacağı biçimde bir iletişim yapabilseydi yine herhangi bir sorun yaşanmazdı. Tabii konvansiyonel “kitlesel iletişim” yöntemleri içinde henüz hedef kitlenin birine değip öbürüne hiç görünmeyen bir iletişim tekniği icat edilmedi.

İletişim odağınız neredeyse oranın dil kodlarıyla konuşursunuz. Dilbilimde, konuşan kişinin, muhatabının veya bağlamının değişmesi durumunda dil kodunu bu yeni duruma göre değiştirmesine kod ayarlaması (la commutation des code) denir. Turkcell de bu kampanyasıyla, evet, muhatabını değiştirdiği için bir kod ayarlaması yapmıştı. Ancak bu kod ayarlaması, dar da olsa hedef kitlenin başka bir segmentinde muhtemelen “yellenene gülmek” seviyesinde algılanmıştı. Çünkü “farkındalık eğrisi”, “reklam beğeni eğrisi” gibi “eğri”ler, her konuda “doğru”yu göstermez. Bu reklamı beğendiğini söyleyenlerin “Recep İvedik’le (Şahan’la değil) İstiklal Caddesi’nde kol kola yürümeyi kabul etme eğrisi” ne gösteriyor, ona bakmak daha “doğru” olur.

Olacak şey değil ya, dil, din, ırk, ülke, yaş, cinsiyet, SES farkı gözetmeden, tüm dünyanın hedef kitlemiz olduğunu kabul edelim. Bu hedef kitleyle iletişim kurmak için kullanabileceğimiz kodlar var mıdır? Evet, az da olsa bulabilirsiniz. E, bu kadar az sayıdaki iletişim koduyla, etkili ve sonuç getirici bir iletişim kreasyonu geliştirebilir misiniz? Teorik olarak mümkün, ama bunu hangi babayiğit reklamcının yapabileceğini bilemem. Ortak dili, ortak kültürü, ortak değer yargıları ve inançları, ortak yaşam biçimleri, ortak gelir düzeyleri olan, daraltıldıkça daraltılmış bir hedef kitleyle iletişim kurarken kullanabileceğiniz ortak kod sayısı da o kadar fazladır ki, bir profesyonel için böylesine verimli bir arazide etkili bir iletişim kreasyonu üretememek aculluk sayılabilir. Demek ki “bol kodlu” ve “kıt kodlu” hedef kitleler ve bu ikisinin arasında kalan skalada da binbir çeşit hedef kitle var.

Hedef kitle genişledikçe ortak kod sayısı azalmakta, daraldıkça artmaktadır. Ortak malzeme bol olduğu için dar hedef kitleyle iletişmek kolay, ortak malzeme kıtlığı nedeniyle ise geniş hedef kitleyle iletişmek zordur. Ama herhalde imkansız değildir. İşte tam da etkili yaratıcılığın lazım olacağı yer burasıdır: Kıt malzemeyle muhteşem bir eser yaratmak...

Öyleyse noktayı şöyle koyabiliriz: Eğer çok dar bir hedef kitleniz varsa, iletişim kodlamanızı kolaylıkla gerçekleştirebilmeniz mümkündür. Fakat çok geniş bir hedef kitleye, daha doğrusu çok farklı hedef kitlelere sahipseniz, ya çok az iletişim koduyla idare etmek ya da “çifte kodlama” tekniğine başvurmak zorundasınız demektir. Yukarıdaki tartışmaları ortadan kaldıracak şey de budur. Ki, dar hedef kitlelerde bile kitlesel meşruiyeti sağlayacak olan yine “çifte kodlama”dır.

TV mi, basın mı, dijital mi, kulaktan kulağa mı, kitlesel mi, yerel mi, küresel mi tartışmalarından da önce üstünde durmamız gereken şey, iletişimin kodlama yeteneği olmalıdır. Çünkü nereye kaçarsak kaçalım, her şeyden önce iletişimin başarısını güvence altına almak zorundayız.

THE BRAND AGE DERGİSİNİN ARALIK2012 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

Read More...

| Musa’nın âsâsı ve çifte kodlama

Geçen ayki yazımda Charles Jencks’in postmodernizm tarihine hediye ettiği en önemli kavramın “çifte kodlama” olduğunu belirtmiş ve şöyle yazmıştım: “Ona göre postmodern mimari, çifte kodlama (double coding) yeteneğiyle farklı katmanlardaki iki farklı kitleye hitap edebilmektedir; hem seçkin tabakaya hem de geniş halk kitlelerine…”

 
Yine o yazımda, Umberto Eco’nun, romanlarında nasıl “çifte kodlama” yöntemini kullandığını, onun “Genç Bir Romancının İtirafları” adlı kitabından alıntılarla aktarmaya çalışmıştım: “Bazı eleştirmenler romanlarımda tipik bir postmodern nitelik olduğunu söylerler, bu da adlı adınca ‘çifte kodlama’dır. Gülün Adı Üzerine Düşünceler’de belirttiğim gibi, postmodernizm her ne ise, en azından iki tane tipik postmodern teknik uygulamakta olduğumun başından beri farkındayım. Bunlardan biri metinlerarası ironidir: Başka tanınmış metinlerden doğrudan alıntılama ya da onlara anlaşılır sayılabilecek göndermelerde bulunma. İkincisi ise, üst-anlatı: Yazar doğrudan okura hitap ettiğinde metnin kendisinden doğan düşünceler. ‘Çifte kodlama’, metinlerarası ironinin, üstü kapalı olarak başvurulan üst-anlatıyla birlikte eşzamanlı kullanılmasıdır.”

Çifte kodlamanın, aslında yalnızca mimari ve edebiyat değil, tüm sanat eserlerini, hatta tüm iletişim faliyetlerini kapsayabilecek bir nitelik olduğunu kabul edecek olursak, onu tek başına postmodernizmle bağlantılı görmek yanıltıcı olabilir. Yani, toplumun farklı katmanlarına aynı anda mesajını iletme başarısı gösterebilen her türlü eser, ürün, düşünce, ideoloji veya dinin, sonuç itibariyle iletişimde “çiftle kodlama”yı başarıyla kullanabilmiş olduğunu kabul etmek zorunda kalırız. Bu başarı, tarih öncesi çağların ürünü olabileceği gibi, eski, pre-modern, modern ve postmodern çağların ürünü de olabilir. Yalnız, şu hakkı teslim etmek gerekebilir; diğer alanlardan farklı olarak, günümüz postmodern mimari ürünlerinde “çifte kodlama” yeteneği daha fazla kendini ifade etmiştir.

Martin Lindstrom, The Brand Age’in Şubat 2011 tarihli sayısındaki “Markalamada Dini İlhamlar” başlıklı yazısında şunlaır yazmıştı: “Sevelim ya da nefret edelim, kabul etmek gerekir ki marka dünyası her geçen gün biraz daha dinsel dünyadan esinlenmeye devam ediyor. Dinler, markaların önünde uzanan yıllar boyunca nasıl evrileceklerine dair çok güçlü bir yol haritası sunuyor. Markaların yapması gereken tek şey, dindarlığı yaratan kadim unsurları incelemek. Bazı durumlarda bu öylesine güçlüdür ki, markalar marka olmaktan çıkıp bir yaşam tarzı haline dönüşürler.”

Lindstrom, bu yazısında konuyla ilgili yaptığı bir araştırmadan da söz ediyor: “Araştırmam çok güçlü on kriterden oluşan bir listeyle sonuçlandı. Marka açısından ele aldığım için bu listeye On Emir demek istedim, ama yayıncım bunun sınırları fazla zorlamak olacağını düşündü. Öte yandan ilginç olan, dinle marka dünyası arasındaki şaşırtıcı ve çok güçlü paralelliklerin varlığı. Yanlış anlamayın. Dinin markalamadan bir şeyler öğrendiğini ima etmek gibi bir niyetim yok, ama markalamanın din dünyasından çokça esinlendiğini rahatça söyleyebilirim.”

Araştırmasının sonunda bulduğu on bileşeni ise şöyle sıralıyor Lindstrom: (1) Ait olma duygusu, (2) ileriyi gören vizyon, (3) düşmanlığın gücü, (4) özgünlük, (5) tutarlılık, (6) mükemmellik, (7) semboller, (8) gizem, (9) ritüeller ve (10) duyusal cazibe.

Ben de, üstünde hiç düşünmeden 11’inci bileşeni “çifte kodlama” olarak listeye ekleyebilirim. Çünkü biliyoruz ki, neredeyse istisnasız tüm dinler, günümüz de dahil olmak üzere insanlık tarihi boyunca her toplum katmanında kendilerine bağlı müminler bulabilmiş, ilettikleri mesajlar her katmanda yankılanabilmiştir.

Mesela Lindstrom, sanıyorum On Emir’le benzerlik kurulmasını sağlamak uğruna bu bileşenleri onla sınırlayarak dinlerle hikaye arasındaki ilişkiyi biraz gürültüye getirmiş ve bunu “gizem” başlığı altına sıkıştırmış. Oysa hepimizin bildiği gibi dini kıssalar, istisnasız bütün dinlerde dini mesajların iletilmesinde çok önemli bir işlev görmektedir. Nitekim Kuran’da da birçok mesaj kıssalar üzerinden verilmiştir. Yaratılış kıssasından tutun, Habil ve Kabil’in çatışması, Hz. Musa’nın asasının ejderhaya dönüşmesi, Kızıldeniz’in ortadan ikiye yarılması, Hz. Süleyman’ın kuşlarla konuşması, Saba melikesinin tahtıyla bir yerden bir yere gitmesi, peygamberlerin ve çeşitli toplumların yaşadıkları olaylara kadar birçok kıssa bu amaçla kutsal kitabın anlatısı içinde yer alır.

“Kıssalar insanı adeta gerçekleştiği zaman ve mekana davet eder. (…) Kıssaların bireyi geçmişe daveti dışında, bireyin kıssayı kendi bulunduğu zaman ve mekana davetinden de söz etmek mümkündür. Birey içinde bulunduğu durumu kıssada anlatılan olayla veya kendisini kıssa kahramanı olan şahısla özdeşleştirdiği durumlarda kıssayı bugüne davet eder. Kıssadan almış olduğu hisse veya model şahısla kendi içinde bulunduğu duruma çözüm üretmeye çalışır. Kıssanın bu gücünden faydalanan birey, hem içinde bulunmuş olduğu problemi çözmüş hem de iç huzurunu yakalamış olur.” (Asiye Yılmaz, Kuran’daki Kıssaların Din Eğitimi Açısından Değerlendirilmesi)

Şimdi, bu kıssaların, her toplum katmanına aynı mesajı aktardığını iddia edebilir miyiz? Eco’nun “Çifte kodlama, metinlerarası ironinin, üstü kapalı olarak başvurulan üst-anlatıyla birlikte eşzamanlı kullanılmasıdır.” ifadesindeki olguyu, pekala kıssaların, hatta tüm kutsal metinlerin dilinin aynı zamanda bir üst-anlatıya dönüşebildiğini anlatabilmek için de kullanabiliriz. Nitekim, “Musa’nın âsâsı” da “Süleyman’ın kuşları” da ve başka birçok metafor da, hem kendi çağında hem çağları aşarak milyarlarca farklı muhatabına farklı mesajlar iletiyor olmalıdır.

Din psikoloğu Dr. Jan Hofmeyr der ki: “Eğer gerçekten dinin bazı bölümlerine bakarsanız, örneğin Hz. İsa, Hz. Musa, Hz. Muhammed gibi büyük dinlerin peygamberlerine bakarsanız en iyi pazarlama stratejilerini kullanmışlardır. Bunlar tarihdeki en iyi sosyal stratejistlerdir. Onlar toplumları, kültürleri, insanları çok iyi anlamışlardır. Mesajın nasıl önem kazanacağını görmüşlerdir. Bana göre pazarlama ve din arasındaki ilişki çok açık.”

Ünlü yönetmen Ingmar Bergman, “Anlatılan hikaye ile dinlenen hikaye aynı değildir.” demişti. Kastettiği “çifte kodlama” değildi tabii, o, kodların her farklı zihinde, idrak, deneyimler, çağrışımlar ve birçok etmen nedeniyle farklı biçimlerde açıldığını (decoding), böylelikle mesajın ulaştığı insan sayısı kadar farklı hikayeler yaratılmış olacağını anlatmaya çalışıyordu. Bu insanlar aynı toplumsal katmanda yer alıyor olsalar bile... Oysa farklı katmanlardaki insanlara öncelikle mesajın iletilebilmesi ve kodların o zihinler tarafından açılmaya değer görülmesi gerekirdi.

İşte “çifte kodlama”, birçok katmandaki bireye, her şeyden önce gönderilen mesajın kodlarının açılmaya değer olduğuna dair bir farkındalık yaratma işlevi görürken, aynı zamanda her farklı katmana mesajı iletme başarısı sağlıyor. Eğer çok geniş kitlelerle aynı anda iletişmek gibi bir meseleniz varsa tabii...

THE BRAND AGE DERGİSİNİN KASIM 2012 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR. ÖNCEKİ YAZI: ÇİFTE KODLAMA

Read More...

| Çifte kodlama

Terör saldırılarısı sonucu yıkılan New York’taki Dünya Ticaret Merkezi’nin de tasarımcısı mimar Minoru Yamasaki tarafından tasarlanan St. Louis’teki kentsel yerleşim projesi Pruitt-Igoe, yapımından on altı yıl gibi kısa bir süre sonra, 16 Mart 1972’de yıkılmıştı. Bu, aynı zamanda toplu konut politikalarının başarısızlığını simgeleyen bir olay olarak kazınmıştı belleklere... Fakat daha ötesi bu olay, postmodern mimar Charles Jencks tarafından “modern mimarlığın öldüğü gün” olarak ilan edildi. İşin ilginç bir yanı da, Yamasaki’nin tasarladığı projelerden birinin hükümet, diğerinin ise teröristler tarafından yıkılarak aynı kaderi paylaşmasıydı.

“Postmodernist Kültür” adlı kitabın yazarı Steven Connor konuyla ilgili şunları yazar: “1950’lere gelindiğinde dünya Uluslararası Biçem, Gropius ve Van der Rohe’nin hayal ettiği basit, geometrik yoğunluğu ifade eden binalara artık alışmıştı. Uluslararası biçeme karşı ‘post modernist’ tepki ortaya çıktığında ona böyle bir açıklık ve tanım kazandıran, işte bu gözle görülür egemenliktir. (...) Mimari postmodernizmin en etkili tek savunucusu olan Charles Jencks’in kendinden emin bir gülümsemeyle ‘Modern Mimari 15 Temmuz 1972’de, saat öğleden sonra 3.32’de Missouri’de öldü.’ diyebilmesini sağlayan da bu açıklıktır. Jencks’in sözünü ettiği olay, kötü ünlü Pruitt-Igoe toplu konutunun, ellerindekinin kadrini bilmeyen sakinlerinin enerjik vandalizminin sonuçlarını düzeltmek için harcanan milyonlarca doları yuttuktan sonra dinamitle yıkılmasıdır. Jencks’e göre bu an, hegemonyasına karşı çoğul bir dizi direnişin başlangıçlarının billurlaştığı andır. (…) Jencks, her şeyden önce, modern mimarinin ‘tekdeğerliliği’ dediği şey üstünde durur. Bununla kastettiği, Van der Rohe ve takipçilerinin neredeyse evrensel cam ve çelik kutularının simgelediği basit, özsel biçimlerdir. Tekdeğerli yapı, tek bir tema üstünde ısrar edip onu kuruluşuna egemen hale getirerek, biçiminin basitliğini öne çıkaran yapıdır. (…) Jencks’e göre postmodernist mimari, bu tekdeğerlikli ilkenin çeşitli yollardan reddedilmesiyle nitelenir. Bu yolların birincisi ve en açık seçik olanı, mimarinin anlamlı ya da göndergesel işlevine geri dönmektir.”

Charles Jencks’in postmodernizm tarihine hediye ettiği en önemli kavram ise “çifte kodlama”dır. Ona göre postmodern mimari, çifte kodlama (double coding) yeteneğiyle farklı katmanlardaki iki farklı kitleye hitap edebilmektedir; hem seçkin tabakaya hem de geniş halk kitlelerine…

Umberto Eco, “Genç Bir Romancının İtirafları” adlı kitabında bunu şöyle açıklar: “Bu terim, postmodern mimarinin aynı anda en az iki düzeye hitap ettiğine inanan mimar Charles Jencks tarafından bulunmuştur; Jencks, bu iki düzeyden birinde, diğer mimarlar ve özellikle mimari anlamlarla ilgilenen bir azınlık; ikincisinde de geniş anlamda halk ya da rahat, geleneksel yapı ve yaşam biçimi gibi konularla ilgilenen yerel halk bulunduğunu söyler. Tanımını daha da ileri götürür: Postmodern yapı ya da sanat eseri, aynı anda hem bir azınlığa, yani ‘üstün’ kodlar kullanan şeçkin tabakaya, hem de popüler kodlar kullanan geniş halk kitlesine hitap eder.”

Eco, kendi romanlarını çifte kodlama yöntemiyle yazdığını söyler. Ona göre bu, daha geniş kitlelere ulaşmasının sırrını oluşturmaktadır. Nitekim her yazar, daha çok okur tarafından okunmak ister: “Sadece kendileri için yazdıklarını söyleyen kötü yazarlar ordusuna dahil değilim. Yazarların kendileri için yazdıkları tek şey, ne alacaklarını hatırlamalarına yardım eden, işi bitince de atılan alışveriş listesidir. Çamaşırhane listesi de dahil, geri kalan her şey bir başkasına yazılmış mesajlardır. Onlara monolog değil, diyalog denir.”

Eco’nun romanlarında görülen postmodern nitelik, ona göre, ‘çifte kodlama’dan başka bir şey değildir: “Bazı eleştirmenler romanlarımda tipik bir postmodern nitelik olduğunu söylerler, bu da adlı adınca ‘çifte kodlama’dır. Gülün Adı Üzerine Düşünceler’de belirttiğim gibi, postmodernizm her ne ise, en azından iki tane tipik postmodern teknik uygulamakta olduğumun başından beri farkındayım. Bunlardan biri metinlerarası ironidir: Başka tanınmış metinlerden doğrudan alıntılama ya da onlara anlaşılır sayılabilecek göndermelerde bulunma. İkincisi ise, üst-anlatı: Yazar doğrudan okura hitap ettiğinde metnin kendisinden doğan düşünceler. ‘Çifte kodlama’, metinlerarası ironinin, üstü kapalı olarak başvurulan üst-anlatıyla birlikte eşzamanlı kullanılmasıdır. (…) Kabul ediyorum ki, bu çifte kodlama tekniğini uygulayan yazar, bilmiş okurla arasında bir tür sessiz suç ortaklığı kurmaktadır, halktan bazı okurlar da ince imaları sezmeyince gözlerinden bir şey kaçırdıklarını hissedebilirler. Ama inanıyorum ki edebiyatın amacı sadece insanları eğlendirmek ve avutmak değildir. Aynı zamanda, daha iyi anlamak istediklerinden aynı metni iki kez, hatta belki de birkaç kez okumaları için insanları harekete geçirmek ve heveslendirmektir. Bu bakımdan, çifte kodlamanın istemsizce yapılan soylu bir hareket değil, okurun zekasına ve iyi niyetine saygı göstermenin bir yolu olduğunu düşünüyorum.”

Çifte kodlama, aslında yalnızca mimari ve edebiyat değil, tüm sanat eserlerini, hatta tüm iletişim faaliyetlerini kapsayabilecek bir niteliktir. Mesela Hollywood şablonlarıyla yapılmış bir film, bir yandan bize bambaşka şeyler anlatabilir.

Eco’nun anlattığı gibi, bir romanın geniş bir okur kitlesine ulaşabilmesinin güvencesi çifte kodlamadır. Bu, aynı zamanda romanın yüksek zümre tarafından benimsenmesi, edebi değerinin teslim edilmesi anlamına gelir. Tek kodlamayla yazılan bir roman, ya yalnızca çok geniş kitleleri yakalayacak ya da sadece çok dar bir kitlenin ilgi ve beğenisini kazanacaktı.

Bence daha da önemlisi, bir esere yüksek zümre tarafından değer ve onay verilmesinin o eserle ilgili geniş kitlelerde yaratacağı “meşruiyet algısı”dır. Böylece eser, kitleler gözünde ayrı bir değer devşirmiş olacaktır.

Önemli bir husus da çifte kodlamanın birbirinden kopamayacak ve ayrışamayacak bir biçimde esere organik olarak gömülü olabilmesidir. Yapıştırma bir yöntem, çifte kodlama işlevini yerine getiremeyecektir.

Kabul etmek gerekir ki, marka iletişiminde reklam ajansları (çok azı bilinçli, çoğu görgüyle) büyük ölçüde çifte kodlamayı başarıyla uygulayagelmişlerdir. Reklam ajansları, hem müşterilerinin hem de geniş kitlelerin farkına varamayacağı, değerlendiremeyeceği birçok mesleki ilkeyi sıkı sıkıya takip etme hassasiyeti gösterirler. Bu, markanın hedef kitlesi farklı olsa bile, daha üst makamlardan onay alma ve markaya kitlesel bir meşruiyet kazandırma amacına da hizmet eder. Gerçek anlamda markalaşma süreci de ancak bu şekilde tamamlanabilir.

Şahsen ben, mesela Turkcell’in “çifte kodlama”yı beceremediğini, Coca Cola’nın ise son yıllarda başarıyla “çoklu kodlama” mertebesine ulaştığını düşünüyorum. Başka başarılı-başarısız örnekleri siz de saptayabilirsiniz artık.

Gelecek sayıda devam edeceğim.

THE BRAND AGE DERGİSİNİN EKİM 2012 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

Read More...

Read More...

| Marka ve persona

Ingmar Bergman’ın, sinema tarihinin kült filmleri arasında yer alan ve kendinden sonraki sinemayı derinden etkileyen Persona’sı, Bergman’ın kendi ifadesiyle iki kadının “öylesine bir öyküsü’nü anlatır. 

Bergman’a göre “öylesine” olan, bizim için pek öyle değildir. Ünlü aktrist Elisabeth Vogler (Liv Ullmann) sahnede Electra’yı canlandırırken birden konuşmamaya başlar ve o andan sonra da konuşmamayı sürdürür. Bir hastaneye yatırılır, fakat fiziksel ya da ruhsal herhangi bir hastalığı yoktur. Kendisiyle ilgilenmek üzere yanına bir hemşire verilir. Doktor, Elisabeth’e hemşire Alma (Bibi Andersson) ile birlikte kendi yazlığına gitmelerini tavsiye eder. Yazlık evde başbaşa kalan iki kadın arasındaki ilişki hemşire-hasta ilişkisinin ötesinde seyreder. Alma, hiçbir cevap alamamasına karşın her gün saatlerce Elisabeth’e konuşur, ona tüm sırlarını açar, Elisabeth de sürekli dinler. Bu durum iki kadının kişiliklerinin birbirine geçmesine neden olur. (Tahmin edebileceğiniz gibi bu bir sinema yazısı değil, o nedenle filmi izlememiş olanlar, benim bu berbat özetime takılmasınlar.)

Elisabeth’in suskunluğu, aslında toplumun kendinden beklediği maskeleri takmak zorunda kalmasına bir isyan, kendi benliğini bulmaya yönelik bir dirençtir. Bunu, aynı zamanda doktorunun şu konuşmasından anlıyoruz: “Benim anlamadığımı mı sanıyorsun varolmak denilen o umutsuz düşü? Varolur gibi görünmek değil, varolmak. Her an bilinçli, tetikte… Aynı zamanda başkalarının huzurundaki varlığınla kendi içindeki varlık arasındaki o yarılma. Gerçek yüzünün açığa çıkarılması için o bitimsiz açlık. Ele geçirilmek, eksiltilmek ve belki de yok edilmek… Her kelime yalan. Her jest sahte. Her gülümseme yalnızca bir yüz hareketi. Perdelerini indirip içine dönebilirsin, o zaman rol yapmaya gerek kalmaz. Birkaç farklı yüz taşımaya ya da sahte jestlere…”

Persona, Carl Gustav Jung’un psikanalitik kuramında kişiliği oluşturan arketiplerden biridir, insanların toplumda kabul görmek, çevreden onay alabilmek için takındıkları maskedir. Aslında tek bir maskeden değil, maskelerden söz etmek daha doğru olur. Çünkü insan, hayatta birçok maskeyi aynı anda kullanmak zorundadır. Evde başka, işyerinde başka, tatilde başka, mabette başka maskeler takar. Pijama ve terlikle işe gelmediğimiz gibi, evde ailemizle ilişkilerimiz, çalışma arkadaşlarımızla olan ilişki biçimlerimizden farklıdır.

Jung’a göre toplumsal yaşam, toplum bireyden ne istiyorsa ona göre davranması üzerine kuruludur. Böylece bireyin bazı çıkarları güvence altına alınmış olur. Aynı zamanda çevresel tehlikelerden de kendini bu yolla korur.

Bireyde kendisinden beklenenlere uygun davranma, toplumsal beklentilere uyum sağlama yönünde bir eğilim vardır. Toplum da bireyi taktığı bu maskelere göre değerlendirir. Bu bakımdan persona, işlevsel bir maskedir. Jung’a göre birey eğer bir toplum içinde yaşıyorsa personalarını takmaması mümkün değildir, çünkü personalar dış dünya ile sağlıklı ilişkilerin sağlandığı bir gerekliliktir. Personayı, bir ikiyüzlülük olarak görmek yanlıştır, ikiyüzlülükle persona arasındaki farkı belirleyen şey de yine toplumun değer yargıları arasında gizlidir.

Bazı durumlarda birey taktığı personanın aslında kendisi olduğuna inanır, personasıyla özdeşleşen birey böylece kendisine yabancılaşır. Bazı psikopatolojilere neden olan bu durumu Jung şişme (inflation) olarak tanımlar. Bu bireyler, rollerine kendilerini fazlasıyla kaptırmış, personalarının egemenliği altında kaybolmuşlar, kendi gerçekliklerinden kopmuşlardır. Persona’daki doktorun “Ele geçirilmek, eksiltilmek ve belki de yok edilmek… Her kelime yalan. Her jest sahte. Her gülümseme yalnızca bir yüz hareketi.” dediği durumdur bu...

Bugüne kadar Jung’un arketipler kuramı markalama stratejilerinde kullanılagelmiştir. Markaların, insanlığın kökenine inen, kuşaklar boyu aktarılan, kollektif bilinçaltının unsurları olan ve insan kültürünü oluşturan yapıtaşları niteliğindeki arketiplerle özdeşlikler kurmaya çalışması anlamlı bir faaliyettir. Nitekim Carol S. Pearson ve Margaret Mark, Jung’un çalışmaları üzerinden bir marka yaratma ve iletişim modeli oluşturmuşlar, onlarca arketipi sadece on iki ana arketipe indirmişler ve modellerinin tüm markalar için kullanılabileceğini iddia etmişlerdi.

Benim yaklaşımım ise farklı. Ben, markaların da birçok personaya sahip olması gerektiğini, bu maskelerin de genelgeçer ve ortalama beklentileri karşılamaya yönelik olduğunu ifade etmeye çalışıyorum. Hepimiz biliyoruz ki, markaların fabrikadaki (veya her neredeyse) personalarıyla raftaki veya tüketiciyle karşılaştıkları yerdeki personaları da birbirinden farklıdır. Marka için persona, aslında tam da kategorinin özünü oluşturur. Her birey gibi her marka da personasının özgün ve kendine ait olduğunu sanır, oysa başka markaların kullandığı personalar da bir diğerinin aynıdır. Bu bağlamda, nasıl her birey kabul görmek ve onay almak için toplumun istediği, benimsediği personaları takıyorsa markalar da temel olarak benzer personalara ihtiyaç duyarlar. Buna “kategorinin teamülleri”ne tâbi olmak ve uyum sağlamak da diyebiliriz. Nitekim her tüketicinin herhangi bir kategoriye ait bir markadan beklentileri asıl olarak ortaktır.

Ancak, personaların başarılı bir markalama için yeterli olduğunu söyleyemeyiz. Tam tersine,  marka, bireylerde olduğu gibi, taktığı personanın aslında kendisi olduğuna inanmaya başladığı, personasıyla özdeşleşmeye başladığı anda özünü yitirmeye de başlar. Jung’un şişme (inflation) olarak tanımladığı bu çukura düşen markalar, rollerine kendilerini fazlasıyla kaptırıp personalarının egemenliği altında kaybolurlar, kendi gerçekliklerinden koparlar. Kategorinin jenerik bir unsuru haline geliverirler ve “marka kaybı” dediğimiz olgunun kurbanı olurlar. “Ele geçirilirler, eksiltilirler ve belki de yok edilirler…”

Bu duruma düşmemenin çaresini yine Jung’da bulabilir ve tam bu aşamada onun bütünleşme/bireyleşme kuramına başvurabiliriz.

Jung, kişiliğin dengeye ve bütünlüğe, kendini gerçekleştirmeye (self actualization) yönelik gelişimi için bireyleşme (individuation) kavramını kullanır. Bu, bir farklılaşma, başkalarından ayrı olan bireysel kişiliğin gelişmesi sürecidir. Bireyin toplumsal bağlardan, grup bağlarından uzaklaşarak bireycilik yönünde gelişimi, aynı zamanda bir denge yakalama çabasıdır. Bu personanın tümüyle yok olması anlamına gelmez. Denge, bireyleşmenin persona için tehlike oluşturmayacak biçimde geliştirilmesi anlamına gelir.

Jung’a göre ‘mandala’, bir bütün olarak insanın mükemmelliğiyle ilgili bir kavramdır. Sürekli personalarını kullanan insanın ‘mandala’sı iyice kuytularda kalır, gizlenir.  Bu nedenle keşfedilmesi, ortaya çıkarılması gerekir. İnsan ancak bu durumda kendini gerçekleştirebilir. Markaların kendini gerçekleştirmesi, yani markalama süreçlerini tamamlaması da personalarının arkasına gizlenmiş kendi gerçekliklerini ortaya çıkarmaları ya da yaratmalarıyla mümkün olabilir.

Jung’la kapatalım: “Yığınlar zayıftır ve kendi çeşitliliklerini, farklılıklarını taşıyamazlar.”

Yığından kopabilenler hariç!
 
THE BRAND AGE DERGİSİNİN EYLÜL 2012 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

Read More...

| Organlar toplamından kavramlar toplamına...

Bir kaza haberi: “Nijerya’da faaliyet gösteren Dana Havayolları’na ait bir yolcu uçağı, ülkenin en kalabalık şehri Lagos’ta bir gecekondu mahallesi üzerinde iken düştü. İki katlı bir binaya çakılan uçak anında alev aldı. Başkent Abuja’dan Lagos’a giden uçakta bulunan 153 kişi kazada feci şekilde can verdi. Yetkililer binada bulunanlardan da hayatını kaybedenlerin olabileceğini ve ölü sayısının artabileceğini kaydetti.”

Bir ajans haberi olarak televizyonların, gazetelerin, radyoların ve internet sitelerinin ilgili servislerine düşen bu haber, bir anda dünyada milyonlarca kişinin gündemine girer. Uçak kazaları seyrek olduğu için genelde ilgi çekicidir, hemen ayrıntılarına kulak kabartılır. Kaç kişi ölmüş? Kazada ölen 153 kişi, aslında çoğu insan için istatistiki bir bilgiden ibarettir. Bu nedenle, ilgili haber çok kısa bir süre içinde hafızamızın derinliklerinde kaybolur gider. Oysa o 153 kişinin yakınları, hatta uzaktan bile olsa tanıyanları arasında başka bir anlam ifade eder bu felaket haberi. Evet, tek tek onlar için de 152, uçak kazasında ölüm istatistiklerine giren bir rakamdır sadece, fakat tanıdıkları o 153’üncü kişi başka...

Hadi, fazla insafsız davranmayalım, vicdan sahibi her insan başka insanların ölümüne üzülür. Ancak, tanıdık kişinin ölümü, onunla ilgili kavramlar dünyasının bağlandığı fiziksel varlığın yok olmasıdır. Bu bakımdan da ölüm istatistikleriyle mukayese bile edilemeyecek bambaşka bir boyuttur.

Hatırlayacaksınız, felaket filmlerinin giriş bölümleri, felakete uğrayacak insanların seyirciye tanıtılmasına ayrılmıştır. Eğer zorunlu iniş yapacak bir uçaktaysak, öncelikle yolcular arasında geziniriz. İlişkilerinde sorunlar yaşayan genç bir çift, kızının yanına giden aksi bir ihtiyar, kısa bir tatili değerlendirmeye çalışan aile ve sevimli çocukları, yaşlı bir çift, sevecen hostesler, pilotlar... Film, karakterler yaratarak her bir bireyin fiziksel varlığını bir hale gibi saran kavramlar inşa eder ve onları, ölmeleri durumunda istatistiki bir rakam olmaktan kurtarmaya girişir. Onların ölmeleri artık bizim için gerçek bir kayıp olacaktır. Ölürlerse çok üzülecek, yaşarlarsa çok sevinecek bir zihinsel yapılanma sürecinden geçmişizdir artık.

Resimde romantizm akımının büyük ustası E. Delacroix (1798-1863) “Biz romantik olduktan sonra dağlar güzelleşti.” der. Biz filmin içine girdikçe de insanlar güzelleşir. Nesnel gerçeklikleri açısından öncesiyle sonrası arasında hiçbir fark bulunmayan, biz tanımadan da aynı olan insanlar, biz tanıdıktan sonra zihnimizdeki gerçeklikleri bakımından önemli bir değişime uğramışlardır artık.

Toplumsal ilişkilerimizi belirleyen etmen de, çevremizdeki insanların biyolojik mevcudiyetleri değil, kavramsal varlıklarıdır. Biyolojik varlıklar, kavramların taşıyıcısı konumundadırlar. Biz kavramları sever, kavramlardan nefret eder, kavramlara saygı duyar, hatta kavramlarla sevişiriz. Birinin bir sinema yıldızıyla birlikte olma arzusu, o sinema yıldızının dünyanın en güzel veya yakışıklı, fiziki anlamda en arzulanır insanı olduğu anlamına gelmez.

Bir arkadaşınızın delicesine aşık olduğu biriyle ilk karşılaşmanızda hayretler içinde kalabilirsiniz. Çünkü size göre sizin hiçbir zaman yüzüne bakmayacağınız biridir o. Oysa, arkadaşınızın aşık olduğu, sizin gördüğünüz değildir ki.

Özdemir Asaf, bir şiirinde bunu çok güzel anlatır:

Onun güzelliğini herkes görüyorsa o bence az güzeldir.
Herkes biliyorsa o bence hiç güzel değildir.
Onun güzelliğini yalnız ben görüyorsam bu sevgidir.
Yalnız ben biliyorsam bu aşktır.

Birçok düşünür, varlığın önceliğine inanır. Yani, varlığın düşünceden önce geldiği, düşünen bir özne olsa da olmasa da varlığın var olduğu ve bu durumun düşünceden bağımsız olduğu kabul edilir. Bu görüşe göre dış dünya kendi başına vardır. Biz düşünce ve duygularımızla onu değiştiremeyiz. Ben ise, bu görüşü hiç tartışmadan, başka bir gerçekliği anlatmaya çalışıyorum. Çünkü bizim için zihinsel gerçekliklerimizden başkası yoktur. Kendi zihinsel gerçekliğimizi değiştirebiliriz, fakat eskisinin yerine koyduğumuz yenisi de yine kendi zihinsel gerçekliğimizdir, daha ötesi değil.

Elbette bireyin, bizim, algılar aracılığıyla zihnimizde kendisiyle ilgili oluşturacağımız gerçekliğini yönetme ihtiyacı da vardır. Jung’un ‘persona’sı bunu tanımlar. Persona sözcüğü, tiyatro oyuncularının çeşitli rolleri canlandırırken taktıkları maske anlamına gelir. Analitik psikolojide bu sözcük, insanın kendisi olmayan bir karakteri yaşaması demektir. Bir başka deyişle, persona toplumun onayını sağlamak amacıyla insanın dış dünyaya karşı taktığı maske ya da takındığı kimliktir.

Psikiyatr Prof. Engin Geçtan’ın cümleriyle persona, bir insanın yaşamını sürdürebilmesi için zorunludur. İnsanlarla iyi geçinmemizi, hatta hoşlanmadığımız kişilerle birlikteyken bile dostça tutumlar takınmamızı sağlar. İnsanın çıkarlarını korumasına ve başarıya ulaşmasına yardımcı olur. İnsanlar özellikle çalışma yaşamlarında bu maskeyi sürekli kullanırlar, akşam eve gidince çıkarırlar.

Şimdi konuya bir başka açıdan bakalım: Canlı bir et parçasına nasıl tutkulu ve vazgeçilmez bir aşkla bağlanırsınız? Şu yaman çelişkiyi aklınız alıyor mu? Bir annenin, karnındaki üç aylık bir bebeğin neşterle paramparça edilmesine kendi iradesiyle rıza göstermesine bazen içgüdüsel annelik tepkileri bile engel olamazken, aynı annenin, dünyaya gelmiş üç aylık bebeğinin tırnağına zarar gelmesi halinde dünyaları yıkacak, kendini ateşe atacak kadar farklı bir tepki vermesini nasıl yorumluyorsunuz? Buna yalnızca annelik içgüdüsü diyorsanız, o bebek içerideyken aynı annelik içgüdüsü faaliyete geçmiyor da, neden dışarıdayken kabarıveriyor?

Bunu, bir biyolojik organlar toplamının doğumdan sonra kişilik kazanması, gülmesi, ağlaması, tepkiler vermesi, yemesi, içmesi, başka insanlardan bambaşka bir kişilik taşıdığının zamanla ortaya çıkması, konuşması, yürümesi ve zaman içinde bir karakter olarak kendini ifade etmesi gibi saymakla bitmeyecek “biricik” olma özellikleriyle açıklayabiliriz ancak. Ya deneyimler, anılar, öyküler...

O “karakter”, sadece annesine değil, babadan ve en yakın çevreden başlayarak gittikçe genişleyen bir sosyal ortama da kendisini sevdirir ve kabul ettirir. Veya tam tersi!

Biyolojik organlar toplamı, bir kavramlar toplamınının geliştirdiği, yarattığı bir karaktere dönüşmüştür artık.

Sona geldik: Zihinlerde döllenen bir fikir; sağlıklı bir ortam, gerekli ekip ve ekipman, yetkin uzmanlar marifetiyle yaşam bulabilir. Onun bir et parçasından, yani bir üründen markaya dönüşebilmesi de ancak dünyaya kazandırılmasıyla mümkündür. Dünyaya gelmek ilk adımı atmak demektir. Ondan sonraki öykü, yukarıdaki öyküyle ve daha yukarıdaki örneklerle o kadar çok benzerlikler taşıyor ki.

Hep diyoruz: Marka yaratmak, bir kavram yaratmaktır.

THE BRAND AGE DERGİSİNİN AĞUSTOS 2012 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR. 

Read More...

| Kötülüğün bile en büyük silahı iyiliktir

Nisan 2012 tarihli The Brand Age’deki “Reklamın iyisi” başlıklı yazımda şöyle bir paragraf yer alıyordu: “Bildiğimiz gibi felsefenin kapsamı içine giren üç temel normatif bilim dalı var: Doğruluk temeli üzerine kurulmuş mantık, iyilik temeli üzerine kurulmuş ahlak ve güzellik temeli üzerine kurulmuş estetik... İnsanlık uzun süre ve büyük çoğunlukla ‘yanlış’, ‘çirkin’ ve ‘kötü’de ısrar etmez. Kalıcı değerler yaratmak isteyenlerin odaklanacağı yer de burasıdır.”

O yazının son cümleleri de şunlardı: “Reklamda neyin iyi ve neyin kötü olduğu sorusunun asıl cevabı, tabii ki reklamın hedef kitlesinin estetik ve etik anlayışında saklıdır. İletişimini yürüttüğü markanın hayatta kalmasını isteyen reklamcıların, hedef kitlenin değerleriyle çatışmaması gerektiği zaten açıktır. Toplumsal gelenekler, görenekler, dinsel ve ulusal değerler, bu çatışmanın muhtemel kaynaklarındandır. (...) Bu konu, ahlakçı bir perspektif taşımıyor, sadece reklamın ya da herhangi bir iletişim programının başarılı olmasını sağlayacak değerler üzerine vurgu yapıyor. Bunun için de bize ‘reklamın iyisi’ lazım.”

Gündeme düşen yeni bir reklam vakası nedeniyle bu konuyu biraz daha sürdürmenin yararlı olacağını düşündüm.

Ali Atıf Bir, 17 Haziran 2012 tarihli Bugün’deki köşesinde reklamcılara epeyce sert girmiş, “Reklamcının ahlakı” başlığı altında şunları yazmış: “Reklamcı herkesten ahlak bekliyor. Doktor ahlaklı olacak, avukat ahlaklı olacak, siyasetçi ahlaklı olacak, gazeteci ahlaklı olacak, mühendis ahlaklı olacak ama reklamcı dibine kadar ahlakın sınırlarını zorlayacak, ahlaksızlığın dibine vuracak. Yok öyle yağma! Reklamcı da en az bu meslek mensupları kadar ahlaklı olmak zorunda. Hatta kitleleri etkileme özelliği nedeniyle diğer insanlara göre daha ahlaklı olmalı. Önüne AMK gibi bir ürün geldiğinde ‘Ben bunun reklamını yapmam’ diyebilmelidir. Hele önüne isimsiz gelen bir ürüne AMK ismini koymamalı, koymak isteyene de izin vermemelidir.”

Atıf Hoca’nın görüşleri, genel ahlak ile meslek ahlakı arasında gidip geliyor gibi... Fakat öne meslek ahlakının konulması daha doğru olacak. Yani, toplumun doktordan beklediği, özel hayatında toplum ahlakının belirlediği sınırların dışına çıkmaması, mesela karısını aldatmaması gibi hususlar değildir, tıp etiğine riayet etmesi, hastasını aldatmaması, para için gereksiz ameliyatlar yapmaması, hastasını tedavi etmek için bilgisini, yeteneğini ve elindeki tüm imkanları sonuna kadar kullanmasıdır. Öyle ki, bir hekim, bunu yapabilmek için belki genel ahlakın pek de hoş karşılamayacağı yöntemleri kullanmak zorunda kalabilir, ama bu tutumuyla meslek ahlakına uygun davranmış olur.

Aynı şekilde, bir terör veya tecavüz zanlısının savunmasını yapan bir avukat, genel ahlak ilkelerince toplum tarafından hoş karşılanmayabilir, fakat o avukatın meslek ahlakı her türlü zanlının savunmasını yapmayı gerektirir.

Bir reklamcının mesleki sorumluluğu ise, iletişimini yaptığı markaya olan sorumluluğudur. Reklamcının meslek ahlakı, o markanın kısa, orta ve uzun vadededeki başarılarının güvencesi olmak durumundadır. Reklamverene boş vaatlerde bulunmak, kısa vadeli hedeflere odaklanıp orta ve uzun vadeyi umursamamak, aşırı kazanma hırsıyla işleri şişirmek mesleki bakımdan ahlaksızlıktır.

Peki, ya reklamcının meslek ahlakıyla genel ahlak anlayışı arasında bir çatışma söz konusu olursa, reklamcı böyle bir ikilem karşısında ne yapmalı?

Reklamcı, temelde böyle bir ikilem yaşayamaz, çünkü yaptığı işin genel ahlak sınırlarının içinde olması, toplumun ortak “iyi” telakkisine aykırı düşmemesi şarttır. İşinin başarılı olması buna bağlıdır çünkü... Reklamcı, böyle bir ikilemi ancak reklamverenin baskısıyla, yani, reklamveren “Ben markamı genel ahlakın dışında konumlandıracağım.” dediğinde yaşayabilir. Böyle bir durum ise, ya reklamverenin cahilliğini ya da markasına yetecek bir niş bulduğunu gösterir.

Reklamlar üzerinden tüketiciyi aldatmak kısa vadeli bir satış başarısı sağlarken, orta ve uzun vadede markanın ölüm fermanıdır. Bunun gibi genel ahlakın marjına düşen reklamlar da dikkat çekiciliği, üstünde konuşulması, hatta dar bir çerçevede beğenilmesi gibi aldatıcı sonuçlar doğurur, fakat sonrasında markayı başarısızlığa sürükler.

“Bırakalım yapsınlar, yasaklamayalım, yanlışsa halk versin cezasını...” diyenlerin neyin özgürlüğünü savunduklarını anlamak zordur. Tabii ki yasaklamayalım, ama reklamcı özgür değildir, kendisine emanet edilen markanın başarılı olmasıyla kayıtlıdır, reklamverenin parasıyla hovardalık yapma hakkı ise hiç yoktur. Onun görevi, elindeki markayı halkın cezalandırmamasını, tam tersine ödüllendirmesini sağlamaktır.

Üstünden çok zaman geçti, fındık iç tüketimini arttırmak için yapılan “aganigi” reklamlarının ne kadar beğeni topladığını, üstünde ne kadar konuşulduğunu hatırlarsınız. Belki de bu reklamlarla fındık satışlarının ciddi oranda arttığını düşünüyorsunuzdur. Oysa DPT istatistiklerine göre o yıllarda fındık satışlarında yıllık bazda hiçbir artış yoktur. Reklam yayındayken fındık satış grafiklerinin anlık yükselişi, uyanık perakendecilerin “Malın reklamı yapılıyor, çok satacak!” motivasyonunun yarattığı üretici-toptancı-satış noktası arasındaki trafikten ibarettir. Rafa yansımamıştır. Eğer bu reklamlardaki amacınız, kısa vadede eldeki stokların perakendecinin deposuna yıkılması idiyse çok başarılı olmuştur, ama buna karşın bu yaklaşım, eğlenceli bir çerezi “kart zampara” afrodizyağına dönüştürmüş ve kalıcı bir başarıya yol açmamıştır.

Aksiyolojinin temel ilgi alanı olan iyilik, güzellik ve doğruluk markalar için de vazgeçilmez hususlardır. Elbette reklamcıdan kişisel olarak genel ahlaka uygunluk beklenmez, hatta kendisinin bu ahlak anlayışına itirazları da olabilir. Fakat meslek ahlakına sahip bir reklamcının, genel ahlaka aykırı bir iş yapması mümkün olamaz, çünkü işinin başarısı, aynen güzelliğe ve doğruluğa olduğu kadar, iyiliğe bağlılığıyla da ilişkilidir.

Bir basın ilanını tasarlarken grafik tasarım disiplini çerçevesinde nokta, çizgi, form, doku, leke, espas, yüzey, hacim ve renk gibi elemanları, zıtlık, tekrar, denge/balans, ritm, hiyerarşi, ölçü, yön, vurgu, birlik, altın oran, grid sistemi gibi ilkeleri “güzellik” uğruna kılı kırk yararak dikkate alan, bir reklam filminin estetik düzeyi için gecelerini gündüzlerine katan; iletişimini yaptığı markanın zarar görmemesi için “doğruluk” uğruna hata yapmamaya özen gösteren reklamcının, “iyilik” uğruna da yapmak zorunda olduğu çok şey vardır.

İyilik, kötünün bile en önemli silahıdır. Ahlak da ahlaksızın... Diktatörlerin, zalimlerin ve katillerin bile yaptıkları eylemleri iyilik yönünde rasyonalize etmeleri boşuna değildir. Yurt sevgisi, barış, özgürlük, onur, erdem gibi kavramların katliamlara gerekçe yapılması kötünün pervasızlığı ve sınır tanımazlığı yanında yine iyiliğin gücünü göstermesi bakımından anlamlıdır.

Genel ahlakın marjında gördüğümüz bu gibi reklamların sahibi markalar, toplumun marjında nisbi bir başarı elde edebilir. Bu, kendilerine yetiyorsa söylenecek bir şey yok. Kitlesel bir başarı elde etmeleri durumu ise, bizim, toplumun genel ahlak anlayışını doğru okumadığımız anlamına gelir ki, bu durum, yine de tezimizi yanlışlamış olmaz, aksine doğrular. 

THE BRAND AGE DERGİSİNİN TEMMUZ 2012 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

Read More...

| Yüz güzelliği, huy güzelliği...

Yıllar önce yazdığım “Bıyıklar, AB Müktesebatı Uyum Programı ve Kopenhag Kriterleri’ne kurban gidince...” başlıklı yazımda anlattığım olayı bu yazının başına taşımam iyi olacak.

Kadınlar bunalıma girince ya alışverişe çıkarlar ya da kuaföre koşarlarmış! Sanırım aynı durum erkeklerde bıyıkları kesmek şeklinde tezahür ediyor.

Geçenlerde, sabit diskimin gümlemesinin ardından kurtarılan belgeleri tasnif ederken eski fotoğraflara şöyle bir göz atmak durumunda kaldım. Doğrusu, bazı fotoğraflarda ben bile kendimi tanımakta zorlandım. Çünkü fiziksel görünümde ani değişikliklerin şoke edici bir etkisi var.

AB Müktesebatı Uyum Programı ve Kopenhag Kriterleri mucibince (Bunalımdan dememek için attığım taklalara bakın!) bıyıklarımı kestiğim günün akşamı eve geldiğimde, o zamanlar henüz beş altı yaşlarında olan oğlum Semih’in hıçkıra hıçkıra ağlayarak annesine koştuğunu hatırladım. Hem “Babam bıyıklarını kesmiş anne!” diye beni şikayet ederek annesine sığınıyor hem de bakmaya cesaret edemediği için gözlerini benden kaçırıyordu. Büyük oğlanın da suratı biraz ekşimişti, ama o, delikanlılığına leke sürdürmemek için zorla da olsa soğukkanlılığını korumaya çalışıyordu.

Anne mi? Yandan bir kaçamak bakış, buruk bir gülümseme ve “Se-liii-iim!” şeklinde bir nida... “Lim” hecesi iki hece şeklinde veya art arda iki farklı nota halinde! Bir de kadın, “Bana yabancı bir erkek gibi görünüyorsun, seninle aynı yatağa girmem!” demez mi? “Yahu hanım, ben yirmi sene önceye göre daha da yabancı bir erkeğim.” desem de bir faydası olmadı. Neyse ki, salondaki koltuklar rahat sayılır!

Teşbihte hata olmaz; “Ayının kırk türküsü var, kırkı da armut üstüne!..” derler ya! Biz yine kendi havalarımıza dönelim. Şu: Görsel kodlamalar zihne öyle sağlam ve derin çizgilerle çiziliyor ki, fiziksel görünümdeki ani değişiklikler soğuk duş etkisi yaratarak bir yabancıla(ş)maya neden oluyor. Eşimin de, çocukların da bu ani değişimden şoke olmalarının nedeni, bu derin çizgilerle kazınmış imajın aynı hızda değişememesinin bir sonucudur: “Babam mı bu? Yoksa değil mi? Ya bu adam kocam değilse! Tamam, kocam ama...”

Şu anda bir sorun yok. Yeni imaj zihinlere kazınalı çok oldu. Salonda yatmıyorum yani!

Olay bu... Şimdi bunu, son aylarda gündemimizi epeyce meşgul eden yüz nakli ameliyatlarına bağlayacağım, ama önce bıyık konusunu tamamlayalım.

Bir sabah uzun zamandır sahip olduğunuz bıyıklarınızı ya da sakalınızı kesip işyerine gittiğinizde karşılaşacağınız muhtemel tepkileri düşünün, benim evde yaşadığımdan farklı olmayacaktır elbette. Sizin yüzünüz kişisel varlığınızın görsel kodudur, yani semiyolojik bakımdan bir ‘gösteren’dir. Yüzünüzde yapacağınız böyle bir değişiklik, daha güzel olsa bile, sizinle (gösterilen) bilinen ‘gösteren’iniz arasındaki ilişkinin bir şekilde bozulmasına, muhtaplarınızın algı sistemlerinin parazit yapmasına neden olur. Fakat makul bir süre geçtikten sonra algı sistemleri yerli yerine oturur.

Göstergebilimci Charles Sanders Peirce şöyle der: “Bir gösterge, herhangi biri için, herhangi bir açıdan ve herhangi bir ölçüde, herhangi bir şeyin yerini tutan herhangi bir şeydir.” Ve göstergeleri üç sınıfa ayırır; (1) benzeyen göstergeler (ikonlar), (2) alâmet göstergeler ve (3) anlaşmalı göstergeler...

Benzeyen göstergelerde, gösterilen ile gösteren arasında bir benzerlik ilişkisi vardır. Bir harita, bir fotoğraf veya bir karikatür benzeyen göstergelerdir. Alâmet göstergeler, bir olgunun başka bir olguyu çağrıştırmasından doğar. Tavandan su damlaması üst komşunun evini su basmış olmasının alâmet göstergesidir. Mesela duman da ateşin... Anlaşmalı göstergeler ise, bir nesneyi, olguyu veya olayı anlaşmalı olarak gösteren işaretlerdir. Dilbilim göstergeleri, anlaşmalı göstergelerin en önemlisidir diyebiliriz. Amblemler ve logolar da öyledir.

Marka sembolleri olarak üretilen unsurların çoğu da anlaşmalı göstergeler arasında yer alırlar. Piktogramlar benzeyen göstergelerdir, çünkü gösteren ve gösterilen arasında bir benzerlik ilişkisi söz konusudur. Oysa mesela soyutlaması yüksek bir amblem ile marka arasında çoğu zaman o markanın içeriğiyle ilgili bir iz bulamayabilirsiniz. Bu anlamda bir amblem, aslında o markaya delalet etmesi için önerilen ve kitleden bu konuda uzlaşma talep edilen bir görsel göstergedir.

Ekmek kokusu ekmeğin alâmet göstergeleri arasında yer alır. Su şırıltısı da suyun. Ama bu alâmet göstergeler, aynı zamanda ekmeğin ve suyun fiziksel özellikleri olarak onların içeriğini de oluşturular. Yani ekmek kokar, su şırıldar.

İnsan yüzü de, insanın fiziksel bir tamamlayıcısı olmakla birlikte aynı zamanda semiyotik işleve sahiptir. Peki, bu durumda insan yüzünü hangi gösterge sınıfına dahil edebiliriz? Anlaşmalı gösterge olamaz. Mesela alâmet göstergelere dahil edebilir miyiz? Bana göre hayır. Aslında renk, form, doku gibi nesneden kopamayan göstergeler için bir dördüncü sınıf icat edebiliriz; gömülü (embedded) göstergeler... İnsan yüzü de böyledir.

Gösterge; nesneye, kişiye, olgu ve olaya değil, bunların zihinsel tasavvuruna yönelir. Bu nedenle, tümümünün nesnel gerçeklikleri, bir bakıma kendileriyle ilgili zihinsel tasavvurların ‘gösteren’idir denilebilir, ama konuyu şimdilik o kadar derinleştirmeyelim.

Yüz nakillerine dönersek... İnsanların, yüz güzelliğiyle huy güzelliği arasında ilişki kurması bir kalıp yargıdır. Yakışıklı ya da güzel bir insan, başka insanların gözünde ilk bakışta “iyi”dir de. Bunun aslı var mıdır diye soracak olursanız bu soruya olumlu cevap vermek elbette mümkün değildir. Fakat algıları değiştiremediğiniz sürece bu gerçeği de değiştiremezsiniz.

Bu algıyı değiştirmeye yönelik sanat eserlerini hatırlarsınız. Fil Adam Merrick’in korkunç görüntüsünün altında son derece duyarlı ve insancıl biri vardır. Notre Dame’ın kamburu Quasimodo kendinden beklenmeyecek ölçüde mert biridir. Bir zamanların Güzel ve Çirkin dizisindeki yarı insan yarı aslan yaratık Vincent da bir sevgi ve iyilik insanıdır. Buna benzer örneklere rağmen genel olarak sinema dünyasının iyi kahramanları hep yakışıklı ve güzel, kötüleri ise çirkindir.

Bazı yüz kusurlarının giderilmesine yönelik estetik ve rekonstrüktif müdahaleler ‘gösteren’i düzeltmeye yönelik girişimlerdir. Algıları dikkate aldığımızda, bunun ‘gösterilen’i düzeltme işlevi gördüğünü de söyleyebiliriz. Yüzünün biçimi kimi talihsiz nedenlerle tamamen bozulmuş olanlara yapılan yüz nakli ise ‘gösteren’i kökten değiştiren bir operasyondur. Aslında bu değişim, yine aynı zamanda algıları da değiştirmeye yönelik bir adımdır. Ve başka birçok sorunun çözümü bakımından ne büyük bir ihtiyaç olduğunu tahmin edebiliriz. “Biz böyle tanınıyoruz abi”cilerin bundan ders almalarını bekleyebilir miyiz?

Şimdi önce yüzü değiştirilenin tarafını gözlemleyelim. Ailesi, yakın ve uzak çevresi nezdinde yeni bir ‘gösteren’e sahip olan kişi, eskisine göre çok daha güzel bir yüze sahip olmasına rağmen ‘gösteren’ ve ‘gösterilen’ ilintisinin yeniden kurulması gerçekleşene kadar tanıdıkları tarafından yabancılanacaktır. Bir de donörün çevresini, mesela annesini düşünelim. Aslında ciddi bir travmatik durumun yaşanıyor olması lazım, çünkü oğlunun yüzünün arkasındaki kişi aslında onun oğlu değildir. Yoksa oğlu mudur? Donörün çevresini oluşturan diğer insanlar için de aynı durum söz konusudur ve hepsi hiçbir zaman çözülemeyecek bir semiyotik karmaşanın içinde yaşamaya devam edeceklerdir, çünkü onların kişiyle ilgili zihinsel tasavvurlarının anahtarı ellerinden alınmıştır ve artık başka bir kilidi de açmaktadır.

“Bir marka dergisinde bu konunun işi ne?” diye soracak olanlar için yazıyı bir kez daha ve dikkatlice okumaları cevap olabilir.

THE BRAND AGE DERGİSİNİN HAZİRAN 2012 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

Read More...

| Bana bunun Franklin Gothic’ini yapabilir misin Abidin?

GENELDE SÜRELİ YAYINLARDA YER ALAN GÜNCEL YAZILARIMI O YAYININ BİR SONRAKİ SAYISI ÇIKTIĞINDA BLOĞUMDA YAYIMLARIM, AMA BU KEZ GRAFİK TASARIM’IN AFFINA SIĞINARAK BEKLEMİYORUM. YENİ TL SİMGESİYLE İLGİLİ BU YAZI, GRAFİK TASARIM DERGİSİNİN YENİ SAYISINDA YAYIMLANDI. PEKİ NİÇİN BEKLEMEDİM? AJANS REDAKTÖRÜMÜZ NİHAN, YENİ SİMGENİN KULLANIM İLKELERİYLE İLGİLİ KAFA KARIŞIKLIĞINI GİDERMEK İÇİN TDK’YA BAŞVURMUŞTU, BUGÜN MERKEZ BANKASI’NIN PEK DE HOŞUNA GİTMEYECEK BİR CEVAP ALDI. BU CEVABI PAYLAŞIRKEN (YAZININ SONUNDA) HAFTALARCA ÖNCE YAZILMIŞ BU YAZIYI DA YAYIMLAMANIN YARARLI OLACAĞINI DÜŞÜNDÜM.

Başlıkta geçen Abidin’in kime işaret edeceğine ben de karar veremedim; hükümete mi, Başbakan’a mı, Merkez Bankası Başkanı’na mı, yoksa yeni Türk Lirası simgesinin tasarımcısına mı? Doğrusu benim gönlüm Türk Lirası Simge Yarışması’nda jüri üyesi olarak görev alan üç akademisyenden yana, ama yine de odağı dağıtmak için buradaki Abidin’i “kamu iradesi” olarak görelim.

Teşbihte hata olmaz, hani hatırlarsınız, Agatha Cristie’nin Şark Ekspresi Cinayeti romanının başından sonuna okuyucunun sürüklendiği cinayeti kimin işlemiş olabileceği yolundaki kuşkuların hepsi boşa çıkar, çünkü cinayet, tek bir kişi tarafından değil, on iki kişi tarafından toplu olarak işlenmiştir.

Süreci hepiniz bildiğiniz için uzatmayayım; Türk Lirası’nın TL dışında yeni bir simgeye ihtiyacı oduğu düşünülmüş, bu kapsamda bir yarışma düzenlenmiş, üçü akademisyen, biri mimar, gerisi bürokrat on kişilik jüri, yarışmaya katılan 8 bin çalışmadan birini birinci seçmiş, Başbakan’ın bu çalışmada talep ettiği bir revziyondan sonra da yeni simgemiz belirlenmişti.

Türk Lirası’nın yeni simgesi, bir basın lansmanıyla saraylara layık şatafatlı bir resim çerçevesinin içinde kamuoyuna sunulunca doğal olarak çeşitli eleştiriler de gündeme gelmiş oldu. İlk tepkiler elbette muhalif siyasilerden gelmişti, fakat bunların hiçbirinin ciddiye alınacak bir yanı yoktu. Mesela MHP Genel Başkanı Bahçeli, yeni simgeye “ucube bir sembol”, DP Genel Başkanı Namık Kemal Zeybek ise “garabet” diyorlardı. CHP Genel Başkan Yardımcısı Faik Öztrak, “Merkez Bankası’nın ulaştığı son nokta Tayyip Erdoğan’ın adının baş harflerini paraya simge  yapmak oldu. Padişahlık özlemindeki Başbakan’a adına sikke basarak hediye verdi.” diyerek tartışmayı bağlam dışına taşımanın güzel örneklerinden birini veriyordu.

Geleneksel ve sosyal mecralardaki tartışmaları da hatırlarsak, yeni simgeyi Euro ve Yen’in simgelerine benzetenler de olmuştu, ama tabii ki toplumun bam teline dokunacak şey, Ermenistan parasının simgesine benzetilmesi olacaktı. Oysa, nasıl elma elmaya, armut armuta benzerse, elbette para simgeleri de birbirine benzeyecekti. O bakımdan bunlar da pek ciddiye alınacak eleştiriler sayılmazdı.

Aynı günlerde, Milliyet gazetesi “Tasarımcılar kırık not verdi” başlığı altında uzman görüşleri yayımlamıştı:

Bülent Erkmen: Bu işaretin en büyük sorunu, “T” ve “L” harflerinin kendi içindeki ilişkisinin yeterince iyi kurulamamış olması, bu işaretin günlük kullanımındaki elle yazılışında ortaya çıkanın “E” harfine, yani Euro isaretine tehlikeli bir sekildeki benzeyişi.

Sadık Karamustafa: Güven vermeyen bir işaret. Euro, dolar, pound ve yen işaretlerinde bir simetri ya da dik açı söz konusudur. Tasarımda eğri çizgi daima hareketi ve dinamizmi gösterir ama güven ve istikrar söz konusuysa eğri çizgi olmaz. Dolayısıyla bu tasarımı güven verici bulmadım.

Hasip Pektaş: Seçilen tasarımı etkili bulmadım. Akılda kalıcı bir form olması lazım. Ülkemizi ve paramızı anımsatacağı konusunda kaygılarım var. Paramızın tasarımının da dolar ya da euro işareti gibi vurucu ve özgün olmasını isterdim. Tasarım beni tatmin etmedi.

Vahit Tuna: T ve L’den yola çıkılarak üretildiği için çok zorlama bir ‘tasarım’ olduğunu düşünüyorum. Aynı mesele üretilmiş olan banknotlar için de geçerliydi. Hep bir yerlerden ‘copy paste’...

Oysa bana göre bunlar da tatmin edici eleştiriler değildi. Çünkü tüm bu tartışma çalkantısının arasında gözden kaçan temel bir mesele vardı. Elbette uzmanların ortaya çıkan bir formla ilgili eleştirileri saygıdeğerdir, ciddiyetle dinlenmesi gerekir. Nitekim Erkmen’in öngörüsü gerçekleşmiş, pazarlarda ve vitrinlerde elle yazılan simgeler aşırı derecede Euro simgesine benzemeye başlamıştı. Karamustafa’nın eğik çizgiyle ilgili eleştirisi de son derece haklıydı. (Sanırım çizgiler eğilmediğinde haça benzediği için değiştirildi.) Fakat temel mesele, formun ne estetiği ne özgünlüğü ne ne de tasarımcısının ballandırarak anlattığı gibi Leonardo da Vinci’nin “altın oran”ına uygunluğuydu. Bu eleştiriler, ancak temeli sağlam ve doğru atılmış bir form için yapılırsa anlamlı olabilirdi.

Para simgesi bir amblem değildir, her şeyden önce (genellikle majiskül) bir karakterdir ve sonuçta tipografinin bir unsurudur. Klavyelere girmeyen ve fontlara eklemlenmeyen bir simge kullanılamaz. Bu bakımdan her fonta kolay uyarlanabilmesi önemlidir. Mesela yazıyı Times’la yazıp serifsiz ve et kalınlığı uygun olmayan bir simgeyi araya sokuşturmak mümkün değildir. Bugünlerde gazetelerin TL simgesini hevesle kullanırken ne gibi abukluklara imza attıklarını görüyoruz, çünkü simgenin yanındaki fontlarla uyumu yok. Bu simgenin, bir yazı tipinin stil, ağırlık ve genişliğine uyumlu hale gelmediği sürece o yazı tipinin yanında yer alması tipografinin genel ilkelerine aykırıdır. Bir karakterin (hayali) satır çizgisi üzerindeki konumu, sarkıt ve dikitleri, et kalınlığı gibi nitelikleri nasıl belli ölçütlere tabiyse para simgesi olarak kullanılacak karakter de aynı ölçütlere tabidir. İşte bu yazıda $, €, £ ve ¥ gibi simgeleri uluslararası klaveylerden bulup yazının fontuyla kullanabiliyorum, oysa yazının konusu Türk Lirası simgesi olduğu halde bu simgeyi kullanamıyorum. Yoksa herkes gibi ben de simgenin aplikasyonunu bilgisayarıma indirebilir ve yazıda kullanabilirdim. Olur muydu? Olmazdı.

Her şeyden önce bir uzmanlık konusunu herkesin katıldığı ve uzman olmayanların değerlendirdiği bir yarışmaya dönüştürmek son derece yanlıştı. Daha önce benzer yarışmalarda hasbelkader jüri üyeliği yaptığım için biliyorum, beş bin başvuru arasından beş tane düzgün iş bulabilirseniz şanslısınız demektir. Bu da önemli değil, o beş tane işin yukarıda sözünü ettiğim kriterlere uygun olma ihtimali ise sıfırdır.

Yarışmanın değerlendirme kriterlerinden biri de simgeyi mesela en az beş fonta uyarlamak olsaydı, eminim böyle bir form ortaya çıkmazdı. Ya da bu yazının başlığındaki soruyu jüri üyelerinin hiç olmazsa birbirlerine sormaları beklenirdi. (Bürokratları kastetmiyorum, onlar seçimlerinde hangi kriterli kullandılar, bunu da gerçekten merak ediyorum.)

Türk Lirası simgesi yaratılırken her fonta kolay uyumunu sağlamak için mevcut karakterlerden istifade etmek mantıklı olurdu. Bu işin en güvenli yolu, hiç çıpa mıpa kıvrımlarına girmeyip elle yazmayı zora sokmadan kapital L’nin (isterseniz de T’nin) ortasına iki çizik atmaktı, Japon Yeni (¥) simgesinin Y’nin ortasına iki çizik atılarak tasarlandığı gibi. Böylece font uyumu sorunu yaşanmazdı.

Bu yöntemi güvenli, fakat çok mu sıradan buluyorsunuz? O durumda da işi, dünyadaki (zaten sayıları fazla olmayan) birkaç yetkin font tasarımcısına sipariş eder, ortaya çıkan tasarımlardan birini seçerdiniz.

Bir de jüri üyelerinin, bu pek beğenerek birinci seçtikleri simgeyi elle meşk etmeleri yanlış yaptıklarını anlamaları açısından çok iyi olurdu. Nitekim, el yazısı kitabi bir font olmasa bile, herkesin yazısı ayrı bir karakterdir (El yazısından karakter tahlilleri bile yapılıyor, biliyorsunuz.) ve Latin yazısında formların oluşmasıyla elle yazma kolaylığı (en az çaba yasası) arasında kesin bir bağ vardır. İsterseniz bir kalem ve boş kağıt alıp sınayın, görecekseniz ki bütün harfleri yukarıdan aşağıya ve soldan sağa el hareketleriyle yazıyorsunuz. Aşağıdan yukarıya doğru hareketin birkaç istisnası O, U, V gibi karakterlerdir. Fakat O ve U, bizim para simgemizdeki gibi aşağıdan yukarıya çıkarken herhangi bir kırılmaya uğramazlar. V ise, aşağıda keskin bir kırılmaya uğramakla birlikte, yukarıya çıkan kanat düzdür. Oysa para simgesi, yukarıdan aşağıya 90 derece inen bir çizgiden sonra kırılmakta, o noktadan itibaren de yukarıya O’nun sağ alt çeyreği gibi kavis çizerek çıkmaktadır. Şunu söyleyeyim, emin olun bu hareketi elle yapmak kolay olsaydı, harfler arasında formu buna benzer bir harf mutlaka olurdu. Veya alfabede böyle bir karakter olsaydı, bu simgeyi yazmak da mutlaka kolay olacaktı.

Bir başka yönden bakalım, Türk Lirası’nın yeni simgesinin gövdesi, D’nin sağ üst çeyreğinin kesilmesiyle oluşturulmuş gibi görünüyor. Fakat, tam da o kesiklik yukarıdan aşağıya olan el hareketini de kesiyor. Oysa biz, D’nin kavisini yukarıdan aşağıya doğru çizeriz.

Şimdi bu simge, gazeteler dışında reklamlarda da kullanılmaya başlandı. Ben, bu sorunlarından dolayı yeni simgeyi kullanmamayı, yerine hiçbir arızası olmayan TL simgesini kullanmayı yeğliyorum. Fakat bazı müşteriler yeni simgeyi kullanmaya heves ettikleri için, ajansta arkadaşlar, bunu kullandıkları fontlara uyumlu hale getirmek üzere olabildiğince yeniden tasarlamak zorunda kalıyorlar. Gazetelerden hayır yok da, belki hassasiyet gösteren reklamcıların çabalarıyla simgenin en azından belli başlı fontlara adapte edilmiş formları yaratılmış olur.

Türk Lirası’na simge şart mıydı diye sorarsanız, bence TL de bir simgedir sonuçta. T ve L harflerinin yanyana gelmesiyle oluşan formun, hem her türlü fontla yazılması da mümkündür. Hatırlayanlar olacaktır, çok eskiden daktilo makinelerinde sağdaki bir tuşta TL simgesi yer alıyordu. Bu simge, T’nin sağ saçağının altına sığıştırılmış L şeklindeydi.

Kullanımı neredeyse imkansız (Bu bahtiyarlığı yaşayan, $ ve € gibi uluslararası klaveyelere girebilmiş sadece birkaç simge var.) bir simge yaratmak, eh, bizim paramızın da bir simgesi var demekten öte bir anlam taşır mı, bilmiyorum. Buna karşın, yine de yeni bir simgeye temelden itiraz etmiyorum, fakat font uyumsuzlukları ve elle yazım zorlukları taşımayan, kriterlere uygun bir simge yaratmış olsaydık, belki diğer zorluklar uzun vadede de olsa aşılabilirdi.

Tabii, önceden gelip soran olmadığı için, benim eleştirilerim “yandı gülüm keten helva” hikayesi gibidir. Yine de gelecekte belki birilerinin işine yarar umuduyla yazıyorum işte.

İki sorunu daha hatırlatıp yazıyı bitirelim:

Liranın simgesi var da, kuruşun neden simgesi yok? 25 kuruşun üzerinde Türk Lirası simgesini 0,25 yazarak mı kullanacağız?

Resmi bir deklarasyona rastlamadım, ama yeni simgenin $’da olduğu gibi rakamların önünde yazılacağı söyleniyor. Türkçenin sentaksına aykırı böyle bir uygulamaya ne gerek var? Kurallar hayatın doğal akışı karşısında zorlanırlar, çünkü biz, $ simgesini bile yıllardır rakamların sonunda kullanıyoruz. Bunun, eğer finansal tablolarda kolaylık sağlamıyorsa, bir Anglo-Sakson geleneği olduğunu sanıyorum, nitekim £ da önde yazılıyor. Fakat € genellikle sonda, galiba Anglo-Sakson geleneğinin etkisinde kalan bazıları tarafından ise önde kullanılıyor.

Bütün bu olguyu ben, “İç ve dış politikayı ben yönetirim, ekonomiyi ben bilirim, şehircilik benden sorulur, bayındırlık benim işim, adaleti ben dağıtırım, asayişi ben sağlarım, her şeyden ben anlarım.” diyen kamu iradesinin “Birkaç çiziktirmeden ibaret olan bir işten niye anlamayacakmışım?” özgüveninin sonucu olarak değerlendiriyorum. Aynen Ankara Belediyesi’nin, PTT’nin, Vakıfbank’ın, Sağlık Bakanlığı’nın ve benzeri kamu kurumlarının değiştirilen logolarında yaşanan süreçten ve sorundan hiçbir farkı yok, ama sonuçları itibariyle Türk Lirası simgesini milyonlarca insan cebimizde taşıyacağımız ve kamu malı olması nedeniyle kaşını gözünü yarararak da olsa hepimiz kullanacağımız için diğerlerinden daha ağır bir olguyla karşı karşıyayız.

Herhalde koskoca Türk ekonomisini yönetmek Türk Lirası’na simge yaratmaktan daha kolay!

Read More...