BUGÜN DR. ZEKİ YÜKSEKSİLGİLİ PAZARLAMA GRUBU’NDAN ALDIĞIM BİR MAİLLE HABERDAR OLDUM. BU TÜRDEN TAVSİYE İÇERİKLİ YAZILAR ORTALIKTA ÇOK DOLAŞIR, AMA BU, BENİM DE HOŞUMA GİTTİ. YARATICILIKLA İLGİLİ BİR DERLEME... YAZARI JACK FOSTER. YOUNG&RUBICAM/REKLAMEVİ TÜRKÇE’YE ÇEVİRMİŞ. ANKARA ÜNİVERSİTESİ İLETİŞİM FAKÜLTESİ’NİN SİTESİ İLEF’TE YAYIMLANMIŞ. BAZI KÜÇÜK DÜZENLEME VE VURGULARLA BURAYA ALDIM. BU VESİLEYLE İLEF’İN DE TANITIMINI YAPMIŞ OLUYORUZ. DİĞER FAKÜLTE SİTELERİNE GÖRE CANLI VE DOLU BİR İÇERİĞİ VAR. BU ARADA JACK FOSTER’IN AYNI ADLA TÜRKÇE’YE AKTARILAN KİTABINI DA HATIRLATMIŞ OLALIM.
Yaratıcılık ve Buluş Süreci
“Yaratıcılık bir disiplin sorunudur ve dört boyutu vardır.” Bernbach
- Bir ürün ya da hizmette avantaj olabilecek özellikleri bulma disiplini
- Düşünsel bir derinliğe ve estetiğe sahip tasarımlar yaratma disiplini
- Yönetme disiplini
- Toplumsal bilinci geliştirme ve halka karşı sorumlu olma disiplini
- Olanakları zorlayan gözlemcilerdir.
- İnsanları etkilemek isterler.
- Nesnelere diğer insanlardan farklı biçimde yaklaşırlar.
- Yarattıkları dünyayı görmek isterler.
- Dışavurumcu (çocuk resimleri)
- Üretken (ustalık+gerçekçilik)
- Buluşçu (kaşif)
- Yenilikçi (soyutlama)
- Gelişmeci (yeni ilkeler)
James Webb Young
- adım: Zihin hammaddeleri bir araya getirmeli. (Ürün ve insanlar hakkındaki özel bilgiler ve hayat ve olaylara dair genel bilgiler)
- adım: Zihin tüm bu malzemeyi öğütme sürecine girer.
- adım: Tüm konuyu ve problemi mümkün olabildiğince zihninizden atıyorsunuz.
- adım: Boşluktan bir fikir ortaya çıkıyor.
- adım: Yeni doğmuş fikninizi alıp gerçek dünyaya bırakıyor ve nasıl başarılı olduğunu görüyorsunuz.
- aşama: Hazırlık: Problemin her yönüyle incelendiği aşama. (Ürün ve insanlar hakkındaki özel bilgiler, hayat ve olaylara dair genel bilgiler...)
- aşama: Kuluçka: Bilinçli olarak problemin düşünülmediği aşama.
- aşama: Aydınlanma: Mutlu fikirlerin beklenmedik bir anda, herhangi bir çaba harcanmadan esin gibi birden ortaya çıktığı aşama.
Problem çözümünün dört farklı safhası:
- aşama: Hazırlık: Problemin elemanları üzerinden tek tek geçerek, aralarındaki ilişkiyi araştırmak. (Ürün ve insanlar hakkındaki özel bilgiler, hayat ve olaylara dair genel bilgiler.)
- aşama: Kuluçka devri: Eğer bir problemi çabuk çözemiyorsanız, üstüne yatın.
- aşama: Esin: Bir çözüm ya da olası bir çözüm yolu aniden ortaya çıktığında bir coşku kıvılcımı hissedersiniz.
- aşama: Doğrulama: Çözümün gerçekten işleyip işlemediğini kontrol edersiniz.
O kadar bariz bir şeydir ki, biri söyledikten sonra kendi kendinize “Bunu ben niye düşünmedim?” diye şaşarsınız.
Fikir, bir durumun tüm yönlerini içine alır ve bunu basitleştirir. Tüm gevşek uçları düzgün bir düğümle bir araya getirir. Bu düğüme fikir denir.
Evrensel olarak bilinen ve kabul edilmiş bir şeyin anında anlaşılan ama yeni, özgün ve beklenmedik bir biçimde anlatımıdır.
Kendisine yol açan öncüllerinde var olmayan yeni bir şeydir.
Birbiriyle ilgisiz görünen iki düşünceyi tek kavramda birleştiren, bazı şeyleri yeni bir ışık altında görmenizi sağlayan bir içgörü parıltısıdır.
Fikir, karmaşık olanı şaşırtıcı bir biçimde basite indirger.
“Fikir, eski unsurların yeni birleşiminden başka bir şey değildir.”
(James Webb Young)
“Yaratıcı faaliyeti olağandışı bir şey gibi düşünmek yanlıştır.”
(J. Bronowski)
“Düşünme”nin Latince karşılığı olan “cogito” fiili, etimolojik olarak “birlikte çırpmak”tır. St. Augustine bunu farkettiği gibi “intelligo” sözcüğünün, “içinden seçmek” anlamına geldiğini belirtir. Sanatçı da olsa, bilim adamı da olsa, bir insan, doğanın çeşitliliği içinde yeni bir birlik bulduğunda yaratıcı olur. Bunu daha önce benzer olduğu düşünülmeyen şeyler arasında benzerlik bularak yapar... Yaratıcı zihin beklenmedik benzerlikleri arayan zihindir.”
(J. Bronowski)
Bir insanın bir fikir bulması için sadece tek bir yol vardır; daha önce sahip olduğu, ama aralarında bir ilgi kurmadığı iki veya daha fazla fikri yeni bir biçimde birleştirmek.”
(Francis H. Cartier)
Arthur Koestler “Yaratma İşi” isimli kitabını tümüyle “Yaratıcı özgünlüğün bir fikirler sistemini yoktan var etmek ya da yaratmak değil; daha çok, çaprazlama yoluyla döllenme süreci, iyice oturmuş düşünce yollarının birliştirilmesi” tezi üzerine kurmuştur. “Yaratıcı faaliyet; mevcut olay, fikir ve yeteneklerin seçilmesi, birleştirilmesi, tekrar gözden geçirilmesi veya sentez edilmesidir.” der.
Eğlenin!
“Ciddiyet sığlığın tek sığınağıdır.”
(Oscar Wilde)
“En iyi fikirler en çok eğlenen takımdan çıkardı. Asık suratlılar ve çatık kaşlılar ise nadiren iyi fikirlerle gelirlerdi. İyi fikir üretebildikleri için mi bu denli keyifliydiler; yoksa keyifli oldukları ve eğlendikleri için mi iyi fikir üretiyorlardı? Hiç şüphe yok ki doğru olan ikincisi.” (Jack Foster)
“Ajansınızda çalışmayı keyifli hale getirin, çalışırken eğlenmeyen insanlar nadiren iyi reklam fikirleri üretebilirler.”
(David Ogilvy)
Jerry Greenfield “Eğlenmiyorsan niye yaparsın?” der.
Tom J. Peters da buna “İşin birinci koşulu sıkıcı olmamasıdır. İş eğlenceli olmalıdır; eğer değilse hayatınızı boşa harcıyorsunuz demektir.” diye ekler.
Fikir-çeker olun.
“İnsanoğlu havasızlığa birkaç dakika, susuzluğa yaklaşık iki hafta, açlığa hemen hemen iki ay, yeni fikir üretmemeye yıllar ve yıllar boyunca dayanabilir.”
(Ken Ruth)
Pareto insanları ikiye ayırır:
- Spekülatör: Daima yeni kombinasyon olasılıkları üzerine düşünür. (Young’a göre bu tip hangi alanda olursa olsun, var olanla yetinmeyen ve onu nasıl değiştirebileceği konusunda spekülasyonlar yapan insanlardır.)
- Rantiye: Monoton, istikrarlı, hayalgücü olmayan, tutucu ve spekülatörün kolaylıkla yönlendirebileceği insanlar.
Fikir üretmeye açık olun.
“İnsanların bir problemle karşı karşıya kaldıkları zaman, tek doğru çözümü aradığını farkettim. Çünkü böyle yetiştirilmişlerdi. Okul hayatları boyunca; çoktan seçmeli, doğru-yanlış gibi tek bir doğru cevabı olan soruları cevaplamışlardı. Bu yüzden bütün problemlerin böyle olduğunu düşünüyorlardı. Mükemmel bir çözüm bulamadıkları zaman da vazgeçiyorlardı. Fakat problemlerin çoğu, okuldaki sınav soruları gibi değildir. Çoğu problemin pek çok çözümü vardır. Öğrencilerimi, bunu kavramaları için zorladığımda, bu çözümleri bulabildiler.”
Arthur Koestler: “Bir problemin çözülebilir olduğu biliniyorsa, yarışın yarısı kazanılmış demektir.”
Kendinize güvenin. Kendinizi nasıl bir insan olarak hayal ediyorsanız öyle hareket edersiniz. Bu kadar basit.
“İster yapabileceğinizi, ister yapamayacağınızı düşünün, doğrudur.”
(Henry Ford)
“İnsan, kendisinin ne olduğunu düşünüyorsa odur.”
Sartre
“İnsan inandığı şeydir.”
(Çehov)
Hedefe kilitlenin.
30 cm’lik bir kalasın üzerinden karşıya geçmeniz için bir hedefinizin olması gerekir. Yani eğer fikir bulmak istiyorsanız, bulduğunuzu hayal edin. Fikir bulacağınızı hayal etmeyin. Şimdiden fikri bulduğunuzu hayal edin. Takdir gördüğünüzü, teşekkür edildiğini ve ödüllendirileceğinizi düşünün. Gerçekleşecektir.
Daha çocuksu olun.
“Deha iradeyle yeniden elde edilen çocukluktur.”
(Baudelaire)
Yaratıcı olan içinizdeki çocuktur, yetişkin değil. İçinizdeki yetişkin kemer ve pantolon askısı takar ve karşıdan karşıya geçmeden önce iki yöne de bakar. İçinizdeki çocuk ise sokakta yalınayak dolaşır ve sokakta oynar. Yetişkin çok fazla düşünür, çok fazla yara izine sahiptir ve çok fazla bilgi, çok fazla sınır, kural, varsayım ve önyargıyla kelepçelenmiştir.
Kısacası yetişkin bir yorgundur. Kelepçelenmiş bir yorgun. Çocuk ise masum ve özgürdür; ne yapamayacağını ve ne yapmaması gerektiğini bilmez. Dünyayı gerçekte olduğu gibi görür; biz yetişkinlere öğretildiği gibi değil.
Bir Zen öyküsü, Meiji çağında bir üniversite profesörünü kabul eden Japon efendisi Nan-in’i anlatır. Profesör, Zen’i araştırmaya gelmiştir. Nan-in ona çay ikram eder. Misafirinin fincanına çay doldurur ve fincan dolduktan sonra da dökmeye devam eder. Profesör çayın fincandan taşmasını, kendisini dana fazla tutamayıncaya kadar izler. “Sonuna kadar doldu. Daha fazla almaz.” der. “Bu fincan gibi, sen de kendi beklentilerin ve fikirlerinle dolusun, kendi fincanının boşaltmadan sana Zen’i nasıl anlatabilirim?” der Nan-in.
Gary Zukav “Bizim fincanlarımız da çoğu zaman sağduyuyla ve aşikar olan şeylerle sonuna kadar doludur.” der.
Yetişkinler bir önceki sefer kendileri ya da başkaları ne yapmışsa onu yapma eğilimi taşır. Çocuklar içinse bir önceki sefer diye bir şey yoktur. Her sefer ilk seferdir. Ve böylece fikir bulmak için yöneldikleri ülke; yepyeni, tertemiz, ayak basılmamış bir ülkedir; kuralları, engelleri, çitleri, sınırları, duvarları olmayan, sonsuz vaatler ve fırsatlarla dolu bir toprak.
“Çocuklar okula birer soru işareti olarak başlar ve nokta olarak bitirirler.”
(Neil Postman)
Yeniden soru işareti olun.
Gördüğünüz her şeyin neden öyle olduğunu kendinize sorun.
Bir keresinde bir kedi maması reklamı için çalışırken, kedinin gözü ile dünyanın nasıl göründüğünü merak etmiştim.
Daha önce yapılanları unutun. Kuralları yıkın. Mantıksız olun. Aptalca davranın. Özgür olun. Çocuk olun.
Daha çok bilgi edinin.
Kendi rutininizin dışına çıkın.
Görmeyi öğrenin. (Beyaz at oyunu.)
Cesaretinizi toplayın.
Herkes korkar; herkes.
Kötü fikir yoktur. (Kolomb)
Asla dökülen sütün ardından ağlamayın. Onun işe yarayacağı bir şey bulun. Ya da daha iyi bir süt ambalajı keşfedin.
Her zaman başka bir fikir bulabilirsiniz; hatta muhtemelen daha iyisini.
Hiç kimse çok fazla fikri olduğu için eleştirilmemiştir.
Bir fikir bulmak her şeye değer.
Düşünme biçiminizi yeniden düşünün.
Görsel düşünün.
Yatay düşünün.
Var olmayan sınırlar koymayın.
Bazı sınırlar koyun. (Teslim tarihi gibi).
Birleştirmeyi öğrenin.
Benzerlikler arayın.
Kuralları yıkın.
Yardım almak için diğer alanlardan yararlanın. (Metal para basma makinesi ve üzüm presi=matbaa...)
Risk alın.
Problemi tanımlayın.
“Eğer nereye gideceğini bilmiyorsan, bütün yollar oraya çıkar.”
“Bilgileri bir araya getirin”
“Fikri arayın.”
“Eğer rüzgar yoksa kürek çek.”
“İyi bir fikir bulmanın en iyi yolu, bir sürü fikir bulmaktır.”
Fikri eyleme çevirin.
Hemen başlayın.
Yapacaksanız yapın.
Kendinize bir süre koyun, kısa bir süre.
Fikrinizi hayata geçirmek için yapmanız gerekenlerin listesini yapın.
Gemilerinizi yakın.
Fikrinizi kimseye satamıyorsanız, kendiniz yapın.
Fikrinizi terketmeyin.
Kendinize bir sebep bulun.
