Bir marka isminin telaffuzunun kolay olması, kulağa hoş gelmesi, kolay anlaşılır olması, sesli ve sessiz harflerin yan yana gelmesinden oluşması, yazılmasının kolay ve markanın ruhuyla uyumlu olması gibi tavsiyelerin yer aldığı bu kitabi bilgilere elbette temelden bir itiraz içinde değilim. Bunların belki önemli bir bölümünün gerekli olduğunu kabul etmekle birlikte, yeterli olduğu noktasında kuşkular taşıyorum.
“Marka Yaratmanın 22 Kuralı”nın yazarı Al Ries, “Uzun vadede bir marka, bir isimden başka hiçbir şey değildir.” derken, marka isminin önemine çok güçlü bir vurgu yapar. Evet, gerçekten de marka isminin belirlenmesi, markanın kaderini belirleyecek ölçüde stratejik bir karardır ve bir markayı âbât ya da berbât edebilecek potansiyeli bünyesinde taşır.
Okuyanlar hatırlayacaklardır, geçen ayki yazımda her markanın bir kavram olduğunu anlatmaya çalışmıştım. Her kavramın bir ismi olduğuna göre, elbette her markanın da bir ismi olacaktır. Öyleyse, dillerin ilk oluşum süreçlerinde kavramların isimlendirilme yöntemlerinin elimizdeki en değerli veriyi oluşturduğunu kabul etmek durumundayız.
Nesneler, olaylar ya da olgularla ilgili kavramların nasıl ses imgesine dönüştürüldüğü, yani nasıl isimlendirildiğiyle ilgili bilgiler bizim için önem taşımaktadır. Yine bir örnekle tekrarlayacak olursak, evrendeki “elma” gerçekliğinin öncelikle zihinsel bir tasavvura, zihnimizde yer alan bir kavrama dönüşmesi, sonra da bu kavramın bir ses imgesiyle kodlanması, daha açık ifadeyle zihnimizdeki “elma“ kavramının, “elma” ismiyle ifade edilmesi bu sürecin ilk iki adımını oluşturur.
İlk başta, önce nesnel gerçeklik olarak “elma”, sonra da kavram olarak “elma” vardır. İsimlendirme ise bunun arkasından gelir. Belli bir dil topluluğu içinde “elma” kavramına bir isim aranır ve bulunur: Elma. Dilbilimcilerin iddialarına göre “elma”ya niye “elma” dendiğiyle ilgili ise bir nedenlilik ilişkisi yoktur. Bizim için de, “elma”ya niye “elma” dendiğinden daha önemlisi “elma”ya “elma” denmesi konusunda sağlanan kitlesel uzlaşımdır. Sürecin en kritik noktası burasıdır. Eğer bir uzlaşım söz konusu olmazsa “elma” sözcüğünün de dil kodları arasında yer alma imkanı yoktur.
Şimdi ben, ses birimlerinden (fonem) yepyeni bir sözcük yaratsam, bunu da kafama göre bir kavramın karşılığı olarak önersem ne olur? Eğer bu sözcük üzerinde kitlesel bir uzlaşım sağlamayı da becerebilirsem, olur. Peki, kitleye hem yepyeni bir sözcük hem de bunun karşılığı olarak yepyeni bir kavram önersem? Vallahi olur, ama yine kitlesel “anlaşma” ve “uzlaşma”ya bağlı... Eğer bu “uzlaşım” gerçekleşmeden yarattığınız sözcüğü “gagu gagu” diye kullanmaya kalkarsanız size deli derler. Sanırım zihinsel engellilerin konuşmalarında da kendilerince bir anlam saklıdır, ama uzlaşımı dikkate al(a)madıkları için söylediklerinden bir şey anlayamayız.
Amerikalı ünlü göstergebilimci Charles Sanders Peirce diyor ki: “Bir gösterge, herhangi biri için, herhangi bir açıdan ve herhangi bir ölçüde, herhangi bir şeyin yerini tutan herhangi bir şeydir.” Peirce göstergeleri üç sınıfa ayırır; benzeyen göstergeler (ikonlar), alâmet göstergeler ve anlaşmalı göstergeler... Benzeyen göstergelerde, gösterilenle ile gösteren arasında bir benzerlik ilişkisi vardır. Bir harita, bir fotoğraf veya bir karikatür benzeyen göstergelerdir. Alâmet göstergeler, bir olgunun başka bir olguyu çağrıştırmasından doğar. Tavandan su damlaması üst komşunun evini su basmış olmasının alamet göstergesidir. Mesela duman da ateşin... Anlaşmalı göstergeler ise, bir nesneyi, olguyu veya olayı anlaşmalı olarak gösteren işaretlerdir. Hani yukarıda “uzlaşım” demiştik ya, işte o... Dilbilim göstergeleri, anlaşmalı göstergelerin en önemlisidir diyebiliriz.
Peki, markamıza isim ararken neden sözcüklerin ilk oluşum evrelerindeki “nedensizlik” ilkesini dikkate alarak “yeni kavramlara yepyeni isimler” geliştirmeyiz? Bu soru karşısında tabii hepimizin çeşitli gerekçeleri olabilir. Kimimiz ailemizin ismine bağlılığını, kimimiz kategorinin jenerik isimlerinden isim devşirmenin zekice bir çözüm olacağını, kimimiz Yunan tanrılarının isimleri sayesinde markanın evrenselleşeceğini ileri sürebilir. Oysa, bu şekilde devşirdiğimiz tüm isimler, birer anlaşmalı göstergedir. Yani daha önce üzerinde başka kavram-isim eşleştirmeleri şeklinde anlaşmaya varılmıştır.
Aslında, ister yabancı kökenli olsun ister Türkçe olsun, her marka ismi, yaşadığı kültürel havzaya (Ki bu, bir havza değil, hedeflere göre tüm dünya bile olabilir.) “uzlaşım” amacıyla teklif edilen “yeni” bir sözcüktür. Ancak, marka ismi önerirken genel olarak yaptığımız şey, nedensellik ilişkisine başvurmak oluyor. Ne yapıyoruz? “İşin sahibi biz olduğumuza göre, marka ismi olarak ailemizin soyadını kullanalım.” diyoruz. Veya uğur getirsin diye torunumuzun adını veriyoruz. Daha çok ise kategoriden isimlere yöneliyoruz; doğal ürünler üreticisiysek “Doğa” diyoruz, ekmek üretiyorsak “Fırın” diyoruz, çaycıysak “Rize” diyoruz, sütçüysek “Kova” diyoruz. Bazan da bölge adları kullanıyoruz. Kısacası, isim seçmek için sözlüklere gömülüyoruz. Oysa bize gereken, sözlüklerde olmayan, hatta sözlüklere sonradan girmesini sağlayabileceğimiz bir isim değil midir?
Şimdi, gösteren gösterilen ilişkisine, yani ses imgesiyle kavram arasındaki bağa yeniden dönecek olursak, bu bağı zaten kurmuş, yani kendi kavramını ifade eden ses imgelerine yönelmememiz gerekir. “Kova”yı ele alalım: “Kova” ses imgesinin kavram karşılığı da “kova”dır. Sözlüklerde bu sözcüğün anlamı, kitlesel uzlaşım veya kullanım genişliğine, temel anlamlarından yan anlamlarına göre sırayla verilir: “(1) Genellikle su veya sulu şeyleri içine koyup taşımaya, kuyudan veya denizden su çekmeye yarayan üstünden kulplu kap. (2) Futbolda çok gol yiyen (kaleci veya takım). (3) Bataklıklarda yetişen bir çeşit saz, hasır otu. (4) Zodyak üzerinde Oğlak ile Balık burçları arasında bulunan burcun adı.” Hadi buyurun şimdi... Marka isimleri sözlüklere girecek olsa (ki bence girmeli) madde şöyle devam edecek: “(5) Bir süt ve süt ürünleri markası.”
Çokanlamlı bir sözcük birkaç kavramı birden taşıyabilir. Yani, zaten çokanlamlı olan kova sözcüğünün içine bir anlam da biz sığıştırmış oluyoruz böylece...
Gördüğünüz gibi, marka ismimizi eklediğimizde (tabii ekleyebilirsek) “kova” ses imgesini karşılayan beş ayrı kavramla karşı karşıya kalıyoruz. Yani ses imgesi aynı, kavramlar farklı... Peki, “kova”yı hangi “kova” kavramıyla birleştireceğimize nasıl karar vereceğiz? Burada da “bağlam” konusu devreye girer. Yazımın başlığında yer alan “bir bağlam etkisi oluşturmaya ihtiyaç duymayan marka ismi” ifadesi bunu anlatmaya çalışıyordu. Burada, “kova”nın bizim marka kavramımızı ifade ettiğini nasıl belirteceğiz? Mesela “kova” derken elimizde bir süt şişesi bulunursa, “kova” diyen süt fabrikasının sahibi olursa, konuşmanın başlarında başka ilgili sözcükler ve cümleler yer almışsa muhatabımızı maddenin ta beşinci anlamına yönlendirebiliriz. İşte tüm bunlara bağlam diyoruz.
Yani, bir konuşma belli bir yerde, belli bir zamanda ve kendine özgü şartlar altında gerçekleşirse, sözler, bu şartlara göre anlam kazanır. Dilbiliminde ise iki tür bağlamdan söz edilir. Birincisine dilbilimsel bağlam (Fr. contexte linguistique, cotexte), ikincisi ise dilbilim dışı bağlam (Fr. extra-linguistique, contexte) diyoruz. Yukarıdaki örnekte fabrika sahibi dilbilim dışı bağlamı (contexte), konuşma içinde yer alan ilgili sözcükler ise dilbilimsel bağlamı (cotexte) oluşturur.
Benim Türk markaları için önerim ise, kitlesel uzlaşıma dahil edilmek üzere, hiçbir bağlam etkisine ihtiyaç duymayan yepyeni sözcükler, yepyeni marka isimleri yaratmaktır.
Yerimiz dar olduğu için marka ismi konusunu tamamlayamadık. Gelecek sayıda, dilbilimin ses estetiği (phonoaesthetics), ses sembolizmi (phonetic symbolism) ve ses anlam bilimi (phonosemantics) gibi konularına da girerek marka ismi yaratma yöntemleri üzerinde duracağım.
THE BRAND AGE DERGİSİNİN MART 2009 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR. ÖNCEKİ YAZI: KAVRAM, MARKA VE KİTLESEL UZLAŞIM
