| “Bonne pour l’orient!”

Haluk Mesci, Kırmızı dergisinin 3. sayısında yer alan “Türkiye’de grafik yok! Varsa da yeterince pahalı değil...” başlıklı yazısına “Türkiye’nin büyük bir reklamvereni, adı büyük bir yabancı tasarım şirketine gidip kurum kimliği yaptırdığında; zincir veya mağaza kavramı veya marka çalışması ısmarladığında yüreğim derinden sızlıyor. Çoğu kez, kalitesi tartışılır birtakım şeylere üç haneli binlerce doları bastırıyorlar. (Bazen de, yapılan işin “bonne pour l’orient” bir klonlama olduğu çıkıyor sonradan, şu telefon operatöründe olduğu gibi...)” cümleleriyle başlıyor ve İzmir menşeli “İzAir”in yurtdışında yaptırılan logosunu başarılı bulmadığı belirterek Türk şirketlerinin, dışarıdaki şöhretli dizayn firmalarına ödediği üç haneli bin dolarlara hayıflanıyor. Mesci “Yoksa Türk tasarımcılar yabancılara göre çok daha ucuzdu da, bu yüzden güven mi vermiyordu!?” diye sorduktan sonra devam ediyor: “İnsan düşünmeden edemiyor, niye kendi insanımıza, uzmanımıza da şans vermeyelim diye...”


Haluk Mesci yazısında Ogilvy’den de bir anekdot aktarmış, onu da olduğu gibi alıyorum:

“Bir arkadaşı aramış, ‘Bir amblem yaptırdık, onu görmeye gideceğim, benimle gelir misin?’ demiş, ‘Birlikte değerlendiririz, görüşünü söylersin.’ Buluşmuşlar, çalışmayı yapan büyük grafik tasarım şirketine toplantıya gitmişler. İşler çıkarılmış ortaya, karşılarına dizilmiş. Başlamışlar tek tek incelemeye. Ancak Ogilvy, pek de matah bir şey bulamamış aralarında...

Bir not çiziktirip usulca vermiş arkadaşına: ‘Bu çalışmaya kaç para verdiniz tanrı aşkına?’

Arkadaşı bir şeyler yazıp geri vermiş: ‘Çift haneli şu kadar bin dolar...’

Ogilvy yeni bir not yazmış: ‘Bizim ajanstaki genç çocuklardan herhangi biri, çok daha iyisini birkaç yüz dolara yapardı size.’

Arkadaşı gülmüş ve yine bir şeyler yazıp uzatmış: ‘İyi ama, o kadar bin doları vermeseydik, çalışmaya ve çıkacak sonuca gerekli saygıyı duymazdık ki!’

Bu anekdotun arkasından hemen ben de başımdan geçen benzer bir olayı anlatayım, sonra da vakanın analizine geçeriz.



İsimleri saklı tutmak istiyorum. (Fotoğrafların da hikayeyle bir ilgisi yok.) Üzerinden beş altı yıl geçti. Gıda sektöründe faaliyet gösteren bir müşterim, şirketiyle ilgili olarak yeniden yapılanma süreci başlatmıştı. Çeşitli çokuluslu şirketlerden bazı profesyonelleri transfer etmiş, çok ünlü bir pazarlama uzmanını genel müdür, yine çok ünlü bir hocamızı da pazarlama danışmanı olarak göreve başlatmıştı. Aslında bu gibi durumlarda yeni yönetim tarafından genelde şirketin tedarikçileri de gözden geçirilir, maalesef reklam ajansları da bir hizmet tedarikçisi olarak görüldüğü için o yönde de bir değişikliğe gidilir. Fakat bizimle ilişkilerini reklam ajansı hizmeti kapsamında sürdürme kararı verdiler. Ancak, daha önce bizim ürettiğimiz marka kimliği ve ürün ambalajlarını değiştirme ve bu hizmeti de yurt dışından alma yolunu seçtiler.

Süreç başladığında benden de görüş isteyip Avrupa’dan firma isimleri sordular. Ben de kendilerine iki isim vermiştim. Ancak benim önerdiğim firmaların teklifleri sanırım pahalı geldiği için Londra merkezli bir firmayla çalışmaya karar verdiler. Tabii onların da teklifleri bizim daha önce çalıştığımız fiyatlara göre beş misli falandı. (Ki bu konuda biz, Türkiye koşullarında pahalı biliniriz.) Demek ki benim önerdiğim firmaların fiyatları bizim fiyatlara göre on misli olmalıydı.

Bu arada ben, zaman içinde oluşmuş dostlukların da etkisiyle birden kendimi süreç içinde bilaücret bir danışman olarak buldum. Yani Selim Abi olarak!


Aradan geçen birkaç aydan sonra bir gün arayıp “İşler tamamlanmış, önümüzdeki hafta Londra’ya gidiyoruz. Senin de biletini aldırıyoruz, vize işlemlerini hallet.” demezler mi? O günlerde yaklaşık iki haftalık bir yurt dışı seyahatinden yeni dönmüştüm. “Hayır, ben gelemem.” dedim, “Tamam, aynı zamanda müşterimiz olduğunuz ve kötü bir sürpriz yaşamamanız için elimden geldiğince yardımcı olmaya çalışıyorum, ama bugünlerde işimi gücümü bırakıp birkaç günlük bir seyahata çıkabilecek durumda değilim.”


Galiba biraz uzatıyorum, toparlayayım. Kendileri gittiler, işleri değerlendirmek üzere alıp getirmişler. Bir gün beni değerlendirme toplantısı için şirkete davet ettiler. Gittim.

Yönetim Kurulu Başkanı, Genel Müdür ve tüm birim müdürleri, pazarlama danışmanı ve daha birçok kişi toplantı odasına zor sığmış durumdalar. Bana da yer açıldı. Üç alternatifli çalışmalar toplantı odasının duvarına yaslanacak şekilde yayılmış.

Ne tahmin ediyorsunuz? Hemen söyleyeyim, Ogilvy’nin aktardığından da beter bir durum var ortada. Yani aman Tanrım! Ambalaj tasarımlarını geçtim, böyle bir logo dizaynı yapabilmek için grafik eğitimi falan almak gerekmiyor. Vallahi abartmıyorum. Felaket! Daha önceki logonun tasarımı bize ait olmadığı için farkına varmadan da olsa subjektif davranmam ihtimal konusu değil. Ambalaj tasarımlarının da hiç geri kalır yanı yok. Ayrıca, hiçbir alternatifin, Türk pazarının ve kategorinin teamüllerine, tüketici alışkanlıklarına uyan yanı da yok. Bu da önemli çünkü.


Durumumu düşünün. Danışılmak üzere davet edilmişim, ancak ortada öylesine trajikomik bir durum var ki, bir sürü önemli adam beş para etmez işlerin başına üşüşmüş ciddi ciddi tartışıyorlar. “Hiçbiri beş para etmez, hepsini çöpe atın.” diyeceğim, fakat bu kadar kestirme bir cevap ciddi anlamda inandırıcılığımı zedeleyecek. Ciddi ciddi işlerin kritiğini yapıyormuşum rolü yapsam, ortada kritik yapacak bir durum yok ki, kendimden utanıyorum. “İyi olmuş, güle güle kullanın.” desem mesleğime ihanet edeceğim. Berbat bir durumdayım yani!

Sonunda heyecansız, sakin bir ses tonuyla, yani küfür falan etmeden gerçeği söyledim. Fakat dinleyen olmadı, ya gerçekten inandırıcılığımı yitirmiştim ya da “Yahu, o kadar para verdik. Biz bunları zehir olsa içeriz vallahi!” psikolojisiyle işler uygulamaya geçti. Ürünün yeni ambalajlarıyla penetrasyonu tamamlandıktan sonra acı gerçek anlaşıldı, ama iş işten geçmişti. Eski ambalajlı ürünlerle yenilerini, hareket halindeyken değiştirmek o kadar zordur ki, operasyon gücü sınırlı firmalar için ölümcül bir iştir bu.

Hikayeyi bitiriyorum: Bu yıl başında logoyu adam etmeye çalıştık, marka kimliğini de tümden değiştirdik. Tabii beşte bir fiyatına... (İş hayatında intikam duygusuna yer olmaz:)


Evet, şimdi bizim maddelere başlayalım:

1.
Bence Mesci, İzAir logosuyla ilgili değerlendirme yaparken oldukça kibar davranmış. Ben, neyse onu söyleyeceğim; bu çalışma, hevesli bir matbaacı çırağının elinden çıkmış olma durumundan bir adım bile ileride değil. Hele bu, geçenlerde yayınladıkları, ucuz Photoshop numaralarıyla “fıstık” hostesleri bulutların üzerine oturttukları tam sayfa gazete ilanlarıyla birleşince şirketin “düşünme biçimi”ni açıkça gözlemleme imkanına kavuşuyorsunuz. Hadi logoyu ecnebiler şişirdi, bu ilanı da mı onlar yaptı yani?
2.
Bu konularda, en sıkıntılı kategorilerden biri de havayolu şirketleridir. Görsel kimlikte sempatik bir algı yaratmaya çalışırken cıvıtmamanız gerekiyor, güven algısı yaratmak için de somurtuk bir ciddiyete paçayı kaptırmamanız...


3.
Görsel kimlik tasarlamanın kahredici streslerinden biri şudur; kategorinin teamüllerine sadık kalarak özgün ve farklı olmayı başarabilmek... Eliniz kolunuz zincirlerle bağlıyken enfes fırça darbeleriyle muhteşem tablonuzu tamamlayabilmelisiniz. Yani yaratacağınız görsel kimlik bir yandan “Ben bir havayolu markasıyım, köfteci zinciri değilim.” derken, bir yandan da “Gördüğünüz gibi diğer havayolu markalarının hepsinden farklıyım.” mesajı verebilmelidir. Bu ilkeyi, margarinden gazoza, bankadan market zincirine, bilgisayardan cep telefonuna kadar her kategoriye uygulayabilirsiniz/uygulamalısınız.
4.
Ülkemizde amblem-logo, marka kimliği (brand identity), kurum kimliği (corporate identity), ambalaj tasarımı (package design) ve diğer konularında yeterli ve arzu edilen evsafta arzın olmadığı söylenir. Bu doğrudur. Ancak, arzın gelişmemesinin sorumlusu da talep noksanlığıdır. Hatta mevcut talebe göre arz fazlasının olduğunu bile söyleyebiliriz belki.
5.
Mevcut arzın yeterli olgunluğa ve bilimsel ciddiyete kavuşmadığını da kabul etmeliyiz. Ancak bu da mevcut talebin niteliği ve görgüsüyle ilgili bir durumdur. Meslek hayatımda, dışarıda bu işlere milyon dolarlar veren kalburüstü firmaların, karşılarına Türk firması çıktığında Bayrampaşa’daki bir baharatçıdan daha fazla cimri davrandığını çok gördüm. Arz kendini nasıl geliştirsin ki?
4.
Şunu hemen söylemeliyim ki, grafik dizayn başarısı konusunda İstanbul, dünyanın çeşitli merkezlerinden kesinlikle daha geri değildir. Grafik dizayn arzının iki temel sorunu vardır, biri kendini ispat edeceği bir talep ve pazar derinliği yoktur, diğeri ise grafik tasarımcılarımızın ticari grafik üretirken yabancı pazarlarda üretilmiş örneklerle beslenmeleri ve özellikle pazarlama iletişimi konusundaki eğitimsizlikleridir. Bunu, mevcut koşullarda okullarımızın yapamadığı belli, ama bir okul işlevi görecek kurumların oluşmaması da sorunu derinleştirmektedir. “Hevesli bir matbaacı çırağı” veya Ogilvy’nin ajansındaki “genç çocuklardan biri” ise sadece ironik yaklaşımlardır. İş, son derece ciddidir.
5.
Bazı firmalarımızın marka ve kurum görsel kimlik çalışmalarını yurtdışında yaptırmayı tercih etmelerine hiçbir itirazım yok. Ama burada hizmeti satın alanların bakış, görüş ve değerlendirmeleri çok önemli... Seçiciler ve kriterleri sağlam olursa, Mesci’ye katılıyorum, bugün itibariyle bu hizmetin ülkemizden alınması bence de pekala mümkündür. Ancak bu kriterler sağlam olmazsa, yukarıdaki ve daha pek çok örnekte görüldüğü gibi ecnebi firmalara iş yaptırmanın hiçbir anlamı yoktur.


6.
Yaşadığımız örnekler, yine Mesci’nin dediği gibi, ecnebilerin Türk firmalarına maalesef tam da “bonne pour l’orient” anlayışıyla hizmet ürettiklerini göstermektedir. Yani Doğu için idare eder! Oysa Türk firmalarına yalapşap işler yapan bu firmaların referanslarını incelediğinizde son derece başarılı ve gıpta edilecek projelere imza atmış olduklarını görürsünüz. Emin olun, şimdiye kadar Türkiye’ye yapılmış örnek alınacak bir iş görmediğim gibi, bunu bir yana bıraktım, idare eder işler konusunda bile aklıma gelen örnek sayısı çok az. Satın alma kriterlerinin sağlam olmadığı bir ortamda bu keklenmelerin devam edeceğini tahmin etmek zor değildir. Giden paralar benim değil, ama bu, ben de dahil hepimizin onurunu inciten bir durum!
7.
Aslında keklenmemek kaydıyla belli bir birikim ve deneyimi olan ecnebi firmalardan bu konuda hizmet almayı, ülkemizdeki rekabet kalitesinin yükselmesi ve arzın olgunlaşması açısından önemsiyorum. Ancak mevcut haliyle tam tersi bir etki yapıyor maalesef.


8.
Avrupa’da ve Amerika’da bu hizmetler uzun yıllardır reklam ajanslarının hizmet kapsamının dışına çıkarılmış ve firmalar ayrışmıştır. Bu, bambaşka ve uzun bir mevzudur, ama ben “pazarlama iletişimi” çerçevesi içinde değerlendirilmesi gereken bu hizmetlerin çizgi üstü (above the line) ve çizgi altı (below the line) biçiminde ayrıştırılmasına temelde karşıyım. Aslında bu ayrım, reklam ajanslarının yaptığı, reklamverenin de özellikle fiyat politikalarından dolayı teslim olduğu bir ayrımdır ve tercümesi, kârlı işler ve zahmetli işler biçiminde yapılabilir. Ben, dünyada da gelişen, fakat tekelleşmiş reklam ajanslarının gölgesi altında bir türlü kendini ifade edemeyen “crossing the line” anlayışını benimsiyorum. (Bir ara yazarız umarım.)
9.
“Branding” başlığı altında incelenmesi gereken ambalaj dizaynı, bir marka için hem kimliğin kendini ifade ettiği en önemli parça hem de bedava ve zaman limiti olmayan bir iletişim mecraıdır. Bunu çizgi altına atmak, marka için intihardan başka bir şey değildir.
10.
Bu işlerde amaç, estetik harikalar veya bir sanat şaheseri yaratmak değildir elbette; pazarlama iletişimi kapsamında doğru işler yapmaktır. Ancak, işi doğru yapmanın da temel koşullarından biri insan algısında kodlamaları olan, beğeni ve albeni oluşturacak güzellikler yaratmaktır. Yani yapılan iş ticaridir, bir sünnet davetiyesi değildir ve buna pazarın olumlu bir tepki vermesi beklenir.


11.
Bu güzellikler, rasyonel değerlendirme ve kritiklere açık değildir. Daha doğrusu şöyle söyleyelim; hiçbir tüketici maruz kaldığı bir ambalaj dizaynını kritize etmez. Dizayn estetiğinin etkisi gayri iradidir ve insan zihnindeki kodlamalardan bağımsız değildir. Bu kodlamaları zihnimize kazıyansa temelde doğadır. Hem dünyaya gelmeden önce doğadır hem de dünyaya geldikten sonra duyularımızla algıladığımız doğadır. Uzmanlığı grafik dizayn olan bir tasarımcı, doğadaki renk ve leke değerlerini, perspektif ve derinlikleri, denge ve oranları beyninde harmanladığı bir iş haline getirmiştir. Başarılı bir tasarımcı için yetenek şarttır, ancak eğitimsiz olmaz. Uzmanlığı bu olmayan ve yaratılmış bir grafik eseri değerlendirme konumunda bulunan kişilerde gayri iradi ve insiyaki etki kaybolur, zihnindeki kodlamalar radyasyona maruz kalmış bir elektronik cihaz gibi sapıtır ve saçmalar. (Bu alandaki kantitatif ve kalitatif araştırma sonuçları da bu bakımdan kirlidir.) Oluşan parazit etkisinden kendisini ancak uzmanlar koruyabilir. Bu çalışmaları satın alanların çok önemli bir çoğunluğunun uzmanlığı o yönde olmadığı için böyle bir durumda “kriter” de yok demektir. Böylece de geriye, iş yaptırılan kurum veya şahsın güvenilirliği kalmaktadır. “Ecnebilere daha çok güveniyoruz!” şeklinde bir sonuç çıkıyor mu buradan?
12.
Bu konudaki en, ama en tehlikeli durum, insanların grafik bir eseri değerlendirebileceklerini ve anlayabileceklerini sanmalarıdır. Eserle nesnel koşullarda ve gayri iradi bir biçimde yüz yüze, göz göze geldiğinde olumlu etkiler alacakken, kritik mevkiinde bulunan insanların “o an”da tüm doğal algılama yetilerini kaybedip saçmalamaları da doğal bir durumdur, ama zararlıdır. Bu konuda da eğitim durumu yeterli bir ölçü değildir, bir pazarlama gurusundan tutun da başarılı bir film yönetmenine kadar uzmanlık alanı grafik dizayn olmayan herkes bu duruma düşebilir. Aslında kendileri için bir trajedidir, ama dışarıdan bakıldığında tabii ki komediye dönüşüverir.
13.
Ülkemizde bu işler, gerçekten itibarını zedeleyecek ölçüde ucuzdur. Çünkü hem genel pazar hem de bu pazar yeterince olgunlaşmamıştır. Böylesine ölü fiyatların geçerli olduğu bir pazarda, küçük atölyeler dışında “arz”a kim, niye heves etsin ki? Ancak, kaşını gözünü yararak ve milyon dolarlar ödeyerek de olsa ecnebilerden hizmet alacak kadar bu konuya önem verenlerin sayısının artması pazarın olgunlaşacağının işaretleridir. Mevcut durum ise, doğru bir partner bulmaları halinde, işverenler için bir avantajdır.


Şimdilik bu kadarla yetinelim. Zaten bu konulara zaman zaman değiniyoruz. Konuyla ilgili yazıların linklerini aşağıda göreceksiniz. Yazının aralarına serpiştirdiğim görseller ise yabancı dizayn firmalarının yine yabancı markalara ve birkaç Türk markasına yaptıkları iş örneklerinden seçmeler biçimindedir. Mukayese edesiniz diye...

Sorunu gündeme taşıdığı için Haluk Mesci’ye teşekkür ediyorum. Elbette hizmeti istediğimiz yerden alabiliriz, ama şu “Bonne pour l’orient!” uyanıklığına karşı uyanık olalım isterseniz. Ağırımıza gidiyor.

OKUMA PARÇALARI:
| İnanamıyorum, Ülker’de neler oluyor böyle?
| Yazı, Macintosh’unuzun (ya da PC, her neyse) insafına ve kabiliyetine bırakılmayacak kadar önemli bir konudur.
| Vitra ve Artema’nın logoları daha yeni değişmemiş miydi?
| “Logomuzu biraz daha büyütün. Yerimiz var, lütfen biraz daha!”
| Nutymax’i en çok Şölen yiyor!..
| Amblem soyutlamadır
| “Pe-te-te” mi, “pıtıt” mı?