| Marka adı seçiminde “Buralar benden sorulur!” psikolojisine taze bir örnek: Türkiye-Finans-Katılım-Bankası...

“Marka adını söyle, sana kim olduğunu söyleyeyim!” yazımın üzerinden birkaç gün geçmemişti ki Anadolu ve Family Finans birleşmesinden doğan yeni kurumun adı açıklandı: Türkiye Finans Katılım Bankası... BDDK’nın onay verdiği birleşme sonucu Anadolu Finans ve Family Finans, faaliyetlerini Türkiye Finans Katılım Bankası adı altında sürdürecek.

Önce “katılım bankası” konusunu açalım. 1984 yılında ekonomideki liberalleşme eğilimleri sonucu, belli bir kitlenin taleplerini karşılamak ve yastık altı paraları ekonomiye kazandırmak amacıyla kurulan ve kendilerini “faizsiz bankacılık” olarak tanımlayan Özel Finas Kurumları 2000’lere kadar bir Kanun Hükmünde Kararname’ye dayanarak faaliyet gösteriyorlardı. Sonra Bankacılık Kanunu kapsamına alındılar, ancak yine adları Özel Finans Kurumu olarak kaldı. Nihayet yeni bir yasal düzenlemeyle kategorinin adı “Katılım Bankacılığı” oldu. Çekirdek faaliyet alanını çok iyi tanımlaması nedeniyle bence de çok uygun bir kategori adı...

Özel Finans Kurumu adının hiçbir tanımlayıcılığı yoktu. “Faizsiz bankacılık” ise, ne olduğunu değil, ne olmadığını ifade eden bir tanımlamaydı.


Bu “katılım bankacılığı” konusunda da küçük bir anım var. Eski adlarıyla Özel Finans Kurumları, biraz pazar genişletme hedeflerinden biraz da adlarının kategoriyi tanımlama noktasındaki zaaflarından olsa gerek,“Biz de bankayız.” vurgulu iletişime fazlaca ağırlık verdiler. Bana göre bu durum daha fazla bir karmaşa yarattı ve çekirdek değerlerin inanç temeli dışındaki müşteriler için de ekonomik fayda ürettiği noktasında bir rekabetçi tavır oluşamadı. Yani “Deve misin, kuş musun?” istifhamlarına karşı herkes “Hem deveyim hem kuşum!” demeyi tercih etti.

2000’li yılların başlarıydı. Bu kurumlardan biri bizden bir proje talep etmişti. Konu üzerinde epeyce kafa yorduk. Konumlandırma çalışmasında “Deve misin, kuş musun?” sorusuna verdiğimiz cevap “Evet, deveyim, ama kuş gibi uçarım.” şeklinde olmuştu. Yani “Benim çekirdek değerlerimden, yani bir deve olarak hem sütümden hem etimden hem de yünümden çok iyi istifade edersin. Ayrıca diğer kuşlardan beklediğin hizmetler neyse onları da çok rahat verebiliyorum zaten.” yaklaşımıydı.


Bu arada, söz konusu kurumun bülteninde yayınlanan bir makale gözümüze çarpmıştı. Bu makalede, bu kurumların faaliyet biçimleri tarif edilmeye çalışılırken “katılım” kavramı kullanılıyordu. Hemen ışık yandı ve “katılım bankacılığı” şeklinde bir slogan önerisinde bulunduk. Böylece hem kategoriyi çok iyi tanımlayacak hem de bankacılık kavramıyla, diğer hizmetlerimizle ilgili mesajlarımızı da çok rahat verecektik. Şu anda TMSF Başkanı olan Ahmet Ertürk o dönemde ilgili kurumun üst düzey yöneticileri arasında yer alıyordu. Onunla birlikte birçok yönetici projeyi çok heyecanla karşıladılar. Ancak daha yukarıdakiler, başka önemli açılımları da bulunan bu “kökten dönüşüm” konusunda nedense cesaretsiz davrandılar ve proje uygulama imkanı bulamadı. Sonra da bereket, huzur, alınteri falan gibi herkesin kullandığı yıpranmış kavramlarla iletişime devam ettiler.

Belki de bu “katılım” konusunda küçük bir katkımız bulunmuş olabilir düşüncesiyle seviniyorum.

Türkiye Finans Katılım Bankası’na dönelim. Ülker grubu, daha önce de Faisal Finans’ı satın aldığında bana göre son derece yanlış bir marka adı tercihinde bulunmuştu: Family... Ana hedef kitlede hiçbir karşılığı olmayan bu sözcüğün, pazar genişletmesi noktasında sağlayacağı hiçbir yarar da olamazdı. Ülker gurubunun kurumsal marka yönetimi konusunda daha önce bir deneyiminin olmaması bunda etken olmuştur diye düşünüyorum. Belki başka etkenler de vardır, bilmiyorum.

Söz konusu yazımdaki “kategori” ya da “kategoriye yakın” kavramların marka adları olarak kullanılmasıyla ilgili bölümü burada tekrarlayayım:

“Buralar benden sorulur! Yaygın temel yanlışlardan biri de kategori adlarını marka adı haline getirmektir. “Kategoriyi ben temsil ediyorum.” gibi bir iddiayla yola çıkılarak jenerik bir isim belirlenir, ancak bir süre sonra o kategorinin o kadar çok sahibi çıkar ki, bunların hepsi küçük ortaklardan biri oluverir. Doğal, Doğa, Doğadan gibi… Al & Laura Ries, Marka Yaratmanın 22 Kuralı’nda konuya değinmektedirler.”


Bu Türkiye Finans Katılım Bankası adını tercih etmiş olma psikolojisinin kodlarını açmaya çalışalım. Buradaki durum, “Buralar benden sorulur!” mantığının da ilerisine geçmiş durumda… Bakın şimdi… Türkiye: Evet, dünyayı dışarıda bırakıyoruz, ama Türkiye tümüyle bizden sorulur. Edirne’den Ardahan’a… İstanbul’dan Ankara’ya…(Türkiye adını kullanmak için Bakanlar Kurulu Kararı gerekmiyor muydu?) Finans: Eskiden bize finans kurumu derlerdi. Ayrıca finans, bildiğiniz gibi finans demektir. Hem eski finans kurumu değerlerini koruyoruz hem de finans bizden sorulur! Katılım: Yeni adımız katılım bankası oldu. Zaten yasal olarak kullanacağız. Ayrıca diğerleri bu “katılım”a fazla vurgu yapacak olurlarsa “katılım” da bizden sorulur. Banka: Banka, zaten bankadır. Yıllardır “Biz de bankayız.” demiştik. Şimdi hazır bu hak verilmişken onu da ismimize ekleyelim.

Kategorinin tüm jenerik değerlerinin hepsini kuşatma, hepsinin üstüne oturma çabası…

Bu adı üretenler de dahil olmak üzere, hiç kimse tabii ki böyle bir marka adının olamayacağını bilir. İnsanlar sizin adınızı ezberleme, böyle uzun uzun telaffuz etme sıkıntısına giremezler. Bu nedenle marka adı olarak bu addan bir kısaltma yapılacağını düşünüyorum. Ben birçok kısaltma teşebbüsünde bulunmama rağmen sonunda yine de doğru bir marka adı çıkmıyor. Bu addaki hiçbir sözcük zaten tek başına marka adı olamıyor. Neler mi olabilir? Türkiye Finans, Türk Finans, Türkiye Katılım, Türk Katılım, Finans Katılım, Bank Katılım, Katılım Bank (Bu kadarı da olabilir mi?), Finans Bank (Herhalde olmaz!)… Bunlar dışında doğru bir şey üretildiyse de, ayrıca bir tebrik yazısı yazarım.


“Türkiye” kimseye marka adı olarak yar olmaz, o kadar çok sahibi var ki! “Finans”ın sahibi de az sayılmaz. Sadece bankacılarla sınırlı da değil. “Katılım Bankası” ise dört kurumun da tapulu arazisi… Birisi çıkıp da “Buralar benden sorulur!” derse niza çıkar!

OKUMA PARÇASI:
Sarıyer Börekçisi ve Bilim Üniversitesi | Postitler