31 Ağustos 2006 Perşembe

| Tüketici poligamik bir canlı türüdür!

İnsan doğasının poligamik mi, yoksa monogamik mi olduğu tartışmaları yüzyıllardır sürer. Yani insanın birtakım kurallarla bastırılmamış yapısı, çok eşli bir ilişkiye mi, yoksa tek eşli bir ilişkiye mi eğilimlidir? Tartışma bir sonuca bağlanamamış olsa da, erkeklerin kadınlara göre daha poligamik bir doğaya sahip olduğunu söyleyen görüşü savunanların sayısı herhalde fazladır. Tabii ki ben bu tartışmaya girmeyeceğim; başıma dert açmaya hiç niyetim yok!


Uzun yıllar tüketiciyle marka ilişkisinin monogamik olması gerektiği varsayılır, bu ilişkinin temeline de sadakat kavramı yerleştirilirdi. Bu görüş son yıllarda galiba sarsılmaya başladı. Yakın zamanda yayımlanan Sadakat Söylenceleri adlı kitap bu görüşü epeyce hırpalarken, geçtiğimiz Pazar günü Sabah’taki köşesinde Nuran Yıldız da “Müşteri ve kocanın sadığı olmaz!” diyerek ilişkiyi ihanet noktasına kadar vardırdı. Gördüğünüz gibi, Yıldız da ihaneti erkeğe yakıştırmıştı. E, bunda doğruluk payı yok değil; kadınların erkeklere göre monogamik yaşam tarzına daha uyumlu olduklarını söylemek yanlış olmaz.

Öyleyse markaların cinsiyetini kadın, tüketicilerinkini ise erkek olarak tanımlayabilir miyiz? Bence evet. Markalar, yakışıklı bir civanmert karşısında göz süzen, gerdan kıvıran, mendil düşüren hanımlar gibidir biraz.

Tekrar poligami-monogami konusuna dönecek olursak; bence tüketici poligamik bir canlı türüdür. Doğası; çok eşliliğe, daha doğrusu çok markalılığa yatkındır. Ancak burada, toplumsal yaşamdaki gibi birtakım ahlaki kurallardan söz edemeyeceğimize göre, çok markalılığı ihanetle özdeşleştirmek de bence pek doğru değildir.

Hadi şöyle diyelim; tüketicinin, bu konuda o kadar da doyumsuz olduğunu söylemek haksızlık olur. Bu ilişkilerin sayısı, öyle bir elin parmaklarını da geçmez. Hem bu ilişkiler bir gecelik de değildir. Tüketici, erkek milleti gibi aynı anda aynı kategoriden birçok markaya aşık olabilir ve hepsiyle aynı anda büyük aşklar yaşayabilir. Yani birine bağlanmak için bir diğerini terk etmesi gerekmiyor. Zaten, farklı kategorilerdeki aşkları da hesaba katacak olursak tüketicideki poligami durumunun boyutlarını hesap bile edemeyiz. Bir yandan baktığımızda, tüketicinin gönlü geniştir, ancak sınırsız değildir. İşte, marka için önemli olan tüketicinin az sayıdaki sevgilileri arasına yerleşebilmek, biraz daha ileri gidersek, ya hanım sultan ya da taze gelin koltuğunu kapabilmektir. Ortada kalmak kötüdür. Burada, bir kumalık pozisyonunun söz konusu olduğunu elbette söylemeliyiz, ama ne yapalım ki marka, aşığın tek sevgilisi olma ham hayalleri kurmak yerine bu pozisyona razı olmasını bilmelidir. Kıskançlık krizlerine girmenin hiç anlamı yok.

Peki, aşık sevgilisine hiç mi ihanet etmez, hiç mi terk etmez? Eeee, tüketici hali, tabii ki olur böyle şeyler! O zaman sen de kendine bir başka civanmert arayacaksın kızım!

Son soru: Tüketici-marka ilişkisinde monogami hayal mi?
Cevap: O saadete erişmiş birkaç marka hatırlamıyor değilim!

27 Ağustos 2006 Pazar

| Pazarlama kantarının topuzu başımızda danklamadan!..

Yaşadığı bir satın alma deneyimini anlattığı “Magic Bullet gerçekten de sihirliymiş…” başlıklı yazısında Zeynep Özata: “Acaba ağızdan ağza iletişim tek başına yeterli bir iletişim yöntemi mi? Yoksa ağızdan ağza yapılan iletişimin etkili olması için başka kanallardan yapılan iletişim ile desteklenmesi mi gerekiyor?” diye soruyor ve cevabını da yine kendisi veriyor: “Ağızdan ağza iletişimin, başka mecralardaki iletişim faaliyetleriyle desteklenmesinin daha doğru olacağını düşünüyorum.”


Neyin neyi destekleyeceği, yani hangisinin ana etkinlik, hangisinin destekçi konumunda olacağı da belki ayrı bir tartışma konusudur, ama Zeynep’in yazısında dikkatimi çeken bir husus daha oldu ki, o da, “ağızdan ağza pazarlama” yerine hep “ağızdan ağza iletişim” tabirini kullanmasıydı. Bu güzel yazısında nedense “ağızdan ağza pazarlama”ya dili varmamıştı bir türlü. (Görüyorsunuz, artık bayağı analitik yaklaşıyorum yazılara...)

Ben yine takıntılı olduğum konulardan birini açma fırsatı bulmuş oldum. “Pazarlama, pazarlama yaklaşımları ve anlambilimsel bir kavram olarak meronimi” başlıklı yazımda gerekli bağlantılarıyla birlikte ayrıntılar da var, ancak ben yine de burada bir iki küçük alıntı yapmak istiyorum. Zamanında demişim ki:
Takıldığım konu şu; özellikle son yıllarda, pazarlama sözcüğünün önüne fazlaca sıfat takılarak yeni terimler icat ediliyor. Tabii, pazarlamanın genel olarak yapısı karmaşıklaştıkça bu gibi izah edici tanımlamalara ve hatta yeni kuramsal yaklaşımlara ihtiyaç doğuyor. Bunu kabul ediyorum. Ancak, kavramsal olarak pazarlamanın kuşatıcılığı algısını engelleyen bir durum söz konusu burada... Kulaktan kulağa pazarlama, gerilla pazarlama, yeşil pazarlama, etnik pazarlama, interaktif pazarlama derken, farkında olmadan “pazarlama”yı teknik ve taktik bir araca indirgeme gibi bir olumsuzluğa sebebiyet veriyor olabilir miyiz? Kendi ellerimizle bir “körün fili” algısı yaratıyor olmayalım.
Konuyu birkaç yazıyla Prof. Dr. İsmail Kaya’yla müzakere etmiştik. Hoca’nın bir yazısı üzerine ben de şunları demiştim:
Hoca'nın ifadesiyle “İnsanın olduğu yerde pazarlama vardır.” ilkesini benimsersek “İnsanın olduğu yerde birçok pazarlama yaklaşımı olacaktır.” ilkesine de ulaşırıız. Özellikle yaklaşımları (approach) tırnak içinde kullandığıımı farketmişsinizdir. Hatta bunlara tahminler (approximation) veya faraziyeler (assumption) bile diyebilir miyiz? Evet. Buradan baktığımızda daha çok yaklaşımlar, yaklaştırmalar ve varsayımlar ortaya çıkacaktır. Olmazsa olmaz zaten. Bunların bir kısmı silinip yok olacak, bir kısmı büyük pazarlama havuzuna gerekli katkıyı yapıp kendini imha edecek, bir kısmı da daha uzun süre varlığını koruyacaktır. Algılarda, pazarlamanın “stratejik” olmaktan “taktik” bir konuma düşmesi endişesi taşıyorum. Tabii, benimki de bir yaklaşım...
Şu anda da aynı yerde duruyorum. Kırk yıllık (hatta daha da fazla) Yani’nin birden Kâni olacağı yok ya! Bu müzakere esnasında Prof. Kaya’nın şu ifadeleri de aslında kaygılarımı giderir nitelikteydi:
Bu sıfatların pazarlamanın belli bir yönüne vurgu yaptığını biliyoruz. Nitekim, yüzlerce sıfatıyla birlikte anılan “pazarlama yaklaşımları” arasında belli ilişkiler kurulabiliyor. Bazen aynı bir yaklaşıma farklı bir isim yakıştırılırken, bazen de aslında farklı yaklaşımlar tek bir “yafta” altında pazara sürülebiliyor. Bunları sistematik bir bütünlüğe kavuşturmaya ihtiyaç var. Aksi halde, A. Selim Tuncer’in endişeleri gerçek olacak. Bir yandan da Antoine St. Exupery’nin şu sözünü hatırlıyorum: “Mükemmellik, ekleyecek bir şey kalmadığında değil, alınacak (atılacak) bir şey kalmadığında oluşur.” Mükemmelliği giden yolda olduğumuzu hissediyorum. Önce bir ekleyelim. Sonra eleyelim.
Öncelikle şunu söylemek isterim. Bu yaklaşımların hiçbirisine karşı değilim. (Zaten haddime mi?) Bu pazarlama yaklaşımlarının hepsi, zaten kaynağını olgulardan almıyor mu, nasıl karşı çıkabilirim? Benim katılamadığım, mesela “Deneyimsel pazarlamayla birlikte pazarlamanın son zirvesine çıktık, hatta evrenin sırlarını bile çözmüş bulunuyoruz. Artık reklamdı, şuydu, buydu gerek yok. Deneyimsel pazarlamacıların dışındakiler dükkanlarını kapayabilirler.” gibi uçuk iddialar...

İnsanlar, meslek ve meşreplerine uygun bir istasyonda bir süre mola verebilir, oyalanabilirler. Kim, ne diyebilir ki? Bundan biz de yararlanırız ayrıca. Ama tek ve son durak budur demek ve olur olmaz her şeyi bunun üzerine inşa etmek bence yanlış.

Tabii ki arayışlar devam edecek, yeni ihtiyaçlara yeni çözümler arayacağız. Keşfedeceğiz veya icat edeceğiz. Keşfettiklerimizi bir disipline sokup pratisyenlerin istifadesine sunacağız. Bunların hepsi doğal ve zaten yapılması gereken şeyler. Hatta, bir yaklaşımın bir vakada diğer yaklaşımlara göre daha fazla önemsenmesinin, bazı vakalarda da tümünün dikkate alınmasının gerekeceği durumlar olacaktır. Artık bunlar, stratejinizi oluştururken belirleyeceğiniz istikamete göre değişecektir.

Tekrar Zeynep’in verdiği örneğe dönecek olursak, Magic Bullet, hedeflerine ulaşabilmek için, mesela yüz elli yıl gibi bir süre beklemeyi göze alsaydı, elbette bir pazarlama yöntemi olarak tek başına ağızdan ağza iletişimi tercih edebilirdi. Öyle yapmadı, çünkü bir an önce Zeynep’e mesajını ulaştırmak zorundaydı ve kitlesel iletişim enstrümanlarından en etkilisi olan televizyonu kullanarak bunu birkaç gün gibi kısa bir sürede başarmıştı. Ancak, vakada gördüğümüz gibi sonuca ulaşmasını sağlayansa ağızdan ağza iletişimin gücüydü. Hadi bakalım, hangisini feda edebilirsiniz?

Reklam gibi kitlesel iletişim enstrümanlarını kullanan disiplinlerin elbette kendilerine bir çeki düzen verme ihtiyaçları var. Her ne kadar “prosumer” tartışmaları yapsak da, kitlesel üretim bir zorunluluk olduğu gibi kitlesel iletişim de bir zorunluluktur. Her ikisinin de “kitlesel” olmasından kaynaklı arızaları vardır. Bunları gidermek için çözüm yolları aramak gerekir, ancak bunun için hangi çözüm yolundan ne ölçüde yararlanılması gerektiği sizin vakanızın durumu ve koşullarıyla ilintilidir.

Bugün gerilla pazarlama (Ortaya çıkan uygulama örnekleri sanki buna da pazarlama yerine iletişim dememizi gerekli kılıyor.) yöntemleri, markaları tüketicinin bulunduğu yerlere, mahalleye ve sokağa taşıyarak onunla bir ahbaplık ilişkisi kurmaya çalışırken, aynı zamanda kitlesel iletişimin inanılmaz yüksek maliyetlerinden de bir kaçış imkanı oluşturuyor. Kaynakları ve hedefleri sınırlı markalar için de gerçekten ilginç fırsatlar sağlıyor bu. Yukarıda, bu yaklaşımların zaten olgular üzerine inşa edildiğini söylemiştim. Bilmiyorum, sokaklarımızda “Ti ti tin Aygaz!” sesleri yankılanmaya başladığında “guerilla marketing” henüz keşfedilmiş miydi?

Geçen Karnaval’da Alper Akcan’ın “Bir gerilla marketing fikri” başlıklı yazısını aktardığımda “sinekten yağ çıkarma” tabirini kullanmış ve önerisini de çok keyifle karşılamıştım. Bu imkanlara ve fırsatlara itiraz etmek mümkün mü? Ayrıca bu konulara çok kafa yorduğunu ve ilgi duyduğunu bildiğim Alper’in, “Pazarlamanın 2006 trendi, WOMM...” başlıklı kısa yazısında ağızdan ağza pazarlama için “gelişen pazarlama tekniği” deyimini kullanmasını doğrusu çok önemsedim. Hah işte bu, “pazarlama tekniği”...

Bilenler bilir, eskiden tüccar terziler vardı, hem kumaş satarlar hem de takım elbisenizi dikerlerdi. Gider raflardan kumaş beğenirdiniz. Terzi amca (Benim artık amca demeyeceğim dönemlerde bu amcalar ortadan kayboldu!) ilginizi çeken renk ve desendeki kumaşları indirir, aynanın karşısında dikilmiş elbise gibi omzunuzdan atar, siz de elbise olduğunda bu kumaşın size yakışıp yakışmayacağına karar verirdiniz. Tamam, eksik bir deneyim, ama şimdi de “üstüne giymeden elbiseyi denemek” gibi yeni yeni yöntemler bulunuyor.

Semt manavının tezgahtan bir kayısı alıp gözünüzün içine doğru sokması, bakkalın yarım metrelik dev bıçağın ucunda fındık büyüklüğündeki peyniri tatmanız için size uzatması, hazır giyim sektöründe zaten yıllar boyu uygulanan kıyafet denemeleri “deneyimsel pazarlama”nın primitif örneklerini oluşturmuyor mu? Bir kuramsal yaklaşımı oluşturmak için verilen emeklere, yaklaşımın felsefi derinliklerine haksızlık etmiş olmak istemem. Bu yaklaşımlar olgular üzerine inşa ediliyor derken hafife almak amacıyla da söylemiyorum bunu. Hatta bir gerçekliğe dayandıkları için önemsediğimi ifade etmek istiyorum.

Dana önce “mor inek” vakasıyla ilgili olarak da yazmıştım; bu yaklaşımlara ilgi gösterilmesi, daha iyi anlaşılması, üniversite kütüphanelerinin rutubet kokan kitapları arasına sıkışıp kalmaması için yine birtakım pazarlama stratejileriyle “pazarlanması”nı gerçekten önemsiyorum. Pazarlama sektörü de bir “pazar”dır çünkü.

Ama n’olur, kantarın topuzunu kaçırıp “evrenin çözülemeyen sırlarını çözmüş, ötelerden haber veren adam/kadın” havalarına girmeyelim. Ya da onların, “hakikat reçetesini cebine koyarak ruh huzuruna erişmiş” müritleri gibi dolaşmayalım ortalıkta. Böyle yaparsak, kantarın topuzunun başımızda danklaması kaçınılmaz olur çünkü.

| “Bu, Allah’ın sesi mi yoksa?”

“Hâşâ!” denir, böyle bir laf edince, biliyorum. Ama bir Rus, ne bilir ki?

Rusya’da Türk-Rus şairlerini bir araya getiren bir etkinlik düzenlenecektir ve Türk şairlerinin şiirlerini yorumlamak üzere Türkiye’den bir sanatçı aranmaktadır. Birkaç sanatçının yorumları CD’yle Rusya’ya gönderilir ve seçici heyet dinlemeye başlar. Sıra Sacit Onan’a gelir. Okuduğu şiir hangisidir bilmiyorum, ama Onan’ın sesi salonda yankılanmaya başladığında heyetten biri ayağa kalkar ve heyecanla sorar: “Bu, Allah’ın sesi mi yoksa?”


Yirmi yıla yaklaşıyor kendisiyle tanışalı... O bana, ben ona “Baba!” diye hitap ederiz, ama “baba”lık ona yakışır. Ortaklık dahil birlikte çok iş yaptık, çok keyifli günler geçirdik. Günün ilk ışıklarıyla birlikte montaj masasından kalkıp kan çanağı gözlerle İstanbul’un o derin sessizliğinde kahvaltı yapacak yer aradığımız çok olmuştur.

Çok kavgalar da ettik. Ama şunu her zaman söylerim; o, koca gövdesinin içinde bir çocuk yaşatır daima...

Birbiriyle bağlantılı birçok iş yaptı, ama en çok meşhur İpekyolu belgeselinden ve birçok reklam filminden tanıyorsunuz sesini... TRT kökenlidir, yeni moda seslerden değildir. Uzun yılların tüm yaşanmışlıklarını ta yüreğinden üfler ses tellerine... Yağ gibi sessiz ve sakin değil, deli bir ırmak gibi gürül gürül akan bir sestir onunki. Bu toprağın en iyi seslerinden biridir bence.

Ne yazık ki karşılaşamadık; geçen gün ben yokken ajansa gelmiş ve bir DVD bırakmış bana. Kapağında Orhan Veli, Nazım Hikmet, Ahmed Arif ve Necip Fazıl’ın fotoğraflarının olduğu “Gülünce Taş Duvar” adını taşıyan bir çalışma... Daha önce ben de bir yazımda anlatmıştım burayı, meşhur tarihi Sinop hapishanesinde şair Ahmed Arif’in “Akşam Erken İner Mahpushâneye” isimli şiirine bir klip çekmiş, hem de şiiri okumuş, Gündoğar’ın müziği eşliğinde. Gürül gürül...
Akşam erken iner mahpushâneye
Ejderha olsa kâr etmez.
Ne kavgada ustalığın,
Ne de çatal yürek civan oluşun,
Kâr etmez, inceden içine dolan,
Alıp götüren hasrete.

Akşam erken iner mahpushâneye.
İner, yedi kol demiri,
Yedi kapıya.
Birden, ağlamaklı olur bahçe
Karşıda duvar dibinde.
Üç dal gece sefâsı,
Üç kök hercai menekşe...

Aynı korkunç sevdâdadır
Gökte bulut, dalda kaysı.
Başlar koymaya hapislik.
Karanlık can sıkıntısı...
Kürdün Gelini’ni söyler maltada biri
Bense voltadayım ranza dibinde
Ve hep olmayacak şeyler kurarım,
Gülünç, acemi, çocuksu...

Vurulsam kaybolsam derim,
Çırılçıplak, bir kavgada.
Erkekçe olsun isterim,
Dostluk da, düşmanlık da.
Hiçbiri olmaz, halbuki,
Geçer süngüler namluya.
Başlar gece devriyesi jandarmaların...

Hırsla çakarım kibriti...
İlk nefeste yarılanır cıgaram,
Bir duman alırım, dolu.
Biliyorum, “Sen de mi?” diyeceksin,
Ama akşam erken iniyor mahpushâneye.
Ve dışarda delikanlı bir bahar,
Seviyorum seni,
Çıldırasıya...
Zaten bu şiirin kendi iç sesini damarlarında hisseden bir kuşağın çocuklarıyız biz, hırsla çakarız kibriti! Bu ses, bir de Sacit Onan’ın sesiyle bir araya gelince...

Bir tanıştırma fırsatı doğdu, değerlendirdim. Ağzına ve yüreğine sağlık baba!

26 Ağustos 2006 Cumartesi

| Deneyimleri biraz “net”leştirelim!


Aristoteles, “Bir resim tamamen anlatıma çevrilebilir, tasvir edilebilir.” der. Ona göre, resimdeki temayı, renkleri, ışık ve gölgeyi, form ve perspektifi sözcüklere çevirebilirsiniz ve bu resmin aynısını yansıtır. Platon, Aristoteles’in bu görüşüne karşı çıkarken “Hayır, resimle karşılaşmamız bizim için bir ‘deneyim’dir. Yani resme baktığımız anda bizimle resim arasında bir şey oluşur. İşte o şey, yani deneyim, resme bakmadan öncekiyle baktıktan sonraki arasında bizde oluşan farktır.” düşüncesini savunur.

Bu iki ünlü filozoftan hangisinin görüşüne katılırsınız bilmem, ama Platon’un söz ettiği farkı, yaşadığım deneyimlerde fark ettiğimi düşünüyorum ben.

Bu nedenle aslında deneyim aktıralamaz. Deneyim, bizde olandır. Yaşanan deneyimle bir ilintisi olsa bile, aktarılan deneyim, artık yepyeni bir deneyimdir, aktaranla aktarılan arasında. Yepyeni...

Deneyimlerin, “tabula rasa”da bir başka deneyime dönüşmesi için bir başlangıç ve bazı denemeler:

1.
Deneyim (experience) Türkçe’de maalesef içi yeterince dolmamış bir kavramdır.
2.
“In all my experience” deyimini “Tüm deneyimlerimde” biçiminde değil, “Bütün hayatım boyunca” biçiminde Türkçeleştirebiliriz ancak.
3.
Öyleyse deneyim hayatın kendisi midir?
4.
Deneyim, epistemolojik bir bilgi kaynağı mıdır, yoksa işi o kadar büyütmeyelim mi?
5.
Ampirizmin ‘a priori’yi rededdetmesini kabul mü edelim, red mi edelim? O kadar da değil mi diyelim?
6.
Deneyle (experiment) deneyim (experience) birbirlerine ne kadar benzer, ama aynı zamanda birbirlerinden ne kadar uzak kavramlardır?
7.
Deneyimlerimize aynı zamanda “gerçek anlar” diyebilir miyiz? Peki “ilk deneyim” denince “ilk” olarak ne anlarsınız siz?
8.
Bizim işimiz ve sınırlarımız belli. Haddimizi aşmayalım ve en iyisi biz, deneyimlerimizden yeni deneyimler yaratalım: www.deneyimler.net/

21 Ağustos 2006 Pazartesi

| 5. Pazarlama Blogları Karnavalı’na hoşgeldiniz!


Ben pazarlamacıyım demekten çekinirim. Değilim çünkü... Pazarlama iletişimi sektörünün bir ferdi olarak, pazarlamaya hizmet edenler arasında yer alıyorum. Her ne kadar, kendimize pazarlama blogları diyorsak da, bu zengin çeşitlilik içinde benim gibi pazarlamacı olmayan başka arkadaşlar da mutlaka vardır. Ancak ortak noktamız şu ki, kimsenin çıkın gidin diyemeyeceği bir “bağ” ile pazarlama dairesi içinde yer alıyoruz.

Evet, gerçekten ‘pazarlamacı’ olan arkadaşları ayrı tutacak olursak, başta ben olmak üzere hepimiz zaman zaman pratik deneyimlerimizi aktarırken zaman zaman ukalalıklar da yapmıyor değiliz. Belki, başka hiçbir sektörde bu ölçüde “destursuz bağa girme” cüreti yoktur. Bu “bağ”ın güzelliği de buradadır işte... Bu hafta, bu “bağ”a gönül vermiş, eli kalem tutan, söyleyecek sözü olan birçok blog sahibine ev sahipliği yapıyorum. Böyle bir zenginliği, başka hiçbir sektörde bulamazsınız. Okuduklarınızla iki şeye tanık olacaksınız, biri konu zenginliği ve çeşitliliği, ikincisi ise burada yer alan hiçbir yazarın hiçbir biçimde birbirlerinin yerine ikame edilemeyeceği gerçeğidir. Bu nedenle de hepimiz birbirimizden bir şeyler öğrenirken yine hepimiz binlerce insana bir şeyler öğretiyoruz.

5. Pazarlama Blogları Karnavalı’nın ilk yazısı Gaye’den olacak, çünkü yukarıdaki parağrafta yer alan görüşlere destek veren bir yazısıyla katılıyor.

Gaye dışındaki diğer konuklarımı ise şöyle bir yöntem ve hiyerarşiyle ağırlıyorum:

1.
Beni yeni yazılarından haberdar edenleri, gönderdikleri mail tarih ve saatine göre bir düzenlemeyle sizlere sunuyorum.
2.
Haberdar etmeyenlerin, tatilde olanların veya bu hafta yeni yazısı olmayanların bloglarından seçmeleri ben yaptım. Bu nedenle birkaç tarihi eski, ama kendisi eskimemiş yazıyla karşılaşacaksanız.
3.
Aralara, resmen Pazarlama Blogları Grubu’nda henüz yer almamış bazı isimleri de ekledim. Bu “bağ”da böyle bir ayrıma zaten yer olmadığını düşünüyorum.

Lafı fazla uzatmadan, çeşit çeşit ve rengarenk meyvelerin yetiştiği “bağ”ımıza buyurun, efendim. Dalından!

| …akademiksel monologlar ve gerçek hayatta böyle olmuyor…
[ EYLÜLCE ]
Dediğim gibi Eylülce’den Gaye Ör, içten bir dille teori ve pratiği açısından pazarlamayı irdelemiş. Yazısında, bu “bağ”ın çekililiğine de vurgu yapıyor. Bu arada, Gaye’nin bulup çıkardığı pazarlama konularını kendisine perilerin ilettiğine dair bir his var içimde, nedense!

| Beni kategorize etme
[ MARKETING POST ]
Bizi ağırlıklı olarak dünyadan pazarlama iletişimi uygulamalarıyla tanıştıran Marketing Post’tan Cengiz, zaman zaman da çarpıcı yazılarıyla karşımıza çıkıyor, İşte bu yazı da onlardan biri...

| Paket sipariş
[ HOKUS FOKUS, VOLKAN VARDARELİ ]
Paket sipariş üzerine şirin bir uygulamadan haberdar ediyor bizi Volkan. Henüz bloğu yeni... Ama en kısa zamanda yoğun bir içerikle başbaşa kalacağız gibi. Öyle görünüyor.

| Oku beni, bırak beni!
[ MELTEM GÜNYÜZLÜ, SO-BE ]
Projelerden duyduğu heyecanı gözünden rahatlıkla okuyabileceğiniz bir arkadaşımız Meltem. Gizleyemiyor yani. “Oku beni, bırak beni!” başlıklı yazısında Radikal gazetesinin ilginç, ilginnç olduğu kadar da yararlı bir uygulamasını inceliyor, benzer örnekleriyle birlikte...

| Bir ‘guerilla marketing’ fikri
[ ALPER AKCAN, MARKETINGMA ]
İşte size gerçek bir pazarlama aşığı: Alper Akcan. Gerilla falan derken, aslında kendisinin pazarlamada “sinekten yağ çıkarma” üstadı olduğunu anlayacaksınız. Bu yazısı, daha doğrusu önerisi de gerçek bir yağ çıkarma operasyonu... Başka ne diyeyim?

| Yaratıcılık...
[ ÖZEN DEMİRCAN, PAZARLAMA KARMASI ]
Kendisi, pazarlamanın 4 P’sine tutkun olduğunu söylese de, yazıları ve yaklaşımlarıyla daha ne P’ler icat edeceği meçhul... Bu yazısında işaret ettiklerini bence hafızanızın bir yerine kaydedin. Lazım olur.

| Okuyucuları aldattık. Pişman değiliz!
[ MURAT BUYURGAN, İNTERAKTİF YAKLAŞIM ]
İnternet ve pazarlama... Sakin ve soğukkanlı yazılarını ağırlıklı olarak bu perspektiften kaleme alıyor Murat. Burgaz Rakı’nın interneti alet ederek yaptığı bir göz boyamayı, bir hinliği deşifre ediyor yazısında. Vallahi o yazıyı ben yazsam, o kadar terbiyeli ve sakin yazamazdım.

| Kahvaltıda caz
[ E-DÜNYA ]
İnternet, e-ticaret, mobilite, m-marketing, bilişim ve teknolojiyi e-Dünya’dan izleyebilirsiniz. Kahvaltıda Caz, iyi niyetli bir etkinliğin nasıl amacının dışına taşan sorunlara yol açtığını gözler önüne seriyor.

| Rüzgarla dostluk
[ PAZAROLA, PROF. DR. İSMAİL KAYA ]
Prof. Dr. İsmail Kaya... Özellikle benim ukalalıklarıma karşı gösterdiği sabra hayran olduğum hoca. Pazarola adlı bloğunda haftada bir ya da iki yazı yazıyor, ama yazınca oturtuyor tabii... Keyifli ve öğretici bir tatil dönüşü yazısı okuyacaksınız kendisinden.

| Taraftar müşteri yaratmak: Hillside Beach Club
[ FİKİR ATÖLYESİ, TUNÇ KILINÇ ]
Birkaç haftadır kapalı kepenkler ardından gelen örs ve çekiç seslerine bir anlam verememiştik. Meğer Atölye yenileniyormuş. Bu hummalı çalışma sırasında kendisinden özel imalat isteyecek değildim tabii, eski ama iyilerden birine talip oldum. Bir “farklılaşma” avcısından gözlemlerini okuyun.

| Touch
[ MURAT KAYA ]
Genç ve sakin güçlerden biridir Murat. Reklam yazarı, ama aynı zamanda müzik özel ilgi alanı. Belki de sadece teoride değil, bilmiyorum. İşte size renkli bir kişilik daha. Eğer biraz ilginiz örtüşüyorsa, bence sadece bu yazısıyla yetinmeyin..

| Özlediğiniz o paha biçilmez “lezzet” ve iştah kabartan “rayiha” Duru Bulgur’la yeniden sofralarınızda…
[ ZEYNEP ÖZATA, BLOGİSTAN ]
Alper Akcan, kendisini Türkiye’de geleceğin Mrs. Drucker’ı ilan ettikten sonra daha ben ne diyeyim? Bir akademisyen özeniyle dolu dolu yazıyor, biz de kendisine öğrencilik yapıyoruz. Bu haftaki yazısı bir “vaka analizi”... İçinde benim de adım geçtiği için elbette bu yazısını aldım buraya.

| Reklam blogları üzerine
[ SELİM YÖRÜK, ANAFİKİR ]
Aramızdaki ördek yavrusu dediğim halde bana kızmıyor. (İçinden de kızmıyorsun değil mi adaşım!) Formasyonu fizik mühendisliği, ama pazarlamaya galiba daha fazla ilgi duyuyor. Hem içeride hem dışarıda olduğu için de, rahat rahat yazabiliyor. Reklam bloglarını eleştirmiş bu yazısında.

| Kuralları kendiniz koyun...
[ ŞAHİN TEKGÜNDÜZ, MAH-ZEN ]
Eskimeyen reklamcılardan... Mah-Zen adlı bloğunda, mahzeninden gün ışığına çıkardığı anılarını paylaşıyor bizimle. Mesai arkadaşım. Sık kavga ederiz, ama kalbi temiz bir aksi ihtiyardır o. Bu yazısında, yıllar öncesinden Töbank konkurunu anlatıyor. Hey gidi günler. Yok yok, ben yetişmedim o günlere!

| Tehlikenin farkında mısınız?
[ ALTI ÜSTÜ TASARIM, MEHMET DOĞAN ]
Mehmet Doğan, Kanada’dan sesini ulaştırıyor buralara... Kendini sırça köşke kapatmayan bir akademisyen. Bizi anlıyor, biz de onu anlıyoruz. Kullanıcı deneyiminin önemine vurgu yapıyor. Bu yazısında web ve pazarlama ilişkisini irdeliyor.

| Dünyadan Web 2.0 örnekleri
[ ARDA KUTSAL ]
Web 2.0’ı aştıysanız, dünyadan örneklerini de izleyin Arda Kutsal’dan...

| Coca-Cola - the Coke Show
[ ALEMŞAH ÖZTÜRK, ANTIFIT ]
Alemşah, Coca Cola’nın ilginç bir şovundan baberdar ediyor bizi. Gelecek hafta, ev sahibimiz Alemşah.

| Bir bıçak satın alma girişimi
[ O. ATİLLA İLHAN, AYKIRI NOTLAR ]
Genç bir iletişimci Atilla İlhan. Hoş bir tatil anısını paylaşıyor.

| BSH’in ultra pazarlama ve iletişim kazasının yer aldığı basın bülteninden inciler…
[ EMRE AKARCA, BİR KÖŞE ]
Emre Akarca’nın gözünden kaçmamış. Yazının başlığından anlaşılmıyor mu?

| Bu mayınları kim yapıyor?
[ ONUR YÜKSEL, BRAND BOX ]
Onur da şu anda kaçaklar listesinde. Ama o da benden kaçamadı. Zaman zaman bir pazarlamacı duyarlılığının gerektirdiği konuları işliyor bloğunda. Bu da onlardan biri.

| Sanat mühendislikle tanışınca...
[ FIRAT YILDIZ, ELMAALTSHIFT ]
Elmaaltshift ilgiyle okunan bloglardan... Dünyadan ve Türkiye’den aktardığı pazarlama iletişimi uygulamalarını paylaşıyor bizimle Fırat Yıldız. Ama yalnızca taşımıyor, yorumluyor. Bu yazısında ilginç bir sanatçıyla tanıştırıyor bizi.

| Reklam yapmak
[ FARKETİNG ]
Kısa yazmak gerçekten bir maharettir, gıpta ediyorum. Farketing’de her yazı neredeyse bir aforizma tadında...

| Yeşilin yükselişi
[ BARIŞ ERKOL, ISBN9780806 ]
Yanlış anlamayın, bu gerçek yeşil. Barış Erkol, bloğunun yalın tasarımı, yalın ve temiz diliyle istikrarlı biçimde izlettiriyor kendisini...

| En ucuz ülke olmak
[ INOVASYON ]
Adı üstünde, inovasyon. Eğer bu konuya ilginiz varsa sürekli takip etmeniz gereken bir blog.

| Tek taş mı, Tria mı?
[ ÖNDER KİREMİTÇİ, MARKA GÜNDEMİ ]
Ağırlıklı olarak Forum Diplomatik’te yazarken bloglar âlemine katıldı. İyi de yaptı. Kendisinden çok istifade edeceğiz. Bu yazısından başlayabilirsiniz.

| Ekşisözlük + alışveris
[ ÖZGÜR ALAZ, MARKETALLICA ]
Pazarlama Blogları Karnavalı’nın banisi... Biraz yaz rehaveti, biraz da ajansının yeni açılan bloğu derken bizimle irtibatı azıcık zayıfladı, ama bizden kurtuluş yok.

| Trust Condom : Gökten prezervatif yağdı
[ BURAK KAYNAK, (AD)KRİTİK ]
Reklam kritikleri bloğu... Burak Kaynak, Türkiye’den ilginç bir etkinliği aktarıyor bizlere.

| Teknolojik gelişim daha çok neyi tehdit ediyor... Ses mi, servis mi?
[ REFİK ÇAĞLAYAN, MOBİLASYON ]
Refik, 2. Geleneksel Pazarlama Blogları Karnavalı’nın ev sahibi. Karnavalı yaptı, kaçtı. Ama gördüğünüz gibi peşini bırakmıyorum. İlgi duyacağınız bir yazıyla karşınızda.

| Topu elle oynamak üçkağıtçılık mı, kurnazlık mı?
[ ARZU CİHANGİR, MOLAVERRAHATLA ]
Durup durup çarpıcı yazılarını birden boca etmesiyle meşhurdur kendileri... Ya da bende böyle bir izlenim oluştu. Arzu, ilginç özellikleriyle Maradona’yı taşımış gündemimize...

| İnsan en büyük başarısızlıklarıyla çok güçlü olduğunu zannettiği zamanlarda karşılaşır.
[ MUSTAFA ZEYREK, PAZARLAMA KÖŞESİ ]
İşte size yine bir aforizma yazarı... Ankaralı bir akademisyen Mustafa Zeyrek. Kısa bir yazı, ama öyle yazdıktan sonra uzatmaya ne gerek var ki? Bence başka yazılarına da göz atın.

| Chin Ning Chu: Başarı, huzur ve dengede...
[ R. MURAT YILMAZ, PAZARLAMA YÖNETİMİ ]
Bir profesyonel... Ders notları gibi, ama hayatın içinden...

| Ürününe sahip çıkmak
[ SERDAR ÖNER ]
Yine bir profesyonel... Bloğundan hissettiğime göre Serdar bugünlerde başını kaşıyacak durumda değil, ama yine de boş bırakmıyor bizleri...

| WOMM üzerine...
[ SEHER YAŞAR, TURUNCU FİKİRLER ]
Denizli’den genç bir pazarlama heveslisi... Ben, onlardan çok şey öğreniyorum.

| Mid City Gym
[ VIRUTICA ]
Gerçekten başarılı bir ilan çalışması aktarıyor Virutica...

| Vikipedi’ye destek olalım!
[ TEKNO SEYİR ]
Dolu dolu bir blog Tekno Seyir. Geçenlerde başlattığı Vikipedi’ye destek kampanyasını tekrar hatırlatmak istedim.

| “Bu reklamın yu-es-piii’si ne oluyor şimdi arkadaşlar?”
[ A. SELİM TUNCER, DİYALOG ]
Bu yazı da benden... Ev sahibiyim diye pişirdiğim kekten yemeyeyim mi? Kendimi de araya sokuverdim işte!

Teşekkür ederim. Haftaya Alemşah Öztürk’ün Antifit’inde buluşmak üzere iyi bir hafta diliyorum.

20 Ağustos 2006 Pazar

| Büyüklüklerle övünmek yerine, bayrağı bir “vakar” timsali olarak görmenin ve göstermenin anlamı daha büyük değil mi?

Özgüven sahibi olmamız için çok zengin, çok zeki, çok yakışıklı, çok güzel olmamız gerekmiyor. Oxford’da bir MBA programını da bitirmiş olmayabilirsiniz pekâlâ. Makam mevki sahibi de değilsinizdir, olabilir. Eğer işiniz değilse, bir boks maçında elbette yeriniz ring değil, seyirci koltuklarından biri olmalıdır; onun adı özgüven değil, deli cesaretidir. Ben akıllı insanların sahip olması gereken özgüvenden söz ediyorum. Yani kendine güven duymaktan...

Özgüven sahibi olmak için, yeryüzünde konuk olduğumuz şu kısacık ömrümüzde, tüm evren için bir değer ifade ettiğimizin bilincinde olmamız yeterlidir. Bir içten gülümsemenizin bile ilişkide olduğunuz herkes ve her şey için ne büyük bir “değer” olduğunun farkında değil misiniz yoksa? Vallahi gerisini boşverin!

Ajansın ön pencereleri yemyeşil bir yamaca bakar. Yıllardır İstanbul mevsimlerini o yamaçtan izleriz; ilkbahar yeşil, sonbahar sarı, kış beyaz... Arazi askeriyeye ait olduğu için müteahhitlerin iğfalinden kendini kurtarmayı başarmıştır. O nedenle ajansa her yeni konuk geldiğinde bunun sohbeti açılır, yamacın iyi ki askeriyeye ait olduğu, yoksa böyle bir güzelliğin çoktan yitip gideceği gibi konular, bazan ciddi toplantıların bile girizgahını oluşturur. Gerçekten de öyledir durum.

Bir gün yamacın başına olağan boyutlardan çok büyük bir bayrak direğinin dikildiğini gördük. Hatta aramızda, şeklen benzese bile bunun bayrak direği olamayacağını, olsa olsa bir televizyon vericisi olabileceğini iddia edenler de oldu. Aradan günler geçtikten sonra, direğe asılan devasa bir Türk bayrağı tartışmaları noktaladı. Sonra da sohbet konuları, Türk bayrağının grafik olarak güzelliğinden renginin etkisine, tepenin iyi rüzgar alması sayesinde dalgalanmasının zarafetinden büyüklükten kaynaklı ihtişamına doğru genişledi. Güzeldi yani, karşımızda dalgalanan bir Türk bayrağından gocunacak değildik ya, elbette keyif aldık.

Bir gün Boğaziçi Köprüsü’nden Avrupa yakasına geçerken bir de baktım ki, birkaç tepeden aynı cesamette bayraklar dalgalanıyor. Bizim bayrak da onlardan biriymiş meğer. Yani bizim bayrak, şu tepede büyük bir Türk bayrağı ne güzel dalgalanır duygusuyla değil, organize bir etkinliğin parçası olarak imal edilmemiş mi? Biz tartışmaları kaçırmışız, kulağı delik reklamcılar olacağız güya!

Basından öğrendiğime göre bu bayrakları İstanbul Büyükşehir Belediyesi organize etmiş, hatta Kadir Topbaş açılışını (yani asılışını) falan da yapmış. Ama bizim bayrak yine de farklı... Askeriye, Boğaz’a bakan bir tepeye sahip olduğu için, Büyükşehir Belediyesi’ninkilerden de daha büyük olarak kendi inisiyatifiyle yaptırmış bu bayrağı.


Kadir Topbaş’ın bir de açıklaması var... Böyle büyük bayrakları Amerika’da görmüşmüş de, onun için hemen kolları sıvayıp harekete geçmiş. E, zaten bu Amerikalılar bir büyüklük ve irilik hastalığına sahip olduklarını biliyoruz. Bunu bize bulaştırmaya gerek yok ki! Onların daha binbir türlü bayrak kullanma alışkanlıkları da var! Ne yapalım yani? Ayrıca bu bayrakları gören Türk vatandaşları Çanakkale’yi hatırlayacaklarmış! Çanakkale’yi elbette hiç unutmayalım, ama şimdi durduk yerde nereden çıktı bu, anlamış değilim. Kültür Bakanımız Atilla Koç’la Yunanistan’ın güzel ve sarışın bakanının el ele sirtaki oynadığı şu günlerde, adamların Konstantinapolis’i geri alma heveslerinden mi kuşkulanmaya başladık yoksa?

Pencerelerimizin karşısındaki yamacın tepesinde nazlı nazlı dalgalanan, seyrettikçe hoşumuza giden bayrak, buralar bizden sorulur iddiasının abartılı bir imzası haline gelince tüm büyüsü de bozuluverdi birden. İşin doğallığı kayboldu çünkü. Diğer arkadaşlarım adına konuşmuş olmayayım, en azından benim için...

Tayyip Erdoğan’ın sürpriz bir biçimde İstanbul Büyküşehir Belediye Başkanlığını kazandığı dönemde çevremdeki bazı insanların aşırı kaygıları oluşmuştu, bunları siz de hatırlarsınız. İçkili yerlerin ruhsatları iptal edilecekmiş, şehir otobüsleri harem-selamlık şeklinde ayrılacakmış, genelev kapatılacakmış (Niye bu kadar derdine düştüysek?) falan gibi dedikodular alıp başını gitmişti. Bunların önemli bir kısmı hanımların altın günlerinden dışarı sızan gevezelikler olmasına rağmen, bu panik hali aklı başında insanların bile kafasını karaştırmıştı doğrusu. Bu arkadaşlara hep şunu söyledim: “Kaygılanmayın! İstanbul’un öyle bir sivil gücü var ki, kim gelirse gelsin, niyeti olsa bile hiç kimse İstanbullu’nun istemediği hiçbir radikal değişimi yapamaz. İstanbul Erdoğan’a değil, Erdoğan İstanbul’a uyacaktır.” Öyle olmadı mı?

İstanbul’u her türlü kötü emelden koruyacak olan yine bu güçtür. Tartışılması bile abesle iştigal, ama Yunanistan’ın hepsi İstanbul’a taşınsa ne olur ki artık? Bize Rum işi güzel mezeler yaparlar, biz de yeriz!

Lafı fazla mı uzattım ne? Diyeceğim şu ki, böyle özgüven eksiklikleri izhar etmenin hiçbir anlamı yok. Çetin Altan “Sanki Boğaz’dan geçen yabancı gemilerle, İstanbul’u gezen turistlere gönderler ve bayraklar boyunda bir mesaj verilmekte: ‘Gördük görmedik demeyin, burası bizimdir ha!..’ Böyle bir mesaj vermeyi doğuran refleks, nasıl bir kuşkuyla tedirginliğin meyvesi olarak serpilmekte acaba; çünkü pek normal değil.” diyerek bu psikolojiyi gayet güzel yazmış. Tabii, Altemur Kılıç da boş durmamış, bu yazıyı bayrağa karşı çıkma olarak değerlendirip “Bugün köşelerinde rahatlıkla yazı yazıyor, bayrağa da karşı çıkabiliyorlarsa, bu sözde ‘büyük usta’ bunu rahatlıkla pervasızca yapabiliyorsa, bu, milletin, Türk milliyetçiliğinden ve Türk bayrağından güç alarak verdikleri mücadeleler sayesindedir!” diyerek, şimdi beni de töhmet altında bırakacak bir mantıkla cevap vermiş. Bildiğimiz türden ucuz bir polemik! Bir konuya biraz eleştirel yaklaştın mı, birileri tarafından vatan haini ilan edilmek işten bile değil bu memlekette! Öyle ki, ilan edilen vatan haini sayısının sosyolojik olarak oralara ulaşması imkan dahilinde bile değildir. Senin gibi düşünmüyorum demek, maalesef kesmiyor da, işi buralara kadar vardırıyoruz.

Bayrak, ulusun ve ülkenin sembolü, bir anlamda markanın logosudur. Şimdi ben, bir müşterime, “Markamızın logosunu bu ilanda daha ağırbaşlı, soğukkanlı ve yeterli büyüklükte kullanalım, bir özgüven eksikliği hissettirmeyelim.” desem acaba anında işimi mi kaybederim? Belki de, ha!

Yoo, sanmayın ki bloğumuzun misyonundan saptık, şimdi bizim havalara geçiyoruz. Bu büyüklük hastalığını daha önce işlemiştik. Hiç hazzetmediğim bir espri olmasına rağmen, şu işlev konusunu hatırlatmanın bundan daha iyi bir vasatı olamaz. Biz işlev yerine, marka değerleri diyelim; bunun içini doldurmak için ne yapıyoruz acaba? Bayrak öncelikle bağımsızlığın, özgürlüğün, Türklüğün, milliyetçiliğin, ülkenin ve milletin simgesi olsun, tamam... Ama buna özgüven, bilim, kalite, içtenlik, dürüstlük, çalışkanlık, insanlık, barış, dostluk gibi değerleri eklemenin, büyüklüklerle övünmek yerine bayrağı bir “vakar” timsali olarak görmenin ve göstermenin anlamı daha büyük değil mi?

Bayrağımızla gurur duyuyoruz, ama daha fazla duymak için de daha doğru şeyler yapmalıyız.

16 Ağustos 2006 Çarşamba

| “Bu reklamın yu-es-pi’si ne oluyor şimdi arkadaşlar?”

80’lerin sonlarına doğru reklamcılığa başladığımda o büyülü, neredeyse ayet kutsallığındaki o kurtarıcı kısaltmanın kimsenin ağzından düşmediğini hatırlıyorum: USP (Unique Selling Proposition). Türkçe’ye “biricik satış önerisi” biçiminde tercüme edilmesi mümkünse de, tabii ki bu kısaltmanın “yu-es-piii” olarak orijinalini kullanmak daha makbuldü o zamanlar. Herkesin ortak bir iştahla sarıldığı, o dönem sektöre yeni adım atmış ressamları, grafik sanatçılarını, şairleri ve yazarları reklamcılığa terfi ettiren tek bilimsel laf buydu belki de. Bir de Hulki Aktunç’un “reklam gülü”nü, herkesin, babasının malı gibi her gittiği müşteriye sattığını söylemeden edemeyeceğim.


Rosser Reeves tarafından 1950’li yıllarda ortaya atılan, sadece Türkiye’de değil, dünyada da reklamcılığın en önemli temel kavramlarından biri olarak uzun yıllar tedavülde kalan, ürünün temel ve biricik yararı üzerinde duran ve bunun reklamın ana teması olarak kullanılması gerektiğini söyleyen bir yaklaşımdı USP.

Dönemine göre iş görmüş olabilir, ama aklıma Leo’nun kovboyları üşüştükçe hepten kuşku duyduğum bu “biricik öneri”ye o zamanlarda da bir türlü yeterince ısınamadığımı ve itibar etmediğimi itiraf etmeliyim. Elbetteki ürünün, benzerlerine göre hangi noktalarda farklılaştığını, gerçek gücünü ortaya çıkaran rekabetçi üstünlüklerinin neler olduğunu tespit etmek ve reklamı bunun üzerine kurgulamaktan daha rasyonel bir yaklaşım olamazdı. Zaten bugün de, en azından bu farklılaşmayı arıyor, eğer yoksa bu farklılaşmayı yaratmaya çalışıyor değil miyiz? Ancak çok temel bir ayrışma noktası vardı ki, USP, bu farklılaşma ve “biricik” olma durumunu hep işlevsel ya da fiziksel yararlarda (physical benefits) arıyordu. (Yoksa biz mi öyle anlamıştık?)

Ben, o yıllardan beri hep aynı şeyi, belki biraz farklı biçimlerde ve tabii ki zaman zaman uyanıklık yapıp moda kavramlarla söylemeye devam ediyorum: Reklam, fabrikada (veya her nerdeyse) üretilen “işlevsel değer”in üzerine (veya sağına, soluna, önüne, içine) bir “simgesel değer” inşa etme işidir. Onun için, “Üretim fabrikada başlar, reklam ajansında devam eder.” sözüm, aslında vurguyu üretime değil, pazarlamaya yapan bir yaklaşımı içerir. Üretimin tamamlandığı noktada “marka” yaratılmış ve tüketicinin algı dünyasındaki yerini almış olur çünkü. (Hadi buyurun, üretimle pazarlamayı birbirinin içine soktum şimdi de!) Ve bana göre, süreç tamamlandığında, tüketicinin algı dünyası içinde “işlevsel değer” ve “simgesel değer” ayrışması ortadan kalkar, yegane ve yekpare bir “marka” algısı oluşur. Ve o “biricik” bir kavrama dönüşür. Reklam yerine başka, ne bileyim, fabrika yerine başka bir sözcük kullanın, yaklaşımın özü değişmiyor. Yani gördüğünüz gibi, yirmi seneye yakın bir süredir aynı şeyi söylüyorum, bende bir gram gelişme yok mu, ne?

Yine hep şunu söylerim: Ne söylerseniz söyleyin, reklamın, doğruluk dışında, iki temel özelliği de barındırması şarttır; estetik ve etik. Yani reklam (Eskimiş reklam kavramı yerine siz beğendiğinizi koyun, yargı değişmez.) hem güzel hem de iyi olmak zorundadır. İnsanlığın en ilkel ve en temel terazileridir bunlar.

Hatta iyilik ve güzellik, “neyi nasıl söylediğiniz”i belirlemek yanında, zaman zaman “ne söylediğiniz”in kendisi de oluverir. Yani bizatihi asıl mesaja dönüşür. Tamam, çok ‘kör parmağım gözüne’ bir yaklaşımdı diyebilirsiniz, ama Turkuaz’ın, suyla ilgili hiçbir fiziksel vaat içermeyen “İyilik onun özünde var.” kampanyasını hatırlayın. Bunun gibi, güzellik de çeşitli biçimlerde ve çeşitli yöntemlerle bizatihi mesajın kendisi olabilir.

Biliyorsunuz, malların ve hizmetlerin, fiziksel vaatleri itibariyle birbirlerinden ayrışacak tarafları gittikçe azaldı. Bu nedenle uzun yıllardır bu USP’den kurtulmuş bulunuyorsak da, zaman zaman karşımıza çıkmıyor değil. Dört beş yıl önce, bir sunumda, işi o kadar da rasyonalize ettiğimizi düşündüğümüz bir anda, bir holdingin yönetim kurulu üyesi olan emekli generalin, “Bu reklamın yu-es-piii’si ne oluyor şimdi arkadaşlar?” diye sormasıyla sırtımdan soğuk terlerin boşaldığını hatırlıyorum. Yani, tekrar anlatmaya nerelerden başlamamız gerektiğini tahmin ediyorsunuzdur. Allahtan, çalışmalarımızı başından beri takip eden ve bizi anlayan şirketin genel müdürü imdadımıza yetişmişti de, “Dünya ateşten bir toptu...” diyerek lafa yeniden başlamaktan kurtulmuştuk.

Sabrınıza teşekkür ederim, bu kadar lafı niye ettiğimi açıklamama çok az kaldı. Marketing Post’tan taşıyarak yazının en başına yerleştirdiğim görseli gördünüz. Şili’de Gacel markası için yapılmış bir reklam çalışması bu. Cengiz’in “İlk defa Marketing Post’ta görüntüsünden dolayı bir reklamı yayınlıyorum. Etkileyici!” diyerek bloğuna taşıdığı bu çalışmaların çok benzerini, aynı sektörde faaliyet gösteren müşterimize birkaç yıl önce sunduğumuzda “Bu reklamın yu-es-piii’si ne oluyor şimdi arkadaşlar?” diye bir soru gelmemişti, ama sanki kafalarda bu USP arayışı sürüyor gibiydi. İşle ilgilenilmedi bile. Öyle ya, söyleyeceğimiz neler vardı; rahatlık, sağlamlık, sağlık gibi... Ha, bu arada, sunduğumuz işle ilgili ajans içinde bazı arkadaşlardan gelen eleştiri de şuydu: “Ürün, suya dayanıklıymış gibi yanıltıcı bir mesaj verilmiş olmuyor mu?”

Gacel’e dönelim. Vaadi ne? Hiçbir vaadi yok demeyin! Muhteşem zerafeti görüyorsunuz. Ayaklarınızda bir serinlik hissetmediğinizi de söylemeyin. Peki, burnunuza ayak kokusu yerine çilek rayihalarının esintileri gelmiyor mu?

Üniversitede bir hocam “Şiir tahlili yapmak, enfes bir kadının bağırsaklarını dışarı dökmek gibidir.” derdi. Daha fazla tahlile gerek yok. Bu görsel etki karşısında, siz benim söylediklerimden çok daha fazlasını algı hücrelerinize yazdınız. Farkında olsanız da, olmasanız da!


Rastlantıya bakın ki, yukarıda gördüğünüz bu çalışmanın yaklaşım olarak aynısını da geçen yıl sunmuştuk. Yine uygulanamadı.



15 Ağustos 2006 Salı

| Şimdi, ölür müsün, öldürür müsün?

El-Kaide’yle ilgili olarak internette gezinirken Bin Laden, Saddam ve kanlı terör fotoğrafları arasında bu görsele rastladım. “Paris kulesine Türk saldırısı!” diyor ve ekliyor: “Bir ölü.” Küçük olduğu için seçilmiyor olabilir, resimde, kuleye doğru yamaç paraşütüyle uçan bir adam görülüyor.


Şimdi, ölür müsün, öldürür müsün? Bu, Türk algısıyla ilgili iyi bir şey mi, kötü bir şey mi?

Seçimi siz yapın:

a. Türkler, barışsever insanlardır. Teröre bulaşmazlar.
b. Bir Türk bin kuleye bedeldir. Ölümüne de olsa!..
c. Türkler’de havacılık sanayii çok gelişmiştir.
d. Türkler de teröristtir, ama aynı zamanda beceriksiz ve salaktırlar.
e. (Adettendir:) Hiçbiri.

| Kategorisinin lider markası: El-Kaide!

Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü’nde yardımcı doçent olarak görev yapan ve “Liderler, İmajlar ve Medya” adlı bir kitabı bulunan Nuran Yıldız, Sabah’ta yazılarına başladığında kendisiyle ilgili ilk izlenimlerimi burada aktarmıştım. Nuran Hanım’ın, geçtiğimiz Pazar günkü köşesinde yer alan özellikle iki yazısına da değinmeden geçemeyeceğim.

Hatırlarsınız, birkaç ay önce değerli hoca Prof. Dr. İsmail Kaya’yla, benim ifademle pazarlamada “körün fili” algısını bir süre müzakere etmiştik. Hâlâ da bu konuda kanaatlerim değişmiş değil. Oysa, marka kavramının, bu anlamda bir çeşitlendirmeye ihtiyacı var. Marka, çeşitli yönleriyle kategorize edilebilir, sınıflandırılabilir, farklı açılardan incelenebilir. Hatta incelenmelidir.

“Marka nedir?” sorusuna ben, biraz sadeleştirerek “Fiziksel ve simgesel değerlerin organik bir biçimde bütünleşerek insanların zihninde oluşturduğu özgün ve öznel algılar toplamıdır.” cevabını veriyorum. Hatta öyle ki, kimi zaman markada fiziksel değerler yer almayabilir bile, ama simgesel değerler olmadan marka da olmaz. Bu bağlamda, markalarla kavramlar arasında da benzerlikler kurulabilir, ama bunu başka bir yazı konusu yaparız. Şimdi işi karıştırıp durmayalım.

Konuya böyle bir perspektiften bakarsanız Bebek Badem Ezmecisi’nin marka olup olmadığıyla ilgili soruya da net bir cevap verebilirsiniz.

Yukarıdaki tanımdan anlaşılacağı üzere marka kavramını çok geniş düşünüyorum. Böyle olunca klasifikasyonun önemi daha da artıyor tabii. Markayı, bir başka yönüyle, ünlülerin marka olup olmaması açısından Şahin Tekgündüz’le de tartışmıştık.

Tabii, yerel markalar ve küresel markalar, ticari markalar ve gayri ticari markalar gibi kimi ayrıştırmalara tanık olduğumuzu söylemeliyiz, ama ben bu anlamda yapılmış geniş, derli toplu ve sistematik bir çalışmaya rastlamış değilim. Belki üniversitelerde tez konusu falan yapılmış olabilir. Veya kimi zaman göz önündeki bazı şeyleri de kaçırdığım olabiliyor, bilen varsa lütfen yardımcı olsun.

Marka kavramına bu ölçekte bir geniş perspektiften baktığımızda, ta en başta markayı negatif ve pozitif markalar diye iki kategoride inceleyebilir miyiz? Bence evet. 1994 yılında, Tüketici dergisi tarafından benimle yapılan bir söyleşide şunları söylemişim: “Kötü imaj, tüketicinin rağbet etmesini istediğiniz ürünlerde değil, başka yerlerde işe yarar. Örneğin, ajansımızın Sağlık Bakanlığı için hazırladığı AIDS ve Anti-Sigara kampanyaları… AIDS ve sigaraya olumsuz imaj yüklemesi yapmalısınız ki insanlar onlardan uzak dursun.”

Sayın Yıldız’ın, Pazar günkü köşesinde yer alan ve değinmeden geçemeyeceğimi söylediğim yazılarından biri “En korkutucu marka: El Kaide” başlığını taşıyor. “Algı süreçleri açısından kola deyince Coca-Cola’yı, hamburger deyince Mc Donalds’ı düşünmekten farklı değil terör deyince El Kaide'yi düşünmek.” diyor Yıldız. Ve kısacık bir yazıyla da, bence markayla ilgili önemli bir gerçeği ifade etmiş oluyor: “Negatif marka...”

Evet, bana göre de el-Kaide bir markadır, hem de kategorisinin günümüzdeki lider markası.

Bu markanın stratejik yönetimini bizzat Bin Laden ve kurmayları mı yapıyor, yoksa markayla birlikte Bin Laden de dahil olmak üzere tüm enstrümanların yönetimi, “Düşmansız dünya, dikensiz gül bahçesine benzer.” diyen ABD’ye mi aittir diye sormayın bana. Orası benim işim değil! Hem ne farkeder ki?

Nuran Yıldız’ın sözünü ettiğim “Moda Vakko’ydu Hakko değil” başlıklı ikinci yazısı da marka yönetimiyle ilgili... Tavsiye ederim. Hatta diğer yazılarını da...

14 Ağustos 2006 Pazartesi

| Markalar ve isimler...

Her marka ismi; fonetik yapısı, anlamı ve çağrışımlarıyla markanın kimliğini ve tüm değerlerini temsil eder/etmelidir. Bu nedenle marka ismi seçimi, markalaşma serüveninin ilk stratejik adımlarından biridir. Öyle ki, markanızı konumlandırmadan önce verdiğiniz bir marka ismi, konumlandırma stratejinizi belirleyebilecek, sınırlandırabilecek kadar önemli rol oynar. Yine, yeniden konumlandırma (re-positioning) süreçlerinde de isimden bağımsız hareket edemezsiniz.


Bir çocuğun doğup, büyüyüp gelişmesiyle bir markanın yaşadığı benzer süreçler arasında ilinti kurmuştum. Peki, yeni doğan bebeklere verilen isimlerle marka isimleri arasında bir ilinti, bir benzerlik yok mu?

Aileler, kız ya da erkek, doğan bebeklerine isim verirken hangi saiklerle hareket ediyorlar? Geniş aileden, modernleşme süreciyle birlikte çekirdek aileye geçişte, anne ve babanın diğer aile büyüklerinden bağımsız davranabilme iradeleri geliştikçe bebeğe “isim verme” konusunda dikkate alınan etmenler de değişiklik göstermektedir. Çekirdek ailede anne ve baba, çocuklarının isimlerini belirlerken, onu yaşamı boyunca temsil edecek bir ismi daha fazla önemsemekte ve arayışlarını bu yönde yapmaktadırlar. Bir marka için de, o markayı yaşam eğrisi boyunca temsil edecek bir isim aynı ölçüde gereklilik değil midir?

Zaman gazetesinin Turkuaz ekinde Burhan Eren tarafından yapılmış “Hikayem adımda saklı” başlıklı ilginç bir incelemeye rastladım.

“Mustafa Berk, Emine Naz gibi yarısı geleneksel, yarısı moda çift isimler neyi işaret ediyor? ‘Kur’an’da geçtiği için’ verilen ‘Aleynâ’ ismi, yabancı çağrışımlı moda isim ‘Alârâ’nın ‘İslamî muadili’ olabilir mi? 1970’li ve 1980’li yıllarda doğanlarda ‘Murat’ ismi neden çok fazla? Bu dönemde ideolojik reflekslerle hangi isimler verildi? Son 50 yılda en sık verilen ilk 10 kız ve erkek ismi hangileri? Bugün moda olan ve sevilmeyen isimler neler? Eskiden dini referanslar ve aile büyüklerinin isimleri dikkate alınırken, neden bugün ‘değişik olması ve kulağa hoş gelmesi’ daha önemli? Farklı dönemlerde en sık verilen isimlerin istatistiklerini yorumlayarak bu soruların cevaplarını bulmaya, isimlerimiz üzerinden toplumsal hikâyemizi okumaya çalıştık.” spotuyla tanıtılan yazıda Doç. Dr. Celalettin Çelik, konu ile ilgili şu yorumda bulunuyor: “Toplumumuzda kişiler artık çocuklarına isim verirken, bir geleneği sürdürme pahasına çocuğa da bir yük olacak şekilde değil, çocuğun geleceğini riske etmeyecek, hatta mümkünse onu onore edecek, ulusal ve kültürel değerleriyle de bütünleştirecek; ama en çok da estetik boyutu öne çıkmış kulağa hoş gelen tınısı güzel isimler verme eğiliminde. Ancak yine de Türk isim verme kültürünün, ana çizgilerinin bir şekilde kendini sürdürme direncinde olduğunu gözlemliyoruz. Bunu da her kültürel sistemin kendi yapısal ve tarihsel sürekliliğini koruma refleksiyle ilgili bir durum olarak açıklıyorum.”

Yazıya göre, aile büyüklerinin isimlerinin yeni doğan beklere verilmesindeki oran azalırken “dinî gerekçe ile isim vermede gözlenen yaygın bir değişim de, biri İslamî çağrışımlı, biri modern çağrışımlı çift isim verme... Modernite ile geleneği aynı isimde barındıran bu çözüm, ebeveynin yaşadığı çatışmayı göstermesi bakımından da bir ipucu aslında. Zeynep Sude, Ayşe Ece, Mustafa Berk, Emine Naz, buna verilebilecek örneklerden sadece birkaçı…”
İsim vermede, 1990’lı yıllarda başlayan ve 2000’li yıllarda iyice belirginleşen ‘yeni olma, farklı olma’ eğilimi, Türk kültürü tarihinde hiç görülmemiş bir isim çeşitliliğini de beraberinde getirdi. İsim vermede etkili olan geleneksel eğilimler etkisini yitirdi. Artık, 1980’lerde başlayıp 1990’larda devam eden ‘ismin güzel bir anlam taşıması’ndan geçilmiş, hatta bir anlam taşıması zorunluluğu bile ortadan kalkmıştı. ‘Farklı olması ve kulağa hoş gelmesi’ yeter şartları oluşturuyordu. 2000’li yıllarda kısa heceli iki kelimeden türetilmiş, bütün olarak anlam taşımayan isimler verilmeye başlandı. Yayınevleri, bu talebi karşılamak için isim sözlükleri yayınladı, internet siteleri bu sözlükleri içeriklerine taşıdı. Artık bugün bebek bekleyen aileler, sözlüklerden ve internet sitelerinden ‘hiç verilmemiş, hiç duyulmamış’ isimler bulmaya çalışıyor. Son 20 yıllık süreçte ortaya çıkan bu değişim, sosyal hayatta, tüketim ve üretimde ‘her yeni ve farklı olanın iyi olduğu’ yönündeki modern anlayışın bir sonucu olmalı.
Yazıda, 2000’li yılların moda isimlerden ve siyasi parti ve ideolojilerin belirlediği isimlere kadar çeşitli örnekler de yer alıyor. Ayrıca, günümüzde istenmeyen kadın ve erkek isimleri sayılmış ki, onları ben de buraya almak istiyorum:
İstenmeyen kadın isimleri: Kezban, Döndü, Fadime, Fadimana, Dudu, Yeter, Döne, Kadriye, Asiye, Nuriye, Şerife, Dürdane.

İstenmeyen erkek isimleri: Satılmış, Durmuş, Dursun, Şaban, Abdurrahman, Memiş, Abuzer, Murtaza, Tarkan, Hüsamettin.
Son dönemlerde, isim belirlemede popüler kültürün etkisine rağmen Tarkan’ın niye istenmeyen isimler arasında yer aldığına bir anlam veremedim. Vardır mutlaka bir sebebi!

Bu arada; tüm gelenekleri, aile büyüklerini ve dini referansları göz ardı edip kızına Bike adını veren bir marka sahibinin, markasına isim belirlerken ailemizin şanı yürüsün psikolojisiyle niçin Sipahioğlu ismini tercih ettiğini anlamakta da güçlük çekiyorum.

OKUMA PARÇALARI:
| Bana marka adını söyle, sana kim olduğunu söyleyeyim!
| Canlı bir et parçasına nasıl tutkulu ve vazgeçilmez bir aşkla bağlanırsınız?
| Sokağa, pardon karayollarına atılan milyon milyon dolarlar!

10 Ağustos 2006 Perşembe

| Derviş Yunus bu sözi eğri büğrü söyleme!

Bir inanışa göre Yunus Emre’nin üç bin manzumesi vardır. Bunlar bir deftere yazılmıştır. Yunus ölünce bu defter, medrese ulemasından Molla Kasım adlı bir kişinin eline geçer.

Molla Kasım, bir dere kenarına oturup Yunus’un şiirlerini okumaya başlar. Şiirler içinde medrese inancına uygun olmayanları yırtıp yakar. Bin tanesini yaktıktan sonra yorulan Molla Kasım, diğer bin şiiri yine beğenmediği için sayfa sayfa koparıp kenarında oturduğu dereye atar.

Üçüncü bine geçtiğinde ilk şiire gözü takılır. Cennet ve cehennem hakkında medrese inanışları, cahil hocalar ve sahte dervişleri anlatan bir şiirle karşılaşır.

Ben dervişim diyene bin ün edesim gelür
Seğirdüben sesine varup yetesim gelür

Sırat kıldan incedür kılıçdan keskincedür
Varub anun üstüne evler yapasım gelür

Altında gayya vardur içi nar ile pürdür
Varuban ol gölgede biraz yatasım gelür

Od’a gölge dedüğme ta’netmenüz hocalar
Hatırunuz hoş olsun yanub tütesim gelür

Ben günahumca yanam rahmet suyuyla yunam
İki kanad takınam biraz uçasım gelür

Andan Cennet’e varam Cennet’te Hakk’ı görem
Huri ile gılmanı bir bir koçasım gelür

Derviş Yunus bu sözi eğri büğrü söyleme
Seni sigaya çeker bir Molla Kasım gelür

Molla Kasım, bu şiiri okuyunca “Aman Allah’ım! Ben ne yaptım?” diye dövünmeye başlar. Derler ki; yakılan bin şiiri gökte melekler, denize atılan bin şiiri balıklar, Molla Kasım’ın elinde kalan bin şiiri ise insanlar okumaktadır.

KISSADAN HİSSE
Kıssa tek, ama hisse çok olabilir. İsterseniz yorum bölümüne hisselerinizi yazabilirsiniz. Nâma ya da hâmiline!

9 Ağustos 2006 Çarşamba

| Fikir nasıl bulunur?

BUGÜN DR. ZEKİ YÜKSEKSİLGİLİ PAZARLAMA GRUBU’NDAN ALDIĞIM BİR MAİLLE HABERDAR OLDUM. BU TÜRDEN TAVSİYE İÇERİKLİ YAZILAR ORTALIKTA ÇOK DOLAŞIR, AMA BU, BENİM DE HOŞUMA GİTTİ. YARATICILIKLA İLGİLİ BİR DERLEME... YAZARI JACK FOSTER. YOUNG&RUBICAM/REKLAMEVİ TÜRKÇE’YE ÇEVİRMİŞ. ANKARA ÜNİVERSİTESİ İLETİŞİM FAKÜLTESİ’NİN SİTESİ İLEF’TE YAYIMLANMIŞ. BAZI KÜÇÜK DÜZENLEME VE VURGULARLA BURAYA ALDIM. BU VESİLEYLE İLEF’İN DE TANITIMINI YAPMIŞ OLUYORUZ. DİĞER FAKÜLTE SİTELERİNE GÖRE CANLI VE DOLU BİR İÇERİĞİ VAR. BU ARADA JACK FOSTER’IN AYNI ADLA TÜRKÇE’YE AKTARILAN KİTABINI DA HATIRLATMIŞ OLALIM.


Yaratıcılık ve Buluş Süreci


“Yaratıcılık bir disiplin sorunudur ve dört boyutu vardır.” Bernbach
  1. Bir ürün ya da hizmette avantaj olabilecek özellikleri bulma disiplini
  2. Düşünsel bir derinliğe ve estetiğe sahip tasarımlar yaratma disiplini
  3. Yönetme disiplini
  4. Toplumsal bilinci geliştirme ve halka karşı sorumlu olma disiplini
Yaratıcıların dört genel özelliği:
  1. Olanakları zorlayan gözlemcilerdir.
  2. İnsanları etkilemek isterler.
  3. Nesnelere diğer insanlardan farklı biçimde yaklaşırlar.
  4. Yarattıkları dünyayı görmek isterler.
Irwing Taylor, insanlardaki yaratıcılığı beş kategoride inceler:
  1. Dışavurumcu (çocuk resimleri)
  2. Üretken (ustalık+gerçekçilik)
  3. Buluşçu (kaşif)
  4. Yenilikçi (soyutlama)
  5. Gelişmeci (yeni ilkeler)
Fikir Üretme Tekniği

James Webb Young
  1. adım: Zihin hammaddeleri bir araya getirmeli. (Ürün ve insanlar hakkındaki özel bilgiler ve hayat ve olaylara dair genel bilgiler)
  2. adım: Zihin tüm bu malzemeyi öğütme sürecine girer.
  3. adım: Tüm konuyu ve problemi mümkün olabildiğince zihninizden atıyorsunuz.
  4. adım: Boşluktan bir fikir ortaya çıkıyor.
  5. adım: Yeni doğmuş fikninizi alıp gerçek dünyaya bırakıyor ve nasıl başarılı olduğunu görüyorsunuz.
Helmholtz
  1. aşama: Hazırlık: Problemin her yönüyle incelendiği aşama. (Ürün ve insanlar hakkındaki özel bilgiler, hayat ve olaylara dair genel bilgiler...)
  2. aşama: Kuluçka: Bilinçli olarak problemin düşünülmediği aşama.
  3. aşama: Aydınlanma: Mutlu fikirlerin beklenmedik bir anda, herhangi bir çaba harcanmadan esin gibi birden ortaya çıktığı aşama.
Moshe F. Rubinstein

Problem çözümünün dört farklı safhası:
  1. aşama: Hazırlık: Problemin elemanları üzerinden tek tek geçerek, aralarındaki ilişkiyi araştırmak. (Ürün ve insanlar hakkındaki özel bilgiler, hayat ve olaylara dair genel bilgiler.)
  2. aşama: Kuluçka devri: Eğer bir problemi çabuk çözemiyorsanız, üstüne yatın.
  3. aşama: Esin: Bir çözüm ya da olası bir çözüm yolu aniden ortaya çıktığında bir coşku kıvılcımı hissedersiniz.
  4. aşama: Doğrulama: Çözümün gerçekten işleyip işlemediğini kontrol edersiniz.
Fikir nedir?

O kadar bariz bir şeydir ki, biri söyledikten sonra kendi kendinize “Bunu ben niye düşünmedim?” diye şaşarsınız.

Fikir, bir durumun tüm yönlerini içine alır ve bunu basitleştirir. Tüm gevşek uçları düzgün bir düğümle bir araya getirir. Bu düğüme fikir denir.

Evrensel olarak bilinen ve kabul edilmiş bir şeyin anında anlaşılan ama yeni, özgün ve beklenmedik bir biçimde anlatımıdır.

Kendisine yol açan öncüllerinde var olmayan yeni bir şeydir.

Birbiriyle ilgisiz görünen iki düşünceyi tek kavramda birleştiren, bazı şeyleri yeni bir ışık altında görmenizi sağlayan bir içgörü parıltısıdır.

Fikir, karmaşık olanı şaşırtıcı bir biçimde basite indirger.

“Fikir, eski unsurların yeni birleşiminden başka bir şey değildir.”
(James Webb Young)

“Yaratıcı faaliyeti olağandışı bir şey gibi düşünmek yanlıştır.”
(J. Bronowski)

“Düşünme”nin Latince karşılığı olan “cogito” fiili, etimolojik olarak “birlikte çırpmak”tır. St. Augustine bunu farkettiği gibi “intelligo” sözcüğünün, “içinden seçmek” anlamına geldiğini belirtir. Sanatçı da olsa, bilim adamı da olsa, bir insan, doğanın çeşitliliği içinde yeni bir birlik bulduğunda yaratıcı olur. Bunu daha önce benzer olduğu düşünülmeyen şeyler arasında benzerlik bularak yapar... Yaratıcı zihin beklenmedik benzerlikleri arayan zihindir.”
(J. Bronowski)

Bir insanın bir fikir bulması için sadece tek bir yol vardır; daha önce sahip olduğu, ama aralarında bir ilgi kurmadığı iki veya daha fazla fikri yeni bir biçimde birleştirmek.”
(Francis H. Cartier)


Arthur Koestler “Yaratma İşi” isimli kitabını tümüyle “Yaratıcı özgünlüğün bir fikirler sistemini yoktan var etmek ya da yaratmak değil; daha çok, çaprazlama yoluyla döllenme süreci, iyice oturmuş düşünce yollarının birliştirilmesi” tezi üzerine kurmuştur. “Yaratıcı faaliyet; mevcut olay, fikir ve yeteneklerin seçilmesi, birleştirilmesi, tekrar gözden geçirilmesi veya sentez edilmesidir.” der.

Eğlenin!

“Ciddiyet sığlığın tek sığınağıdır.”
(Oscar Wilde)

“En iyi fikirler en çok eğlenen takımdan çıkardı. Asık suratlılar ve çatık kaşlılar ise nadiren iyi fikirlerle gelirlerdi. İyi fikir üretebildikleri için mi bu denli keyifliydiler; yoksa keyifli oldukları ve eğlendikleri için mi iyi fikir üretiyorlardı? Hiç şüphe yok ki doğru olan ikincisi.” (Jack Foster)

“Ajansınızda çalışmayı keyifli hale getirin, çalışırken eğlenmeyen insanlar nadiren iyi reklam fikirleri üretebilirler.”
(David Ogilvy)

Jerry Greenfield “Eğlenmiyorsan niye yaparsın?” der.

Tom J. Peters da buna “İşin birinci koşulu sıkıcı olmamasıdır. İş eğlenceli olmalıdır; eğer değilse hayatınızı boşa harcıyorsunuz demektir.” diye ekler.

Fikir-çeker olun.

“İnsanoğlu havasızlığa birkaç dakika, susuzluğa yaklaşık iki hafta, açlığa hemen hemen iki ay, yeni fikir üretmemeye yıllar ve yıllar boyunca dayanabilir.”
(Ken Ruth)

Pareto insanları ikiye ayırır:
  1. Spekülatör: Daima yeni kombinasyon olasılıkları üzerine düşünür. (Young’a göre bu tip hangi alanda olursa olsun, var olanla yetinmeyen ve onu nasıl değiştirebileceği konusunda spekülasyonlar yapan insanlardır.)
  2. Rantiye: Monoton, istikrarlı, hayalgücü olmayan, tutucu ve spekülatörün kolaylıkla yönlendirebileceği insanlar.
Fikir üretenler bilirler ki fikirleri vardır ve onlar bu fikirleri bulacaklardır; fikir üretmeyenler fikirlerin var olduğunu ve fikirleri bulacaklarını bilmezler.

Fikir üretmeye açık olun.

“İnsanların bir problemle karşı karşıya kaldıkları zaman, tek doğru çözümü aradığını farkettim. Çünkü böyle yetiştirilmişlerdi. Okul hayatları boyunca; çoktan seçmeli, doğru-yanlış gibi tek bir doğru cevabı olan soruları cevaplamışlardı. Bu yüzden bütün problemlerin böyle olduğunu düşünüyorlardı. Mükemmel bir çözüm bulamadıkları zaman da vazgeçiyorlardı. Fakat problemlerin çoğu, okuldaki sınav soruları gibi değildir. Çoğu problemin pek çok çözümü vardır. Öğrencilerimi, bunu kavramaları için zorladığımda, bu çözümleri bulabildiler.”

Arthur Koestler: “Bir problemin çözülebilir olduğu biliniyorsa, yarışın yarısı kazanılmış demektir.”

Kendinize güvenin. Kendinizi nasıl bir insan olarak hayal ediyorsanız öyle hareket edersiniz. Bu kadar basit.

“İster yapabileceğinizi, ister yapamayacağınızı düşünün, doğrudur.”
(Henry Ford)

“İnsan, kendisinin ne olduğunu düşünüyorsa odur.”
Sartre

“İnsan inandığı şeydir.”
(Çehov)

Hedefe kilitlenin.

30 cm’lik bir kalasın üzerinden karşıya geçmeniz için bir hedefinizin olması gerekir. Yani eğer fikir bulmak istiyorsanız, bulduğunuzu hayal edin. Fikir bulacağınızı hayal etmeyin. Şimdiden fikri bulduğunuzu hayal edin. Takdir gördüğünüzü, teşekkür edildiğini ve ödüllendirileceğinizi düşünün. Gerçekleşecektir.

Daha çocuksu olun.

“Deha iradeyle yeniden elde edilen çocukluktur.”
(Baudelaire)

Yaratıcı olan içinizdeki çocuktur, yetişkin değil. İçinizdeki yetişkin kemer ve pantolon askısı takar ve karşıdan karşıya geçmeden önce iki yöne de bakar. İçinizdeki çocuk ise sokakta yalınayak dolaşır ve sokakta oynar. Yetişkin çok fazla düşünür, çok fazla yara izine sahiptir ve çok fazla bilgi, çok fazla sınır, kural, varsayım ve önyargıyla kelepçelenmiştir.

Kısacası yetişkin bir yorgundur. Kelepçelenmiş bir yorgun. Çocuk ise masum ve özgürdür; ne yapamayacağını ve ne yapmaması gerektiğini bilmez. Dünyayı gerçekte olduğu gibi görür; biz yetişkinlere öğretildiği gibi değil.

Bir Zen öyküsü, Meiji çağında bir üniversite profesörünü kabul eden Japon efendisi Nan-in’i anlatır. Profesör, Zen’i araştırmaya gelmiştir. Nan-in ona çay ikram eder. Misafirinin fincanına çay doldurur ve fincan dolduktan sonra da dökmeye devam eder. Profesör çayın fincandan taşmasını, kendisini dana fazla tutamayıncaya kadar izler. “Sonuna kadar doldu. Daha fazla almaz.” der. “Bu fincan gibi, sen de kendi beklentilerin ve fikirlerinle dolusun, kendi fincanının boşaltmadan sana Zen’i nasıl anlatabilirim?” der Nan-in.

Gary Zukav “Bizim fincanlarımız da çoğu zaman sağduyuyla ve aşikar olan şeylerle sonuna kadar doludur.” der.

Yetişkinler bir önceki sefer kendileri ya da başkaları ne yapmışsa onu yapma eğilimi taşır. Çocuklar içinse bir önceki sefer diye bir şey yoktur. Her sefer ilk seferdir. Ve böylece fikir bulmak için yöneldikleri ülke; yepyeni, tertemiz, ayak basılmamış bir ülkedir; kuralları, engelleri, çitleri, sınırları, duvarları olmayan, sonsuz vaatler ve fırsatlarla dolu bir toprak.

“Çocuklar okula birer soru işareti olarak başlar ve nokta olarak bitirirler.”
(Neil Postman)

Yeniden soru işareti olun.

Gördüğünüz her şeyin neden öyle olduğunu kendinize sorun.

Bir keresinde bir kedi maması reklamı için çalışırken, kedinin gözü ile dünyanın nasıl göründüğünü merak etmiştim.

Daha önce yapılanları unutun. Kuralları yıkın. Mantıksız olun. Aptalca davranın. Özgür olun. Çocuk olun.

Daha çok bilgi edinin.

Kendi rutininizin dışına çıkın.
Görmeyi öğrenin. (Beyaz at oyunu.)

Cesaretinizi toplayın.

Herkes korkar; herkes.

Kötü fikir yoktur. (Kolomb)

Asla dökülen sütün ardından ağlamayın. Onun işe yarayacağı bir şey bulun. Ya da daha iyi bir süt ambalajı keşfedin.

Her zaman başka bir fikir bulabilirsiniz; hatta muhtemelen daha iyisini.

Hiç kimse çok fazla fikri olduğu için eleştirilmemiştir.

Bir fikir bulmak her şeye değer.

Düşünme biçiminizi yeniden düşünün.

Görsel düşünün.

Yatay düşünün.

Var olmayan sınırlar koymayın.

Bazı sınırlar koyun. (Teslim tarihi gibi).

Birleştirmeyi öğrenin.

Benzerlikler arayın.

Kuralları yıkın.

Yardım almak için diğer alanlardan yararlanın. (Metal para basma makinesi ve üzüm presi=matbaa...)

Risk alın.

Problemi tanımlayın.

“Eğer nereye gideceğini bilmiyorsan, bütün yollar oraya çıkar.”

“Bilgileri bir araya getirin”

“Fikri arayın.”

“Eğer rüzgar yoksa kürek çek.”

“İyi bir fikir bulmanın en iyi yolu, bir sürü fikir bulmaktır.”

Fikri eyleme çevirin.

Hemen başlayın.

Yapacaksanız yapın.

Kendinize bir süre koyun, kısa bir süre.

Fikrinizi hayata geçirmek için yapmanız gerekenlerin listesini yapın.

Gemilerinizi yakın.

Fikrinizi kimseye satamıyorsanız, kendiniz yapın.

Fikrinizi terketmeyin.

Kendinize bir sebep bulun.

7 Ağustos 2006 Pazartesi

| ACTIVELINE YAZILARI

Aylık Bankacılık ve Finans Dergisi ActiveLine’da yayımlanan köşe yazılarım:

ACTIVELINE, ARALIK 2006 [PDF]
ACTIVELINE, KASIM 2006 [PDF]
ACTIVELINE, EKİM 2006 [PDF]
ACTIVELINE, EYLÜL 2006 [PDF]
ACTIVELINE, AĞUSTOS 2006 [PDF]
ACTIVELINE, TEMMUZ 2006 [PDF]
ACTIVELINE, HAZIRAN 2006 [PDF]

| Ev sahipleri ve misafirler!

Yaklaşık bir ay kadar önce Cola Turka’nın ambalaj dizaynı değişikliğiyle ilgili bir yazı yazmış, Cola Turka’nın konumlandırma stratejilerine değinmiştim. Bu yazıdaki önemli iddialardan biri, bu pazarda taşların yerine oturması durumunda Cola Turka'nın pazardaki yerinin en iyi ihtimalle üçüncülük olacağı şeklindeydi.


Ali Atıf Bir, Hürriyet gazetesindeki bugünkü köşesinde “Pepsi ikinciliği geri aldı” başlıklı ayrıntılı bir yazı kaleme aldı. Bu yazıya geçmeden önce, benim daha önceki yazımdan bir bölümü buraya almak istiyorum:
1.
Cola Turka’nın lansmanda da kullandığı logo ve ambalaj dizaynı, bırakın tasarım kalitesini, işçiliği bile son derece zayıf bir çalışmaydı. Bu bakımdan, böylesine stratejik önemi haiz, ama ne yazık ki naif ve acemice üretilmiş olan bu enstrümanların yenilenmesi anlaşılır, hatta geç kalınmış bir karardır. Yeni logo ve ambalaj dizaynı ihtiyacı karşılayacak nitelikleri taşıyor mu? Şimdi bu kritiğe hiç girmeyelim!
2.
Cola Turka, tam bir “follower” stratejisi izliyor, ama yazık ki doğru bir biçimde “follow” da edemiyor. Renk kodlaması (color coding) Coca Cola’yla aynı. Gerçi bunu milli renklerimiz olduğu biçiminde bir savunmayla açıklayabilirler, ama ürünle (kola) yan yana getirdiğinizde kırmızının milli renk olma özelliği ve algısı kaybolur. Kategorinin rengi olan kırmızının etkili bir biçimde kullanılmasının bir “follower” için elbette zorunluluk olduğunu kabul edebiliriz, ancak Pepsi’nin laciverdi gibi ikinci bir renk lekesiyle dominant renk olan kırmızının yanında ayırt edici bir renk algısı yaratabilirlerdi.
3.
Cola Turka, ciddi bir konumlandırma sorunuyla pazara girdi. Konjonktürden yararlanmak marka için bazı mesafeleri kısaltabilir, ama konjonktürün markayı yukarıda tutan dalgaları durulduğunda hangi adaya oturacağıyla ilgili ciddi önlemler gerekiyordu ve böyle bir strateji üzerinde kafa yorulmadığı belliydi. Şu anda markanın “konum”uyla ilgili bir şey söyleyebilecek olan var mı? Ben iyice Kristal Cola’nın yanına doğru yaklaştığı kanaatindeyim.
4.
Bence lansmanda iki ciddi sorunları vardı. Biri logo ve ambalajdı, ki şimdi bunun için bir şeyler yapmışlar, ikincisi ise, hamasi bir espri üzerine kurguladıkları yaklaşımda “içecek” olmamasıydı. Hatırlarsınız, “pack-shot”larda bir kola kutusu açılıyor, pıst diye tükürük gibi bir kola gazı pıstlıyordu. (Bunu hâlâ da sponsor oldukları bazı proğramların girişlerinde kullanıyorlar.) Bunun üzerine Coca Cola öyle bir strateji izledi ki, ciddi de bir medya planmasıyla dosta düşmana kola nedir, köpük nedir, kapak fırlaması nedir, serinlik nedir, cam ve buzun tokuşma tınısı nedir gösterdi. Bu, Cola Turka’ya karşı özel olarak geliştirilmiş bir strateji miydi, bilemiyorum. Ancak en azından medya stratejisinde bunun dikkate alındığı belliydi. Coca Cola, acayip bir şekilde Cola Turka’yı en zayıf, en mukavemetsiz olduğu yerden ezivermişti yani... Şimdi sitede gördüğüm filmle güya Cola Turka bu ezikliğini de gidermeye çalışıyor, ama şişeden akan kola değil sanki motor yağı... Çok para vermiş olabilirler, ama ucuz prodüksiyon algısı maalesef her şeye sinmiş durumda... Ayrıca “following”de o kadar ileriye gidilmiş ki, sanki Coca Cola’nın ses düzeni üzerine kalitesiz ve taklit görüntüler eklenmiş... Olmuyor nedense!
5.
Bence Ülker’in belki de en büyük stratejik hatalarından biri Cola Turka’dır. Haydi birazcık yumuşatalım; en azından Cola Turka’da Ülker’in bir üst marka olarak konumlandırılması hataydı. (Kaldırıldığına göre, şimdi bu hata farkedilmiş olmalı.) Birçok kategoride pazar lideri olan Ülker, iki “kült” markanın yer aldığı ve lider olması asla mümkün olmayan bir kategoriye “dalış” yaptı. Cola Turka’nın taşlar yerine oturduğunda pazardaki yeri üçüncülüktür.
Bu alıntıdan sonra Ali Atıf Bir’in ilginç vurgular içeren bugünkü yazısının giriş bölümünü de okumakta yarar var:
“İlhan Selçuk geçtiğimiz hafta Cumhuriyet’te AKP’nin ülkeyi Amerikan gazoz tekeline peşkeş çektiğini söyleyerek Ülker’in Cola Turka’sını savundu.

Vahap Munyar da haklı olarak ‘Cumhuriyet’teki dönüşümü göstermek için’ İlhan Selçuk’un ‘Ülker’i ve Cola Turka’yı savunması’ yazısını köşesinde ele aldı.

İlhan Selçuk da Munyar’a verdiği yanıtta ‘Ülker’e verilen 35 milyon YTL glikoz cezasını’ Hürriyet’ten ve diğer yayın organlarından öğrendiğini yazdı. Kimden öğrendi acaba? Cola Turka’ya verilen cezanın haksız olduğunu, bu cezanın ‘Amerikan hükümetinin lobisi ile kesildiğini Ali Coşkun’un kendi ağzıyla söylediğini’ günlerdir kim yazıyor acaba? Kim dediniz? Neyse... Siz ne demek istediğimi anladınız. Gelin biz Cola pazarındaki son duruma bir bakalım. Öncelikle söyleyelim ki 2003-2004 yılları arasında Cola’lı içecekler pazarı Cola-Turka’nın pazara girmesiyle % 27 büyüdü. 2005 yılında da büyüme devam etti. Cola-Turka pazara girdiği ilk günlerde ‘milliyetçiliği’ öne çıkaran lansman reklamlarla kampanyası ile Pepsi’yi ikincilikten ederek % 20 pazar payına ulaştı.”
Alıntının Cumhuriyet ve İlhan Selçuk bölümleri konumuz dışı, ama ilginç olduğu için yer vermeden geçemedim. (Ömrü olan görüyor işte; İlhan Selçuk, Cola Turka’yı, yani Ülker’i savunuyor. Ayrıca, yine görüyoruz ki marka rekabeti dışında “güç” savaşları da belli dengeleri nasıl sarsabiliyor?) Bizi ilgilendiren yanı ise Cola Turka’nın pazara girişiyle bu pazarın % 27 büyümüş olması ki, ben bunu ilk kez duyuyorum. Önemli bir bilgi... Atıf Hoca’nın “Bir türlü milliyetçi konjonktürden beslenen’ lansman kampanyasının üzerine çıkacak reklam ağırlığını koyamadı.” tesbitini de daha önce dile getirmiştim. “2006 Mart ayına gelindiğinde 2005’in reklam yatırımları sonuçlarını göstermeye başladı. Coca-Cola pazar payını daha da arttırdı, Pepsi, Cola Turka’dan ikinciliği kaptı. Cola-Turka ve Pepsi arasında çok sıkı bir savaş yaşanmaya başladı.” tespiti ise öngörümü doğruluyor.


Bir’den son bir alıntı daha yaparak sonuca gidelim:
Cola-Turka ise temmuz ayında atağa kalktı. Çok doğru bir kararla logo ve ambalaj yeniledi. Çekiciliğini artırdı. Yeni reklam filmi lansman kampanyasından sonra “içimizdeki Turka”yı en iyi söyleyen film. Hep Beraber” hem çok iyi bir konsept olmuş hem de Hababam Sınıfı ve onu tamamlayan görüntülerle çok iyi işlenmiş. Müziği de görüntüleri çok iyi desteklemiş, "Hep Beraber" duygusunu çok iyi ifade etmiş. “Bize özgü kola” Türkiye’ye ait değerleri kullanarak ancak bu kadar iyi söylenebilir.
Bu arada sitesinde, Cola Turka’nın öyküsü isimli bir bölüme rastladım. “Üç yıllık kolanın acaba ne öyküsü varmış?” diye merak ettim. Bir bölümünü minik bir tebessümle okuyalım ve öyle devam edelim. Cola Turka, “Gizemli bir öykünüz olsun!” tavsiyesine harfiyyen uymuş yani!
Cola Turka'nın gerçek gücü lezzetinde saklı!
Cola Turka'nın Türk damak tadına uygun özgün lezzeti, 1 yıl süren çok gizli bir çalışmayla büyük bir özen içinde hazırlandı. Az şekerli, aromatik lezzetiyle ağızlarda güçlü bir kola tadı bırakan Cola Turka, her deneyende şaşkınlık ve hayranlık yaratıyor.

Cola Turka, markalaşmadaki başarısının ve tutarlı reklam uygulamalarının bir sonucu olarak, 2005 yılında da kola segmenti içinde 2. marka oldu.

Cola Turka 2006 yılında yepyeni bir soluk kazanıyor! Yeni imaj kampanyasında tüketicisiyle “hep beraber” oluyor.
1.
Cola Turka’nın girişiyle birlikte pazarın % 27 büyümüş olması gerçekten önemli bir bilgi. Pazardaki rekabetin pazarı büyütmeye etkisinin olabileceği bilinen bir gerçek. Ancak oran yüksek görünüyor. Bunda, Cola Turka’nın dini hassasiyetleri nedeniyle kola içmeyen bir kitleyi de pazara kazandırdığını söyleyebiliriz. Bunu daha önce kısmen Kristal Cola da yapmıştı. (Bana bu da ilginç geliyor. Sanki belli hassasiyetler nedeniyle Coca Cola ve Pepsi içmeyenler, hiç kola içmeseler öleceklermiş gibi bir şey! Deniz tatili yapmasalar da ölüyorlar ya, hemen gerekli arzlar oluşuveriyor. Ah modernizm, sen nelere kadirsin!)
2.
Önceki yazıyı kaleme aldığımda Cola Turka sitesinde sadece Coca Cola taklidi yapan yeni ‘close-up’ filmleri görmüştüm. Hoca’ya katılıyorum, bu yeni kampanyanın konumlandırma damarı doğru... Hamasetten uzaklaşılmış olması da... Damar tamam, ama yöntem konusunda aynı şeyi söyleyemiyorum ne yazık ki! Neyse, karıştırmayalım şimdi!
3.
Türkiye’deki algılaması itibariyle Coca Cola bu kategorinin sahibidir. Pepsi de yine ev sahiplerinden sayılır. Cola Turka ise daima misafir kalacaktır. Orta vadede pazar paylarının dağılımı bu gerçeklerden bağımsız olarak oluşamaz. 90’lı yıllarda Pepsi’nin, geçtiğimiz yıllarda Cola Turka’nın konjonktürel başarıları bu gerçeği değiştirmez/değiştirmiyor.
4.
Türkiye’deki penetrasyon ve satış uygulamaları nedeniyle, pazar payları marka değer ve algılamalarıyla denk olmayabiliyor. Tek marka satışına zorlayan uygulamalar, yine bir güç savaşının sonucudur. Coca Cola içicisiyseniz, bir kafede yalnızca Pepsi bulabilmeniz canınızı epeyce sıkıyor değil mi? Ya da tam tersi...
5.
Yaşı yetenler, Coca Cola ve Pepsi dışında, daha önce görünüp kaybolan epeyce kola markası hatırlayacaklardır. İki ev sahibi ve gelip giden misafirler... Ancak, Cola Turka’nın arkasında Ülker var, bu durum “vaka”yı ilginç hale getiriyor.

O nedenle izliyorum.

OKUMA PARÇASI:
| “Tepsi marka” ya da “markalar tepsisi”...

5 Ağustos 2006 Cumartesi

| Katım katım katılım!..

Katılım bankalarından söz edelim bu ay... Önce “katılım bankası” konusunu açalım. 1984 yılında ekonomideki liberalleşme eğilimleri sonucu, belli bir kitlenin taleplerini karşılamak ve yastık altı paraları ekonomiye kazandırmak amacıyla kurulan ve kendilerini “faizsiz bankacılık” olarak tanımlayan Özel Finas Kurumları 2000’lere kadar bir Kanun Hükmünde Kararname’ye dayanarak faaliyet gösteriyorlardı. Sonra Bankacılık Kanunu kapsamına alındılar, ancak yine adları Özel Finans Kurumu olarak kaldı. Nihayet yeni bir yasal düzenlemeyle kategorinin adı “Katılım Bankacılığı” oldu. Çekirdek faaliyet alanını çok iyi tanımlaması nedeniyle bence de çok uygun bir kategori adı bu...


Özel Finans Kurumu adının hiçbir tanımlayıcılığı yoktu. “Faizsiz bankacılık” ise, ne olduğunu değil, ne olmadığını ifade eden bir tanımlamaydı.

Daha önce de bir vesileyle anlatmıştım, bu “katılım bankacılığı” konusunda küçük bir anım var. Eski adlarıyla Özel Finans Kurumları, biraz pazar genişletme hedeflerinden biraz da adlarının kategoriyi tanımlama noktasındaki zaaflarından olsa gerek, bir dönem “Biz de bankayız.” vurgulu iletişime fazlaca ağırlık verdiler. Bana göre bu durum daha fazla bir karmaşa yarattı ve çekirdek değerlerin inanç temeli dışındaki müşteriler için de ekonomik fayda ürettiği/üretebildiği noktasında bir rekabetçi tavır oluşmadı. Yani “Deve misin, kuş musun?” istifhamlarına karşı herkes “Hem deveyim hem kuşum!” demeyi tercih etti.

2000’li yılların başlarıydı. Bu kurumlardan biri bizden bir proje talep etmişti. Konu üzerinde epeyce kafa yorduk. Konumlandırma çalışmasında “Deve misin, kuş musun?” sorusuna verdiğimiz cevap “Evet, aslında deveyim, ama kuş gibi de uçarım.” şeklinde olmuştu. Yani “Benim çekirdek değerlerimden, yani bir deve olarak hem sütümden hem etimden hem de yünümden çok iyi istifade edersin. Ayrıca diğer kuşlardan beklediğin hizmetler neyse onları da çok rahat verebiliyorum zaten.” yaklaşımıydı.

Bu arada, söz konusu kurumun bülteninde yayınlanan bir makale gözümüze çarpmıştı. Bu makalede, bu kurumların faaliyet biçimleri tarif edilmeye çalışılırken “katılım” kavramı kullanılıyordu. Hemen ışık yandı ve “katılım bankacılığı” şeklinde bir slogan önerisinde bulunduk. Böylece hem kategoriyi çok iyi tanımlayacak hem de bankacılık kavramıyla, diğer hizmetlerimizle ilgili mesajlarımızı da çok rahat verecektik. Sunumu izleyenler hatırlayacaklardır, projenin iletişim ayağı, bir yanıyla bugün Akbank’ın yaptığı kampanyayla benzer özellikler taşıyor, coşku ve sevinçle birlikte, kriz sonrası dimdik ayakta ve “ortaklarımızın yanında” durmanın gurur ve görkemini yansıtıyordu.

O dönemde ilgili kurumun üst düzey yöneticileri projeyi çok heyecanla karşıladılar. Ancak daha yukarıdakiler, başka önemli açılımları da bulunan bu “kökten dönüşüm” konusunda nedense cesaretsiz davrandılar ve proje uygulama imkanı bulamadı. Sonra da bereket, huzur, alınteri falan gibi herkesin kullandığı yıpranmış kavramlarla iletişime devam ettiler.

Kavramsallaştırma bana ait değil, ama belki de bu biçimde, “katılım” adı konusunda küçük bir katkımız bulunmuş olabilir düşüncesiyle seviniyorum.

Bu kurumların Bankacılık Kanunu kapsamına alınmaları ve kategori adlarının “katılım bankası” olarak yasallaşması sektördeki taşların yerine oturması ve netlik kazanması açısından gerçekten önemli olmuştur. Sektörün kendi içindeki devinimi ve birleşme gibi gelişmeler de önemli adımlardır.

Ancak, görünen o ki, katılım bankaları eski alışkanlıklarından kurtulabilmiş değiller. Potansiyel müşteri kitlesi nezdinde hâlâ net bir “katılım bankası” tanımlama ve konumlandırması yoktur. Yine benzer biçimde suya sabuna dokunmayan, son derece yumuşak ve etkisiz mesajlar içeren, heyecansız ve ruhsuz, kendini hissettirmeyen iletişim programları uyguluyorlar.

Bu kurumların neden bu kadar risksiz, sönük, mahalle rahibi ya da mistik bir şair gibi ulvi bir tonlama ve edayla, “hepimizin bankası” falan gibi hiçbir inandırıcılık taşımayan bir yöntemde ısrar ettiklerini anlayamıyorum.

Beyler, en önemli hedef kitle segmentinizi Anadolu kaplanları oluşturuyor, adı üstünde kaplanlar! Siz de (eğer varsa) gücünüzü, heyecanınızı, kabarmış damarlarınız ve alnınızın terini, dostça desteğinizi hissettirsenize bu kaplanlara... Kükreyin, siz bizsiz, biz sizsiz olamayız diye yüksek sesle haykırın. İstanbul’dan başlayarak yurdun dört bir yanında yankılansın sesiniz!

Ama, kuru kuruya bir efeliğin anlamı olmadığını da bilin. Heyecanınızı ve birikiminizi yansıtacak ürünler geliştirin. Ürünler konusunda yasal içerikle sınırlı olduğunuzu biliyorum, ama unutmayın ki diğer bankalar için de geçerli bu... Ürün geliştirmenin asla matematiksel bir işlem olmadığını da unutmayın.

Yukarıda Edward de Bono’nun bir sözünü okuyorsunuz: “Rekabet, aynı yarışta koşmayı seçmek demektir. Rekabetüstünde ise rakipler, kendi yarışlarını kendileri seçerler.” Aslında, kendiliğinden de olsa rekabetüstündesiniz. Bunun avantajını niye kullanmıyorsunuz ki? Siz, klasik bankacılık hizmetlerini (eğer isterseniz) parmağınızın ucuyla gerçekleştirirsiniz. Oysa büyüklüğü ne olursa olsun, diğer hiçbir banka sizin yaptıklarınızı yapamaz. Müthiş bir hazinenin üstünde oturuyorsunuz, farkında değil misiniz?

“Pazarda kendimize ait küçük (%4’ü buldu mu?) bir köşemiz var, idare ediyoruz işte! Daha fazla ne yapılabilir ki? Karda kışta şöminenin başında oturmak, dışarı çıkıp kurtla kuşla boğuşmaktan iyidir.” diyorsanız siz bilirsiniz tabii.

Ama, biraz daha fazlasını istiyorsanız, bu yöntemle imkanı yok elde edemez, üçle beşle idare edersiniz.

Beni dedi dersiniz!





ACTIVELINE DERGİSİNİN AĞUSTOS 2006 SAYISINDA YAYINLANMIŞTIR.