Haklarımız ön şarttır ama kullanabilmemiz için yeterli bir şart değildir. Örneğin tercih hakkı... Bunu ne kadar sağlıklı kullandığımız, çoğu zaman hakkın kendisinden ve o hakka sahip olmaktan daha önemli ve belirleyici öneme sahip hale gelebiliyor. Bazı haklarımızdan doğuştan yoksunuz. Örneğin, cinsiyetimizi, nerede doğduğumuzu, anne baba ve kardeşlerimizi, akrabalarımızı belirleyebilme hakkına sahip değiliz. Çünkü bunlar bizi var eden ve kontrol dışı koşullarla ilgili fenomenler... Yaşamımızın bir çeşit “seteris paribus”ları, yani kalıcı koşulları... Bir Hintli için ise, kast sisteminin gerçeklerinden dolayı, geldiği sosyal sınıfı da bu koşullara dahil etmek zorundayız. Parya, ölünceye kadar paryadır çünkü...Bir de tercih hakkımızın teorik olarak var olduğu koşullar söz konusu... Örneğin, kadınlarımızın en temel hakkı olan oy kullanma özgürlüğü, Güneydoğu’nun köylerine gittiğimizde, sandık başına giden aile erkeklerinin ailenin kadınları adına oy kullanmasına dönüşebiliyor. Keza, toplantı ve gösteri hakkı anayasaldır ama, bu hakkın kullanımı konusundaki engelleyici alt maddeler nedeniyle yalnızca başınıza iş alabilirsiniz. Düşünce ve kanaatlerinizi özgürce açıklayabilmeniz de anayasal bir haktır ama kullan kullanabilirsen!
İnanç özgürlüğü de aynı şekilde konumlandırılabilir. İnançların doğrultusunda yaşayabilirsin ancak, bunu sistemle çatışmadan yapmak zorundasın.
Fiji’de, İskoçya’da ve Arap ülkelerinde bir erkek olarak etekle dolaşabilirsin. Teorik bir hak olarak bunu Türkiye’de yapabilmek de mümkün... Ancak pratik koşulları dikkate alırsanız mümkün olmayacağını görürsünüz. Pratik koşulları, suyun şeklini veren bardağa, maşrapaya veya şişeye benzetebiliriz.
Bunları sayısız örnekle çoğaltabiliriz. Teorinin renginin gri, pratiğin ise zümrüt yeşili olduğunu dikkate alarak tabii...
Bilim ve bilimsel araştırmaların mantığını öğrenirken, biraz Popper’ci de olsa şunları öğrenmiştik. Bir şeyin doğru şekilde hayata geçmesi veya geçmemesi için bazı şartlar gerekiyor. Bunlardan birincisi “necessary and sufficient”, yani gerekli ve yeterli şartlar...
Kaleminiz ve kağıdınız varsa yazabilirsiniz. Kaleminiz var, ama kağıdınız yoksa, ikinci kategoride yani, “necessary but not sufficient”, gerekli ama yetersiz şartlardasınız. Bilgisayarınızın olması ise, “not necessary but sufficient” bir koşuldur, yani şart olmayan, ama yeterli bir durumdur. Çünkü yazma olayını daktilo ile de, kelime işlemci ile de veya kalem ile de gerçekleştirebilirsiniz.
Bir de sonuncusu var. Örneğin ayakkabınızın olması yazabilmeniz için ne gerekli, ne de yeterli bir şarttır. Buna da “neither necessary nor sufficient”, yani ne zorunlu ne de yeterli şart diyebiliriz.
Ürün tercihlerimizi belirleyen şartların da bunlar olduğunu düşündüğümde, bilimin ve bilimselliğin ne kadar kavrayıcı olduğunu düşündüm. Olağanüstü bir duygu bu... Reklamcılığı, satın alma davranışlarını, yaratıcı stratejiyi oluştururken bu formülün geçerli olabileceğini hiç aklıma getirmemiştim.
Malum, içinde yaşadığımız sistem gereği her mal, onun değerini belirleyen miktarda para ile alınabiliyor. Ancak unutmamak gerekiyor; paranızın olması ekmek almanız için ön şarttır, ama yeterli bir ön şart değildir. Yanında, satın alma eyleminizi mümkün kılacak başka faktörler de gereklidir. Örneğin ekmek satılan bir yerin ulaşabileceğiniz kadar yakınınızda olması bunlardan yalnızca biri.. (Siz Türkiye’deyken ekmek Alaska’daki bir dükkanda satılabilir, bunu lütfen ürünün tüketici kitle tarafından satın alınmasını sağlayabilecek bir dağıtım ağına sahip olması şeklinde kodlayalım. Ayrıca, Alaska’da üretilmiş bir ekmeğin, Türkiye’de satılıyor olmasının ne tür bir pazarlama başarısı ya da başarısızlığına yol açabileceğini de sorgulayalım.)
Ekmek tüketiminin açlığınızı giderici bir alışkanlık olması bir diğer faktördür. (Unutmayalım ki, Uzakdoğu ülkelerinin mutfak kültüründe ekmek yoktur, ekmek yerine sofrada lapa pirinç kasesi bulunur. Keza tahıl tarımının yapılmadığı kutupsal iklim coğrafyalarında çiğ etin ve bazı yosunların dışında bir beslenme tarzı yoktur.) Yani ihtiyaçların karşılanışında kullanılan malzemeler ve yöntemler de belirleyici bir faktördür. O zaman tüketicinin ihtiyaçları karşılama yöntemlerini ve alışkanlıklarını da dikkate almak zorundayız.
Çember genişliyor. Bir Uzakdoğulu için ekmek, gerekli olmayan ama yeterli olan bir ürün mü yoksa ne gerekli ne de yeterli bir ürün mü? Bunu, benzer bir yazıyı kaleme alacak olan Uzakdoğulu bir meslekdaşıma bırakıyorum. Boş vaktiniz varsa siz de tartışabilirsiniz!
Sıkılmadıysanız işin gerisini de getirmek istiyorum.
Reklamcılar sayısız değişkeni belirleyicilik açısından önem sırasına koyarak dikkate almak ve bunu, tanıtımını üstlendikleri ürünü üreten kişi ve firmalar adına yapmak zorundalar.
Önünüze gelen bir konsept, uygulamaya geçilebilmesi için, bir dizi sorunun cevabını boşluk bırakmayacak şekilde karşılamak zorundadır.
Eğer doğru bir ajansla çalışıyorsanız, ajansın çalışmalarını “ben bunu sevdim ya da sevmedim” basitliğinde bir düzleme indirgeyemezsiniz. Tabi bunu yapma hakkınız vardır, ancak bu hakkı kullandırmayacak prensipte bir ajansla çalışıyorsanız, işiniz zordur. Ya hakkınızı ya da ajansınızın yaklaşımını benimsemek zorunda kalabilirsiniz! Ajansınız pekala size, mesleki sorumluluğum gereği, sizin adınıza ve siz istediğiniz için yanlış yapamam diyebilir. Yani gerçek dost acı söyler kuralı burada da geçerli olabilir!
Eskiden “Reklamcılık (hatta pazarlama başarısı) kutuplardaki Eskimo’ya bile buz satabilmektir.” şeklinde, doğru görünen yanlış bir söz vardı. Oysa reklamcınız ancak size, buzu ihtiyaç duyulan sıcak iklim kuşaklarına satmayı sağladığı takdirde doğru bir iş yapabilir. Anlayacağınız gibi, doğru bir ajansa ya tam anlamıyla teslim olmalısınız ya da reklamcılıktan anlayan bir kişiyi masanın sizden yanaki kısmına da oturtmak zorundasınız. İkisi bir arada olursa sonuç kusursuz olur!
Yani gerekli ama yeterli değil şartı burada da karşımıza çıkıyor. Tıpkı iyi bir reklam yazarı, gerekli ama yeterli bir şart değilse... Art direktörün de aynı frekansta uygulama kapasitesine sahip olması, medya planlamacısının hedef kitleye ulaşımı sağlayacak olan doğru mecraları belirlemesi şartları gibi...
Sonuçta, reklamın başarısı bir ekip başarısıdır... Ve bu ekibin içinde müşteri de vardır!
Müşteri elbette “reklam için ayrılan bütçe, satış grafiğinde yükseliş olarak yansıyor mu, yansımıyor mu” sonucuna bakarak durumu başarı ya da başarısızlık olarak tanımlar. Ancak, bütçenin o çalışmada istenen verimi sağlayabilecek doyuruculukta olup olmaması reklamcının suçu değildir. Medya planını kendi keyfi tercihleri doğrultusunda şekillendirmişse bu da reklamcının suçu değildir. Kısacası, başarıda da başarısızlıkta da ajans ile birlikte müşterinin de payı vardır.
“Necessary but not sufficient”, yani gerekli ama yeterli değil! Her şey bu formüle göre şekilleniyor.
İyi bir ajans ile çalışmanız gerekli ama yeterli değildir. İyi bir müşteri olmak da bir ön şarttır. Tersi de doğrudur. İyi bir müşteri olmanız -eğer doğru bir ajans seçmemişseniz- doğru reklam yapacağınız anlamına gelmez!
Her şey, sonucu belirleyebilecek olan değişkenlerin mümkün olduğunca kontrol altına alınabildiği bir deneysellikte yapılıp yapılmadığına göre şekilleniyor. Kontrol altına almadığınız her faktör, sonucu riske atabilecek olan bir faktördür.
Hedef kitle araştırması, pre-test, post-test gibi uygulamalar, bu değişkenlerin istenilen düzeyde kontrol altına alındığını ya da alınmadığını gösteren çalışmalardır... Özellikle yoğun bütçeli kampanyalarda -sürpriz istemiyorsanız- küçük bir ek bütçe ile bu soruların cevabını almak şarttır.
Diyelim ki 10.000 $ hedef kitlenize ulaşmanızı sağlamak için gerekli ama yeterli olmayan bir bütçedir. Eğer hedef kitleniz tüm Türkiye ise, bu durumda 1.000.000.$ da yeterli olmayacaktır. Yeterliliği belirleyen, ürünün hangi coğrafyada, ne kadarlık bir hedef kitleye ulaşması gerektiğiyle ilgilidir. Eğer sokağınız sakinlerinin mevcut sorununa sahip çıkması için bir çalışma yapıyorsanız, kaç sayıda broşür bastıracağınız yaklaşık olarak bellidir. TV reklamı abestir. Basın reklamı da abestir. Ancak yerel bir gazete varsa, ilanınız abes değil, şarttır... Hedef kitleniz genişledikçe, ulaşma şartlarınız ve imkanlarınız da zorlaşır.
Fakat en önemlisi, “neither necessary nor sufficient”, yani ne zorunlu ne de yeterli şartlar için para harcamamanızdır. Eğer bu noktada kalırsanız, sonuç peşin peşin bir sıfırdır... Gerekmeyen şeyleri, gerekmeyen kişilere, gerekmeyen mecralarla ulaştırmaya çalıştığınız durumlar bu kategoriye girer.
Gerekeni gerekene, gerekmeyen mecra ile söylemek... Gerekeni, gerekmeyene, gerekmeyen mecra ile söylemek... Gerekmeyeni, gerekmeyene, gerekmeyen mecra ile söylemek... Gerekmeyeni, gerekene, gerekmeyen mecra ile söylemek... Gerekeni, gerekmeyene, gerekmeyen mecra ile söylemek... Gerekmeyeni, gerekene, gereken mecra ile söylemek... Gerekmeyeni, gerekmeyene, gereken mecra ile söylemek... (Karıştırmak istemiyorsanız, - ve + ile kodlamanızı öneririm.)
Eğer bütün bunları değil, gerekeni, gerekene, gereken mecra ile söylediğiniz an, doğru reklam yaptığınızdan emin olabilirsiniz!
Boş vakit bulduğunuzda izlediğiniz reklamları bu formülle bir inceleyin.... Eğlenceli gelebilir!
Velhasılıkelam, bugünlük bu kadar... Anlatmaya çalıştığım şeylerin gerekli ama yeterli olmadığının ben de bilincindeyim. Masste’mizin diğer sayılarında yeni parantezlerin içini doldurmak üzere şimdilik hoşçakalın!
İBRAHİM AKAR, MASSTE, 1. SAYI, HAZİRAN 2000
