Eskiden marka (brand), alt marka (sub-brand), şemsiye marka (umbrella brand) falan birkaç kavramla idare ederken David A. Aaker gibiler çıkıp kafa konforumuzu bozuveriyorlar. Memleketimizde de Güven Borça bu gelişmelere destek veriyor. İyi de ediyor.Borça, Marketing Türkiye’deki “Dokuz Tür Marka İlişkisi” başlıklı yazısında Building Strong Brands, Brand Leadership, Brand Portfolio Strategy, Developing Business Strategies, From Fargo to the World of Brands, Managing Brand Equity kitaplarının yazarı David A. Aaker tarafından oldukça net bir şekilde tanımlanan “dokuz klasik marka ilişkisi”ni aktarmış, yazının sonunda da kendisinin yaptığı dokuz yerel eklemeyi bize sunmuş.
Aaker, marka ilişkilerini altmarkalar (subbrands), onaylanan, desteklenen markalar (endorsed brands), markalar evi (house of brands), markalı ev (branded house) şeklinde dört ana kategoride topluyor ve alt açılımlarla dokuz tür marka ilişkisi tesbit ediyor.
Güven Borça’nın yazısından (yazının linki aşağıda) bazı bölümleri alıntılayıp yol almak istiyorum.
Birinci alıntı:
Alt-Üst İlişkileri (Subbrands)
Master Brand as Driver: Bir ana marka ve bir alt marka var gibi görünse de burada ana marka abiliğini hep hissettirir. Örneğin HP Deskjet veya Dell Dimension markalarında ana marka olmadan diğeri neredeyse bir hiçtir.
Co-drivers: Bu ilişkide de bir alt-üst durumu vardır ancak alt marka o kadar ezdirmez kendini. “Sen Sony isen ben de Trinitron'um, kasılma o kadar.” şeklinde kafa tutabilir.
İkinci alıntı:
“Onaylama Durumları (Endorsed Brands)
Strong Endorsement: Hesapta yeni bir marka lanse edilmektedir ve esas marka “onaylayan” pozisyondadır ancak ana marka bunu öyle terbiyesizce yapar ki diğerini zor durumda bırakır, kişiliğini bastırır. Örneğin Courtyard by Marriot veya Obsession by Calvin Klein.
Linked Name: Bu ilişkide onaylayan marka diğerine adını vermiştir ama bunu sorun yapmamakta, tam tersine onu yetiştirdiği ve adını taşıdığı için gurur duymaktadır. Adını verdiği yeni aile üyesi kendi ayakları üzerinde duran bir markadır artık. Nestea, Nescafe.
Token Endorsement: Esas marka veya kurum varlığını hissettirmekte ancak bunu edepli bir şekilde yapmaktadır. Lotus-IBM, Universal Pictures-Sony gibi.
Üçüncü alıntı:
Markalı Ev (Branded House)
Different Identity: Aynı soyadını taşıyan ancak birbirinden farklı türde işler çeviren insanlardan oluşan kötü bir evdir burası. Abisi din adamı, kız kardeşi akşamları file çorabını giyip otoyola çıkıyor. Örneğin Club Med, Singles vs Couples.
Dördüncü alıntı (Borça’nın yerel eklemelerinden):
Markalar Mahallesi: “Markalı ev” olarak başlamış, ancak zamanla Sultanbeyli gibi büyümüş olanlar; Ülker dışında bir örnek vermeye gerek yok.
Alıntılar bu kadar... Son alıntının son cümlesinden devam etmek istiyorum. “Markalar mahallesi”ne Ülker dışında örnekler de var elbette... Ama biz onları henüz “markalı ev” kategorisi içinde sayalım.
Aslında Ülker’i, başlangıçta “altmarka” ilişkisi içinde değerlendirebiliriz. Ülker, henüz bisküvi, çikolata, gofret kategorisi dışına taşmamışken, özellikle geliştirilmiş ürünlerde Ülker Hanımeller, Ülker Dido, Ülker Çokoprens, Ülker Çokokrem gibi altmarkalar kullanıyordu. Altmarka kullanmadığı klasik ürünleri de vardı; Ülker Çikolata, Ülker Çikolatalı Gofret gibi.. Bu kategoride bu anlayış aynen devam ediyor. Bence yanlış da değil.
Asıl sorun, Ülker’in komşu, hatta uzak komşu alanlara sıçramasıyla başladı ve Sultanbeyli tarzında bir “markalar mahallesi” oluşuverdi. Bunun dışında, bir zamanlar Mis-Nestle’nin yaptığı gibi Ülker/HeroBaby, Ülker/DanCake, Ülker/Mavi-Yeşil gibi uygulamalar da var. Bir de “brand+subbrand+subsubbrand+subsubsubbrand” gibi tuhaflıklar: Ülker+Golf+Fantasia+Club gibi...
Ülker’le ilgili orta ve uzun vadeli projeksiyonlar, ayrı bir tartışma alanı... Ortada ciddi bir “iş başarısı” varken, bazı yanlışları analiz etmenin inandırıcılığı da zaten yeterli olmayabilir. Konuyu “marka” özelinde irdelediğimizi belirtmiş olalım. Çünkü markanın/markaların doğru yönetilmesi bileşenlerden biridir. Yapının kullandığı diğer pazar enstrümanlarının gücü, başka taraflardaki açıkları bir süre için bile olsa kapatmaya yeter.Ayrıca niyetim kesinlikle Ülker’i tartışmak da değil. Yoksa Türkiye’de aynı marka altında sudan sucuğa, sütten meyve suyuna üretim yapan ve maalesef bunlara özenen birçok firma var. Bir olguyu tartışmak üzere Güven Borça’nın açtığı yoldan yürümeye çalıştım sadece...
“Tepsi Marka” ya da “Markalar Tepsisi”
Özellikle gıda kategorisinde komşu alanlara sıçrama yaygın bir uygulama... Sanırım “iş stratejileri” kapsamında buna ihtiyaç da oluyor, itiraz etmek yanlış olur. Ancak “marka yönetimi” konusunda ciddi anlamda bir pejmürdeliğin olduğunu, bu türden bir marka stratejisinin (stratejisizliği demek daha uygun olur) bir süre sonra “markalı ürünler”i ambalajlanmış emtiaya (commodity) dönüştürdüğünü/dönüştüreceğini kabul etmek gerekir.
Bana göre Ülker ve benzeri markaların yapması gereken şey, ana kategorisinde marka-altmarka ilişkisini benimseyip komşu kategorilerin her birinde ayrı markalar yaratmalarıdır. (Tabii ana kategoriyi bir vakıa olarak alıyorum. Yoksa bu da şart değil.) Bu, “iş stratejileri” açısından da çok çok önemlidir. Şemsiyenin (umbrella) bu kadar genişleyip pazarcı brandasına dönüşmesi, orta şiddetteki rüzgarlara bile dayanıklılığını azaltır. Brandayı korumaya gücünüz yetebilir, ancak kazıklar için sürekli gereksiz maliyetlere katlanmak zorunda kalırsınız.
Her kategori için ayrı markalar yaratıldığında, bunlar, ana markanın güvencesinden nasıl yararlanacaklar? Ben bunun için “tepsi marka” adını verdiğim bir strateji öneriyorum. Aslında bu stratejinin, “onaylanan marka” ilişkisiyle benzerlikleri var. Ancak ben, ne “Obsession by Calvin Klein”da olduğu gibi yeni markanın kişiliğini boğacak biçimde bir onaylamayı ne de Nescafe ve Nestea örneklerindeki bağımlı/organik birleşmeyi öneriyorum.
Ana marka için “güvence markası” adını da kullanabiliriz. Yan işlevleri yanında temel işlevi de gerçekten “güvence” olacaktır. Aslında şu anda Ülker’in yapmak istediği de budur; amaç, Calvin Klein gibi marka değerlerini diğer markaya devşirmek değil, Ülker güvencesini sunmaktan ibarettir.
Burada, gereken genişlikte "tepsi" kullanmak mümkündür. Zaten bu yaklaşım, özellikle çok ürünlü yapılanmalardaki sorunların çözümünde daha etkili olacaktır. Tek zorunluluk, tepsi ve tepsinin içindekileri bir arada, aynı yerde tutmayı mantıklı kılacak bir "ortak"lıktır. Bu, en geniş anlamıyla mesela "gıda", en geniş anlamıyla "iletişim teknolojileri" olabilir. Ancak cep telefonuyla sucuk aynı tepsiye konamaz.
Onaylayan, destekleyen, güvence (teminat) veren tepsi marka; işini öylesine ustalıkla yapmalı ki, içinde barındırdığı tüm markalar “bağımsızlık”larını asla yitirmemeli, her bir markanın, kişiliklerini geliştirebilecekleri "vasat" sağlanmalıdır. Burada bir “ortak vatan” birliği söz konusudur, ancak tepsinin içindeki herhangi bir marka mevcut coğrafyayı terkedip güvence ve güvenceye ait tüm emareler ortadan kalktığında bile hem ayakta durabilecek kişiliğe sahip olmalı hem de değerinden fazla bir şey eksilmemelidir.
Bu anlamda 3M'in marka stratejisininin kısmen bu yaklaşıma uygun düştüğünü söyleyebilirim. Scotch Brite ya da Post-it'ten 3M desteğini çekseniz, bu markalar ne kaybeder sizce?
OKUMA PARÇASI:
Dokuz Tür Marka İlişkisi | Güven Borça
