Diyor ki: “Öncelikle, marka iflası aslında kötü bir şey değildir. Marka Darwinizminin ta kendisidir, yani en güçlü olanın yaşamını sürdürmesi ilkesi... Birileri kaybetmedikçe başkaları kazanamaz. Hayat bu. Artık sürüyü azaltma zamanı. Eğer hayatta kalmaya çalışan hasta bir inekseniz (Kmart’ta çalışan herhangi biri gibi) sürüyü azaltmak elbette size uygun gelmeyecek. Ancak sürünün tamamı açısından (Walmart, Target ve siz) en iyi seçim.”
Ries’ın bu projeksiyonuna katıldığımı söyleyemeyeceğim. Biz, bütün kategoriyi kapsayan/kapatan devasa markalar çağını zaten yaşadık. Asıl tehdit, endüstri çağı kitlesel üretim modelinin bir yansıması olan devasa markalar için... Benim projeksiyonum, büyük markaların küçüleceği, “low cost”u sağlamak için ise tüm kategorilerde üretimin ayrışacağı ve daha çok küçük markanın hayat bulacağı şeklinde...Her kategoriye bir buçuk marka fikrine ise katılırım, ama kategorilerin de parçalanacağına, markaların kendi kategorilerini kendilerinin yaratacağına inanıyorum. Yakın gelecekte, mesela artık yağ kategorisinin, katı ve sıvı yağlar şeklinde kaba bir kategorizasyonun ötesinde bir parçalanma yaşayacağını, çeşitlenen (fiziksel ya da duygusal) tüketici talepleriyle örtüşen yeni küçük kategoriler ve bu kategorileri sahiplenen makul büyüklükte markalar yeşereceğini düşünüyorum.
Hadi, madem bu kadar risk alarak bir tahminde bulundum, bir adım daha ileri gideyim. Bu görüşümle bağlantılı olarak, kapitalizmin en komünist modeli olarak gördüğüm devasa perakende zincirlerinin de yok olacağını, bunların küçük mağaza ve markaları bünyesinde toplayan kapalı (veya açık) çarşılara dönüşeceğini tahmin ediyorum. Gerçekten, çok mu risk aldım acaba?
Ries’in aşağıda aktaracağım görüşüne ise bütünüyle katılıyorum. Hatta, övünmek gibi olmasın ama, aslında o benim görüşüme katılmış. Çünkü, aynı şeyi ben bir yıl önce “Budamak verimliliği arttırır” başlıklı yazımda dile getirmiştim:
“Biliyoruz ki, ağaçların budanması da verimliliklerini artırır. Oysa biz, markalarımızı budamaktan hiç hazzetmeyiz. Yeter ki markamız, dalı budağı birbirine karışmış şekilde bütün haşmetiyle gözümüzün önünde dursun; otuz yerine üç meyve verse de yeter! Nasıl budayacağız diye sormayın, çünkü bir bahçıvana ihtiyacınız olabilir.”
Laura Ries da diyor ki:
“Her bahçevanın bildiği gibi, bir bitkiyi canlı tutmanın yolu budamaktır. Kurum ve kamu bahçevanları bu prensibi anlamakta zorluk çekiyor gibiler. Her yöne doğru kontrolsüz büyüme, sağlıklı kalmak için sürekli budama gerektiren bir bitkiyi zayıf düşürür. Aynı şey şirketler için de geçerli. İyi zamanlarda marka, ürün ya da hizmetlerden vazgeçmek istemez. Dahası, kötü zamanlarda bile kimse marka, ürün ya da hizmetlerden yine vazgeçmek istemez. O halde bu yıl yok olmaktan nasıl kurtulabilirsiniz? Umarım iyi bir marka bahçevanı olup budama yapmış ve markanızı güçlü tutmuşsunuzdur. Eğer bunu yapmadıysanız, rakibinizin sizden daha kötü bir bahçevan olmasını dilemekten başka çareniz yok.”
Gördüğünüz gibi, “budama”yı ben kendi projeksiyonuma, o da kendi projeksiyonuna destek yapıyor. Oluyor böyle şeyler!
Güncelleme [ 7 MART 2009, CUMARTESİ ]
Uğur Özmen Hoca’nın, konuyla ilgili olarak kaleme aldığı “Bir buçuk marka” başlıklı yazısı...
