| “Ölümün tasarımı” ya da “tasarımın ölümü”nden birini tercih etmek!

Çeşitli sanat dallarında, müzikte, mimaride, grafik tasarımda, edebiyatta ve gündelik yaşamda, modern olanla yüzleşme deneyimlerimizin ortaya çıkardığı sonuçların, üzerinde konuşulacak çok fazla olumsuzluklarına rağmen en azından bir çabanın izlerini taşıdığını görmek mümkünken, mezarların, aynı zamanda banyo, tuvalet, merdiven imalatıyla iştigal eden mermer ustalarının eline, vicdanına ve istidadına terkedildiğine acıyla tanıklık ediyoruz. “Tasarımın ölümü” yerine “ölümün tasarımı”nı tercih etmek zorundayız artık.

OKUMAK İÇİN RESMİN ÜZERİNE TIKLAYINIZ.
18 OCAK 2009 TARİHLİ RADİKAL TASARIM GAZETESİ’NDE YAYIMLANMIŞTIR.

| Tasarım el birliğiyle yüceltilebilir

Grafik tasarımcı; önsel olarak sahip olduğu yaratıcılık enerjisi ve yetenek, aldığı temel bilgiler, klasik ürünler ve meslektaşlarının çalışmaları dışında, meslek yaşamı boyunca çeşitli başka kaynaklardan da beslenmeyi sürdürür.


Formlar, renkler, oranlar ve bunların hem kendileriyle hem birbirleriyle olan ilişkileri, organik ve dinamik bir etkileşim yoğunluğuyla, grafik tasarımcının tasvir, anlama ve anlamlandırma zihinsel süreçlerinden geçerek yeni bileşimler yaratmasını sağlar. Bu bakımdan, hiçbir grafik tasarımcı, çevresine, dünyaya ve evrene “boş” gözlerle bakma ve bunları “yalnızca” görme lüksüne sahip değildir. Ona, bakmanın ve görmenin ötesi gerekir.

Grafik tasarımcı dediğime bakmayın, aslında örneğin mimar ve ressamlar için de durum farklı değildir. Bir müzisyen için evrendeki sesler nasıl bir anlam taşıyorsa, bir mimar, ressam ve grafik tasarımcı için de evrendeki formlar ve renkler aynı anlamı taşır.

Disiplinler arası işbirliği ve etkileşimler perspektifinden bakacak olursak, grafik tasarımcının, doğal izleği dışında, farklı disiplinlerle iki türlü ilişkisi söz konusudur. Bunlardan biri, bu disiplinlerin ürünlerinden çıkarsamalar yapmak ve yeni bileşimler yaratmak, diğeri ise, farklı disiplinlerden aldığı ve farklı disiplinlere verdiği destektir. Bu alışveriş ve işbirliği için “kollektif ” veya “ortak” tasarım adını kullanabiliriz. İşbirliğini, yani ortak tasarım uygulamalarını belli bir hiyerarşiyle zaten birçok disiplinde görürüz: Güfte-beste-icra, senaryo-sinema, tiyatro eseri-oyun, şehir planlaması-mimari, grafik tasarım-fotoğraf, mimari-grafik tasarım, sinema-grafik tasarım, endüstriyel tasarım-grafik tasarım gibi... Disipler arası işbirlikleri yanında disiplinler içi işbirlikleri de söz konusudur. Mimari-pezaj mimarisi, grafik tasarım-hareketli grafik tasarımı gibi...

Önsel etmenlerin uzmanlığa dönüşmesi, evrenin ve doğanın yansımaları, evrenden ve doğadan disipline, disiplinden başka bir disipline etkiler ve disiplinler arası ilişkiler, her şeyden önce entelektüel bir inşa faaliyetini gerektirir. Bir grafik tasarımcı, örneğin bir ambalaj tasarımı yaparken, mimarinin çeşitli kapı ve pencere formlarından yararlanabilir. Ancak bu formların, grafik tasarıma bir grafik unsuru olarak aktarılması, ancak entelektüel bir transformasyonun gerçekleştirilmesiyle mümkündür. Eski tabirle, grafik tasarımcının zihninde “taklit”ten “tahkik”e dönüşmeden, ne evrendeki fenomenler dünyası ne de başka disiplinlerin insan eli değmiş ürünleri grafik tasarımcının kendi profesyonalitesi içinde işine yarar. Örneğin harflerin mimari özellikleri bir “tahkik”in sonucu olmakla birlikte, tipografinin, boyut kazandırılarak tipotektüre dönüştürülmesi sonucu ortaya çıkan örneklerin birçoğu, bence, “taklit”le “tahkik” arasında bir yerde dururlar.


Tekrar ortak tasarım konusuna dönecek olursak, burada, tasarımın aktörleri arasında bir hiyerarşik pozisyonun söz konusu olduğunu/olacağını söylemeliyiz. Bir mimari eser tasavvuru, mimarın zihninde bütüncül bir yapı arz eder. Bu bütüncül yapı, elbette organik diyebileceğimiz bileşenlerden oluşur. Bu noktada peyzaj mimarı veya iç mimar, kendi tasavvurunu, mimarın genel tasavvuruyla birleştirmek ve bu genel tasavvura hizmet etmek zorundadır. Mimarın, farklı disiplinlerden, örneğin grafik tasarımdan alacağı hizmette grafik tasarımcının pozisyonu da aynıdır. Grafik tasarımcı da mimarın genel tasavvuruna hizmet eder.

Ünlü Hollandalı tasarımcı Gert Dumbar, kendisiyle yapılan bir söyleşide (Grafik Tasarım, Temmuz 2007, Sayı: 10) tam da bu ilişki ve işbirliğine işaret ediyor: “Mimar yıkılmayacak bir bina yapar. Grafik tasarımcı ise binanın sinyalizasyon sisteminden sorumludur. Bu durumda, mimarla çalışmak durumundadır. Bazen bina için görsel kimlik önerir. Bu birlikte uyum içerisinde çalışma meselesi. Bu tip bir işbirliğinin herhangi bir kuralı yok; tamamen mimarın ve grafik tasarımcının entelektüel kalitesi ile ilgili bir durum; eğer bu kalite yüksekse, mimar ve tasarımcı bir arada çok güzel işler ortaya çıkarabilirler. Mimarlar, her şeyi yapabileceklerini iddia etseler de, bu olanaksız, her şeyi yapamazlar. Ben öğrencilerimi de farklı disiplinlerle çalışmaya teşvik ediyorum. Onları moda tasarımı bölümüne, kuram bölümüne, hatta konservatuara yönlendiriyorum. Çünkü grafik tasarım diğer disiplinlerle çalışmaya çok açık bir disiplin. ‘Dutch Post’ için yaptığımız kurumsal kimlik çalışması buna iyi bir örnek. Logo ve logoda kullanılan grafik elemanları hem posta binasının cephesinde hem de postanenin porselen fincan takımları üzerinde uyguladık. Bu grafik elemanlar Hollanda’da tanınıyor ve posta binasını da tanımlıyor. Grafik tasarım, kurum ile bina ve nesneleri ilişkilendirme konusunda çok güçlü bir araç, binanın ya da nesnenin üzerine isim yazmaktan çok daha güçlü.”

Ortak tasarımın ortak bir dile sahip olması da kaçınılmazdır. Mimari eserin dilini kurgulayan mimardır. Bu noktada, grafik tasarımcının bu dile uyması, hatta daha doğru ifadeyle bu dilin örülmesine katılması gerekir.

Dil, üzerinde epeyce konuşulması gereken geniş bir konudur. Bu genişliği daraltmamasını dileyerek, John D. Berry’nin Kamusal Mekanda Okunaklılık (Yazılar, Ekim 2008, Sayı: 73, Çev. Aslı Martan) başlıklı yazısından bir paragrafa göz atmak yararlı olacak: “Antik Roma harfleri birer rastlantı eseri olarak yaratılmamışlardı. Roma İmparatorluğu’nun yürüttüğü marka çalışmasının bir parçasıydılar. Romalılar şehirler kurdular, gittikleri her yerde anıtsal binalar inşa ettiler ve böylece fethettikleri topraklar üzerine kendi kimliklerini damgalamış oldular. Bu kimliğin bir parçasını Latin dili ve bu dili vücuda getiren etkileyici kitabeler oluşturmaktaydı. Bu kitabeler bütün şehirlerde forumların ve kamusal mekânların üzerinde tüm heybetleriyle yükselirlerdi. Bugün bir kamu binasının (ya da kamu binası görünümünde olmaya çalışan özel bir binanın) üstüne klasik kitabe harflerinin taklitlerini koyduğumuzda, onlardan bu ‘marka dilini’ ödünç almış oluyoruz.”

Ülkemizdeki kamu binaları ve kamusal mekanlarla grafik tasarım ilişkisini hiç irdelemeyelim bile! Çünkü öncelikle tartışılması gereken şey, kamu binaları ve kamusal mekanların bizzat mimari varlıkları... Hatta “İş, bu mimari yozlaşmanın grafik tasarımla ilişkisine mi kaldı?” diye soranlar bile olacaktır.


Hasan Bülent Kahraman, “Estetik sağırlık” başlıklı köşe yazısında (Sabah gazetesi, 18 Haziran 2008) “Öyle seçkincilik falan olarak görülmesin ve kimse kusura bakmasın ama ben Türkiye’de bir yolculuk yaparken veya herhangi bir kentte bir yerden bir yere giderken çevremde gördüğüm, insan eliyle yapılmış şeyler arasındaki düzensizlik ve uyumsuzluk karşısında bir iç sıkıntısına kapılıyorum.” diyerek başladığı analizine şöyle devam ediyordu: “O tarihten (1950’ler) başlayarak kentsel alanın ve gerek siyasal gerekse kültürel konularda aydınların belirleyici gücü azalınca ortaya daha organik, daha etnografik bir kültürel oluşum çıktı. Bu kültür bir anlamda otantik, bir anlamda da orijinaldi. Bu kültürel yapılaşma kendini gecekondu, dolmuş, arabesk müzik gibi göçe bağlı unsurlarla ifade ettikten sonra 1980’lerden itibaren yerini kültür endüstrisi tarafından üretilmiş bir yeni oluşuma bıraktı. Dizi filmler, yeni bir dil, sanayi malı ve orijinaliteden uzak kültürel unsurlar bu yeni dönemin elemanları oldu. İşin garip yanı bu farklı kültürel üretim dönemlerinin hiçbiri diğerini dikkate almadı. Ortaya, homojen olması bir yana birbirine neredeyse taban tabana zıt unsurları bir arada barındıran, hiçbir kategoriye girmeyen, tükenmeye açık bir yapı çıktı. İşin ilginç yanı bu dokunun ‘melez’ olduğunu söylemek bile bana göre olanaksız. Bu, sürekli olarak diğerini yok sayan, görmezden gelen ve susturmaya çalışan bir dilin diğer dil üstünde hakimiyet kurmasının bir sonucu.”

Kısacası, Avrupa’nın, antik Yunan ve Roma kültürüne kadar dayanan, Yahudi kültürüne yaslanan, hatta biraz da İslam kültüründen devşirmeler yapan sağlam bir geleneği varken Türk toplumu ne tam anlamıyla bu geleneğe sırtını dayayabilmiş ne de kendi kültürel kökeniyle irtibatını sağlam tutabilmişti. Sıkı sıkıya sarıldığı köylü kültürü ise yeni değerler karşısında doğal olarak darmadağın olmuştu.

Ülkemizdeki her bir tasarım alanının, aslında bu parçalanmadan nasibini almadığını söyleyemeyiz. Bir yanda klasiklerini uzak coğrafyalardan seçen seçkinler, diğer yanda ne yaptığını kendi de bilmeyen “meslekten” insanlar... Şimdi, hiçbir alan kendisini tam olarak olgunlaştıramamışken, böyle bir ortamda disiplinler arası işbirliğinden söz etmek biraz fantezi gibi görülebilir. Ben de diyorum ki, belki de kurtuluş bu işbirliğinin ve el birliğinin gerçekleşmesiyle mümkün olacaktır.

Hepimiz biliyoruz ki, bütün tasarım alanlarının birbirleriyle benzerlikler taşıdığı yönler var. Ancak şunu da biliyoruz ki, her tasarım alanını birbirinden ayıran, yalnızca özel eğitim ve deneyimle elde edilebilecek formasyonlar söz konusudur. Bu basit gerçeği hepimiz bilmemize, hatta bizden daha iyi bilecek kimse olmamasına karşın, zaman zaman temelsiz bir cüret, hatta bir cahil cesaretiyle disiplinler arası at koşturma hevesine kapıldığımız oluyor. Araçlarının daha kolay ulaşılabilir olması ve sanki daha kolay tasarlanıyormuş gibi algılanması nedeniyle, grafik tasarım üretme merakı, diğer meraklardan daha baskındır. Çoğunlukla mimarların, grafik tasarımcıların eserlerine nasıl bir katkı sağlayacağını kestirememeleri bile işin nerelerinde olduğumuzu göstermeye yeter. Mimari ve grafik tasarım ilişkisini bu yazının örneği olarak seçtiğim için mimarları günah keçisi yaptığım gibi bir sonuca ulaşılması yanlış olacaktır, çünkü keçilikte (yani günah keçiliğinde) hiçbirimiz daha az günahkar değiliz.

İster film yönetmeni, ister mimar, ister fotoğrafçı, ister grafik tasarımcı olalım, birbirimizi “yok saymak ve görmezden gelmek” öncelikle kendi eserimize karşı, kendi elimizle yaptığımız çok büyük bir haksızlıktır.

Daha da önemlisi, tasarım, evet kültürün parçası olmak zorundadır, ama daha ötesi, kültürün yaratıcısı olabilmelidir. Bu da disiplinler arası saygıyı öncelemekle ve çeşitli işbirliği modelleri geliştirmekle mümkün olabilecektir.

Tasarım, el birliğiyle yüceltilebilir ancak...

GRAFİK TASARIM’IN OCAK 2009 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

| “Suyu yakuta döndüren muazzam zülal geliyor düşüncelere...”

Bodrum’daki Ahmet Ertegün evinin tasarım ilkelerini ev sahiplerine anlatırken Ahmet Haşim’in Sonbahar şiirinde yer alan “Bir taraf bahçe, bir tarafta dere, gel uzan sevgilim benimle yere / Suyu yakuta döndüren muazzam zülal geliyor düşüncelere” mısralarına gönderme yapan Turgut Cansever, mimariyi şiire dönüştürebilmek için çabaladı ömrü boyunca...

Bilge mimar olarak anılan Cansever, aramızdan ayrıldı. Mekanı cennet, vefatı bizler için bir hatırlatma, bir ikaz olsun temennisiyle bir söyleşisinden birkaç paragrafı paylaşmak istiyorum:

“Bir an için düşünürseniz, cetvel konularak çizilmiş bir yol üzerinde birbirine yaslanarak inşa edilmiş binalarda yaşayan insanların karşılarındaki binaları seyretmek ve başkalarının bahçelerine bakmaktan başka alternatifi olmazsa dünyaya bir şekilde bakan ve dünyayı bir şekilde idrak eden, dünya hakkında bir tasavvur sahibi olan insan tipini ortaya çıkarır. Karşıdaki sokak iki sokaksa yani bir üç yol ağzındaysanız, onun bir yerinde bir cumbadan bakıyorsanız, yolun birine yahut diğerine, yolun arka tarafına bakmak imkanınız varsa, yahut o cumbadan sofa içerisine oturup sofadan da arkadaki bahçeye hatta o bahçeden de bahçenin arkasındaki ağaçlara bakmak imkanınız varsa, bu imkanlara sahip insan tipinin, çeşitli açılardan bakma alışkanlığına sahip insan tipinin, dünyaya tek istikametten bakan insan tipinden farklı bir dünyayı anlama yeteneğine ve zenginliğine sahip olacağı çok açık.

Mimar olarak, şehir plancısı olarak ben vazifemizin çeşitli şekilde dünyaya bakma imkanını sunmak olduğuna inanıyorum. Tanzimat’la beraber insanlara büyük bulvarlar yapıp o bulvarlara gösterdiği şekilde bakmaya insanları mecbur eden tavrın bugün, kültürel geri kalmışlığımıza neden olduğunu düşünüyorum.

Önümüzde çok büyük bir mesele var. Önümüzdeki 50 sene içerisinde takriben 70-75 milyon insana ev inşa etmek mecburiyetindeyiz. Rakamları kısaca söyleyim: Takriben 35 milyon kadar nüfus artacak, kırsal alandan şehirlere 25 milyon kadar insan göç edecek, eskiyen binaların yenilenmesini düşünürseniz... 70- 75 milyon insan, bu rakamları siz de hesaplayabilirsiniz. Şimdi bu rakam, çocuklarımıza yeniden biçimlenecek bir dünya bıraktığımızı açıkça gösteriyor. Bunu çocuklarımıza biçimlenecek yeni dünyanın nasıl biçimlenmesi gerektiğini düşünerek yapmamız gerekiyor.

Bu topraklar üzerinde asırlarca dünyanın en büyük medeniyetlerini kurmuş nesiller olarak bugün birinci vazifemizin, bundan sonra da dar kalıplar içerisinde ve yeni şeyler düşünemeyen nesillerin içerisinde yetişmeye mecbur kalarak ve tek istikametli çözümlemeleri üretmek değil, çok boyutlu çözümlemeleri nasıl geliştireceğimizi düşünmektir diye düşünüyorum.”

Merak ediyorum, acaba TOKİ bir kez olsun görüşmüş müdür, “Ev medeniyettir.” diyen Cansever’le? Ya da, hangi kurumlarımız bir medeniyet tasavvuru perspektifine sahiptir?

| Üçüncü Haberturk yumurtası sepete düşüyor! Hadi hayırlısı...

Haberturk’ün, pardon “Habertürk gazetesi”nin demek lazım, ‘teaser’larında, Müfettiş Gadget’a benzetilen fötr şapkalı abinin elindeki gazetenin arka sayfasında beni epeyce heyecanlandıran bir başlık gözüme çarpmıştı: “Tasarımın beş maddesi kanunlaştı.” Tasarımın beş maddesinin ne olduğu, hatta tasarım maddelerinin kanunlaşmasının ne demeye gelebileceğini hiç düşünmeden kendi kendime söylendim: “Tamam, adamlar işe buradan başadıklarına göre gerçekten de değişik bir gazete yapacaklar.”



İlk etkinin sarhoşluğu geçince “Şu başlığı bir daha inceleyeyim, belki haber spotlarında falan lafın izahını görebilirim.” diyerek biraz daha dikkat ederek okumaya çalıştığımda, aslında manşette “Tasarının beş maddesi kanunlaştı.” yazdığını, bunun, yasama faaliyetleriyle ilgili sık sık karşılaştığımız haberlerden biri olduğunu, ilk okumamda büyük ihtimalle yakın gözlüğümün menzilimin dışında kalmasından kaynaklı bir körlüğün, beni, iyimserliğe sevkedecek bir hataya düşürdüğünü anlamış oldum.

Bir süre önce, “Türkiye’nin tek değişik gazetesi”ne Haberturk ismi verilmesinin stratejik bir hata olduğunu iddia ettiğim “Aynı sepete üç yumurta: Haber sitesi mi, televizyon kanalı mı, gazete mi?” başlıklı bir yazı kaleme almıştım, belki hatırlarsınız. (Yine bu sütunlarda, Türkiye’de gazete tasarımıyla ve gazeteciliğin geleceğiyle ilgili bir şeyler yazmıştım: [1, 2, 3, 4] ) Haberturk’un ‘teaser’ları yayımlanmaya başlayınca yine bir şeyler karalamayı düşünüyordum ki, körlük nedeniyle düştüğüm hata cesaretimi kırdığı için “erken öten horoz” olmaktan vazgeçmiş ve “Haberturk gazetesi” bayilere gelmeden hiçbir şey yazmamaya karar vermiştim.

Lansman filmi yayımlanınca kararımdan döndüm ve bu kez de “ötmeye” karar verdim. Reklamların taklit olduğu iddialarıyla ilgilenmiyorum. Zaten ben, biraz zeka seviyemin üstünde kaldığından olsa gerek, kampanyadaki laf oyunlarına dayanan espriyi Bigumigu’da okuyuncuya kadar hiç anlamamıştım. (Belki de zihin yorgunluğundandır, kendime o kadar da haksızlık etmeyeyim.)

Peki, niye şimdi gazeteyi görmeden yazmaya kalkıştım. Gazeteyi gördüğümde “Ben dememiş miydim?” demek ve eğer tahminlerim tutarsa bugünlerde kabızlık yaşayan zekamı ödüllendirmek için... Bana bu cesareti veren şey ise, lansman filmini görmek oldu.

Haberturk, yeni baskı teknolojileriyle bir fark yaratacaktır. Bunun ötesinde ne gibi bir değişim ve yenilik vaat ediyor, henüz anlayamıyoruz. Ebadının diğer gazetelere göre küçük olacağı söyleniyordu, ama reklam filminden öyle olmadığı anlaşılıyor. Tabloid boyutlarında olmadığı ortada, belki diğer gazetelerden birazcık küçük...

Biz diğer konuları maddeleyelim:
1.
Tekrar edeyim; Haberturk ismi külliyen yanlış olmuştur. Sakalım olmadığı için sözümün dinlenmemiş olması da gayet doğaldır. Gerekçelerimi daha önceki yazımda açıkladığım için tekrara düşmeyelim. Ancak, gazete olma faktörü hiç dikkate alınmadan TV ve haber sitesinde kullanılan logonun olduğu gibi gazeteye aktarılması ikinci bir yanlış olmuştur.
2.
Daha önce rahmetli Ufuk Güldemir’in çıkardığı Haberturk gazetesinde logo, gazete teamüllerine göre farklılaştırılmıştı. Yine daha önceki yazımda kısaca değindiğim gibi Haberturk sitesinden sonra yayın hayatına başlayan Haberturk TV, biraz ‘underground’ bir havaya sahipti. Logo ve hareketli ekran grafikleri de bu havaya uygundu. Güldemir’le tanışmadım, ama ortak bir dostumuza “Şu televizyonun elini yüzünü biraz düzeltseler!” dediğimde Güldemir’in, bunun bilinçli bir tercih olduğunu söylediğini öğrenmiştim. Sonraları televizyonun jenerikleri, kapakları ve diğer ‘motion-graphic’lerinin eli yüzü epeyce bir düzeltildi, ama bu keyifsiz logoya, herhalde “Bizi böyle tanıyorlar!” diyerek dokunulmadı. Şimdi, bu neresinden tutsan elinde kalacak logo, büyük iddialarla yayımlanacak olan gazetenin de logosu oluverdi.
3.
Haberturk gazetesinin Ufuk Güldemir yönetiminde ilk yayımlandığı zamanlarda da ismin yanlışlığını sağda solda dile getirmiştim. Son dönemlerinde bu gazetenin adı “Yarın” olmuştu. Nedenini bilmiyorum.
4.
Zamanın akışının kronolojik olarak önemli dönüm noktalarıyla anlatıldığı lansman filminde, diğer gazetelerin zamanın gerisinde kaldığı, Haberturk’un ise bugünün gazetesi olacağı iddiası öne sürülüyor. Başbakan Erdoğan’la robot Asimo’nun yan yana yürüyüşlerinin bile yer aldığı filmde, hadi radyoyu geçtim, iki büyük iletişim devriminin, TV ve İnternet’in birer önemli dönüm noktası olarak hiç yer almaması, Haberturk’un ikame rakipler (İkame tanımından kuşku duymamak pek mümkün değil ama...) karşısında ne gibi bir rekabetçi tavır sergileyeceğinin ipuçlarını görmek mümkün... Hani iri bir kuş var ya!
5.
Gelelim şu günde beş gazete (ana gazete, spor, ekonomi, bölge, magazin) yeniliğine... Buna yenilik demek elbette mümkün değil. Zaten şu anda spor ve ekonomi ekleri dışındakiler, diğer gazetelerde de ayrı... Nitekim, ekonomi ve spor sayfalarını ayrı gazete olarak yapanlar da oldu geçmişte... Hatta seri ilan sayfaları bile ayrı gazete olarak denendi. Ama bu teşebbüslerin hiçbiri başarılı olamadı. Şu anda iki büyük gazetenin sadece insan kaynakları ekleri hayatiyetini sürdürüyor. Bence bunun nedeni çok açık: Sayfaların satış değerleri... Sektörün içinde olanlar çok iyi bilirler ki, ana gazetenin ilan fiyatlarıyla eklerin fiyatları arasında çok ciddi farklar vardır. Bugün ekonomi sayfaları günlük gazetelerin en değerli tercihli ilan sayfalarını oluşturuyorlar. Eğer ekonomi sayfalarını ayrı bir ek yaparsanız, bu ekin ilan değeri Referans ve Dünya gazetelerinin pek de üstünde olamaz. Aynı şey spor sayfaları için de geçerlidir, Fotomaç ve Fanatik neyse o! Hatta o kadar bile itibarı olmaz, çünkü ne de olsa o spor gazeteleri, ihtisas gazeteleridir. Bir gazeteyi aynı anda beş kişi okusun diye buna değmez. Aile içi huzura hizmet etmek için ana gazete ve magazini ayırmak yeterlidir.
6.
Reklam filmindeki gazete örneği, gazete tasarımı konusunda da hiçbir ümit verici ışık yansıtmıyor. Bilirsiniz, bu işlerden iyi kötü anlarım. Bir grafik ürünün küçük bir parçasını gördüğümde, o tasarımın arkasındaki zihniyeti çözmek benim için hiç zor değil. Gazeteyi yapan arkadaşların emeklerine haksızlık etmek istemem, ama değişimin öncülüğüne soyunmak, önce dünyada yayımlanan gazeteleri didik didik edip sonra da Türk gazeteciliğinin katı tasarım teamüllerine çakılıp kalmak değildir. Başka bir şey gerekiyor. Anlatamıyorum, değil mi?

Son söz: Dünyada olduğu gibi Türkiye’de de bir gazetenin rakibi artık diğer gazeteler değildir. Tüm gazeteleri tehdit eden devinim karşısında yaşam mücadelesini kazanabilecek enerjiye sahip olan bir gazete için diğer gazeteler tehdit unsuru olamaz diye düşünüyorum. İşte ben, lansman filminden, Haberturk’te bu enerjinin emarelerini hissedemedim. Bunu sağlayabilmek ise, öncelikle çok ciddi bir paradigma değişimi gerektiriyor. Bu paradigma değişiminin, şablonlarına hapsolmuş gazete sektörünün içinden çıkabileceğine de pek ihtimal vermiyorum.

Umarım yanılıyorumdur, çünkü ben “gazete”yi seviyorum.

“BEN DEMİŞTİM!” YAZISI DA BU:
NEREDE MANŞET ÜSTÜ MAVİ BİR BALTA GÖRÜRSENİZ, BİLİN Kİ O SIRADAN BİR TÜRK GAZETESİDİR... HABERTÜRK DE!

| Kuru fasulyenin tuzu!

Söze bir art direktör arkadaşımın yaşadığı bir deneyimi aktararak başlamak istiyorum. Arkadaşım bir bakliyat firmasının kataloğu için ürün çekimi yapmakta. Ürün söz konusu bakliyat ile hazırlanmış Türk mutfağına uygun yemekler. Örneğin bunlardan birisi kuru fasulye. Yemek resmi hemen, sıcağı sıcağına çekilemediğinde görüntü tüm gerçekliğini yitiriyor. Yemeğin üzerinde ince bir tabaka oluşuyor. Öte yandan yemeğin buharı ister istemez arzu edilen nitelikte bir çekime engel olan diğer bir unsur. [FOTOĞRAF: PORTAKAL AĞACI]

Saatlerce süren ve her seferinde aşçıların yeniden yemek ısıttıkları, süsledikleri tekrar ve tekrar her seferinde ayrı temiz bir tabak hazırlayıp servis yaptıkları bir ürün çekim serüveni. Arkadaşımın sözleriyle aktarıyorum.

“Tam her şeyin zamanlamasını doğru yapmıştık. Doğru bir ışık denenmiş, polaroid testi yapılmıştı. Yemek hemen hemen servis sıcaklığındaydı, aşçımız da zamanlamaya uymuştu. Etrafta bize engel olacak bir şey yoktu. Aşçı yemeği servis yapacak, ben de hemen kompozisyonu oluşturacaktım. Bu arada geçen zaman ise yemeğin buharı da olumsuz etkisini yitirecekti. Ve öyle de oldu. Tam fotoğrafçı arkadaşa ‘Evet, çekiyoruz!’ dedim, ki tam bu esnada aşçının feryadıyla irkildik: ‘Durun!’ Durduk. Aşçımız geldi ve çekimi yapılacak kuru fasülye tabağına biraz daha tuz ekledi. Biz bakakalmıştık. Meğer aşçımız içeride yaptığı yemeğin tuzuna bakmış ve tuzunun yeterli olmadığına karar vermiş ve panikle çekimden önce yemeğe tuzunu koymayı başarmıştı.

Ne dersiniz; orada yemeğe katılan tuz, oluşturulmaya çalışılan imajı olumlu mu, olumsuz mu etkiledi?

Hazır, yemekten bahsederken, bir de alanında oldukça iyi tanınan yetenekli bir aşçı arkadaşımın iyi bir yemeği nasıl anlattığını aktarayım size.

“Önce görüntü, çünkü önce gözünüzle yersiniz. Renkler uyumlu olmalı, parlak ve canlı olmalı, iştahınızı kışkırtmalı. Bir yemeğin görüntüsünden onun fazla mı piştiği yoksa çiğ mi kaldığını; ısıtılmış mı yoksa yeni bir yemek mi olduğu anlaşılır. Bu nedenle lezzeti ne olursa olsun, bir yemek öncelikle arzu edilen, beklenen lezzet kadar doğru fikir veren bir görünüme sahip olmalı. Bunun için yemeği iyi sunacak beyaz veya beyaza yakın bir ‘background’ oluşturacak tabak seçilir. Yemeğin parlak görünmesi için küçük yağ hileleri yapılır. Öte yandan tabak düzeni yemek yiyecek olan insanın açlık, yemek kültürü beklentileri gibi durumlara göre düzenlenir.”

Yemekten ve hazırlanışı ve sunuşundan çok bahsettik, çünkü bunlar bir reklam ürünü hazırlanırken güdülen kaygılara çok benziyor.

Bizler de hazırladığımız ürünlerde, yaptığımız tasarımlarda ürünün fabrikada üretilen fonksiyonel faydasının tüketicideki imgesini oluşturmaya ve anlamına katkıda bulunmaya; lezzetli üretilmiş bir ürünün bu lezzette görüntüsünü üretmeye çalışıyoruz. Yani lezzet ile ilgili, üzerinde ortaklaşılmış bilgiye ulaşmak ve bu bilgiyi ürünün lezzetinin ifadesinde kullanmak.

Örnek vermek gerekirse üzerinde ortaklaşılmış bilgilerden bir tanesi; yuvarlak formlara sahip tasarımların köşeli formlara göre daha çok sağlamlık duygusu verdiği şeklindedir. Tıpkı parlak bir yemeğin daha leziz görüneceği bilgisi gibi.

Hatta genel olarak grafik ve estetik iletişim konusunda pek bir bilgisi olmasa da insanlar şu tür bilgileri yaygın olarak kullanıyor. Kilo fazlası olanlar dikine çizgili giymeyi, koyu renkler özellikle siyah giysiler seçmeye özen gösteriyorlar. İyi etki bırakmak isteyenler ilk karşılaşma için kahverenginden uzak duruyorlar.

Ama çağlardan bugüne bize ulaşan görsel iletişimin bilgisi tabii ki bununla sınırlı değil. Ayrıca sözkonusu bilgiler sosyo-kültürel özelliklere göre de çok değişiyor. Ekonomik ve sosyokültürel yapıları itibariyle sınıflandırılmış, biribirinden farklı kesimlerin grafik ve estetik iletişim dili, algısı da elbette çok farklı olabiliyor.

Ulus, din, ırk farklılıkları da görsel algının çok başka başka olmasının nedenlerinden. Bu yüzden de biz anlamları tasarlarken ürünü tüketecek olan hedef kitlenin görsel beklenti ve düzeyiyle ilgili asgari bilgili olmak durumundayız.

Çünkü; çok bilinen deyişle “Müslüman mahallesinde salyangoz satılmıyor.” Nedeni, kimsenin salyangoz satana bir itirazı ya da müeyyidesi olduğundan değil; nasıl servis yapılırsa yapılsın, salyangoz satın alacak müslüman sayısının hayli az olmasındandır.

A. UĞUR ALPARSLAN, MASSTE, 10. SAYI, MART 2001

| İşte Musa’nın çocuğu... Ve Muhammed’in...

Birkaç yıl önce İsrail televizyonlarında yayımlanmış bir film... Yeni gördüm. Ağustos 2006’da Google Video’ya düşmüş. Ondan bir yıl sonra da You Tube’a... Şu anda sitesi çalışmayan Hamifkad Haleumi (The People’s Voice) adlı barış girişimcisi İsrailli bir organizasyona ait. Filmin, döneminde hak ettiği ilgiyi görmediği seziliyor.



Filmin sözleri yaklaşık olarak şöyle: “Fantastik... Neredeyse bir rüya gibi... Ancak, eğer inanırsan bu rüya gerçekleşir. Orta Doğu’daki çatışmaya son ver!”

Film, ‘post-packshot’ında yer alan bir ayetle sona eriyor: “Sevmenin zamanı var, nefret etmenin zamanı var.
 Savaşın zamanı var, barışın zamanı var.” (Vaiz, 3:8) Kutsal Kitap’ın Vaiz bölümüne göz attığımızda şöyle ayetler olduğunu da görüyoruz: “Taş atmanın zamanı var, taş toplamanın zamanı var. Kucaklaşmanın zamanı var, kucaklaşmamanın zamanı var.” (Vaiz, 3:5) Belli ki bu ayetlere de bir şekilde gönderme yapılmış. Mesela bir de şu: “İnsan için yaşamı boyunca mutlu olmaktan, iyi yaşamaktan daha iyi bir şey olmadığını biliyorum.” (Vaiz, 3:12)

Yani film, “Haydi, şimdi barış zamanı.” demeye getiriyor.

Musevi olduğunu sandığım bir izleyici You Tube’a yaptığı yorumda “Bunu, hepimizin duası olarak görüyorum. Tanrı dualarımızı cevapsız bırakmayacaktır.” demiş.

Gördüğünüz gibi, Musa’nın gerçek çocukları da var.

İlgili Yazı: Eleştirinin sefaleti, sefaletin eleştirisi!..

| Zeka beslenebilir bi’şeydir!

Howard Gardner’ın “çoklu zeka kuramı”, son otuz yıldır epeyce dikkat çekmiş, çeşitli eğitim sistemlerinin ciddiyetle üzerinde durduğu bir konu olmuştur. Tabii, zeka meselesine birçok bilim adamı ve filozof kafa yormuş, zeka üzerine çeşitli kuramlar geliştirmişlerdir.


Bazı bilim adamları, zekayı, analitik zeka, ahlaki zeka ve estetik zeka olarak üç kategoride inceliyorlar. Doğru-yanlış, iyi-kötü ve güzel-çirkin meselelerini içeren bu üçlü ayrım, bana yeterli geliyor. Daha doğrusu, sözü edilen diğer zeka türlerini bu üç ana başlık altına dağıtmak mümkün gibi... (Konunun şurayla da bir ilgisi olabilir mi?)

Mesela, kültürel zekanın, ahlaki ve estetik zekadan bağımsız düşünülmesi pek mümkün görünmüyor. Kinestetik zekanın da yine estetik zekadan koparılması imkansız. Konunun bizzat kendisi multi-disipliner bir konu olduğu gibi, zeka türlerinin birbirleriyle ilişkisi de sarmal bir yapı oluşturuyor. Yani, birçok zeka türünden söz edilebilirse de, bunları yukarıdaki üç başlığın altında incelemek, işi sağlam bir kazığa bağlamak anlamına gelebilir.

Hadi buyurun, bir de “yönetsel zeka” var. Her kademedeki yöneticiyi ilgilendiren yönetsel zekanın bileşenlerini de diğer zeka türleri oluşturuyor. Ege Üniversitesi İktisadi ve Ticari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü’nden üç hocanın, Araş. Gör. Burak Çapraz, Doç. Dr. Jülide Kesken, Araş. Gör. Nazlı Ayşe Ayyıldız, Araş. Gör. Derya İlic’in “Yönetsel Zekaya Doğru: Yönetsel Zeka ve Bileşenlerini Tanımlamaya Yönelik Kavramsal Bir Çalışma” başlıklı makaleleri konuyla ilgili epeyce derli toplu bilgiler içeriyor.

Hem makaleyi okursanız, birçok zeka türüyle ilgili özet bilgiler edinebileceğiniz gibi, bizde bu türlerden hangisi var hangisi yok, hangisi fazla hangisi eksik olduğunu değerlendirme imkanı da elde edersiniz.

Yine uzmanların dediğine göre, eğer zayıfsa, zeka beslenebilir bi’şeymiş çünkü...

| Push, pull ve taciz!

Ürünün üretici, toptancı ve satış noktası gibi kanallar aracılığıyla tüketiciye “ittirilmesi”ne ‘push’ stratejisi; pazarlama iletişimi marifetiyle tüketici talebi yaratılıp bu kanallar üzerinden soğurularak “çektirilmesi”ne ise ‘pull’ stratejisi denir.


Bir de ‘taciz’ stratejisi var ki, doğrusu, ne ‘push’a, ne ‘pull’a benziyor. Sevgililer Günü gibi mana ve ehemmiyeti olan günlerde, özellikle hanımların erkekler üzerindeki tazyik ve tacizleri sonucu talebin zoraki artması bu taciz stratejisinin sonucudur.

Hadi bakalım, erkeksen alma!

| One minute! Go beyond!

Geçtiğimiz yıllarda Ertuğrul Günay’la birlikte başlattığı Müslüman-sol hareketiyle kendinden söz ettiren, şu anda ise SP İstanbul Büyükşehir Belediye Başkan Adayı olan Mehmet Bekaroğlu’nun “Başörtülüler cip kullanamaz!” dediği röportajın basında haber konusu olduğu ve Sabah’tan Emre Aköz’ün “Müslüman kadınlar cip kullanmasın mı?” başlıklı yazısının yayımlandığı gün (bugün) Land Rover’ın “One minute!” başlıklı bir ilanıyla karşılaştık.


Cipin, görgüsüz (ya da sonradan görme) yeni AKP zenginlerinin sembolü haline geldiğinin iddia edildiği bugünlerde Davos dolaylarından devşirilen bu başlık için “uyanıkça” mı, yoksa “zekice” mi diyelim, bilemem.

Land Rover’ın sloganı “Go beyond”ın, “sınırları aş”, “ötelere git” gibi anlamları yanında, zorlayarak olsa bile “ahirete uç” şeklinde de tercüme edilebileceğini söyleyip bir Cuma günü esprisiyle mevzuyu kapatayım.

Sosyolojiyi ilgilendiren konulara sosyologlar baksın, değil mi?

Güncelleme [ 2 MART 2009, PAZARTESİ ]

Gözden kaçırmışım; Ali Saydam, 25 Şubat 2009 tarihli yazısında konuya değinmiş ve yaklaşımı “uyanıklık” olarak değerlendirme noktasında karar kılmış.

| Onları ne kadar tanıyorsunuz?

Joseph Duveen, ya da Duveen of Millbank 1869 yılında Hollandalı bir demircinin torunu olarak Hull’da doğdu. Babası, 1879 yılında resim alım-satımı yapan Duveen Brothers adında küçük bir şirket kurduğunda Joseph henüz on yaşındaydı. On yedi yaşına gelince ise, 20. yüzyılın efsanevi sanat kolleksiyoncusu ve satıcısı olacak o müthiş adamın pazarlama dehası ilk pırıltılarını saçmaya başlamıştı bile... [FOTOĞRAFLAR: İRFAN YILDIZ]


O zamanlar Avrupa ünlü sanatçıların eserleriyle, Amerika ise milyarderlerle doluydu. Joseph, onları buluşturan kişi olacak ve bu fikir, onu sınırsız bir servetin sahibi yapacaktı.

Sanat konusunda tam bir uzmandı. Paris’te, Londra’da ve Newyork’ta galeriler açtı. Duveen, bir süre sonra Amerikalı milyarderlerin sadece sanat danışmanı değil, yaşam danışmanı da olmuştu. Avrupa’ya geldikleri zaman nerede kalacaklarını, nerede eğlenebileceklerini, kimlerle tanışmaları gerektiğini, hangi arazilere yatırım yapacaklarını, evlerini nasıl dekore edeceklerini, hatta kiminle evleneceklerini dahi Duveen’e danışır olmuşlardı.


Bir keresinde, Frick’in malikanesindeki akşam yemeğinde Duveen, ünlü işadamına “Masadaki gümüş takımlar, duvarlardaki tablolara hiç yakışmıyor.” demişti. Duveen’in önerisi, 18. yüzyılın en büyük İngiliz kuyumcusu Paul de Lamerie’nin el yapımı bir yemek takımıydı. Bu takımı bulmak, milyarderin üç yılına ve milyonlarca dolarına mal oldu. Milyarderlerin kullandığı özel eşyalar, dikkatli bir gözlemle tesbit ediliyor, birer örneği bir gün ihtiyaçları olabilir varsayımıyla galerilerde saklanıyordu. Örneğin, bir gün dönemin ünlü milyarderi Bache’nin Paris’Te iken özel yapım sigaralarının bittiğini farkeden galeri müdürü, ona bu sigaralardan ikram edince, adam da galeriden 17. yüzyılın ünlü ressamı Van Dycke’in beş milyon dolarlık bir tablosuyla çıkmıştı.

Bu yöntemler, sonuçlarını hızla veriyordu. 1930 yılında, yani dünyadaki ekonomik krizin had safhada olduğu dönemde bir Gustave Dreyfus kolleksiyonuna, Türkiye’nin o yılki bütçesinden bile büyük bir servet ödenmişti. Bu kolleksiyondan Verrochio, Donatello ve Desiderio da Settignano’ya ait üç adet büst, Rockefeller’a satıldı. Sadece bu üç büst bile, Rockefeller’ın meşhur servetinden büyük bir bölümü eritmişti. Bu serveti ilkin ödeyemeyen Rockefeller’a Duveen, büstleri bir yıl seyretmesi için bırakmıştı. Sonuçta onlara hayran olacağını ve ne pahasına olursa olsun asla ayrılmak istemeyeceğini biliyordu.


Sanatçının isminin Rembrand, Titien, Donatello, Raphael, Van Dyck olması hiç farketmiyordu. Eserler, “Size layık bir Duveen’im var.” söylemiyle lanse ediliyordu. Morgan, Gülbenkyan, Altman, Wiedener, Mellon, Ford, Krees gibi zenginler, Duveen’den alışveriş etmek için birbirleriyle yarışıyorlardı. Bir örnek vermek gerekirse, Mellon’un halen Washington National Gallery’de sergilenen yüz on beş tablosundan elli beşini , Krees’in aynı müzede bulunan yedi yüz tabloluk kolleksiyonundan yüz ellisini Duveen’in sattığı bilinmektedir.

Ünlü sanat otoritesi Profesör Alfred Frankfurter’e göre; İtalyan resim ustalarının Amerika’da bulunan tablolarının dörtte üçü, Duveen tarafından Amerika’ya getirilmiştir. A.B.D. ulusal müzesi olan National Gallery of Art’ın kurulmasında öncü olan, British Museum’un ve National Portrait Gallery’nin düzenlenmesinde büyük başarılar sağlayan, İngiliz vatandaşlığına geçerek, 1919’da şövalye, 1927’de Baron, 1933’te Lord of Millbank payesini alan ve Lordlar Kamarası’na giren, devrinin tüm kralları, imparatorları, bürokratları ve soylularıyla dost olan bu nalbant torununun başarısının püf noktası, hedef kitlesini yani ürünleri satacağı kitleyi çok yakın tanımasıydı. Yaşam tarzlarını, zaaflarını, ihtiraslarını, eğilimlerini, düşüncelerini hatta düşlerini bile bilecek kadar iyi tanımasıydı.


2000’li yıllarda ise, bu önemli işlevi, profesyoneller üstleniyor. Marka konumlandırması yapılırken hassasiyetle üstünde durulması gereken en önemli unsur bu. Reklamcılığı, “cinfikirlilik”ten ayıran; ekonomik, psikolojik, estetik, sosyolojik platformlara konumlandıran, bilimselliğe yönelten önemli etkenlerden biri de bu.

Dünyaca başarılı markaların reklamlarını izlediğimizde, aynı gerçeğin püf noktalarını nasıl büyük bir ustalıkla yakaladıklarını gözlemliyoruz. Ancak, konumlandırma sürecinin üretim ile başladığının bilinciyle, üretici firmanın da satranç oyunundaki gibi birkaç hamle sonrasını görebilmesi gerekir.

Unutmayalım ki, hedef kitle; yaşayan, değişen, olgunlaşan bir konumdadır. Markanın bu değişimlere, başkalaşımlara paralel olarak kendini yenilemesi, hedef kitleyle birlikte “yaşaması”gerekir. Bu açıdan hedef kitlenin tayini kadar takibi de önem arz etmektedir. Markalarda kalıcılığı sağlamak için “onları” en az kendimiz kadar iyi tanımak zorundayız.

BAHAR ÖSKEN, MASSTE, 6. SAYI, KASIM 2000

| “İnce düşünülmüş, şık bir küfür gibi...”

“Bu senin kitabında da yok!” kampanyasıyla ilgili ileri geri çok konuşuldu. Başbakan Erdoğan, posterin birinde Tevrat’tan alıntı olarak yer alan “Katletmeyeceksin!” ayetini, Davos dahil birçok yerde dillendirdi. Destekleyenler olduğu gibi ağır eleştiriler de aldı çalışmalar... İnsanın küçük değil, büyük dilini yutması bile işten değil ama, mesajlar, anti-semitizm ve ırk ayrımcılığıyla bile suçlandı.


Tabii kampanyanın kitleleri ne ölçüde ve ne yönde etkilediği daha önemli, ama yine de bu eleştirilere karşı, mecal bulursam ileride bir şeyler söyleyeceğim. Savunma amacıyla değil, sadece (reklam sektörü dahil) memleket entelijansiyasının bir bölümünün zihninin nasıl çalıştığını, hangi paradigmalarla işlediğini göstermek için...

TBWA\Istanbul Kreatif Direktörü İlkay Gürpınar’ın, MediaCat’in Şubat 2009 tarihli sayısında kampanyayla ilgili kısa bir değerlendirmesini okudum. Değerlendirmenin başlığı, aynı zamanda bu yazının da başlığı... “İsrail-Filistin olayları hakkında çok şey söylendi. Ama bence hiçbiri, bu kadar özlü, bu kadar etkili söylenmedi. Yazar olduğum için değil, reklamcı olduğum için değil, insan olduğum için etkilendim.” diyen Gürpınar şunları yazmış:

“Bir sabah, her sabah olduğu gibi işe gelirken, İstinye Park’ın önünde gözüme çarpan bir cümle nedeniyle fren yapmak zorunda kaldım. Durulmayacak bir yerde durup, bu billboard’ları büyük bir hayranlık ve mesleki kıskançlıkla hatırı sayılır bir süre boyunca izledim.

‘Sen!’ diye başlayan ve ‘Musa’nın çocuğu olamazsın!’ diye devam eden unutulmaz bir cümle. Anlatmak istediği her şey içinde. İsrail-Filistin olayları hakkında çok şey söylendi. Ama bence hiçbiri, bu kadar özlü, bu kadar etkili söylenmedi. Yazar olduğum için değil, reklamcı olduğum için değil, insan olduğum için etkilendim. Konuşmak istediği kişiyi de can evinden vuran bir cümle. ‘Senin anladığın dilden konuşuyorum.’ der gibi. Bak, anlamadıysan, senin ‘kitabınla’ anlatayım der gibi. Yani aslında insana verdiği his: İnce düşünülmüş, şık bir küfür gibi.

O gün ajansa geldiğimde, tüm kreatif ekip bu işi konuşuyordu. İyi işin gücü işte, aurası hemen yayılıyor. Konu bu kadar derin olmasa, reklam bu kadar durdurucu olur muydu? Bence olurdu. Konuya yaklaşımı ve zekası onu durdurucu yapıyor çünkü. Yapanların zekasını da kalemini de tebrik ediyorum. Eminim kitleleri etkilemiştir. ‘Yaşasın yazarlık, yaşasın kelimelerin gücü’ diyorum.”

Bu değerlendirme için İlkay Gürpınar’a teşekkür ediyorum. Bugün okudum. Benim için bu, bir meslektaştan gelen güzel bir doğum günü (9 Şubat) hediyesi oldu. Ben bir şeyler söylemeye kalksaydım, bu kadar şık, zarif, güçlü, anlaşılır ve açıklayıcı cümlelerle ifade etmekte zorluk çekerdim.

Ben de “Yaşasın yazarlık, yaşasın kelimelerin gücü!” diyorum.

| The Brand Age bayilerde...

Türkiye’nin ilk ve tek marka yönetimi dergisi The Brand Age bayilerde... 1 Subat 2009 tarihinden itibaren aylık olarak Marka Fabrikası Yayınları tarafından yayımlanmaya başlanan The Brand Age, yerli ve yabancı yazarları, Türkiye ve dünyadan marka haberleri, akademik konuları, eğlenceli sayfaları ve pek çok sürprizi ile marka çalısması yapan tüm kurum ve kişilerin eksikliğini duyduğu bir yayın ihtiyacını karşılıyor.


Dergi, Türkiye geneli ve Kıbrıs’taki tüm seçkin kitabevleri ve gazete bayilerinde satıldığı gibi, aynı zamanda THY Business Class uçuslarında ve Türkiye genelindeki havalimanlarının CIP ve VIP salonlarında da okuyucularıyla buluşuyor.

Ekonomi yayıncılığı alanında ayrı bir kategori açan The Brand Age, bu alandaki ilk ve tek tematik yayın olma özelliğini tasıyor.

Derginin genel yayın yönetmenleri Bülent Fidan ve Ethem Kuliğ, “Markalaşmaya verilen önemin sektör ve kamunun ortak ve uyumlu hareketi ile işlevsel hale geleceğini düşünüyoruz. The Brand Age dergisi bu amaç için bir platform işlevi görecektir. Konuyla ilgili gelişme ve sorunları gündeme taşıyarak ilgili çevrelerin katılımını sağlayacağız. Zira bizler, bu ülkenin yaratacağı markalarıyla zenginleşebileceğine inanıyor ve bu görüşü savunuyoruz.” diyorlar.

Marka Fabrikası Ltd. Şti. adına İmtiyaz Sahibi: İsmail Kızılbay | Yayın Yönetmenleri: Bülent Fidan, Ethem Kuliğ | Marka İletişimi Danışmanı: Serdar Öztürk | Yayın Danışmanı: Ali Gökçe Öztürk | Ekonomi Editörü: Osman Karacalı | Yazı İşleri Ekibi: Filiz Demirbilek, Onur Erakın, Koray Başpınar, Meral Güler, Ece Ozan | Yazarlar: A. Selim Tuncer, Erol Batislam, Ferruh Uztuğ, Mahmut Can, Martin Lindstrom, Murat Şaylan, Onur Yanık, Rengin Küçükerdoğan, Süleyman Anıl | Katkıda Bulunanlar: Serdar Pirtini, Tevfik Dalgıç | Yıllık Abonelik: 120.-TL.

| Ji bo rastiye ziman; ji bo fehm kirine dil lazim e!

MARKETING TÜRKİYE’NİN 1 ŞUBAT 2009 TARİHLİ SAYISININ KAPAK KONUSU “ETNİK PAZARLAMANIN ZAMANI GELDİ Mİ?” KÜRTÇE TV KANALI TRT 6 VE KÜRTÇE REKLAMLAR KAPSAMINDA FERRUH ALTUN’UN BANA DA YÖNELTTİĞİ BAZI SORULARA VERDİĞİM CEVAPLARIN TAMAMI AŞAĞIDA... KONUYU, DİĞER UZMANLARIN GÖRÜŞLERİYLE BİRLİKTE MARKETING TÜRKİYE’DEN OKUMAK TABİİ Kİ DAHA YARARLI OLACAKTIR. MHP’DEN İSTANBUL BELEDİYE BAŞKAN ADAYI OLACAĞI SÖYLENEN ALİNUR VELİDEDEOĞLU DIŞINDA SEKTÖRÜN BU GELİŞMEYİ OLUMLU KARŞILADIĞINI MARKETING TÜRKİYE’DEN ÖĞRENMİŞ OLDUK. BU ARADA, GÜVEN BORÇA’YI KONUYLA İLGİLİ YILLAR ÖNCE YAPTIĞI PROJEKSİYON NEDENİYLE DE KUTLAMAK GEREKİYOR. [RESİM: MADHAT KAKEI, KARA HANJIR]

MT- Kürtçe reklam! Bu cümle size ne hissettiriyor?

Doğallaşma... Demokrasiyle pazarlama arasında organik bir ilişki söz konusudur bence... Serbest pazar, sadece mal ve hizmetlerin değil, aynı zamanda duygu ve düşüncelerin de serbest dolaşımda olduğu pazardır. Demokratik gelişmişliğimizle pazarlama ve reklamdaki yetkinliğimiz arasında paralellik kurmak mümkündür. Kürtçe reklam, hem demokrasimizde hem de pazarlama kültürümüzün gelişmesinde önemli bir ivme sağlayacaktır diye düşünüyorum.

MT- Almanya başta olmak üzere birçok ülkede etnik gruplar için farklı dillerde reklamlar hazırlanıyor. Bildiğiniz gibi Türkiye’de de Kürt kökenli yurttaşlara yönelik olarak TRT 6 adından bir TV kanalı açıldı. Bu doğrultuda bu kanal için sizce Kürtçe hazırlanmış reklamlar yapılmalı mı? Bunun artıları eksileri ne olur?

TRT 6’yı eğer etnik bir segmente yönelik etkili bir mecra olarak kabul edeceksek, ki bence öyle olacaktır, burada elbette Kürtçe reklamlar yer almalı. Etnik pazarlama olacaksa etnik reklamlar da olacak demektir. Bu reklamlar belki başlangıçta mevcut reklamların Kürtçe dublajlarıyla kendini gösterecek, ilerleyen zamanlarda ise o segmente yönelik özgün reklamlar olarak hazırlanacaktır.

Artıları ve eksilerine gelince... Bu, toplumsal olgunlaşma düzeyimiz ve markalarımızın göstereceği cesaretle ilgili bir konu... Eğer Kürtçe reklam yapmak hakim etnik unsur tarafından hoş karşılanmayacak olursa, bunun markaya zarar verebileceği kaygısı yaşanabilir. Ancak, bugüne kadar markalarımız, devlet karşısında meşruiyetlerini kaybetme korkusundan olsa gerek, bu konuyla ilgili bir araştırma yapmaya bile yanaşmamışlardır. Oysa, etnik pazarlamayı tartışmak için Kürtçe TV’nin yayına başlamasını beklemek gerekmiyordu.

MT- Bildiğiniz gibi uzun yıllar Kürtçe hakkında önyargılar kırılamadı ve bu dil yeni yeni serbest hale geliyor. Bu ön yargıyı sizce reklam, medya ve iş dünyası aşabilecek mi?

Yukarıdaki cevapta da ifade ettiğim gibi bizim markalarımız riskli alanlarda çok ürkektirler. Ancak bu kez, Kürtçe TV’nin bizzat devlet eliyle kurulmuş olması bu konuda bir rahatlama sağlayabilir ve markalarımızı daha cesur atılımlara yöneltebilir.

Aslında, etnik pazarlama diyemesek bile, reklam sektörümüzün şimdiye kadar etnik kültürel unsurlardan yararlandığını söyleyebiliriz. Ancak, “Dıh dıh, eyi günler!”den başlayarak, bunların reklamlarda mizahi yaklaşımlar olarak yer aldığını görüyoruz. Ayrıca, bu unsurların kullanımında pek Doğu’ya doğru gitmemek, “Yin gaari!” gibi Ege ve Trakya’nın netameli olmayan köylerinde dolaşmak daha makbuldü.

Mesela Mavi Jeans’in Oliver Toscani’yle çok kültürlülüğe açık bir Akdeniz havası yansıtmasının ardından Emir Kusrutica’ya Balkanlar’da film yaptırması bilinçli bir yöneliş gibi görünüyor. Tabii ki stratejiyi bilmiyorum, ama belki de Balkanlar’dan daha yukarılara, Ukrayna, Moldova ve Rusya gibi coğrafya ve kültürlere de açılacaklardır. Bunu, Mavi’nin sloganı “Perfect Fit”in “Mavi’nin sadece vücuda değil, aynı zamanda bulunduğu kültüre de mükemmel uyum sağlaması” olarak izah edilmesinden de anlıyoruz. Tabii mavi boncuklardan, koleksiyonuna kattığı poşu ve yemenilerden de... Bütün bu açılımlarına rağmen, Mavi’nin Kürt etnisitesine yönelik bir harekete girişeceğini düşünmek o gün için zor olmasına rağmen, TRT 6’yla birlikte bugün kendisinden böyle bir açılımı beklemek mümkündür.

Aslında bu açılımın en kolay yollarından biri, üzerine “Kürtçü” yaftası yapıştırılamayacak birkaç büyük Türk markasının öncülük etmesidir. Bosch değil, Arçelik.

Bu da gerçekleşecek ve yol açılacaktır diye düşünüyorum. Hatta, mesela bunu Arçelik hemen yapsa kendisi için çok büyük bir kazanım elde etmiş olur.

Bu arada, filmi görmedim ama, TRT 6’ya ilk reklam veren marka Radikal gazetesi olmuş: “Ji bo rastiye ziman; ji bo fehm kirine dil lazim e.” Yani, “Doğruyu söylemek için dil, anlamak için gönül gerek.” anlamında bir mesajla... Türkçe bir gazetenin Kürtçe reklam yapması biraz ironik kaçsa da, meselenin, siyasi destek vermek ya da siyaseten Kürtçe’nin serbestisini savunan Türk okurlarına dolaylı yoldan mesajını iletmek anlamını taşıdığı muhakkak... Yani bu hareketi etnik pazarlama kapsamında değerlendirmek zor.

MT- Kürtçe reklamlara karar verilmesi durumunda reklam sektöründe ne gibi bir değişim yaşanır?

Öncelikle değişimin kafalarda yaşanması gerekiyor. Eğer, dediğim gibi demokrasiyle pazarlama arasında organik bir ilişkisi söz konusuysa, işe başlamak için de gerçek demokrat pazarlamacılar ve reklamcılar gerekecektir. Gerisi, yani Kürtçe reklam yazarları, Kürtçe dublajcılar teferruattan ibarettir. Talep olduğunda, arzı gerçekleştirecek Kürt insan kaynağı mutlaka ortaya çıkacaktır.

MT- Kimi kurumların Kürtçe reklam yapmaya karar vermeleri durumunda bu reklamları yapabilecek bir altyapı mevcut mu reklam sektöründe? Böyle bir durumda nelere ihtiyaç duyacaktır sektörde?

Kürtçe reklamlar yapmak için yazı ve dublaj dışında bir ihtiyaç söz konusu değil. Yukarıda da belirttiğim gibi, şu anda sektörde böyle bir boşluk olmasına rağmen çabucak doldurulabilir. Asıl önemli olan, Kürt etnisitesine yönelik fikirler geliştirecek bir pazarlama ve reklam entelijansiyası var mı, onu dert etmek gerekir.

MT- Reklam sektörü kendini bu dile nasıl bir süreçte adapte edebilir sizce? Sektörde Türkçenin doğru kullanımı konusunda bile tartışmalar varken farklı bir dilde doğru reklamlar yapılabileceğini düşünüyor musunuz?

Maalesef ülkemizdeki Kürtçe yasağı nedeniyle Kürtçe’nin gramatik yapısında henüz standardizasyon sorunları vardır. Ancak, bu sorunların giderilmesi konusunda hem TV yayınlarının hem de reklamların olumlu katkısı olacaktır.

MT- Kürtçenin kullanılmadığı bir pazarlama sektöründe etnik pazarlamadan söz etmek mümkün müdür sizce?

Mümkündür. Etnik pazarlama, belirli bir etnik kültür topluluğuna yönelik olarak gerçekleştirilir. Çok önemli olmasına rağmen dil, yine de o kültürün sadece bir unsurudur. Etnik pazarlamayı çok daha geniş bir kavram olarak görmek gerekiyor. Bir etnik segmentin taleplerine, beğenilerine, alışkanlıklarına hitap eden, onların özel olarak benimseyecekleri markalar yaratmak ya da markanızın duruşunu o kültürün değerlerine göre ayarlamak işin başıdır. Dil arkasından gelir. Çünkü başka bir dil ya da başka bir kod sistemi üzerinden iletişim kurmak da imkansız değildir. Tabii ki o kültürün doğuştan sahip olduğu dili kullanmak iletişimi en üst düzeye yükseltir. Fakat, reklamı Kürtçe’ye çevirerek etnik pazarlamaya adım attığını iddia etmek de doğru değildir.

MT- Son olarak konuyla ilgili neler söylemek istersiniz?

TRT 6’yı çok önemsiyorum. Kürtçe TV yayınını başlatalanların bile bunun yol açacağı olumlu sonuçları tam anlamıyla görebildiklerini sanmıyorum. Yayının maalesef estetik düzeyi ve görsel kalitesi çok düşük... Gerçi TRT 1’in durumu ortadayken TRT 6’dan onu aşacak bir düzey beklemek biraz hayalcilik olurdu, ama yine de, bu konuda çıtayı yukarı taşımak stratejik olarak farklı bir açılım sağlardı.

Bir panik ve ne yapacağını bilememekten kaynaklı Kürtçe yasağının da ne kadar anlamsız olduğu, ortaya çıkacak olumlu gelişmelerden anlaşılacaktır. TRT 6, hem Kürtler’in moderniteyle kendi dilleri üzerinden yüzleşmesini sağlayacak hem de Kürtler ve Türkler arasında doğal bir yakınlaşma ve birbirini anlama çabasını artıracaktır. Yasak sürecinde türban gibi siyasal bir araca dönüşen Kürtçe bu stresten kurtulacak, mesela TV sayesinde ortak popüler kültüre dahil olacak Rojin’in Kürtçe şarkılarını dinleyen Türk fanlar ortaya çıkabilecektir.

Bu doğallaşma süreci, yalnızca etnik pazarla ilgili gelişmelerin önünü açmakla kalmayacak, aynı zamanda ortak ulusal pazarın renklenmesini de sağlayabilecektir.

| Atalet momenti...

Geçen gün bir siyasal kampanyanın kritik başarı faktörü üzerinde tartışırken, Cahit Akın “atalet momenti” diye bir şeyden bahsetti. Kulağımın aşina olduğunu sandığım bir terim olmasına rağmen tam olarak ne demeye geldiğini elbette bilmiyordum.


Cahit, mevzuyu mühendis mühendis açıklamaya başlayınca, “eylemsizlik momenti” de denilen bu fizik teriminin, şu “yörüngeye oturtmak” metaforuyla arasında benzerlik olduğunu düşündüm. Metaforların, zor anlaşılır kavramları, daha fazla bilinen benzer kavramlar üzerinden anlatmaya yaradığını biliyoruz. Ancak, biraz araştırınca atalet momentinin, bir metafor olarak benim işime yaramayacağını, hatta birilerinin çok sıkı metaforlarla bunu bana anlatması gerektiğini anladım. Fizikçilerin bile işin içinden çıkamadığı bir mevzuya benim kafam nasıl bassın?

Kütüphanemde olsa olsa liseden kalma fizik kitapları olabilirdi ancak. Tabii ki olmadığı için Google üzerinden önce kitabi sözlükleri, sonra da komünite sözlüklerini taradım. Ben anlarım diyenler için burada bir tanım var; buyursunlar!

Biraz eğlenmek isteyenler ise şuraya müracaat edebilir. Nitekim, benim hem işime yarayacak hem de anlama kapasiteme uygun tanımı da burada buldum:

“Duran bir nesneyi hareket ettirmek için gereken enerji, hareket eden bir nesnenin hareketini devam ettirmek için gerekenden daha fazladır. Bundan çıkarılacak olan sonuç şudur: Zor ve önemli olan ilk harekettir.”

Budur işte! Ama atalet momenti tam olarak bu mudur, bunu bilemem.

| Bir reklam tekerlemesi...

Haklarımız ön şarttır ama kullanabilmemiz için yeterli bir şart değildir. Örneğin tercih hakkı... Bunu ne kadar sağlıklı kullandığımız, çoğu zaman hakkın kendisinden ve o hakka sahip olmaktan daha önemli ve belirleyici öneme sahip hale gelebiliyor. Bazı haklarımızdan doğuştan yoksunuz. Örneğin, cinsiyetimizi, nerede doğduğumuzu, anne baba ve kardeşlerimizi, akrabalarımızı belirleyebilme hakkına sahip değiliz. Çünkü bunlar bizi var eden ve kontrol dışı koşullarla ilgili fenomenler... Yaşamımızın bir çeşit “seteris paribus”ları, yani kalıcı koşulları... Bir Hintli için ise, kast sisteminin gerçeklerinden dolayı, geldiği sosyal sınıfı da bu koşullara dahil etmek zorundayız. Parya, ölünceye kadar paryadır çünkü...

Bir de tercih hakkımızın teorik olarak var olduğu koşullar söz konusu... Örneğin, kadınlarımızın en temel hakkı olan oy kullanma özgürlüğü, Güneydoğu’nun köylerine gittiğimizde, sandık başına giden aile erkeklerinin ailenin kadınları adına oy kullanmasına dönüşebiliyor. Keza, toplantı ve gösteri hakkı anayasaldır ama, bu hakkın kullanımı konusundaki engelleyici alt maddeler nedeniyle yalnızca başınıza iş alabilirsiniz. Düşünce ve kanaatlerinizi özgürce açıklayabilmeniz de anayasal bir haktır ama kullan kullanabilirsen!

İnanç özgürlüğü de aynı şekilde konumlandırılabilir. İnançların doğrultusunda yaşayabilirsin ancak, bunu sistemle çatışmadan yapmak zorundasın.

Fiji’de, İskoçya’da ve Arap ülkelerinde bir erkek olarak etekle dolaşabilirsin. Teorik bir hak olarak bunu Türkiye’de yapabilmek de mümkün... Ancak pratik koşulları dikkate alırsanız mümkün olmayacağını görürsünüz. Pratik koşulları, suyun şeklini veren bardağa, maşrapaya veya şişeye benzetebiliriz.

Bunları sayısız örnekle çoğaltabiliriz. Teorinin renginin gri, pratiğin ise zümrüt yeşili olduğunu dikkate alarak tabii...

Bilim ve bilimsel araştırmaların mantığını öğrenirken, biraz Popper’ci de olsa şunları öğrenmiştik. Bir şeyin doğru şekilde hayata geçmesi veya geçmemesi için bazı şartlar gerekiyor. Bunlardan birincisi “necessary and sufficient”, yani gerekli ve yeterli şartlar...

Kaleminiz ve kağıdınız varsa yazabilirsiniz. Kaleminiz var, ama kağıdınız yoksa, ikinci kategoride yani, “necessary but not sufficient”, gerekli ama yetersiz şartlardasınız. Bilgisayarınızın olması ise, “not necessary but sufficient” bir koşuldur, yani şart olmayan, ama yeterli bir durumdur. Çünkü yazma olayını daktilo ile de, kelime işlemci ile de veya kalem ile de gerçekleştirebilirsiniz.

Bir de sonuncusu var. Örneğin ayakkabınızın olması yazabilmeniz için ne gerekli, ne de yeterli bir şarttır. Buna da “neither necessary nor sufficient”, yani ne zorunlu ne de yeterli şart diyebiliriz.

Ürün tercihlerimizi belirleyen şartların da bunlar olduğunu düşündüğümde, bilimin ve bilimselliğin ne kadar kavrayıcı olduğunu düşündüm. Olağanüstü bir duygu bu... Reklamcılığı, satın alma davranışlarını, yaratıcı stratejiyi oluştururken bu formülün geçerli olabileceğini hiç aklıma getirmemiştim.

Malum, içinde yaşadığımız sistem gereği her mal, onun değerini belirleyen miktarda para ile alınabiliyor. Ancak unutmamak gerekiyor; paranızın olması ekmek almanız için ön şarttır, ama yeterli bir ön şart değildir. Yanında, satın alma eyleminizi mümkün kılacak başka faktörler de gereklidir. Örneğin ekmek satılan bir yerin ulaşabileceğiniz kadar yakınınızda olması bunlardan yalnızca biri.. (Siz Türkiye’deyken ekmek Alaska’daki bir dükkanda satılabilir, bunu lütfen ürünün tüketici kitle tarafından satın alınmasını sağlayabilecek bir dağıtım ağına sahip olması şeklinde kodlayalım. Ayrıca, Alaska’da üretilmiş bir ekmeğin, Türkiye’de satılıyor olmasının ne tür bir pazarlama başarısı ya da başarısızlığına yol açabileceğini de sorgulayalım.)

Ekmek tüketiminin açlığınızı giderici bir alışkanlık olması bir diğer faktördür. (Unutmayalım ki, Uzakdoğu ülkelerinin mutfak kültüründe ekmek yoktur, ekmek yerine sofrada lapa pirinç kasesi bulunur. Keza tahıl tarımının yapılmadığı kutupsal iklim coğrafyalarında çiğ etin ve bazı yosunların dışında bir beslenme tarzı yoktur.) Yani ihtiyaçların karşılanışında kullanılan malzemeler ve yöntemler de belirleyici bir faktördür. O zaman tüketicinin ihtiyaçları karşılama yöntemlerini ve alışkanlıklarını da dikkate almak zorundayız.

Çember genişliyor. Bir Uzakdoğulu için ekmek, gerekli olmayan ama yeterli olan bir ürün mü yoksa ne gerekli ne de yeterli bir ürün mü? Bunu, benzer bir yazıyı kaleme alacak olan Uzakdoğulu bir meslekdaşıma bırakıyorum. Boş vaktiniz varsa siz de tartışabilirsiniz!
Sıkılmadıysanız işin gerisini de getirmek istiyorum.

Reklamcılar sayısız değişkeni belirleyicilik açısından önem sırasına koyarak dikkate almak ve bunu, tanıtımını üstlendikleri ürünü üreten kişi ve firmalar adına yapmak zorundalar.

Önünüze gelen bir konsept, uygulamaya geçilebilmesi için, bir dizi sorunun cevabını boşluk bırakmayacak şekilde karşılamak zorundadır.

Eğer doğru bir ajansla çalışıyorsanız, ajansın çalışmalarını “ben bunu sevdim ya da sevmedim” basitliğinde bir düzleme indirgeyemezsiniz. Tabi bunu yapma hakkınız vardır, ancak bu hakkı kullandırmayacak prensipte bir ajansla çalışıyorsanız, işiniz zordur. Ya hakkınızı ya da ajansınızın yaklaşımını benimsemek zorunda kalabilirsiniz! Ajansınız pekala size, mesleki sorumluluğum gereği, sizin adınıza ve siz istediğiniz için yanlış yapamam diyebilir. Yani gerçek dost acı söyler kuralı burada da geçerli olabilir!

Eskiden “Reklamcılık (hatta pazarlama başarısı) kutuplardaki Eskimo’ya bile buz satabilmektir.” şeklinde, doğru görünen yanlış bir söz vardı. Oysa reklamcınız ancak size, buzu ihtiyaç duyulan sıcak iklim kuşaklarına satmayı sağladığı takdirde doğru bir iş yapabilir. Anlayacağınız gibi, doğru bir ajansa ya tam anlamıyla teslim olmalısınız ya da reklamcılıktan anlayan bir kişiyi masanın sizden yanaki kısmına da oturtmak zorundasınız. İkisi bir arada olursa sonuç kusursuz olur!

Yani gerekli ama yeterli değil şartı burada da karşımıza çıkıyor. Tıpkı iyi bir reklam yazarı, gerekli ama yeterli bir şart değilse... Art direktörün de aynı frekansta uygulama kapasitesine sahip olması, medya planlamacısının hedef kitleye ulaşımı sağlayacak olan doğru mecraları belirlemesi şartları gibi...

Sonuçta, reklamın başarısı bir ekip başarısıdır... Ve bu ekibin içinde müşteri de vardır!

Müşteri elbette “reklam için ayrılan bütçe, satış grafiğinde yükseliş olarak yansıyor mu, yansımıyor mu” sonucuna bakarak durumu başarı ya da başarısızlık olarak tanımlar. Ancak, bütçenin o çalışmada istenen verimi sağlayabilecek doyuruculukta olup olmaması reklamcının suçu değildir. Medya planını kendi keyfi tercihleri doğrultusunda şekillendirmişse bu da reklamcının suçu değildir. Kısacası, başarıda da başarısızlıkta da ajans ile birlikte müşterinin de payı vardır.

“Necessary but not sufficient”, yani gerekli ama yeterli değil! Her şey bu formüle göre şekilleniyor.

İyi bir ajans ile çalışmanız gerekli ama yeterli değildir. İyi bir müşteri olmak da bir ön şarttır. Tersi de doğrudur. İyi bir müşteri olmanız -eğer doğru bir ajans seçmemişseniz- doğru reklam yapacağınız anlamına gelmez!

Her şey, sonucu belirleyebilecek olan değişkenlerin mümkün olduğunca kontrol altına alınabildiği bir deneysellikte yapılıp yapılmadığına göre şekilleniyor. Kontrol altına almadığınız her faktör, sonucu riske atabilecek olan bir faktördür.

Hedef kitle araştırması, pre-test, post-test gibi uygulamalar, bu değişkenlerin istenilen düzeyde kontrol altına alındığını ya da alınmadığını gösteren çalışmalardır... Özellikle yoğun bütçeli kampanyalarda -sürpriz istemiyorsanız- küçük bir ek bütçe ile bu soruların cevabını almak şarttır.

Diyelim ki 10.000 $ hedef kitlenize ulaşmanızı sağlamak için gerekli ama yeterli olmayan bir bütçedir. Eğer hedef kitleniz tüm Türkiye ise, bu durumda 1.000.000.$ da yeterli olmayacaktır. Yeterliliği belirleyen, ürünün hangi coğrafyada, ne kadarlık bir hedef kitleye ulaşması gerektiğiyle ilgilidir. Eğer sokağınız sakinlerinin mevcut sorununa sahip çıkması için bir çalışma yapıyorsanız, kaç sayıda broşür bastıracağınız yaklaşık olarak bellidir. TV reklamı abestir. Basın reklamı da abestir. Ancak yerel bir gazete varsa, ilanınız abes değil, şarttır... Hedef kitleniz genişledikçe, ulaşma şartlarınız ve imkanlarınız da zorlaşır.

Fakat en önemlisi, “neither necessary nor sufficient”, yani ne zorunlu ne de yeterli şartlar için para harcamamanızdır. Eğer bu noktada kalırsanız, sonuç peşin peşin bir sıfırdır... Gerekmeyen şeyleri, gerekmeyen kişilere, gerekmeyen mecralarla ulaştırmaya çalıştığınız durumlar bu kategoriye girer.

Gerekeni gerekene, gerekmeyen mecra ile söylemek... Gerekeni, gerekmeyene, gerekmeyen mecra ile söylemek... Gerekmeyeni, gerekmeyene, gerekmeyen mecra ile söylemek... Gerekmeyeni, gerekene, gerekmeyen mecra ile söylemek... Gerekeni, gerekmeyene, gerekmeyen mecra ile söylemek... Gerekmeyeni, gerekene, gereken mecra ile söylemek... Gerekmeyeni, gerekmeyene, gereken mecra ile söylemek... (Karıştırmak istemiyorsanız, - ve + ile kodlamanızı öneririm.)

Eğer bütün bunları değil, gerekeni, gerekene, gereken mecra ile söylediğiniz an, doğru reklam yaptığınızdan emin olabilirsiniz!

Boş vakit bulduğunuzda izlediğiniz reklamları bu formülle bir inceleyin.... Eğlenceli gelebilir!

Velhasılıkelam, bugünlük bu kadar... Anlatmaya çalıştığım şeylerin gerekli ama yeterli olmadığının ben de bilincindeyim. Masste’mizin diğer sayılarında yeni parantezlerin içini doldurmak üzere şimdilik hoşçakalın!

İBRAHİM AKAR, MASSTE, 1. SAYI, HAZİRAN 2000