| İnanamıyorum, Ülker’de neler oluyor böyle?

Geçen yıl, 15 Aralık 2005’te, bazı şirketlerde yaşanan markalar karmaşına karşı bir öneri niteliğinde sayılabilecek “Tepsi Marka” ya da “Markalar Tepsisi” başlıklı bir yazı yazmıştım. Yazı, doğrudan Ülker’le ilgili değildi elbette, ama bu karmaşayı fazlasıyla yaşayan şirketlerden biri olarak o da bir vaka analizi şeklinde bahse konu olmuştu. Okuduğunuz bu yazı ise, Ülker’de yaşanan ve Elmaaltshift sayesinde haberdar olduğum bir gelişme üzerine kaleme alındı. O nedenle sözünü ettiğim yazının ilgili paragraflarının bir bölümünü buraya almam gerekecek:

Ülker, henüz bisküvi, çikolata, gofret kategorisi dışına taşmamışken, özellikle geliştirilmiş ürünlerde Ülker Hanımeller, Ülker Dido, Ülker Çokoprens, Ülker Çokokrem gibi altmarkalar kullanıyordu. Altmarka kullanmadığı klasik ürünleri de vardı; Ülker Çikolata, Ülker Çikolatalı Gofret gibi.. Bu kategoride bu anlayış aynen devam ediyor. Bence yanlış da değil.

Asıl sorun, Ülker’in komşu, hatta uzak komşu alanlara sıçramasıyla başladı ve Sultanbeyli tarzında bir “markalar mahallesi” oluşuverdi. Bunun dışında, bir zamanlar Mis-Nestle’nin yaptığı gibi Ülker/HeroBaby, Ülker/DanCake, Ülker/Mavi-Yeşil gibi uygulamalar da var. Bir de “brand+subbrand+subsubbrand+subsubsubbrand” gibi tuhaflıklar: Ülker+Golf+Fantasia+Club gibi...

Ülker’le ilgili orta ve uzun vadeli projeksiyonlar, ayrı bir tartışma alanı... Ortada ciddi bir “iş başarısı” varken, bazı yanlışları analiz etmenin inandırıcılığı da zaten yeterli olmayabilir. Konuyu “marka” özelinde irdelediğimizi belirtmiş olalım. Çünkü markanın/markaların doğru yönetilmesi bileşenlerden biridir. Yapının kullandığı diğer pazar enstrümanlarının gücü, başka taraflardaki açıkları bir süre için bile olsa kapatmaya yeter.
......
Özellikle gıda kategorisinde komşu alanlara sıçrama yaygın bir uygulama... Sanırım “iş stratejileri” kapsamında buna ihtiyaç da oluyor, itiraz etmek yanlış olur. Ancak “marka yönetimi” konusunda ciddi anlamda bir pejmürdeliğin olduğunu, bu türden bir marka stratejisinin (stratejisizliği demek daha uygun olur) bir süre sonra “markalı ürünler”i ambalajlanmış emtiaya (commodity) dönüştürdüğünü/dönüştüreceğini kabul etmek gerekir.

Bana göre Ülker ve benzeri markaların yapması gereken şey, ana kategorisinde marka-altmarka ilişkisini benimseyip komşu kategorilerin her birinde ayrı markalar yaratmalarıdır. (Tabii ana kategoriyi bir vakıa olarak alıyorum. Yoksa bu da şart değil.) Bu, “iş stratejileri” açısından da çok çok önemlidir. Şemsiyenin (umbrella) bu kadar genişleyip pazarcı brandasına dönüşmesi, orta şiddetteki rüzgarlara bile dayanıklılığını azaltır. Brandayı korumaya gücünüz yetebilir, ancak kazıklar için sürekli gereksiz maliyetlere katlanmak zorunda kalırsınız.

Elmaaltshift, Cola Turka’nın logo ve ambalaj dizaynının değiştirildiğini duyuruyor, markanın sitesinde (Daha önceden de Cola Turka’nın Ülker’den bağımsız bir sitesi var mıydı, bilmiyorum.) televizyonlarda izlemediğimiz yeni reklam filmlerinin yer aldığını haber veriyordu.

Oysa gözlerden kaçan bir başka önemli, hem de çok önemli bir değişiklik daha vardı. Yeni ambalajlarda, eskiden Cola Turka logosunun üstünde yer alan Ülker logosu çıkarılmıştı. Ülker’in tüm ürünlerinde üst marka pozisyonunda yer alan Ülker, Cola Turka’dan neden çıkarılmıştı acaba? Ya da böyle başka bir örnek var mı? Hayır, “Ben uyardım da yaptılar.” falan demeyeceğim elbette; koskoca Ülker benim bir lafımla marka stratejisini değiştirecek değil ya!

Aslında strateji, bir buzdağı gibidir. Biz onun yalnızca denizin üstünde kalan bölümünü görebildiğimiz için, tahmin, yorum ve analizlerimizde ‘görünen’ üzerinden hareket etmek zorunda kalırız. Bu durum, ister istemez isabet oranını azaltır. Ama bir de “görünen köy”ler vardır ki, o konularda daha güvenle konuşabiliriz.


1.
Cola Turka’nın lansmanda da kullandığı logo ve ambalaj dizaynı, bırakın tasarım kalitesini, işçiliği bile son derece zayıf bir çalışmaydı. Bu bakımdan, böylesine stratejik önemi haiz, ama ne yazık ki naif ve acemice üretilmiş olan bu enstrümanların yenilenmesi anlaşılır, hatta geç kalınmış bir karardır. Yeni logo ve ambalaj dizaynı ihtiyacı karşılayacak nitelikleri taşıyor mu? Şimdi bu kritiğe hiç girmeyelim!
2.
Cola Turka, tam bir “follower” stratejisi izliyor, ama yazık ki doğru bir biçimde “follow” da edemiyor. Renk kodlaması (color coding) Coca Cola’yla aynı. Gerçi bunu milli renklerimiz olduğu biçiminde bir savunmayla açıklayabilirler, ama ürünle (kola) yan yana getirdiğinizde kırmızının milli renk olma özelliği ve algısı kaybolur. Kategorinin rengi olan kırmızının etkili bir biçimde kullanılmasının bir “follower” için elbette zorunluluk olduğunu kabul edebiliriz, ancak Pepsi’nin laciverdi gibi ikinci bir renk lekesiyle dominant renk olan kırmızının yanında ayırt edici bir renk algısı yaratabilirlerdi.
3.
Cola Turka, ciddi bir konumlandırma sorunuyla pazara girdi. Konjonktürden yararlanmak marka için bazı mesafeleri kısaltabilir, ama konjonktürün markayı yukarıda tutan dalgaları durulduğunda hangi adaya oturacağıyla ilgili ciddi önlemler gerekiyordu ve böyle bir strateji üzerinde kafa yorulmadığı belliydi. Şu anda markanın “konum”uyla ilgili bir şey söyleyebilecek olan var mı? Ben iyice Kristal Cola’nın yanına doğru yaklaştığı kanaatindeyim.
4.
Bence lansmanda iki ciddi sorunları vardı. Biri logo ve ambalajdı, ki şimdi bunun için bir şeyler yapmışlar, ikincisi ise, hamasi bir espri üzerine kurguladıkları yaklaşımda “içecek” olmamasıydı. Hatırlarsınız, “pack-shot”larda bir kola kutusu açılıyor, pıst diye tükürük gibi bir kola gazı pıstlıyordu. (Bunu hâlâ da sponsor oldukları bazı proğramların girişlerinde kullanıyorlar.) Bunun üzerine Coca Cola öyle bir strateji izledi ki, ciddi de bir medya planmasıyla dosta düşmana kola nedir, köpük nedir, kapak fırlaması nedir, serinlik nedir, cam ve buzun tokuşma tınısı nedir gösterdi. Bu, Cola Turka’ya karşı özel olarak geliştirilmiş bir strateji miydi, bilemiyorum. Ancak en azından medya stratejisinde bunun dikkate alındığı belliydi. Coca Cola, acayip bir şekilde Cola Turka’yı en zayıf, en mukavemetsiz olduğu yerden ezivermişti yani... Şimdi sitede gördüğüm filmle güya Cola Turka bu ezikliğini de gidermeye çalışıyor, ama şişeden akan kola değil sanki motor yağı... Çok para vermiş olabilirler, ama ucuz prodüksiyon algısı maalesef her şeye sinmiş durumda... Ayrıca “following”de o kadar ileriye gidilmiş ki, sanki Coca Cola’nın ses düzeni üzerine kalitesiz ve taklit görüntüler eklenmiş... Olmuyor nedense!
5.
Bence Ülker’in belki de en büyük stratejik hatalarından biri Cola Turka’dır. Haydi birazcık yumuşatalım; en azından Cola Turka’da Ülker’in bir üst marka olarak konumlandırılması hataydı. (Kaldırıldığına göre, şimdi bu hata farkedilmiş olmalı.) Birçok kategoride pazar lideri olan Ülker, iki “kült” markanın yer aldığı ve lider olması asla mümkün olmayan bir kategoriye “dalış” yaptı. Cola Turka’nın taşlar yerine oturduğunda pazardaki yeri üçüncülüktür. (Şu anda da öyle galiba. Yalnız, dünyadaki başarılarının tersine Pepsi’nin Türk pazarındaki aculluğunun da avantajını yaşıyor.) Para mı kazanıyor, elbette! İç ve yakın dış pazarlarda belli bir pazar payı kazanmadı mı? Evet. Peki ne kaybediyor? Çok şey. Belki de Ülker logosunu benim geçen yılki yazımda ileri sürdüğüm gerekçeler yüzünden değil de, bu yüzden çıkardılar ambalajın üstünden.

Belki de Cola Turka’yı elden çıkaracaklar ha, ne dersiniz? Yani ne bileyim işte, buzdağının altı!

Yoksa, yoksa grafik tasarımcının bir unutkanlığı mı bu? Vallahi rezil olurum... Tabii Ülker de!

NOTLAR:
1. Amerikan menşeli bir ürün kategorisi, yani kola üzerinden Türk hamaseti yapılmasının tuhaflığına takmıyorum. Galiba kimse de takmıyor zaten. Marka değerlerinin tümüyle bir hamaset üzerine oturtulmasının “konumlandırma stratejisi” bakımından yanlış olduğunu düşünüyorum. Markanın şu anda “nâçâr” kalmasını da bu yanlışa bağlıyorum. Ulusal bir kola markasının iç pazarda da, yakın dış pazarlarda da başarılı olmasından hepimiz övünç duyarız. Ancak “Turka” isminin, Türk cumhuriyetleri hariç, bu yakın dış pazarlarda da markanın önünü tıkadığını/tıkayacağını sanıyorum.
2. Yeni farkettim. Ülker, Cafe Crown markasında da Ülker logosunu diğerlerine göre biraz mahçup kullanmış. Özellikle ekonomik ambalajlarda Ülker logosu markanın tepesine konulmak yerine ambalajın eteğinde yer almış. Ülker için bu da yeni bir uygulama.