Sanırım üç dört yıl oluyor. Anadolu’da bebek bezi ve kadın bağı üretimine başlamak üzere olan bir firmayla görüşüyoruz. Aslında bebek bezi üretimine başlamışlar, pazarcılara satıyorlar, kadın bağı işi için hatların kurulması bekleniyor. Üretim hatları İtalya’dan geliyor, en iyisinden...Dedik ki “Biz reklamcıyız, size belli bir noktadan sonra yardımcı olabiliriz. Ancak sizinle iyi bir pazarlama danışmanı dostumuzu tanıştırabiliriz. Çalışmalarda da birlikte oluruz.” Kabul ettiler. Önerilerimizi sunduk: “Yatırım için doğru bir sektör seçip seçmediğinizi şu anda tartışmanın anlamı yok. Ancak, pazarda çok büyük şirketler ve bu şirketlerin büyük markaları var. Aynı segmentte onlarla rekabet edebilecek durumda değilsiniz. Buna ne kapasiteniz ne de gücünüz yeter. Önünüzde iki yol var. Bunlardan biri, şu anda bebek bezinde yaptığınız gibi ürettiklerinizi emtia (commodity) olarak pazarlara, taşra bakkallarına düşük kar, uzun vade yöntemiyle satmanız. Bu durumda bize de ihtiyacınız olmaz. Diğer yol ise, “büyük pazar” teamüllerine karşı farklılaşarak ürünü sıradan bir “kişisel bakım” ürünü olmaktan çıkarıp hafifçe “kozmetik” algısına doğru yaklaştırmak ve kadının, çantasında utanmadan, hatta gururla taşıyabileceği bir marka yaratmak... Kolay değil, ama bizim önerimiz bu.” Bu da heyecanla kabul edildi. Bir yandan marka adı, ambalaj dizaynı çalışmaları yapılırken diğer yandan bütçeler oluşturulmaya çalışıldı. Gerçekten de bu yaklaşıma uygun çok başarılı ambalaj dizaynları üretildi.
Sonucu tahmin ediyorsunuzdur. Çalışmalar sonucu oluşturulan bütçelerle ilgili yatırımcının daha önceden hiçbir fikri olmadığı, hatta hayal bile etmediği için proje yarıda bırakıldı. Çünkü yatırımcı, bu bütçelerle fabrikasına bir hat daha kurardı! Şu anda belki de kurmuştur ve pazarlara daha çok bebek bezi, kadın bağı satıyordur.
TV’de Kotex’in reklam filmini görünce aklıma bu öykü geldi. Önce markayı tanıyamadım. Yabancı gelmiyor, ama nerden hatırlıyorum, bir türlü çıkaramadım. Bir yandan da acaba bir Anadolulu yatırımcı böyle bir cesaret mi gösterdi diye düşünüyorum, ancak kendimi ikna edemiyorum. Google’da arıyorum, maalesef aklımda Cotex olarak kaldığı için bir türlü bulamıyorum. Sonunda üretici firmayı nasıl buldum biliyor musunuz? Musevi markalarını boykot eden muhalif bir kadın sitesinden!Evet, tabii ya! Markanın sahibi meşhur Kleenex’in üreticisi Kimberly-Clark… Fakat bu tanıdığımız Kotex değil. Markanın, dünyada da bir konumlandırma farklılığına yöneldiğinin farkında olmamıştım. Sonuçta Kotex de her şeyiyle diğer kadın bağlarından farksızdı.
Asıl konuya geçmeden önce, bu pazardaki çok vahim bir konumlandırma yanlışına değinmeden edemeyeceğim. Aynı tesis ve benzer hatlarda üretiliyor diye bazı üreticiler bebek bezleriyle kadın bağlarında aynı marka adlarını kullanıyorlar. Bebeklerin çiş ve kakaları için kullanılan Evy Baby ve Molfix'in, Evy Lady ve Molped'le ne gibi bir ilgisi olabilir ki, aynı marka adı kullanılsın. Kadınların buna isyan etmesi lazım. İşin "tüketim ve tüketici" tarafını ciddiye almayıp konuya tamamen "üretim" noktasından bakmanın tuhaf ve anlaşılmaz bir sonucu... Yoksa annelere, çocuklarıyla aynı markayı kullanmanın kıvancını mı yaşatmak istiyorlar dersiniz!
Dünyada kağıt ve kişisel bakım ürünlerinin önde gelen şirketlerden Kimberly-Clark, Türkiye’de 2010 yılına kadar 120 milyon dolarlık yatırım yapacakmış. Türkiye Pazarlama Direktörü Teoman Kazan’ın dediğine göre Kimberly-Clark, Türkiye’de hijyenik ped, çocuk bezi, tek kullanımlık iç çamaşırı, tuvalet kağıdı, kağıt havlu ve kağıt mendil gibi ürün gruplarında Kotex, Kleenex, Huggies, Scottex, Andrex, Poiseve Pull-Ups gibi markalarıyla yer alacakmış.
Reklam filmine dönelim. Aslında reklam eleştirisi yapmanın bazı sakıncalı yönleri var. Şöyle ki, reklam, buzdağının görünen kısmını oluşturur. Oysa biz, buzdağının tamamı, yani strateji hakkında bir bilgiye sahip olmadığımız için bu tür eleştirilerde yanılma payı yüksektir.
Umarım yanılmıyorumdur. Markayla bir ilgim yok, işi yapan reklam ajansını da bilmiyorum. Ben reklamın kodlarını çözdüğümde aşağıda ayrıntılandıracağım bir konumlandırma fikrine ulaştım. Tabii, Kimberly-Clark herhangi bir Anadolu firması değil. Ancak, henüz gelişmekte olan bir pazar (emerging market) olmasına rağmen taşların yerine oturmaya başladığı zor bir platformda onun da yaratıcı bir konumlandırmaya ihtiyacı olduğu muhakkak.
Bembeyaz bir film... Hoş bir hanım sabahın ilk ışıklarında gözlerini açıyor. Üzerinde beyaz bir sabahlık, pencerenin beyaz perdelerini açıp dışarıya bakıyor. Dışarı çıkmak için tümüyle beyaz duvarları ve beyaz aksesuarları olan evinde son hazırlıklarını yapıyor. Dışarı çıktığımızda da beyaz devam ediyor, çünkü kar var. Ambalajın zemin rengini de geniş bir beyaz oluşturuyor... Beyaz; temizliğin, duruluğun, saflığın, arınmışlığın rengidir. Beyazı, ağırlıklı iç çamaşırı rengi olarak da değerlendirmeliyiz. Tabii pedlerin rengi de beyazdır.Bu beyazlığın içine çeşitli objeler aracılığıyla kırmızı (kan kırmızısı) lekeler yerleştirilmiş; çizme, kazak, eldiven, çiçekler, kalp maskotu gibi… Ambalajın geniş beyaz zemini üzerinde de yine küçük kırmızı bir kalp maskotu... (Bu kalple daha sonra başka şekillerde de karşılaşacağız sanırım.) Bu lekeler beyazın üstüne düşen kan damlası çağrışımı yapmıyor mu? Bu kategorideki ürünlerin ambalajlarında, filmlerindeki demonstrasyon görüntülerinde özellikle kan algısından kaçmak için soğuk renkler kullanılırken bu, az bir cesaret değil bence. Fiziksel olarak "kirli" olan kan, simgesel anlamda arındırılıyor. Beyazın üzerinde bir âdet kanı güzellemesi... Film diyor ki, bu, doğal bir olay, kadınlığımızın simgesi... Niye bundan utanalım ki? Daha ileri gidersek, bu güzellikten mahrum olan erkekler hayıflansın! Ben kadınım ve kırmızı-beyazım. Bu arada markanın renk kodlaması (color-coding) hatırdan çıkmayacak kadar net. Bu önemli. (Ayrıca kırmızının "cinsellik" çağrışımıyla, acaba bir taşla iki kuş vurulmuş oluyor mu?)
Özgüven sahibi olduğu her halinden belli olan hoş bir hanım... Utanmak yok. Ama bir ara Molped’in reklam filmlerinde olduğu gibi liseli kızların erkek arkadaşlarına yaptığı sulu şakalar tarzında bir edepsizlik şeklinde değil. Düzeyli… Ben kadınım ve kadın budur diyor. İkna ediciliği zayıf, uçan kaçan kadınların yer aldığı diğer ped reklamlarının yanında kadını bambaşka bir yerden yakalayor.
Filmin bir de sonuç (pay-off) cümlesi var ki, tam da konumlandırmanın hakkını veriyor: "Kadın olduğunu hissetmek güzeldir."
Başka şeyler de söylenebilir, ancak bu kadarı yeterli... Bu arada ben olsam, demonstrasyon görüntüsünde mavi su yerine kırmızı mürekkep kullanma cesaretini gösterebilir miydim, bilmiyorum; ama en azından hiç demonstrasyon görüntüsüne yer vermeyip genel algıyı bozmazdım. Bu filmin, öyle bir ikna yöntemine de ihtiyacı yok zaten.
Evet hanımlar, âdet kanı güzeldir; bu sizin kadınlığınızın, doğurganlığınızın, üretkenliğinizin, kısacası kişiliğinizin bir simgesidir. Tamam, yırtıklığın âlemi yok, ama çekinilecek bir şey de yok. Kotex olmak kaydıyla kafede çantanızdan cep telefonunuzu çıkartırken görünmesinden korkmayın, pedinizle gurur duyun.
Edit [ 30 OCAK 2006 ]
Bu arada, gözleyebildiğim kadarıyla Evy Lady, bir karşı hareket olarak İlhan Mansız'ın karizmayı çizdirdiği eski uçan kaçan filmini tedavüle yeniden soktu. Orkid'de ise sanki derin bir fırtına öncesi sessizliği hakim. Bakalım.
