Sanat, en geniş anlamıyla, yaratıcılığın ve/veya hayalgücünün ifadesi olarak anlaşılır.Tarih boyunca neyin sanat olarak adlandırılacağına dair fikirler sürekli değişmiş, bu geniş anlama zaman içinde değişik kısıtlamalar getirilip yeni tanımlar yaratılmıştır. Bugün sanat terimi birçok kişi tarafından çok basit ve net gözüken bir kavram gibi kullanılabildiği gibi akademik çevrelerde sanatın ne şekilde tanımlanabileceği, hatta tanımlanabilir olup olmadığı bile hararetli bir tartışma konusudur. Açık olan nokta ise sanatın insanlığın evrensel bir değeri olduğu, kısıtlı veya değişik şekillerde bile olsa her kültürde görüldüğüdür. (Wikipedia)
Tanımı en geniş anlamıyla kabul ettiğimizde, "yaratıcılık ve/veya hayalgücü” reklamın da beslendiği önemli kaynaklardır. O halde reklama “sanat” diyebilir miyiz?
“Reklam sanat mıdır?” sorusu zaman zaman reklam sektöründe gündeme gelir, konuyla ilgili kişiler, biraz ter dökerek de olsa bu soruyu cevaplandırmaya çalışır, ama ortaya bir türlü tatmin edici mutabakat çıkmaz. Peki, sorunun kuramsal anlamda cevaplandırılmış olması neyi değiştirecektir? Kendisiyle yapılmış bir söyleşide Ali Taran’ın “Reklam sanat mıdır, değil midir, bilmem ben. Bunun hakkında hiç düşünmedim. Bilmem ben bu konuları. Bilmediğimi de çok rahat söylüyorum. Ben bilmem! Reklamın işlevleri, reklamın görevi nedir? Niye reklam yaptırılır? Nasıl reklam olmalıdır? Bunları biliyoruz.” dediği gibi niye bu konuya kafayı takalım ki? Doğrusu bana göre, bulanıklığın bir nebze olsun netleşmesinin bile “reklam eserlerine” katkısı yadsınmaz. Maden ocağında “kafa lambası” olmadan çalışmak verimi önemli oranda düşürür çünkü…
Bir hüküm verebilmemiz için elbette “reklam” tanımına da göz atmak gerekir. TDK Güncel Türkçe Sözlük’ten okuyalım: reklam: isim, Fr. réclame 1. Bir şeyi halka tanıtmak, beğendirmek ve böylelikle sürümünü sağlamak için denenen her türlü yol: “Şehirde canlı reklam dolaştırmak hiçbirimizin aklına gelmemişti.”- R. N. Güntekin 2. Bu amaç için kullanılan yazı, resim, film vb.
Bu tanımın reklamcıları kesmeyeceğini biliyorum, ama yukarıdaki “sanat” tanımını da, çoğu sanatçının, kendisine yapılmış bir saygısızlık olarak değerlendireceğine emin olabilirsiniz. Öyleyse sorunun cevabını çok daha derinlerde aramanın gerekliliği ortaya çıkmış oluyor. Ancak; sanat tarihi, sanat felsefesi ve sanat kuramları gibi derinliklere inmek de bu yazının boyutlarını aşar. Sonuca daha kısa yoldan varmaya çalışacağım.
En azından şunu söyleyebiliriz: Yukarıdaki genel tanım yanında, sanatı, “yaşama sanatı”, “yeme içme sanatı”, “aşk sanatı”, “siyaset sanatı” gibi tamlamalarda kullanıldığı bağlamda ele almadığımız gibi, konunun, “Seda Sayan’ın sanat performansı” ya da “Esnaf ve Sanatkarlar Konfederasyonu”yla da ilgisi olmadığı kesin… Böyle olsaydı işimiz kolaylaşır, “Bunlar sanat oluyor da reklam neden olmasın?” yargısına çabucak ulaşırdık.
“Sanat nedir?” sorusuna Batı’da verilen ilk somut yanıt; sanatı bir yansıtma, benzetme ya da taklit (mimesis) olarak görme eğilimiydi. Mimesis, nesne ile sanat arasında varlığın kopyasının yansıması demektir. Bu bağlamda Platon’a göre, nesneler dünyası idealar dünyasındaki asıllarının kopyaları oldukları için, sanatsal etkinlik, kopyanın kopyasıdır.
Reklamın, yaratılırken böyle bir teknik kullanıldığını ya da böyle bir yapısal özellik taşıdığını söyleyemeyiz. Bu noktada reklam için kopyanın kopyasının kopyası, yani "sanatın kopyası" diyebilir miyiz acaba?
Antik dönemlerde şiir ile din, bilim ile büyü, şarkı ile dans aynı şeylerdi. Sanatların ayrışması, kümelerin oluşması, tarım toplumlarının kentleri oluşturmalarıyla birlikte başladı. Sanatla dinin ve büyünün giderek birbirinden ayrışması, sanatın “aşkın” olanla ilgisini kestiği şeklinde yorumlamak bence doğru olmaz.
Bu yoruma katılmamız halinde de reklamın “aşkın” olanla varsa ilişkisini irdelemek gerekir!
Çağdaş sanat kuramcılarından Arthur Danto, bir şeyin sanat eseri olarak kabul edilmesi için gözle görünen, kendi içindeki özellikler dışında sanat teorisi, sanat tarihi bilinci gibi bağlamların da gerekli olduğunu öne sürmüştür. Danto’ya göre sanat eseri, sanat dünyası ahalisine sunulmak üzere yaratılmış özgün bir yapay nesnedir. Sanatçı ise, sanat eseri yaratımına bilinçli olarak katkıda bulunan bir kişidir. Ahali, kendilerine sunulan sanat nesnesini anlamak için belli bir birikime sahip kişilerdir.
Bu kurama göre “sanat dünyası ahalisi”, yani sanatın “hedef kitle”sinden beklenen “sanat nesnesi”ni anlamak için sanat teorisi, sanat tarihi bağlamlarında belli bir birikime sahip olmalarıdır. Reklamın hedef kitle segmentlerinden böyle bir birikim sanırım bekleyemeyiz.
Genel kabul görmüş görüşlere göre sanat; hem sanatçı hem izleyici için yaratıcı algılama gerektirir. İçerdiği fikirler akla kolay gelir türden olmamalı, bir beceri izlenimi vermelidir. Sanatın, kendini bilinç ve bilinçaltı arasında veya gerçek ve yanılsama arasında bir oyun olarak göstermesi ve içinde işlevsel amaç dışında bir fikir barındırması gerekir. Ayrıca sanat olarak tecrübe edilmesi amaç edinilerek yaratılmış olması önemlidir.
Reklamın sanat(mış) gibi durduğu yerler olabiliyor. Ancak çıkış ve varış noktaları itibariyle ve sanatın sanat olarak tecrübe edilmesi gerekliliği bakımlarından sanatla ilintisi keskin bir biçiminde ayrışmaktadır.
Birbirine yaklaştığı yerleri ise daha çok sanat teknikleri (zanaat) açısından ele alabiliriz. Mesela, fotoğraf bir sanat dalı olarak kabul edilir ve bir fotoğraf sanatçısı bir reklam fotoğrafı çekebilir. Burada sanatçı, zanaatkarlığını kullanır, ancak ortaya çıkan fotoğraf bir sanat eseri olarak değerlendirilemez. Aynı durum, diğer sanat dalları için de geçerlidir. Burada şöyle bir yargıya varabiliriz: Reklam yaratıcısıyla sanatçı aynı teknikleri kullanırlar, ancak biri sanat eseri vücuda getirirken diğeri reklam eseri…
Sanatın, ekonomik sistemle entegrasyona girerek ticari bir bağlam içinde yer alması ayrı bir tartışma konusudur. Ancak, edebi eserlerin kitabevlerinde, resimlerin galerilerde, filmlerin sinema salonlarında satılıyor olmaları, onların, sanat eseri olma özelliklerini tek başına ortadan kaldıramaz. Ressam, bir sanat eseri vücuda getirmek amacıyla resmine başlıyor ve tamamlıyorsa, daha sonra onu satması, eserinin sanat hüviyetini yitirmesine neden olmaz, fakat aynı işi tamamen satış hedefiyle yapıyorsa durum tartışılabilir. Danto'nun "sanat dünyası ahalisi" tanımına katılıyorum; sanatın bu hedef kitleye yönelik olarak üretilmesi, onun, bu ahali dışında alıcı bulmasını engellemez. Bu durum, sanat eserine de bir halel getirmez. Reklam eserinin ise hedef kitle nedeniyle çıkış noktası tamamen farklıdır, buna rağmen onun da sanat dünyası ahalisi arasında muhatapları olabilir. O kadar...
Reklamcı ne kadar sanatçıdır? Reklamcıdan sanatçı olması beklenmez, sanat tekniklerini bilmesi beklenir. Fakat reklam sektöründeki yaratıcıların önemli bir bölümünün “sanatçı kişilik” taşıdığını söyleyebiliriz. Bu nedenle, zaman zaman yarattığı esere, kendini geniş kitlelere ifade imkanı sağlayan bir sanat eseri muamelesi yapan reklam yaratıcısı ile müşteri ilişkileri veya müşteri arasında “kutsala dokundurmama” gerilimleri yaşanması bundandır.
Şunu rahatlıkla söyleyebiliriz ki, reklam yaratımı tabii ki "sanatkârâne" bir "iş" olmalıdır. Bunda şüphe yok. Ancak reklam, galiba "sanat" değildir.
Sanat; insanın insanla, insanın evrenle ve insanın aşkın olanla ilişkisini sorgulama ve eşyanın (obje) ardındaki gerçeği (truth, hakikat) ve anlamı arama eylemidir aynı zamanda… Reklam ise eşya için yapay bir “hakikat” ve “anlam” yaratma işidir. Böyle baktığımızda da ona, belki “tersinden sanat” diyebiliriz.
OKUMA PARÇALARI:
Sanat | Ekşi Sözlük'ten Bir Kayıt
A. Selim Tuncer'le Söyleşi
Kimse Mutluyum Demesin | Alper Kırklar
Önce Şiir Vardı | Musa Akar
