İnsanı diğer canlılardan ayıran en önemli özelliklerden biri “simgeleştirme” yeteneğidir. Bu yeteneğimiz sayesinde nesne, olay ve olguları önce kavramlaştırır, sonra da bu kavramları karşılayacak simgeler yaratırız. İşte, “elma” da dahil, tüm sözcükler kavramları simgeleştirme faaliyetinin bir sonucu olarak varlık bulmuşlardır.
Peki, biz Türkler, “elma”ya neden “elma” deriz? Bunun bir cevabı yok. Henüz tartışma sonuçlanmamış olsa bile, dilbilimcilerin çok önemli bir bölümü, kavramları simgeleştirirken yarattığımız sözcüklerle onları oluşturan sesler arasında bir nedensellik ilişkisi söz konusu olmadığını savunmaktadırlar. Bu nedenle, sözcüklerle anlamları arasında da bir nedensellik ilişkisi yoktur. Yani biz “elma”ya “elma” olduğu için “elma” demedik, zihnimizdeki “elma” kavramına işaret edecek bir sözcük lazımdı, “elma”yı buna uygun gördük. Ama şunu da yaptık; “elma”ya “elma” diyelim diye aramızda uzlaştık. Yani tüm sözcükler, bir toplumsal “uzlaşım”ın sonucu olarak tedavüldedirler. Uzlaşıma dahil olmayan bir ses ögesi simge özelliği taşımaz, hatta sözcük bile değildir.
Bu konuya girince ünlü dilbilimci Saussure’ün gösterge kuramına değinmeden olmaz. Saussure’e göre gösterge, gösteren ve gösterilenden oluşur. Gösteren, dil göstergesinin zihnimizde uyandırdığı ses imgesidir. Gösterilen, dil göstergesinin karşıladığı kavramdır. Saussure’e göre dil göstergesi bir sözcükle bir nesneyi değil, zihinsel tasavvurla, yani kavramla bir ses imgesini birleştirir.
Saussure’e göre de gösterge, ortaya çıkışı ve yaradılışı itibariyle nedensiz, kullanılışıyla nedenlidir. O da, gösterge ile gösterdiği nesne arasında başlangıçta bir nedensellik ilişkisi olmadığını, bu ilişkinin zaman içinde ve kullanıcı açısından öznel bir biçimde ortaya çıktığını savunur. (Yansımalar bu kuralın dışındadır.) Bu nedenle bir dil göstergesi ait olduğu dil sistemi içinde ve kullanımda anlam kazanır. Bunun dışında hiçbir anlamı yoktur. Ait olduğu dil sistemi içinde diyoruz, çünkü her dil sistemi, yine nedensellik ilişkisinden bağımsız olarak, “elma” kavramını başka başka göstergelerle ifade etmişlerdir. Yani bir dil sistemi içinde yer alan gösterge, başka bir dil sistemi içinde işlevsizdir. Ayrıca dilbilgisi olarak adlandırdığımız kurallar bütünü üzerinde de bir uzlaşmanın olması zorunludur.
Gösterge, gösteren ile gösterilenin, yani ses imgesiyle kavramın zihinde birleşmesi olayıdır. Bu birleşmenin sonucu olarak oluşan şey ise göstergedir. Gösterenle gösterilen arasındaki ilişki ise karşılıklıdır. Yani gösterenden gösterilene ulaşılabildiği gibi, gösterilenden gösterene de gidilebilir. Mesela konuşan biri gösterilenden (kavram) gösterene (ses imgesi), dinleyen biri ise gösterenden gösterilene ulaşır.
Bir şeyin, mesela yine “elma”nın dört farklı varoluş düzeyinden söz edilebilir. O şeyin, yani “elma”nın (1) gerçeklikteki (nesnel) varlığı, (2) zihindeki varlığı, (3) sözdeki varlığı ve (4) yazıdaki varlığı... Nesnel gerçeklikteki “elma”, bildiğimiz “elma”dır. Zihindeki “elma”, “elma” kavramıdır; gerçeklikteki “elma”nın zihindeki tasarımı, tasavvurudur. Sözdeki “elma” ise, “e-l-m-a” seslerinin bu sıralamayla oluşmuş ses kombinasyonudur. Yazıdaki “elma” da, “e-l-m-a” harflerinin bu sıralamayla yanyana getirilmesiyle oluşmuş tipografik formdur. Yazı söze, söz zihindeki anlama, yani kavrama yöneltir. Kavram ise nesnel gerçeklikteki varlığa…
Tabii, nesnel gerçekliği olmayan kavramlar da vardır. Mesela anka kuşu, birçok nesnel gerçekliğin zihinde senteziyle oluşturulmuş bir fanteziden ibarettir. Gerçekliği yoktur, ama kavramı ve ismi vardır,
Kavram bir şeyin, bir nesne, olay veya olgunun bilinçte varolması, şekil ve anlam kazanmasıdır. Ses imgeleri ise kavramların iletişim kodlarıdır. Biz, sözcüklerle düşündüğümüzü sanırız, ama aslında kavramlarla düşünürüz. Kavramlar düşüncelerimizin bağlanmış hali, düşüncelerimiz ise kavramların açılmış halidir diyebiliriz. Kavramlar bir yerden bir yere taşınamayacak kadar büyük olmasına karşın sözcükler bir ya da birkaç ses birimiyle oluşturulan küçücük yapı taşlarıdır. Bu nedenle, sözcükler düşünmemizi kolaylaştırdığı gibi, düşündüklerimizi ifade etmede de en önemli araçlardır. Zaten bebeklikten bu yana öncelikle sözcükleri öğrenir, sonra da onlar üzerinden kavramlara ulaşırız. Beynimizin kapasitesi hayal edemeyeceğiniz kadar büyüktür, ancak gözümüzün de, kulağımızın geçiş yolları dardır. Küçücük bir ses imgesi (sözcük) kulağımızdan girip algı sistemlerimize ulaştıktan sonra beynimizde infilak ederek (genişleyerek) kavrama dönüşür. Yani sözcük, içeride o kadar çok büyür ki, onu tekrar dışarı çıkarmak istediğimizde yine sıkıştırarak bir sesin içine hapsederiz. Yani, kavramlar ancak kodlar içine sıkıştırılarak başka yerlere nakledilebilirler.
Marka ismi yaratmak da, insanların kavramlara ses imgesi yaratmasına benzer. Ancak, marka ismi yaratımında, henüz ortada ortak bir kavram da yoktur. Dillerin oluşumu aşamasında, zaten var olan zihinsel tasavvurlara, yani kavramlara ses imgeleri yaratılmış, yazı icat edildikten sonra da üzerinde uzlaşılan ses imgesi yazıyla ifade edilmiştir. Marka yaratma sürecinde ise, bir kavram olarak marka öncelikle yaratıcısının zihninde oluşmaktadır. Daha sonra bu kavram (marka) için bir ses imgesi olan marka ismi üretilir. Sonra da bu marka ismi yazıya (logo) dökülür. Sözcüklerin oluşumuyla marka ismi yaratma sürecindeki en önemli fark, hem kavramın (marka) hem de marka isminin (ses imgesi) kitleye (artık o hangi kitleyse) bir arada teklif edilmesi ve aynı anda “uzlaşım” talep edilmesidir. Yani, marka sahibi olarak biz, hem ses imgesini (marka ismini) hem de kavramı (markayı) kitlesel uzlaşıma dahil etmek için çabalarız.
Eğer arzu edilen “uzlaşım” başarılırsa sonunda ne olur? O marka ismi, hedef kitlenin dil kodları arasında yerini alır. Uzlaşım sağlanmış ve marka ismi yeni bir ses imgesi olarak, sözlüklere girebilecek ölçüde o dilin mülkiyetine geçmiştir. Eğer bu operasyon Türkçe konuşan bir kitleye yönelik olarak gerçekleştirildiyse Türk dili yeni bir sözcük kazanmış demektir. Tabii bizim için önemli olan o kodun, bir kavramın karşlığı olmasıdır. İşte o kavram, markanın ta kendisidir.
Kulağımızla duyduğumuz marka ismi iletişimin “işitsel kodu”, amblem-logo ise “görsel kodu”dur. Duruma göre (Dergimiz yazarlarından Lindstrom’u anarak…) markanın “dokunsal”, “tatsal” ve “kokusal” kodları da olabilir mi? Tüm duyularımızın zihnimize girişi sağlayan kapılar olduğunu kabul edersek, neden olmasın?
Marka iletişimin ilk adımı, kitleyi bu “uzlaşım”a davet etmek ve “uzlaşım”ı sağlamak için gerekli her türlü desteği vermektir. Lansmanlar, reklam kampanyaları, filmler, ilanlar, afişler, her şey, ama her şey öncelikle bunun için yapılır.
Her kavramın (Artık her markanın da diyebiliriz.) bir yayılma alanı, bir de içeriği vardır. Bir kavramın (bir markanın) alanı ne kadar küçük olursa içeriği o kadar büyük olur. Mesela çocuklar, ilk kez “bıçak“ ismiyle “bıçak” kavramını eşleştirdiklerinde, bıçağa benzer her aleti “bıçak” kavramının içine sokuşturular ve zihinlerinde alanı oldukça geniş, ama son derece zayıf bir kavram yaratırlar.
Oysa her kavramın (her markanın) içinde bozulmalara, sapmalara ve anlam kaymalarına karşı mukavemet gösterecek sabit ve değişmez bir “çekirdek” vardır/olmalıdır. Kavram karmaşasına karşı çekirdeği korumak nasıl önemliyse, sağlam bir marka için de sağlam bir çekirdek yaratmak o denli önemlidir. (Bkz. Bu sayımızdaki “Konumlandırma” dosyası.)
Gelecek sayımızda, bu perspektif doğrultusunda marka ismi yaratma süreçlerini irdeleyeceğiz.
THE BRAND AGE DERGİSİNİN ŞUBAT 2009 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.
