Zeynep Özata’nın “Tüketen Üretici: Prosumer” yazısını ve altındaki yorumları okuduysanız bu yazıyla daha kolay bir ilişki kurarsınız.[ FOTOĞRAFLAR: KASSANDRA ]
“Geçimlerini sağlayıp yaşamlarını sürdürmek için insan topluluklarından bazıları ziraat ve ekinle ve bazıları da ürünlerden yararlanmak için koyun, sığır, keçi, arı, ipek böceği gibi hayvancılıkla meşgul olurlar. İşte geçimlerini tarım ve hayvancılık ile sağlayanlar mecburen bedevilik hayatına yönelirler… Geçimlerini bu şekilde sürdürenlerin durumları düzelir ve zaruri ihtiyaçlarının üzerinde bir bolluğa ve refah seviyesine ulaşırlarsa bu durum, onları kentsel hayatın özellikleri olan beslenmede, giyim kuşamda daha iyisini elde etmek için yardımlaşmaya, geniş evlerde oturmaya, şehir ve kentler oluşturmaya yöneltir. Sonra bolluk ve imkanlar daha da arttığında en leziz yemekleri yemeye, saf ipekten yapılmış en kaliteli elbiseleri giymeye, yüksek binalar ve konaklar inşa etmeye ve bunları en güzel şekilde süslemeye başlarlar. Güç ve imkanları zirveye ulaştığında ise içlerinde surların aktıgı yüksek saraylar ve köşkler inşa edip aşırıya kaçacak sekilde buraları süslerler ve yine bu lüks yaşama uygun elbiseler, yataklar, kap kaçak ve diğer eşyaları kullanırlar.”
“Toplumsal yaşamı zorunlu kılan iki unsur vardır; birincisi, besinlerin üretilmesinden tüketilmesine kadar geçen süreçte yaşanan iş bölümüdür ki, bunu üretim olarak adlandırmak mümkündür. İkincisi ise savunmadır. Eğer insanlar birbirleriyle yardımlaşmasalar ne hayatlarını devam ettirmek için beslenme ihtiyaçlarını karşılayabilirler, ne de kendilerini savunabilirler.”
Yukarıdaki alıntıların sahibi ünlü sosyolog İbni Haldun’dan Adam Smith’e, Karl Marx’tan Fernand Braudel’e, Aristoteles’ten Karl Polanyi’ye kadar birçok düşünür bilim adamı toplumsal yaşamdaki iş bölümünün gelişme süreçleriyle ilgili çeşitli kuramlar geliştirmişlerdir. Biz, bu kuramlarla ilgili tartışmalara hiç girmeden, insan topluluklarının, tarihin belli kesitlerinde kendine yeterlilik (self sufficiency) dönemi yaşadıklarını söyleyebiliriz.
Karl Marx, toplumsal gelişme sürecini komünal, köleci, feodal, kapitalist, sosyalist ve komünist toplumlar biçiminde açıklarken Polanyi, toplumsal formları otarşik ve kendine yeten, simetrik, merkeziyetçi ve piyasa toplumları olarak sıralar. Ancak o, bu formların tarihte kronolojik bir sıra takip etmediğini söyler.
Aristoteles iş bölümüne ve ticari yaşama karşı çıkıp “kendine yeterliliği” kutsarken Adam Smith iş bölümünün, başlangıçta insanların üretim yeteneğini artırdığını, ancak ilerleyen aşamalarda aptallaştırdığını, aşırı makineleşmeden ötürü yaratıcılıklarının köreldiğini ileri sürer. Bir Lorel ve Hardy komedisinde hayatta her şeyi, sevgilisinin elbisesindeki düğmeleri bile makine düğmesi gibi gören bir sanayi işçisinin canlandırıldığını hatırlar gibiyim. Gelişmiş toplumlarda, kollektif zeka ve yaratıcılık arttıkça bireysel zeka ve yaratıcılıkların dumura uğradığı yönünde bir gözlem vardır.
Tabii bunları, sanayi devrimi sonrası üretim biçimleriyle ilgili yorumlar olarak kabul edebilir, günümüz koşullarına uygun düşmediğini iddia edebiliriz.
Wallerstein’ın “dünya sistemleri teorisi”ne göre ise tarih sistemlerden oluşmaktadır. Ona göre son dünya sistemi ise kapitalizmdir. Bu bakımdan diğer düşünürlerden önemli ölçüde ayrılır. Sistemin kapitalist olabilmesi için ise pazarda satılmak üzere malların üretilmesi yeterlidir.
Zeynep Özata’nın “Prosumer: Tüketen Üretici” yazısında ifade ettiği gibi “Toffler’e göre tüketen üretici, tükettiği bazı ürün ve hizmetleri kendisi üreten kimsedir. Kendi kıyafetlerini diken, kendi yemeklerini yapan, evini kendisi boyayan kişiler olarak örneklendirir Toffler bunları. Bu ürün ve hizmetler piyasada tüketime sunulan ve satın alınmak suretiyle tüketilebilecek ürün ve hizmetlerdir. Bu satın alımlar, tüketici olmanın özünü oluşturur. Tüketen üretici olmanın özünde ise, satın alınabilecek bu ürün ve hizmetlerin üretilmesi yatar.
Birinci Dalga sırasında tarım ekonomisine dayalı toplumsal bir düzen vardır. İnsanların çoğu kendi ürettiğini tüketir. Normal anlamda onlar ne üretici ne de tüketicidir. Bu insanlar avlanmakta, kendi yiyeceklerini yetiştirmekte ve kendi kıyafetlerini dikmektedir. Yani bunlar tüketen üreticilerdir. Birinci Dalga toplumlarına egemen olan süreç kendi tüketeceğini üretmektir.
İkinci Dalga Avrupa’da 18. yüzyılda ortaya çıkan Endüstri Devrimi’yle birlikte oluşur. Baskın kurum fabrikadır. Bu dönemde, artan sayıda insan üretken saatlerini bu fabrikalarda geçirmektedir. İnsanlar bu fabrikalarda (veya ofislerde) günde sekiz saat çalışmakta ve burada kazandıkları parayla, piyasadan ihtiyaçları olan ürün ve hizmetleri satın almaktadır. İkinci Dalga toplumlarındaki baskın süreç, endüstrileşme ve pazarlaşma/piyasalaşmadır (marketization). İkinci Dalga toplumlarını, insanların ihtiyaç duydukları ürün ve hizmetleri elde etmeleri için kurulan alışveriş ağları şekillendirmiştir.
Toffler post-endüstriyel dönemi, Birinci ve İkinci Dalga’nın bir sentezi olarak görmektedir. Buna da Üçüncü Dalga ismini vermektedir. Üçüncü Dalga sürecinde iki sektör ya da iki üretim tarzı arasındaki ilişkide önemli bir değişiklik başlamaktadır. Üreticiyi tüketiciden ayıran çizgi silikleşmekte, tüketen üreticinin önemi artmaktadır. Hatta piyasanın yaşamımızdaki ve dünya sistemindeki rolünü değiştirecek güçlü bir gelişme görülmektedir.”
Doğrusu, Birinci Dalga toplumlarındaki üretim ilişkilerini daha sıkı bir biçimde analiz etmek, daha fazla kaynak karıştırmak gerekir. Ancak, çıplak bir gözle irdelemeye kalktığımızda, ben, “kendine yeterlilik” döneminin, öyle çok da uzun bir süreci kapsamış olabileceğini sanmıyorum. İnsanın, “kendi ihtiyaçlarını karşılaması” şeklinde kolayca ifade ettiğimiz olgunun, öyle bir çırpıda geçiştirilecek basitlikte olduğunu kabul edemeyiz. Düşünün ki, bir aile, kendi ihtiyaçlarını karşılamak için, aynı anda ekip biçecek, biçtiklerini kurutacak ve işleyecek, çeşitli hayvanlar besleyecek (et, süt, yumurta, bal, yün…), örüp dokuyacak, giysilerini ve ayakkabılarını dikecek, evini inşa edecek, ev araç ve gereçlerini imal edecek (kepçe, kova, su testisi, tencere…), su kuyusunu açacak, yıkayacak ve yıkanacak, gerektiğinide avlanacak, yiyeceğini pişirecek, ağrıyan dişini çekecek… Daha sayabilirsiniz.
Gördüğümüz gibi, bütün bunların ayrıntılarına girdiğimizde yalnızca, ama yalnızca hayatın idamesi için bir insanın üstüne binen iş yükü nicel ve nitel olarak altından kalkılamaz ölçüdedir. En azından, iş bölümünün olmamasından kaynaklı çok gereksiz yükler vardır. İnsanoğlu, iş bölümünü gerçekleştirip bu gereksiz yüklerden kurtulmayı sağlayacak kadar akıllı bir canlıdır. İbni Haldun’un sözünü ettiği bedevi yaşam biçiminde bile tarımla uğraşanlarla hayvancılıkla uğraşanlar arasında bir mübadelenin olmadığını söyleyemeyiz. Birisi eksin, diğeri biçsin, öteki diksin, beriki dokusun ve hizmet/ürünleri birbirleriyle takas etsinler… Bu, çok çapraşık yollardan geçilerek bulunacak bir yöntem değildir. İki kişinin bile kendi aralarında giriştikleri bir ilişkiyle keşfedilecek bir durumdur. Tabii, bu durumda çeşitli etmenler nedeniyle, örneğin buğday ekenin elinde fazla ürün kalması işin yönünü birdenbire değiştirebilecek bir olgudur.
Ancak ben, zaman içinde üretim ilişkilerinin karmaşıklaşması, iktisat tarihi ve iktisat kuramları, güç, emek, para, artık değer gibi konuların derinliklerine çok dalmadan yalın bir çizgi üzerinde sonuca ulaşmayı deneyeceğim.
Adam Smith’in “İnsanlar başkalarının ihtiyaçlarını karşılayarak aslında kendi ihtiyaçlarını karşılamayı amaçlar.” sözünü bir yere kaydederek hemen şunu söyleyeyim ki, Toffler’ın sınıflandırmasına temelde bir itirazım yok. Zeynep Özata’nın analizlerine de büyük ölçüde katılıyorum. Ancak ben, iş bölümünün kaçınılmaz ve aynı zamanda da insani olduğunu düşünüyorum. Tartışılabilecek olan, iş bölümünün sistemler içinde aldığı farklı biçimlerdir, belki. Toffler’ın sınıflandırmasının, iş bölümü olgusuna bir reddiye biçiminde okunması gerektiğini söyleyen kimse de yok zaten. Özata’nın yazısında benim takıldığım yerler de buralar olmamıştı. Sadece tartışmanın daha iyi anlaşılması için buralardan başlamak gerekiyordu, o kadar.
Toffler’in producer(üretici) ve consumer(tüketici) kelimelerinden türettiği “prosumer” kavramına bir kez adaha göz atalım. Bu kavram, üretenin ve tüketenin birliğine ya da birbirine yaklaşmasına işaret ediyor. Ayrıca üretme ile tüketme eylemlerinin eşzamanlılılığını da ifade ettiğini söyleyebiliriz. Ama, “prosumer”e yalnızca kendi ürettiğini tüketen kişidir, diyemeyiz. Ben bunu, üreticiyle tükecinin ya da üretimle tüketimin birbirine yakınlaşması olarak okuyorum.
Bana göre pazarlama icat olduğundan beri bu yakınlaşma başlamıştır. Ya da şöyle söyleyebiliriz; pazarlama, üreticiyle tüketicinin yakınlaşmasını sağlamak için tesis edilmiştir. Bir deneme daha: Üreticiyle tüketici arasındaki yakınlaşma ihtiyacı pazarlamayı doğurmuştur.
İşte benim için tartışma alanının sınırları burada başlıyor. Bu alanı da Özata’nın “Tüketen Üretici” yazısından çok “Peki Ama Neden?” yazısındaki (arkadaşı İçlem’in de katkılarıyla) bazı arayış ve yorumlar oluşturuyor.
Zeynep Özata, “Peki, ama neden?” sorusuna cevap ararken ilginç bir benzetmeyle Aristoteles’in “dört nedensellik ilkesi”ni ürün/üretim olgusuna uyarlıyor ve şöyle devam ediyordu:
“Aristoteles ürün/üretim için şu dört unsuru ortaya koymaktadır;
Maddesel neden (Causa materialis)
Biçim (Causa formalis)
Amaç (Causa finalis)
Usta (Causa efficiens)
Endüstri devrimi ile birlikte başlayan seri üretim, ürüne/üretime insan dokunuşunu (ustayı) dışarıda bırakarak, bunlardan sadece ilk üçüne (madde, biçim ve amaç) odaklanmıştır. Bu durumda ürün yeganeliğini ve anlamını kaybedip, meta haline gelmiştir. Seri üretimin “amacı” da Aristoteles’ten farklıdır. Artık amaç piyasada pazarlanabilirliktir.”
Yazı için yaptığım yorumda da belirttiğim gibi, aslında Aristo’nunki ontolojik/teolojik bir yaklaşım olsa da “üretim”in arka alan analizini yapmaya çalışırken bu tür benzetmeler izah edici olabilirdi. Ancak takıldığım nokta şuydu: “Üreten tüketici” olma arzusunun temelinde yatan güdü nedir? Bitmiş bir formun temsil ettiği şeyin bütün yaratıcı sürecin ereksel neden (causa finalis) doğrultusunda yönlendirilmiş olması mı, yoksa etken neden (causa efficiens) olan yaratıcının (burada yaratım diyelim) bizzat kendisi mi? Yoksa her ikisi birden mi? Biraz sadeleştirelim: “Üreten tüketici” üretme (yaratım) arzusunu mu, yoksa kullanım amacının kendine uygunluğunu mu güvence altına almak istemektedir? Yoksa her ikisini mi?
Şurası bir gerçek ki, fabrikalarda üretim aşamalarının parçalara ayrılması ve her bir bölümün uzmanlaşmış bir kişi tarafından yapılması, ilk maldan nihai mala kadarki üretim aşamalarını bir bant (assembly) üzerinde yürüterek sürecin kısaltılması ve maliyetin düşürülmesi biçiminde özetlenebilecek olan fordizmin, insani olmayan yanları elbette vardı. Tüketici açısından da, üretimin bir parçası olan iş gücü açısından da… Bu sistem, işçiye, nihai ürün olan otomobilin yalnızca bir cıvatasını sıktırırken, küçük bir zenaatkarın basit bir soba üretirken tecrübe ettiği “yaratım” hazzını yaşatmıyordu. Bu haz, kol gücüyle gerçekleştirilen üretimin sağladığı bir şey olmaktan çok, aslında “usta”nın zihinsel çabasının verdiği bir duygudur. Post-fordizm tartışmalarını bir yana bırakırsak, günümüzde ve gelecekte, teknolojinin evrilmesiyle birlikte, işçinin kol gücüne olan talep azalırken, beyin gücüne olan talebin artacağı tahmininde bulunabiliriz. Bu, ne ölçüde gerçekleşir, ne ölçüde “yaratım” hazzının yerine konulabilir bir olgudur, bilemiyorum.
Gelelim işin tüketici tarafına… Burada, yine Özata’yı okuyalım: “İşin bir bölümünü müşteriye yaptırmak, ekonomistlerin diliyle “emek maliyetini dışarıya aktarmak” yeni bir yöntem değildir. Bu sayede, bu işleri yapması için ücret ödenen kişiler sistemden çıkartılmakta, bu işlev müşteriye aktarılmakta ve hizmet verene ödenen ücretin bir kısmı da tüketiciye fiyat indirimi olarak geri dönmektedir. 1970’lerde başlayan bu kendin yap uygulaması, çok büyük bir hızla yayılmıştır. Toffler’in terimi ilk kez kullandığı zamandan günümüze geldiğimizde, hepimizin az ya da çok tüketen üretici özelliklerini taşıdığımızı görüyoruz. Internetten kendi bankacılık işlemlerimizi yapıyoruz, salata barlarında kendi özel salata karışımımızı oluşturuyoruz, internet bankacılığı sayesinde banka şubelerine girmeden işlemlerimizi hallediyoruz ve IKEA sayesinde kendi mobilyalarımızı kendimiz monte ediyoruz. Böylece, daha önce B sektörüne ait bir çalışma A sektörüne yani alışveriş sektöründen, tüketen üretici sektörüne aktarılmaktadır.”
Evet, bu olgu, yeni bir gelişme değildir. Maliyetleri düşürme pragmatizmini bir yana bırakırsak, diğeri, tüketicinin daha özgün, daha kendine yakın, bir yandan da hobi kapsamına girecek ürünlere rağbet etmesi de doğaldır. İşte bu, üretici/tüketici yakınlaşmasıdır ve tüm bu faaliyet pazarlamanın konusudur. Tabii burada tüketen üreticinin (veya üreten tüketici) üretim faaliyetine ne ölçekte katıldığı tartışılır. O nedenle ben, hep “yakınlaşma” diyorum. İsterseniz “birbirini anlamaya çalışma” diyelim. Bir restoran zincirinde, sizin istediğiniz salata tipini üretmenizi sağlamak için oluşturulan salata barının gerisinde ne büyük bir sistem olduğunu düşünürseniz, tüketicinin bireysel olarak üretime katılım oranını kestirebilirsiniz. Ama, o büyük sistem oluşturulurken belli bir tüketici segmentinin beklenti ve duygularından bağımsız yapılandırılmadığını da bilmeliyiz. BMW satın alırken bir form üzerinden renk, aksesuar gibi enstrümanlarla kendi BMW’nizi yaratabiliyorsunuz, ama büyük BMW sisteminin yaratılması yine belirli bir tükeci segmentinin ilgi ve beklentileriyle oluşuyor. Belki de, tükecinin üreticiye karşı elinde bulundurduğu güç, bu kitlesel özelliğinden kaynaklanıyor.
Örnekleri çoğaltabiliriz, ama ne olursa olsun, “prosumer”i üretime bir anlamda katılmak, paylaşmak, etkilemek ve yönlendirmek olarak okumalıyız. Üreticiyle tüketicinin veya üretimle tüketimin iç içe girmesini, geçişmesini bu anlamda almak tabii ki daha mantıklı görünüyor.
Zeynep Özata şöyle devam ediyor:
“Aslında bu noktaya kadar anlatılanlar kafamın içinde dönüp dururken, İçlem (doktoradan sınıf arkadaşım) çok yerinde bir saptama yaparak aradığım nedeni bulmama yardımcı oldu. Yaptığı saptama kısaca şöyleydi:
Seri üretimin sebep olduğu bu metalaşma karşısında, tüketicinin kaybettiği anlamı yeniden bulması için devreye pazarlamacılar girmiştir. Anlamını ve yeganeliğini kaybeden ürünler/üretimler için, “usta” görevini yerine getirmeye çalışan pazarlamacılar, ürünler için anlamlar üretmeye çabalamışlardır. Ancak, bu noktada pazarlamacılar anlam değil göstergeler (hazır anlamlar) üretmişlerdir. Hayatında kaybettiği anlamı bulmaya çalışan tüketici ise, bu göstergeleri, hazır anlamları, imgeleri tüketmeye başlamıştır. Ancak tüketici, bu göstergeleri tüketirken, ürünü satın aldığı anda bu imgenin mümkünsüz olduğunu farkedip, hüsrana uğramıştır.
İşte tüketicinin bu hüsranları bizi bugün bulunduğumuz noktaya taşımaktadır. Tüketici artık kendi anlamlarını kendisi üretmek istemektedir. Bu nedenle de, artık “usta” yerinde pazarlamacıyı değil, kendisini görmek istemektedir.”
Yine yorumumda bu görüşe tam olarak katılmadığımı belirtmiştim: “İçlem'e katılamıyorum. “Şey”in “anlam” kazanması, tek başına onu “bizim yaratmamız”la ilgili olabilir mi? “Yaratım”la “imge”yi birbirine karıştırmamalıyız diye düşünüyorum. “İmgenin mümkünsüz olduğunu farketme”nin ne anlama geldiğini de tam olarak çözemedim. Ortada kökten bir “hüsran” durumu olduğunu da kabul edemiyorum, memnuniyetsizlikler elbette olabilir.”
İçlem’in “Seri üretimin sebep olduğu bu metalaşma karşısında, tüketicinin kaybettiği anlamı yeniden bulması için devreye pazarlamacılar girmiştir. Anlamını ve yeganeliğini kaybeden ürünler/üretimler için, “usta’ görevini yerine getirmeye çalışan pazarlamacılar, ürünler için anlamlar üretmeye çabalamışlardır.” şeklinde ifadesi bence süreci çok güzel özetliyor. Ancak ondan sonraki argümanlar benim ciddi olarak takıldığım yanlar içeriyordu. Bu nedenle ilk yorumumda kafama takılan başka konular olduğunu da ifade etmiştim. Gerçi İçlem ve Zeynep’in ikinci ortak cevaplarında bazı noktalar tashih edildi:
“Pazarlamacılar olarak ürünlere dair imgeler yaratıyoruz. Yani, kullandığımız ürün ve hizmetlerin bir işlevleri var ortada, bir de (hala inanıyorum ki) bunların taşıdığı sembolik anlamları “biz” yaratıp tüketicinin önüne koyuyoruz. İmgeler yaratmak derken aslında kastettiğimiz budur.
Ama bizim yarattığımız bu imgeler ve göstergeler gerçek değil. Dergilerdeki kozmetik reklamları örneğini vermiştik bu konuyu konuşurken, o kadınların hiçbiri gerçek değil ve tüketici bu ürünlerin tillahını da kullansa o dergideki kadın olamayacak, ona yaklaşamayacak. “İmgenin mümkünsüz olduğu” derken bunu ifade etmek istemiştik. (Aslında o dergideki kadın bile öyle değil, bir photoshop şaheseri.)
Şimdi gelelim sizin yorumlarınız ve benim “fikir jimnastiğim” sonrasında ulaştığım sonuçlara... Bu dört neden ile birlikte aynı derste sözünü ettiğimiz bir konu da şuydu; “Yeryüzünü anlamlandırmak öznelleşmiş bilgi ile bağlantılıdır.” Öznel bilgiyi oluşturmak dediğimizde benim aklıma şunlar geliyor; düşünmek, yorumlamak, üzerinde konuşmak veya tartışmak, deneyimlemek, yaratmak, hayata uygulamak… Bunları usta kavramı ile bir araya getirince de şeye anlam vermek ile yaratımı böyle birleştirmiştim.
“Şey”in “anlam” kazanması, tek başına onu “bizim yaratmamız”la ilgili olabilir mi?” demişsiniz. Sanırım hayır, sadece yaratım değil aynı zamanda tüketicinin katılımı, deneyimi, diyalog kurması da işin içine giriyor öznel bilgiyi ve dolayısıyla anlamı oluşturmada. Bu nedenle deneyim pazarlaması dediğimiz şey bugün bu kadar önemli belki de. Bu noktada aklıma gelen bir diğer şey ise tüketiciler tarafından yaratılan medya ya da tüketicinin üreticiyle diyalog kurma çabası. Bu da konunun bir diğer uzantısı gibi geliyor bana.”
Belki de daha önce okuduğunuz bölümlerden alıntılar yaparak uzatıyorum, ama yazının insicamı açısından önemli.
Bu cevaptaki “Yeryüzünü anlamlandırmak öznelleşmiş bilgi ile bağlantılıdır.” sözünü çok önemsedim. Bu görüşü, başka ifadelerle zaman zaman ben de dile getiriyorum. Çıkış noktası da burada zaten…
Daha önceki bir yazımda değindiğim, bu konuyla çok derin bir bağlantısı olduğunu düşündüğüm “algı” konusunu burada tekrarlamak istiyorum.
Algı (Os. idrak, şuur, teferrüs, Fr. perception, Al. perception, wahrnehmung, empfindung, erfassung, İng. perception, İt. percepzione), “Nesnel dünyayı duyular yoluyla öznel bilince aktarma.” şeklinde tanımlanıyor. Algı, dış dünyanın duyumlarla gelen imgesinin bilinçte gerçekleşen tasarımıdır. Öznenin, kendisinin dışında olanı alması demektir. Bununla beraber ruhbilimciler ruhsal edimlerle ilgili olarak, dış algıya karşı bir de iç algıdan söz ederler. Gerçek ise, “bilinçten bağımsız olarak var olan”dır. Düşünülen ve tasarımlanan şeylere karşıt olarak var olan… Ancak, şunu söyleyebiliriz ki, bilincin “gerçek”i ne “algı”ladıysa odur. O, kendisinden bağımsız olarak var olan bir “başka gerçek”ten haberdar da değildir.
Burada, “algı” ve “gerçek”le ilgili felsefi yorumları, psikoloji biliminin elde ettiği sonuçları falan irdeleyecek değilim. Nesneler, canlılar, olaylar, edimler ve eylemlerin “bilinçten bağımsız olarak var olduğunu sandığımız gerçekleri”yle “algı”lar arasında derin farklar var. Ve iletişimcilerin çok işine yarayacak bir “gerçek”ten söz ediyorum: “Bilinçten bağımsız olarak var olan gerçek”i değiştiremezsiniz, zaten bunu değiştirmeye muktedir olsanız bile işinize yaramaz. Çünkü bilinçler kendi “gerçek”lerini, sizden ve “gerçek”ten bağımsız olarak yaratmaya yine devam ederler. Ama bilincin tek “gerçek”i olan “algı”ları değiştirebilirsiniz. İşinize de yarar.
Şimdi bitiriyorum: (Yine bazı tekrarlar olacak.)
1.
“Prosumer”i, üreticiyle tükecinin ya da üretimle tüketimin birbirine yakınlaşması olarak okuyorum. Bana göre pazarlama icat olduğundan beri bu yakınlaşma başlamıştır. Ya da şöyle söyleyebiliriz; pazarlama, üreticiyle tüketicinin yakınlaşmasını sağlamak için tesis edilmiştir. Bir deneme daha: Üreticiyle tüketici arasındaki yakınlaşma ihtiyacı pazarlamayı doğurmuştur.
Yani pazarlama, tüketiciyi imgelerle oyalayarak onun üreticiyle buluşmasını engellemez. Tam tersine bu buluşmayı sağlayacak olan/sağlayan pazarlamadır. (Pazarlamacılara karşı pazarlamayı mı savunmuş oluyorum? :)
2.
İzahı kolaylaştırmak için üretimi ben de sürekli olarak işlevsel ve simgesel olarak ikiye ayırarak anlatmaya çalışırım. Ancak marka, yekpare bir bütündür. Ne işlevden bağımsız imgeler ne de imgelerden bağımsız işlev üreterek başarma ihtimali yoktur. Bu ikisi arasındaki ilişki yapay değil organiktir/organik olmak zorundadır.
3.
Yaratım ve algı ilişkisi çok önemli… Aslında her ürün her bir zihinde ayrı ayrı yeniden yaratılıyor. Bunu, üretim sürecinden bağımsız olarak düşünemeyiz. Psikoloji ve bilişsel bilimlerde (cognitive sciences) algı; duyusal bilginin alınması, yorumlanması, seçilmesi ve düzenlenmesi anlamına gelir. Beyin, uyaranlara karşı herkeste farklı olan bir filtreleme sistemine sahiptir. Bu filtre basitleştirme ve birleştirme gibi yöntemlerle “görece”, kendine göre bir “algı” oluşturur. İşin bu yanlarının biraz karmaşık olduğu muhakkak… Ancak biz iletişimciler, “mesaj”ı göndermeden önce bu filtreden kolay geçmeyi sağlayacak “basitleştirme” ve “bütünleştirme” yöntemlerini neredeyse bir asırdır uyguluyoruz.
4.
Ürün, sizin “kendi öznel gerçeğiniz”dir. Yarattığınız bu “gerçek”i, hedeflediğiniz kitlenin “gerçek”i haline getirmek için çabalarsınız. Bir tasavvur, bir hayal, bir düşünce (image, idea) önce sizin zihninizde, sonra başkalarının zihninde inşa edilir. Ancak kesinlikle “etkileşimli” bir süreçtir bu... Ve artık her bir arz, her bir zihinde yeniden üretilerek o tüketicinin “öznel gerçek”i haline gelir.
5.
İçgüdüsel tatminle hazzı birbirinden ayırmak gerekir. Doğa, içgüdüsel tatmin esnasında yaşanan hazzı, yaşamın sürdürülmesi noktasında bir motivasyon aracı olarak armağan etmiştir bize… Gerçek haz, belki içgüdüsel tatminin sağlanması dışındaki etkinliklerdir. Yeme, içme, barınma dışında, kendini ifade etmek için yaratma, yardımlaşma, sanat, estetik ve din gibi alanlarla pazarlama arasında yakın bir bağlantı olduğunu düşünüyorum. Üreticiyle tüketici arasında yakınlaşma ve motivasyon noktaları da buralarda gizleniyor. Standartları belli toz şeker üretimine tüketicinin katkısını tartışmıyoruz bile…
6.
Pazarlamaclar, anlam üretirler/üretmelidirler. Photoshop’ta güzellik üretmenin “yalan” olduğu anlaşıldığında burada bir başarısızlığın varlığını kabul etmemiz gerekir. Demek ki öyle yapılmamalı. Anlamla ürün, markayla tüketici arasındaki ilişki doğaldır/doğal olmalıdır. Böylece “imge”nin mümkünsüz olması gibi bir durum ve hüsran oluşmaz. Oluşuyorsa nerede hata yaptığımızı test etmeliyiz.
7.
Tüketici, “hayatında kaybettiği anlamı” belki başka yerlerde aramalıdır.
8.
İş bölümün devam etmesi kaçınılmazdır. Disiplinler ve uzmanlıklar arası yakınlaşma ve iletişimin arttığı/artacağını söyleyebiliriz.
9.
Üretimden/üründen haz almak için illa ki üretime katılmak şart değildir. Ürünün bizim beklentilerimizle, duygu ve düşüncelerimizle, hayal ve tasavvurlarımızla örtüşmesi önemlidir. Eğer böyle bir zorunluluk olsaydı, hiçbirimiz hiçbir sanat eserinden entelektüel haz duymaz, bunu sağlamak için mutlaka sanatçının eserine müdahale etmek zorunda kalırdık. Neden üretimi ayrı, tüketimi ayrı hazlar olarak almayalım?
10.
Ben de Zeynep Özata’ya katılıyor ve “tüketen üretici” yerine “üreten tüketici”yi kesinlikle daha doğru bir kavramsallaştırma olarak kabul ediyorum.
