| “Sayın Türkçe bilen arkadaşlarımız, sabah şerifleriniz hayr olsun!”

60-70’lerde bize annemiz babamız “Günaydın!”, babaannemiz de “Sabah şerifleriniz hayırlı olsun!” demeyi öğretmeye çalışırdı. Bir çatışma değildi, herkes bildiğini tavsiye ederdi, o kadar.


Okula başladığımızda tabii ki “günaydın”ın hakimiyeti pekişti. Babaanne de vefat etmişti zaten.

Voyager 1 uzay aracının NASA tarafından uzaya gönderildiği 1977 yılında “Sabah şerifleriniz hayırlı olsun!” diyenlerin hepsi göçmemiştir büyük ihtimalle, ama “günaydın”ın artık yaygınlaşmış olduğunu sanıyorum.

Bu Voyager 1 ve 2 denilen araçlar, Güneş Sistemi‘nin dışına çıkarak fotoğraflar çekip gönderebiliyor. Mesela yukarıdaki ebru çalışmasını andıran fotoğraf Voyager’dan Jüpiter’in görünüşü... Ayrıca bu araçlarda dünyadan bilgiler içeren bir disk de varmış... Matematik bilgiler (ikili kod), fotoğraflar, doğa sesleri ve çeşit dillerde selamlar... Akadca, Hititçe gibi arkaik dillerde selamların da yer aldığı diskteki dillerden biri Türkçe... Yani, Türkçe bilen uzaylı arkadaşlarımız varsa, hesaba göre bu diski dinleyecekler ve bizimle irtibata geçecekler.

Ancak, merak ettiğim bir şey oldu. Uzaylı arkadaşlarımızın bu selamı anlamaları için Türkçe‘yi Taş Mektep‘te öğrenmiş olmaları lazım. Galiba bunu Osmanlı’nın son dönemlerinde Amerika’ya göçmüş bir Harputlu’nun torununa falan okutmuşlar: “Sayın Türkçe bilen arkadaşlarımız, sabah şerifleriniz hayr olsun!”

Şakalarıyla ünlü abimiz Mehmet İlhan’ın Amerika’dan gönderdiği mesajından öğrendiğim bu bilgiye ilk tepkim “Şaka mı bu?” olmuştu. O da cevap yazmış: “İnsanın adı çıkacağına canı çıksın!”

Yani şaka değil bu!

| Geyiğin paradigması ya da geyikten hisse!

Geçenlerde bir TV’nin tartışma programında, konuşmasının neredeyse her cümlesinde “paradigma“ sözcüğü geçen anlı şanlı bir tarih profesörüne sunucu paradigmanın ne demek olduğunu sorunca, adam eveledi geveledi, mantıklı ve makul bir tanım yapamadı bir türlü...


Ayıplamıyorum, çünkü bana da sorsalar, kavram olarak bildiğimi sandığım “paradigma”nın, eski tabirle, “efrâdını câmî, ağyârını mânî” bir tarifini yapmakta sıkıntı çekerim gerçekten... Sonuç itibariyle “tarif” dediğimiz şey, “enginlere sığmayıp taşan” kavramların çok sıkı bir dil kodlamasıdır ve çok ciddi bir iştir yani! Demek istediğim, bilirsiniz, ama tarifleyemeyebilirsiniz!

Merak ettim, “paradigma”nın TDK Türkçe Sözlük‘teki karşılığına bir bakayım dedim. Neymiş? paradigma: isim (paradi'gma) Fr. paradigme (1) Değerler dizisi. (2) Örnek. (3) dil bilgisi Dizi.

“Değerler dizisi”ymiş! Bundan bir şey anladınız mı siz? Şu var ki, sözlük maddesi yazmak, ansiklopedi maddesi yazmaktan çok daha zordur. Çünkü çok daha sıkı bir kodlama gerektirir.

Bu kadar laftan sonra ben de bir tarif yapmam tabii ki... Zaten yapamam da!

Şimdi bir öykü aktaracağım. Tamam, gerçekten yaşanmış bir öykü değil, sadece bir geyiktir büyük ihtimalle! Olsun, bir yanıyla işimize yarıyor mu, ona bakalım.

Coca Cola’da kariyerinin zirvesinde olan bir pazarlama yöneticisi büyük beklentilerle Suudi Arabistan ofisine atanır. Şirketin, bu en kıymetli elemanından yerine getirmesini beklediği görev Arabistan’da tüketimi çok düşük olan Coca Cola’nın satışlarını artırmaktır. Amerika’ya döndüğünde işine son verilen pazarlamacıya arkadaşları bunun nedenini sorarlar. Anlatır: “Evet, pazarın bazı zorlukları vardı, ama asla ümitsiz değildim. Arapça bilmiyordum, ama tercümanlarım sayesinde hiç sıkıntı yaşamadım. İlk olarak etkili bir açık hava kampanyası hazırlattım. Yan yana asılı ‘billboard’ların birincisinde bir Arap’ın çöldeki kumların üstünde susuzluktan süründüğü ve neredeyse ölmek üzere olduğu resmedilmişti. İkinci ‘billboard’da adam kumların arasında bulduğu Coca Cola’yı açıp içiyordu. Üçüncü ‘billboard’da ise adamı canlanmış, güleryüzlü ve neşeli bir halde görüyorduk.” Pazarlamacının arkadaşları “İyi, harika bir fikirmiş! Etkilenmediler mi bu kampanyadan?” diye sorarlar. Pazarlamacının cevabı daha da etkileyicidir: “Hem de beklediğimden çok etkilendiler, ama sorun da bu... Araplar’ın sağdan sola okuyup yazdıklarını atlamışız maalesef!”

Evet, geyikten hisse!

| Evrensel nitelikler taşıyan marka isimleri tasarlayabilmek...

Bundan yüz küsur yıl önce George Eastman adında bir adam İngiliz Patent Ofisi’ne tescil ettirdiği bir marka ismini gerekçelendirirken şunları yazıyordu: “Bu, yabancı bir özel isim ya da yabancı bir sözcük değildir, benim tarafımdan belirli bir amaca hizmet edebilmesi için oluşturulmuştur. Ticari bir marka ismi olarak; kısa, yanlış telaffuz edilme ihtimali olmayan ve bilim-sanat branşlarında benzerine rastlanmayan bir sözcüktür.”


Kodak’tan söz ediyorum. Kodak’ın isim babası Eastman diyor ki: “K güçlü ve keskin yapısından ötürü favorimdir. K harfi ile başlayıp biten birçok sözcük kombinasyonundan sonra ulaştım Kodak ismine....”

Bu tür isim tasarımlarına “uydurma ve anlamsız marka isimleri” denmekteyse de, bunun “uydurma” tarafına katılmadığımı hemen söyleyeyim. “Anlamsız” olmaları ise çok isabetlidir, çünkü sonradan “anlam” kazancaklardır. Bu tür yapılmış/yaratılmış isimler için “uydurulmuş isimler” yerine “tasarlanmış isimler” demek doğru olacaktır. Çeşitli çağrışımlar ve ses-anlam ilişkileri (phonosemantics) dikkate alınarak ve kolay telaffuz edilebilmesi, kolay akılda kalabilmesi, kötü çağrışımlarının olmaması gibi birçok bileşen hesaba katılarak ses birimleriyle (fonem) tasarlanmış bir isim için “uydurma” denilmesi pek de insafa sığmaz doğrusu...

Geçen ayki yazımda, dilbilimcilerin çok önemli bir bölümünün, kavramları simgeleştirirken yarattığımız sözcüklerle onları oluşturan sesler arasında bir nedensellik ilişkisinin olmadığını savunduklarını yazmıştım. Yani, bu bilim adamlarının iddialarına göre sesle anlam arasında hiçbir bağ, hiçbir ilişki söz konusu değildir. Ancak, nedensizlik ilkesini kabul etmekle birlikte ses-anlam ilişkisi üzerine biraz farklı görüşler ileri sürenler de var. Tabii sözcüğün tamamen nedenliliğine inanan, sözcüğü oluşturan seslerin, mimetik olarak nesneden izler taşıdığını ve bir anlam içerdiğini söyleyenler de... Ben, nedenlilik kuralına pek katılamamakla birlikte ses-anlam etkileşiminin varlığına inanırım. Kimi bilim adamları bir ses sembolizminden söz ederek dilde sözcüklerin ses özelliklerinden dolayı belirli anlamları iletebileceklerini söylerler. Dilbilimde, sadece ses sembolizmi (phonetic symbolism, sound symbolism) değil, ses anlam bilimi (phonosemantics) adı verilen disiplin üzerinde çalışanlar da olmuştur. Bir de ses estetiği (phonoaesthetics) denilen bir şey var ki, burada inceleme konusu olan, Emel Sayın’ın ses güzelliği değil, söcüklerdeki seslerin ve ses kombinasyonlarının kendi iç güzellikleridir. Yani kısaca, sesin anlamı nasıl oluşturduğu ya da hangi seslerin ne tür anlamları desteklediği dilbilimin konuları arasında yer almıştır.

Bu bağlamda, mesela ‘t’ ve ‘d’ seslerinin söylenişinde oluşan dudak hareketinden dolayı bu sesleri “hor görme” ve “tiksinti” anlatan, ‘t’, ‘k’ ve ‘r’ seslerini “saldırgan” sesler olarak tanımlayan dilciler olmuştur. Nitekim Eastman da ‘k’ için “keskin” ve “güçlü” demiyor muydu?

Tam burada, Prof. Dr. Leyla Karahan’ın, “Tekrar Gruplarında Ünlü Düzeni-Anlam İlişkisi Üzerine Düşünceler” başlıklı makalesinden bir iki paragrafı alıntılamak yararlı olacak:

Seslerin anlam değeri, çok eskiden beri dil bilimi ile uğraşanların merak konusu olmuştur. Meselâ İbraniler, ünlüleri seslerin ruhu kabul etmişler; Grekler, seslere hareketlilik, akıcılık, çarpınma, kayma, içerilik, derunilik gibi nitelikler yüklemişlerdir. Greklere göre /i/ ile yapılan kelimelerde bir hafiflik, bir şeyin arasından geçip gitme kabiliyeti, /a/ ve /e/ ile yapılanlarda uzunluk ve büyüklük, /o/ ile yapılanlarda yuvarlaklık kavramları bulunmaktadır (Üçok1951: 81). Üçok’a göre uzağı gösteren işaret zamiri şu kelimesinde işaret edici unsur /u/ ünlüsüdür. Çünkü “u vokalinin oynaklanmasında dudakların durumu dışa doğru bir istikamet göstermektedir.” (Üçok 1951: 82). Üçok, özellikle yansımalardaki ünlüler arasında, zihnimizde bıraktıkları intibalar bakımından çok ince farklar bulunduğunu, bu sebeple de birinin yerine diğerinin kullanılamayacağını belirtir. Meselâ bir top atışı bim büm şeklinde ince ünlülerle değil, bum (bım) şeklinde kalın ünlülerle anlatılabilir. /A/ ile /ı/ arasındaki anlam nüansını da gacırdamak ve gıcırdamak kelimeleriyle açıklayan Üçok, /a/’nın daha ağır, daha büyük, /ı/‘nın ise daha hafif, daha küçük bir gürültüyü anlattığını, ağır demir bir kapı gacırdar, fakat dişler gıcırdar ifadesi ile örneklendirir (Üçok 1951: 83).
...
/U/ ünlüsü, dudakların büzülmesiyle çıkarılan dar-yuvarlak bir ünlüdür. Oluşumunda alt ve üst çeneler birbirine yaklaşır. Hoşa gitmemeyi, beğenmemeyi, küçümsemeyi, umursamamayı ifade eden burun kıvırma hareketi sırasında dudakların aldığı şekil ile /U/ ünlüsü çıkarılırken dudakların aldığı şekil aynıdır. Yine benzer duyguları anlatan dudak bükme hareketinde de /U/ ünlüsünün çıkarılışında olduğu gibi dudaklar büzülür ve bu sırada alt ve üst çeneler birbirine yaklaşır. Bu yakınlık, bize /U/ ünlüsünün /A/…/U/ ses düzenli tekrarlardaki anlam değerinin tesadüf olmadığını anlatmaktadır. Beden dili üzerinde çalışanlar korku, öfke hiddet tiksinti, üzüntü, mutluluk, sevinç gibi duyguların yüzde, kaşta, alın bölgesinde, göz kapaklarında ve ağız kısmında değişikliklere yol açtığını ve bu duyguların çeşitli kültürlerde ortak yüz ifadeleriyle aktarıldığını belirterek, bunun beden dilinin evrenselliğine bir işaret olabileceğini ileri sürerler. Duygularımızı anlatan ah, of, oh gibi kelimeler de sözlü dil ile beden dili alanlarının birbirine yakınlığını göstermektedir (Schober 2007: 27, 40, 41, Baltaş 1992:48).

Gerçi, marka ismi tasarlamanın genel prensipleri üzerinde ayrıca çalışmak gerekir. Hatta bunu akademisyenlerin yapması daha doğru olur. Ancak, yukarıdaki alıntıdan da yola çıkarak, bu aşamada şunu söyleyebiliriz: Çağrışım, ses sembolizmi, ses estetiği ve ses-anlam etkileşimleri gibi dilbilim alanlarında dolaşarak tasarlayacağımız marka isimlerinin markanın kavramsal ruhuna çok uygun, ne kadar geniş olursa olsun hedef kitlenin değerleriyle örtüşen özelliklerde olabilmesi mümkündür. Hatta bu yöntemle, Kodak gibi en geniş hedef kitleyle uyumlu, evrensel nitelikler taşıyan isimler tasarlamak da çok kolaydır. Yeter ki bizi temel prensiplere ulaştıracak gerekli verileri derleyip dikkate alabilelim.

Her marka ismi; fonetik yapısı, semantiği ve çağrışımlarıyla markanın kimliğini, kişiliğini ve tüm değerlerini temsil eder/etmelidir. Bu nedenle marka ismi tasarımı, markalaşma sürecinin ilk stratejik adımlarından biridir. Öyle ki, markanızı konumlandırmadan önce verdiğiniz bir marka ismi, konumlandırma stratejinizi belirleyebilecek, sınırlandırabilecek, hatta engelleyebilecek kadar önemli rol oynar. Yeniden konumlandırma (re-positioning) süreçlerinde de isimden bağımsız hareket edemezsiniz. Jack Trout’un dediği gibi “alabileceğiniz en önemli pazarlama kararı, bir ürüne ne ad vereceğinizdir.” Adam daha ne desin?

Gelecek ay: Coca Cola Türkçe bir isim midir?

THE BRAND AGE DERGİSİNİN NİSAN 2009 TARİHLİ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.

ÖNCEKİ YAZILAR:
(1) KAVRAM, MARKA VE KİTLESEL UZLAŞIM
(2) BAĞLAM ETKİSİNE İHTİYAÇ DUYMAYAN MARKA İSMİ

| Baba bana laptop al!

bugun 23 nisan, nese doluyor insan :)-

| Prof. Kural niye durmadan dayak yiyor?

Bir değil, iki değil! [1, 2] Yılmaz çevreci, keskin sigara düşmanı, seyyah ve seyahat yazarı, Guinness jüri üyesi, aynı zamanda da üniversite hocası olan Prof. Orhan Kural’ın yine yediği bir dayak haber oldu. Geçmişte bir kez daha böyle bir haber okumuştuk, ama kendisi “Bu yediğim ilk dayak değil, daha önce de çok dayak yedim!” diye övünüyor.


Çevre bilincine sahip olmak iyi, sigara içmek de kötü bir şey olduğuna göre, elbette basınımızın bu haberleri nasıl diyazn edeceği belli... Dayak atanlar maganda, dayak yiyen de mazlumdur mutlaka... Tabii ben de dayağı ve magandalığı savunacak değilim, ama bu işte bir bit yeniği hissetmiyor değilim. Sigara içenlerin bu denli sağlığını düşünen bir adam, niye kendi sağlığına karşı bu kadar duyarsız olabilir, aklım almıyor.

Eğer Hoca’nın dayak yiyerek nam salmak ya da “en çok dayak yiyen profesör” ünvanıyla Guinness Rekorlar Kitabı’na girmek gibi bir derdi yoksa, başka bir derdi var demektir.

Benimki tamamen bir tahmin... Öncelikle Hoca, insanlarla iletişim kurmayı bilmiyor bence... Bunun da bir sebebi var: Kendi doğrularına öylesine iman etmiş olmalı ki, başka insanlarla iletişim kurarken, kafasında kurguladığı meşruiyetten aldığı güçle kabalaşabiliyor bu nazik insan! Yani bana öyle geliyor, çünkü haber detaylarında bu yönde bir bilgi yok.

Tamam anladık, “sigara kötü”, “çevre duyarlığı iyi” bir şey... Ancak, bu “iyi” ve “kötü”yü, gerçekten “iyi” ve “kötü” olsalar bile bir inanç haline getirir, sonra da bunu insanlar üzerinde faşizan bir tahakküm aracı yaparsan olmaz. Peygamberlerin bile “Kardeşim, ben Allah’tan vahiy alıyorum, sen de kim oluyorsun?” diye bir tutum sergilediklerini duymadık. Eğer böyle yapsalardı, kendilerine milyonlarca insanı bağlayabilecekleri bir “iletişim” başarısı gösterebilirler miydi?

Belki zaman zaman hepimizin düştüğü bir hatadır bu... Kendi inandığımız doğruların neredeyse “kutsal bir reçete” olduğu vehmine kapılır, buna inanmayan herkesi de tahkir ve tezyif, hatta istiskal hakkı (Sözlüğe bakılabilir!) buluruz kendimizde... Hele bir de bizim gibi aynı doğrulara inanan kalabalıkları yanımızda hissediyorsak!

Kendi inandığımız doğrular, gerçekten “doğru” olabilir, ama yine de bu bize, faşizan ve tahakkümcü bir davranış hakkı vermez, veremez. Tabii, dayak atmayı marifet sayanlar da bu dairenin dışında değildir.

İlet(iş)im bunun için var!

| Bir sosyal medya çuvallaması: Kemal'i dürt!

Tamam, dürtmesine dürteyim ama, Kemal’i dürterken aslında Hüseyin’i veya Can’ı dürtüyor olduğumu hissetmek, gerçekten de hoş bir duygu değil!


ABD başkanı Obama’nın seçim başarısının, kitleleri sosyal medya üzerinden harekete geçirmiş olmasına bağlanması, Amerika başkanlık seçimlerinin ardından yapılan Türkiye yerel seçimlerinde bazı adayların konuya ilgi göstermelerini sağladı.

Amerikan seçimleri ve bu seçimlerde sosyal medyanın rolü, gerçekten de incelemeye değer... Nitekim inceleniyor da... Herhalde birçoğumuz konuyla ilgili birçok makale okumuştur. Yenilikçi bir tavır olması nedeniyle, spotların sosyal medyaya çevrilmiş olmasını doğal karşılamakla birlikte, bu konuda bir miktar abartıya kaçıldığını söylemek isterim. Yani, başarının tek kritik faktörünün sosyal medya olduğunu kabul etmek zordur. Tabii ki önemlidir, ama kaçırılmaması gereken nokta, Obama kampanyasının tam bir siyasal iletişim harekâtı olmasıdır. Hareketi değil, harekâtı!

Dediğim gibi, bu durum Türkiye’de de birçok siyaset adamının sosyal medyaya ilgisini arttırdı. Veya ajansları, özellikle bu konuya vurgu yaparak siyasetçileri bu yönde motive etti. Böylece, en basitinden bir internet sitesine sahip olanından Facebook, Friendfeed gibi platformlarda kendini ifade etmeye çalışanına kadar epeyce vakaya tanık olduk.

Tahminim, seçimi kazanan veya kazanmayan tüm adayların seçim arefesi hazırlanan siteleri, şu anda, kumsala vurmuş ölü kefal balığı gibi yatıyorlardır. Gerçi, Michelle Obama için seçim öncesi oluşturulan Facebook sayfasının saati de, artık o günlerde Barack’ın kazanacağı kesinleşmiş olmalı ki, seçimden birkaç gün önce duruvermiş ve ablamız, sanıyorum çamaşır, bulaşık, çocukları okula gönderme gibi gündelik işlerine dönüvermiş. Şu anda da Beyaz Saray’ın bahçesinde karalahana yetiştirmeyi bu işlerle uğraşmaya yeğlemiş olmalı! Yani, Amerika başkanının karısının sosyal medya hevesi de bu kadar canlı kalabildiğine göre, bizimkileri fazla ayıplamamak gerek!

Bu seçimlerde Kemal Kılıçdaroğlu’nu hem “arkadaş”ı olarak Facebook’ta hem de Friendfeed’de izledim. Obama’yı da, yine hem Friendfeed’de abonesi hem de Facebook’ta “hayran”ı olarak gözlemlemeye çalıştım.

Kemal Kılıçdaroğlu’nun siyasetteki başarısını takdir etmemek mümkün değil. Gerçekten de geniş halk kitlelerine yakın duran kişiliği, taklit olmakla itham edilse de kendisine çok yakıştığını düşündüğüm “sakin güç” tanımlamasıyla örtüşen duruşu ve sempatik kişiliğiyle Türk siyasetine yeni bir düzey kazandırdı Kılıçdaroğlu. Ancak, bürokrat kimliği ve hissettiğim kişilik özellikleri nedeniyle, öyle sosyal medya adamı falan değil... Ajansı ya da kimi destekçileri kendisini Facebook’un dehlizlerine iteklemiş olmalılar! Ki bu da sorun değil bence...

Peki sorun ne? Sorun, kendilerine bu desteği veren ekibin Kemal Kılıçdaroğlu’nu oynayarak, son derece yapay ve sahte bir kimlik yaratmaları... Doğrusu bu durum beni epeyce rahatsız etti. Rahatlıkla “dürtebildiğimiz”, herkesin kolayaca “arkadaş” olabildiği, falanın fotoğrafına “yorum” yapan, filanın bağlantısını “beğenen” sahte Kemal’le, Türk siyasetinin yeni saygın yüzü Kemal Kılıçdaroğlu’nun aynı kimlikte buluşabileceğini nasıl düşünebiliriz?

Türkiye’deki ortak siyasetçi kimliği ile Avrupa ve Amerika’daki arasında önemli farklar vardır ve bu farklar ciddiye alınmak zorundadır. Obama da soyadı kullanmadan sağa sola (ve bana) “Barack” imzasıyla e-postalar gönderiyor ama, onun Facebook’ta “profil”i değil, bir “sayfa”sı var. Yani kendisini “dürtemiyor”, ancak “hayranı” olabiliyorsunuz. Ayrıca Obama’nın “sayfa”sını yöneten ekibin Obama numarası yapıp bize sabahları “Günaydın!” falan dedikleri de yok. “Sayfa”nın dili buna göre kurgulanmış ve “durum” mesajlarında “President Obama released...” şeklinde başlayan cümlelerde üçüncü tekil şahıs olarak geçiyor kendisi...

Yani diyeceğim, sosyal medya tamam da, şablonlara teslim olmanın, iş olsun derken aksine sonuçlar doğurmanın hiç âlemi yok!

Bu yazıyı seçim sonuna bıraktım ki, bu “sahte”ciliğin ifşasından etkilenenlerin bir iki oyunu da kaybetmesin adamcağız! E, binlerce oyu etkileyecek halimiz zaten yok!

| Gün gelecek, ‘blogger’ diye bi’şey kalmayacak!

Bloglar, sosyal medya dediğimiz ortamın bir parçası... ‘Blogger’ da bir Web 2.0 aracını kullanan kişiye deniyor. Yani ‘blogging’ bir meslek olmadığı gibi, blogcu da ‘blogculuk’ işi yapan bir profesyonel değil.


Bu nedenle ben, blog tamam ama, şu ‘blogger’ ismine hiç ısınamadım. Blog yazdığım doğrudur, ama kendimi ‘blogger’ olarak tanımlamıyorum. İngilizcede ‘-er’, Türkçede ‘-cı, cu’ ekinin profesyonel meslek sahipleri için ad türetmede kullanıldığını biliyoruz. Kitapçı, çiçekçi, oduncu gibi... Ahlakçı, Marksçı, Atatürkçü gibi örnekler de var ve bunlar meslek değil tabii. Ancak, hem meslekler hem de meşrepler birkaç saniyelik bir işlemden sonra edinilemiyor. Bugün Marksçı olan, herhalde beş dakika sonra Hegelci olamayacağı gibi, hiçbir mesleği olmayan bir adam on dakika içinde kitapçı olamaz. Bir süreç işi yani... Oysa ânında ‘blogger’ olabilirsiniz.

Aksine örnekler var, ama meslek adları, çoğunlukla yapılan işten alırlar adlarını, işi yaparken kullanılan araçtan değil. Yazara kitapçı, sinema oyuncusuna filmci, otomobil kullanan herkese şoför demiyoruz.

Evet ben bir şoförüm; sabahları otomobilimi kullanarak işime gidiyor, akşamları da eve dönüyorum. Ama sosyal yaşamımda kimse bana “şoför” demiyor! Profesyonel anlamda çeşitli taşıtları kullananlara “şoför” diyoruz çünkü...

Şimdi ben, binlerce yıldır birçok insanın yaptığı işi yapıyorum, yani yazıyorum. Bunu, tabletlere kazıyarak değil de, İnternet denilen mucizevi icadın imkanlarını kullanarak yapıyor ve daha önemlisi yayıyorum. Peki, benim profesyonelliğim yazarlığım mıdır? Hayır, sonuçta yazmak da bir araçtır benim için. İşim başka! (Farklı mecralarda profesyonel olarak yazarlık yapıyor olmam ayrı bir konudur.)

Bloglar, ‘vloglar’, ‘podcast’ler, ‘wiki’ler, forumlar gibi Web 2.0 araçlarını kullanan kitlenin oluşturduğu sosyal medya aktörlerine ne diyelim peki? “Sosyal medyacı” mı? Demek ki bu işte bir terslik var. Aslında mesele, yeni araçları eski dünyanın kavramlarıyla karşılamaya çalışmamızdan kaynaklanıyor. Bir ara konuyu genişletme imkanı buluruz belki, ama şimdilik şu kadarını söyleyeyim: Ne İnternet’e “medya” ne de bugün “sosyal medya” olarak tanımladığımız dünyaya “sosyal medya” demek doğrudur.

Gelelim sonuca... Benim öngörüm, toplumsal gelişmeye ve araçlara ulaşımın daha da kolaylaşmasına paralel olarak ileride herkesin bir şekilde sosyal medya araçlarını kullanacak olmasıdır. Bloglar dahil... Yani ileride herkes ‘blogger’ olacak, böylece ‘blogger’ diye bi’şey kalmayacak! Bizim gibi havuza önceden dalanların, sadece önceden daldık diye oluşan imtiyazlı durumu da ortadan kalkacak, bir blog(da) yazıyor olmanın ötesinde meziyetler gerekecektir.

Not 1: Bu yazıyı aklıma düşüren 2009 Blog Ödülleri oldu. Öngörüm gerçekleşirse böyle bir yarışma yapılabilir mi acaba?

| Stratejik Marka Analizi

The Brand Age dergisinin üçüncü sayı içeriği şöyle: 18.Perspektif Marka Ötanazisi Caiz midir? 22.Ekonomi İflas Dalgasında Kurtarma Sörfü 26.Konuk Yazar | Kevin Keller Durgunlukta Pazarlama 28.Yakın Markaj Markaların Son Dakikaları… 32.Buy.ology | Martin Lindstrom Markalar Nuh’un Gemisine 34.Röportaj Jean-Noel Kapferer ile “Lüksün Stratejisi” üzerine… 36.Makale Fiyat indirimleri işe yarıyor mu? 40.Zeitgeist | Erol Batislam Frand vs. Brand: Aşık mı olalım, arkadaş mı kalalım? 42.Ülke Markalama Avustralya 48.Marka Stratejisi Dinamik portföy yönetimi: Algida 52.Paradigma | A. Selim Tuncer Evrensel nitelikler taşıyan marka isimleri tasarlayabilmek… 54.Gündem En değerli marka olmak! 56.Dosya Marka Analizi 74.Mr.Brand “Böyle… komiklikler,şakalar…” 76.Milyoner İletişimi Varlıklı insanlara ulaşmanın yolu! 80.Marka Sembolleri İnternet Devi Google’ın Logosu ve Aktardıkları 84.Bak şu markalara! | Murat Şaylan Kârlılaşmak için markalaşmak… 86.Trend Eko-Tutumluluktan Eko-Kontrole, Gelecekte Karlar Yeşil Olacak 92.Makale Marka Çağrışımlarına Asyalı Bir Bakış Açısı 100.Marka Anıları Anadol Anılarıyla Hala Yollarda 106.Marka Tarihi Philips: “Edison’un ışığıyla aydınlanan marka…” Ayrıca Kahve Molası, Marka Hukuku, Krizde Tüketim Davranışları ve Marka Terimleri bölümleri okunmaya değer...

| “Sri-Lankalı bir arkadaşım Türkiye’de çay üretimindeki özensizliği görünce ağladı!”

Türkiye’nin sayılı çay uzmanlarından, dostum Muharrem Uzunkavak’la Masste’nin Haziran 2001 tarihli 2. sayısında çay üzerine yapılmış bir söyleşi... Çaya ve sektöre biraz daha yakından bakabilmek için yararlı bilgiler içeriyor. Muharrem Uzunkavak kimdir? 1960’da Adana’da doğdu. 1984’te Çukurova Üniversitesi İngiliz Edebiyatı bölümünden mezun oldu. İncirlik Amerikan Üssü’nde bir yıl Housing Inspector olarak çalıştı. Ardından Sabancı Holding’e bağlı Sasa’da kambiyo uzmanlığı yapan Uzunkavak, üç yıl da Beta firmasında genel müdürlük yaptı. Bu dönemde uluslararası çay ticareti konusuna yoğunlaştı. Yaklaşık bir yıl Sri Lanka’da ikamet ederek çay ticaretinin yanı sıra konuyla ilgili araştırmalar yaptı. Özbekistan ve Kazakistan’da, Sri Lanka’nın son yedi yıldır çay alanında lider kuruluşu Akbar Brothers ile ortak çay ticareti yaptı. Halen yurt içi ve yurt dışında bazı şirketlere çay konusunda danışmanlık yapıyor.


Bizler çok çay tüketen insanlar olarak, biraz da ajansımız çay sektörüyle çok içli dışlı olduğundan, şöyle bir intiba var bizde; çay adeta bizim milli içeceğimiz… Oysa bildiğimiz kadarıyla çayın Türkiye’deki tarihi de o kadar eski değil. Türklerin çayla tanışması nasıl olmuş?

Dünyada kişi başına çay tüketiminde Türkiye üçüncü durumda. Sırasıyla İngiltere, İrlanda ve Türkiye olarak geçiyor kayıtlarda. Dolayısıyla, çay bizim milli içeceğimiz sayılabilir. Fakat Türkiye’nin çayla tanışması yaklaşık 60 yıllık bir mazi. Türkiye’de çay tarımının başlaması için Gürcistan’dan çay getirildi, uzun yıllar denemeler yapıldı. Bu ilk çay araştırmalarında Zihni Derin’in büyük emekleri var. İlk yıl 181 kg. çay üretildi. Bu çaylar Millet Meclisi’ne götürüldü; işte Türkiye’de çay üretiliyor, o savaş zamanlarında bu büyük bir hadiseydi. Şu anda ülkemizin yıllık çay üretimi yaklaşık 150-200 milyon kilo arasında değişiyor. Sadece Çaykur 150 milyon kilo üretiyor. 50 milyon kilo da özel sektör, yani 200 milyon kilo çay üretiliyor. 181 kilodan 200 milyon kiloya yükselen bir artış var.

Türkiye’deki üretim tüketimin ne kadarını karşılayabiliyor?

Tüketimin 170 bin ton civarında olduğu düşünülüyor. Yani üretim fazlası var. Çaykur yaklaşık 150 milyon kilo çay üretiyor. Bunun da yaklaşık 100 milyon kilosunu satıyor, geri kalan 50 milyon kilosunu stok çekiyor. Ve bu da devreden bir stok olarak devam ediyor. Tabii Türkiye’ye legal ve illegal yollardan giren yabancı menşeli çaylar var. Bunun da 30 bin ton civarında olduğu tahmin ediliyor.

Şimdi ilginç bir nokta var. Sizin de söylediğiniz gibi dünyada çay tüketiminde İngiltere, İrlanda ve Türkiye olmak üzere bir sıralama var. Fakat çayın kökenine gittiğimizde Çinliler’i, Japonlar’ı görüyoruz. Çin’de çay hâlâ güçlü bir üretim dalı mı?

Çok ciddi bir üretim dalı. Çin’de daha çok üretilen çay, yeşil çay.

Genelde Japon geleneklerinde çay içme törenleri görüyoruz. Japonlar’da nasıl çay tüketimi?

Japonlar’da çayın kutsal bir anlamı var. Aile meclisinde çay içme törenleri, seremonisi yapılıyor. Bu onlar için oldukça kutsal bir tören. Orada tüketilen daha çok yeşil çay, bunun yanında siyah çay da tüketiliyor. Çay içmek aile içerisinde bir araya gelme sebebidir. Misafir geldiği zaman çayla başlama vb. seremonileri var.

Dolayısıyla dünyada şöyle bir ayrım mı var; yeşil çay tüketenler, siyah çay tüketenler? Türkiye herhalde siyah çay tüketenler grubunda...

Türkiye tamamıyla siyah çay tüketiyor. Mesela Özbekitan’da tüketimin %50-60’ı yeşil çaydır, geri kalanı da siyah çaydır. Özbekistan’ın sınır komşusu, yani hemen yanında yaşayan insanların yeşil çay tüketimi sıfırdır.


Konuşmamızın girişi çay kültüründen oldu. Bununla bağlantılı olarak İngilizler’de de adeta gelenek şeklinde, törensel bir çay içme alışkanlığı görüyoruz. Bunu nasıl yorumluyorsunuz?

Zaten çayı dünyaya tanıtan İngilizler. Çin’de, Sri Lanka’da, dünyanın muhtelif bölgelerinde yetişen çayları, İngiltere’nin o sömürgecilik zamanında, gemilerle limanlardan alarak dünyanın her tarafına götürmüşler. Ve sonuçta dünyada çay dediğin zaman ilk diyeceğin şey İngiliz çayı veya İngiliz beş çayı diye isimlendirilir. Onlarda da benim okuduğum ve gördüğüm kadarıyla çay için özel örtüler, tepsiler, fincanlar hazırlayıp yemekten önce çay içerek başlanıyor.

Çay daha ön planda yani...

Evet, çay daha ön planda ve yemekten önce geliyor. Yemek esnasında da çay tüketiliyor. Şimdi ilginç bir durum var, sizin de söylediğiniz gibi Türkiye’de çayın mazisi yüz yıl kadar bile değil. Fakat özellikle son yıllarda, özel sektörde çay üretiminin başlamasıyla hem çok sayıda kuruluş piyasaya girdi hem de gerek ambalaj teknolojisinde gerekse çay çeşitliliğinde bir artış var. Örneğin bir on yıl önce, piyasada poşet çay konusunda Lipton’dan başka bir ürün bulmak mümkün değildi.

Bu hızlı değişimi nasıl değerlendiriyorsunuz?

Türkiye’de çayda 60’lı yıllara kadar kalite sorunu yok. O yıllara kadar Türkiye’den gönderilen, yurtdışına borsalara gönderilen ve İngiliz firmalarına gönderilen çayın analizlerinde, dünyada en üst düzeyde olan Sri-Lanka çaylarıyla arada bir fark olmadığı, kalite olarak onlarla aynı olduğu gözlendi. Ama 60’lardan sonra Türkiye’de üretilen çay kalitesinde ciddi şekilde bir gerileme var. Şimdi yurtdışından gelen analiz raporlarında müthiş ve gitgide artan bir kalite düşmesi var Türk çayında.

Siz bunu neye bağlıyorsunuz?

Çay üretimi ciddi rakamlara ulaştığında ve bölgeler artık tam oturduğunda, çayın toplanmasından tutun, tarımından tutun birtakım gerilemeler oldu. Bu da nedir; yetkililerin yani çaya önem vermesi gereken kurumların buna önem vermemesi. Toplanmasında elle toplamadan makasla toplamaya geçilmesi; ki bu çok önemli bir faktördür. Şu anda Sri Lanka’da, ülke genelinde bilaistisna tamamen elle toplanır ve “iki buçuk yaprak” toplanır. Bilemediniz üç buçuk yaprak toplanır. Türkiye’de şu anda dört buçuk, beş buçuk, altı buçuk yapraklar toplanıyor. Dolayısıyla bu kart yapraklar kaliteyi ciddi şekilde etkiliyor. Ve Türkiye’de, çay bahçelerinde budama -benim bildiğim kadarıyla- şu ana kadar ciddi şekilde yapılmış değil. Geçen sene biraz başlandı, bu sene bakıldı ki çayda kalite gidiyor ve üründe kalitede düşme var, daha yeni budamaya gidildi. Ve bu da eğer devamlı şekilde yapılırsa çaydaki kalite artar. Şimdiye kadar budama yapılmaması, toplanırken makasla toplanıp altı buçuk, yedi buçuk yapraklı kart yaprakların toplanması üretimde de kaliteyi düşürdü.

Biraz da siyasi sebeplerle herhalde…

Düşünün Türkiye’de iki yüz bin ton çay üretiliyor, bunun 150 bin tonu Çaykur tarafından üretiliyor. Yani hâlâ tekel… Geri kalan 50 bin ton özel sektör tarafından paylaşılıyor ve özel sektör de Çaykur’un devamlı baskısı ve gölgesi altında, rahat hareket edemiyor. Çünkü Çaykur yönlendiriyor hâlâ bölgeyi…


Buna rağmen sizin bir ihracat teşebbüsünüz oldu galiba…

İhracat teşebbüsümüz oldu. Dubai ve Hindistan’a, çayın memleketi olan Hindistan’a Türk çayı gönderdik. Fakat dediğim gibi, kalitesizlikten dolayı çay tekrar ilgi görmedi.

Üretimde hangi ülkeler teknoloji sahibi ya da öncülük ediyor?

Çayda çok yüksek teknoloji gerekmiyor kesinlikle. Ben Sri Lanka’da, Hindistan’da, Endonezya ve Kenya’da, ki bunlar ciddi miktarda çay üreten ülkelerdir, dünyadaki çay talebini karşılayan ülkelerdir; buralarda gezdiğim ve incelediğim tüm fabrikalardaki teknoloji aşağı yukarı birbirinin aynıdır. Türkiye’deki de geri bir teknoloji değil. Çünkü çayda teknoloji yok. Çay hep doğal yöntemlerle üretiliyor. Dolayısıyla teknoloji hususunda bir sıkıntı yok. Burada bakış açısı, mantalite çok önemli. Sri-Lanka’da bir çay fabrikasına gittiğiniz zaman, fabrikadaki en alt seviyedeki işçiden tutun, en üstteki fabrika müdürüne kadar, çayı üretirken hepsi şu lafı söyler: “Bu bizim için kutsal bir iştir.” Bunu kutsal bir görev olarak görüyorlar. “Çayla bizim aramızda duygusal bir bağ var.” diyorlar. Bu, görünmeyen bir şey. İşte bu duygudan dolayı Sri Lanka (Seylan) çayı bu kadar güzel üretiliyor. Bu gözle bakıyorlar; kutsal bir görev sayıyorlar…

Mesela İngiltere, İrlanda gibi dünyada en çok çay tüketen ülkeler var. Ve ithal çayların satıldığı raflara baktığınız zaman, örneğin ambalajlama yöntemleri arasında ciddi farklar var ve bu da şüphesiz farklı yönlerde etkiliyor. Yani markalaşmış çaylar, ambalajı profesyonel olan çaylar daha cazip geliyor insanlara. Belki içeriği aynı ama... Bu noktada gözlemleriniz nasıl?

Benim izlediğim kadarıyla, Türkiye’deki çay tüketicilerinin ciddi şekilde bir güvensizliği var. Bu nedir? İşte 60’lı yıllardan sonra çaydaki kalitede gerileme var. Dolayısıyla özel sektöre çay üretme şansı verildiğinde özel sektörün yapmış olduğu çaydan, “merdiven altı” diye tabir edilen markalardan dolayı insanlara bir türlü güven gelmedi. Ambalaj belki parlak, şık, birbirinin hep aynıdır zaten... Aşağı yukarı 300-400 tane marka olduğu söyleniyor; bu Rize, Filiz ve Kamelya türü çaylarda. Onlar için markalaşmak önemli olmadığından, çayda devamlı “Ben bu yıl bu markayla satayım, seneye bir başka markayla girerim.” gibi insanları aldatmaca yöntemine gidildi. Tüketici son derece haklı, artık bir özel marka gördüğü zaman “Gene aynı şeyleri yaşayacak mıyım, gene aynı kalitesiz çayı alacak mıyım?” diye bir güvensizlik duyuyor. Bu da insanları son yıllarda bilhassa müthiş bir arayışa sevk ediyor.

Son yıllarda Türkiye’de de ambalaj teknolojisi takip ediliyor. Demlik poşet çaylar olsun, fincan poşet çaylar olsun veya körüklü poşetler… Bu bir çeşit AR-GE çalışmaları gerektiyor. Dünyada bunun öncülüğünü kimler yapıyor?

Dünyada mutlaka İngiliz firmaları… Çünkü çayın dünyaya tanıtıldığı yıllarda, İngiliz tacirleri bunu dünyaya dağıttığı için, bütün gelişmeler de İngiltere’den çıkıyor. Bu fincan poşet, demlik poşetin de vatanı gene İngiltere’dir. Bunun, dünyada son yıllarda müthiş derecede artan bir trendi var. Bu da pratiklikten dolayı. Ben, fincan poşet ve demlik poşet çayın, bilhassa fincan poşet çayın iki dakika içerisinde sıcak suda bir torba içerisinde ne vereceğini pek kestiremiyorum. Sonuçta bana sorsanız; çayı demlikte demleyip mi içersiniz, yoksa fincan poşette mi içersiniz diye, ben demliği tercih ederim. Ancak bu hızlı yaşam şekli ve pratik olması açısından, insanlar fincan poşet ve demlik poşet çayı artan bir şekilde kullanıyor.


Peki siz çayın ana vatanına, Seylan olsun Hindistan vs. seyahatlerinizde dünyadaki güçlü çay markalarının üretimlerine şahit oluyorsunuz. Henüz Türkiye’ye girmemiş birtakım uygulamalar var mı? Gerek ambalajlama yöntemlerinde ya da çayın işlenmesi ile ilgili?

Şu anda aşağı yukarı Türkiye’de olmayan bir teknoloji ile üretilen bir çay paketi yok. Sonuçta çay dediğimiz, doğadan alınan bir yaş yaprağın kimyasal anlamda hiçbir katkı olmadan üretilerek pakete veya poşete konmuş şeklidir. Bunun başka bir alternatifi yok. Türkiye’de pek olmayan, daha yeni yeni giren bu teneke kutudaki meşrubatlar gibi çaylar var. Örneğin Japonya’da çok içilen bir şey bu...

Daha önce bazı rakamları verirken 200 milyon kilo üretim, 170 milyon kilo tüketim demiştiniz. Bir stok fazlası var. Bir taraftan da Seylan çayları getirilip harmanlanıyor. İthalatta durum nedir?

İthalatta Türkiye’ye tahmini rakamlarla 30 milyon kilo yabancı menşeli çay giriyor. Bunun çok ciddi bir kısmı, yaklaşık %95’lik bir kısmı sınır ticareti denilen ve daha başka yöntemlerle, illegal yöntemlerle Türkiye’ye giriyor. Çok az firma normal gümrüklerden malı geçirip Türkiye’ye getiriyor. Bunun da sebebi, şu anda Türkiye’de gümrük vergisi en yüksek olan ürün çaydır. %145 gibi bir gümrük vergisi var. Dolayısıyla, insanlar gümrüklerden çayı geçirmeyip, illegal yöntemlerle çayı getirmeyi tercih ediyorlar.

Önceki yıllarda insanlar kaçak çay arardı Türkiye’nin her yerinde. Ama şu anda oldukça azalmış ve sadece Güneydoğu’ya kaymış gibi görünüyor.

Güney, Güney Doğu, Adana, Antep, Doğu bölgeleri… Fakat burada şu var; Türk çayını tehdit eden birkaç unsur var. Bunlar şudur; 1. Üretimdeki kalitesizlik. Bilhassa geçen sene, kalitesi pek de iyi olmayan İran menşeli çayın gene sınır ticareti kapsamında Türkiye’ye getirilerek, Türk çayı adı altında satılması bence Türk çayını baltalamıştır. Çünkü, İran çayının Karadeniz çayının yarı maliyetine depolara geldiği söyleniyor. Ve Türk çayı diye İran çayı satıldı.

Muharrem Bey, sizin Sri Lanka ve Özbekistan’da bir dönem görev yaptığınızı biliyoruz. Oralardaki gözlemlerinizi almak istiyoruz.

Sri Lanka’da bir yıl ikamet ettim, oradan Özbekistan’a geçtim. Sri Lanka’da bir yıl ikamet etmemin ana sebebi, dünyanın en iyi çayı olan Seylan çayını incelemekti. Seylan çayı tartışmasız dünyanın en iyi çayı… Kalite olarak en yakın rakibiyle arada bir uçurum var. Orada ikamet ederken çay bahçelerinde bulundum, ama esas bulunma sebebim fabrikadaki üretim ve en mühimi de çayın sınıflandırılması, yani siyah çayın sınıflandırılarak tadım olayına, yani çay tadıcılığına gitmekti.

Sınıflandırma meselesi sadece üretimle alakalı değil sanıyorum. Yörelerle, iklimle de alakası var galiba.

Sri Lanka’da sıcaklık 12 ay boyunca hep 33 derecedir; artı eksi 3 derece olmak kaydıyla. Ekvator kuşağında olan bir ülkedir, iklimi çok nemlidir. Dolayısıyla çay için ideal bir ortamdır. İngilizler, önce Hindistan’da çay tarımını yapmışlar. Halen Hindistan’da ciddi miktarlarda çay üretiliyor. Dünyada en fazla çay üreten ülke, yıllık 750 bin ton çay üretiyor. Fakat daha sonra İngilizler Sri Lanka’ya geçtiğinde, Sri Lanka’daki ortamın, iklimin çay için son derece ideal olduğunu görmüşler ve çay tarımını oraya kaydırmışlar. Orada büyük bir emek vererek, insanları eğiterek bütün ormanları filler vasıtasıyla kaldırarak oralara çay bahçeleri yapmışlar. Bu müthiş bir emek... Bu işi yaparken de Hindistan’dan Tamil kökenli, çayda çok başarılı olan insanları da oraya getirmişlerdir. Şimdi Sri-Lanka’da “Tamil terörü” vardır. 40 bin can alan bu Tamiller de o dönemlerde İngilizlerin ülkeye çay tarımı için getirdiği insanlardır. Sri-Lanka’da ciddi bir iş yapılarak bu cangıllar, balta girmemiş ormanlar, fillerle yok edilmiş ve yerine çay bahçeleri yapılmıştır. Daha sonra filler çay bahçelerinde çay yapraklarını yedikleri için de bir çoğu katledilmiş. O yüzden de Sri-Lanka halkı tarafından İngilizler pek sevilmez. Çünkü filler Sri-Lanka halkı için kutsaldır. Sri-Lanka’da kaldığım bir yıl boyunca genelde çay fabrikalarında bulundum. Çay fabrikalarında çayı üretirken o insanların çaya bakışını gördüm. Müthiş bir hassasiyetle, sanki nadide bir çiçek yetiştiriyor gibi, çaya dokunurken bile heyecan duyuyorlar. Oradaki çay fabrikasının müdürleri, uyumadan fırının başında, üretim anında devamlı gezerler ve her aşamayı izlerler. O heyecanı gördüm. Hani, “Bir çiçekle iletişim kurarsanız, çiçek daha iyi yetişir” derler; bunu hissettim. Türkiye’de çay yaprağı bir noktadan koparıldıktan 50 gün sonra yeniden oradan yeşeriyor. Sri-Lanka’da her 5 günde bir oluyor bu... Arada ciddi bir fark var. Orada çay toplayan kadınlar genç kızken başladıkları bir hatta, ölene kadar çay topluyor. Ona orada bir hat veriliyor. Kadın bir noktadan başladığı zaman çay toplamaya, tekrar aynı noktaya gelene kadar beş gün geçiyor. Her gün toplama devam ediyor. Yavaş yavaş, toplaya toplaya o noktaya geldiği zaman oradan tekrar bir yaprak çıkmış oluyor. Dolayısıyla orada çay toplayıcı olarak başlayan bir genç kız, o hattan emekli oluyor. Ömür boyu aynı hatta çay topluyor. Bunun çayın kalitesinde en büyük sır olduğunu söylüyorlar. Sri-Lankalılar şu noktayı yakalamışlar; aynı insan o hattı hayatı boyunca gördüğü için artık ezberliyor. En ufak bir hastalık olduğunda, en ufak olağan dışı bir durum olduğunda, anında kendi yetkilisine o hattın raporunu veriyor. Budama zamanının geldiğini biliyor, bunu hemen aktarıyor. Sri-Lanka’da bu çok ciddi bir iş. Kadınlar oranın yaprağını ezberliyorlar. Çay toplamanın, daha doğrusu koparmanın 20-25 şekli olduğunu söylüyorlar. Sorduğumda “Çıkan sesten bunu biz anlıyoruz, yanlış kopardığında oradan yanlış bir yaprak çıkar!” diye cevap verdiler. Kalite orada başlıyor; tarımında, koparmasında… Beğenilmeyen veya hiç düşünülmeyen bu çay toplayan insanlar, esasında çok ciddi bir görev yapıyorlar.


Biz şöyle bir şey biliyoruz; “iki buçuk yaprak”… Orada da iki buçuk yaprak mı?

Tamamıyla, %100 neredeyse… İki buçuk yaprak, taze yaprak beş günde bir toplanır. Bu çayda kaliteyi arttırıyor.

Çay ağacının bir ömrü var mı?

Bölgeye göre değişiyor. Altta olan bölge, üstte olan bölge diye değişiyor. 70 yıl, 100 yıl arasında değişen ömürleri var.

Bu kadar ömürleri var ve sökülüp yerlerine yenileri dikiliyor...

Türkiye’de daha hiç sökülen çay ağacı yok. Ömür doldu ya da şu an dolmak üzere. Ciddi şekilde ömürleri doluyor.

Budama kaç yılda bir yapılıyor?

Sri-Lanka’da dünyanın en büyük ve en aktif çalışan, devlete ait bir Çay Araştırma Enstitüsü var. Bu çok önemli bir konu. Sri-Lanka’da devlet, Türkiye’de olduğu gibi üretim yapmıyor. Sosyalist bir ülke olmasına rağmen, üretimi devlet yapmıyor, tamamen özel sektöre bırakıyor. Bu farklı bir sistem. Devlet, araştırma enstitüsünde devamlı gelişmeler yaparak; haftada bir, on günde bir bölgelerde tüm çay fabrikası müdürlerini toplayıp, brifing vererek; işte filan bölgede hasat şu kadar azaldı, filan bölgede hasat şu kadar çıktı, hemen tetbir alın.” diye bilgi vererek yönlendiriyor. Ve kesinlikle devlet orada çay üretimine ve satışına karışmıyor.Tamamıyla özel sektörde... Dolayısıyla Sri Lanka Çay Araştırma Enstitüsü müthiş gelişmeler sağladı. Mesela yapraktan fidan üretimine geçtiler ve bunu pilot bahçeler yaparak denediler. Daha önce bir aldıkları bahçelerden üç aldıklarını gördüler, üstelik kalitede fark yok. Dolayısıyla oradaki çay araştırmaları enstitüsü yani devletin ana görevi, gerçekten yeni gelişmeler yapıp bunu aktarmak. Sri-Lanka’da bahçeler devamlı yenileniyor şu anda ve üretim artıyor. Daha fazla kazanıyorlar. Bizde böyle bir enstitü yok.

Çaykur’un yapması gereken bir şey bu…

Çaykur’un yani devletin yapması gereken bir iş bu... Sadece çay bahçelerini yapıp bırakmak kafi gelmiyor. Devamlı, kaliteyi nasıl bulurum diye çalışması gerekiyor. Dolayısıyla Sri Lanka’da çay tarımını gördüm, toplamanın ne kadar önemli olduğunu gördüm. Bilhassa toplandıktan sonra fabrikaya taşırlarken, hassas bir şekilde, sanki bir orkideyi taşır gibi taşıdıklarını gördüm. Türkiye’de kamyonun üzerine koyup ayakla ezerek daha fazla taşımaya çalışıldığını biliyoruz. Bunu bir Sri Lankalı arkadaşım gördüğünde ağladı burada… Çay yaprağına bunu nasıl yaparlar diye adam ağladı… Dolayısıyla Sri Lanka’da üzerine basmadan fabrikaya taşıyorlar. Yani kalite nerede diye sorduğunuzda; kalite tarımda, kalite koparılma esnasında ve bunun fabrikaya taşınmasında ve vakti geçmeden anında işleme geçilmesinde... Türkiye’de bunların hiçbiri yok. Sri Lanka’da bunların hepsini yaşadım. En önemlisi de çay tadıcılığını öğrendim. Dünyanın her yerinde, en büyük firmalarda insanlar çayı tadıyor. Çayı tadarak fiyatını, kalitesini, her şeyini belirliyor. Çay tadıcılığı budur. Oradan da Özbekistan’a gidip yerleşerek çay ticareti yapmaya başladım. Son üç yıldır da Türkiye’de bu işi yapmaya çalışıyorum. Şimdi devletin ekonomiden elini iyice çektiğini, ya da çekmesi gerektiğini falan söylüyoruz. Bazı sektörlerde zorunlu olarak çekiliyor artık. Mesela Sümerbank basması diye bir şey yok ya da Beykoz kundurası yok. Çağdaş pazarlama yöntemlerini kullanmadığı için, üretimde hantal kaldığı için… Bunlar zaten ekonomik olarak kendi kendine ölüyor. Çayda ise hâlâ hem tekel olma özelliğini sürdürüyor yasalarla hem de hakikaten satılıyor pazarda ve şu anda pazarın bir numarası. Ambalaj dizaynı kalitesiz, çay yeterli kaliteye sahip görünmüyor. Pazarlama ve satış konusuna gelecek olursak bir özel sektörün heyecanını yakalaması mümkün değil devlet sektörünün.

Buna rağmen Çaykur Türk pazarında lider. Bunu neye bağlıyorsunuz?

Özel sektörün burada çok büyük kabahatı var. Özel sektör ciddi şekilde yapılanmaya giremedi ve kalite vizyonuna sahip olamadı. Bu da Çaykur’un bir ara tamamen %100 olan pazar hakimiyetini destekledi. İnsanlar belki Çaykur’dan bıktığından veya daha iyi kalite alacağını umarak özel sektör çaylarını aldığında, kimin tarafından üretildiği bile bilinmeyen markaları aldığında sükut-u hayale uğradı ve tekrar “Napalım bari, şu alıştığımız çaya dönelim.” diyerek, tekrar döndüler. Çaykur, miktarda lider olabilir ama kalitede ve ambalaj dizaynlarında iyi olduğunu kimse söyleyemez.

OKUMA PARÇALARI:
| “Marka odaklı” bir özelleştirme yaklaşımı önerisi: Bir türlü özelleştirilemeyen Çaykur
| Bu çay değil ki, yeşil çay!

| İlet(iş)im, bir fare leşini gerektiğinde karganın gözüyle görebilmekle mümkündür!

Bizim için iğrenç bi’şey olsa bile, bir fare leşi, karga için enfes bir sabah kahvaltısıdır. Sonra, “Efendim, ben enfes tas kebapları, elbasan tavalar sunuyorum da, o gidiyor leşe konuyor!” diye hiiiç feveran etme! Bir de karganın gözüyle bak bakalım.


Serçe için en güzel yatak ince bir incir dalıdır. Kuş tüyü yastıklar, ortopedik yataklar, elyaf yorganlar, çiçekli böcekli nevresimler serçenin neyine?..

Bu kış kıyamet balıklar suda üşüyorlar diye kahrolursan, kendi paradigman içinde boğuluverirsin de, fark etmezsin bile!

Son söz: Teşbihte hata olmaz. Yani olmamalıdır. Zaten bu teşbihte de hiçbir hata yoktur.

| “Ya farklılaş ya da yok olmayı kabullen!”

2001 yılında Masste’de ünlü pazarlama ve perakendecilik yönetimi uzmanı Tahsin Pamir’le yapılmış bir söyleşi yayımlanmıştı. Hâlâ tazeliğini koruyan görüşlerin yer aldığı bu söyleşiyi yeniden burada yayımlamanın yararlı olacağını düşünüyorum. Tahsin Pamir kimdir? 1942’de Ordu’da doğdu. Robert Kolej’in 1960’ta lise, 1965’te Kimya Bölümü’nden mezun oldu. İ.Ü. Fen Fakültesi’nde Fizikokimya doktorası yaptı. 1973 yılında DYO Boya Fabrikaları’nda araştırma mühendisi olarak başladığı iş hayatını, Yaşar Holding’in çeşitli kademelerinde sürdürdü. 1985’te YASAŞ Genel Müdürü oldu. İngiltere’de İşletme Yönetimi ve Pazarlama Yönetimi kurslarına katıldı. Kimya Sanayicileri Derneği Yönetim Kurulu üyeliği yaptı. 1988 yılında YASAŞ’tan ayrılarak METRO Int. AG’nin Türkiye Genel Müdürü, ardından Metro Türkiye’nin Yönetim Kurulu Başkanı oldu. 1990 yılında Türkiye’nin ilk grosmarketinin açılmasını gerçekleştirdi. 1995 Nisan’ına kadar süren görev döneminde 4 yeni market daha açıldı. Bir süre Fiba Holding’te Yatırım Koordinatörü olarak görev yaptı. Ağustos 1996’da EGS Grubu’na Perakendecilik Sektör Başkanı olarak katıldı. Alışveriş Merkezleri ve Perakendecilik Derneği Yönetim Kurulu üyeliğine seçildi. Bir süre Ceylan Holding’e bağlı Cimaş’ın genel müdürlük görevini üstlendi. 1999 yılında Pamir Danışmanlık şirketini kuran Pamir, Paşabahçe Mağazaları yenileme projesinde de danışmanlık yaptı. Üniversitelerde dersler veren Pamir, yurtiçinde ve yurtdışında çeşitli firmalara, perakendecilik ve alışveriş merkezleri konularında, yönetim, strateji ve konsept tasarımı danışmanlığı yapıyor.


Son yıllarda ülkemizdeki büyük sermaye grupları perakendecilik sektörüne ağırlık verdiler. Yurt dışından da bazı hipermarket zincirleri Türkiye’ye giriş yaptı. Önde gelen sermaye grupları, daha çok şube açmak, daha büyük marketler açmak konusunda adeta bir yarışa girdiler. Bu gelişmeleri Türkiye’deki sosyo ekonomik durum itibari ile nasıl değerlendiriyorsunuz?

Hipermarket, süpermarket oluşumları veya yeni tarz bir alışverişin Türkiye’ye gelmesi bir yerde hayat tarzı ile ilgili; bir yerde çalışan kadınların sayılarının artmasıyla ilgili; bir yerde ikinci araba sahipliğiyle ilgili… Şehir dışında yaşamla, yani banliyö yaşamıyla ilgili. Batı’da, bütün bunlar zaten bahsettiğimiz, kalabalıklardan kaçmak isteyen insanların bulunduğu yerlere parekendecilerin gitmesiyle başlayan bir hareket… Banliyöler oluşmuş; banliyölerdeki yaşam -Amerikan modeli diyelim buna- bir ev kadını, çocuk, araba ve bahçe… Hep bunlar; şehir dışı yaşam teşvik edilmiş. Yani bir yaşam tarzı olarak sunulmuş; beğenilen, özlenen bir tarz olarak sunulmuş. Bu gerçekleştiği zaman da perakendeciler bu işin keyfini, lezzetini hissetmişler… Arsalar ucuz, yerler düzgün, müşteri zaten orada ve ihtiyacı var; hemen onların yakınına mağazalarını kurmaya başlamışlar. Bu sayede, daha ucuz ve daha rahat zincirler kurulabilmesi sayesinde de işte bizim algıladığımız anlamda süpermarket, hipermarket zincirleri ortaya çıkmış. Türkiye zaten bu süreçten geçiyor; çalışan kadın sayısı artıyor, kadının, çalışan kadının alışverişe harcayacağı zaman az. Çevredeki küçük bakkallarda seçim şansı azalıyor, enflasyonist ortamın getirdiği birtakım stoklama problemleriyle beraber… Onun için bizde de bir nevi haftasonu ailece alışveriş tarzı başladı. Özellikle büyük şehirlerde çok büyük bir nüfus var. Önce Batılılar buna ilgi gösterdiler, biliyorlardı da zaten… Bu İspanya’da da böyle, İtalya’da da, Yunanistan’da da böyle, Türkiye’de olmaması için bir neden yoktu. Ama ekonomik stabiliteden, politik, sosyal stabiliteden çok endişeleri vardı. 1992 ve 1998 arasında perakendecilik konusunda bir duraklama dönemine girildi. İlk gelen grup Fransızlar’dı. Belediye ile müşterek olarak geldiler. Merter’de büyük bir yer açtılar, ancak olmadı… Onlardan hemen sonra Metro geldi. Metro’yla beraber bir hareket başladı. Toptancılık piyasasında, perakendecilik piyasasında yeni formatlar, yeni yapılar, yeni yöntemler görüldü ve Metro’yu Carrefour takip etti, onun dışında diğer sermaye grupları bu piyasaya girdi. Henüz bütün perakende ticaretin yaklaşık %15 ila 18’i bu şekilde organize zincirler tarafından yapılıyor. Yani daha %30’lara 40’lara kadar çok yol var…

Dolayısıyla burada başka bir soruyu cevaplamış oluyorsunuz. Özellikle İstanbul’da gözlem yapanlarda “bu pazar artık doyuyor, ne gerek var bu kadar çok satış noktasına” gibi bir takım düşünceler oluşuyordu. Siz bu pazarı daha henüz doymamış görüyorsunuz.

Hayır, kesinlikle böyle bir şey yok. Alışveriş merkezleri olarak da, bu tip zincir mağazacılık olarak da, yani süpermarket, hipermarket tarzı mağazacılık diyelim, -bunların tipleri farklı ama- burada daha insan başına metrekare veyahut satış alanı ölçülerinde Avrupa ve Batı standartlarından çok gerideyiz. Onun için daha çok boşluğumuz var… Büyük şehir merkezleri tabii ki kolay yerler bu işler için, yapılması kolay perakendecilik. Ama Anadolu’da ilçe bazında gelişen en azından 100-150 tane merkez var. Öyle ilçe merkezleri var ki bazı il nüfuslarından daha fazla nüfusları var; daha fazla tica ret potansiyelleri var. Eğer uygun formatlar bulunursa buralarda mutlaka çağdaş perakendecilik yaygınlaşacak…

Peki yerli sermaye gruplarının yanı sıra bu potansiyeli kullanmak için yine yabancıların eğilimleri devam edecek mi, Türkiye’de yeni yabancı yatırımlar gözüküyor mu?

Bana göre, Türkiye henüz büyük grupların sadece kontrol, takip alanı içerisinde. Henüz ciddi yatırım safhasına gelmiş değiller. Uluslararası yayılmayı düşünen Amerikalılar var. Wal-Mart’ın Amerika’dan çıkıp Avrupa kıtasına gelmesi var. Wal-Mart, Avrupa kıtasına İngiltere’den girdi; İngiltere’de, İngiltere’nin en büyük zincirlerinden bir tanesini, ASDA’yı satın aldı. 13 milyar pound verdiler ve orada bir anda bir güç haline geldiler. Şimdi Carrefour’a bakıyorsunuz; Carefour da Türkiye’de belli bir yayılma politikası güdüyor, onun dışında Migros var, Tansaş var, Gima var… Türkiye’de zincirler esasında güçlü bir duruma geldiler… Yabancıların buraya gelmesi için İstanbul, Ankara , İzmir dışında Anadolu’da da potansiyellerin oluşması lazım. Bu henüz hazır değil. Yani bizim Anadolu’daki, gelişen ilçelerimizdeki ikinci araç sayısı, çalışan kadın sayısı, bunun beraberinde gelen ticari potansiyel henüz yabancılar için -bana göre- bir cazibe, çekim merkezi değil.

Wal-Mart örneğini verdiniz. Yakın bir gelecekte Wal-Mart’ın Türkiye’ye gelişi gibi bir hazırlık görülüyor mu?

Ben düşünmüyorum. Wal-Mart’ın burada satın alma bürosu var tabii ki. Türkiye’deki üretimlerle ilgileniyorlar, tabii ki Türkiye’deki potansiyelle ilgileniyorlar. Bizim nüfusumuza baktığınız zaman 60 milyon… 60 milyonun %50’si 20-30 yaş arasında… Daha iyi yaşama arzusu olan muazzam bir toplumuz biz. Yani bizim bu kuşağın ilerde hayat tarzının değişeceği, bu tip perakendeciliğe daha uygun bir şekilde yaşayacağı doğru. Ama henüz hazır değil Türkiye bu tür bir değişime. Yani Wal-Mart Avrupa’ya girmek isterse, gireceği daha öncelikli ülkeler var diye düşünüyorum. Fransa’da Carrefour’la Promedes’in birleşmesi de Wal-Mart’ın ülkeye girişini zorlaştırmak içindir. Bence esas hedefi Almanya ve Fransa olur. Yani Türkiye’ye gelene kadar daha başka ülkeler var diye düşünüyorum.


Başka bir oluşum da Galleria, Akmerkez, Capitol, Carousel, Profilo gibi yani hem içinde hipermarket barındıran hem de çok sayıda ihtisas mağazası barındıran mekanlar... Bu konu sizce nasıl bir gelişim seyrediyor?

Alışveriş merkezleri yine hayat tarzının değişmesiyle ortaya çıkan güncel kıpırtılar. Neredeyse bazı ülkelerde tek nokta haline gelmiş. Mesela Kanada’da bütün alışverişin yaklaşık %70’i bu tarz alışveriş merkezlerinde yapılıyor. Tek çatı altında değişik ihtiyaçları tek durakta karşılayacak bir yapılanma. Şimdi alışveriş merkezlerinden önce, bahsettiğimiz büyük mağazacılık yapan şirketlerin hayat eğrilerine bakarsak bir yerde yapabilecek fazla bir şeylerinin olmadığı…

Bir satış potansiyeline ulaşıyorlar çünkü, ürünlerin belli bir tüketimi var...

Çok ilginç bir gelişme var burada. Büyük mağazacılık yapan firmalardan evvel üretim firmaları, tamamıyla marka üreterek ve bu ürettikleri markaları pazarın en uç noktasına kadar kendi satış ve pazarlama organizasyonları ile götürerek büyük markalar yarattılar… Yani Coca-Cola’dan, Procter & Gamble’ın bütün markalarına kadar bakacak olursak, bir “üretici marka hakimiyeti” görüyoruz geçtiğimiz yıllarda. Daha sonra bunların yanına perakende markalar geldi. Yani bir Wal-Mart, bir Carrefour, bir Tesco, bir Sainsburry, bir Metro ve bugün hatta bizim ülkemizde Migros, kendi markalarını yaratarak perakendeci markalarla rekabet eder, hatta zaman zaman onlardan pazar payı alır hale geldiler. Çok büyük metrekare satış alanlarına ulaşmalarından dolayı alım güçleri çok fazla ve üretici firmaların üzerinde bir hakimiyet kurabilirler. Ama bunun bir sınırı var… Çünkü bütün yenilikler, bütün yeni buluşlar perakendecilikte çok kolay taklit edilebiliyor… Büyük mağaza yapıyorsunuz, rakibiniz de büyük mağaza yapıyor. Fiyatları indiriyorsunuz, rakibiniz de fiyatları indiriyor. Bazı operasyonel yenilikler getiriyorsunuz, anında onlar da taklit edilebiliyor… Yani büyük perakendecilerin büyümelerinin bir limiti olduğu artık ortaya çıktı. Daha fazla büyüyemeyeceklerdir. Ne kadar ucuz satarlarsa satsınlar, ne kadar tasarruflu davranırlarsa davransınlar rakipleri de aynı yöntemleri veyahutta daha iyilerini uygulayıp bunu bir limite getiriyor… O zaman müşterinin gözünde büyük perakendecilerin birbirinden farkı kalmıyor. Halbuki perakendeciliğin en büyük özelliği farklılaşmak. Şimdi farklılaşamadıkları zaman, yeni çıkış yolları arıyorlar. Mesela, yalnız gıda satanlar gıda dışında satmaya başlıyor; gıda dışında satanlar gıda satmaya başlıyorlar. Bir kısmı kendi markalarını çok öne çıkartıyor. Marks & Spencer’ın yaklaşık 75 senedir kendi markası dışında başka marka satmaması, ama son yıllarda bir de kendi markasıyla gıda ürünleri satarak İngiltere gıda piyasasının %5’ine sahip olması gibi gerçekler de var. Bunlar başarılı örnekler... Limite doğru yaklaşınca perakendeciliğe yeni bir yol bulunması lazım. Bu da alışverişi mümkün olduğu kadar mecburiyet halinden çıkıp bir eğlence, bir dinlence unsuruyla, bir hayat tarzıyla birleştirmek. Bunu da en kolay yapabilecekleri yerler alışveriş merkezleri oldu. Saydığımız büyük perakendeciler birer çekim merkezi olarak birer köşeye oturtuldular. Onların arasındaki yerlere de küçük özel ihtisas mağazaları, minik minik mağazalar, müşterilerin çok özel zevklerine hitab eden küçük mağazalar açıldı. Buna bir de yemek ve eğlence, dinlence gibi unsurlar eklenince bu gibi yerler çok önemli yeni yaşam merkezleri haline geldi.

Bunu bir anlamda Kapalı Çarşı modeline benzetebilir miyiz? Bizim yabancı olmadığımız bir yaşam tarzı aslında. Birçok ihtiyaç aynı merkezden karşılanıyor...

Kapalı Çarşı’yı birçok dersimizde örnek gösteriyoruz. Dünyanın belki ilk alışveriş merkezi olarak veriyoruz. Son derece iyi organize olmuş, departmanları belli; güvenlik sistemleri, havalandırma sistemleri, altyapısı kurulmuş… Müşterinin her çeşit ihtiyacını karşılayacak unsurlar var içerisinde. 1500’lerde kurulmuş Kapalı Çarşı ve kendine göre bir takım kurallarla 400 - 500 yıldır idare ediliyor. Dünyanın belki ilk alışveriş merkezlerinden bir tanesi... Biraz daha gerilere gidersek, Yunan sitelerindeki agoralar da bir çatı altında bir sürü minik ünitenin buluştuğu yerler… Şimdi burada bir şeyi araya sıkıştırmak istiyorum. Hipermarketlerin limitleri içerisinde sergileyebilecekleri ürün sayısı ve o ürünlere ayırabilecekleri yer metrekare olarak sınırlı. Raflar sınırlıyor. Genellikle en fazla 25-30 bin çeşit ürün koyabiliyorsunuz ve bunları aklınıza gelebilecek her şey için, toplumun bütün ihtiyaçlarını karşılayabilecek bir sunuş içerisinde sunuyorsunuz. Ama gittikçe de çeşidi azaltmak veya daha ucuz daha ucuz satabilmek endişesiyle biraz daha farklı kalitelere doğru gidiyor. Bu özellikle gıda dışı ürünlerde kendisini gösteriyor. Buna cevap olarak da kategori katilleri (category killer) denilen ‘superstore’lar ortaya çıkıyor. Kategori katilleri, bir kategoriyi alıyorlar ve o kategorideki bütün ürünlerin en geniş yelpazesini en derin ürün çeşidi ile sunuyorlar. Mesela Toys’r Us, Office One Superstore, D&R’lar gibi ihtisas mağazalarının daha büyük boyutlarda, bir kategoriye ihtisaslaşmış olarak yaygınlaştığını görüyoruz. Bunlar hipermarketlerin veya bu tip büyük mağazaların zayıf yerlerini yakalayıp onlar üzerine yeni bir perakendecilik kuran mağazacılık tarzı oluyor. Bunlar da tabii ki şehir merkezlerinde bulunmuyorlar. Bunlar da şehir dışında açılıyor ve “power center”lar haline geliyorlar. Tek başlarına insanları oldukları yerden kaldırıp oraya çekiyorlar. Yani bugün Amerika diyelim, Ikea bir İsveç firması olmasına rağmen, Amerika’da bir referans noktası haline gelmiş. Ama nerede o mağazalar? Şehirlerden 30-40 mil dışarda. Fakat Ikea’ya insanlar sadece alışveriş yapmaya gidiyorlar. Alışverişlerini bitirdikleri zaman da varsa basit ihtiyaçlarını, sandviç falan gibi orada gideriyorlar. Ama orada esas temel hedef, alışveriş. Mobilya almak için Ikea’ya gidiyor, müzikle ilgili bir şeyler için başka bir ‘superstore’a gidiyor, oyuncak almak için mutlaka Toys’r Us’a gidiyor veyahutta “do it yourself” dediğimiz bizde Bauhaus’la başlayan Mr. Brikolage ve diğerleriyle gelişen yapı market tarzı yerler şehir dışında oluşuyor. Bunlar cazibe merkezleri, ‘power center’lar… Bunlara her gün binlerce yüzbinlerce müşteri gitsin diye beklenmiyor. Öyle bir şey yapalım ki, öyle derinlemesine bir mal çeşidimiz olsun ki, ihtiyacı olduğu zaman müşterinin aklına ilk olarak mutlaka burası gelsin… Gelsin buraya baksın, isterse fikir edinsin, isterse alsın; ama referans noktası, başlangıç noktası burası olsun. Bu tip power center’ların Türkiye’ye de geldiğini görüyoruz. Bizdeki gibi büyük metropoller etrafında özellikle şehir merkezlerinde arazi çok pahalı ve trafik çok yoğun ise; eğer kurabiliyorsanız şehir dışında, kolay ulaşılabilir, kolay görülebilir bir yere büyük bir merkez kurarsanız insanlar çok uzun mesafelerden kalkıp buraya alışverişe gelebilirler.

Bu anlamda İstanbul’da şanslı gördüğünüz ya da şu anda gelişimini en hızlı gördüğünüz bölgeler hangileri?

Şimdi ben İstanbul etrafındaki oluşumlarda bu fırsatı görüyorum. Yani artık biz devamlı olarak banliyöler içerisindeki hipermarketleri, grosmarketleri her tarafa onlarca, yüzlerce kurmamalıyız. Daha özel ‘superstore’lara, daha özel mağazalara ihtiyaç var Türkiye’de. Bunların yaygınlaşacağı merkezler veya odaklanacağı merkezler bence çok şanslı. Örneğin, Büyükçekmece ya da Kurtköy civarı…

Değişen alışveriş alışkanlıkları doğrultusunda imalat sektörüne ne gibi tavsiyeleriniz olabilir? Temizlik, gıda, çaycılar, şekerciler… bunlar sektörün aldığı yeni biçime nasıl ayak uydurabilirler? Şöyle bir problemden bahsettiniz satış noktalarının metrekaresi genişledikçe daha çok mala ihtiyaç duyuyorlar ve alım gücü imalatçıyı biraz yönlendiriyor veya biraz eziyor diyelim. Bu noktada imalat sektörü ayakta kalabilmek için ne yapmalı sizce?

Perakendecilikte son derece gönülden inandığım konu “farklılaşma”... Yani şöyle anlatıyorum ben bunu; “farklılaş ya da yok ol!”. Başka bir kural da yok bu işte. Tereddüt ediyorsan birinci kurala bak! Artık teknolojinin bu kadar geliştiği, iletişimin, bu kadar zenginleştiği bir dönemde, kendinize ait, başkalarının yapamayacağı bir özelliğiniz kalmıyor. Ne kadar tek de kalsanız, belli bir süre için kalıyorsunuz. Doğru yolda da olsanız, birisi üstünüzden atlayıp önünüze geçiyor. O zaman markalaşmak lazım… Markalaşmak da farklılaşmak demek. Perakendecilerin ve üreticilerin markalaşmaya yatırım yapması lazım. Yaşamak için tek yol bu… Tamam, atıl kapasiteleri değerlendirmek için fason üretimler yapılır, fiyatlar düşürülür, daha fazla çeşitler çıkarılır ama, o değil hadise. Ticaretin yanında mutlaka uzun vadeli bir felsefe olarak markalaşmayı da getirmek lazım. Bir işletme olarak farklılığınız nedir? Dışardan baktığım zaman sizin farkınız nedir… Bir yerde bana başkalarından daha iyi bir şey yaptığınızı kendi promosyon metodlarınızla anlatmanız lazım; “Ben bu alanlarda, şurda farklıyım.”… Bu farklılık da kesinlikle fiyat değil… Yani fiyattan bir avantaj yakalayıp da onu muhafaza edebilen birisi çıkmış değil… Fiyat kavgasının hiçbir zaman galibi yok! O zaman, markalaşma dediğimiz olayın uzun vadeli bir yatırım felsefesi olarak düşünülmesi lazım. Logosuyla, rengiyle, şekliyle, felsefesiyle ve en iyi yaptığı işin ne olduğunun en iyi şekilde müşterilere iletilmesiyle. Üreticiler için de şu anda bu geçerli. Her ne kadar büyük perakendeciler şu anda üreticilere bayağı hakim durumdalarsa da; “Almıyorum, satmıyorum, sen bilirsin…” gibi şartları dikte eder duruma gelmelerine rağmen, perakendecilerin daralacağı, limite gelecekleri yer çok yakın. Yeni arayışlar içine girecekler. O zaman dönüyorlar üreticilere, diyorlar ki; “Gel, beraber bu işi düzeltelim!”… Bu sefer perakendeciyle üretici işbirlikleri ortaya çıkıyor. Ama nasıl işbirliği? Wal-Mart gidiyor, Procter&Gamble’la anlaşıyor; “Gel benim bütün stoklarımı sen kontrol et, bütün defterlerim açık! Ne sattıysam, kaça sattıysam, ne kadar kâr ettiysem hepsini gel gör, sen de bana defterlerini aç… Şirketleri üst üste koyalım! Sen benim için en iyisini yap, ben de senin ürünlerini en iyi şekilde satayım, ikimiz de kazanalım”… Türkiye şu anda bundan çok çok uzakta. Türkiye’de hâlâ büyük bir güvensizlik var. Bugün en ufak bir şirketin satış bilgileri dahi bir sır olarak saklanıyor. Batı bunları çoktan aştı. Artık defterler falan açık. Tamamen güce dayalı, uzun vadeli bir işbirliğine dayalı anlayışlar var.

Bizde de bazı perakendecilerin satış bilgilerini on-line olarak alan araştırma şirketleri var.

Evet, bazı kuruluşlar devamlı olarak ürünlerin satış bilgilerini alıp kaydediyor, değerlendiriyor... Ama daha önemlisi var; Marks&Spencer yetmiş beş senede tedarik yaptığı ve tercih ettiği her şirketi kendisine bağlamış ve o şirketlerin her çeşit problemlerini çözmüş. Finansman, personel, eğitim, ne varsa… Ve o yarattığı tedarikçilerle kendisi iyi ürünleri, uygun fiyatlarla satar olmuş. Bizim perakendeciler şimdi şu gücü yaşıyorlar; “Ben büyük mağazayım, güçlü şirketim… Benim şartlarıma uyarsan malını satarım, uymazsan satmam…”. Bütün odakları kendi içlerine dönük. Ancak en önemli unsur da dışardaki müşteri…

Yani müşteri odaklı değil, kendilerine odaklılar...

Kendilerine odaklılar ve bunun keyfini sürüyorlar... “Şu şirketten yüzde 1, yüzde 2 daha fazla aldım.. Bravo!”... Ayrıca, isteyen çalışır, isteyen çalışmaz... Bu tamamiyle kısa vadeli, içe dönük bir politika. Türkiye’de bu geçerli şu anda, bunun tadına varacaklar. Ama öyle başka olaylar oluyor ki izlemek gerekli. Bir Anadolu zinciri çıkıyor, falanca sanatçının konseriyle bir açılış yapıyor, yer yerinden oynuyor. İşte bir de bu gerçek var... Benim söylediğim markalaşma, tamamen müşteriye bakmak için, müşteri odaklı yaklaşımla, müşteri bazlı farklılaşma, müşteriye odaklı çalışmalar… Bunlar hep sanki klasik, akademik kalıplar gibi geliyor ama değil! İşin doğrusu bu. Kısa vadede herkes kâr edebiliyor, uzun vadede hiçbir şey olmuyor.

Çok hoş bir sohbet oldu. Çok istifade ettik, adeta özel ders almış gibi olduk… “Farklılaşma” deyiminiz her şeyi özetliyor. Zaten konuşmanızın arasında birkaç defa geçmişti.

Son olarak şunu da ekleyelim. Öyle büyük yanlışlar yapılıyor ki; “başkası yapıyor, ben de yapayım” mantığıyla... Mesela şu insertler... Batı çoktan bıraktı bunu. O ormanın içerisinden kendilerine farklı bir çiçek açtırıp çıkıyorlar ortaya. Bir farklılık yaratıyorlar. Bizde henüz bunlar olmuyor, farklılaşmayınca olmuyor.

| “Anlatmadan anlatmaya fark eder!”

Fıkra deliler üzerine uydurulmuş ama, pek deli işi değil! Siz de bir yerlerden duymuş veya okumuş olabilirsiniz, ama tekrarlamakta bir sorun yok.


Bir akıl hastalıkları hastanesinde başhekim hastalarını ziyarete çıkar. Bir köşede delilerin kendi aralarında bir sayı söyledikten sonra hep birlikte kahkahalarla güldüklerini görür. Dayanamaz ve sorar: “Neden söylediğiniz her sayıdan sonra gülüyorsunuz?”

İçlerinden biri başhekimi cevaplar: “Biz bütün bildiğimiz fıkralara birer numara verdik. Mesela on beş dedigimiz zaman on beş numaralı fıkra aklımıza geliyor ve hep birlikte gülüyoruz. Dokuz deyince de dokuz numaralı fikra aklımıza geliyor.”

Başhekim “Bir numara da ben söyleyeyim o halde!” der ve bir sayı söyler: “Beş!”

Bakar, kimseden çıt yok. Bir sayı daha söyler: “On yedi!” Fakat yine kimseden çıt yok. Bir sayı, bir sayı daha! Ama nedense hiç kimse gülmez.

Başhekim: “Ama ben söyleyince neden hiçbiriniz gülmüyorsunuz?”

Delinin biri cevap verir: “E, başhekimim! Tabii ki anlatmadan anlatmaya fark var!”

Fıkra bu kadar... Sizi güldürdüyse yeter, ama bir iki hisse çıkarsak da fena olmaz.

C. S. Peirce’in “anlaşmalı göstergeler” olarak tanımladığı sözcükler, nasıl geniş bir uzlaşım sonucu bir kavramın kodu oluyorsa, daha dar bir kitlenin kendi aralarında sağladıkları uzlaşmayla özel kodlamalar da yaratılabilir. Dedim ya, pek deli işi değil ama, yukarıdaki fıkrada yer alan sayılar da, eşleştirilmiş bazı fıkraların kodu olarak benimsenmiştir. Mesela, geniş halk kitlelerinin tanımadığı, üzerinde daha dar bir kitlenin uzlaştığı bilim ve sanat dallarındaki kodlamalara terim diyoruz. Alt kültürlerin geliştirdikleri kodlamalara da jargon...

Şimdi, fıkradaki kitleyle bir anlaşma sağlamak istiyorsak, o kitlenin benimsediği kodlar konusundaki uzlaşıma bizim de dahil olmamız gerekecektir. Bu yeter mi? Yetmez, çünkü anlatmadan anlatmaya da fark eder!

Fark eder mi gerçekten? Eder.