“Algı” mı, “imaj” mı?.. Notlarım arasında bu konuyla ilgili bir şeyler yazmak yer alıyordu, ancak henüz elim değmemişti. Geçen gün Habertürk’te “Her Şeyi Soran Kadın, Her Şeyi Bilen Adam” programında Ali Saydam'ın, laf arasında yine “Ben ‘imaj’ı reddediyorum ve bu kavramı kullanmıyorum.” dediğini duyunca konuyla ilgili düşüncelerimi bir an önce aktarmayı yeğledim.Önce bir kayıt düşelim: Kavramlar, yaygınlaşıp herkes tarafından yerli yersiz kullanılmaya başlanınca ciddi anlamda “yalama” oluyorlar. Pazarlama, reklam, farklılaşma, marka gibi kavramlar nasıl kokuşmaya uğradıysa, belki “imaj” onlardan da önce bu felaketi yaşamıştır. Reklam demeye, marka demeye, imaj demeye diliniz varmıyor bir türlü… “Meram”ımızı “kavram”larla, daha doğrusu bu kavramları karşılayan sözcüklerle aktarmak zorunda olduğumuza göre, bunların yalama olması “algı”nın da istediğimiz gibi oluşmasını engelliyor. Bu durumda da ya benim gibi kayıt düşeceksiniz ya da onların yerlerine yeni isimler icat edeceksiniz. Tabii icat etmeyle de iş bitmiyor, içinin doldurulması ve geniş ölçekli bir ortak onay gerekiyor. İki ucu keskin bıçak!
Yıpranmış kavramların yerine yenilerinin ikame edilmesine itiraz edemem. Ama çoğu zaman “yeni”ler, bozulmuş “eski”lerin yerini doldurmakta aciz kalabiliyor. Bu durumda da “bağrımıza taş basarak” eski kavramlarla yetinmek daha doğru oluyor.
Saydam’ın da bu korkuyla “imaj”dan kaçmasını anlamak mümkündür, ancak sözcüğün “imaj yapmak” falan gibi avamlaşmış anlamlarını veri kabul edip ona hücum etmesini doğrusu adil ve “işe yarar” bulmuyorum.
Öncelikle şunu söyleyeyim; Ali Saydam, “İletişimin Akıl ve Gönül Penceresi: Algılama Yönetimi” adlı çalışmasıyla sektör için çok iyi bir başvuru kaynağı yaratmıştır. Elbette kitapta itirazi kayıtlar düşülebilecek veya eksik kalmış noktalar olabilir. Ben de kitabın fazlaca örnek ve “tahkiye”lerle gereksiz uzatılarak yorucu hale getirilmiş olduğunu düşünüyorum. (Jet Fadıl fiyaskosunu anlamak için ceza davaları dosya numaralarına kadar hayat hikayesi okumak, hiç keyifli değil yani!) Ayrıca kitabın adı da, keşke eylemin adı olan algılama (to perceive, idrak etme) yerine, kavramsal karşılık olan algı (perception, idrak) yönetimi olsaydı. Böyle de yanlış değil, ancak kavramın daha doğru bir biçimde yerleşmesi adına yararlı olurdu.
Saydam’ın görüşlerinin çok önemli bir bölümüne, algılama yönetimiyle ilgili olarak düzenlediği on bir temel kurala, daha da önemlisi kalıplara karşı koyan özgüvenine yürekten katılıyor, gıpta ve saygıyla karşılıyorum.Tekrar “imaj”a dönelim… Saydam’ın “imaj”a yüklediği anlamı daha iyi “algı”lamak için kitaptan bazı kısa parağraflar aktaralım: “Beni tanıyanlar biraz kilolu olduğumu da bilirler. (Tombul ya da şişman dememek için ‘kilolu’ diyorum.) Konferanslarda, televizyon programlarında ve benzeri ortamlarda insan içine çıkarken karnımı içime çekmeyi ya da sıkı bir korse giymeyi çok düşünmüşümdür.” Yani Saydam, kendini frenleyip “yalan”dan yere “imaj” yapmamış! Devam: “İmajı yönetmek kırılgan bir iştir, demiştik ya, işte karnı içe çekmenin, korse takmanın, erkeklerde saç boyatmanın veya orayı burayı çektirip gerdirmenin, takke düşüp de kelin görünmesi halinde oluşturacağı kırılma noktasının yayacağı negatif enerji o kadar yüksektir ki, aslında bu tür gayretkeşliklere hiç gerek olmadığını, algıyı gerçeklere dayalı (Ben bold yaptım. AST) olarak yönetmenin çok daha etkili ve sahici bir yöntem olacağını ileride göreceğiz.”
Sizce de “imaj”ı “yalan”la eşitlemek haksızlık değil mi? Bir bina yaparken, işe yarar başka bir binayı yıkmakla elimize ne geçecek?
Saydam, bu “yıkma” konusunda ciddi bir iddiasını da ifade etmekten çekinmiyor: “Algılama yönetiminin tam da karşıtı olan (Yani algılamama ya da algılatmama yönetimi mi? AST) imaj yönetiminin hem kavram, hem uygulama itibariyle tarihe gömülüp, günlük hayatımızdan silinip gideceğinden kimse kuşku duymasın!”
Ben de şu itirazımı hemen yapayım: Psikoloji biliminin de terimlerinden biri olan “imaj”, iletişim profesyonellerinin bugüne kadar ona yüklediği anlamı da göz önünde bulundurarak söylersek, kesinlikle “yalan”la eşanlamlı değildir. "İmaj"a imaj diyelim, "yalan"a yalan!“Image”ın etimolojik kökeni nedeniyle eksik ve de belki kendi “imaj”ını koruma konusunda gösterdiği zaafiyetler nedeniyle de Saydam’ın algılatmaya çalıştığı anlamları taşıyor olabilir. Ancak geniş anlamıyla; tasvir, heykel, put, fikir, hayal, kanaat, izlenim, tasavvur anlamlarını nasıl yok sayabiliriz? Terminolojik anlamını ise ilerleyen parağraflarda tartışmış olacağız.
Tekrar etmiş olacağım, ama Saydam’ın “algı yönetimi” sistematiğinde itiraz edeceğim pek bir şey yok. Ancak, bana göre “algı"dan öncesine bir bakmak gerekecek…
Bir yerde “al-gı” varsa “ver-gi” de var demektir. Yani bir alan ve veren ilişkisi söz konusudur. Bu durumda da yalnızca “al-gı”yı yönetmek yeterli değildir, “ver-gi”yi de yönetmek gerekir. Hatta daha da önemlisi “üretmek” gerekir.
Bir kurum, bir kişi veya bir ürün… İnsanlar, kurum ve ürünler yaratabileceği gibi, kendilerini de yaratabilirler. Bir inşa faaliyetidir bu... Bu yaratım süreci iki boyutlu çalışır. Mesela bir ürünün “işlevsel” boyutunu üretirken, aynı zamanda “simgesel” boyutunu da üretmeniz gerekir. Ve değer önerisi de bu biçimde oluşur: İşlevsel değer ve simgesel değer... Yani hem “akıl” hem de “gönül” penceresinin açık olması gerekiyor.
"İmaj"ın, aslında simgesel ve işlevsel değerler toplamının zininlerdeki yansıması olarak daha geniş bir anlamı var. Üretim tarafından baktığımızda da "arzulanan algı"yı ifade ettiğini söylemek yanlış olmaz. Ben buna "marka tasavvuru" diyorum. İşlem tamamlandığında da "marka" olacaktır.
İlişkiye hangi taraftan baktığımıza bağlı olarak da bir tercihte bulunabiliriz. “Sunan” tarafından baktığımızda “simgesel değer”i “sunulan”ın bir boyutu olarak görebilir, “imaj”ı da “sunulan”ın “sunulduğu” yerdeki algıyla oluşan “kanaat”... Size kalmış!
Ancak “ver-gi” tarafında üretilen “simgesel değer”i, salt bir üretim olduğu için “yalan”la eş tutamayız. Ne tüm Marlboro içicileri vahşi çöllerde dolaşır ne de vahşi çöllerde dolaşan tüm sert bakışlı kovboylar Marlboro içer. Marlboro-man, gerçek değildir, ama yalan hiç değildir. Diyebiliriz ki bir ve biricik Marlboro gerçeğidir. Bunun yalanla, yapmacıklıkla, “takke düşüp kelin görünmesiyle” falan hiç ilgisi yoktur.
Gerçek, "kendi öznel gerçeğiniz"dir. Yarattığınız bu "gerçek"i, hedeflediğiniz kitlenin "gerçek"i haline getirmek için çabalarsınız. Bir tasavvur, bir hayal, bir düşünce (image, idea) önce sizin zihninizde, sonra başkalarının zihninde inşa edilir. Ancak "etkileşimli" bir süreçtir bu... Tüketicinin zihninde inşa edemediğiniz, oraya yansıtamadığınız hiçbir imaj, aslında arzuladığımız anlamda "gerçek"e dönüşmez. Algılama Yönetimi'nin "Gerçeklere Dayanmalısın" kuralı "Yalan söylememelisin." demeye geldiği için bu "gerçek"le aynı anlamda değildir. Zaten bu "gerçek" de hakikat (truth) anlamına gelmez.
Burada "yarattığımızın" orada öylece algılanmasını arzu ederiz elbette... Ancak, bu yaratımdan sonra işin “algı yönetimi” kısmına geçebiliriz.
“Sonucu asıl belirleyen, işin akıl boyutu değil, tersine bir araya gelip algılamanın ve algıların esas temelini atan, gönül ve vicdan boyutuydu. Vicdanı ve gönlü sadece akılla yönetmeye kalkışmak ise, ulaşılmak istenen başarıyı, tek kelimeyle felakete dönüştürebiliyordu.” diyor Ali Saydam. Tümüyle katılıyorum. Peki bu gönül ve vicdanı nasıl yöneteceğiz?
Tabii ben de bir haksızlık etmiş olmayayım. Ali Saydam’ın kitabında, yukarıdaki parağraflarda ileri sürülen düşüncelere itiraz eden hükümler yok. Bunlar, Saydam'ın kitabında özel olarak olarak ele alınmıyor, ama başka vesilelerle de olsa bazı destekler var. Ben sadece, Saydam’ın “imaj” konusundaki haksız ve yersiz ithamlarıyla hem böyle değerli bir kitabın genelinin kirlenmesine hem de “imaj”la ilgili olarak üretilen ciddi bir külliyatın bir kalemde silinmesi gayretine itiraz ediyor ve onu tartışmaya çalışıyorum. Saydam, iletişim disipliniyle ilgili külliyatın üzerine çok önemli bir eser ilave etmiştir, ancak külliyatın geri kalanının mahkum edilmesi doğru değildir. Mümkün de değildir.
1994’te Tüketici dergisinin benimle yaptığı bir söyleşide “Buraya kadar söylediklerimizden anlaşıldığı gibi reklamcı, ürünün tüketici tarafından nasıl algılanması gerektiğiyle ilgilenir.” demiştim. Ben de “Algı ne ise gerçek odur.” yargısına olduğu gibi katılıyor ve yıllardır dillendiriyorum. Bu anlamda bir ayrılık söz konusu değil.
İşimiz, sonuçta istediğimiz “algı”yı oluşturabilmektir, ama iletişimin itme (push) ve çekme (pull) süreçlerinin tümü sistematik ve senkronize bir biçimde yönetilirse sonuca ulaşılabilir.
Başka bir yazımda benzer ifadelerle değinmiştim: Basit ifadesiyle iletişim, belirlenen mesajın, hedef kitlenin açabileceği kodlara dönüştürülmesi ve bu kodların iletişim yöntemleriyle iletilmesidir. Bu kodları belirlerken hedef kitleyi göz önünde bulundurmazsanız kodlamalarınız hep kod olarak kalabilir. Bilgisayarınızda sıkıştırılmış bir "zip" dosyasını açacak yazılım yoksa, o dosyanın içeriğine asla ulaşamazsınız. Farklı hedef kitlelerin farklı "expander"lar kullandığını bildiğimize göre, değer yaratacak farklılıklarımızı ortaya çıkarmak için yapacağımız "değerler envanteri" çalışmalarının yanında, hedef kitle segmentlerinde yapacağımız çok ciddi analizler de aynı ölçüde önemlidir.
Eğer marka iletişiminde herkesin açabileceği sadece ortak kodları benimseyecek olursanız etkili bir iletişim yapma şansınız olamaz, “ortalama”da kalırsınız. Sivri ucunu sağlam bir yere saplayacağımız, yazan ucunu ise seçeceğimiz segment aralığında genişleteceğimiz bir "pergel stratejisi"ne ihtiyaç var.
Aslında “algı” yönetimi, bir anlamda kodların doğru ve istediğimiz gibi açılmasını sağlayacak “expander”ları yönetmektir.
Buna karşın, ne yaparsak yapalım, bu kodlar her “sistem”de bazı farklılıklarla açılacaktır. Yani ne kadar zihin varsa, o kadar algı oluşması kaçınılmazdır. Bu farklılıkları ne kadar aza indirebilirsek “algı”yı o kadar başarılı yönetiyoruz demektir.
Psikoloji ve bilişsel bilimlerde (cognitive sciences) algı; duyusal bilginin alınması, yorumlanması, seçilmesi ve düzenlenmesi anlamına gelir. Ancak, algı konusunun araştırılması biyoloji ve fizyoloji yönündeki yaklaşımlardan felsefi yaklaşımlara kadar çok geniş bir alanda yürütülür.Beyin, uyaranlara karşı herkeste farklı olan bir filtreleme sistemine sahiptir. Bu filtre basitleştirme ve birleştirme gibi yöntemlerle “görece”, kendine göre bir “algı” oluşturur. İşin bu yanlarının biraz karmaşık olduğu muhakkak… Ancak biz iletişimciler, “mesaj”ı göndermeden önce bu filtreden kolay geçmeyi sağlayacak “basitleştirme” ve “bütünleştirme” yöntemlerini neredeyse bir asırdır uyguluyoruz. Herhalde bundan sonra da uygulamaya devam edeceğiz. Şimdi Ali Saydam’ın katkılarından da yararlanarak…
İmaj zaman içinde oluşan tasarımsal bir birikimdir, oysa algı anlıktır. Ludwig Wittgenstein’ın “İmge bir olgudur.” tesbiti de bu gerçeğin bir yönüne işaret eder. İmaj, algılanan bir nesnenin zihnimize yansıyan görüntüsü olmakla birlikte, daha önemlisi, herhangi bir uyarıcı olmaksızın da bilinçte oluşabilen bir şeydir. Yani imaj belli bir zamanla ve belli bir nesneyle sınırlı olmayan zihinsel bir tasarımdır. Algı ise, belli bir zaman diliminde çevremizde bulunan nesnenin (ya da olayların) duyumlar yoluyla zihnimize yansımasıdır. Oysa imaj, nesnenin o an ve orada olmasını beklemez. İmaj, hiçbir zaman var olmamış ve var olmayacak bir nesnenin de bilincimizdeki tasarımı olabilir.
Ah şu kavramlar… Eriyen, pörsüyen, “ifsat” edilen ve yanıltan kavramlar; Ali Saydam’ın, kitabın bir yerinde yaptığı bir alıntıyı kastederek, yazıdaki “imaj yönetimi” ifadelerini atıp “algı yönetimi” kullanılsa imzasını atacağını söylemesi gibi hepimizi allak bullak ediyor. Sonra da oturup pirincin taşlarını ayıklıyoruz. Bu arada Ali Saydam'ın kitabındaki "imaj"lar yerine "yalan" kullanılırsa, o görüşlere ben de imzamı atarım.
Zaten, literatüre şöyle bir göz attığınızda imaj yönetimi (image management) ile algı yönetimi (perception management) kavram ve uygulamalarının kesiştiği ve benzeştiği çok alan göreceksiniz. Yani imaj yönetiminin, algı yönetiminin tam zıttı olduğunu, "imaj"ın tarihe gömüleceğini söylemek ve o "müktesebat"ı külliyen reddetmek yerine, yanlış ve eksiklerini ayıklamak çok daha isabetli ve adil bir yaklaşım olurdu.
Kitap için Hoca’ya teşekkürler. Gerçekten çok yararlandım. İletişim disipliniyle uzak yakın, bir şekilde ilişkisi olan herkese mutlaka okumalarını öneririm. Kafalarındaki birçok kilidi açacağına eminim.
