Hayatı her alanında profesyonelce yaşamak gerekiyor. Eğer yaşama sanatı diye bir şeyin varlığına inanıyorsak, bu genellemeye içinde olduğumuz en sıradan ânı bile dahil etmek zorundayız. Tamam, yaşam dediğimiz fenomen, kontrol altında tutabileceğimiz ve tutamayacağımız sayılı ve sayısız değişkenden oluşan bir süreçler toplamı... Ve her ânın bilimsel analizini yapmaya kalksak işin içinden çıkamaz hale geliriz. Ama en belirleyici kriterleri es geçerek gerçekleştirdiğimiz etkinlik ve eylemler, aldığımız kararlar bizi beklentilerimizin dışındaki denizlere taşımaz mı?
Beynimiz, tüm değişkenleri dikkate alamayabilir, alsa bile analiz ve sentez sürecinde doğruya yaklaşmakta yetersizliğe düşebilir. Ama günlük yaşamda yüzbinlerce değişkeni kontrol altında tutup arabamızla sağ salim işten eve gidebiliyorsak, müsaadenizle reklamını yaptığımız bir ürünü doğru konumlandırmayı da bilelim, rekabetçi tüketici vaadi denilen şeyden bihaber davranmayalım.
Karanlıkta ok atılmış olsa bile hedefini vurma olasılığı vardır. Bazen öyle reklamlarla karşılaşıyoruz ki, yanlışı kimin üzerine yıkabileceğimizi belirlemekte bile güçlük çekebiliyoruz. Ne ürün anlatılmış, ne hedef kitle saptanmış, ne de vaat belirlenmiş. Belli ki cin fikirli biri “Aklıma çok parlak bir fikir geldi!” deyip reklamcılıkla ilgili bütün bilgilerini defterden silerek yalnızca “ilginç” bir şeyler yapmış... Bence suç kendisinde değil, “iş” bir an önce halledilsin ve fatura kesilsin diye böylesi bir çalışmayı müşterisine sunan yöneticilerde... Böylesi bir anlamsızlığı “doğru iş” diye kabullenen ürün müdürlerinde, şirket yöneticilerinde...
İşin ilginç yanı, üçbeş kişiyle faaliyet gösteren butik ajanslarda da, yüzlerce kişiyi istihdam eden devasa reklam ajanslarında da benzer durumlar yaşanabiliyor. “Bozacının şahidi şıracı” mantığıyla hareket edildiğinde ortaya bunun ötesinde bir şey çıkmaz ki! Çünkü henüz bireyleri eksik bir toplumda yaşıyoruz. Birey olabilme bilincine sahip olanları da -ki varsa eğer- pek sevmiyoruz. Yanlışlarımızı destekleyenleri, doğrularını savunanlardan daha çok seviyoruz. Otokontrol sürecinin etkisiyle, kraldan daha kralcı olup kendi dışımızda düşünüyor, kendi dışımızda davranıyoruz. Aslında günlük yaşam pratiğini iş yaşamımızın pratiğine yamıyoruz. Çünkü, doğru söyleyenlerin kendilerine onuncu köy arayıp durmaktan telef oldukları bir toplumda yaşıyoruz.
Ombudsman tartışmaları yaşanıp duruyor. Aslına bakarsanız, bu en çok reklam sektörü için geçerli ve gerekli olan bir pozisyon... Ülkemiz reklamcılığında yaratıcı süreç, genellikle ‘brief’ten uygulamaya kadar öznel faktörlerle şekilleniyor. Sonucu psikolojik, sosyolojik etkileriyle test edip değerlendirecek, marketing ve pazarlama ilişkisi temelinde gözden geçirecek, bireylerin etkilenme sürecini belirleyen algılama ve algılanma düzeyindeki yanlışları sorgulayacak ve raporlayacak danışman reklamcılara ihtiyacımız var. Böylesi bir uygulama reklamda subjektivizmin olumsuz etkilerini azaltacağı gibi, varolan değişkenlerin bilimsel analizini de sağlayacaktır. Dolayısıyla, her kampanya sonrası kampanyanın olası zaafları sorgulanmış olacaktır.
Bizde henüz böylesi bir çaba yok... Çünkü bizde reklamcılığı bütün süreçleriyle ve bağımsız bir bakış açısıyla yorumlayacak “ad-man”lerimiz henüz yok, ama olduğunu zannedenler var. Herkes hasbelkader bir şeyler biliyor ve bildiğince ve bildiklerinin yeterliliğince yol alıyor.
Usta-çırak ilişkisi sizlere ömür. Bilenler bildiklerini pehlivanın kırk birinci oyunu gibi sahibinin sırrı olarak saklıyor. Bunda elbette üç ayda bir iş değiştirmeyi erdem sayan istikrarsız kişilerin de payı var. Öyle ya! Öğrendiklerini üç ay sonra rakip ajans için kullanacak bir kişiye niye bilgi ve deneyim aktarımı yapılsın ki? Hangi komutan üç ay sonra rakip saflarda savaşacak bir askere stratejik şemalar sunar?
Şükür ki benim ustalarım var... Onların söylediklerini halen bir bir hatırlıyorum ve cömertliklerinden dolayı inanılmaz bir saygı duyuyorum. Onlarla her karşılaşmamda, sanki beyinlerinde ne varsa kendi beynime yüklemiş gibi hissediyorum.
Geçenlerde kendisine “ustam” diye hitap ettiğim Sayın Aktunç’un “Bir insan, bir diğerine yıllar sonrasında bile ustam diyebiliyorsa, artık o kendisi usta olmuştur.” diyebilecek kadar alçakgönüllü olabilmesini unutamıyorum.
Reklamcılık deneyimimin ilk yıllarında, müşteri direktörü, kreatif direktör konumundaki ustalarım her gün beni iki üç kez odalarına çağırır ve reklamcılıkla ilgili iki üç cümlelik özet bilgiler verirlerdi. Bana düşen ise o özet bilgileri kendi birikimlerimle mayalayarak bir kucak dolusu bilgiye dönüştürmekti.
Örneklemek gerekirse, ODTÜ’de Metodoloji dersini aldığım Doç. Dr. Doğan Eker’in A.P.A. formatlı raporlama bilgilerini A. Selim Tuncer’in doğru yönlendirmeleriyle birleştirerek kampanya rasyoneli yazma konusunda iyi bir noktaya geldiğime inanıyorum. Zühtü Sezer’in yaratıcı süreci rekabetçi strateji doğrultusunda geliştirme ustalığını, psikoloji bilgilerimle yoğurarak hedef kitle-ürün iletişimini doğru kurabildiğimi hissediyorum. Yüksel Dinçer’in tolerans eşiğindeki esnekliğini, yaratım sürecininin gerilmeden gerçekleştirilebileceği gerçeğine dönüştürüyorum.
Kimse gökten zembille inmiyor. Bir şekilde değişe değişe üretiliyoruz. Ve bu üretilme sürecinde sunulan bilgi ve deneyimleri sünger gibi emip kendi birikimlerimizle mayalandırarak çoğaltmamız gerekiyor. Mütevazı olmak ve bildikçe bilmediklerimizin çoğaldığını hissetmek gerekiyor.
Sektör büyüdükçe kalite de artmalı... Birileri iki üç dakikalık uzun metrajlı reklam filmi yaptığında, gerekip gerekmediği düşünülmeden herkes aynı şeyi yapmaya kalkarsa, yöntemler yaklaşımlarla yer değiştirir. Anfora yüklü gemilerin çoğu aynı sebeple batmıştır. Gemi, dalgaların etkisi altında tüm amforaları aynı yöne yığmaya başlar. Domino taşlarının birbirini itelemesi gibi gemi giderek yan yatar ve batmaya başlar.
‘Teaser’ yapıyorlar diye cümbür cemaat ‘teaser’ yapmak, ‘serial’ yapılıyor diye ‘serial’ yapmak reklamcılık yapmak değildir. Yalnızca yanlış bir cevabı doğru zannedip kopya çekmektir.
Hayatı bir çocuk gibi yaşayarak öğreneceğiz. Başkalarının nasıl yaptığını izleyerek, hatta taklit ederek... Ama zaman içinde bir yetişkin gibi kendi kişiliği ve kimliğiyle var olmayı öğrenerek... Aksi takdirde gemiyi daha bir yan yatıran amforalardan farkımız kalmaz.
Unutmamak gerek; çıraklar olmadan ustalar yetişmez.
İBRAHİM AKAR, MASSTE, 4. SAYI, EYLÜL 2000
