Joseph Duveen, ya da Duveen of Millbank 1869 yılında Hollandalı bir demircinin torunu olarak Hull’da doğdu. Babası, 1879 yılında resim alım-satımı yapan Duveen Brothers adında küçük bir şirket kurduğunda Joseph henüz on yaşındaydı. On yedi yaşına gelince ise, 20. yüzyılın efsanevi sanat kolleksiyoncusu ve satıcısı olacak o müthiş adamın pazarlama dehası ilk pırıltılarını saçmaya başlamıştı bile... [FOTOĞRAFLAR: İRFAN YILDIZ]
O zamanlar Avrupa ünlü sanatçıların eserleriyle, Amerika ise milyarderlerle doluydu. Joseph, onları buluşturan kişi olacak ve bu fikir, onu sınırsız bir servetin sahibi yapacaktı.
Sanat konusunda tam bir uzmandı. Paris’te, Londra’da ve Newyork’ta galeriler açtı. Duveen, bir süre sonra Amerikalı milyarderlerin sadece sanat danışmanı değil, yaşam danışmanı da olmuştu. Avrupa’ya geldikleri zaman nerede kalacaklarını, nerede eğlenebileceklerini, kimlerle tanışmaları gerektiğini, hangi arazilere yatırım yapacaklarını, evlerini nasıl dekore edeceklerini, hatta kiminle evleneceklerini dahi Duveen’e danışır olmuşlardı.
Bir keresinde, Frick’in malikanesindeki akşam yemeğinde Duveen, ünlü işadamına “Masadaki gümüş takımlar, duvarlardaki tablolara hiç yakışmıyor.” demişti. Duveen’in önerisi, 18. yüzyılın en büyük İngiliz kuyumcusu Paul de Lamerie’nin el yapımı bir yemek takımıydı. Bu takımı bulmak, milyarderin üç yılına ve milyonlarca dolarına mal oldu. Milyarderlerin kullandığı özel eşyalar, dikkatli bir gözlemle tesbit ediliyor, birer örneği bir gün ihtiyaçları olabilir varsayımıyla galerilerde saklanıyordu. Örneğin, bir gün dönemin ünlü milyarderi Bache’nin Paris’Te iken özel yapım sigaralarının bittiğini farkeden galeri müdürü, ona bu sigaralardan ikram edince, adam da galeriden 17. yüzyılın ünlü ressamı Van Dycke’in beş milyon dolarlık bir tablosuyla çıkmıştı.
Bu yöntemler, sonuçlarını hızla veriyordu. 1930 yılında, yani dünyadaki ekonomik krizin had safhada olduğu dönemde bir Gustave Dreyfus kolleksiyonuna, Türkiye’nin o yılki bütçesinden bile büyük bir servet ödenmişti. Bu kolleksiyondan Verrochio, Donatello ve Desiderio da Settignano’ya ait üç adet büst, Rockefeller’a satıldı. Sadece bu üç büst bile, Rockefeller’ın meşhur servetinden büyük bir bölümü eritmişti. Bu serveti ilkin ödeyemeyen Rockefeller’a Duveen, büstleri bir yıl seyretmesi için bırakmıştı. Sonuçta onlara hayran olacağını ve ne pahasına olursa olsun asla ayrılmak istemeyeceğini biliyordu.
Sanatçının isminin Rembrand, Titien, Donatello, Raphael, Van Dyck olması hiç farketmiyordu. Eserler, “Size layık bir Duveen’im var.” söylemiyle lanse ediliyordu. Morgan, Gülbenkyan, Altman, Wiedener, Mellon, Ford, Krees gibi zenginler, Duveen’den alışveriş etmek için birbirleriyle yarışıyorlardı. Bir örnek vermek gerekirse, Mellon’un halen Washington National Gallery’de sergilenen yüz on beş tablosundan elli beşini , Krees’in aynı müzede bulunan yedi yüz tabloluk kolleksiyonundan yüz ellisini Duveen’in sattığı bilinmektedir.
Ünlü sanat otoritesi Profesör Alfred Frankfurter’e göre; İtalyan resim ustalarının Amerika’da bulunan tablolarının dörtte üçü, Duveen tarafından Amerika’ya getirilmiştir. A.B.D. ulusal müzesi olan National Gallery of Art’ın kurulmasında öncü olan, British Museum’un ve National Portrait Gallery’nin düzenlenmesinde büyük başarılar sağlayan, İngiliz vatandaşlığına geçerek, 1919’da şövalye, 1927’de Baron, 1933’te Lord of Millbank payesini alan ve Lordlar Kamarası’na giren, devrinin tüm kralları, imparatorları, bürokratları ve soylularıyla dost olan bu nalbant torununun başarısının püf noktası, hedef kitlesini yani ürünleri satacağı kitleyi çok yakın tanımasıydı. Yaşam tarzlarını, zaaflarını, ihtiraslarını, eğilimlerini, düşüncelerini hatta düşlerini bile bilecek kadar iyi tanımasıydı.
2000’li yıllarda ise, bu önemli işlevi, profesyoneller üstleniyor. Marka konumlandırması yapılırken hassasiyetle üstünde durulması gereken en önemli unsur bu. Reklamcılığı, “cinfikirlilik”ten ayıran; ekonomik, psikolojik, estetik, sosyolojik platformlara konumlandıran, bilimselliğe yönelten önemli etkenlerden biri de bu.
Dünyaca başarılı markaların reklamlarını izlediğimizde, aynı gerçeğin püf noktalarını nasıl büyük bir ustalıkla yakaladıklarını gözlemliyoruz. Ancak, konumlandırma sürecinin üretim ile başladığının bilinciyle, üretici firmanın da satranç oyunundaki gibi birkaç hamle sonrasını görebilmesi gerekir.
Unutmayalım ki, hedef kitle; yaşayan, değişen, olgunlaşan bir konumdadır. Markanın bu değişimlere, başkalaşımlara paralel olarak kendini yenilemesi, hedef kitleyle birlikte “yaşaması”gerekir. Bu açıdan hedef kitlenin tayini kadar takibi de önem arz etmektedir. Markalarda kalıcılığı sağlamak için “onları” en az kendimiz kadar iyi tanımak zorundayız.
BAHAR ÖSKEN, MASSTE, 6. SAYI, KASIM 2000
