| Sadaka taşları ve FMK hareketi...

Sadaka taşı nedir, bilir misiniz? Ben de gazeteci ve yerel tarih araştırmacısı dostum Yaşar Karaduman’dan öğrenmiştim. Onun ifadesiye “Sadaka taşı Türk milletinin bir sevgi, asalet ve fazilet taşıdır. Osmanlı, bir insana saygı medeniyeti kurmuştu, paylaşmayı çeşitli kurumlarla yaygın hale getirmişti. Külliyeler, imaretler, hanlar, hamamlar, şifahaneler ve sadaka taşları hep insan içindi. Komşusu aç olan tok yatamazdı, bu yetmezmiş gibi hayvanlara da bir sevgi vardı, sokak hayvanlarına barınak, kuş evleri, sulaklar, yalaklar, çeşmeler ve hayvanların da su içebilmesi için yerler yapılırdı.”


En fazla iki metre boyunda olan, genellikle beyaz taş veya mermerden yapılan silindir veya diktörgen prizma şeklindeki sadaka taşlarının üstünde 15 cm. civarında bir oyuk bulunur, hayırseverler, yoksulların alması için para, giysi veya yiyecek gibi yardımlarını buraya koyarlarmış. Daha çok gözden uzak yerlerde bulunan sadaka taşları, iyiliksever insanlarla yardıma muhtaç olanların yüz yüze gelmemelerini sağlarmış. Çünkü, âdet üzre yardımlar gece geç saatlerde sadaka taşlarına konulur, muhtaç olanlar da bu yardımlardan ihtiyaçları kadarını sabaha karşı alırlarmış. Böylece alan utanmaktan, veren de gurur ve riyadan kendini korurmuş.

Prof. Dr. Süheyl Ünver, “Derdini kimseye açamayan fakir, ihtiyacı olunca sadaka taşına konulan parayı alır, kalanını kendisi gibi ihtiyacı olanları düşünme terbiyesi icabı geri kor ve ‘meçhul sadakacı’ya içinin memnunluğunu kalbinden ulaştırır ve dönermiş.” diye yazmış bir makalesinde... Bir de, bir mahallenin fakirleri için konulmuş bağışlara diğer bir mahallenin fakirleri dokunmazlarmış.

Günümüzde, orda burda çok ender rastlanan sadaka taşlarının işlevini bilen kalmadığı gibi, bu taşların pek çoğu kaldırım, temel ve duvar taşı olarak heba edilmişlerdir.

Tabii, bugün “dilenciye verilen para” şeklinde anlam daralmasına uğrayan sadaka da, eski kültürümüzde “muhtaç olana yapılan her türlü iyilik” anlamına geliyormuş: Yiyecek, içeçek ve paradan da öte, mesela bir tebessüm, bir güzel söz, içten bir bakış... Hatta biri için zaman harcamak, bilmeyene bilgisini aktarmak, emek vererek yardımcı olmak, yetimin başını okşamak ve insanlara selam vermek de sadaka hükmündeymiş.

Kulaklarından ve gözlerinden her daim enerji, ama pozitif enerji fışkırdığına tanık olduğumuz Sevgili Tunç Kılınç’ın başlattığı Faili Meçhul Kıyak Hareketi’ni duyunca bunlar geldi aklıma... Ve bir masal gibi “mışlı geçmiş zaman” kipiyle kurduğum yukarıdaki cümlelerin kip değiştirerek gerçeğe dönüşmesini görmenin, belki hepimize insanlığımızı bir kez daha hatırlatabileceğini düşündüm.

Fazla söze ne hâcet, insanlığını hatırlamak isteyenleri Tunç’un “Faili Meçhul Kıyak!”, “Faili Meçhul Kıyak Hareketi’nde İlk On Gün” ve “FMK Hareketi Öldürecek Beni Heyecandan” yazılarına ve onun bu güzel heyacanını adım adım paylaşmaya buyur etmem yetecek.

Sağol kardeşim, sağol koca yürek.

| Bağlam etkisine ihtiyaç duymayan marka ismi

Marka yaratma ve yaşatma süreçlerinin bir şekilde içinde bulunan herkes, yeni bir marka için isim belirlemenin genel geçer kurallarıyla ilgili birkaç kaynaktan bilgi edinmiş, “İyi bir marka ismi nasıl olmalıdır?” sorusunun literatürdeki cevaplarına herhalde göz atmıştır.


Bir marka isminin telaffuzunun kolay olması, kulağa hoş gelmesi, kolay anlaşılır olması, sesli ve sessiz harflerin yan yana gelmesinden oluşması, yazılmasının kolay ve markanın ruhuyla uyumlu olması gibi tavsiyelerin yer aldığı bu kitabi bilgilere elbette temelden bir itiraz içinde değilim. Bunların belki önemli bir bölümünün gerekli olduğunu kabul etmekle birlikte, yeterli olduğu noktasında kuşkular taşıyorum.

“Marka Yaratmanın 22 Kuralı”nın yazarı Al Ries, “Uzun vadede bir marka, bir isimden başka hiçbir şey değildir.” derken, marka isminin önemine çok güçlü bir vurgu yapar. Evet, gerçekten de marka isminin belirlenmesi, markanın kaderini belirleyecek ölçüde stratejik bir karardır ve bir markayı âbât ya da berbât edebilecek potansiyeli bünyesinde taşır.

Okuyanlar hatırlayacaklardır, geçen ayki yazımda her markanın bir kavram olduğunu anlatmaya çalışmıştım. Her kavramın bir ismi olduğuna göre, elbette her markanın da bir ismi olacaktır. Öyleyse, dillerin ilk oluşum süreçlerinde kavramların isimlendirilme yöntemlerinin elimizdeki en değerli veriyi oluşturduğunu kabul etmek durumundayız.

Nesneler, olaylar ya da olgularla ilgili kavramların nasıl ses imgesine dönüştürüldüğü, yani nasıl isimlendirildiğiyle ilgili bilgiler bizim için önem taşımaktadır. Yine bir örnekle tekrarlayacak olursak, evrendeki “elma” gerçekliğinin öncelikle zihinsel bir tasavvura, zihnimizde yer alan bir kavrama dönüşmesi, sonra da bu kavramın bir ses imgesiyle kodlanması, daha açık ifadeyle zihnimizdeki “elma“ kavramının, “elma” ismiyle ifade edilmesi bu sürecin ilk iki adımını oluşturur.

İlk başta, önce nesnel gerçeklik olarak “elma”, sonra da kavram olarak “elma” vardır. İsimlendirme ise bunun arkasından gelir. Belli bir dil topluluğu içinde “elma” kavramına bir isim aranır ve bulunur: Elma. Dilbilimcilerin iddialarına göre “elma”ya niye “elma” dendiğiyle ilgili ise bir nedenlilik ilişkisi yoktur. Bizim için de, “elma”ya niye “elma” dendiğinden daha önemlisi “elma”ya “elma” denmesi konusunda sağlanan kitlesel uzlaşımdır. Sürecin en kritik noktası burasıdır. Eğer bir uzlaşım söz konusu olmazsa “elma” sözcüğünün de dil kodları arasında yer alma imkanı yoktur.

Şimdi ben, ses birimlerinden (fonem) yepyeni bir sözcük yaratsam, bunu da kafama göre bir kavramın karşılığı olarak önersem ne olur? Eğer bu sözcük üzerinde kitlesel bir uzlaşım sağlamayı da becerebilirsem, olur. Peki, kitleye hem yepyeni bir sözcük hem de bunun karşılığı olarak yepyeni bir kavram önersem? Vallahi olur, ama yine kitlesel “anlaşma” ve “uzlaşma”ya bağlı... Eğer bu “uzlaşım” gerçekleşmeden yarattığınız sözcüğü “gagu gagu” diye kullanmaya kalkarsanız size deli derler. Sanırım zihinsel engellilerin konuşmalarında da kendilerince bir anlam saklıdır, ama uzlaşımı dikkate al(a)madıkları için söylediklerinden bir şey anlayamayız.

Amerikalı ünlü göstergebilimci Charles Sanders Peirce diyor ki: “Bir gösterge, herhangi biri için, herhangi bir açıdan ve herhangi bir ölçüde, herhangi bir şeyin yerini tutan herhangi bir şeydir.” Peirce göstergeleri üç sınıfa ayırır; benzeyen göstergeler (ikonlar), alâmet göstergeler ve anlaşmalı göstergeler... Benzeyen göstergelerde, gösterilenle ile gösteren arasında bir benzerlik ilişkisi vardır. Bir harita, bir fotoğraf veya bir karikatür benzeyen göstergelerdir. Alâmet göstergeler, bir olgunun başka bir olguyu çağrıştırmasından doğar. Tavandan su damlaması üst komşunun evini su basmış olmasının alamet göstergesidir. Mesela duman da ateşin... Anlaşmalı göstergeler ise, bir nesneyi, olguyu veya olayı anlaşmalı olarak gösteren işaretlerdir. Hani yukarıda “uzlaşım” demiştik ya, işte o... Dilbilim göstergeleri, anlaşmalı göstergelerin en önemlisidir diyebiliriz.

Peki, markamıza isim ararken neden sözcüklerin ilk oluşum evrelerindeki “nedensizlik” ilkesini dikkate alarak “yeni kavramlara yepyeni isimler” geliştirmeyiz? Bu soru karşısında tabii hepimizin çeşitli gerekçeleri olabilir. Kimimiz ailemizin ismine bağlılığını, kimimiz kategorinin jenerik isimlerinden isim devşirmenin zekice bir çözüm olacağını, kimimiz Yunan tanrılarının isimleri sayesinde markanın evrenselleşeceğini ileri sürebilir. Oysa, bu şekilde devşirdiğimiz tüm isimler, birer anlaşmalı göstergedir. Yani daha önce üzerinde başka kavram-isim eşleştirmeleri şeklinde anlaşmaya varılmıştır.

Aslında, ister yabancı kökenli olsun ister Türkçe olsun, her marka ismi, yaşadığı kültürel havzaya (Ki bu, bir havza değil, hedeflere göre tüm dünya bile olabilir.) “uzlaşım” amacıyla teklif edilen “yeni” bir sözcüktür. Ancak, marka ismi önerirken genel olarak yaptığımız şey, nedensellik ilişkisine başvurmak oluyor. Ne yapıyoruz? “İşin sahibi biz olduğumuza göre, marka ismi olarak ailemizin soyadını kullanalım.” diyoruz. Veya uğur getirsin diye torunumuzun adını veriyoruz. Daha çok ise kategoriden isimlere yöneliyoruz; doğal ürünler üreticisiysek “Doğa” diyoruz, ekmek üretiyorsak “Fırın” diyoruz, çaycıysak “Rize” diyoruz, sütçüysek “Kova” diyoruz. Bazan da bölge adları kullanıyoruz. Kısacası, isim seçmek için sözlüklere gömülüyoruz. Oysa bize gereken, sözlüklerde olmayan, hatta sözlüklere sonradan girmesini sağlayabileceğimiz bir isim değil midir?

Şimdi, gösteren gösterilen ilişkisine, yani ses imgesiyle kavram arasındaki bağa yeniden dönecek olursak, bu bağı zaten kurmuş, yani kendi kavramını ifade eden ses imgelerine yönelmememiz gerekir. “Kova”yı ele alalım: “Kova” ses imgesinin kavram karşılığı da “kova”dır. Sözlüklerde bu sözcüğün anlamı, kitlesel uzlaşım veya kullanım genişliğine, temel anlamlarından yan anlamlarına göre sırayla verilir: “(1) Genellikle su veya sulu şeyleri içine koyup taşımaya, kuyudan veya denizden su çekmeye yarayan üstünden kulplu kap. (2) Futbolda çok gol yiyen (kaleci veya takım). (3) Bataklıklarda yetişen bir çeşit saz, hasır otu. (4) Zodyak üzerinde Oğlak ile Balık burçları arasında bulunan burcun adı.” Hadi buyurun şimdi... Marka isimleri sözlüklere girecek olsa (ki bence girmeli) madde şöyle devam edecek: “(5) Bir süt ve süt ürünleri markası.”

Çokanlamlı bir sözcük birkaç kavramı birden taşıyabilir. Yani, zaten çokanlamlı olan kova sözcüğünün içine bir anlam da biz sığıştırmış oluyoruz böylece...

Gördüğünüz gibi, marka ismimizi eklediğimizde (tabii ekleyebilirsek) “kova” ses imgesini karşılayan beş ayrı kavramla karşı karşıya kalıyoruz. Yani ses imgesi aynı, kavramlar farklı... Peki, “kova”yı hangi “kova” kavramıyla birleştireceğimize nasıl karar vereceğiz? Burada da “bağlam” konusu devreye girer. Yazımın başlığında yer alan “bir bağlam etkisi oluşturmaya ihtiyaç duymayan marka ismi” ifadesi bunu anlatmaya çalışıyordu. Burada, “kova”nın bizim marka kavramımızı ifade ettiğini nasıl belirteceğiz? Mesela “kova” derken elimizde bir süt şişesi bulunursa, “kova” diyen süt fabrikasının sahibi olursa, konuşmanın başlarında başka ilgili sözcükler ve cümleler yer almışsa muhatabımızı maddenin ta beşinci anlamına yönlendirebiliriz. İşte tüm bunlara bağlam diyoruz.

Yani, bir konuşma belli bir yerde, belli bir zamanda ve kendine özgü şartlar altında gerçekleşirse, sözler, bu şartlara göre anlam kazanır. Dilbiliminde ise iki tür bağlamdan söz edilir. Birincisine dilbilimsel bağlam (Fr. contexte linguistique, cotexte), ikincisi ise dilbilim dışı bağlam (Fr. extra-linguistique, contexte) diyoruz. Yukarıdaki örnekte fabrika sahibi dilbilim dışı bağlamı (contexte), konuşma içinde yer alan ilgili sözcükler ise dilbilimsel bağlamı (cotexte) oluşturur.

Benim Türk markaları için önerim ise, kitlesel uzlaşıma dahil edilmek üzere, hiçbir bağlam etkisine ihtiyaç duymayan yepyeni sözcükler, yepyeni marka isimleri yaratmaktır.

Yerimiz dar olduğu için marka ismi konusunu tamamlayamadık. Gelecek sayıda, dilbilimin ses estetiği (phonoaesthetics), ses sembolizmi (phonetic symbolism) ve ses anlam bilimi (phonosemantics) gibi konularına da girerek marka ismi yaratma yöntemleri üzerinde duracağım.


THE BRAND AGE DERGİSİNİN MART 2009 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR. ÖNCEKİ YAZI: KAVRAM, MARKA VE KİTLESEL UZLAŞIM

| Bunlar kimin çocukları?

Haberin, sıradan haberler arasına sıkıştırılarak verilmesi bile zihnimizin neleri normalleştirdiğini gösteriyor. Oysa bu vahşetin sayfalara sığmaması, sayfaları parçalaması gerekmez miydi?


İsrail askerlerinin yaratıcılıklarına hayran kalmamak mümkün değil! Ordu, bunların kabul edilebilir şeyler olmadığı açıklamasını yapsa da, eski bir İsrail askeri olan barış gönüllüsü Michael Maniken, “Ordu, içinde birkaç çürük elma olduğundan sürekli bahsediyor, ama bu tişörtler genel bir sorun olduğunun kanıtı...” diyor.

E, daha yirmili yaşlarında insanlık katili canavarlara dönüşmüş bu askerler çiçek seralarında yetişmiyor herhalde!

Hamile bir kadını hedef tahtasına koyup “Bir atışla iki ölüm!” diye haykıran caniliği ya da vurularak öldürülen bebeğinin yanında ağlayan Filistinli bir anneye “Prezervatif kullansa daha iyi olurdu!” diyen bir vahşeti hangi vicdan kaldırabilir, bilemiyorum.

Güncelleme [ 22 MART 2009, PAZAR ]

Tabii, İsrail’de tam tersi mesajlar taşıyan tişörtler tasarlayanların olduğunu da söylemezsek haksızlık olur. “Israelis and Palestinians. Two people, one future.” (İsrailliler ve Filistinliler. İki halk, tek gelecek.) mottosunu taşıyan Jewish Voice for Peace (Barış İçin Yahudi’nin Sesi) adlı sitede örnekler yer alıyor.

İsrailliler arasında da “umut” taşıyanlar var. Ben, siteden bir poster indirdim. İsrailli kızın yüzünde “İşgali reddediyorum!” yazıyor.

| “Abboooov!”

D-Smart’ın şimdiye kadar sağlıklı bir konumlandırma yapıp yapamadığı ve bununla bağlantılı olarak sağlıklı bir iletişim stratejisi geliştirip geliştiremediği ayrı bir konu... Ben sadece son “gampanya”sı üzerinden, zaman zaman burada değindiğimiz “bağlam” konusuna getireceğim lafı...



Dilber Hala, Avrupa Yakası’nın kendi bağlamı içinde sevilen bir tip olabilir. Ama onu, hadi marka bağlamını bir yana koyalım, reklam bağlamı içinde görmek, “bağlama oturmama” vakasının tipik bir örneği haline getiriyor: Torunun yanında memesini “elleyen” süfli ve iğrenç bir yaratık!..

| “Ölümün tasarımı” ya da “tasarımın ölümü”nden birini tercih etmek!

Seneca söylemiş: “Hastalandığımız için değil, dünyaya gelmiş olduğumuz için ölüyoruz.” Ölmek için doğuyoruz demek de mümkün... Modernitenin ölüm gerçeğini toplumsal yaşamdan gizlemeye çalıştığını, hatta ölüm algısının bir bilgisayar oyununa, bir Hollywood mizansenine indirgendiğini kabul etsek bile, bireysel deneyimlerimizde bu gerçekle yüzleşmekten kurtulamayız.


Ölümün metafiziği ve dinlerle olan ilişkisi, onun, bu dünyanın gerçeği olduğunu ortadan kaldırmıyor. Hatta, insanın ölüm karşısındaki acizliğine yalnızca dinlerin cevap veriyor olması bile onu dünyevilikten çıkarmıyor. Nitekim mezarlıklar, ne kadar onlardan gözümüzü kaçırmaya çalışırsak çalışalım, evlerimiz ve işyerlerimiz, parklarımız ve caddelerimiz, tapınaklarımız ve alışveriş merkezlerimiz gibi kent bütününün kopmaz bir parçasıdır. Kentlerimiz için “yaşam alanları” tasarlamak ne kadar doğalsa, “ölüm alanları” tasarlamak da aslında o kadar doğaldır.

Sadece İstanbul’un bile, paleolitik çağdan, Roma’dan, Bizans’tan ve Osmanlı’dan miras kalmış mezarlık ve mezar taşlarını inceleyerek, geleneksel kültürlerin, modern insana göre ölümle daha sahici ve doğal bir ilişki kurmuş oldukları, ölüme yaşamın bir parçası teslimiyetiyle baktıkları sonucuna varmamız mümkündür. Hatta mezarlıklar, uygarlıkların önemli yansımaları ve tezahürleridir.

Osmanlı mezar taşlarının çok iyi kodlanmış bir dili olduğunu söyleyebiliyoruz. Mesela “cellat mezarlarını” ilk gördüğümde çok etkilendiğimi hatırlıyorum. Üzerinde hiç yazı olmayan cellat mezar taşları, dikdörtgen prizma olarak biçimlendirilmiş ve tasarımın dilinin aynı zamanda nasıl ürpertici olabileceğini gösteren dümdüz taşlardan ibaret... Ayrıca, mezar taşlarındaki nesir ve manzumeler, hat sanatı örnekleri, çeşitli tezyinat ve ikonografik anlamlar, o günün toplumunun sosyal, kültürel, zihinsel yapısını ve bunların zaman içindeki değişimini günümüze net bir biçimde aktarmaktadır.

Dönemin mezarlıkları ve mezar taşlarındaki bütüncül estetik anlayışının gelişimi ise apayrı bir inceleme konusunu oluşturuyor. Yetkin taş ustalarının, şairlerin ve hattatların, içine doğdukları kültürün oluşturduğu formasyonlarını tevarüs yoluyla kuşaklar boyu birbirlerine aktarmalarıyla yaşanan gelişimin ana arterlerinin bir noktadan sonra tıkanmasıyla birlikte ortaya çıkan şaşkınlığın, bugün mezarlarımızı birer “kiç” anıtlarına dönüştürdüğünü hepimiz gözlemliyoruz.

Çeşitli sanat dallarında, müzikte, mimaride, grafik tasarımda, edebiyatta ve gündelik yaşamda, modern olanla yüzleşme deneyimlerimizin ortaya çıkardığı sonuçların, üzerinde konuşulacak çok fazla olumsuzluklarına rağmen en azından bir çabanın izlerini taşıdığını görmek mümkünken, mezarların, aynı zamanda banyo, tuvalet, merdiven imalatıyla iştigal eden mermer ustalarının eline, vicdanına ve istidadına terk edildiğine acıyla tanıklık ediyoruz.

Estetik yozlaşmanın tüm alanlar için ortak bir serüveni var. Ancak, modernle yüzleşen birçok alanda hem başarılı sentezler hem de “kiç”leşme örnekleri ortaya çıkabilirken, mezar tasarımlarımızda yaşanan sefaletin nedenlerinden birinin, mezarlarla olan ilişkimizi hep kısa sürede sonlandırma eğiliminden, diğerinin ise, dinin konservatif tutumları beslemesi nedeniyle özgür yönelişlere yönelik cesaretsizliklerden kaynaklandığını düşünüyorum. Tamam, ölümün soğuk yüzü belki de en önemli etken, ama böylesi bir sefalet soğukluktan öte koyu bir karanlık değil mi?

Multi-disipliner bir alan olan mezar tasarımı; mimari tasarım, sözel tasarım ve grafik tasarım alanlarının işbirliğiyle gerçekleştirilebilir. Ancak, anıt mezarlar veya bazı zengin mezarları dışında ne bir mimara mezar sipariş eden ne bir yazara mezar taşı yazısı yazdıran ne de bir grafikere mezar taşı tasarlatan duymadığımız gibi, yine ne bir mimarın ne bir yazarın ne de bir grafik tasarımcının bu konuda bir arza teşebbüs ettiğini görüyoruz. Oysa bu iş, yukarıda da söylediğim gibi, öte dünyayla değil, tamamen bu dünyayla ilgilidir. (Bu arada, tasarımını mimar Haydar Karabey’in, grafik tasarımını ise Bülent Erkmen’in yaptığı Duygu Asena’nın mezarını hatırlamadan geçmeyelim.)

Türk modernleşmesinin, farklı alanlarda, iyi kötü, doğru yanlış bir yol aldığını söylemek mümkünse de, hem yüksek sanatla kendini ifade eden hem de günlük yaşamla bütünleşen bir estetik sentez üretme konusunda çok ciddi zaaflar taşıdığını görmek zor değildir. Bu durumun en kötü tezahürlerinin ise mezarlıklarda karşımıza çıktığını görmezlikten gelmemeliyiz. “Tasarımın ölümü” yerine “ölümün tasarımı”nı tercih etmek zorundayız artık.

Geleneği tekrarlayarak sürdürmek birçok bakımdan mümkün olmadığı gibi doğru da değildir. Ancak, geleneği de bir referans noktası kabul eden, bunun yanında dinin yasakları kapsamına girmeyecek her türlü özgürlüğü cesaretle kendine basamak yapan yeni bir tasarım anlayışının bu alanda da eserler ortaya koymasının zamanı çoktan gelmiştir/geçmektedir.

Dedelerimizin mezar taşlarını okuyamamaktan daha vahim mesele, torunlarımıza o okuyamadığımız taşların estetik düzeyine bir nebze olsun yaklaşabilen mezar taşları bırakamıyor olmamız değil midir?

Kendi mezar taşımı tasarlayayım diyorum ama, karım “Aklını mı kaçırdın, ölüme davetiye çıkarmış olursun!” uyarısıyla beni ürküttüğü gibi belki gizli gizli yazdığım bu yazıya bile bozulacaktır. Fakat, ne yapayım ki, (Allah elbette gecinden versin ama) mermer ustalarının yaptığı eciş bücüş bir mezarda yatmak istemem. Galiba en iyisi, bulursam yetkin birine işi şimdiden sipariş etmek!

RADİKAL GAZETESİNİN 18 OCAK 2009 TARİHLİ TASARIM EKİNDE YAYIMLANMIŞTIR.

| Ustalar olmadan çıraklar, çıraklar olmadan ustalar yetişmez!

Hayatı her alanında profesyonelce yaşamak gerekiyor. Eğer yaşama sanatı diye bir şeyin varlığına inanıyorsak, bu genellemeye içinde olduğumuz en sıradan ânı bile dahil etmek zorundayız. Tamam, yaşam dediğimiz fenomen, kontrol altında tutabileceğimiz ve tutamayacağımız sayılı ve sayısız değişkenden oluşan bir süreçler toplamı... Ve her ânın bilimsel analizini yapmaya kalksak işin içinden çıkamaz hale geliriz. Ama en belirleyici kriterleri es geçerek gerçekleştirdiğimiz etkinlik ve eylemler, aldığımız kararlar bizi beklentilerimizin dışındaki denizlere taşımaz mı?


Beynimiz, tüm değişkenleri dikkate alamayabilir, alsa bile analiz ve sentez sürecinde doğruya yaklaşmakta yetersizliğe düşebilir. Ama günlük yaşamda yüzbinlerce değişkeni kontrol altında tutup arabamızla sağ salim işten eve gidebiliyorsak, müsaadenizle reklamını yaptığımız bir ürünü doğru konumlandırmayı da bilelim, rekabetçi tüketici vaadi denilen şeyden bihaber davranmayalım.

Karanlıkta ok atılmış olsa bile hedefini vurma olasılığı vardır. Bazen öyle reklamlarla karşılaşıyoruz ki, yanlışı kimin üzerine yıkabileceğimizi belirlemekte bile güçlük çekebiliyoruz. Ne ürün anlatılmış, ne hedef kitle saptanmış, ne de vaat belirlenmiş. Belli ki cin fikirli biri “Aklıma çok parlak bir fikir geldi!” deyip reklamcılıkla ilgili bütün bilgilerini defterden silerek yalnızca “ilginç” bir şeyler yapmış... Bence suç kendisinde değil, “iş” bir an önce halledilsin ve fatura kesilsin diye böylesi bir çalışmayı müşterisine sunan yöneticilerde... Böylesi bir anlamsızlığı “doğru iş” diye kabullenen ürün müdürlerinde, şirket yöneticilerinde...

İşin ilginç yanı, üçbeş kişiyle faaliyet gösteren butik ajanslarda da, yüzlerce kişiyi istihdam eden devasa reklam ajanslarında da benzer durumlar yaşanabiliyor. “Bozacının şahidi şıracı” mantığıyla hareket edildiğinde ortaya bunun ötesinde bir şey çıkmaz ki! Çünkü henüz bireyleri eksik bir toplumda yaşıyoruz. Birey olabilme bilincine sahip olanları da -ki varsa eğer- pek sevmiyoruz. Yanlışlarımızı destekleyenleri, doğrularını savunanlardan daha çok seviyoruz. Otokontrol sürecinin etkisiyle, kraldan daha kralcı olup kendi dışımızda düşünüyor, kendi dışımızda davranıyoruz. Aslında günlük yaşam pratiğini iş yaşamımızın pratiğine yamıyoruz. Çünkü, doğru söyleyenlerin kendilerine onuncu köy arayıp durmaktan telef oldukları bir toplumda yaşıyoruz.

Ombudsman tartışmaları yaşanıp duruyor. Aslına bakarsanız, bu en çok reklam sektörü için geçerli ve gerekli olan bir pozisyon... Ülkemiz reklamcılığında yaratıcı süreç, genellikle ‘brief’ten uygulamaya kadar öznel faktörlerle şekilleniyor. Sonucu psikolojik, sosyolojik etkileriyle test edip değerlendirecek, marketing ve pazarlama ilişkisi temelinde gözden geçirecek, bireylerin etkilenme sürecini belirleyen algılama ve algılanma düzeyindeki yanlışları sorgulayacak ve raporlayacak danışman reklamcılara ihtiyacımız var. Böylesi bir uygulama reklamda subjektivizmin olumsuz etkilerini azaltacağı gibi, varolan değişkenlerin bilimsel analizini de sağlayacaktır. Dolayısıyla, her kampanya sonrası kampanyanın olası zaafları sorgulanmış olacaktır.

Bizde henüz böylesi bir çaba yok... Çünkü bizde reklamcılığı bütün süreçleriyle ve bağımsız bir bakış açısıyla yorumlayacak “ad-man”lerimiz henüz yok, ama olduğunu zannedenler var. Herkes hasbelkader bir şeyler biliyor ve bildiğince ve bildiklerinin yeterliliğince yol alıyor.

Usta-çırak ilişkisi sizlere ömür. Bilenler bildiklerini pehlivanın kırk birinci oyunu gibi sahibinin sırrı olarak saklıyor. Bunda elbette üç ayda bir iş değiştirmeyi erdem sayan istikrarsız kişilerin de payı var. Öyle ya! Öğrendiklerini üç ay sonra rakip ajans için kullanacak bir kişiye niye bilgi ve deneyim aktarımı yapılsın ki? Hangi komutan üç ay sonra rakip saflarda savaşacak bir askere stratejik şemalar sunar?


Şükür ki benim ustalarım var... Onların söylediklerini halen bir bir hatırlıyorum ve cömertliklerinden dolayı inanılmaz bir saygı duyuyorum. Onlarla her karşılaşmamda, sanki beyinlerinde ne varsa kendi beynime yüklemiş gibi hissediyorum.

Geçenlerde kendisine “ustam” diye hitap ettiğim Sayın Aktunç’un “Bir insan, bir diğerine yıllar sonrasında bile ustam diyebiliyorsa, artık o kendisi usta olmuştur.” diyebilecek kadar alçakgönüllü olabilmesini unutamıyorum.

Reklamcılık deneyimimin ilk yıllarında, müşteri direktörü, kreatif direktör konumundaki ustalarım her gün beni iki üç kez odalarına çağırır ve reklamcılıkla ilgili iki üç cümlelik özet bilgiler verirlerdi. Bana düşen ise o özet bilgileri kendi birikimlerimle mayalayarak bir kucak dolusu bilgiye dönüştürmekti.

Örneklemek gerekirse, ODTÜ’de Metodoloji dersini aldığım Doç. Dr. Doğan Eker’in A.P.A. formatlı raporlama bilgilerini A. Selim Tuncer’in doğru yönlendirmeleriyle birleştirerek kampanya rasyoneli yazma konusunda iyi bir noktaya geldiğime inanıyorum. Zühtü Sezer’in yaratıcı süreci rekabetçi strateji doğrultusunda geliştirme ustalığını, psikoloji bilgilerimle yoğurarak hedef kitle-ürün iletişimini doğru kurabildiğimi hissediyorum. Yüksel Dinçer’in tolerans eşiğindeki esnekliğini, yaratım sürecininin gerilmeden gerçekleştirilebileceği gerçeğine dönüştürüyorum.

Kimse gökten zembille inmiyor. Bir şekilde değişe değişe üretiliyoruz. Ve bu üretilme sürecinde sunulan bilgi ve deneyimleri sünger gibi emip kendi birikimlerimizle mayalandırarak çoğaltmamız gerekiyor. Mütevazı olmak ve bildikçe bilmediklerimizin çoğaldığını hissetmek gerekiyor.

Sektör büyüdükçe kalite de artmalı... Birileri iki üç dakikalık uzun metrajlı reklam filmi yaptığında, gerekip gerekmediği düşünülmeden herkes aynı şeyi yapmaya kalkarsa, yöntemler yaklaşımlarla yer değiştirir. Anfora yüklü gemilerin çoğu aynı sebeple batmıştır. Gemi, dalgaların etkisi altında tüm amforaları aynı yöne yığmaya başlar. Domino taşlarının birbirini itelemesi gibi gemi giderek yan yatar ve batmaya başlar.

‘Teaser’ yapıyorlar diye cümbür cemaat ‘teaser’ yapmak, ‘serial’ yapılıyor diye ‘serial’ yapmak reklamcılık yapmak değildir. Yalnızca yanlış bir cevabı doğru zannedip kopya çekmektir.

Hayatı bir çocuk gibi yaşayarak öğreneceğiz. Başkalarının nasıl yaptığını izleyerek, hatta taklit ederek... Ama zaman içinde bir yetişkin gibi kendi kişiliği ve kimliğiyle var olmayı öğrenerek... Aksi takdirde gemiyi daha bir yan yatıran amforalardan farkımız kalmaz.

Unutmamak gerek; çıraklar olmadan ustalar yetişmez.

İBRAHİM AKAR, MASSTE, 4. SAYI, EYLÜL 2000

| Bıyıklar, AB Müktesebatı Uyum Programı ve Kopenhag Kriterleri’ne kurban gidince...

Kadınlar bunalıma girince ya alışverişe çıkarlar ya da kuaföre koşarlarmış! Sanırım aynı durum erkeklerde bıyıkları kesmek şeklinde tezahür ediyor.

Geçenlerde, sabit diskimin gümlemesinin ardından kurtarılan belgeleri tasnif ederken eski fotoğraflara şöyle bir göz atmak durumunda kaldım. Doğrusu, bazı fotoğraflarda ben bile kendimi tanımakta zorlandım. Çünkü fiziksel görünümde ani değişikliklerin şoke edici bir etkisi var.

AB Müktesebatı Uyum Programı ve Kopenhag Kriterleri mucibince (Bunalımdan dememek için attığım taklalara bakın!) bıyıklarımı kestiğim günün akşamı eve geldiğimde, o zamanlar henüz beş altı yaşlarında olan oğlum Semih’in hıçkıra hıçkıra ağlayarak annesine koştuğunu hatırladım. Hem “Babam bıyıklarını kesmiş anne!” diye beni şikayet ederek annesine sığınıyor hem de bakmaya cesaret edemediği için gözlerini benden kaçırıyordu. Büyük oğlanın da suratı biraz ekşimişti, ama o, delikanlılığına leke sürdürmemek için zorla da olsa soğukkanlılığını korumaya çalışıyordu.

Anne mi? Yandan bir kaçamak bakış, buruk bir gülümseme ve “Se-liii-iim!” şeklinde bir nida... “Lim” hecesi iki hece şeklinde veya art arda iki farklı nota halinde! Bir de kadın, “Bana yabancı bir erkek gibi görünüyorsun, seninle aynı yatağa girmem!” demez mi? “Yahu hanım, ben yirmi sene önceye göre daha da yabancı bir erkeğim.” desem de bir faydası olmadı. Neyse ki, salondaki koltuklar rahat sayılır!

Teşbihte hata olmaz; “Ayının kırk türküsü var, kırkı da armut üstüne!..” derler ya! Biz yine kendi havalarımıza dönelim. Şu: Görsel kodlamalar zihne öyle sağlam ve derin çizgilerle çiziliyor ki, fiziksel görünümdeki ani değişiklikler soğuk duş etkisi yaratarak bir yabancıla(ş)maya neden oluyor. Eşimin de, çocukların da bu ani değişimden şoke olmalarının nedeni, bu derin çizgilerle kazınmış imajın aynı hızda değişememesinin bir sonucudur: “Babam mı bu? Yoksa değil mi? Ya bu adam kocam değilse! Tamam, kocam ama...”

Şu anda bir sorun yok. Yeni imaj zihinlere kazınalı çok oldu.

Salonda yatmıyorum yani!

| “Dinleyen söyleyenden ârif gerek!”

Eskilerden güzel bir vecize... Arif, çok fazla düşünmeye ihtiyaç duymaksızın, hiç zorlanmadan bilen ve anlayan anlamına geliyor. Bir de Mevlana’nın, “Sen ne söylersen söyle, söylediğin, karşındakinin anladığı kadardır!” diye bir sözü vardır.


Bence her iki söz de aynı kapıya çıkıyor: İletişimin temel koşuluna... Eğer muhatap, söyleyenin mesaj kodlamalarını açacak (decoding) durumda değilse söylenenler boşadır. Ya da açabildiği kadardır.

“Dinleyen söyleyenden ârif gerek!” sözününün anlamı ise, alıcının, en az kaynağın kodlama yetisi kadar, hatta ondan biraz fazla kod açma yetisine sahip olmalı demektir. Zaten iletişimde ortak deneyim alanını oluşturan şey bu ortak kod bilgisidir. Ortak deneyim alanı ne kadar genişse, iletişimin başarısı o kadar büyüktür.

Bu sözü şöyle de okuyabiliriz: Eğer muhatabın senden arif değilse, senin ondan biraz daha cahil olman gerekir. Daha doğrusu, cahil davranman diyelim.

Başka şansın yok!

| Laura Ries ve markaların geleceği...

Laura Ries, The Brand Age dergisinin Mart 2009 sayısı için kaleme aldığı “2009: Marka Darwinizmi Yılı” başlıklı yazıda, doğal seleksiyon sonucu, neredeyse her kategoride bir buçuk markanın kalacağını iddia ediyor.


Diyor ki: “Öncelikle, marka iflası aslında kötü bir şey değildir. Marka Darwinizminin ta kendisidir, yani en güçlü olanın yaşamını sürdürmesi ilkesi... Birileri kaybetmedikçe başkaları kazanamaz. Hayat bu. Artık sürüyü azaltma zamanı. Eğer hayatta kalmaya çalışan hasta bir inekseniz (Kmart’ta çalışan herhangi biri gibi) sürüyü azaltmak elbette size uygun gelmeyecek. Ancak sürünün tamamı açısından (Walmart, Target ve siz) en iyi seçim.”

Ries’ın bu projeksiyonuna katıldığımı söyleyemeyeceğim. Biz, bütün kategoriyi kapsayan/kapatan devasa markalar çağını zaten yaşadık. Asıl tehdit, endüstri çağı kitlesel üretim modelinin bir yansıması olan devasa markalar için... Benim projeksiyonum, büyük markaların küçüleceği, “low cost”u sağlamak için ise tüm kategorilerde üretimin ayrışacağı ve daha çok küçük markanın hayat bulacağı şeklinde...

Her kategoriye bir buçuk marka fikrine ise katılırım, ama kategorilerin de parçalanacağına, markaların kendi kategorilerini kendilerinin yaratacağına inanıyorum. Yakın gelecekte, mesela artık yağ kategorisinin, katı ve sıvı yağlar şeklinde kaba bir kategorizasyonun ötesinde bir parçalanma yaşayacağını, çeşitlenen (fiziksel ya da duygusal) tüketici talepleriyle örtüşen yeni küçük kategoriler ve bu kategorileri sahiplenen makul büyüklükte markalar yeşereceğini düşünüyorum.

Hadi, madem bu kadar risk alarak bir tahminde bulundum, bir adım daha ileri gideyim. Bu görüşümle bağlantılı olarak, kapitalizmin en komünist modeli olarak gördüğüm devasa perakende zincirlerinin de yok olacağını, bunların küçük mağaza ve markaları bünyesinde toplayan kapalı (veya açık) çarşılara dönüşeceğini tahmin ediyorum. Gerçekten, çok mu risk aldım acaba?


Ries’in aşağıda aktaracağım görüşüne ise bütünüyle katılıyorum. Hatta, övünmek gibi olmasın ama, aslında o benim görüşüme katılmış. Çünkü, aynı şeyi ben bir yıl önce “Budamak verimliliği arttırır” başlıklı yazımda dile getirmiştim:

“Biliyoruz ki, ağaçların budanması da verimliliklerini artırır. Oysa biz, markalarımızı budamaktan hiç hazzetmeyiz. Yeter ki markamız, dalı budağı birbirine karışmış şekilde bütün haşmetiyle gözümüzün önünde dursun; otuz yerine üç meyve verse de yeter! Nasıl budayacağız diye sormayın, çünkü bir bahçıvana ihtiyacınız olabilir.”

Laura Ries da diyor ki:

“Her bahçevanın bildiği gibi, bir bitkiyi canlı tutmanın yolu budamaktır. Kurum ve kamu bahçevanları bu prensibi anlamakta zorluk çekiyor gibiler. Her yöne doğru kontrolsüz büyüme, sağlıklı kalmak için sürekli budama gerektiren bir bitkiyi zayıf düşürür. Aynı şey şirketler için de geçerli. İyi zamanlarda marka, ürün ya da hizmetlerden vazgeçmek istemez. Dahası, kötü zamanlarda bile kimse marka, ürün ya da hizmetlerden yine vazgeçmek istemez. O halde bu yıl yok olmaktan nasıl kurtulabilirsiniz? Umarım iyi bir marka bahçevanı olup budama yapmış ve markanızı güçlü tutmuşsunuzdur. Eğer bunu yapmadıysanız, rakibinizin sizden daha kötü bir bahçevan olmasını dilemekten başka çareniz yok.”

Gördüğünüz gibi, “budama”yı ben kendi projeksiyonuma, o da kendi projeksiyonuna destek yapıyor. Oluyor böyle şeyler!

Güncelleme [ 7 MART 2009, CUMARTESİ ]

Uğur Özmen Hoca’nın, konuyla ilgili olarak kaleme aldığı “Bir buçuk marka” başlıklı yazısı...

| The Brand Age ve siyasal markalama: ‘Evet’i seçmenin zihnine basmak...

The Brand Age dergisinin ikinci sayısı bayilerde... Derginin bu ayki kapak konusu siyasal markalama: ‘Evet’i seçmenin zihnine basmak. Bu ayın ilginç konularından biri de, yarın İstanbul’a gelecek olan Martin Lindstrom’ın “markalar ve din ilişkisi’ üzerine yaptığı araştırmalarla ilgili kaleme aldığı yazı...


Benim bu sayıdaki yazımın başlığı: “Bağlam etkisine ihtiyaç duymayan marka ismi...” Diğer içerik ise şöyle:

ÜLKE MARKALAMA: MALEZYA, TRULY ASIA | SAYANORA JAPONYA, GOOD BYE AVRUPA | SEÇİM BAHANE EKONOMİ ŞAHANE | REKLAMIN KÖTÜSÜ OLUR MU? | GÜÇLÜ BİR İNTERNET SİTESİ MARKASI YARATMAK | INSIGHT NEDİR, NASIL BULUNUR, NEYE YARAR? | TÜRKİYE’NİN “YARAMAZ ÇOCUĞU” T-BOX | LATERAL PAZARLAMA: YATMAKTA KERAMET VAR! | MARKANIZI MAĞAZALAŞTIRMALI MISINIZ? | GERÇEK KİMLİK VE İDEAL MARKA İMAJI | SİYASAL MARKALAMA SÜRECİNDE GÖRSEL KİMLİK | 2008’İN EN İYİ MARKA GENİŞLETMELERI | YAZARLAR: A. SELİM TUNCER, EROL BATİSLAM, FERRUH UZTUĞ, MAHMUT CAN, MARTIN LINDSTROM, MURAT ŞAYLAN, ONUR YANIK, RENGİN KÜÇÜKERDOĞAN, SÜLEYMAN ANIL.

| Nerede manşet üstü mavi bir balta görürseniz, bilin ki o sıradan bir Türk gazetesidir... Habertürk de!

Habertürk gazetesi çıkmadan önce bir projeksiyon yapmış ve “Üçüncü Haberturk yumurtası sepete düşüyor! Hadi hayırlısı...” başlıklı yazımda “Reklam filmindeki gazete örneği, gazete tasarımı konusunda da hiçbir ümit verici ışık yansıtmıyor. Bilirsiniz, bu işlerden iyi kötü anlarım. Bir grafik ürünün küçük bir parçasını gördüğümde, o tasarımın arkasındaki zihniyeti çözmek benim için hiç zor değil.” demiştim.


Malum yazıyı gazete çıkmadan önce kaleme almamın nedenini ise “Ben demiştim!” diyebilmek olarak açıklamıştım. İşte diyorum: “Ben demiştim!”

Tahmin ettiğim gibi, manşet üstü mavi baltasıyla, font seçimiyle, manşet ve sürmanşet uygulamalarıyla, fotoğraf stratejisiyle, grafik hiyerarşisiyle ve genel sayfa düzeniyle Habertürk de standart bir Türk gazetesi olarak arz-ı endam etti. “En değişik gazete” olma iddiası da birazcık ebat ve kağıt farklılığı, birazcık baskı teknolojisi özelliklerinden öte bir anlam ifade etmedi.

Yani, Habertürk’ü de “Acaba hangi gazete hangi gazetedir?” oyununa dahil edebilir, diğer gazetelerimizin yanıbaşına yerleştirebiliriz. Bir farkla ki, diğerleri yanında en berbat logoya sahip gazete olarak!..

Şunu rahatlıkla söyleyebilirim ki, bir gazetenin arkasındaki zihniyet farklılığı, o gazetenin yeni ve farklı bir grafik dil oluşturmasını zorunlu kılar. Daha doğrusu, zihniyet, görsel dili kendisine uydurur. Öyleyse bunun ardından şunu da söyleyebiliriz: Türkiye’deki gazetelerin kahir ekseriyeti, siyasi zihniyetleri ne olursa olsun, benzer zihniyetin ürünleridirler.

Maalesef Habertürk de!...

OKUMA PARÇALARI (SIRASIYLA):
| Acaba hangi gazete hangi gazetedir?
| Gazeteler ölüyor mu?
| Bayide doğru söyler, İnternet’te şaşar!
| Gutenberg Galaksisi’nin sonunda “kapak kızları” da veda edecek!
| Aynı sepete üç yumurta: Haber sitesi mi, televizyon kanalı mı, gazete mi?
| Üçüncü Haberturk yumurtası sepete düşüyor! Hadi hayırlısı...

Güncelleme [ 10 NİSAN 2009, CUMA ]

Ali Atıf Bir, bugünkü köşesinde “Habertürk’ün boyu mu işlevi mi?” başlıklı yazısıyla konuya değindi. “Oysa Habertürk büyük boyutta, aynı içerikle basılsa cinlop gibi gazete olurmuş.” iddiası dışındaki bütün görüşlerine katılıyorum.

| Eleştirinin sefaleti, sefaletin eleştirisi!..

Önce şu tespiti yapalım: Reklamcı, mesajın sahibi değildir, mesajı hedef kitlenin açabileceği ve açtıktan sonra da algı ve davranışında değişim yaşayacağı şekilde kodlayan bir profesyoneldir sadece... Yani reklamcı, bir iletişim kodlaması yaparken en “nötr” ve en “dinsiz” tavrını takınır. Çünkü esas olan hedef kitlenin kültür kodlarıdır ve iletişim ancak bu kodlar üzerinden gerçekleştirilebilir.


Hatırlayacaksınız, MediaCat’in Şubat 2009 tarihli sayısında, “Bu senin kitabında da yok!” kampanyasıyla ilgili olarak TBWA\Istanbul kreatif direktörü İlkay Gürpınar’ın, “İsrail-Filistin olayları hakkında çok şey söylendi. Ama bence hiçbiri, bu kadar özlü, bu kadar etkili söylenmedi. Yazar olduğum için değil, reklamcı olduğum için değil, insan olduğum için etkilendim.” şeklinde özetlediği bir değerlendirmesi yayımlanmış, ben de bu değerlendirme üzerine buradan kendisine teşekkür etmiştim.

Bu kampanyayla ilgili olarak ileri geri çok konuşuldu, olumlu olumsuz çok şey söylendi. Dini en azından antropolojik, sosyolojik ve kültürel bir gerçek olarak bile görmekte zorlanan kişiler, “Dini referanslar üzerinden reklam yapılmaz.” diye beylik bir itirazı dile getirdiler. Oysa bu kampanya, dini referans olarak almıyor, sadece dinsel referanslara bir gönderme yapıyordu. Bazı İslamcı çevreler ise “Hayır, bu onların kitabında var!” diyerek mesajlara sert bir dille itiraz ettiler ve Tevrat’tan birçok ayeti delil olarak ortaya koydular. Gerçi bu itiraz sahipleri hedef kitle içinde yer almadıkları için önemsenmeyebilirlerdi. Ancak, yine de konu, bu görüş sahipleriyle müzakere edilebilirdi. Nitekim kampanyanın etkileri durulduktan, en azından Başbakan Erdoğan’ın kampanyadan taşıdığı mesajları seslendirmeye son vermesinden sonra, yani sükunetli bir ortamda üzerinde yazmayı düşünüyordum. Hâlâ da düşünüyorum.

Fakat, MediaCat’in Mart 2009 tarihli yeni sayısında, bir Yahudi vatandaşımızın ve Draft FCB Ajans Başkan Yardımcısı Vedat Sertoğlu’nun İlkay Gürpınar’ı ve kampanyayı gerçekleştiren ajansı haksız ithamlarla kınamaları, MediaCat’in ise bu kınama mesajları üzerine suya sabuna dokunmayan bir savunma yapması üzerine, hiç olmazsa konunun bir yönünün açıklığa kavuşturulması ve ithamlara gerekli cevabın verilmesi için birkaç satır bir şeyler karalama ihtiyacı doğdu. (Yahudi vatandaşımızın nesnel bir pozisyon alamamasını hoşgörmek mümkündür, ancak onu da insafa davet etmek yerinde olacaktır.)

Önce Vedat Sertoğlu’nun MediaCat’e gönderdiği açıklamaya olduğu gibi aktarayım:

“Pelin Hanım merhaba,

MediaCat’in Şubat sayısının 104. sayfasında yer alan reklam kampanyaları arasında Yahudi vatandaşlarımıza karşı yayınlanmış olan ırkçı (Boldlar bana ait. AST) bir reklama da yer verilmiş olduğunu üzülerek okudum.

Bu reklamı yapan Genna MCG adlı ajansı ve bu reklama övgüler yağdıran TBWA\Istanbul Kreatif Direktörü İlkay Gürpınar’ı kınıyorum. MediaCat’in de böyle bir anlayışı yansıtan bir işe sayfalarında yer vermesinden üzüntü duydum ama gözünüzden kaçmış olduğuna inanıyorum.

Sevgi ve saygılarımla,

Vedat Sertoğlu
DRAFTFCB Ajans Başkan Yardımcısı”

Şimdi; hadi kasıt demeyelim ama, eleştiri adabından, analitik düşünebilme yeteneğinden, baktığını görebilmekten ve okuyabilmekten, hatta izandan bu ölçüde yoksun bir değerlendirme için çene yormaya ve bu hezeyanlara cevap vermeye değer mi diye soranlar olacaktır. Doğrusu, ithamlar bu kadar ağır olmasaydı gerçekten değmezdi. Ancak, neredeyse hayatı boyunca ırkçılığı insanlık düşmanlığıyla eş gören biri için, özellikle “ırkçı” suçlaması, yenilir yutulur cinsten değil.
1.
Bu çalışmaların “Yahudi vatandaşlarımıza karşı yayımlandığı” iddiası nasıl olur da hiçbir utanma duygusu yaşanmadan dile getirilebilir, anlayabilmiş değilim. İsrail’in Gazze’ye saldırdığı ve açıkça çocuk katliamı yaptığı bir konjonktürde, çalışmaların mesaj hiyerarşisi içinde en üstte yer alan “Filistin’de çocuklar katlediliyor.” ibaresi, (yakın-uzak her neyse) görme sorunundan dolayı atlansa bile, böyle bir hükme varılabilir mi? Türk Musevileri, haşa çocuk katliamı mı yaptı ki, bu kampanya onlara karşı yayımlanmış olsun? Hatta, bu mesajın muhatapları İsrail Musevilerinin bile tamamı olabilir mi? Mesajın gittiği yer o kadar belli ki, bu tür adres şaşırtmalar, öküzün altında buzağı değil, buzağının altında öküz aramaktan farksızdır.
2.
Evet, onlara karşı olmadığı çok açık olsa bile, bu kampanya Yahudi vatandaşlarımızı üzmüş olabilir. Biz de, kendi dindaşlarımızın dünyanın birçok yerinde yaptıkları insan hakları ihlalleri, hatta İslam’a ve insaniyete sığmayan eylemleri yüzünden üzülebilir, hatta bunlar dile getirildiğinde rencide olabiliriz. Oluyoruz da... Bu durumda yapacağımız şey, bunları dile getirenleri mi suçlamak olur, yoksa bizi utandıran eylem sahipleriyle aramıza mesafe koymak mı? Gerçi ben, aralarında gerçekten candan dostlarımın da olduğu Türk Musevi cemaatinden açık bir şekilde İsrail’i kınamalarını da beklemiyorum. Gerçeklere gözüm kapalı değil.
3.
Bir okurumun “Keskin bir zeka ürünü, hayranlık uyandırıcı bir çalışma; böyle bir günde bile -belki de tam bugünde olması gerektiği şekliyle- Musevi inancına sahip olanlara karşı müthiş bir empati gösterisi...” olarak tanımladığı bu kampanyanın, ithamların tam aksine, Musevi inancını ibra ettiği, akladığı, sorunu dini bir çatışmanın ötesinde görerek sadece uygulanan vahşete tepki verdiği, bir çocuk beyninin bile kolayca ayırt edebileceği apaçık bir gerçek değil midir? Nitekim, aynı empati, 11 Eylül sonrası müslümanlara gösterilebilmiş midir? 11 Eylül teröristleri üzerinden İslam ve tüm müslümanlar töhmet altında bırakılmamış mıdır? Bu kampanyadaki bu nezaketi görmek bu kadar mı zordur?
4.
“Gözünüzden kaçmış olduğunu düşünüyorum.” diyerek güya MediaCat’i aklayan Vedat Sertoğlu’nun “göz”üne sokmamız gereken bir gerçek de şu ki, bu kampanyanın mesajını anlaması gerekenler gayet iyi anlamışlardır. Musevi dostlarımız bile... Anlayamayanlar ise, ya gerçeklere gözlerini kapatanlar ya da özellikle anlamak istemeyenlerdir.
5.
Tepki vermeyi “Katil İsrail!” demekten ibaret sananların, Yahudi markalarını boykot ederek gerçekten ırkçılık yapanların, İsrail’de de vicdan sahibi insanların yaşadığına inanamayanların, Türk Musevilerinin masumiyetleri noktasında kuşku taşıyanların, evet, bu kampanyayla birlikte kafa konforları feci şekilde bozulmuştur. Bazılarının kafa konforları bozulurken, bazılarının da algılama, anlama ve yorumlama melekeleri, sanırım dumura uğramıştır.
6.
Sayın Sertoğlu’nun, dünyaya ve meselelere bu gözlükle baktığı sürece Musa’nın ve Muhammed’in gerçek çocuklarını görmesi de pek mümkün değildir.
7.
Son olarak; ırkçılıkla suçladıklarını daha yakından tanımak isterse, şu bağlantıya da bir göz atmasını salık veriyorum kendisine...

Ve bu kör eleştirisinden dolayı kınıyorum!

Bir süre sonra; tartışma ve müzakere adabını bilenler, eleştiri seviyesini tutturabilenler, analiz yeteneği yitirmemiş olanlar, düşünme sefaletine düşmemiş olanlar için konuyu biraz daha genişleteceğim.

Şimdilik bu kadar!

Bir soru da MediaCat’e: Bakan ve gören bir göz, anlayabilen bir zihin için tam tersini görmek ve anlamak hiç de zor değilken, Sertoğlu’nun iddiaları içinde yer alan ve eleştiri sınırlarını kat kat aşarak hakarete dönüşen “Yahudi vatandaşlarımıza karşı yayımlanmış kampanya” iftirasının, kampanyayı gerçekleştiren ajans ve zımnen İlkay Gürpınar için “ırkçı” ithamının neredeyse bir “özür” kabilinden yayımlanması ne ölçüde hakkaniyetli ve adil bir davranış olmuştur acaba? Birçok yönden takdirle izlediğimiz bir meslek yayın organının hakaretle eleştiriyi birbirinden ayırt etmesini beklemek hakkımız olsa gerek!

MedicaCat’ten, lafı eveleyip gevelemek yerine, hiç olmazsa kendisi üzerine yapışan lekeden de temizlenmek için, en azından şu iki soruyu muhataplarına sormasını beklerdim: 1. Bu kampanya niçin Yahudi vatandaşlarımıza karşı yayımlanmış olsun? Bunu nereden çıkardınız? 2. Bu kampanyanın, sizin görüp de bizim göremediğimiz, bu nedenle de sayfalarımızda yer verme gafletinde bulunduğumuz “ırkçı” yanı neresi?


Güncelleme [ 1 NİSAN 2009, ÇARŞAMBA ]

MediaCat dergisi, Nisan sayısında Genna MCG’nin ajans başkanı A. Uğur Alparslan’ın konuyla ilgili açıklamasına yer verdi:

Merhaba Pelin Hanım,

Derginizin Mart 2009 sayısında, Dayanışma Vakfı adına ajansımız tarafından İsrail’in Gazze saldırısına yönelik olarak yapılmış bir kampanyayla ilgili TBWA\Istanbul Kreatif Direktörü Sayın İlkay Gürpınar’ın Şubat sayınızdaki bir değerlendirmesi nedeniyle DraftFCB Ajans Başkan Yardımcısı Vedat Sertoğlu’nun, kampanyayı, ajansımızı, Gürpınar’ı ve zımnen derginizi itham eden bir mektubunun yayımlandığını üzülerek müşahede ettik.

Bu mektupta; kampanyanın Yahudi vatandaşlarımıza karşı yapıldığı iftirasına, tarafları da töhmet altında bırakacak şekilde ırkçılık ithamına ve meslektaşlarıyla ilgili bir yargıda bulunurken bin düşünüp bir konuşması gereken bir meslektaşın pervasızca hakaretine maruz kaldığımız ortadadır. Kişilik onurumuza yönelik bu tecavüzün derginiz sayfaları üzerinden yapılması bizleri daha da fazla üzmüştür.

Kampanyanın Yahudi vatandaşlarımıza yönelik olmadığı ve hiçbir ırkçı yaklaşım içermediği izaha ihtiyaç göstermeyecek ölçüde açıktır. Bu kampanyanın, Gazze’deki vahşete imza atanlar dışında yeryüzündeki hiçbir Yahudiye yönelik olmadığını, iddia edildiğinin tam tersine bu inanç sahiplerinin inançlarına empatiyle baktığını, hatta Yahudilik inancını ibra ettiğini izan sahibi herkes çok net bir biçimde algılamıştır.

Sertoğlu’nun iddiasına göre, ülkemizin saygın bir ajansı Türk Musevilerine yönelik ırkçı bir kampanya hazırlamış, değerli reklamcılarımızdan Sayın Gürpınar bu ırkçı kampanyayı övmüş, MediaCat’in değerli editörleri ve yöneticileri de kampanyanın ırkçı özelliklerini göremeyip sayfalarında yer verme gafletine düşmüştür.

Bu meslektaşımızın itham ve iftiralarını, meslektaşlarına yönelik hakaretlerini reddediyor, mektubumuzun, kişilik haklarımızın savunulması adına derginizin aynı sayfalarında yer almasını rica ediyoruz.

Saygılarımla,

A. Uğur Alparslan
Genna MCG Ajans Başkanı

| Kavram, marka ve kitlesel uzlaşım

Biz “elma”ya “elma” demeden önce de bir nesnel gerçeklik olarak “elma” vardı. Bu nedenle, yine biz “elma”ya “elma” demeden önce herhalde zihinsel tavvurumuzda da kavram olarak “elma” vardı.


İnsanı diğer canlılardan ayıran en önemli özelliklerden biri “simgeleştirme” yeteneğidir. Bu yeteneğimiz sayesinde nesne, olay ve olguları önce kavramlaştırır, sonra da bu kavramları karşılayacak simgeler yaratırız. İşte, “elma” da dahil, tüm sözcükler kavramları simgeleştirme faaliyetinin bir sonucu olarak varlık bulmuşlardır.

Peki, biz Türkler, “elma”ya neden “elma” deriz? Bunun bir cevabı yok. Henüz tartışma sonuçlanmamış olsa bile, dilbilimcilerin çok önemli bir bölümü, kavramları simgeleştirirken yarattığımız sözcüklerle onları oluşturan sesler arasında bir nedensellik ilişkisi söz konusu olmadığını savunmaktadırlar. Bu nedenle, sözcüklerle anlamları arasında da bir nedensellik ilişkisi yoktur. Yani biz “elma”ya “elma” olduğu için “elma” demedik, zihnimizdeki “elma” kavramına işaret edecek bir sözcük lazımdı, “elma”yı buna uygun gördük. Ama şunu da yaptık; “elma”ya “elma” diyelim diye aramızda uzlaştık. Yani tüm sözcükler, bir toplumsal “uzlaşım”ın sonucu olarak tedavüldedirler. Uzlaşıma dahil olmayan bir ses ögesi simge özelliği taşımaz, hatta sözcük bile değildir.

Bu konuya girince ünlü dilbilimci Saussure’ün gösterge kuramına değinmeden olmaz. Saussure’e göre gösterge, gösteren ve gösterilenden oluşur. Gösteren, dil göstergesinin zihnimizde uyandırdığı ses imgesidir. Gösterilen, dil göstergesinin karşıladığı kavramdır. Saussure’e göre dil göstergesi bir sözcükle bir nesneyi değil, zihinsel tasavvurla, yani kavramla bir ses imgesini birleştirir.

Saussure’e göre de gösterge, ortaya çıkışı ve yaradılışı itibariyle nedensiz, kullanılışıyla nedenlidir. O da, gösterge ile gösterdiği nesne arasında başlangıçta bir nedensellik ilişkisi olmadığını, bu ilişkinin zaman içinde ve kullanıcı açısından öznel bir biçimde ortaya çıktığını savunur. (Yansımalar bu kuralın dışındadır.) Bu nedenle bir dil göstergesi ait olduğu dil sistemi içinde ve kullanımda anlam kazanır. Bunun dışında hiçbir anlamı yoktur. Ait olduğu dil sistemi içinde diyoruz, çünkü her dil sistemi, yine nedensellik ilişkisinden bağımsız olarak, “elma” kavramını başka başka göstergelerle ifade etmişlerdir. Yani bir dil sistemi içinde yer alan gösterge, başka bir dil sistemi içinde işlevsizdir. Ayrıca dilbilgisi olarak adlandırdığımız kurallar bütünü üzerinde de bir uzlaşmanın olması zorunludur.

Gösterge, gösteren ile gösterilenin, yani ses imgesiyle kavramın zihinde birleşmesi olayıdır. Bu birleşmenin sonucu olarak oluşan şey ise göstergedir. Gösterenle gösterilen arasındaki ilişki ise karşılıklıdır. Yani gösterenden gösterilene ulaşılabildiği gibi, gösterilenden gösterene de gidilebilir. Mesela konuşan biri gösterilenden (kavram) gösterene (ses imgesi), dinleyen biri ise gösterenden gösterilene ulaşır.

Bir şeyin, mesela yine “elma”nın dört farklı varoluş düzeyinden söz edilebilir. O şeyin, yani “elma”nın (1) gerçeklikteki (nesnel) varlığı, (2) zihindeki varlığı, (3) sözdeki varlığı ve (4) yazıdaki varlığı... Nesnel gerçeklikteki “elma”, bildiğimiz “elma”dır. Zihindeki “elma”, “elma” kavramıdır; gerçeklikteki “elma”nın zihindeki tasarımı, tasavvurudur. Sözdeki “elma” ise, “e-l-m-a” seslerinin bu sıralamayla oluşmuş ses kombinasyonudur. Yazıdaki “elma” da, “e-l-m-a” harflerinin bu sıralamayla yanyana getirilmesiyle oluşmuş tipografik formdur. Yazı söze, söz zihindeki anlama, yani kavrama yöneltir. Kavram ise nesnel gerçeklikteki varlığa…

Tabii, nesnel gerçekliği olmayan kavramlar da vardır. Mesela anka kuşu, birçok nesnel gerçekliğin zihinde senteziyle oluşturulmuş bir fanteziden ibarettir. Gerçekliği yoktur, ama kavramı ve ismi vardır,

Kavram bir şeyin, bir nesne, olay veya olgunun bilinçte varolması, şekil ve anlam kazanmasıdır. Ses imgeleri ise kavramların iletişim kodlarıdır. Biz, sözcüklerle düşündüğümüzü sanırız, ama aslında kavramlarla düşünürüz. Kavramlar düşüncelerimizin bağlanmış hali, düşüncelerimiz ise kavramların açılmış halidir diyebiliriz. Kavramlar bir yerden bir yere taşınamayacak kadar büyük olmasına karşın sözcükler bir ya da birkaç ses birimiyle oluşturulan küçücük yapı taşlarıdır. Bu nedenle, sözcükler düşünmemizi kolaylaştırdığı gibi, düşündüklerimizi ifade etmede de en önemli araçlardır. Zaten bebeklikten bu yana öncelikle sözcükleri öğrenir, sonra da onlar üzerinden kavramlara ulaşırız. Beynimizin kapasitesi hayal edemeyeceğiniz kadar büyüktür, ancak gözümüzün de, kulağımızın geçiş yolları dardır. Küçücük bir ses imgesi (sözcük) kulağımızdan girip algı sistemlerimize ulaştıktan sonra beynimizde infilak ederek (genişleyerek) kavrama dönüşür. Yani sözcük, içeride o kadar çok büyür ki, onu tekrar dışarı çıkarmak istediğimizde yine sıkıştırarak bir sesin içine hapsederiz. Yani, kavramlar ancak kodlar içine sıkıştırılarak başka yerlere nakledilebilirler.

Marka ismi yaratmak da, insanların kavramlara ses imgesi yaratmasına benzer. Ancak, marka ismi yaratımında, henüz ortada ortak bir kavram da yoktur. Dillerin oluşumu aşamasında, zaten var olan zihinsel tasavvurlara, yani kavramlara ses imgeleri yaratılmış, yazı icat edildikten sonra da üzerinde uzlaşılan ses imgesi yazıyla ifade edilmiştir. Marka yaratma sürecinde ise, bir kavram olarak marka öncelikle yaratıcısının zihninde oluşmaktadır. Daha sonra bu kavram (marka) için bir ses imgesi olan marka ismi üretilir. Sonra da bu marka ismi yazıya (logo) dökülür. Sözcüklerin oluşumuyla marka ismi yaratma sürecindeki en önemli fark, hem kavramın (marka) hem de marka isminin (ses imgesi) kitleye (artık o hangi kitleyse) bir arada teklif edilmesi ve aynı anda “uzlaşım” talep edilmesidir. Yani, marka sahibi olarak biz, hem ses imgesini (marka ismini) hem de kavramı (markayı) kitlesel uzlaşıma dahil etmek için çabalarız.

Eğer arzu edilen “uzlaşım” başarılırsa sonunda ne olur? O marka ismi, hedef kitlenin dil kodları arasında yerini alır. Uzlaşım sağlanmış ve marka ismi yeni bir ses imgesi olarak, sözlüklere girebilecek ölçüde o dilin mülkiyetine geçmiştir. Eğer bu operasyon Türkçe konuşan bir kitleye yönelik olarak gerçekleştirildiyse Türk dili yeni bir sözcük kazanmış demektir. Tabii bizim için önemli olan o kodun, bir kavramın karşlığı olmasıdır. İşte o kavram, markanın ta kendisidir.

Kulağımızla duyduğumuz marka ismi iletişimin “işitsel kodu”, amblem-logo ise “görsel kodu”dur. Duruma göre (Dergimiz yazarlarından Lindstrom’u anarak…) markanın “dokunsal”, “tatsal” ve “kokusal” kodları da olabilir mi? Tüm duyularımızın zihnimize girişi sağlayan kapılar olduğunu kabul edersek, neden olmasın?

Marka iletişimin ilk adımı, kitleyi bu “uzlaşım”a davet etmek ve “uzlaşım”ı sağlamak için gerekli her türlü desteği vermektir. Lansmanlar, reklam kampanyaları, filmler, ilanlar, afişler, her şey, ama her şey öncelikle bunun için yapılır.

Her kavramın (Artık her markanın da diyebiliriz.) bir yayılma alanı, bir de içeriği vardır. Bir kavramın (bir markanın) alanı ne kadar küçük olursa içeriği o kadar büyük olur. Mesela çocuklar, ilk kez “bıçak“ ismiyle “bıçak” kavramını eşleştirdiklerinde, bıçağa benzer her aleti “bıçak” kavramının içine sokuşturular ve zihinlerinde alanı oldukça geniş, ama son derece zayıf bir kavram yaratırlar.

Oysa her kavramın (her markanın) içinde bozulmalara, sapmalara ve anlam kaymalarına karşı mukavemet gösterecek sabit ve değişmez bir “çekirdek” vardır/olmalıdır. Kavram karmaşasına karşı çekirdeği korumak nasıl önemliyse, sağlam bir marka için de sağlam bir çekirdek yaratmak o denli önemlidir. (Bkz. Bu sayımızdaki “Konumlandırma” dosyası.)

Gelecek sayımızda, bu perspektif doğrultusunda marka ismi yaratma süreçlerini irdeleyeceğiz.

THE BRAND AGE DERGİSİNİN ŞUBAT 2009 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.