Bankacılık sektöründe yeni bir birleştirme operasyonuyla karşı karşıyayız. Bu sektörde yıllardır Koçbank’la yer alan Koç grubu, 1980 yılından bu yana Çukurova grubunun elinde bulunan Yapı Kredi Bankası’nı geçen yıl bünyesine katmıştı. Bu satın almadan sonra Koçbank’la Yapı Kredi’nin birleştirileceği açıklamaları yapıldıysa da, ilk zamanlar birleşmenin hangi çatı altında gerçekleşeceğiyle ilgili ipuçları verilmemişti.
Sonra, çatının Yapı Kredi olacağı açıklandı. Koçbank’la birleşecek Yapı Kredi’nin ismini koruyacaklarını söyleyen Koç Holding Başkanı Mustafa Koç, “Yapı Kredi’nin isim değeri ve büylüklüğünü göz önüne alırsanız bunu takdir edersiniz.” diyerek tercihlerinin neden bu yönde olduğunu da açıklamış oldu.
Henüz bu açıklamalar yapılmadan önce Volkan Akı, Akşam gazetesindeki köşesinde: “Yapı Kredi isminin bir şekilde korunması gerektiğini düşünüyorum. Savunduğum bu düşünce, tamamen ekonomik gerçeklerle ilgili. Yapı Kredi isminin kalmasını istememin ilk nedeni, Türk Bankacılığı içindeki yeri, ikincisi ise Yapı Kredi markasının, marka değeri olarak önemi...” diyordu.
Yine Akı’nın yazısından, sonuna kadar katıldığım ve savunduğum bir paragrafı alıntılamak istiyorum: “Türkiye’de marka yaratma konusunda çok başarılı olduğumuz söylenemez. O nedenle bir Koç markası, bir Sabancı markası gibi, Yapı Kredi markası da çok değerli. Son yıllarda ekonominin işleyişi ve değerleri değişti. Eskiden bilançolarda yer alan maddi varlıklar yerini ‘entelektüel sermaye’, ‘marka değeri’ gibi soyut değerlere bırakıyor. Bu değerlere ‘intangible assets’ (görülmeyen varlıklar) deniliyor. Coca-Cola’nın piyasa değerinin yaklaşık yüzde 50’sini, Ford’un piyasa değerinin yüzde 75’ini, Microsoft’un piyasa değerinin yüzde 20’sini marka değeri oluşturuyor. Türkiye’de ise hâlâ marka değerleri konusunda çok bilinçli değiliz. Markanın şirketlerin değeri üzerinde etkileri olduğu gibi, ürün fiyatlarında da etkisi büyük. Marka değeri yüksek şirketler, sundukları hizmetlerin fiyatlarına da bunu yansıtabiliyor. Sektörlere göre nasıl bir yansıma olabildiğini size bir tablo ile vermeye çalıştım. Bu tabloda finans sektöründe fiyata ‘marka’ etkisinin en az yüzde 10 olduğunu gösteriyor. Sözün kısası Türk bankacılık sektöründe belki duygusal olarak önemli bir marka olan Yapı Kredi’nin isminin korunması sektör rekabeti, pazarlama stratejileri, insan kaynakları motivasyonu gibi bugünün önemli ekonomik gerçekleri açısından da iyi olacaktır.”
Bu değerlendirmelerden sonra öncelikle Koçbank markasını kendi cephemizden analiz etmeye çalışalım.
Ülkemizin Sabancı Holding’le birlikte ilk ve önemli iki grubundan biri olan Koç Holding, bugüne kadar bankacılık sektöründe Sabancı gibi aktif olamamıştı. Sabancı grubuna ait olan Akbank, bugün de hâlâ sektörün en önemli aktörlerinden biridir. Koç ise, yıllardır pek de ciddi bir varlık göstermeyen, daha çok “private banking” yapıyormuş izlenimi veren, özellikle son yıllarda performansını artıran Koçbank’la bu sektörde yer alıyordu.
Sabancı gurubu olsun, Koç grubu olsun, bugüne değin marka yönetimi konularında çok da ciddi hatalar yapmamışlardı, ama bence marka ismi olarak Koçbank doğru bir seçim değildi. Bazan marka isimleri, gerçekten markaların kaderleri üzerinde çok etkili olabiliyorlar. Bu ismin tercih edilmesindeki ana etmenin, özellikle bankacılık sektöründe gerçekten de temel bir ihtiyaç olan “güven” konusu olduğunu sanıyorum. Öyle ya, Koçbank’ın “koç”u, “koç” gibi bir grubun, yani “Koç” grubunun bütün değerlerini bu marka üzerine devşiriveriyordu birden. Oysa, bankanın özgün ve özgüven sahibi bir kimliğe sahip olmasını engelleyecek ölçüde baskın bir isimdi bu. Evet, belki bu isimle “güven” konusu kökten çözülmüştü, ama bu aşırı entegre ve organik ilişki görüntüsü, Koçbank’ın itibarlı ve kendi ayakları üzerinde durabilen bir kimlik algısı yaratmasını da engellemişti. Yani ortada, grubun finans işlerini halleden, bu arada da bankacılık yapmaya çalışan bir yan kuruluş var gibiydi. Oysa Akbank, hem Sabancı grubunun “güven”ini arkasına almayı becerebilmiş hem de “gerçek” bir banka algısı yaratabilmişti.Yapı Kredi üzerinde ise fazla durmama gerek yok aslında... Sektörde birçok ilke imza atan Yapı Kredi, 1945 yılında Türkiye’de semt şubeciliğini ilk kez başlatan, 1946’da ikramiyeli tasarruf sistemini ilk uygulayan, 1967’de sektörde ilk kez bilgisayar kullanan banka oldu. Yapı Kredi Bankası, 1975’te Türkiye'de döviz pozisyonunu tutma yetkisini ilk alan, 1983 yılında Orta Doğu bölgesindeki ilk Türk off-shore bankasını açan, 1984 yılında bankacılıkta ilk on-line uygulamasını başlatan, 1985’te Türkiye’de ilk kurumsal bankacılığa başlayan, 1986’da uluslararası sermaye piyasalarında bono ve sertifikaları satılan ilk Türk bankası, 1988’de bireysel bankacılık konusunda ülkedeki ilk uygulamaları başlatan banka olma özelliklerini taşıyor. Yapı Kredi, Türkiye’de ilk otomobil kredisi veren, ilk telefon bankacılığı ve ilk taksitli kart uygulamasını da başlatan banka oldu. (Referans)
Ben de çok iyi hatırlıyorum. Sanırım 1960’lı yıllardı, rahmetli babamın çocuklarına açtırdığı bu ikramiyeli tasarruf hesabından bana da iyi bir ikramiye çıkmıştı. Hayatta şansla elde ettiğim ilk ve tek şey de o oldu.
Yapı Kredi’nin, gösterdiği bu performans yanında, marka yatırımı ve iletişime verdiği önem, onu, ‘franchasing’ değeri dışında Türkiye’nin en yüksek marka değerine sahip bankalarından bir haline getirmişti.
Şimdi asıl konumuza dönelim.
Büyük grupların zaman zaman, küçük grupların ise sık sık yapageldikleri gibi, Koç grubu Koçbank markasıyla ilgili olarak duygusal bir tavır takınabilir, bu isim bize babamızın yadigârıdır psikolojisiyle davranabilirlerdi. Hatta, Yapı Kredi üzerine kazınmış, hâlâ da silinmemiş Çukurova izlerini yok etmenin zaman alacağını, “koç” gibi bir grubun “koç” gibi adını taşıyan Koçbank’ın, grup için bir gurur ve itibar simgesi olarak yaşaması gerektiğini düşünebilirlerdi. Ve de açıkça söylemek gerekirse yanlış yaparlardı.
Bu rasyonel kararda, ortakları UniCredit’in ne kadar payı vardır, bilemiyorum, ama bunu söylemek gerekir ki, Koç grubu bu birleşme kararında marka değerlerinin analizi ve marka yönetimi açısından basiretli davranmıştır.
Bu kararda, Yapı Kredi’nin büyüklüğünün de katkısı olduğunu düşünmek elbette mümkündür, ancak asıl etmenin marka değerleri mukayesesi ve markayla ilgili “müşteri algısı” olduğunu kabul etmek gerekir.
Zaten, aşağıda vereceğim değerlere göz attığınızda, “fiziki büyüklük” konusunda Koçbank’ın da pek geri kalır bir yanı olmadığını göreceksiniz. “Koçbank, Yapı Kredi’den çok küçüktür!” mü diyorsunuz. E, bu da tamamen sizin kendi “algı”nızdan ibarettir!
Bilançolara göre iki bankanın toplam aktif büyüklüğü 40,649 milyon YTL (Yapı Kredi 23,745 milyon YTL , Koçbank 16,905 milyon YTL) ile sektörün yaklaşık %10’unu oluştururken, toplam mevduat hacmi (Yapı Kredi 15,533 milyon YTL, Koçbank 9,437 milyon YTL) pazarın %9.7’sine, toplam nakdi kredileri ise (Yapı Kredi 12,431 milyon YTL, Koçbank 6,779 milyon YTL) pazarın %11’ine ulaşıyor. Nisan sonu rakamlarına göre yapılması planlanan birleşme sonucunda 13,704 çalışanı ve 589 şubesi olan bir banka ortaya çıkıyor. Nisan 2006 bilançolarına göre diğer veriler de şöyle: Yapı Kredi’nin sermaye yeterlilik rasyosu %11, Koçbank’ın %12.1; Yapı Kredi’nin özvarlıkları 1,695 milyon YTL, Koçbank’ın 3,472 milyon YTL; Yapı Kredi’nin faaliyet gelirleri toplamı 675 milyon YTL, Koçbank’ın 299 milyon YTL; Yapı Kredi’nin ilk 4 ay kârı 26.7 milyon YTL, Koçbank’ın 91.4 milyon YTL.
Gördüğünüz gibi, aslında büyük bankaya küçük banka gömülmüş değil, marka değeri yüksek bankaya, marka ismi ve marka yönetimi konusunda zaaflar taşıyan banka sadece fiziki varlıklarıyla birlikte katılmış durumdadır.
Siz bu yazıyı okuduğunuzda, birleşme gerçekleşmiş ve bunun lansmanı yapılmış olacaktır muhtemelen. Bu arada, söylenenlere göre marka görsel kimliği de yenileniyormuş. Elbette, her şeye rağmen bu birleşme mevcut müktesebatın üstüne yeni değerler ekleyecektir. Yeni değerleriyle birlikte yeni kimliği temsil edebilmesi açısından da görsel kimlik değişikliği bir zaruret olabilir. Önemli olan Yapı Kredi markasının korunmuş ve böyle bir değerin heba edilmemiş olmasıdır.
İşte, marka değerini bilmek demek, bu demektir.
ACTIVELINE DERGİSİNİN EKİM 2006 SAYISINDA YAYINLANMIŞTIR.
Güncelleme [ 1 EKİM 2006 ]
Yazının son paragrafında “Bu arada, söylenenlere göre marka görsel kimliği de yenileniyormuş. Elbette, her şeye rağmen bu birleşme mevcut müktesebatın üstüne yeni değerler ekleyecektir. Yeni değerleriyle birlikte yeni kimliği temsil edebilmesi açısından da görsel kimlik değişikliği bir zaruret olabilir. Önemli olan Yapı Kredi markasının korunmuş ve böyle bir değerin heba edilmemiş olmasıdır.” demiştim. Şimdi Elmaaltshiftt’in “Leylek artık yok” yazısından öğrendiğime göre yapılan değişiklik ortaya çıkmış. Hürriyet’te konuyla ilgili küçük bir de haber var.Doğrusunu isterseniz, beklediğimden daha radikal bir değişiklik gerçekleştirilmiş; Yapı Kredi’nin yalnızca adı bırakılmış. Bana göre bazı sorunlar var:
1.
Kimi zaman kurum görsel kimliğiyle (corporate identity) ile marka görsel kimliği (brand identity) birbirine karıştırılır, burada da öyle olmuş. Bu standartların her iki durumda da ayrıldıkları ve birleştikleri hususlar vardır.
2.
Koç Holding ve iştiraki olan şirketleri (tüzel kişilikleri) bağlayan bir kurum görsel kimliği standardı var. Tüm şirketler de buna uyuyor, bu da iyi...
3.
Arçelik, Tat, Aygaz, Migros, Koç Üniversitesi gibi markaların bağımsız kimlikleri var. Zaten böyle olmalı.
4.
Maret’te amblem farklı (yine de koç boynuzuna benzeyen bir ‘m’ harfi stilizasyonu), logo ise kurumsal logo fontuyla üretilmiş. Sanırım Koç grubuna ait gıda kategorisi şirketlerinin birleşmesinden önce şirketin adı da Maret’ti, bu nedenle böyle bir karmaşa oluştu.
5.
Koçbank’ta da kurumsal logo fontu kullanılmış, yalnız majiskül yazılarak farklılaştırılmıştı.
6.
Yapı Kredi markasında Koç Holding kurum görsel kimliği (corporate identity) standartlarına bağlı kalındığı görülüyor. Bunun, bankanın kendi ayakları üstünde durabilen bir marka olarak bağımsız kimliğini koruyabilme noktasında zaaf oluşturacağı kesindir. Hakeza amblemin koç başı olması daha da sorunlu... Koç başı bir temsil simgesidir. Zavallı neyi temsil etsin, koskoca bir holdingi mi, yoksa koskoca bir bankayı mı? Yine koç başı bir değerler taşıyıcısıdır. Zavallı neyi taşısın, koskoca bir kurumsal yapının, yani holdingin değerlerini mi, yoksa günün yirmi dört saati tüketiciyle iletişim halinde olması gereken bankanın değerlerini mi? Bizim koç her ikisini de taşır derseniz kendinizi aldatırsınız. Zavallı bir hayvana bu kadar da yüklenilmez ki?
7.
Bunu sık sık söylüyorum, şirketler markalarını kendilerinden bağımsız bir değer olarak konumlandırabilmelidir. Mesela Koç grubu Koçbank’ı elinden çıkarmayı kararlaştırmış olsaydı, yalnızca ‘franchasing‘ değerini satabilirdi. Veya Çukurova grubu, bankayı devraldıktan sonra adını Çukurovabank şeklinde değiştirseydi, bugün Koç grubunun elinde Yapı Kredi gibi değerli bir marka olmazdı. İlla satılacak diye söylemiyorum, ama doğru marka yaratım ve yönetimi için zihnimizi böyle çalıştırmalıyız.
8.
Bu uygulamayla Yapı Kredi’nin epeyce yatırım yaptığı renk kodlaması (color coding) güme gitmiş durumdadır. Renk, marka kimliğinin çok önemli bir unsurudur ve şu anda Yapı Kredi maalesef siyah-kırmızıya mahkum edilmiştir. (Gerçi şube fotoğrafında amblem-logo altın rengi görünüyor, ama bunun evraklara ve diğer enstrümanlara yansıması büyük ihtimalle kırmızı-siyah olacaktır.)
9.
THY, Lufthansa, Migros, Akbank gibi servis markalarının kimliğiyle kurum kimliklerinin birbirleriyle organik bir ilişki, hatta bütünlük sergiledikleri doğrudur. Öyle de olmalıdır. Buradaki sorun, holding kimliğinin olduğu gibi Yapı Kredi markasına yansıtılmış olmasıdır. Bu bakımdan Akbank’ın holding kimliğinden ayrı, bağımsız bir marka kimliğine sahip olması doğru bir yaklaşımdır.
Yani, Koç grubu marka isminin değerini bilmiş, ancak bazı değerleri heba etmekten kurtulamamış. Hatta, holding-marka ilişkisini bu öçüde kaynaştırarak Koçbank’ta yaptığı hatanın bir benzerini burada da tekrarlamış görünüyor. Eğer doğruysa, buna, ortak UniCredit’in de itiraz ettiğini, ancak Koç grubunu ikna edemediğini de duydum.
Şimdilik söyleyeceklerim bu kadar... Tabii, ben bunları yazdım diye Yapı Kredi yeni kurumsal kimliğini değiştirecek değildir. Ancak, bu bizim için bir vaka analizi olarak değerlidir. Onun için yazıyorum.
Güncellemeler
[ 2 EKİM 2006 ]
Yukarıda Hürriyet gazetesinden alıp kullandığım bir fotoğraf var; logo, kahverengi bir zeminde altın sarısı renklerinde görülüyor. Şimdi bankanın yeni sitesinde kullanılan renkleri gördüm; amblem gri, logo lacivert. Demek ki kırmızı-siyah beklentisinde yanılmışım. Bu bakımdan, Cengiz’in Aygaz benzetmesi yerine oturuyor. Tabii, eksi Aygaz’ı daha çok andırıyor.
Bu arada, daha da önemlisi Sevgili Özen Demircan’ın 7 Nisan 2006’da kaleme aldığı bir yazıyı atlamışım, yeni farkettim. “Başkan Kararı vs Profesyonellerin Kararı” başlıklı yazı her şeyi özetliyor aslında... Yazıda hoş bir anekdot da var. Bence yazının tamamını okuyun, ama ben yine de buraya en kritik paragrafı almak istiyorum:
“Ancak Koç Grubu hiç değilse bankanın logosunun “Koç”u anımsatacak bir şekilde değiştirmek isterler. Bunun için de İtalya’daki bir tasarım firması uzun süren bir çalışmanın ardından ortaya çıkan logoyu önce UniCredito’nun yönetimine sunar, onların onayından sonra Koçbank yöneticileri logoyu görürler. Onlar da logoyu beğenince Koç Holding Yönetim Kurulu Başkanı Mustafa Koç’a logo gösterilir. Mustafa Koç da “tamam” dedikten sonra artık tabelaların yapımı için firmalardan teklif alınmaya başlanılır. Son olarak Koç Holding Onursal Başkanı Rahmi Koç’a logo ile ilgili fikri sorulur. Rahmi Koç, “İçim ısınmadı” deyince önce herkes bir duraksar, ama neticede onca çaba, harcanan 1 milyon dolar çöpe gitmiş olur.”
Gerçi ben marka isminin korunmasıyla ilgili olarak yazmış ve şöyle demiştim: “Koç grubu Koçbank markasıyla ilgili olarak duygusal bir tavır takınabilir, bu isim bize babamızın yadigârıdır psikolojisiyle davranabilirlerdi. Hatta, Yapı Kredi üzerine kazınmış, hâlâ da silinmemiş Çukurova izlerini yok etmenin zaman alacağını, “koç” gibi bir grubun “koç” gibi adını taşıyan Koçbank’ın, grup için bir gurur ve itibar simgesi olarak yaşaması gerektiğini düşünebilirlerdi. Ve de açıkça söylemek gerekirse yanlış yaparlardı.” Ama Özen’in yazdıklarından Koçbank ambleminin korunmasında benzer bir psikolojinin devreye girmiş olduğu anlaşılıyor.
Bu paragrafta söylediklerimi geri alayım mı?
[ 2 EKİM 2006 ]
Bu arada, yeni logonun son hali ve bazı yorumlar için Bigumigu’ya göz atabilirsiniz.
[ 2 EKİM 2006 ]
Haberlerde yer alan bilgilere göre Yapı Kredi Bankası genel müdürü Kemal Kaya, yaklaşık bir yıl önce kurumsal kimlik ve logo yaratmaya yönelik araştırmalar yaptıklarını, yeni logonun belirlenmesini her kesimden olan müşterilerine, çalışanlarına, sokaktaki insana ve hissedarlara sorduklarını anlatmış. Kaya, gri rengin kullanıldığı Koç Grubunun logosu ile lacivert renkteki Yapı Kredi logosunun birleştirildiği yeni logonun bankanın gücünü, kurumsallığını, dinamizmini ve kalitesini yansıttığını da vurgulamış.
585 şube, 600'ün üzerinde ise dış mekan ve ATM logosunun değiştirildiğini belirten Kaya, şunları kaydetmiş: “Amacımız istikrarlı büyüme ve değer yaratımı ile finans sektörünün tartışmasız lideri haline gelmek, müşterilerin ve çalışanların ilk tercihi olmak. Artık daha sağlam, daha etkin, daha hızlı, daha modern, daha kaliteli, daha büyük ve daha güçlü bir kurum olarak, yeni Yapı Kredi olarak sektördeyiz.”
[ 3 EKİM 2006 ]
Şimdi de yeni logoyu, Arçelik'in yeni logosunun da yaratıcısı olan Ivan Chermayeff’in yaptığını öğrendim, ama ne yaptığını pek anlayamadım. Logo karakteri ve amblem zaten hazırdı. Geriye amblemin logoya olan oran ve mesafesi kalıyor. Bir de amblemin rengi... Belki tüm kurum kimliği standartlarını mı oluşturmuştur? Birkaç ay önce başka bir vesileyle yazdığım “Bonne pour l’orient!” başlıklı yazıya bir göz atmanın şimdi tam zamanı!..
[ 4 EKİM 2006 ]
Hürriyet gazetesi sitesinden alıp kullandığım fotoğrafın renkleri yanıltıcı olduğu için, Yapı Kredi’nin yeni logosunun gerçek renkleriyle burada yer almasında yarar var.
[ 4 EKİM 2006 ]
Bilimsel bir değeri olmayabilir, ama çevremdeki insanlarda gözlediğim durumları aktarmak istiyorum: Öncelikle Yapı Kredi’nin el değiştirmiş olduğu gerçeği insanların kafasına ilk kez dank ediyor. Sanırım, görsel kimliğin değişmesinden önce bu bilgi herkesin zihninde yalnızca bir gazete haberi olarak yer etmişti, o kadar. Belirli bir yaş grubuna ait insanlar, daha önce Yapı Kredi şubelerinde çektikleri eziyetleri unutup anılarının bir parçasının çalındığı duygusuna kapılmış durumdalar. Ayrıca, ortada sanki mağdur bir leylek ve zalim bir koç varmış gibi bir algılama oluşmuş bulunuyor. Bir bayan arkadaşın ifadesini aynen aktarıyorum: “Yapı Kredi’nin her şeye rağmen sıcak bir havası vardı. Bugün bir şubenin önünden geçtim, koç çok kızgın ve boynuzlayacakmış gibi geldi bana!” Bu arkadaşımın bizim tartıştığımız konularla hiçbir ilgisinin olmadığını belirteyim.
[ 4 EKİM 2006 ]
Bugün Ulus'tan Levent'e doğru giderken bir Yapı Kredi şubesinin önünden geçiyoruz ailece. Her zamanki gibi çocuklar arkada... Ufaklık birden bir soru patlatıyor.
Semih: Baba, Koç işaretinin yanında Yapı Kredi yazdığını görüyorum, filmi de vardı. Anlamadım, ne demek bu?
Ben: Oğlum, Koç grubu Yapı Kredi’yi satın aldı, onun için Yapı Kredi’nin yanına koç amblemini koydular.
Semih: Aaaa, o zaman artık vadaaa’lar da mı olmayacak?
Ben: Yok, onlar kalır!
Anne: Koç’un yanına vadaaa’lar yerine beeeee’ler daha çok yakışır şimdi. Bir sürü koyun!..
(Gülüşmeler.)
Sorudaki ifadenin “Yapı Kredi’nin yanında Koç işareti” değil de “Koç işaretinin yanında Yapı Kredi yazısı” şeklinde olmasının da bir anlamı var tabii!
