Geçen Cumartesi akşamı pazarlama blogları yazarları olarak Marketing Türkiye dergisiyle bir araya geldik. Çok yararlı ve keyifli bir akşam yemeğinde çeşitli konularda görüş alışverişinde bulunduk. Sayın Günseli Özen Ocakoğlu’nun “hard power-soft power” bağlamını gündeme taşıması üzerine, bu konudaki görüşümü derli toplu bir hale getirmenin yararlı olacağını düşündüm.
1.
Her şeyden önce ince güç (soft power) bir uluslararası ilişkiler kuramı kavramıdır. Bu kavram, ilk kez Harvard Üniversitesi profesörlerinden Joseph S. Nye’ın 1990 yılında yayımladığı “Bound to Lead: The Changing Nature of American Power” adlı kitabında kullanılmıştır. Nye, ince gücü ABD bağlamında ele aldığı bu kitabında, ABD’nin askeri ve ekonomik gücünün yanı sıra bir ince güç sahibi olarak da avantajlar taşıdığını ve güçlü olduğunu ileri sürmüştür. Yine Joseph S. Nye’ın 2004 yılında çıkan “Soft Power, The Means to Success In World Politics” adlı kitabında yumuşak güç kavramı daha ayrıntılı ve güncel örneklerle ele alınmıştır.
İnce güç (soft power), bir ülkenin dış politikada kaba güç (hard power) kullanmaktan çok, çekim gücüyle hedeflerine ulaşmasını tanımlar. Ülkenin ince gücünü sağlayan şey ise o ülkenin kültürü, ideolojisi ve politik fikirlerinin çekiciliğidir.
Doç. Dr. İbrahim Kalın’ın yorumuyla; kaba gücün tersine ince güç, askeri ve ekonomik güç göstergelerinin ötesinde farklı nüfuz ve çekim alanlarını ifade ediyor. İnce gücü pek çok unsur besler: Eğitim, üniversiteler, sanat, yazılı ve görsel medya, ülkeler arası forumlar, sivil toplum kuruluşları, ekonomik işbirliği platformları, film, şiir, edebiyat, tercüme eserler ve bir toplumun reel yaşamına ilişkin diğer bütün etki alanları.
2.
Prof. Nye’a göre, uyguladığı dış politika itibariyle bugün ABD çekiciliğini yitirmiş ve ince gücünü zaafa uğratmıştır. Yine Doç. Dr. Kalın’a göre, “ince güç” tabirini Amerika’nın dış politika alternatiflerini anlamak ve anlatmak için kullanan Nye, Amerika’nın inandırıcılık, ikna kabiliyeti ve cazibesini kaybettiğini, bunun maliyetinin ise hiçbir ekonomik göstergeyle ölçülemeyeceğini düşünüyor. Ona göre Amerika’nın soğuk savaş dönemindeki başarısını devam ettirebilmesi, Afganistan ve Irak gibi yeni ülkeler işgal etmesine değil, kaybettiği ince gücünü yeniden kazanmasına bağlıdır.
3.
Alvin Toffler “Yeni Güçler, Yeni Şoklar” adlı kitabında, üç çeşit önemli güç unsurundan söz eder; şiddet, servet ve bilgi...
4.
Toffler’ın söz ettiği güç unsurlarıyla Porf. Nye’ın ince güç kuramının bağlamları arasında bazı ilintiler söz konusu... Doç. Dr. Kalın’dan alıntılıyorum; yalnızca aralardaki parantez içi sözcükleri Toffler’dan devşirerek ben yerleştirdim: “Nye, uluslararası ilişkilerde ekonomik ve askeri yığınak yapmanın ötesinde farklı güç biçimleri bulunduğu düşüncesinden hareket ediyor. İstediğiniz bir şeyi elde etmenin üç temel yolu var: Karşınızdakini kaba kuvvetinizle tehdit etmek ve gerekirse savaşmak (şiddet); karşınızdakini çeşitli biçimlerde satın almak (servet); ve ‘ince güç’ kullanarak ikna etmek (bilgi). Nye’a göre ince güç, ‘istediğiniz bir şeyi, kaba güç kullanarak değil, başkalarının sizin hedeflerinizi kabul etmesini sağlayarak elde etmeniz’dir. Bu, karşı tarafı inandırıcı argümanlar ve rasyonel politikalarla ikna ederek mümkündür. Burada inandırıcılık ve ikna kabiliyeti temel güç unsurlarıdır.”
5.
Tek başına kaba güç kullanarak istediklerini elde etmeye çalışan ABD’nin uzun vadede ciddi zaaflarla karşı karşıya kalacağı öngörüsü bir yana, bana göre, ince güç imkanları yaratıp bunu kullanmak yerine, kaba güce sahipmiş gibi görünmeye çalışan ya da davranan ülkelerin durumu daha da acıklıdır. Irak gibi...
6.
Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi Pİ’de de yayımlanan “Pazarlama ve ince gücün gücü” başlıklı yazımda belirttiğim gibi bana göre şirketlerin ince gücü pazarlamadır. “Kaba güç”, şirketin finansal ve fiziksel büyüklüğünü (servet), satış örgütü ve araçlarını, ulaşma ve penetrasyon yeteneklerini, pazar üzerindeki çeşitli baskılarını, ölçek ekonomisi ve düşük maliyet liderliğini (şiddet) ifade ederken “ince güç”, entelektüel sermayesini, inovasyon becerisini, farklılaştırabilme imkanlarını, marka değerlerini, dünya görüşünü, tüm pazarlama ve iletişim yeteneklerini (bilgi) ifade eder.
7.
Elinde kaba güç bulunduran şirketlerin zaman zaman bu gücü kontrolsüz olarak kullandıklarını ve ince güç imkanlarını harekete geçirmediklerini düşünüyorum. Kaba gücünü kullanan çoğu büyük şirket için pazarlama taktiksel ve rutin bir araç olarak görülmektedir. Büyüklerin kaba gücüne karşı koyabilecek imkanı olmayan şirketlere diyorum ki, büyüklerin elindeki “servet” ve “şiddet”le rekabet edebilmek için sizin elinizdeki güç yeterli değildir. Sizin gücünüz akıl ve zekadır. Bu da pazarlamadır. Çünkü pazarlama iddia değil, bir ikna sürecidir. Bir genelleme yapılması yanlış olmakla birlikte, büyükler kendilerine özgü “satış” yöntemleriyle idare edebilirler, pazarlamayı da çoğu zaman yalnızca bir enstrüman olarak kullanırlar. Ama sizi bu satış yöntemleri batırır, sizin şansınız ve imkanınız pazarlamadır. Büyüklere “propaganda” teknikleri yetebilir, ama siz “pazarlama iletişimi” yerine propagandaya başvurursanız tökezlersiniz.
8.
İnce güçle kaba güç arasındaki ayrımı Prof. Dr. İsmail Kaya’nın “Fetih ve Pazarlama” başlıklı yazısından çağrışımla şu şekilde ifade edebilirim: Kaba güç işgal eder, ince güç ise fetheder. İşgal geçici, fetih kalıcıdır.
9.
Yeterli ölçekte kaba güce sahip olmayan, ama varmış gibi politikalar uygulayan şirketlerin durumu, savaş öncesi Amerika’nın karşısındaki Irak’tan farksızdır.
10.
Bu görüş, şirketler için kaba güce ihtiyaç yoktur anlamı taşımaz. Elbette, ince güç imkanlarını kullanmak için bile çeşitli kaynaklara ihtiyaç vardır. Nye’ın ifade ettiği gibi, ince gücünü kullanan şirketler için kaba güç kaynaklarından çok önemli bir tasarruf sağlanır. Silaha ve cephaneye çok daha az ihtiyaç duyulacağı muhakkaktır. Bundan öte, tabii ki asıl amaç etkili ve kalıcı sonuçlar elde edebilmektir.
11.
Güç, bağlamsal bir olgudur. Mustafa Zeyrek’in ifadeleriyle “insan en büyük başarısızlıklarıyla çok güçlü olduğunu zannettiği zamanlarda karşılaşır. Güç bir alışkanlıktır çünkü çoğu zaman, tekrar eden bir pratiğe karşı geliştirilen savunma mekanizmalarıdır. Üzerine bastığınız zemini tanımaktır, kaygan noktalarını bilmektir. Bu güç, bir alt basamakta dahi sizi ayakta tutamayabilir.” Böyle bir alışkanlıkla tek başına kaba gücünü kullanmayı sürdüregelen şirketlerin yaşayacaklarını öngördüğümüz sorunlar kendilerini ilgilendirir. Elindeki kaba gücü kullanmanın kolaylığı gerçekten de tahrik edicidir. Yasa dışı ve gayri ahlaki yöntemlere, haksız rekabete başvurmadıktan sonra her türlü kaba gücü kullanmaları tamamen kendi iradelerindedir. Sonuçlarına da kendileri katlanırlar. Tabii ki gayri meşru bir şiddete başvurmaları durumunda, meşru şiddet odağı olan devletten adalet istemek herkesin hakkıdır.
12.
Bu şirketlerin kaba güç kullanmalarından yakınmak yerine, bizim neden ince güç imkanlarımızı araştırmadığımız ya da yaratmadığımız daha doğru ve hayati bir sorudur.
13.
Bana göre pazarlamanın ince gücü, hem ülke içindeki küçük ve orta ölçekli şirketlerin çok büyüklere karşı rekabet imkanlarını irdelerken hem de Türkiye’nin ülke olarak dünyadaki rekabetine ışık tutucak önerilerin gelişmesine katkı sağlayabilecektir. Bu arada, büyüklerin uzun vadeli hedeflerinin güvencesi de buradadır.
Tekrar ediyorum: Pazarlama, ince güçtür.
Edit [14 EYLÜL 2006]
Bu yazının 11 Eylül tarihinde yazılmış olması tamamen bir rastlantıdır. Ben de bir arkadaşımın “Bu yazıyı, günün mânâ ve ehemmiyetine binaen mi yazdın?” diye sorması üzerine farkettim.
OKUMA PARÇALARI:
Soft Power | Joseph Nye
Why Military Power is No Longer Enough | Joseph Nye
U.S. Power and Strategy After Iraq | Joseph Nye
The Benefits of Soft Power | Joseph Nye
Propaganda Isn't the Way: Soft Power | Joseph Nye
Soft Power: The Means to Success in World Politics | Joseph Nye
ABD Orta Doğu’da Yumuşak Gücünü Kullanmalıdır |
Doç. Dr. Kamer Kasım, JTW Türkçe
