| Pazarlama iletişimi demek, kafamıza logo kakmak ya da gözümüze gazoz şişesi sokmak demek değildir!

İletişim etkileşimli bir eylemdir; karşılıklı yapılan bir eylem olduğu için de işteştir. Türkçe’de maalesef “iletişmek” şeklinde bir fiil yoktur, ama bunu “iletişim yapmak” biçiminde karşılayabiliyoruz. Eğer “iletişim” tek yanlı bir eylem olsaydı buna “iletim” dememiz gerekirdi. “İletim” olarak sık kullanılmayan bir sözcüğümüz varsa da, bu sözcük, daha çok iletken maddelerden ısı veya elektriğin geçmesi anlamında kullanılmaktadır. “İletmek” fiilini ise zaten çokça kullanıyoruz. [ FOTOĞRAFLAR: OLEG DOU ]


Temel anlamıyla iletişim; duygu, düşünce ya da bilgilerin bireyler, gruplar ve toplumlar arasında akla gelebilecek her türlü yolla (söz, yazı, görüntü, hareketler vb.) karşılıklı olarak aktarılmasıdır. Yani mesajı, belirli kanallar üzerinden kodlar vasıtasıyla aktaran bir kaynağın, kendisine gönderilen kodları açarak anlayan bir alıcının olduğu iki yönlü bir alışveriştir. İletimde bu süreç tek yönlü işlerken, iletişimde kaynak ve alıcının zaman zaman rol değiştirmesi, yani bazan kaynağın alıcı, bazan da alıcının kaynak durumuna geçmesi gerekir.

“İletişimden söz edebilmek için en az iki taraf olmalıdır: Gönderen ya da kaynak ve alıcı. Bu iki taraf arasında düşünce birliği ya da ortaklığı kurulması amaçlanmalıdır. İletişim, bir süreç olma özelliğine sahiptir.” (Pazarlama İletişimi Yönetimi, Yavuz Odabaşı, Mine Oyman, 2003)

Özellikle pazarlama iletişiminde, amaç taşıyan bir tarafın olması ve bu tarafın iletişimin süreçlerini yönetmesi, onu tek yönlü bir eylem yapmaz. Ancak burada, düşünce birliği veya ortaklığı kurulmasını amaçlayan, iletişimi başlatan ve yöneten bir taraf vardır. Yine de zaman içinde, iletişim yönetimi bir yönetişim sürecine dönüşür/dönüşebilmelidir.

İletişim aynı zamanda; başlangıçta yöneten tarafın ne söyleyeceğini bilmesi, bunu ne zaman söylemenin daha uygun olacağına ve nerede söylemenin doğru olduğuna karar vermesi, en iyi nasıl söyleneceğini düşünmesi, bunun neye mal olacağını hesap etmesi demektir. İletişimin gerçekleşebilmesi için, öncelikle ilk kaynak tarafından bir iletimin başlatılması gerekir. Sürecin ayrıntılarına girmeden söyleyelim, kaynağın kime iletim yapacağı (hedef kitle), ne ileteceği (mesaj), nasıl ileteceği (ton ve temalar), nerede ileteceği (mecralar), ne zaman ileteceği (zamanlama) ve kaça ileteceği (bütçeleme) sorularına cevap vermesi şarttır.

İletişim kodlarıyla ilgili bir örnekten sonra asıl konumuza, yani kafamıza kakılan logo ve gözümüze sokulan gazoz şişesi konusuna gireceğim.


Konuşulan dil bir ortak koddur. Eğer iletişim dille yapılıyorsa, ki dil dışında başka kodlarla da yapılabilir, kaynağın da, alıcının da ortak bir dile sahip olmaları gerekir. Yani biz “elma” dediğimizde (Ne kadar şanslı bir meyvedir elma, örnekler nedense armutla değil de hep onunla verilir! İnsan isimlerinden de Muhittin değil de, Ali.) alıcının o kodu zihninde açıp elma fikrine (idea, image) ulaşması gerekir. Sözcüklerin temeli sestir, ama onları görsel simgelerle yazarız da... Ne e, le, me, a seslerinden oluşan elma sesi, ne de e, l, m, a harflerinin bu dizilişle bir araya gelmesinden oluşan elma simge-formu, bizatihi elmanın kendisi değildir. (Peki elmanın kendisi nerde, inek yemiş olabilir mi?) Altı üstü gazoz şişesinden söz edeceğiz, şimdi felsefe konularına girmenin hiç sırası değil, ama elma sözcüğü elma kavramının da kendisi değildir. Bu sözcük-kod, alıcının zihninde elma kavramına dönüşür. Gördüğünüz gibi elmanın kendisi hâlâ ortalarda yok! Bir iletişim kodu olarak ortaya sürülen elmanın, kaynağın da, alıcının da zihninde benzer ya da yakın biçimde “anlam”a dönüştüğünü varsaysak bile, bu, asla birebir değildir. Herkesin öznel deneyimlerinde (experience) oluşan elma fikri çok farklılaşabilir. İşte bu öznelliği ifade edebilmek için, zihinde oluşan elma fikrine “algı” da diyoruz. İletişimin hassas noktalarından biridir bu... Böylece, kaynağın kodlamadaki bilgi ve deneyim alanıyla alıcının kod açmadaki bilgi ve deneyim alanının kesişmesi sonucu oluşan ortak deneyim alanı, aslında tam olarak iletişim alanıdır. Ortak deneyim alanının genişliği iletişimin başarısının da bir anlamda güvencesidir.

Şimdi tekrar kime, ne, nasıl, nerede, ne zaman, kaça sorularına dönelim; sabredin, gazoz şişesininin gözümüze girmesine az kaldı.

Farkında mısınız bilmem, “kaynak” falan diyorsak da, kan ter içinde bu sorulara cevap ararken “Kim?” sorusuna cevap aramayı çoğunlukla unutuyoruz. “Kime?” sorusunu belki iyi kötü ciddiye alıyoruz, ancak “Kim?” sorusunu aklımıza bile getirmiyoruz. (Lütfen herkes üstüne alınmasın, yazının sonunda kimleri kastettiğim anlaşılacak. Yalnız vakaya uyan kimse de kendini aldatmasın!)

Şunu baştan söyleyeyim; alıcının zihninde “elma” kodu açıldığında ortaya çıkan “elma” kavramı“elma”yı “kim”in söylediğiyle de yakından ilişkilidir. Yani alıcının hem “elma”yla ilgili hem de “kaynak”la ilgili deneyimlerinin ortak çocuğudur bu algı. Bu olguya “bağlam etkisi” diyoruz. Yazıyı okurken, bu arada bir yandan da zenginin fıkrasına neden daha çok gülündüğü sorusuna cevap arayadurun siz. Ya da neden herhangi bir milletvekili veya mesela Gülben Ergen, hiç de kendi alanlarıyla ilgili olmayan bir konuda ağızlarını açsalar nefes menzillerinin içine onlarca mikrofon dayanır da ben burada nefes tüketir dururum?

Aynı objektif haberin, aynı başlık, aynı fotoğraf, hatta aynı dizaynla mesela Hürriyet, Milliyet, Sabah, Radikal, Zaman ve Posta gazetelerinin birinci sayfasında yayımlandığını varsayalım. Bu haberin, haberi aktaran iletim organının kimliğinden bağımsız olarak okunması/algılanması mümkün değildir. Her gazetenin, her alıcının zihninde, bu haberi veriş anından önce oluşmuş algısı mesajın belirleyici bir parçasıdır ve her gazetenin “aynı” haberi birçok bakımdan “farklı” bir haberdir. Çünkü o gazetenin kendisi de bir “bağlam”dır.


Şimdi kodları unutalım. İletişim “mesaj”ını “kim”in ilettiği bu kadar önemliyse, ilk “mesaj”ın mutlaka “kim” sorusuna cevap vermesi, ancak bu barajı aştıktan sonra “o”nun ilettiği “mesaj”ların gerçek değerleriyle alıcıya ulaşabileceği size de mantıklı gelmiyor mu? Bana göre belki de iletişim, ancak ilk kaynağın “iletim”iyle gerçekleşen “bağlam”ın yaratılmasının ve “kimlik” tanımlamasının ardından başlayabilmektedir.

Bu yazıyı okuyanlar arasında kademeli olarak beni çok yakından tanıyanlar, mesela karım ve mesai arkadaşlarım, tanıyıp da biraz daha mesafeli olanlar, oturup bir süre sohbet ettiğimiz ve çay içtiğimiz insanlar, başka yerlere savrulmuş eski dostlar, hayatta sadece bir kez yüzümü görmüş olanlar, beni hiç tanımayıp da buradan yazılarımı okuyanlar, yazılarımın tamamını veya çoğunu okuyanlar, yalnızca adımı öylesine duyanlar ve ilk kez bu yazımı okuyanların söylediklerimden algıladıkları ve bunların etkisi kesinlikle farklı farklıdır. Oysa ben, gördüğünüz gibi aynı şeyi, herkesin aynı şeyi anlaması kaygısını da güderek aynı sözcük ve aynı cümlelerle söylemeye çalışıyorum.

Bir markayla ilgili “kimlik” ve “konumlandırma” öncelikle marka sahibinin “bilgi”si içinde gerçekleşir. Bunun, tüketicinin “algı”sı içinde gerçekleşmesi ise iletişim sürecinin ilk basamağını oluşturur. Lansman kampanyalarının temel amacı da budur. “Kim” algısı tamamlandıktan sonra, aktarılan “mesaj”ların değeri ve etkisi gerçek anlamına kavuşurken, bir yandan da “kim” algısının pekişmesi, hatta zaman zaman konjonktürel veya stratejik değişikliklere uğraması iletişim üzerinden devam eder/etmelidir.

İran asıllı Almanya vatandaşı Miss Germany Shermine Sharivar, Miss Europe 2005 güzellik yarışmasının kraliçesi seçilmişti. Fars ırkının bütün olumlu özelliklerini taşıyan, alımlı ve hoş bir kız olan Sharivar, İran’ın uranyum zenginleştirme çalışmaları nedeniyle Amerika’yla arasının iyice gerildiği günlerde Okan Bayülgen’in programına konuk olmuştu. Bildiğiniz türden Bayülgen sohbetleri, bu kez tercüman aracılığıyla yapılıyordu. Sohbetin bir yerinde kızcağız “Ben İran cumhurbaşkanını destekliyorum!” demez mi? Abartmıyorum, ilginç bir biçimde salonda bir alkış tufanı kopuvermişti. Tabii bu arada Okan Bayülgen ve diğer konuklar küçük dillerini yutmamak için epeyce zorlanmışlardı. Doğrusu ben de öyle... Türkiye’de, özellikle de Bayülgen’in izleyici kitlesinde bir Mahmud Ahmedinecad hayranlığı olduğunu düşünemiyorum. Bu neyin tepkisiydi, bir Avrupa güzellik kraliçesinin sağladığı meşruiyet desteğiyle insanların içlerinde besledikleri isyankar ruh mu şahlanmıştı? Aynı kitle, böyle bir lafı mesela bir AKP milletvekili sarf etseydi yuhalamaz mıydı acaba? Veya, aynı sözler tarafsız bir akademisyenin ağzından çıkmış olsaydı alkış ya da yuhalama dışında, düşünceli bir sessizlikle karşılanmaz mıydı? Gördüğünüz gibi, üç ayrı “kimlik” aynı şeyi, aynı sözlerle söylemiş olsalar bile, gerçekten aynı şeyi söylemiş olmayacaklar, bambaşka biçimlerde “algı”lanacaklardı. Nitekim, Şermin Hanım’ın da, aslında tam tersi bir ifade kullandığı ve çeviri hatası yapıldığı sonradan anlaşıldı.

Makber şarkısını Hamiyet Yüceses’in hüzünlü sesinden ya da bu şarkının Abdülhak Hâmit’e ait olan güftesini (Abdülhak Hâmit’in meşhur Makber şiiriyle ilgisi yoktur, ama bu da ona aittir.) Müşfik Kenter’den, belki başınız önünüzde dinlediğinizde yaşayacağınız duygu yoğunluğunu ve hüznü hayal edin:

Her yer karanlık, pür-nûr o mevkî 

Mağrip mi yoksa makber mi yâ Rab

Yâ hâbgâh-ı dilber mi yâ Rab

Rüyâ değil bu, ayniyle vâkî

Şimdi de aynı şiiri, kendisine ait hiçbir özel yorum katmadan Cem Yılmaz okuyor:

Her yer karanlık, pür-nûr o mevkî...

Gülmekten kasıklarınızı tutacağınızı, “mevki”nin bile nasıl bir anlam değişikliğine uğrayacağını tahmin etmek hiç zor değil, değil mi?

Bu şiiri hiç anlamayanları ise “Kime?” sorusunun muhatapları (hedef kitle) olarak kabul etmek mümkün değildir. Onlara da, mesela Orhan Veli’nin “İstanbul’u dinliyorum, gözlerim kapalı...” şiirini Sacit Onan’dan ve Şahan’dan ayrı ayrı dinletebilir, farklı tepkileri gözlemleyebiliriz.

Gelelim gözümüze giren gazoz şişesine... (Ben gazoz şişesi diyorum, siz maden suyu şişesi ya da [pen]cere kolu deyin!) Televizyonda film izlerken, o borsa verilerinin aktarıldığı bantlara benzer bir formun altından (Zaten adına bant reklam diyorlar!) mesela bir gazoz şişesi yukarı, daha doğrusu gözümüze doğru çıkar. Bantta “Gerçek serinlik...” gibi birçokları tarafından kullanılmaktan eskimiş bir slogan yer alırken tanımadığımız bir marka ismi (marka değil) birden karşımızda arz-ı endam ediverir. Yahu, sen kimsin? Nerden çıktın? Tanışıyor muyuz? Önce bir selamlaşsaydık, bir merhaba deseydin, bir iki laflasaydık be! Yoluyla yordamıyla girseydin gündemime... Nerden geliyorsun, nereye gidiyorsun? Yolculuk nereye hemşehrim? Çek şu şişenin ağzını gözümün önünden, film seyrediyorum! Serinliğin ne sahtesine ne de gerçeğine ihtiyacım var şu anda... Hanım elma hoşafı yapmış, onu içiyorum!

Gerçekten de bunları tanımayız, bilmeyiz. Kimdirler, nereden gelip nereye giderler, bir daha karşılaşır mıyız gibi soruların cevabı yoktur. Kimi zaman fısıldayan, çoğu zaman bağırmaktan kulağımızın zarını patlatan, logolarını başımıza başımıza kakan bu davetsiz misafirler bir süre ortalıkta görünmezken, önemli bir gün veya gecede tekrar karşımıza çıkıverirler. Bunlar eski gördüklerimiz midir, yoksa bize “Ceeee!” diyen yeni misafirler midir, belki hatırlamayız bile! Zaten hatırlasak ne olacak ki?

Aynı şekilde bu gibi durumlara, TV’lerde dizi ve programlara, çeşitli konser, spor müsabakası ve etkinliklere sponsorluklar biçiminde de rastlıyoruz. Yeterince tanımadığımız ve bilmediğimiz marka isimleri buralarda da karşımıza çıkıyor da “Gözüm nerden ısırıyor bunu?” diye şöyle bir düşünüp geçiveriyoruz.

“Kim?” sorusunu cevapsız bırakan uygulamalar, daha standart mecralarda ve daha standart yöntemlerle de mümkün olabiliyor. Hem de birkaç yüz bin dolarlık filmlerle... Sonuçta aynı kapıya çıksa da birazcık farklıdır bu. Burada da ilk kez karşımıza çıkan bir marka adayı, kırk yıllık markaymış gibi, yani uzun yıllar tanışıyormuşuz gibi, yani aramızda hiç teklif yokmuş gibi, yani her akşam kendileriyle “Ne olacak bu memleketin hali?” muhabbeti yapıyormuşuz gibi davranarak doğrudan mevzuya girmiyorlar mı, bu yüzsüzlük karşısında insanın dili tutuluyor. Öyle ya, aceleleri var, kısacık bir flört dönemine bile tahammülleri yok!

Bir de şu “sanal” reklam uygulaması var ki tam bir şenlik! (Uyduruk olan her şeye sanal demek zorunda mıyız?)

Biz yine ekran kadrının altından çıkıp gözümüze giren gazoz şişesine geri dönelim... Bu faydasız geyiklere, yani reklamlara demek istiyorum, ne kadar kaynak akıyor, elimde hiçbir veri yok. Ama, eminim siz de çok sık karşılaşıyorsunuz bu tip uygulamalar ve yoldan geçen davetsiz misafirlerle... Bizim markalaşma yolunda henüz hiçbir mesafe alamamış, alabilme konusunda da ümit vermeyen reklamverenimizde, reklam kuşaklarının zaplandığı ve izlenmediği, bu yüzden de bant reklamlardan kafamıza kakılan logoların, gözümüze giren ürün ambalajlarının, dizi sonlarında ruh gibi yukarı doğru süzülen, kolu bacağı birbirinin içine dolanmış, kendilerine ayrılan deliğe sığsın diye sağa sola kanırtılmaktan eciş bücüş hale getirilmiş amblem ve logoların (Ki, buralarda gerçekten itibarlı sayılabilecek markalarımızın logoları da aynı muameleye maruz bırakılarak geçit törenine katılıyorlar, bunların görsel standartlarını takip eden bir ekipleri ya da adamları yok mudur?), maçlardaki sanal ve gerçek panoların çok daha etkili olduğu yolunda külliyen yanlış bir inanış var. Şark kurnazıyız ya, verdiğimiz paranın hepsini geri alacağımıza inandığımız bir mecraya temayülümüz daha fazla tabii. Öbüründe paralarımızın yarıdan fazlasının boşa gittiğine inanıyoruz. Oysa, henüz “Kim?” sorusunu cevaplamadan, bizimle kimin iletişmeye çalıştığını kavratmadan, gâipten gelen belirsiz konuşma ve mırıldanmalarla paralarımızın yarısı değil, hepsinin boşa gittiğinin farkında değiliz.

- Ama Coca Cola da maçlara reklam veriyor, sen ondan iyi mi bileceksin?

Coca Cola verir tabii... O bizim ahbabımız, çok da iyi tanışırız. Bize, “Efendim merhabalar, bendeniz her zaman olduğu gibi yine burdayım. Beni zaten tanıyorsunuz da, bir göz kırpıp kendimi yine hatırlatayım, bulunduğunuz her yerde yanınızda olduğumu göstereyim dedim. Bakın, tüm stadyumun hakimiyeti bende. Bilirsiniz, büyük bir markayımdır. Sizlere iyi seyirler dilerim.” diyor o. Ve tüm Coca Cola değerlerini tekrar zihnimizde canladırıyor.

Sen ne yapıyorsun, “Kim bu sahaya atlayan yabancı cisim yahu?” dedirtmekten başka?

Önce tanışalım, sonra kafama bile çıkarsın. Çıkarsın!

OKUMA PARÇALARI:
| Gösterdim. Gördü mü? [ Tunç Kılınç, Fikir Atölyesi ]
| Reklam yapmaya başlamadan önce... [ A. Selim Tuncer, Diyalog ]
| Tadım TV reklamı [ Serdar Öner ]
| Mecra ve mesaj [ A. Selim Tuncer, Diyalog ]