| Ev sahipleri ve misafirler!

Yaklaşık bir ay kadar önce Cola Turka’nın ambalaj dizaynı değişikliğiyle ilgili bir yazı yazmış, Cola Turka’nın konumlandırma stratejilerine değinmiştim. Bu yazıdaki önemli iddialardan biri, bu pazarda taşların yerine oturması durumunda Cola Turka'nın pazardaki yerinin en iyi ihtimalle üçüncülük olacağı şeklindeydi.


Ali Atıf Bir, Hürriyet gazetesindeki bugünkü köşesinde “Pepsi ikinciliği geri aldı” başlıklı ayrıntılı bir yazı kaleme aldı. Bu yazıya geçmeden önce, benim daha önceki yazımdan bir bölümü buraya almak istiyorum:

1.
Cola Turka’nın lansmanda da kullandığı logo ve ambalaj dizaynı, bırakın tasarım kalitesini, işçiliği bile son derece zayıf bir çalışmaydı. Bu bakımdan, böylesine stratejik önemi haiz, ama ne yazık ki naif ve acemice üretilmiş olan bu enstrümanların yenilenmesi anlaşılır, hatta geç kalınmış bir karardır. Yeni logo ve ambalaj dizaynı ihtiyacı karşılayacak nitelikleri taşıyor mu? Şimdi bu kritiğe hiç girmeyelim!
2.
Cola Turka, tam bir “follower” stratejisi izliyor, ama yazık ki doğru bir biçimde “follow” da edemiyor. Renk kodlaması (color coding) Coca Cola’yla aynı. Gerçi bunu milli renklerimiz olduğu biçiminde bir savunmayla açıklayabilirler, ama ürünle (kola) yan yana getirdiğinizde kırmızının milli renk olma özelliği ve algısı kaybolur. Kategorinin rengi olan kırmızının etkili bir biçimde kullanılmasının bir “follower” için elbette zorunluluk olduğunu kabul edebiliriz, ancak Pepsi’nin laciverdi gibi ikinci bir renk lekesiyle dominant renk olan kırmızının yanında ayırt edici bir renk algısı yaratabilirlerdi.
3.
Cola Turka, ciddi bir konumlandırma sorunuyla pazara girdi. Konjonktürden yararlanmak marka için bazı mesafeleri kısaltabilir, ama konjonktürün markayı yukarıda tutan dalgaları durulduğunda hangi adaya oturacağıyla ilgili ciddi önlemler gerekiyordu ve böyle bir strateji üzerinde kafa yorulmadığı belliydi. Şu anda markanın “konum”uyla ilgili bir şey söyleyebilecek olan var mı? Ben iyice Kristal Cola’nın yanına doğru yaklaştığı kanaatindeyim.
4.
Bence lansmanda iki ciddi sorunları vardı. Biri logo ve ambalajdı, ki şimdi bunun için bir şeyler yapmışlar, ikincisi ise, hamasi bir espri üzerine kurguladıkları yaklaşımda “içecek” olmamasıydı. Hatırlarsınız, “pack-shot”larda bir kola kutusu açılıyor, pıst diye tükürük gibi bir kola gazı pıstlıyordu. (Bunu hâlâ da sponsor oldukları bazı proğramların girişlerinde kullanıyorlar.) Bunun üzerine Coca Cola öyle bir strateji izledi ki, ciddi de bir medya planmasıyla dosta düşmana kola nedir, köpük nedir, kapak fırlaması nedir, serinlik nedir, cam ve buzun tokuşma tınısı nedir gösterdi. Bu, Cola Turka’ya karşı özel olarak geliştirilmiş bir strateji miydi, bilemiyorum. Ancak en azından medya stratejisinde bunun dikkate alındığı belliydi. Coca Cola, acayip bir şekilde Cola Turka’yı en zayıf, en mukavemetsiz olduğu yerden ezivermişti yani... Şimdi sitede gördüğüm filmle güya Cola Turka bu ezikliğini de gidermeye çalışıyor, ama şişeden akan kola değil sanki motor yağı... Çok para vermiş olabilirler, ama ucuz prodüksiyon algısı maalesef her şeye sinmiş durumda... Ayrıca “following”de o kadar ileriye gidilmiş ki, sanki Coca Cola’nın ses düzeni üzerine kalitesiz ve taklit görüntüler eklenmiş... Olmuyor nedense!
5.
Bence Ülker’in belki de en büyük stratejik hatalarından biri Cola Turka’dır. Haydi birazcık yumuşatalım; en azından Cola Turka’da Ülker’in bir üst marka olarak konumlandırılması hataydı. (Kaldırıldığına göre, şimdi bu hata farkedilmiş olmalı.) Birçok kategoride pazar lideri olan Ülker, iki “kült” markanın yer aldığı ve lider olması asla mümkün olmayan bir kategoriye “dalış” yaptı. Cola Turka’nın taşlar yerine oturduğunda pazardaki yeri üçüncülüktür.

Bu alıntıdan sonra Ali Atıf Bir’in ilginç vurgular içeren bugünkü yazısının giriş bölümünü de okumakta yarar var:

“İlhan Selçuk geçtiğimiz hafta Cumhuriyet’te AKP’nin ülkeyi Amerikan gazoz tekeline peşkeş çektiğini söyleyerek Ülker’in Cola Turka’sını savundu.

Vahap Munyar da haklı olarak ‘Cumhuriyet’teki dönüşümü göstermek için’ İlhan Selçuk’un ‘Ülker’i ve Cola Turka’yı savunması’ yazısını köşesinde ele aldı.

İlhan Selçuk da Munyar’a verdiği yanıtta ‘Ülker’e verilen 35 milyon YTL glikoz cezasını’ Hürriyet’ten ve diğer yayın organlarından öğrendiğini yazdı. Kimden öğrendi acaba? Cola Turka’ya verilen cezanın haksız olduğunu, bu cezanın ‘Amerikan hükümetinin lobisi ile kesildiğini Ali Coşkun’un kendi ağzıyla söylediğini’ günlerdir kim yazıyor acaba? Kim dediniz? Neyse... Siz ne demek istediğimi anladınız. Gelin biz Cola pazarındaki son duruma bir bakalım. Öncelikle söyleyelim ki 2003-2004 yılları arasında Cola’lı içecekler pazarı Cola-Turka’nın pazara girmesiyle % 27 büyüdü. 2005 yılında da büyüme devam etti. Cola-Turka pazara girdiği ilk günlerde ‘milliyetçiliği’ öne çıkaran lansman reklamlarla kampanyası ile Pepsi’yi ikincilikten ederek % 20 pazar payına ulaştı.”

Alıntının Cumhuriyet ve İlhan Selçuk bölümleri konumuz dışı, ama ilginç olduğu için yer vermeden geçemedim. (Ömrü olan görüyor işte; İlhan Selçuk, Cola Turka’yı, yani Ülker’i savunuyor. Ayrıca, yine görüyoruz ki marka rekabeti dışında “güç” savaşları da belli dengeleri nasıl sarsabiliyor?) Bizi ilgilendiren yanı ise Cola Turka’nın pazara girişiyle bu pazarın % 27 büyümüş olması ki, ben bunu ilk kez duyuyorum. Önemli bir bilgi... Atıf Hoca’nın “Bir türlü milliyetçi ‘konjonktürden beslenen’ lansman kampanyasının üzerine çıkacak reklam ağırlığını koyamadı.” tesbitini de daha önce dile getirmiştim. “2006 Mart ayına gelindiğinde 2005’in reklam yatırımları sonuçlarını göstermeye başladı. Coca-Cola pazar payını daha da arttırdı, Pepsi, Cola Turka’dan ikinciliği kaptı. Cola-Turka ve Pepsi arasında çok sıkı bir savaş yaşanmaya başladı.” tespiti ise öngörümü doğruluyor.


Bir’den son bir alıntı daha yaparak sonuca gidelim:

Cola-Turka ise temmuz ayında atağa kalktı. Çok doğru bir kararla logo ve ambalaj yeniledi. Çekiciliğini artırdı. Yeni reklam filmi lansman kampanyasından sonra “içimizdeki Turka”yı en iyi söyleyen film. “Hep Beraber” hem çok iyi bir konsept olmuş hem de Hababam Sınıfı ve onu tamamlayan görüntülerle çok iyi işlenmiş. Müziği de görüntüleri çok iyi desteklemiş, "Hep Beraber" duygusunu çok iyi ifade etmiş. “Bize özgü kola” Türkiye’ye ait değerleri kullanarak ancak bu kadar iyi söylenebilir.

Bu arada sitesinde, Cola Turka’nın öyküsü isimli bir bölüme rastladım. “Üç yıllık kolanın acaba ne öyküsü varmış?” diye merak ettim. Bir bölümünü minik bir tebessümle okuyalım ve öyle devam edelim. Cola Turka, “Gizemli bir öykünüz olsun!” tavsiyesine harfiyyen uymuş yani!

Cola Turka'nın gerçek gücü lezzetinde saklı!

Cola Turka'nın Türk damak tadına uygun özgün lezzeti, 1 yıl süren çok gizli bir çalışmayla büyük bir özen içinde hazırlandı. Az şekerli, aromatik lezzetiyle ağızlarda güçlü bir kola tadı bırakan Cola Turka, her deneyende şaşkınlık ve hayranlık yaratıyor.

Cola Turka, markalaşmadaki başarısının ve tutarlı reklam uygulamalarının bir sonucu olarak, 2005 yılında da kola segmenti içinde 2. marka oldu.

Cola Turka 2006 yılında yepyeni bir soluk kazanıyor! Yeni imaj kampanyasında tüketicisiyle “hep beraber” oluyor.

1.
Cola Turka’nın girişiyle birlikte pazarın % 27 büyümüş olması gerçekten önemli bir bilgi. Pazardaki rekabetin pazarı büyütmeye etkisinin olabileceği bilinen bir gerçek. Ancak oran yüksek görünüyor. Bunda, Cola Turka’nın dini hassasiyetleri nedeniyle kola içmeyen bir kitleyi de pazara kazandırdığını söyleyebiliriz. Bunu daha önce kısmen Kristal Cola da yapmıştı. (Bana bu da ilginç geliyor. Sanki belli hassasiyetler nedeniyle Coca Cola ve Pepsi içmeyenler, hiç kola içmeseler öleceklermiş gibi bir şey! Deniz tatili yapmasalar da ölüyorlar ya, hemen gerekli arzlar oluşuveriyor. Ah modernizm, sen nelere kadirsin!)
2.
Önceki yazıyı kaleme aldığımda Cola Turka sitesinde sadece Coca Cola taklidi yapan yeni ‘close-up’ filmleri görmüştüm. Hoca’ya katılıyorum, bu yeni kampanyanın konumlandırma damarı doğru... Hamasetten uzaklaşılmış olması da... Damar tamam, ama yöntem konusunda aynı şeyi söyleyemiyorum ne yazık ki! Neyse, karıştırmayalım şimdi!
3.
Türkiye’deki algılaması itibariyle Coca Cola bu kategorinin sahibidir. Pepsi de yine ev sahiplerinden sayılır. Cola Turka ise daima misafir kalacaktır. Orta vadede pazar paylarının dağılımı bu gerçeklerden bağımsız olarak oluşamaz. 90’lı yıllarda Pepsi’nin, geçtiğimiz yıllarda Cola Turka’nın konjonktürel başarıları bu gerçeği değiştirmez/değiştirmiyor.
4.
Türkiye’deki penetrasyon ve satış uygulamaları nedeniyle, pazar payları marka değer ve algılamalarıyla denk olmayabiliyor. Tek marka satışına zorlayan uygulamalar, yine bir güç savaşının sonucudur. Coca Cola içicisiyseniz, bir kafede yalnızca Pepsi bulabilmeniz canınızı epeyce sıkıyor değil mi? Ya da tam tersi...
5.
Yaşı yetenler, Coca Cola ve Pepsi dışında, daha önce görünüp kaybolan epeyce kola markası hatırlayacaklardır. İki ev sahibi ve gelip giden misafirler... Ancak, Cola Turka’nın arkasında Ülker var, bu durum “vaka”yı ilginç hale getiriyor.

O nedenle izliyorum.

OKUMA PARÇASI:
| “Tepsi marka” ya da “markalar tepsisi”...