Bir şeyin dört farklı varoluş düzeyinden söz ediyorduk: (1) Nesnel varlığı, (2) zihindeki varlığı, (3) sesteki varlığı ve (4) yazıdaki varlığı... Yani o şeyin nesnel gerçekliği, kavramı, ismi ve yazıya dökülmüş hali... Dünyaya geldiğimizde, içine doğudumuz kültür havuzunda bunların hepsini hazır bulur ve içselleştiririz. Gerçekliklerle yüzleşir, isimleri ve kavramları öğrenir, isimleri yazmayı ve okumayı belleriz.
Kimi gerçeklikler ise, bizim üstümüze doğarlar. Mesela çocuklarımız... İsimsiz doğdukları için, onları biz isimlendiririz. Kendi gerçeklikleri gelişirken zihnimizdeki tasavvurları da gelişir çocukların... Yani, isimler sabit kalırken çocukların zihnimizdeki tasavvuru olan kavramlar sürekli değişir ve gelişir. İsimler, zihnimizdeki farklı kavramları uyaran kodlar oldukları için onlar da farklı olmak zorundadır. Yani isimlerle kavramlar ayrı ayrı eşleşmelidir. Bu nedenle, mesela üç çocuğumuz olsa, bir ismi çok beğeniyoruz diye üçüne de aynı ismi vermeyiz. Diyelim ki, kız oğlan bütün çocuklara aynı ismi verdik, karmaşayı hayal edebiliyor musunuz?
Yeni markalar da, aslında çocuklar gibi üstümüze doğan gerçekliklerdir. Yani onları da biz isimlendiririz. Marka isimleri, yeni kavramların ses ya da yazı kodlarıdır.
Bir haber sitesi, bir TV kanalı ve bir gazete de, nesnel gerçeklikleri itibariyle farklı olduklarına göre elbette kavram olarak da farklıdırlar. Bu nedenle, doğal olarak bu kavramların karşılıkları olacak isimlerin de farklı olmaları beklenir. Zaten, gördüğünüz gibi jenerik isimleri de farklıdır; web sitesi, TV ve gazete... Kaldı ki, özel isimleri farklı olmasın!
Marka genişlemesi, bir marka isminin (komşu ya da uzak) değişik kategorilere genişletilerek kullanılması anlamına geliyor. Bu konuya ilgili olarak “Marka genişlemesi, altın yumurtlayan tavuğu boğazlama teşebbüsünden başka bir şey değildir!” başlıklı bir yazı kaleme almıştım geçen yılın başlarında... Bunu dildeki anlam genişlemesi olayına benzetebiliriz. Yani bir isim, hem bir TV kanalı hem haber sitesi hem de bir gazetenin ortak ismi oluyor. Bunlardan sadece birine işaret etmek isteğimizde yaşayacağımız zorluk, ismin arkasına mutlaka kategori ismini eklemektir: Filanca TV, filanca gazete gibi... Tabii, farklı ve özgün kişiliklere sahip olması gereken markaları bir potada eriterek kişiliksizleştirmek, daha doğrusu çocukların farklı kişiliklerini ebeveynin ağır gölgesiyle baskılamak daha da vahim bir durumdur.
Marka genişlemesi, bizim şark kurnazı tarafımızı çok gıdıklayan bir husustur. Bir yerde oluşan bir değerin her tarafta iş göreceğini ve avantaj sağlayacağını düşünmek yanlış da değildir. Ama kısa vadeli hesaplar için...
Başka sektörlerde yaygın olarak karşılaştığımız bu durum, aslında medya sektöründe daha azdır. Ve nedense daha çok muhafazakar grupların başvurduğu bir yoldur. (Şark dedik ya!) Bakalım: Türkiye gazetesi, TGRT (yani Türkiye Gazetesi Radyo ve Televizyonu), TGRT Radyo, TGRT Haber... Kanal 7, Haber 7, Radyo 7 bir Haber 7 daha, yani web sitesi... STV (Samanyolu TV), STV Haber...
TGRT, ekip ve ekipman olarak Fox’a satıldı. TGRT markasının satılma ihtimali zaten yoktu. Kolu bacağı başka yerde kalan markayı kim alıp ne yapsın? Haber 7, yanlışı görüp Ülke TV oldu. (National Geographic diktörtgeni içine yerleştirdikleri kaba bir Ü’den dolayı bir süre sonra ÜTV’ye dönüşebilir tabii!..)
Gazete ve TV kanallarının sitelerini bu bağlamda değerlendirmemek gerekir. Bu siteler yalnızca bir uzantıdır.
Haber siteleri arasında Habertürk’ün özel bir yeri var. İlklerden... İyi bir hite sahip. Habertürk TV, bu temel üzerine sonradan inşa edildiği için, haber sitesi, TV’nin bir uzantısı olarak algılanmıyor. Ama yine de hem sitenin hem de TV’nin aynı ismi taşıması bir sorun...
Fatih Altaylı’nın geçen gün yaptığı bir açıklamayla bu sorunun daha da katmerlendiğini öğrenmiş olduk: Grubun çıkaracağı gazetenin adı da Habertürk! Bir isme bu kadar da yüklenilmez ki!
1.
Yukarıda değindiğimiz gibi bir marka ismi tam üç kavramın işareti olmuş durumda... Bu işaretin bizi nereye yönlendireceğini anlamak için daima kullanıldığı bağlama dikkat etmek veya bu ismi kullanırken arkasına site, gazete veya TV ibarelerini eklemek zorunda kalacağız.
2.
Ortak marka ismi nedeniyle, kategorilerin olumlu olumsuz imajları birbirine bulaşmayacak mı? Mesela Habertürk’ün, başlangıç dönemlerinde üzerine yapışmış ve hâlâ tam olarak silinmediğini düşündüğüm bir miktar “underground”, hafif isyankar, telif haklarına karşı duyarsız imajı, büyük iddialarla çıkan Habertürk gazetesine hiç mi değmeyecek? Oysa Fatih Altaylı’nın anlattıklarına bakılırsa gerçekten de farklı ve “meydan okuyan” bir gazete yapacağı anlaşılıyor. Yazık değil mi?
3.
Habertürk ismiyle ilgili kararın, en azından bazı çalışmalar yapıldıktan sonra, ortaya çıkan önerilerin kabul görmemesi sonucu alındığını tahmin ediyorum. Belki gerçekten uygun isim üretilememiş, belki de, üretilmiş olsa bile henüz masanın üstünde duran ismin kavramla zihnen eşleştirilememiş olması nedeniyle “Varsın Habertürk olsun!” gibi sözde garantili bir yönteme başvurulmuştur. Basında devrim yapacağı iddiasını dillendiren bir gazetenin marka ismi konusunda böyle bir kabızlık yaşaması yakışık alıyor mu?
4.
Hatırlayacaksınız, daha önce de Habertürk ismiyle bir gazete çıkarılmış, ama ömrü çok kısa sürmüştü. Ortak sinerji beklentisi o zaman gerçekleşemediğine göre şimdi neden gerçekleşsin? Bizim gazetemizin o Habertürk’le ilgisi yok iddiasını taşıyorsanız, sinerjiden medet ummanın âlemi ne?
5.
Her bir markaya zaten yapılacak iletişim yatırımının her kuruşu o markanın potasında biriken bir değere dönüşürken ortak markaya yapılacak yatırım ayrı kategoriler için hiçbir birikim yaratamaz. Çünkü, diyelim ki çeşitli gerekçelerle gazete, site veya TV kanalından birini elinizden çıkarmaya kalksanız, marka ismini veremeyeceğiniz için karşlığında da bir şey alamayacaksınız demektir.
Habertürk yazarı (Yazar dediğim için televizyonda değil, web sitesinde yazdığını anlamışsınızdır. Bağlam nedeniyle...) ve iletişim doçenti Nuran Yıldız da konuyla ilgili birkaç satır yazmış. Diyor ki: “Dün akşam Olaylar ve Gerçekler programında Fatih Altaylı Şubat 2009’da çıkacak gazetenin adının ‘Habertürk’ olduğunu açıkladı. Zaten bir süredir bu isim medya kulislerinde fısıltı halinde dolaşıyordu. Televizyon, haber sitesi ve gazete aynı adı taşıyacak. Çünkü Habertürk güvenilir, bildik, saygın, cesur, etkili. Bir gazeteden de daha başka ne istenir ki? Medya dünyasına iyi bir gazete geliyor, emin olabilirsiniz…”
Ben bu açıklamanın tonundan konuyla ilgili Nuran Yıldız’a pek de danışılmadığı izlenimi edindim. Yanılıyorsam düzeltsin; bence Yıldız, sanki fiili duruma razı olmuş gibi görünüyor.
Madem medya dünyasına iyi bir gazete geliyor, bu işe müdahale edin Nuran Hocam, yazık olmasın!
