Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü’nde yardımcı doçent olarak görev yapan ve “Liderler, İmajlar ve Medya” adlı bir kitabı bulunan Nuran Yıldız, Sabah’ta yazılarına başladığında kendisiyle ilgili ilk izlenimlerimi burada aktarmıştım. Nuran Hanım’ın, geçtiğimiz Pazar günkü köşesinde yer alan özellikle iki yazısına da değinmeden geçemeyeceğim.Hatırlarsınız, birkaç ay önce değerli hoca Prof. Dr. İsmail Kaya’yla, benim ifademle pazarlamada “körün fili” algısını bir süre müzakere etmiştik. Hâlâ da bu konuda kanaatlerim değişmiş değil. Oysa, marka kavramının, bu anlamda bir çeşitlendirmeye ihtiyacı var. Marka, çeşitli yönleriyle kategorize edilebilir, sınıflandırılabilir, farklı açılardan incelenebilir. Hatta incelenmelidir.
“Marka nedir?” sorusuna ben, biraz sadeleştirerek “Fiziksel ve simgesel değerlerin organik bir biçimde bütünleşerek insanların zihninde oluşturduğu özgün ve öznel algılar toplamıdır.” cevabını veriyorum. Hatta öyle ki, kimi zaman markada fiziksel değerler yer almayabilir bile, ama simgesel değerler olmadan marka da olmaz. Bu bağlamda, markalarla kavramlar arasında da benzerlikler kurulabilir, ama bunu başka bir yazı konusu yaparız. Şimdi işi karıştırıp durmayalım.
Konuya böyle bir perspektiften bakarsanız Bebek Badem Ezmecisi’nin marka olup olmadığıyla ilgili soruya da net bir cevap verebilirsiniz.
Yukarıdaki tanımdan anlaşılacağı üzere marka kavramını çok geniş düşünüyorum. Böyle olunca klasifikasyonun önemi daha da artıyor tabii. Markayı, bir başka yönüyle, ünlülerin marka olup olmaması açısından Şahin Tekgündüz’le de tartışmıştık.
Tabii, yerel markalar ve küresel markalar, ticari markalar ve gayri ticari markalar gibi kimi ayrıştırmalara tanık olduğumuzu söylemeliyiz, ama ben bu anlamda yapılmış geniş, derli toplu ve sistematik bir çalışmaya rastlamış değilim. Belki üniversitelerde tez konusu falan yapılmış olabilir. Veya kimi zaman göz önündeki bazı şeyleri de kaçırdığım olabiliyor, bilen varsa lütfen yardımcı olsun.
Marka kavramına bu ölçekte bir geniş perspektiften baktığımızda, ta en başta markayı negatif ve pozitif markalar diye iki kategoride inceleyebilir miyiz? Bence evet. 1994 yılında, Tüketici dergisi tarafından benimle yapılan bir söyleşide şunları söylemişim: “Kötü imaj, tüketicinin rağbet etmesini istediğiniz ürünlerde değil, başka yerlerde işe yarar. Örneğin, ajansımızın Sağlık Bakanlığı için hazırladığı AIDS ve Anti-Sigara kampanyaları… AIDS ve sigaraya olumsuz imaj yüklemesi yapmalısınız ki insanlar onlardan uzak dursun.”
Sayın Yıldız’ın, Pazar günkü köşesinde yer alan ve değinmeden geçemeyeceğimi söylediğim yazılarından biri “En korkutucu marka: El Kaide” başlığını taşıyor. “Algı süreçleri açısından kola deyince Coca-Cola’yı, hamburger deyince Mc Donalds’ı düşünmekten farklı değil terör deyince El Kaide'yi düşünmek.” diyor Yıldız. Ve kısacık bir yazıyla da, bence markayla ilgili önemli bir gerçeği ifade etmiş oluyor: “Negatif marka...”Evet, bana göre de el-Kaide bir markadır, hem de kategorisinin günümüzdeki lider markası.
Bu markanın stratejik yönetimini bizzat Bin Laden ve kurmayları mı yapıyor, yoksa markayla birlikte Bin Laden de dahil olmak üzere tüm enstrümanların yönetimi, “Düşmansız dünya, dikensiz gül bahçesine benzer.” diyen ABD’ye mi aittir diye sormayın bana. Orası benim işim değil! Hem ne farkeder ki?
Nuran Yıldız’ın sözünü ettiğim “Moda Vakko’ydu Hakko değil” başlıklı ikinci yazısı da marka yönetimiyle ilgili... Tavsiye ederim. Hatta diğer yazılarını da...
